（工商管理专业论文）招商银行湘潭支行大客户营销策略改进研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 哎炮，缇 日期：丝年月日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 硕士学位论文摘要 摘要 大客户是商业银行的核心资源管理因素和重要支撑，对大客户的 开发与营销是现代商业银行重要的管理中心之一。结合银行一手调查 数据，从深层次上把握大客户营销策略中存在的问题，探究其原因， 对我国银行业进一步优化大客户营销策略，提升市场占有率，实现其 发展战略，具有重要的意义。 论文在文献研究基础上，通过运用多种方法对招商银行湘潭支行 大客户进行了调查，获得了招商银行湘潭支行大客户营销的许多一手 资料，总结了招商银行湘潭支行现行大客户营销策略存在的问题，如 缺乏品牌意识，营销过程文化内涵不足；未能把握大客户深层次需求， 产品策划设计缺乏前瞻性；价格服务策略单一，价格管理混乱；服务 营销策略针对性不强，销售渠道狭窄等，重点探讨了改进招商银行湘 潭支行大客户营销的策略：更新品牌理念，融入传统文化；顺应大客 户个性需求，强化产品策划设计；规范定价机制，实施差异化价格手 段；理顺销售渠道，引入个性化促销策略。同时还提出了改进营销策 略的实施保障。 论文旨在探索适合招商银行湘潭支行大客户营销管理模式及方 法，也希望能为其它商业银行提供有益的参考。 关键词：营销策略，招商银行湘潭支行，定价机制，品牌推广 硕士学位论文a b a s t r a c t a b s t r a c t b i gc u s t o m e r si st h ec o r eo fc o m m e r c i a lb a n k sa n da r li m p o r t a n t s u p p o r tr e s o u r c em a n a g e m e n tf a c t o r so nt h ed e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g o f l a r g ec u s t o m e r si sa ni m p o r t a n tm o d e mc o m m e r c i a lb a n km a n a g e m e n t c e n t e r s p r i m a r ys u r v e yd a t aw i t hb a n k s ，d e e p e rg r a s pt h eb i gc u s t o m e r p r o b l e m si nm a r k e t i n gs t r a t e g y , e x p l o r ei t sc a u s e s ，m a j o rc l i e n t so ft h e b a n k i n gs e c t o rt of u r t h e ro p t i m i z et h em a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c r e a s em a r k e t s h a r e ，t oa c h i e v ei t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , i so fg r e a ts i g n i f i c a n c e p a p e rb a s e do nt h es t u d yi nt h el i t e r a t u r e ，t h r o u g ht h eu s eo fa v a r i e t yo fs i d ex i a n g t a nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n kc o n d u c t e da s u r v e yo fm a j o rc l i e n t s ，x i a n g t a nb r a n c h o fc h i n am e r c h a n t sb a n k g a i n e dal a r g en u m b e ro ff i r s t h a n di n f o r m a t i o no nc u s t o m e rm a r k e t i n g b a s e do nt h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ex i a n g t a nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t s b a n k ，t h ee x i s t i n gl a r g ec u s t o m e rm a r k e t i n gp r o b l e m s ，s u c ha st h el a c ko f b r a n da w a r e n e s s ，m a r k e t i n g ，l a c ko fc u l t u r a lc o n n o t a t i o no ft h ep r o c e s s ； f a i lt o g r a s pt h ed e e p e rn e e d so fl a r g ec u s t o m e r s ，p r o d u c t s ，l a c ko f f o r w a r dp l a n n i n ga n d d e s i g n ；p r i c e s e r v i c e s t r a t e g ys i n g l e ，p r i c e m a n a g e m e n tc o n f u s i o n ；s e r v i c e st a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sn o ts t r o n g ， s a l e sc h a n n e l sn a r r o w , f o c u s i n go nt h ei m p r o v e m e n to fx i a n g t a nb r a n c h o fc h i n am e r c h a n t sb a n ka c c o u n t m a r k e t i n gs t r a t e g y ：u p d a t et h eb r a n d c o n c e p t ，w i t ht r a d i t i o n a lc u l t u r e ；f o l l o wt h ei n d i v i d u a ln e e d so fl a r g e c u s t o m e r s ，s t r e n g t h e np r o d u c tp l a nd e s i g n ；s p e c i f i c a t i o np r i c i n g m e c h a n i s m ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r i c ed i f f e r e n c em e a n s ；r a t i o n a l i z e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t h ei n t r o d u c t i o no f p e r s o n a l i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g ya l s op r o p o s e dt h ei m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d s p a p e ri st oe x p l o r et h ex i a n g t a nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k f o ral a r g ec u s t o m e rm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm e t h o d s ，b u ta l s oh o p e f o ro t h e rc o m m e r c i a lb a n k st op r o v i d eau s e f u lr e f e r e n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , x i a n g t a nb r a n c ho fc h i n a m e r c h a n t sb a n k ，p r i c i n g ，b r a n d i n g n 硕士学位论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目蜀匙i i i 第1 章绪论l 1 1 选题背景及研究意义1 1 2 国内外研究文献综述2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状4 1 3 论文的研究方法、思路与结构5 1 3 1 论文研究方法。5 1 3 2 论文的思路与结构6 第2 章相关理论基础7 2 1 商业银行大客户营销特点。7 2 1 1 大客户的概念。7 2 1 2 商业银行大客户营销特点8 2 2 商业银行大客户营销的基本理论9 2 2 1 核心客户理论9 2 2 2 大客户管理理论9 2 3 银行营销4 p s 理论1 0 2 3 14 p s 及相关理论概述1 0 2 3 24 p s 在银行大客户营销中的应用。1 2 第3 章招商银行湘潭支行大客户营销策略现状分析1 4 3 1 招商银行湘潭支行简介1 4 3 2 招商银行湘潭支行大客户的划分标准。1 5 3 3 招商银行湘潭支行大客户问卷调查分析1 6 3 3 1 问卷调查的方法和步骤1 6 3 3 2 调查问卷的设计1 7 3 3 3 调查研究过程。2 0 3 3 4 问卷调查数据分析2 1 3 3 5 调查结论2 3 i i i 硕士学位论文目录 3 4 招商银行湘潭支行现行大客户营销策略的现状分析2 3 3 4 1 现行大客户营销策略优势分析2 3 3 4 2 现行大客户营销策略劣势及问题分析2 4 第4 章招商银行湘潭支行大客户营销的改进策略2 7 4 1 更新品牌理念，融入传统文化2 7 4 1 1 强化关系营销理念2 7 4 1 2 对大客户进行持续营销策略2 8 4 2 顺应大客户个性需求，强化产品策划设计2 8 4 2 1 大客户产品的基本分类设计2 8 4 2 2 招商银行湘潭支行大客户产品策划3l 4 3 规范定价机制，实施差异化价格手段3 2 4 4 理顺销售渠道，引入个性化促销策略3 3 4 4 1 对大客户进行差异分析3 3 4 4 2 理顺销售渠道3 4 4 4 3 提供个性化的挽留大客户技巧3 4 4 5 建设招商银行独具特色的服务文化3 5 第5 章招商银行湘潭支行改进大客户营销策略的保障措施3 7 5 1 调整营销组织结构3 7 5 2 搭建解决方案营销平台3 7 5 3 加强绩效考核3 8 5 4 引进适合招商银行湘潭支行的大客户管理系统软件3 9 5 5 优化业务流程4 0 5 6 加强企业文化建设4 1 第6 章结论与展望4 3 6 1 主要结论4 3 6 2 研究展望4 3 参考文献4 5 致谢4 8 i v 硇堂位论玄筮! 童缝j 幺 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 市场经济条件下，我国银行业逐步从卖方市场转向买方市场，银行之间竞 争日益激烈，从而促使银行业进行一系列管理上的改革，在管理制度等方面全 面促进提升银行的核心竞争力。 大客户作为银行重要的客户群体，是商业银行提高竞争力和实现价值最大 化的重要保障，探讨对大客户的开发与营销策略说是现代商业银行重要的战略 之一。 招商银行“敢于尝试、创新求变、执着专业”的企业家精神，支撑了中国改革 开放3 0 多年来企业的发展壮大和企业家队伍的茁壮成长! 招商银行作为国内首 家股份制商业银行，其“创新、专业、执着”的企业精神与广大的优秀企业“血脉 相连”，能够实现企业经营理念的高度统一和无缝对接。如创业板自2 0 0 9 年9 月推出以来，招商银行为其中9 0 的企业提供了包括结算、融资、咨询等在内 的金融服务。 招商银行把国内创新成长性企业作为核心客户群体，集中人力、创新业务 资源，不遗余力地为他们提供全方位、综合化的金融服务。如一直秉承“因您而 变”的创新合作理念，结算“零在途”创新，使得企业资金划转即时到账；开展公 司理财创新，使得企业在资金安全的前提下获得更高回报；推出的电子商务支 付创新，使得企业真正实现在线b c 、b b 销售结算；跨银行现金管理创新，使 得企业实现一个平台管理多家银行账户；跨境结算和融资创新，使得企业实现 灵活贸易融资结算和避险套利；债务融资方式的创新，使得企业获得更低成本 的直接融资资金；不断创新为招商银行赢得了客户的认可，塑造了品牌，实现 了快速增长。 但近年来，随着商业银行竞争意识的深入，大客户市场竞争的日益激烈， 大客户战略在品牌管理、服务及营销过程的同质现象越来越严重，同类营销在 策划、质量、价格、服务、营销等许多环节存在着巨大的可替代性。从竞争角 度来看，银行大客户开发策略的竞争将从传统的营销策略竞争转向以差异化和 人性化为主的服务策略的竞争方面。为顺应这种需求，理论界对客户营销和开 发方面的研究较多，也出现了较多的理论成果，但针对大客户的营销由于观念 和传统上的因素，相应的研究较少，且很多专家学者主要针对大客户的具体营 销策略方面进行研究，未能结合商业银行在经营过程中的人才、渠道管理、促 销及客户服务等方面的优势，研究大客户开发对于有效提升产品的竞争力，实 现银行经营目标具有重要意义。 随着商业银行间竞争日趋激烈，一些商业银行在实现多元化经营的同时， 逐步意识到大客户营销对于自身实现价值最大化的重要价值。大客户营销起初 用于企业间市场，但近年来在服务市场上引起了人们的研究兴趣，并把重点放 在了服务市场。 作者根据自己的工作实践，在导师指导下，以湖南湘潭地区招商银行为例， 通过深入调查收集第一手资料，在深层次上把握了商业银行大客户开发的现状、 存在的问题，并在深入思考基础上，结合湖南湘潭地区招商银行的大客户营销 实践，提出自己的一些建议，期望它能够对商业银行创新大客户营销理念，整 合经营优势资源，建立良好的大客户营销意识及观念，实施和强化差异化的营 销策略，从而实现战略目标提供一定的借鉴和参考。 1 2 国内外研究文献综述 1 2 1 国外研究现状 二战后，随着西方世界经济的复兴，营销理论的研究不断深入，相关营销 学者专家围绕大客户营销的问题进行了深入的研究。针对大客户的定义，菲利 普科特认为，大客户主要是相对一般客户而言，按照客户价值理论的分析和比 较，大客户是指商业银行认定具有战略意义和重大价值的客户，能为银行带来 较大商业价值的客户，是银行实现收入和利润的重要基础【l 】。由此商业银行的大 客户是指对于商业银行能够产生重大价值的“2 0 ”的客户。贝思罗杰斯认为， 商业银行大客户营销，主要指银行通过战略规划，创新营销策略，整合自身优 势资源【2 】。西方一些学者认为，大客户营销策略，即是商业银行通过对“2 0 ” 客户提供差异化的的营销服务，使其获得满意度提升。 芬兰瑞典语经济与管理学院的克里斯廷格罗鲁斯认为使用价值是价值创造 的基础，顾客才是真正的价值创造者。顾客利用购买的资源创造使用价值，使 用价值是价值创造的基础，而交换价值则是使用价值的函数，两者是自变量与 因变量的关系交换价值的存在取决于使用价值，那么顾客才是真正的价值创造 者。企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物 应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者 1 3 。19 9 4 年j a m e sl h e s k e t t 、l e o n a r da s c h l e s i n g e r 提出了服务利润链管理理论， 主张服务企业应该采取3 r 营销组合，即顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e d 2 s a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l s ) 【7 j 。 1 9 6 0 年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学一书中提 出了以企业为核心的4 p 组合理论，具体包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素。4 p s 营销策略曾一度对市场营销理论 和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天， 几乎每份营销计划书都是以4 p 的理论框架为基础拟订的，而且几乎每位营销经 理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地按4 p 理论的思路来考虑问题【1 9 1 。 1 9 8 4 年，菲利普科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”，提出了6 p 大市 场营销组合，在传统的4 p 基础上增加了2 个p ：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和 公共关系( p u b l i cr c l a t i o n ) ，以此作为进入“封闭市场”的营销手段【l 】。 1 9 8 6 年，菲利普科特勒又提出了1 1 p 市场营销组合，在战术层面的6 p 基 础上又增加了战略层面的4 个p ：探测( p r o b i n g ) 、细分( p a r t i t i o n i n g ) 、优选 ( p d o r i t y i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，以及核心资源层面的1 个p ：人( p e o p l e ) ， 使市场营销集成化营销组合及其应用更具流程化和战略化，同时强化了内部营 销和外部营销的协刚。 上世纪9 0 年代，美国营销专家提出，传统的大客户营销观念已经无法新经 济时代的市场形势，必须顺应市场和大客户对服务的各种个性需求，在经营中 做好营销，提出了营销过程中的差异性、不可感知性、不可分离性、不可贮存 等特征。新世纪以来，大客户营销的研究逐渐波及到全世界，世界范围内大客 户营销的研究重点逐渐集中到服务特征对消费者购买行为的影响方面来。多数 营销专家认为，即大客户营销和传统的市场营销存在质的不同，多数学者认为 产品中所包含的有形商品和无形服务的比重存在一定的差别，提出了连续谱系 大客户营销理论，提出要结合不同类型的服务，必须采用不同的营销战略和战 术，才能实现大客户营销目标【6 j 。 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心f o m e l l 教授在总结了前人的 理论研究的成果的基础上，提出了一个f o m e l l 逻辑模型，也就是把顾客期望、 购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了计量经济学的逻辑模型。在这 个模型中f o m e l l 教授把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品和服务的心 理感知进一步结合了起来，以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数， 就是顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。f o m e l l 教授的 f o m e l l 逻辑模型是最为市场认同，运用最为广泛的顾客满意度指数理论。顾客 满意度指数( c s i ) 模型是一种较为复杂的计量经济学模型。1 9 8 9 年，美国密歇 根大学商学院质量研究中心费耐尔( f o m e l l ) 博士总结了理论研究的成果，提出 了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成一个计量经济学的 逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。 1 2 2 国内研究现状 改革开放以来，我国商业银行大客户营销理论也取得了一些成果。针对大 客户营销，一些营销学者结合市场实践充分认识到“人”在大客户营销中的巨大作 用，提出了关系市场营销和服务系统设计营销理念。谷昭青提出，大客户已成 为商业银行发展的动脉，当银行经营过程中，大客户这种独特的资产与其他资 产发生利益冲突时，商业银行应当把留住大客户作为重要目标。他认为大客户 将为银行带来长期效应，只要不断给予其较高的满意度。通过落实大客户营销 战略，能够进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化【2 0 1 。 韩德吕等学者认为，要对大客户按购买力、个性和年龄进行分类，并据以 与客户建立不同的关系，从而为大客户营销规范提供了理论基础。在这一阶段 的研究中，特点强调服务质量和服务接触对于规范营销过程的重要性，这在服 务营销的研究上是个重大的理论突破【2 l 】 陈静宇等专家认为，大客户营销策略在营销过程中的应用，扩大了营销理 论的内涵，反过来又使现代大客户营销更加关注员工满意度、商业银行品牌影 响力、风险控制、顾客满意和顾客忠诚度、银行竞争力等方面。从而使大客户 营销理论更趋成剿翻。 在银行普遍实施国际化战略的今天，对大客户的准确界定是做好大客户营 销的先决条件。姜楠华等认为，目前我国商业银行对大客户的划分带有较大的 随意性，一些银行倾向于把规模较大的公司、垄断性质带有政府背景的机构当 作大客户，而对产业特征、发展潜力、发展周期及其对银行的忠诚度等重要因 素考虑较少，这样在各家银行竞争激烈的过程中，会出现几个银行共同竞争一 个大客户的不正常现象，给银行的风险防范带来严重的威胁】。 常嘉亮等提出，各行针对大客户推出了不同的服务营销方式，但很多银行 推出的贵宾服务和理财产品服务一般并不为大客户所熟知，所依靠的客户经理 队伍专业水平和服务水平无法满足营销需求，当务之急是要尽快开发一批适合 不同大客户的多样化的金融产品和服务，要强调差异化服务在大客户营销中的 作用，以多种服务方式实现大客户忠诚度的提升【2 4 】。 黄学红分析了专职客户经理制度在大客户营销中的利弊，认为要为全部大 客户建立档案，对大客户对于银行的贡献度和忠诚度进行量化分析与评价，通 过定期开展大客户信息汇报与考核，建立起严密的大客户考核管理体系，也有 利于提升客户经理参与营销的积极性。还有一些学者认为，要在营销过程中充 4 分关注“双赢”理念，强化对大客户对商业银行的忠诚度和贡献度的分析与预测， 通过规范客户经理管理和服务机制，也能有效调动客户经理管理和营销大客户 的积极性【2 引。 综上所述，对于发展中的商业银行来说，当前在大客户营销方面存在较多 问题，如大客户划分不规范，服务不够人性化，客户经理管理服务能力无法适 应市场营销要求等。要想在当前竞争激烈的市场中取得成功，就必须充分认清 自己提供的产品特征、所在的市场特征以及自己在市场中所处的地位。在此基 础上对客户进行科学分类，严格按巴塞尔协议要求，细化大客户认定标准，对 大客户贷款比例进行严格限定，找出那些不但具备发展潜力，且忠诚度较高的 大客户。并创新大客户营销策略，制定出适合自己的营销目标及相应的营销组 合，进一步更新品牌理念，规范价格服务策略，结合银行经营状况，注重大客 户维护机制的建立，全力为大客户提供快捷方便的绿色服务通道。不断强化客 户经理队伍建设，在拓宽培训渠道的基础上，建立严密的考核管理体系，确保 客户经理在专业知识和服务能力方面得到快速提升，创新产品营销服务策略， 并结合市场变化不断改进，最终才能取得成功。 1 3 论文的研究方法、思路与结构 1 3 1 论文研究方法 本文旨在借鉴银行大客户营销策略所涉及的理论与方法，结合招商银行湘 潭支行的营销实践，探索一套适合招商银行湘潭支行大客户营销管理模式及方 法。也希望能为其它商业银行提供有益的参考。 本文坚持理论与实践相结合的原则，从招商银行湘潭支行大客户营销策略 管理实践出发综合采用了理论研究、实践调查、系统研究等研究方法 ( 1 ) 理论研究 银行的营销管理是一项复杂的管理实践，既需要银行、营销理论的指导， 又需要商业银行营销的实际工作经验，如何将最新的营销理论运用到招商银行 大客户营销策略营销的实际工作中去，本文进行了系统研究。 ( 2 ) 系统研究 本文在进行招商银行湘潭支行大客户营销策略研究中，将该行作为一个单 位来研究，采用了系统科学的方法，对大客户营销策略进行了全面综合管理。 ( 3 ) 实地调查 本文在招商银行湘潭支行大客户营销策略研究的过程中，采取了实地调查 的方法。调查方式有市场调查、参阅官方数据统计、与目标客户群面谈等方式， 调查的目标旨在分析区域市场，了解客户需要，以锁定目标客户，确定营销方 案。 1 3 2 论文的思路与结构 作者首先认真阅读了许多前人关于大客户营销的专著和文献，对与本课题 相关的大客户营销理论有深入了解，使研究建立在更扎实的理论基础之上。其 次是通过深入图书馆查找相关资料文献，并通过网络资讯库寻找一些最新的大 客户营销理论，然后结合自己的专业知识进行提炼分析，并与同学展开交流， 形成自己独有的理论体系。同时，多次向导师请教，再加上本人是招商银行的 一名客户经理，有实践经验并可以取得第一手资料，为自己的研究打下更坚实 的基础。本研究的技术路线如图1 1 所示 6 硇土坐位论室箍至童扭羞理论基盈! l 第2 章相关理论基础 2 1 商业银行大客户营销特点 2 1 1 大客户的概念 关于大客户的概念，国内外都没有统一的定义，各自都有各自的说法。总的 来说，国外对大客户的定义可以分为三种： 第一，麦克唐纳和罗杰斯通过研究认为，大客户在某种程度上就是卖方市场 觉得对其企业发展有着重要价值的客户，也就是通常所说的k e ya c c o u n t 。在其 大客户管理著作中，通过营销学中细分市场理论，产业市场以价值为中心正 不断地进行拓展和转型。通过对该著作的分析，得出企业的大客户发展战略应该 同企业整体战略具有一定的协同效应。其中如何维系客户关系，拓展客户量及延 伸大客户价值，都应该从企业长远的战略眼光出发，寻求最佳的发展方式； 第二，英国学者肯伯纳特在其所著核心客户关系管理中定义大客户就 是核心客户，即k e yc u s t o m e r s 。他认为，企业战略的成功与如何进行核心客户 营销有着莫大的关系，这就需要企业能够根据当前所处的环境适时地认清、体会 和满足核心客户的需求【1 0 1 ； 第三，s h e r m a n 、s p e r r y 等人结合企业发展战略对大客户进行了描述性定义， 他们认为大客户就是愿意而且善于协助企业达到其战略目标、财务目标的客户， 并能为企业的进一步发展提供良好的条件，通过与大客户的深层次交流能够有效 地带动其他潜在客户的需求，通过客户价值理论，提升了客户忠诚度，同时，企 业有了大客户的支持，未来的发展道路将更加顺利。 国内对大客户主要有下列四种说法：重点客户、主要客户、关键客户和优质 客户。本文认为，大客户不仅仅代表企业规模大或者实力强，而是对企业而言业 绩的贡献的大小，只要客户在你企业的利润表上贡献的利润比例大，无论其企业 规模如何，对你企业而言，他就是你的大客户。这里包含有两个方面的意义，一 是指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、 批发商和代理商；二是指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异大， 企业要选取那些贡献大的客户为价值客户，把其作为大客户来管理【2 引。 银行大客户是指那些占银行客户总体数量不高，但综合回报占银行业绩大部 分或具有较大盈利潜力，且附加值、忠诚度较高，并认可银行的经营模式和产品。 愿意和银行长期合作的客户，即人们通常所说的“- - - a ”客户【3 7 】。 7 2 1 2 商业银行大客户营销特点 银行客户分为两种公司客户和个人客户，银行大客户是指那些占银行客 户总体数量不高，但综合回报占银行业绩大部分或具有较大盈利潜力，且附加值、 忠诚度较高，并认可银行的经营模式和产品，愿意和银行长期合作的客户。这类客 户在总体数量不高，但能给银行带来高收入、高效益，是银行盈利的主要来源， 且忠诚度较高，愿意和银行长期合作的客户。 每家银行认定的大客户的起点资产额是不同的。每家银行都可根据情况确定 大客户对象，并对此有在针对性地进行营销。银行大客户对银行的发展起着举足 轻重的作用，总的来看，主要有一下特点： 大客户中产品及服务的需求对银行产品的销售有着重要的战略意义。根据 8 0 2 0 法则，虽然大客户在数量上并占优势，但是其对银行产品的销售额却非常 大。银行应该将对大客户的服务作为营销战略发展中的重中之重，假如银行未能 高效便捷地为大客户展开服务，一旦大客户的忠诚度丧失，银行的业务也将受到 严重的影响，同时银行若想更快的拓展其广泛的销售渠道，大客户将对潜在客户 起到极其重要的示范效应。银行与大客户之间是否存在长期的合作关系，并且对 银行未来的发展产生巨大影响。一旦这种关系受到威胁，银行可能面临巨大的风 险。大客户未来的发展与银行未来的战略目标一致，将会形成伙伴关系。当时机 成熟，银行可以运用一体化战略，与大客户形成伙伴关系，利用其优势促进公司 成长。 另外一个方面，商业银行大客户营销主要运用数据挖掘技术收集大客户信息 及数据进行分析，建立客户的信息交流和处理信息系统。大客户经理在银行大客 户营销中占有重要地位，商业银行大客户经理的角色如下图2 1 所示。 图2 - 1 商业银行大客户经理的角色 8 2 2 商业银行大客户营销的基本理论 2 2 1 核心客户理论 英国学者肯博内特认为，识别、理解和迎合重要客户的需求是使企业获得 成功的关键。保持与核心客户的长期合作的关系才能使企业获得持久的利益，才 能使企业在日益变化的市场中立于不败之地。客户关系管理的开创和发展是自 2 0 世纪6 0 年代对营销发展历史最大的贡献。营销、销售和服务有机地结合是的 市场细分得以延伸，进而对企业的业务开展更有指导性，资源运用更加合理，企 业可以更好的配置节约下来的成本，使企业进入一个良性循环中。对于供应商而 言，客户关系管理的变化导致其经营重点的改变：职能型组织全面转向为特定客 户或客户群组织。这对于企业的经营结构、个人职责都将发生翻天地覆的变化， 甚至产品也要相应调整。 从理论上讲，每一个单独的潜在客户都是以一个细分市场。在现实中，企业 必须赢得对企业保持优势竞争力或创造可持续竞争优势的细分市场，并且这些细 分市场是企业可接受成本范围内能实现公司目标。核心客户关系管理与下列业务 较为相关：该市场存在很强的帕累托效应。也就是说，一小部分的客户占据了主 要的市场需求，例如国内最大的电信提供商或是全球最大的手机供应商。供应商 与首选客户进行交易有明显的显著规模经济效应，这会使得成本降的足够低，从 而使供应商有绝对的价格主导权。这种能够被客户感知的差异化产品或服务，可 以有效的排除竞争。这样，核心客户关系管理就可以确保保持差异化并且根据客 户使用的方式将其转化为利益网。 技术性产品使得客户与企业存在多功能的接触。企业要想实施核心客户管理 并完全按照客户的需要，这对企业来说不仅要在组织和政策方面进行调整，而且 需要一定的胆量来承担企业大部分的资源转向少数客户后带来的风险，企业对客 户的依赖程度变得非常高。如果核心客户滥用这种首选客户的地位，企业就会面 临风险不仅仅包括利润的减少。核心客户的集中往往会往往导致忽视其他客户， 导致客户的流失，他们有可能成为未来的核心客户。这种核心客户关系往往会导 致客户的自满，自满随时会带来危机。核心客户的管理就是在不同的客户组合中 进行投资，和其他投资一样，必须定期监测投资的效益，对于投资效益低的要坚 决推出或更换投资方向【2 9 】。 2 2 2 大客户管理理论 可姆麦克唐纳、贝斯罗杰斯认为，一个客户就是一个细分市场，产业市场 正从价值链向整合价值链转型。采用大客户管理方法的企业，以客户维系为导向， 保持与客户关系，为客户提供长期价值。企业承诺完全满足客户期望，对质量有 着严格的要求。企业要求整体营销与大客户战略保持高度一致。将客户维系提高 9 到战略层面上，一切以客户为中心，认为企业需要具备长远合作的观念，保持与 客户长期合作的关系，为客户不断提供价值，并要求企业上下一致保证服务质量。 营销被定义为建立和维护客户长期关系。 他们分析了大客户关系管理的两个重要特征：“交易”关系向“协作”关系转 变；彼此信任与承诺的建立。经过研究和推断，要想发展一个伙伴式关系的大客 户需要至少1 0 年的时间，企业需要通过细致的计划来推动大客户关系的进步。 在大客户管理一书中，可姆麦克唐纳和贝斯罗杰斯对伙伴式大客户管理特 点做了详细的描述：买方的所有业务都来自于卖方，双方需要用一份合同来相互 制约来保证相互的利益。 在伙伴式阶段，卖方与买方形成战略合作关系，双方进入信息共享、利益捆 绑并共同承受风险的阶段。在双方都能获利的前提下，价格水平也会保持长期稳 定甚至固定。在双方都认可的前提下，卖方可以对客户公布其状况。在保证质量 的前提下，买方期望能得到持续供应，同时，双方经验可以共享。如果买卖双方 都期望保持长久的合作发展关系，那么双方都需要采取积极的措施来推进双方关 系。 协作式的大客户管理阶段是大客户管理的最终阶段，此阶段就是双方为增加 市场价值而相互协作、相互融合，准合并关系就是其中一种类型，例如企业间互 相控股。对双方来说，成本完全透明，双方联合调查与开发，组织之间的接触也 更加明显和频繁，双方高层通过联合董事会来取得战略上的一致。 2 3 银行营销4 p s 理论 2 3 14 p s 及相关理论概述 ( 1 ) 4 p s 理论 4 p s 营销理论由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 1 9 6 0 年提出， 对市场营销理论和实践产生了深远影响，并被营销经理们奉为营销理论中的经 典。现代市场营销学形成于5 0 年代的买方市场条件下，以4 p 营销组合为基础， 在这个传统的市场营销组合理论中，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，认为企业只要围绕“4 p ”制定灵活的营销组合，产品销售就有了 保证【1 3 】。 美国著名营销学专家菲利普科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统 的4 p 营销组合称之为市场营销战术。1 9 8 4 年科特勒又提出了公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 、政治权利( p o l i t i c sp o w e r ) 两大市场营销技巧；1 9 8 6 年他又提出了探查 ( p r o b i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、分割( p a r t i o n i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略 4 p 理论。由此，市场营销理论由过去的4 p 发展到现在的l o p 。由于外部环境的 1 0 复杂多变，4 p s 理论也受到了前所未有的挑战【l 】。 ( 2 ) 4 c s 营销理论 美国学者r o b e r tl a u t e e r b o m ( 1 9 9 0 ) 提出与传统营销的4 p 相对应的4 c s 理 论。4 c s 分别指代顾客、成本、便利和沟通，作为4 p s 理论的重要补充【3 0 】。4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，以顾客的需求作为营销的核心内容，与市场 导向的4 p s 相比，4 c s 营销理论体现了客户为核心的价值体系。从企业的营销实 践和市场发展的趋势看，人才的竞争将是最核心的竞争方式，在企业与顾客之间 建立起有别于传统的新型的主动性关系，强调在多种关系中的整合和提升，而这 些是4 c s 理论所没有考虑到的。该理论体现了对于客户价值的尊重，而顾客需求 是多变性与个性化的，企业在产品设计上很难满足全方面的需求。 ( 3 ) 4 r s 营销理论 4 r s 营销理论( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 4 黜) 是由美国整合营销传播理论的鼻 祖唐- 舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c s 营销理论的基础上提出的新营销理论。4 r s 分 别指代关联( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e w a r d ) 3 2 - 3 4 1 。4 r s 营销以竞争为导向，强调竞争在企业经营中的核心地位，真正体现 并落实了关系营销的思想，是实现互动与双赢的保证，同时，4 r s 营销的回报使 企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。 4 p 、4 c 、4 r 三者是逐渐完善和发展的关系，由以满足市场需求为目标的4 p 理论，到追求顾客满意为目标的4 c 理论，再到以建立顾客忠诚为目标的4 c 理 论，经历了三种营销理念。4 p 是市场营销的重要理论，现代市场营销组合既不 是单独的4 p 组合，也不是单纯的4 c 结合，而应该是4 p 以4 c 为导向的4 p + 4 c 的策略组合，4 p 以4 c 为导向的示意图如图2 2 所示。 图2 24 p p x 4 c 为导向示意图 ( 4 ) 4 v s 营销理论 进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技 术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的 新型理念，在此基础上，国内的学者( 吴金明等) 综合性地提出了4 v s 的营销 理论。所谓4 v s 是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论。4 v s 以培育企业核心竞争力为目的，差异 化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具 有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培 育企业核心竞争力不可缺少的要素【37 1 。 2 3 24 p s 在银行大客户营销中的应用 4 p s 营销理论的核心是产品、价格、分销和促销四个因素，认为企业只要围 绕“4 p ”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。因此在此基础上商业银行必 须对其客户进行细分和比较，市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营 销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的。此后美国营销学家 菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 s t p 理论【3 8 】。具体而言市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务 的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择 出来的决定