（工商管理专业论文）招商银行长沙分行个人理财业务竞争策略研究.pdf

摘要 随着我国经济持续高速发展和居民经济收入的不断增加，个人理 财业务在银行中间业务发展中占据越来越重要的位置。目前国内各家 银行纷纷加快了拓展个人理财业务的步伐，推出了各具特色的个人理 财产品与服务，特别是在个人高端客户市场和理财产品创新上展开了 异常激烈的竞争。 本文以国内外商业银行个人理财及相关理论为基础，以招商银行 长沙分行为研究对象，通过深入相关行业进行实地调查，分析了招商 银行长沙分行个人理财业务的发展现状及竞争态势，具体探讨该行个 人理财业务的优势及劣势，今后拓展个人理财业务所面临的机遇与挑 战；最后，针对现状和不足，从渠道建设、组织机构、客户关系管理、 产品创新、营销方式、人才建设六个方面对招商银行长沙分行个人理 财业务的竞争策略进行了具体探讨。 本文虽然是以招商银行长沙分行的个人理财业务为案例进行分 析，但得出的结论对国内商业银行具有一定的普遍性，可以作为银行 发展个人理财业务的参考。 关键词招商银行长沙分行，个人理财业务，竞争策略 a b s t r a c t w i t hc h i n a s s u s t a i n e dr a p i de c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dt h e i n c r e a s i n gr e s i d e n t si n c o m e ，b a n k s ，p e r s o n a lf i n a n c i a ls e i c e s b u s i n e s so c c u p i e da ni m p o r t a n tp o s i t i o ni nb a n ki n t e r m e d i a r yb u s i n e s s d o m e s t i cb a n k sh a v ea c c e l e r a t e dt h ep a c eo fe x p a n s i o no fp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s ，a n dl a u n c h e d m a n yd i s t i n c t i v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， e s p e c i a l l yi nh i g h e n dc u s t o m e r sm a r k e ta n dp r o d u c ti n n o v a t i o nl a u n c h e d af i e r c ec o m p e t i t i o n m 1 。一一 6 上h i sp a p e rb a s e do nt h e o r i e so 士d o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a l b a n k s ，t a k et h ea c t u a ls i t u a t i o no f c h a n g s h ab r a n c ho fc h i n am e r c h a n t s b a n k ，t h r o u g hi n _ d e p t hi n v e s t i g a t i o nt ou n d e r s t a n dt h ec u r r e n tc h a n g s h a b r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e so p e r a t i o n s ， s u m m a r i z ei t ss t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s w h i l ee x p a n dp e r s o n a lf i n a n c i a l l a s t l y ，t oi m p r o v e c o m p e t i v ec a p a c i t y m a k i n gr e c o m a d a t i o n sf o rs t a t e sa n ds h o r t a g e a l t h o u g ht h i ss t u d yt a k ec h a n g s h ab r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k c h a n g s h ap e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa sa ni n d i v i d u a lc a s ea n a l y s i s ，b u t t h ec o n c l u s i o na p p l y i n gt od o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k si s w i d e s p r e a d ， t h eo u t c o m ec o u l ds e r v ea sar e f e r e n c ef o rb a n ki nt h ed e v e l o p m e n to f p e r s o n a 】f i n a n c i a ls e r v i c e r k e yw o r d s c h a n g s h ab r a n c ho fm e r c h a n t sba n k ，p e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s ， c o m p e t a n c es t r a t e g e i i 硕士学位论文第1 章引言 1 1 选题背景与研究意义 第1 章引言 2 0 世纪7 0 年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，全球商业银行的个人理财 业务得到快速的发展。尤其是以美国为首的一些发达国家商业银行的个人理财 业务平均利润率已达到3 5 ，平均盈利增长率约为1 5 。个人理财业务在商业银 行的中间业务中已占据越来越重要的位置。 改革开放3 0 多年来，我国经济快速发展，国民收入水平逐年提高，财富不 断增长，支出方式呈现多样化。中国居民的消费结构发生明显变化，衣食住行 等基本生存需要的支出比重大幅下降。随着居民金融消费意识的增强，居民金 融消费的方式将更趋向于多样化。居民的资产配置逐渐从单一的储蓄向多元化 方式转变，金融消费丰富多彩，商业银行的个人理财业务具有广阔的前景。 ( ( 2 0 0 7 年中国金融理财报告【l 】显示，中国富有客户大约拥有1 4 4 万亿美元 的资产。面对如此巨大的国内市场需求，各家银行加快拓展个人理财业务的步 伐，纷纷推出各自的理财品牌，尤其在个人高端客户市场和金融产品的创新上 展开激烈地竞争。据中国社科院金融研究所( ( 2 0 0 8 银行理财产品评价报告所 做的统计【2 j ，2 0 0 7 年各银行共发行人民币理财产品1 3 0 2 只，外币理财产品1 7 6 0 只， 远超过2 0 0 6 年水平。2 0 0 6 年全国银行理财业务总规模达4 0 0 0 亿元，2 0 0 7 年7 8 家 商业银行发行理财产品额度达至u 8 1 9 0 亿元。个人理财业务促进了商业银行经营 增长方式的转变，完善了金融服务的功能，推动了商业银行向综合化的方向发 展。 受国内经济环境和管理体制的制约，我国个人理财业务市场发展时间不长， 同时存在着很多的问题和制约。 ( 1 ) 个人理财业务范围狭窄，产品与服务较为单一，技术含量不高，同质 化现象严重； ( 2 ) 我国分业经营的模式限制了商业银行个人理财产品的多元化，不能有 效地满足客户的需求； ( 3 ) 银行对个人高端客户的识别和细分工作欠缺，缺乏完善有效的系统支 持； ( 4 ) 理财人员短缺，专业程度不高，对理财人员缺少有效的激励和考核机 制； 硕士学位论文第1 章引言 ( 5 ) 营销重视程度不够，营销的方式缺乏创新。 招商银行个人理财业务在全国开展得比较早，已形成其特色和影响力。2 0 1 0 年，招商银行马蔚华行长提出了“二次转型，财富管理要先行 的战略指引，使招 行的个人理财业务又一次承载了历史赋予的重任。招行能否在二次转型的战略 下率先提升高价值客户占比和贡献度，提高财富管理的过程管理能力，提升贵 宾理财经理的能效比及盈利能力，已是招行今后几年财富管理工作的重心。 本文选取招商银行长沙分行为研究对象，依据相关的金融学理论及市场营 销理论，借鉴国内外先进银行的发展经验，通过具体分析长沙分行个人理财业 务的发展现状，找出该行个人理财业务的竞争优势与劣势，同时抓住目前面临 的机遇与挑战，为招商银行长沙分行个人理财业务发展提出解决的对策，为招 商银行长沙分行拓展个人理财业务提供新的思路。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 上世纪8 0 年代以来，个人理财业务在国外迅速发展，个人金融业务的研究 引起了多方关注【3 】。 j e f f m a d u r a ，t h o m a s j o b r i e n ( 1 9 9 2 ) 认为，个人理财业务的发展是因为随 着全球金融市场的一体化，在世界范围内进行风险分散成为可能。同时由于汇 率的波动，投资者有了规避汇率风险的需要，银行在规模以及信息收集方面的 优势，能够为个人投资者参与这些交易活动提供便利。金融创新的发展，为银 行开展个人理财业务提供了多种多样的金融工具，使得构建不同的投资组合成 为可能【4 】。 h e n d r i kh a k e n e s ( 2 0 0 3 ) 【5 】指出理财包括两方面的含义：第一，风险分析， 即对风险资产的分布与相关性的信息进行总结和汇总；第二，风险控制，即风 险资产组合的积极构造与设计。 f e v u r l y ( 1 9 9 1 ) 6 1 讨论了如何利用投资组合来建立子女的教育基金，e a t o n ( 1 9 9 3 ) 1 7 】讨论了如何设计养老金计划。 g r a y ( 1 9 9 3 ) 分析了通货膨胀对个人理财业务的影响；c l e m e n t s ( 1 9 9 3 ) 解 释了个人理财组合分散风险的重要性：r o b e r tw ，m c l e o d ，s h a r o nm o o d y ，a a r o n p h i l l i p s ( 1 9 9 3 ) 研究了养老金计划的风险构成和分散；l a r r yr l a n g ，r o b e r t m n i e n d o r f ( 1 9 9 3 ) 则分析了国际共同基金面临的汇率敞口，以及如何规避汇率 风险。 硕士学位论文第1 章引言 个人理财业务强调以客户的需求为中心，巩固和加强与现有客户的业务联 系，不断发掘潜在的优质客户，成为个人理财业务顺利开展的关键。h a r r y ( 1 9 9 1 ) 【lo j 通过建立一个“g a m eo f l i f e ”( 人生生涯) 模型，分析了影响家庭金融计划的因 素。a m yv p u e l z ，r o b e r tp u e l z ( 1 9 9 2 ) 指出个人在选择金融产品时需要考虑的 一些客观因素，如产品的成本与收益，而个人对这些因素的主观判断会对投资 者的选择产生较大的影响。 此外，对于潜在客户的发现与培养也逐渐被关注。b r i a ng r i n d e r ，d a n w c o o p e r ，m i e h a e lb r i t t ( 1 9 9 9 ) 认为学生受教育的优势能够使他们成为优质的潜 在客户，其为银行带来的未来收益不容忽视，因此银行的个人理财业务应开发 面向学生的理财产品【。 g 维克托霍尔曼( 2 0 0 3 ) ，针对当前世界处于急剧变动和以互联网为中心， 大幅修订和更新了个人理财计划的实例、图表、计划秘决和案例分析，帮助理 财从业人员构建投资、保险、退休计划、信托及其他技巧的组合。 夸克霍等( 2 0 0 3 ) ，详细介绍了西方商业银行的个人理财业务，为国内个人 理财业务的发展提供了很多有参考价值的借鉴。 蒂娜哈里森( 2 0 0 4 ) ，研究如何将营销理论应用于实践，根据核心营销原理 - - 购买者行为、划分、产品开发、销售、定价和促销进行组织”，着眼于零售环 境的开发，包括电话银行、互联网银行和数据库营销中信息技术的使用；同时 紧跟发展的步伐，介绍了新颖的金融机构形式，如超市银行、关系营销、集团 金融服务营销。 卡普尔在( ( p e r s o n a lf i n a n c e ) ) 中详细介绍了个人理财业务的基础知识，包括 个人理财的重要性、理财的方法及步骤、理财的工具和投资理财的手段。该书 对个人投资者运用适当的理财工具来保障自己的财富安全具有很大的指导作 用。 霍尔曼和诺森布鲁门合著的个人理财计划详细地论述了个人理财计划 的制定，同时含有多种理财工具的介绍以及如何根据个人实际情况选择合适的 理财工具。该书阐述的个人理财的基本原理及运用，对个人一生的理财计划具 有一定的指导作用。 1 2 2 国内研究现状 我国商业银行个人理财业务起步较晚，目前还处于初级阶段。我国的一些 专家和学者参考了国外成熟的发展模式，针对我国商业银行发展个人理财业务 中出现的问题，展开了一些深入的研究。主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 个人理财业务内涵及规范定义方面 硕十学位论文第1 章引言 个人理财又称个人财务规划【1 2 】，是为实现个人人生目标而制定、安排、实 施和管理的一个各方面总体协调的财务计划的过程。用通俗的话来讲，个人理 财就是在了解个人的财务、生活状况以及风险偏好的基础上，明确个人特定的 理财目标，运用诸如储蓄、保险、证券、外汇、期货、收藏、住房投资等多种 理财手段管理资产和负债，从而规避风险，达到个人收益的最大化的活动。 彭元勋认为【1 3 】，个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析及 规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。商业银行个人理财客户经理是 能够为客户提供财务分析、规划或投资建议的专业人员，销售理财计划或投资 性产品的专业人员，以及其他与个人理财业务销售和管理活动紧密相关的专业 人员，而非一般的业务咨询人员。 黄浩指出 1 4 1 ，个人理财是评估客户各方面财务需求的综合过程，包括消费、 收入与财产分析、保险保障、投资目标、员工福利、房地产策划等。从银行角 度为其下定义即个人理财是银行为满足客户多样化需求而推出的一系列金融服 务。 陈工孟教授和郑子云教授对个人理财给出的定义是：评估客户各方面财务 需求的综合过程，包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计 划、员工福利、税务策划和房地产策划等。廖锦华和文华把个人理财定义为， 根据个人在不同人生阶段的需要而做出计划，最终目的是自我赚够足够的金钱， 以应付人生不同阶段的财务需求缺口。 ( 2 ) 个人理财业务存在的问题 针对我国商业银行个人理财业务存在的问题，国内专家纷纷提出了各自的 见解。 戴硕认为，中国个人理财业务的发展历程非常短暂，理财市场还在形成 和完善的时期，理财产品、理财环境、理财观念和意识及理财师队伍建设还需 进一步加强。 林文阔认为【1 6 l ，尽管个人理财的观念现在已经越来越深入人心，但个人理 财到底是什么、究竟如何理财，对很多人来说，还是一个全新的概念。财富的 快速增长与个人理财观念和理财传统的缺失很快就在人们的生活中暴露出来， 理财中的烦恼和误区如影随行地萦绕在生活中，困扰人们的生活。我国目前的 个人理财业务经验和研究较少，高素质的理财人员缺乏，业务的定位和范围有 待规范，商业银行各自的个人理财业务特色还需进一步提高。 胡维波认为【1 7 】，国内分业经营环境及其相关法规的限制，已成为制约我国 商业银行个人理财业务发展的瓶颈。中国人民银行法、商业银行法、 4 硕士学位论文第1 章引言 保险法确定了银行、证券、信托、保险等分业经营、分业管理的体制。而 且，一家金融机构设立时，监管当局就将其可以做的业务列示出来，以后，如 果该机构希望开展新业务，就要报监管当局审批。 唐义琼认为【埔l ，个人理财业务存在的问题首先是权利和义务之间的关系不 够清晰，容易引起纠纷。一是对客户的风险提示条款不明确；二是银行与客户 信息不对称。其次，理财业务在银行基层网点变为竞争工具而非盈利工具，经 营风险提高，盲目提供保底，风险则过度集中于银行。再次，商业银行客户经 理缺少商业银行的经营观念，在其业务的具体操作中，扭曲了理财业务的本质， 变成了银行产品的销售高手。四是产品目标市场细分不足。 还有学者认为商业银行个人理财业务缺少强有力的技术系统支持，客户信 息有限，无法有效加以分析利用，导致理财业务开展无法确定目标群体。 ( 3 ) 我国商业银行个人理财业务发展思路 针对目前国内商业银行个人理财业务开展中出现的诸多问题，许多学者认 为发展个人理财业务，银行需要在市场细分、产品创新、品牌建设以及客户经 理制建设方面采取有效的措施。 王岳澎、周程锦认为【1 9 】，建立个人理财服务体系是商业银行开展个人理财 服务的基础，该体系建立涉及到银行内部客户信息管理、服务渠道整合、产品 梳理与组合、服务流程改革等诸多要素，该体系的完善有利于商业银行个人理 财服务水准的提升。我国商业银行个人理财业务的发展要分析客户群需求，确 定业务方向和重点，要提高员工素质，增强核心竞争力，加强对国内客户选择 标准的调研，并结合国外经验对员工进行有针对性的培训和服务理念灌输。 易宪容认为【2 0 1 ，我国个人理财业务应从一般的储蓄投资转向组合投资，从 有形投资转向无形投资，让新的投资品种逐渐成为个人投资理财的重要组成部 分。 高森认为【2 1 1 ，要因人而异的选择适合客户的理财方式，应当借鉴西方商业 银行个人理财业务，转变经营观念，树立营销意识，加大创新力度，拓展理财 业务品种，培养专业人才。 赵立航认为【2 2 1 ，个人理财问题与需求构成了个人理财的逻辑基础，也成为 推动个人理财服务发展的历史条件。以个投为例，经历了传统的直接投融资、 间接投融资、新型直接投融资三个阶段。而在这些不同阶段里，个人理财问题 与需求发生了巨大变化，推动个人理财业务不断创新发展，刚刚起步的我国个 人理财服务，必须奠定在自己的逻辑基础之上，才能获得更快的发展。 由于我国过去实行的是计划经济，对市场经济下的商业银行个人理财业务 硕士学位论文第1 章引言 理论的研究还存在着一段空白。而目前商业银行个人理财业务在商业银行发展 战略中又占有重要地位，如何解决我国商业银行个人理财业务目前存在的问题， 规范和完善我国商业银行个人理财业务，实现商业银行个人理财业务对银行、 客户、理财师之间“三赢”问题的研究还有待提高。本文在此时研究这个课题，具 有现实的指导意义。 本文结合作者在银行的实践工作经历，对个人理财的现实问题进行系统分 析，通过对招商银行长沙分行( 以下简称“招行长沙分行”) 个人理财业务现状的 分析，汲取国内外先进商业银行个人理财业务的经验，结合我国经济发展的实 际情况，从理论性和可操作性入手，寻求提高招行长沙分行个人理财业务竞争 力的方法，为招行长沙分行个人理财业务发展提供竞争的策略。需要说明的是， 因涉及企业机密，银行的部分数据已作适当调整。 论文研究内容及框架 本文运用金融学中的金融创新、商业银行经营管理、市场营销等相关基础 理论，结合作者对招商银行工作中的观察、调研和思考，为招商银行长沙分行 发展个人理财业务提出自己的见解。 本文分为5 部分。 第1 章：绪论。介绍论文的选题背景及研究意义，对国内外相关文献进行综 述。 第2 章：商业银行个人理财业务的理论基础。首先解释了个人理财与中间业 务的关系。其次分析了市场细分理论以及其在个人理财业务开展过程中的应用； 同时结合投资组合理论分析个人理财业务的服务对象及个人理财投资组合构建 的基本原理。 第3 章：招商银行长沙分行个人理财业务发展现状及竞争态势分析。这一章 以招商银行长沙分行为分析对象，根据其所处的个人理财发展环境和自身的特 点，通过对该行个人理财业务竞争的优、劣势分析，以及面临的机遇与挑战， 全方位把握招商银行长沙分行个人理财业务的发展状况。 第4 章：招商银行长沙分行个人理财业务发展的对策分析。这一章在前文分 析的基础上，首先确定招商银行长沙分行个人理财业务的发展战略目标，然后 从渠道建设、组织机构、客户关系管理、产品创新、营销方式、人才建设等方 面对招商银行长沙分行个人理财业务的发展提出对策建议，以期为招商银行长 沙分行应对激烈的竞争、树立自身的竞争优势提供有效的借鉴。 6 硕士学位论文第1 章引言 第5 章：结论与展望。这一章对前几章的内容进行总结，并对招商银行长 沙分行个人理财业务的前景进行展望。 本文虽然主要是以招商银行长沙分行的个人理财业务为例证进行分析研 究，但所得出的结论具有一定的普遍性，适用于与招商银行相似的其他商业银 行。 需要指出的是，虽然在目前的市场环境下，国内各家商业银行提供的理财 服务还不能算是真正意义上的个人理财服务，但随着国内金融市场的进一步开 放、混业经营限制的逐步取消以及社会信用体系的建立，商业银行发展个人理 财业务的时机和条件将越来越成熟，同时所面临的竞争和风险也更大。招商银 行有必要对这一发展趋势予以高度重视并做出适当的准备。 硕士学位论文第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 2 1 基本概念 2 1 1 商业银行的中间业务 就广义的角度而言，除银行资本外，商业银行的一切业务都可称为中间业 务；从狭义的角度考察，凡是资产业务、负债业务以外的一切业务都可称为中 间业务【2 3 1 。商业银行中间业务是指商业银行在资产业务和负债业务的基础上， 利用技术、信息、机构网络、资金和信誉等方面的优势，不运用或较少运用银 行的资财，以中间人和代理人的身份替客户办理收付、咨询、代理、担保、租 赁及其他委托事项，提供各类金融服务并收取一定费用的经营活动。在资产业 务和负债业务两项传统业务中，银行是作为信用活动的一方参与；而中间业务 则不同，银行不再直接作为信用活动的一方，扮演的只是中介或代理的角色， 通常实行有偿服务。 中间业务又称表外业务，目前商业银行的中间业务主要有本、外币结算、 银行卡、信用证、备用信用证、票据担保、贷款承诺、衍生金融工具、代理业 务、咨询顾问业务等。在国外，商业银行的中间业务发展得相当成熟。美国、 日本、英国的商业银行中间业务收入占全部收益比重均在4 0 左右，而我国目 前商业银行表外业务的规模一般占其资产总额的1 5 以上。 个人理财业务属于中间业务的代理业务，是指客户将一定的金额交存银行， 委托银行代为管理，银行则将该资金灵活应用报酬率较高的资产，到期按协定 支付给客户本息。 2 1 2 个人理财 个人理财【2 4 】是一个评估客户各方面财务需求的综合过程，它是由专业理财 人员通过明确个人客户的理财目标，分析客户的生活、财务现状，帮助客户制 定出可行的理财方案的一种综合金融服务。它不局限于提供某种单一的金融产 品，而是针对客户的综合需求进行有针对性的金融服务组合创新。 个人理财是一项综合性的业务，由于其核心内容是资产管理，因而不可避 免地涉及到投资组合、风险控制等方面。同时，由于个人理财的服务对象是各 种各样的人群，范围涉及到人们社会生活的各个重要方面：住房、汽车、教育、 保险、养老、资产分配增值、遗产、债务管理等等，因而为其提供满意的产品 和服务显得尤为重要1 2 引。 硕士学位论文第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 2 1 3 商业银行的个人理财业务 商业银行个人理财业务以客户的理财需求为中心，充分运用物理网点、信 息系统、专业人才、信息技术、资金等方面的优势，为个人客户确定理财目标、 实施理财计划和提高理财效率的一系列多功能、专业化、综合化服务，其内容 既包括投资、融资服务等一系列传统的个人业务，也包括个人生涯规划、理财 策划、理财方案设计与实施、理财资讯服务和资产管理等多种创新业务。 商业银行个人理财业务涉及的品种很多，包括：股票、债券、证券投资基 金、保险理财产品、q d i i 、商业银行理财产品、券商理财产品拉6 j 等。 股票是股份公司发给股东的入股凭证。投资者通过购买股票来获取一定的 股息收入。股票可以通过转让的方式收回投资，但不能要求公司返还出资。 债券是由中央或地方政府、金融机构、企业等向社会公众筹措资金，面向 投资者发行的有价证券，到期按一定的利率支付利息并按约定的条件偿还本金。 债券作为一种重要的融资手段和金融工具，具有四个基本特征：偿还性；流动 性；安全性和收益性。 证券投资基金是一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，是通过发 行基金单位集中投资者的资金，由基金托管人托管，由基金管理人运作资金来 从事股票、债券等金融工具投资。 基金作为一种投资工具，具有四个特点：一是专家理财；二是专人托管， 保证安全；三是规模效应，降低成本；四是组合投资，分散风险。 保险理财产品主要是指具有投资功能的投资型保险产品。投资型保险产品 具有三大特性，包括保障和投资双重功能、盈亏自负、费用揭露以及分离账户， 保护在享有基本保障权利的同时可利用保单现金价值参与保险公司投资账户内 资金投资活动并自担投资风险。目前市场上常见的投资型保险产品主要有分红 型寿险、万能寿险、投资连结保险等。投资性保险的投资回报主要与保险公司 的投资收益或经营业绩有关，保险公司资金运作好，经营效率高，投保人就能 获得较好的收益。 q d i i 且口合格境内机构投资者，是指在人民币资本项下不可兑换、资本市场 未开放条件下，有控制地允许境内机构投资境外的一项制度安排。q d i i 的特点 是：q d i i 产品允许投资者以人民币购汇后以外汇投资到境外，有利于拓宽境内 机构和个人的资金运用渠道，提高资金收益率，分散金融风险，增强资产保值 增值能力。由于实施了双重托管制度和专门管理，由境内第三方托管人托管客 户委托资金和境外托管代理入托管境外投资资产，可以更好地保护投资者利益。 由于q d i i 产品的投资对象是全球化的证券市场，由基金经理的主观性认识错误 9 硕士学位论文 第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 带来的风险也司能增大。 商业银行理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上， 针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。按照标价货币的 不同，分为外币理财产品和人民币理财产品【2 7 】。其特点为：商业银行理财产品 是一种公募产品，有认购起点限制，不同产品认购起点差别较大：期限设计多 样，最短的几日，最长的几年。从获得收益的不同方式来看，银行理财产品可 以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划，投资者可以对照自身情况进 行选择。 券商理财产品属于证券公司开办的资产管理业务，主要包括券商集合资产 管理计划和券商专项资产管理计划两类。 ( 1 ) 券商集合资产管理计划是指投资者与证券公司和托管银行签订资产管 理合同，认购券商集合资产管理计划，由证券公司对计划募集的多个投资者的 资金进行投资运作，由商业银行担任托管人。根据投资限制的不同，可分为限 定性集合资产管理计划和非限定性集合资产管理计划两类。限定性集合资产管 理计划资产主要用于投资国债、国家重点建设债券、债券型证券投资基金、在 证券交易所上市的企业债券以及其他信用度高且流动性强的固定收益类金融产 品。 ( 2 ) 券商专项资产管理计划是指证券公司开展企业资产证券化业务。作为 管理人，购买企业( 即原始收益人) 的特定资产或特定资产的未来现金收益， 并以此为基础资产发起设立专项资产管理计划，面向境内合格投资者推广计划 的受益凭证，由商业银行作为托管人，投资者认购受益凭证并根据约定取得基 础资产收益。券商专项资产管理计划的基础资产可以是一项资产，也可以是多 项资产组成的资产池，未来现金流量比较稳定。计划存续期内，在不影响收益 支付的情况下，证券公司可以按照约定对计划收益进行投资管理，投资品种主 要为定期存款和货币市场基金。专项资产管理计划投资者的利益能够得到有效 保护，主要取决于证券化产生的信用保证。因此信用增级是专项计划设计中的 关键环节。券商专项资产管理计划作为一种私募产品，其认购起点高，专项计 划成立后在证券交易所以大宗交易方式进行转让交易。 2 2 市场细分理论 2 2 1 市场细分理论的内涵及外延 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是1 9 5 6 年由美国市场营销学家温德尔斯密 1 0 硕士学位论文第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 ( w e n d e lr s m i t h ) 首先提出来的新概念。市场细分，即企业通过市场调研，根 据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品 的市场整体分为若干消费者群体的市场分类过程。每个消费者群可认为是一个 细分市场、每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过 市场细分来帮助企业发现没有被满足的需求，寻找新的市场机会，开发新的市 场；还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务，提高服务质量。 市场细分的主要依据有两个：第一，顾客需求的异质性。并非所有的顾客 需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望 及购买行为是多元的，所以顾客需求就会呈现差异。顾客需求的异质性是市场 细分的内在依据。第二，企业资源的有限性。现代企业由于受到自身实力的限 制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一个企业， 就算是处于市场领先地位，也不可能在市场营销全过程中占据绝对优势。为了 进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集 中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源 的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。 k o t l e r 矛l l b l o o m 在1 9 8 4 年认为，市场细分没有惟一的方法。一个企业要想透 视整个市场结构，就应该尝试不同的细分变量，独立变量和联合变量。还应该 根据人群描述性统计变量，选择、购买和交易情况，来进行客户消费行为分析， 对客户进行市场细分。 在过去很多年里，人1 2 统计学在客户细分领域被广泛应用，并被用于客户 细分以实施不同的市场战略。尽管这种市场细分的方法对描述各组客户基本情 况有很大帮助，然而年龄、收入、教育水平、婚姻状况等独立变量并不能预测 客户将使用何种金融服务( y a e g a l ，1 9 8 7 ) 。更进一步说，金融服务使用的综合 指标由人口统计变量综合而成，称之为“家庭生命周期”，家庭生命周期的不同阶 段导致金融服务有不同需求。这些区别为市场开发基于不同家庭生命周期的细 分市场战略提供了指导方针。 2 2 2 用市场细分理论界定商业银行个人理财消费群体 对于商业银行来说，拥有广大的客户群体，这些客户千差万别。对于客户 而言，他们的需求又是千变万化的。银行不可能满足所有客户的需求，这不仅 是由银行自身物质条件所限制，而且从经济效益方面来看也不可取。因此，银 行应该分辨出它能有效为之服务的最有价值的客户，并为他们提供更为个性化 的服务，而不是四面出击，兼顾每一个银行客户。商业银行所进行的市场细分 是指银行通过市场调研，根据个体投资者对金融产品和服务需求的明显差异性， 硕士学位论文第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 把金融产品或服务的市场整体划分为若干个目标客户群体市场的分类过程【2 9 1 。 商业银行进行市场细分的依据和标准多种多样，在金融市场上按照客户类 别细分市场是最基本的做法。处于不同群体的人们对金融产品和服务的消费也 有不同的需求和偏好，而处于同一群体的人们的消费习惯则有群体的趋同性， 而且相关群体的内部影响作用要比外部影响作用更大。 将目标客户群体进行市场细分，有利于银行发现潜力的市场，发展高质量 的客户；有利于银行集中资源，提供最适当、最有效的服务；有利于银行制定 适当的产品定价和个性化的理财方案，达到提高服务质量和盈利水平、节约经 营成本、保持竞争能力的目的。 商业银行市场细分的实质就是区分市场、研究市场，以满足不同客户群的 需要来开拓市场、占领市场、维系市场，在不断扩大市场份额过程中，使自己 在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。结合市场细分理论，突出各商业银行 个人理财业务的差异化和个性化优势，重视客户终身价值的培养，是促进商业 银行个人理财业务发展的有效措施。 根据商业银行市场细分理论，可从四个方面进行商业银行个人理财客户的 市场细分。 ( 1 ) 从地理角度进行市场细分 在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人理财业 务。在沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类 金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国 际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距。经济落后或较不发达地区，则 要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、 信用卡、代保险、银证通、个人信贷等业务。 ( 2 ) 根据客户收入高低进行市场细分 对中低收入阶层提供低费用、低风险且与日常生活紧密相关的实用型金融 业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。 ( 3 ) 根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分 不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求， 银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务。 ( 4 ) 根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分 一般而言，3 5 岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平 较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对4 5 岁以 上和收入水平较高的客户，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推 1 2 硕七学位论文 第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 销理财咨询、代理投资理财等金融业务。 通过运用市场细分策略，商业银行应根据自身的实力、特长和对市场的判 断，做好目标市场的定位，从而为有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、 拥有客户打下坚实的基础。 2 3 投资组合理论 2 3 1 投资组合理论的概念 在金融投资过程中，投资者从事投资的目的主要在于获取适当的收益。但 投资收益与风险并存，投资者在谋取收益的同时，也伴随着蒙受损失的可能。 因此，我们必须采取分散投资即投资组合的方式去避免或降低投资中的风险。 然而，将投资对象分散到何种程度，如何进行合理搭配，才能达到高收益、低 风险的最佳配置，使投资者的效用最大化，这正是投资组合理论要解决的问题。 1 9 5 2 年，美国经济学家哈里马科维茨第一次提出了现代投资组合理论( 也 称均值方差模型) 。该理论阐述了投资如何通过资产组合，在最小风险水 平下获得既定的期望收益率，或在风险水平既定的条件下获得最大期望收益率。 马科维茨的现代投资组合理论不仅提出了关于投资者在权衡收益与风险的 基础上最大化自身效用的方法，还完整定义了证券组合预期收益、风险的计算 方法和有效边界理论。该理论将风险分为系统风险与非系统风险。系统风险是 整个市场所承受的风险，个体无法回避，如整个经济的景气情况、整个市场的 利率情况等。系统风险不可分散，也就是“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。非系 统风险是经济个体本身特有的风险，如经营管理水平等。通过投资的充分分散 化，经济个体可以把非系统风险分散掉。 2 3 2 用投资组合理论制定商业银行个人理财业务的投资策略 商业银行的个人理财业务是帮助客户在个人财富保值的前提下增值，尽可 能的降低风险增加收益。通过运用投资组合理论，可以扩大投资组合( 即增加 所包含的资产的种类) 进行风险分散，消除系统风险。在预期可接受的风险水 平下，针对不同的个人理财所要达到的收益目标，商业银行在制定个人理财投 资策略时就必须考虑个人资产结构设计，进行分散化投资p o j 。 ( 1 ) 强化客户关系管理( c 蹦) 细分市场实行差别服务 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，其基本原则是 明确客户的受益点，以实现企业的赢利目标【3 1 】。主要是通过数据挖掘技术对市 场进行细分，以针对不同客户实施不同的营销策略，达到企业和客户双赢的目 硕士学位论文 第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 的。 首先，大力整合银行拥有的客户资料。把散存于信贷、储蓄、会计等不同 部门的个人客户资料进行有效的整合，从中遴选出资产实力强、个人信用高、 业务延伸性强的优质各户作为个人理财业务的目标客户群，对战略性的客户精 心设计个性化金融服务方案。 其次，建立客户跟踪和分析系统，制订有关办法，逐步完善对理财客户的 管理，做好有关跟踪和维护客户的工作。对高价值贡献度的客户可以提供个性 化、情感化的优质服务，对收益持平的客户尽可能提供一些相应的标准化服务 来降低成本提高收益，而对负贡献率的客户则采取差别手续费等方式进行适当 退出f 3 3 】。 此外，培养客户经理，造就一批高素质的客户经理队伍的任务已迫在眉睫。 ( 2 ) 加快产品结构优化和创新，推动品牌建设 一是银行需要不断创新，引导和创造市场需求。银行的观念更新必须走在 市场前面，产品设计的必须先于客户需求的变化，并通过分析客户的潜在需求 和市场变化趋势，创造适销对路的金融产品。同时，银行应对现有产品进行细 化评估，确定自身的核心产品，围绕核心产品进行结构调整，做到有所为有所 不为。整合现有产品，通过组合包装现有产品来适应不同客户的需要，提供多 样化和个性化的服务。追根到底是，要建立起个人理财服务产品的持久创新机 制，保持和扩大对客户的吸引力，以确立差别优势。 二是银行必须加强理财服务产品的品牌建设【3 4 】。金融服务产品的同质性， 决定了银行只有创立自身的知名品牌才有可能取得他行无法替代的竞争优势。 国外大银行在个人理财服务方面大多具有自己的品牌。因此，国内银行业应精 心培育一批具有品牌效应的咨询、业务专家，提高银行委托、咨询业务的技术 含量和市场竞争实力，提升理财业务的服务水平。同时要适时推出有竞争力、 众所周知的业务品牌，利用银行咨询专家的无形资产来增强理财业务的收益水 平。 ( 3 ) 加强合作，逐渐由分业经营转为混业经营 在目前分业经营的体制下，银行、证券、基金、保险机构之间应该加强跨 行业合作，从代理业务发展到更广泛更深入的行业间接触。金融机构间加强合 作，开发新的金融产品和更便利的产品营销方式。 ( 4 ) 完善价格机制，推进个人理财服务的商业化进程 应该说，合理收费是推动个人理财业务发展的基础，同时也有利于解决国 内银行业中间业务收益水平过低、价格机制扭曲的矫正等问题1 2 引。 1 4 硕士学位论文 第2 章商业银行个人理财业务的理论基础 一是要在全面评价各项业务的直接、间接收益与成本的基础上，进行成本 收益分析，创新定价策略。对重点业务、特殊客户业务进行关系定价，增强业 务盈利能力。 二是合理扩大收费品种范围。充分发挥同业协会的作用，由同业协会制订 业务收费的基准价，使中间业务收费水平得以正常回归。 三是积极实施有效的内部收益分配机制，给品牌业务人员以充分的激励， 防止品牌业务人才的流失。提供有偿的高级理财服务是个人理财服务向商业化 进程发展的一个方向。 硕士学位论文第3 章招商银行长沙分行个人理财业务发展现状及竞争态势分析 第3 章招商银行长沙分行个人理财业务发展现状及竞争态 势分析 3 1 招商银行长沙分行个人理财业务现状分析 3 1 1 招商银行长沙分行概况 招商银行长沙分行成立于1 9 9 8 年6 月。自成立以来，该行坚持科技兴行，推 进金融创新，大力开拓市场，夯实内部管理，创造了良好的业绩。成立初期的 招商银行长沙支行，还只是隶属武汉分行的一家异地支行。2 0 0 2 年，升格为直 属总行的省级分行。目前，招商银行长沙分行已从1 家营业网点、2 3 名员工、资 产总额仅5 亿元，迅速成长为各项指标跨越式发展、经营业绩持续领先当地同业 的银行。 截至2 0 0 9 年6 月末，全行总资产达3 0 0 多亿元。招商银行长沙分行目前已设 立1 家营业部，1 8 家同城支行，湘潭、株洲、衡l j f l 3 家异地支行，3 2 家离行式自 助银行，拥有1 8 0 多台自动取款机。招商银行长沙分行致力于为客户提供最新的 金融服务，全力打造“金葵花理财”、“点金理财”等品牌【2 9 。同时，创造了全省同 业的多项第一：第一家设立离行式自助银行；第一家开办网上银行业务；第一 家开办电话银行、手机银行业务；第一家推出外汇受托理财产品；第一家开办 异地汇款即时到达业务；第一家推出企业年金业务；第一家推出黄金买卖业务。 招商银行长沙分行自1 9 9 8 年成立以来，在各级党委、政府和监管部门的大 力支持下，获得了众多殊荣。2 0 0 6 - - - 2 0 0 7 年，招行长沙分行综合考评连续两年 被湖南省政府评为一等奖，辖内多家支行获全国金融系统文明示范单位。在2 0 0 7 年招行总行考评中，批发、零售条线均一跃而至全行前1 0 强。1 9 9 8 年以来，招 商银行长沙分行累计发放贷款1 2 0 0 多亿元，重点支持了交通、能源、教育、信 息、电力、机械、钢铁等关系国计民生的行业，与包括三一重工、中联重科、 湖南有色、远大空调等在内的大批国内知名的行业标杆性企业建立了战略合作 关系，为湖南经济的发展提供了源源不断的金融支持，创造了良好的经济效益。 2 0 0 9 年，招商银行长沙分行按照总行零售业务发展战略，围绕“以管理客户 总资产为纲”的指导思想，制定了“扩充规模线、扩大收益线”的思路打造零售银 行卓越的竞争力为工作指引，稳步推进零售银行业务的发展。零售各项业务得 到较为有力的推动，获得了各项指标快速发展、多个指标全行领先的良好成绩， 稳居当地股份制银行第一的位置。截止到2 0 0 9 年末，全行存款余额为3 0 4 亿元， 1 6 硕士学位论文第3 章招商银行长沙分行个人理财业务发展现状及竞争态势分析 较0 8 年增长3 5 亿元，增长1 3 。存款的快速增长，给调整结构、增加收益， 奠定了坚实的基础。如图3 1 所示。 ，