（工商管理专业论文）外资零售业进入对中国零售业的影响及对策.pdf

摘要 中国成为世界贸易组织的成员之后，为更多外资超市进入中国创 造了更为便利的条件，众多外资超市纷纷抢滩登陆。目前，国际零售 企业正依靠其自身雄厚的资金技术力量和娴熟的管理技巧，向中国市 场快速推进。随着入世后过渡期的到来，外资零售业在中国市场“圈 地又圈人”的力度逐渐加大，步伐也大大加快，家乐福，沃尔玛等超 市在中国急速扩张。与此同时，经过2 0 多年的改革开放，中国的零 售业也得到了长足的发展，但是，我国零售业与外资零售业相比显得 弱小而不成气候。外资零售业的进入无疑会给中国零售业带来巨大的 冲击。由于原有体制适应不了新形势的发展，中国的零售业在发展过 程中也存在着不少问题，里整体下滑之势。外资零售业的进入及其在 中国急剧扩张对中国零售业造成何种影响? 面对现实，适合中国零售 业，如何总结零售业态的演变规律，找到中国零售业发展的战略对策， 已成为亟待解决的问题。 本文正是在上述背景下，对外资零售业具体现状进行了深入分 析，发现外资零售企业门店总体发展速度低于内资零售企业，其商品 销售增长速度快于内资零售企业，单位面积销售额也高于内资零售企 业。在大型综合超市中外资零售企业占据主导地位，虽然目前6 成大 型外资零售企业是在亏损状态下运行，但其竞争优势未充分发挥，且 后劲充足。外资零售企业呈现出地区分布不均衡，零售业态进入不平 衡，获得正式批准的企业比例较低，着眼于长期利益和实施本土化经 营策略等特点。由于外资零售企业的进入，给我国零售企业在经营理 念、营销战略、经营规模、零售业态、技术优势、成本优势以及资金 实力和商品优势等方面都带来了巨大的冲击。我国整个零售业在这种 情况下，呈现出企业规模扩大，市场集中度略有提高的特点，但百货 店萎缩，新型业态稳步发展，外资零售业份额还比较小。鉴于外资零 售企业在短短几年内在中国市场的成功发展，本文以家乐福为代表深 入分析r 其成功之道，通过列其超大规模、跨国经营、低廉价格、本 土化、协作联盟、逼进赶超等六大策略的分析，不难理解家乐福在中 国为伺能运用积极灵活的政策，通过“迂回战略”抢占先机，进而积 极化解整改风波，并通过“0 0w e s t ”计划，剑指西部。为了全面分 析以家乐福为代表的外资零售企业，本文进而对其组织结构( 上海总 部一各区域总部一门店) 进行了全面分析，剖析了其人才管理模式及对 供应商的管理模式，对比分析了世界两大零售业巨头沃尔玛和家乐福 在中国市场的博弈。根据对有代表性的外资零售企业的了解，本文对 中外零售企业的优势进行了对比分析，总结出外资零售企业具有规 模、管理、技术设备和手段、营销方式、快速决策，货源渠道以及政 策等方面的相对优势，而我国零售企业营销渠道、价格和成本、市场 覆盖以及文化方面也有自己独特的相对优势。通过对中外资零售企业 差距的对比分析，找出快速扩张的中国连锁企业在管理上首先需要解 决三大矛盾，即快速扩张与有效管理的矛盾，跨地区发展与实时控制 的矛盾，规模效益与集约经营的矛盾。在此基础上，本文提出了我国 零售企业的具体对策，比如强化资本运营，追求适度规模，解决资金 问题；经营管理应向信息化、智能化方向转变；强调知识管理，加强 人力资源开发；采取灵活新颖的营销策略；增强品牌意识，开创商业 自有品牌等。 总之，本文是在大量的调查研究的基础上，结合作者多年的从业 经验，全面地分析了外资对我国零售业的冲击和影响，概括了外资零 售业在我国的发展及成功之道，从实际出发，指出中国零售业的不足 之处，并针对性地提出了中国零售业的发展对策，成果具有针对性和 实用性，为大力发展中国零售业提出了具有可操作性的对策建议。 关键词：外资超市零售业经营策略对策管理 市场商品 a b s t r a c t c h i n a sb e c o m i n gm e m b e ro fw t oc r e a t e sm o r ec o n v e n i e n tc o n d i t i o n s f o r f o r e i g nh y p e r m a r k e t st oi n v e s t h y p e r m a r k e t s c o m ei n t oc h i n a i nc h i n a ，m o r ea n dm o r ef o r e i g n n o w a d a y s ，i n t e m a t i o n a lr e t a i l i n g e n t e r p r i s e sa r em a k i n gq u i c ka c t i o n si nc h i n am a r k e t ，d e p e n d i n go ni t s a b u n d a n tf t m d ，t e c h n o l o g ya n de x p e r i e n c e dm a n a g e m e n ts k i l l s a f t e r c h i n aj o i n e di nw t o ，f o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sp a ym o r ea t t e n t i o nt o c h i n a sm a r k e ta n dr e t a i l i n gp e r s o n t h e r e a r eal o to ff o r e i g n h y p e r m a r k e t se x p a n d i n g f a s ti nc h i n a ，l i k ew a l m a r t ，c a r r e f o u ra n ds oo n m e a n w h i l e ，a f t e rm o r e t h a n2 0 y e a r s r e f o r m i n g a n d o p e n i n g o n e c o n o m i c s ，c h i n a sl o c a lr e t a i l i n g a l s om a k e sm u c hd e v e l o p m e n t b u t l o c a lr e t a i l i n gi sr a t h e rw e a kc o m p a r e dw i t hf o r e i g nr e t a i l i n g f o r e i g n h y p e r m a r k e t s c o m i n gi n t oc h i n ai m p a c t s al o to nl o c a lr e t a i l i n g e n t e r p r i s e s b e c a u s eo l ds y s t e md o e sn o ts u i tt h en e wd e v e l o p m e n t ，a n d a l s ob e c a u s ec h i n a sl o c a lr e t a i l i n ge x i s t sal o to fp r o b l e m sd u r i n gp e r i o d o fi t sd e v e l o p m e n t t h ew h o l er e t a i l i n gi sk e e p i n gd e c l i n i n g u n d e rt h i s c i r c u m s t a n c e s ，w h a ti st h ei n f l u e n c e o ff o r e i g nr e t a i l i n gi n v e s t i n gi n c h i n aa n dd e v e l o p i n gf a s to nc h i n al o c a lr e t a i l i n g ? h o wt of a c er e a l i t y ? h o wt os u m m a r i z er e t a i l i n ge v o l v i n gr u l e ，a n df i n dc h i n a sl o c a lr e t a i l i n g c o u n t e r m e a s u r ea l r e a d yb e c o m e sa nu r g e n tp r o b l e mn e e dt os o l v e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l ed e e p l ya n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o ff o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s i tf o u n dt h a tc o m p a r e dw i t hl o c a lr e t a i l i n g s t o r e ，t h ed e v e l o p i n gs p e e do ff o r e i g nr e t a i l i n g s t o r ei sl o w e r ，s a l e s i n c r e a s i n gs p e e do ff o r e i g nr e t a i l i n gs t o r ei sm o r ef a s t ，u n i ts q u a r em e t e r c o n t r i b u t e sm o r es a l e st h a nl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s a m o n g a l l h y p e r m a r k e t s ，f o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s ei sl e a d e r , e v e n6 0 o ff o r e i g n r e t a i l i n ge n t e r p l i s ei ss t i l lr u n n i n gw i t hn e g a t i v em a r g i n ，b u ti t sa d v a n t a g e d o e sn o tc o m eo u ta 1 1 ns t i l lh a sm u c hp o t e n t i a ls p a c e f o r e i g nr e t a i l i n g e n t e r p r i s e sa r eu n 。e q u i v a l e n to ni t sa r e as p r e a d i n ga n ds a l e st y p e a l s o o n l yv e r yf e wg e tf o r m a lp e r m i t t i n gb yc e n t r a lg o v e r n m e n t b u tt h e yp a y a t t e n t i o nt of u t u r ep r o f i ta n dr u n n i n gw i t hm o r ea n dm o r el o c a lw a yt o a d a p tt oc h i n a s a c t u a ls i t u a t i o n d u et of o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s i n v e s t i n gi nc h i n a ，t h e yi m p a c tl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sal o to ns a l e s i d e a ，s a l e s s t r a t e g y , s a l e st y p e ，s a l e ss c a l e ，m a n a g e m e n ts k i l l ，c o s t m a n a g e m e n lc a p i t a l a n dm e r c h a n d i s e a d v a n t a g e s e t c u n d e rt h i s c i r c u m s t a n c e s ，l o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sb e c o m eb i g g e r , a n dm o r e f o c u s i n g ，m e a n w h i l ed e p a r t m e n ts t o r ei sb e c o m i n gw o r s e ，n e ws a l e st y p e d e v e l o ps t a b l y , b u tt h ep e r c e n t a g eo ff o r e i g nr e t a i l i n gi ss t i l ls m a l l b e c a u s ef o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sg e tm u c hs u c c e s si nc h i n aw i t h i n f e wy e a r s ，t h i sa r t i c l et a k e sa l l e x a m p l eo fc a r t e f o u rt oa n a l y z ei t s s u c c e s s f u lw a y a c c o r d i n gt oa n a l y z i n gi t s s t r a t e g y , l i k eh u g es c a l e ， i n t e r n a t i o n a l r u n n i n g ，l o wp r i c e ，l o c a l i z e ，c o o p e r a t i o n ，p u s h i n ga n d c o v e r i n ge t c ，i ti se a s yt og e to u tt h a th o wc a r t e f o u rc a l lu s ef l e x i b l e p o l i c yt oo v e r c o m ea l ld i f f i c u l t i e si nc h i n aa n db e c o m el e a d e r , a n da l s o c a t c hc e n t r a lg o v e r n m e n tp o l i c yt oe x p a n dw e l li nw e s to f c h i n a i no r d e r t og e td e t a i li n f o r m a t i o no ff o r e i g n r e t a i l i n ge n t e r p r i s e ，t h i s a r t i c l e a n a l y z e si t sf r a m e w o r k ( m e r c h a n d i s eh e a do f f i c e m e r c h a n d i s eu n i t s t o r e ) ，a n di t sm a n a g e m e n tm o d e lo fp e r s o na n ds u p p l i e r , c o m p a r i n g c a r r e f o u ra n dw a l m a r t c o m p e t i n g i n c h i n a a c c o r d i n g t ot h e u n d e r s t a n d i n go f r e p r e s e n t a t i v e so ff o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e ，t h i sa r t i c l e a n a l y z e sa n dc o m p a r e sf o r e i g na n dl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s ea d v a n t a g e s ， c o n c l u d i n gt h a tf o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sh a v ea d v a n t a g e si ns o m e a s p e c t s ，l i k es c a l e ，m a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g y , e q u i p m e n t ，s a l e sm e t h o d ， f a s td e c i s i o n ，m e r c h a n d i s ec h a n n e l ，a n dp o l i c ye t c f o rl o c a lr e t a i l i n g e n t e r p r i s e ，w ea l s oh a v es o m ed i f f e r e n ta d v a n t a g e sl i k ep o l i c y , s c a l e ， 2 s a l e sc h a n n e l ，p r i c ea n dc o s t ，m a r k e to c c u p y i n ga n dm a n a g e m e n t a f t e r d i s c u s s i n gt h ed i f f e r e n c e so ff o r e i g n a n dl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，i t f i n d st h a tl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sn e e dt os o l v et h r e ec o n t r a d i c t i o n s b e l o wt os u i ti t sr e q u i r e m e n to fe x p a n d i n gf a s t - t h ec o n t r a d i c t i o no ff a s t e x p a n d i n ga n de f f i c i e n tm a n a g e m e n t ，t h ec o n t r a d i c t i o no fd e v e l o p i n g c r o s sa r e aa n dc o n t r o l l i n g ，t h ec o n t r a d i c t i o no fs c a l ep r o f i ta n df o c u s r u n n i n g b a s e do nt h i s ，i to f f e r sc h i n a sl o c a lr e t a i l i n ge n t e r p r i s ed e t a i l c o u n t e r m e a s u r e f o re x a m p l e ，e m p h a s i z i n gc a p i t a lr u n n i n g ，s u i t a b l es c a l e ， m o r ea n dm o r eu s ei n f o r m a t i o na n da u t o m a t i cs k i l l ，p a y i n ga t t e n t i o nt o t h e h e l p o fs o m eb u s i n e s s e q u i p m e n t a n dc o n v e n i e n ts e r v i c e ， e m p h a s i z i n gs o u r c i n gm a n a g e m e n tp e r s o n ，m a k i n g i n t e r n e tb u s i n e s s ， m a i n t a i n i n gc a p i t a ll i n k ，p a y i n ga t t e n t i o nt ob r a n d , c r e a t ep r i v a t el a b e l ， t a k i n gi nf o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s eg o o de x p e r i e n c ea c c o r d i n gt oa c t u a l s i t u a t i o n ，m a k i n go u rb u s i n e s sm o r ea n dm o r ea u t o m a t i c a l l y 烈li i la 1 1 t h i sa r t i c l ei sb a s e do nai o to fr e s e a r c h ，a n da c c o r d i n gt o a u t h o r sl o n gy e a r s w o r k i n ge x p e r i e n c ei nt h i sf i e l d ，g e n e r a l i z i n gf o r e i g n r e t a i l i n gd e v e l o p i n gm e t h o da n ds u c c e s sw a yi nc h i n a f r o mg l o b a lv i e w i t p o i n t s o u tc h i n al o c a l r e t a i l i n g ss h o r t c o m i n g s ，g i v i n g t oi t s c o u n t e n n e a s u r e 。i ti su s e f u la n ds c i e n t i f i c i to f f e r sb a s e sf o rc h i n al o c a l r e t a i l i n gt od e v e l o p k e yw o r d ：f o r e i g nh y p e r m a r k e t ，r e t a i l i n g ，r u n n i n gs t r a t e g y , c o u n t e r m e a s u r e ，m a n a g e m e n t ，m a r k e t ，m e r c h a n d i s e 1 外资零售业的发展现状及优势分析 1 1 外资零售业现状分析 自1 9 9 2 年上海八佰伴作为国内正式批准的第一家中外合资零售 企业至今，外资零售企业进入我国零售市场，已有1 3 年的历程。目 前，我国零售行业已全面向外资开放，对于外商投资商业领域的各种 “门槛”限制已于20 04 年12 月取消。有人把零售业视作我国加 入世贸组织受冲击最大的领域，认为过渡期结束、全面开放后中国零 售行业将遭遇毁灭性打击。作者认为，外资零售企业的进入，带来了 新型零售业态，为我国零售业带来了世界上最先进的管理经验、零售 技术、营销技术、服务理念等，同时也带来竞争的压力，激发了内资 零售企业发展的活力，促进了我国零售企业的发展，对于我国流通现 代化水平的迅速提高起到了积极、重要的作用，但过高估计外资进入 我国零售业所产生的冲击和影响也不足可取。在近日举行的“2o o 5 中国零售业发展高峰论坛”上，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图就公开 表示，“这种观点让我感到着急、担忧! ”因此，正确认识和分析外资 零售业在我国的现状非常必要。 纵观外资零售企业在我国发展的历程，现阶段外资零售业在我国 的现状主要体现在以下几个方面： 1 1 1 门店总体发展速度低于内资零售企业 最近中华全国商业信息中心对几百家超市企业的1 万多个门店， 其中含4 2 家外资企业1 7 0 0 多个门店( 外资包括：好又多、大润发、 家乐福、欧尚、易初莲花、麦德龙、伊藤洋华堂、万佳、百佳、沃尔 玛、普尔斯马特等) 的经营数据进行了分析。从门店发展速度看，内 资企业发展速度明显高于外资企业门店的发展速度，2 0 0 3 年内资门 店占8 7 3 ，增长速度为3 2 3 5 ，外资企业门店占1 2 7 ，增长 速度为2 l 。 1 1 2 商品销售增长速度快于内资零售众监 禚所统计的耀市企业中，占88 5 的内资企业销售额周比增长 2 9 。6 ，能家外资企、监销售额游比增长3 3 。献销售所占份额看， 外资企业销售额合计占所统计企业销售总额的28 3 ，内资企业占 7 1 。6 7 ；与2 0 0 2 年相比，外资零售企业所占比重提高1 1 百分点， 而内浚企业所占比重丽眈下降了l 。1 个酉分点；在外资零售企娩中欧 洲企业的门店数只占0 3 1 ，但其销售额合计占总额的6 9 5 。内 资零售企业中上海企业的门店数占总数的3 9 3 ，其销售颧只占 3 3 。6 。2 1 1 3 单位面积销售颧高于内资零售企业 从所统计的趟市企业单位面积销售颧数据看，外资企业平均每平 方米销售额为2 0 6 万元，内资企业平均每平方米销售额为1 4 0 万元， 最高戆是中国台湾省嚣企韭，乎缘每平方米镑售额失3 。9 万元，欧澜 企业平均每平方米销售额为3 万元，目前上海企业平均每平方米销售 额为2 1 9 万元，北京企业为1 7 万元。 1 1 4 在大型综含超市中占据主导地位 程l 万多个越市门店中，单店经营谣积在万平方米以上的肖7 5 个门磁，占全部门店的0 5 4 ，分震2 6 家企监。冀中外资零德企监 1 6 家，共有万平方米以上门店4 7 个，占拥有万平方米以上门鹰企业 数的6 1 5 ，占万乎方米以上门店数的6 2 ，7 ，英销售额合计占万 平方米以上企业辚售额合计的7 1 3 ，占全部企邋镳售额合计的s 。2 。单店经营面积在5 0 0 0 平方米以上门店有2 9 9 个，分属7 0 家企业。 数攥采潍子串华垒霞商建臻意孛心 数掂- 聚源于中华全国商她信息中心 其中外赘零售企业门鹰t 5 7 个，分耩3 5 家外资攀售企业。5 0 0 0 平方 米疆土戆努瓷企业经罄巍穰会诗占5 0 0 0 警方米竣土企鼗经营嚣积憩 稍的5 鑫6 ，占全部企业经营面积合计翡1 3 ，( 英门店只占全都 门店弱2 。l 瓤) 。5 0 0 0 平方米以上外瀣企业营兆颧占5 0 0 0 平方米以上 企照营盐额台诗戆7 3 + 9 5 ，占全豁企整謦业颧魏2 l 。瓤。可冕，妥 豁不论楚在5 0 0 0 平方添跃上还是万平方米的怒市门痦中，井饔零蒜 企业已缀具肖了绝对的优势。3 薹。重。5 六藏大篓黔癸零鹰念篮在亏缝状态下运缔 中华全斟商业信息中心称，在所统计的单鹰经营面积在万平方米 敬上骛羚獒零簧垒受孛，2 0 0 3 辜煮6 8 ，7 5 麓亏按，摹痞经营嚣蘸5 0 0 0 平方米以上的外资零德企业中，2 0 0 3 年脊6 0 企业亏捐。目前外资 企监燹产负馈率琵较辩，匿铡投潞企遵平均为8 7 。5 ，漱湖企立平 均戈寒9 + 1 5 烬，美匿企蛙乎蠕受8 i 2 笼，遴资企建魏资产受馈率平翡 为7 6 1 粥。从赢利能力上肴，内揆零售企业胬前要好予外资企韭， 2 0 0 3 年掰统计趣痨资企业利润合计为t l ，2 钇元，月比增长6 8 。7 7 ， 外资金渡合诗亏损4 4 7 9 万元，毙2 0 0 2 军鬣亏2 亿元。分橱努赛亏援 缀因可以发潍2 0 0 3 年祷8 家外赘焱建是融予开新鹰赝逑艘昀。壹予 夕 资企业可以刹用其黯牌在溺内银行得到贷款，阿时利用其丰鬻的商 瀑营甍菠管理经验嚣主本赛开嚣熟大奎藤蛮渡设藏蓊其商戆蠢争霞 势，企业在开始运做时会表现出高擞债、高销售额增长、简亏损的状 况，一般会程2 3 年嚣转为赢利。 】i 。重6 竞争髓势未充分裁捧，看劲糍足 获鬻论上游，努烫零鲁垒翌对惑粪零蘩垒照鳇竞争筏势主要亲蠡 澄金、慕购簸送、人员藩质、管瑾技术、营销簸本、菔务醺念等方面， 但目前进入我国零售市场的外资零锫企业，由予受我国璐阶彀其体市 3 巅辩来潦千中华垒霸商盘蓿塞枣心 场环境等国情( 先进技术应用的条件、人员素质、文化、市场秩序、 消费水平和习惯等) 的影响，这些优势并没有能够很好的发挥作用。 商品统一采购率低、会员制不能很好地运转，批发环境不优，服务水 平低、商品质量问题时有发生等，这也是外资零售企业大部分亏损的 原因之一。随着我国市场化程度的不断提高，市场环境会越变越好， 外资零售业的上述优势也会逐渐显现出来。 从过去1 3 年我国对外资零售业开放的总体程度看，目前开放程 度相对于其他一些行业是较低的，利用外资的水平也仍然较低。外资 零售企业发展的重点是居民消费刚性较强的食品和日用品的零售业 务，其业态重点是连锁经营的大型综合超市，以期在门店数量少的情 况下，占领较大的市场销售份额，在政策和发展环境适应后，再快速 发展。 从2 0 0 4 年1 2 月起，外资零售企业在我国的发展，不再有地域、 股权和数量等方面的限制。可以肯定地说，这就意味着外资零售企业 的发展速度将会大大加快。目前，全球排名前5 0 名的跨国零售集团 7 0 已进入我国，并已经基本完成对中心城市市场的抢点布阵，下一 轮扩张的竞争战场将转向中国的二级城市。据悉，沃尔玛已经开始到 很多二三级城市考察，烟台、芜湖、泉州等二级城市都被列入候选名 单。外资零售企业在中国的扩张在2 0 0 4 年1 2 月以后全面提速。全球 最大的零售商沃尔玛宣布，在未来3 年内，每年在中国新增l o 家以 上店铺。全球第二大零售商家乐福则宣称，2 0 0 5 年在全国范围内将 新增1 0 1 5 家综合超市、1 0 0 家迪亚品牌店。家乐福中国总裁表示， 这种扩张速度在其历史上将是“史无前例”的。 1 2 外资零售业的发展特点 1 9 9 2 年开始我国对外资零售业进行试点性开放，此后外资零售 企业陆续获准成立，但由于政策上的种种限制，外资零售业在中国的 发展速度非常缓慢。但是，入世以后外资零售企业在中国发展的速度 大大加快，呈现咄咄逼人的气势，迅速占领零售业的市场份额。从目 前的情况而言，在我国现在的外资零售企业主要呈现如下特点 1 2 1 地区分布不均衡 外资零售业在我国目前的投资主要集中在东南沿海一带，主要集 中在经济发达地区及省会城市这些市场较为成熟，消费能力较强的地 区。比如家乐福几乎所有门店全部开在我国省会城市，而在现有的 6 5 家门店里面，经济较为发达的华东地区及华北地区就有近4 0 家门 店。另一家法国大型零售企业欧尚也是目前在中国屈指可数赢利的外 资零售企业之一，现在中国开设有1 5 家门店，除了在北京，天津， 成都有4 家分店以外，其他1 1 家全部集中在华东地区。而沃尔玛更 是典型的以深圳为中心，集中在东南沿海一带发展。 1 2 2 零售业态进入不平衡 外资零售业态以连锁超市为主，其它形式为辅。连锁零售超市在 国外的发展已经非常成熟，外资零售企业在这种业态占有极大的优 势，意在凭此占领我国零售业发展的制高点。家乐福自1 9 9 5 年进入 中国市场以来，一直以大卖场为主，在中国创下骄人业绩，直到2 0 0 3 年才引入旗下的冠军超市，作为其扩大市场份额，细分市场的补充。 而其他主要的外资零售超市如沃尔玛，欧尚，麦德龙等目前在国内都 是以连锁超市业态为主。 1 2 3 获得正式批准的企业比例较低 目前我国商业利用外资的水平仍然较低。截止到20 o4 年l0 月，全国累计批准设立外资商业企业295 家；商业领域实际利用外 资42 亿美元，不足全国实际利用外资总额的l ；外商投资商业企 业销售收入占全社会消费品零售总额的比重，还不到5 。世界5 0 家最大的外资超市有7 0 进入了我国，如美国的沃尔玛、法国的家乐 福和欧尚、德国的麦德隆、日本的伊藤洋华堂等。但相对来说，正式 在我国安家落户的企业并不多，但都形成了较大的规模。1 1 - 2 4 着眼于长期利益 外资零售企业对我国市场的进入战略是以市场占领为主要目标， 不计较短期亏损，着重于扩大市场占有率，提高知名度。目前六成以 上的外资企业在我国处于亏损状态，但外资零售业在我国的发展却不 断提速，纷纷圈地开店，主要目的在于占领市场，着眼于长期的发展。 1 2 5 实施本土化经营策略 外资零售企业很少采用在国外的经营策略，大多根据中国的实际 情况，实行本土化经营。比如麦德龙走的是小批发的路子，采用“送 货上门服务”的经营理念，以便入乡随俗，迅速占领中国市场。而家 乐福在中国就是以大卖场为主，实行“一站式”购物。为了实现人才 本土化，家乐福与中国一些零售企业联手建立超市，逐步培养中国人 担任重要职位，与复旦大学、北京大学和中欧工商管理学院合作，设 立家乐福中国培训中心，开展为期1 0 个月的“精英培训”。目前，担 任部门经理的中国员工已占9 5 ，店长占5 0 。沃尔玛新开设的门店 和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化，调整的范围不仅包括 产品结构，还涉及到经营方式，沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的 店铺都出现了专柜( 国外沃尔玛店没有专柜) ，而且，沃尔玛也和中国 的零售企业一样，对供应商的付款，也开始出现帐期。此外，从业态 的选择上看，沃尔玛也开始从最初的购物广场向现在的大卖场、社区 店的转变。种种迹象表明，外资零售企业从进入中国市场，发展到今 天，已经将其本土化的策略渗透到其日常经营之中。 1 3 外资零售业的进入给中国零售业带来的冲击 外资零售业进入对我国零售企业的发展起到了带动和示范作用， 42 0 , 0 5 年5 月流通论坛外资进入对中国零售业的膨响和对策 在贸易扩张、技术进步、就业创造等方而都起到了相当积极的作用， 但同时也给我国外资企业带来了巨大的挑战和冲击，主要表现在如下 几个方面： 1 3 1 经营理念的冲击 目前进入中国的外资零售企业，基本上都是世界顶尖的优秀企 业，其经营理念明显领先于国内零售企业。他们关注和研究国内消费 者的需求偏好、消费心理、消费习惯和消费文化，注重地域差异。而 我国国内的零售企业还停留于把销售看成一个简单的买卖过程，不了 解顾客真正的需求，在销售过程中，服务不够热情，与消费者沟通不 够，没有认识到服务质量的重要性。在市场定位方面，“千店一面” 的情况严重，造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的竞争。 偏重于眼前利益，缺乏长期性的考虑，没有寻求自己有利的竞争优势， 建立经营特色。理念是一种无形资产，先进的经营理念必然会在市场 反应，市场渗透，市场竞争等方面产生巨大的能量，直接或间接地冲 击我国零售业。例如，家乐福的销售发展部职能之一就是研究市场动 向，消费者心理变化，对市场上新上市的产品进行分析，会考虑该产 品是只为家乐福设计的吗? 目标市场在哪里，该市场的消费者是否会 喜欢这个产品? 该产品是否可以帮助家乐福增加客流、吸引消费者， 或者增加消费者每次购买量? 能否为其获得利润? 是否有媒体支持 等。并根据著名咨询公司a c 尼尔森的数据来分析了解不同市场、不 同时期、不同地域消费者的需求，以求最优化产品结构，为采购提供 最更新的数据，使很多市场成长性很好的产品有机会在家乐福提前上 市，为家乐福赢得市场先机。同时，该部门还定期对毛利贡献率较高 的品类( 如化妆品) 的陈列进行改动，研究消费者心理，根据时尚潮 流动向，兼顾家乐福陈列原则，使其排面、陈列达到最刺激消费者购 买的效果。而反观我国零售企业，在经营理念上还远远落后。即使是 目前在成都地区经营得比较成功的红旗连锁、互惠超市等本土企业， 在新品上市方面，仍然比较落后，而在产品淘汰方面也很缓慢。造成 新锅没有，淘汰产品大堆的局而，而且还存在产品陈列凌乱，产品 线及品类线完全不清晰等问题，门店只是将产品陈列出来，或者根据 供应商所出费用多少进行陈列，并不注重研究消费者需求或者地域特 点。 1 3 2 营销战略的冲击 国外大型零售企业已经发展到社会营销的阶段，营销目的主要是 确定目标市场需求欲望和兴趣。比竞争对手更有效的提供满足和刺激 顾客购物欲望的商品和服务。他们所考虑的营销方式是在企业利益， 消费者需求和社会三者之间获得平衡。比如，在不同品牌商品的选择 上，家乐福充分利用“8 0 2 0 法则”，选取那些有市场开拓能力的少数 品牌去实现多数的销售。同时，家乐福采取敏感性商品超低价、非敏 感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略，目 的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。例如，可口可乐 等购买频率高的日用消费品属于敏感性商品，家乐福通常以现金结算 方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才能超低价出售，给消费 者以“名品低价”的感觉，稳定固有消费群；对于自有品牌商品、国 外名牌这类非敏感性商品则高价出售，采取的是“低中取低，高中超 高”的市场目标细分策略。这样，家乐福不仅能让消费者有低价的感 觉，同时又能保证其毛利。而相比之下，国内零售企业仍停留在简单 的价格竞争的层面上。价格战是把“双刃剑”，短期的价格竞争也 许确实能够刺激零售业的发展，提高商场的销量，让消费者得到实惠， 从长远来看，无节制的价格战，只能造成恶性循环，破坏正常的市场 游戏规则，陷入营销困境。 1 , 3 3 经营规模和零售业态的冲击 进入我国市场的外资零售企业，基本上以大规模、高集中度、连 锁化、高技术的形式出现。不仅单店营业面积大，产品品类齐全，而 且能够集中采购、物流分销、降低采购成本。而国内零售企业却多为 单店经营，不仅规模小、零散度高、采购成本高，而且品类单，结 构不合理。近年来，虽然通过资产重组，涌现出几个在国内堪称巨头 的零售集团，但与国外零售集团相比，仍然相去甚远。在连锁经营方 面，国内零售企业跟国外零售集团相比，更是无法抗衡。沃尔玛2 0 0 3 年的销售额超过2 6 0 0 亿美元，2 0 0 4 年维持3 5 的增长；而中国最 大的零售企业华联，2 0 0 4 年的销售额不超过9 6 0 亿人民币，相 当于1 1 0 亿美元左右5 。在这种格局下，国内零售业面临着极大的压 力，尽快培育一批大型零售企业集团刻不容缓。 1 3 4 技术优势和成本优势的冲击 与国际化大公司相比，我国零售商在管理技术、采购技术、物流 配送技术、信息技术等方面存在很大差距。以沃尔玛为例，现在沃尔 玛已形成了“四个一”，即：“天上一颗星”，通过卫星传输市场信 息；“地上一张网”，利用计算机网络进行管理的采购供销网络；“送 货一条龙”，通过与供应商进行计算机连接，供货商可直接对沃尔玛 的货架进行补货；“管理一棵树”，利用计算机网络把顾客、分店或 山姆会员店和供货商有机联系在一起。先进的技术使外资企业的成本 大大降低外资零售企业在管理技术、采购技术、物流配送技术、信息 技术、甚至货架陈列技术方面跟我国企业都有很大差距。而国内零售 企业缺乏科学的管理模式，财务混乱，管理模糊，补货不及时，在采 购，运输，销售，储存各环节还相当脱节。 1 3 5 资金实力的冲击 外资企业一般都是跨国公司，具有强大的资金实力，而我国零售 企业却大多处于低偿债能力，高债务成本阶段，大多负债经营。外资 零售企业能够通过多种渠道获得充裕的资金，而我国零售企业却很难 2 资料来源于2 0 0 4( 零售连锁经营) ( 广东经济出版社) 融资。即使融资成功，规模也有限。因此，在外资企业先予再取，先 亏后赢的市场战略下，我国零售企业很难与其抗衡。 1 3 6 商品优势的冲击 随着收入水平的提高，人们的消费观念、消费结构和消费行为也 发生了很大变化。由于外资企业长期重视对目标顾客和消费结构的研 究，所以其商品适销程度较高，在同等经营规模下，洋店能组合到更 多更好的商品；在同样多的商品品种中，洋店能组合更多的适合居民 消费的商品。此外，外资零售企业在品牌、服务等方面也有着国内零 售业不可比拟的优势。 2 中国零售业的发展现状及趋势 2 。1 中国零售业的发展现状 过去1 0 年中，中国零售业一直保持着年均9 7 的快速增长。 在全球经济下滑的大背景下，中国经济的持续稳定发展，使中国零售 业呈现出高速增长的良好态势，中国零售市场成为国际零售商眼中的 最后一块诱人的蛋糕。2 0 0 4 年1 2 月以后我国零售业向外商全面开放 以来，中国零售业的竞争更加激烈。 尽管外资零售企业拥有品牌、人才、营销技术、资金实力、管理 能力等优势，但从实际运作情况看，外资零售企业进入中国市场后面 临陌生的文化，尤其是消费文化方面的冲突。此外，目前国内效率低 下的物流体系、数量众多的供应商、资源分散的售后服务等，都是一 道道难以逾越的无形“门槛”。与此同时，一些有实力的本土商业企 业已经为自己争取到了足够的市场生存空间。在商务部公布的20 0 4 年上半年我国商业连锁企业前30 强中，无论销售额还是店铺数， 内资企业依旧占据着主导地位。成都的红旗连锁、互惠超市，重庆的 新世纪在行业内都让外资零售企业不可小觑。 中国零售业虽然在较短的时间内取得了较大的成就，但是在商业 流通领域全球化迅速扩张的时代，按国际化的标准，我国零售业的整 体水平还很低。我国零售业无论是在经营管理模式、管理经验、售后 服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌上都还存在较大的差距。 近年来，各种现代零售业态不断涌现，打破了零售业态单一化，形成了 多种业态并存的格局。但