（管理科学与工程专业论文）基于顾客选择行为的酒店存量控制策略研究及其应用.pdf

四川大学硕士学位论文 基于顾客选择行为的酒店存量控制策略研究及其应用 管理科学与工程专业 研究生：刘月指导教师：罗利 随着信息技术以及管理科学方法在服务行业的广泛应用，近年来一种新的 管理理论和方法收入管理正在国际上悄然兴起，并为使用该项技术的企业 带来丰厚的收益。酒店业是典型的能力约束型服务业，具有很强时效性的“库 存”，为此酒店业成为收入管理研究和应用的最重要的领域之一。存量控制( 客 房分配) 是酒店收入管理的重要组成部分，但由于收入管理起源于航空客运业， 针对酒店存量控制的研究相对较少，而国内的相关研究才刚刚起步。因此本文 的研究不仅对酒店存量控制的理论发展具有特殊的意义，而且对促进收入管理 在我国酒店业的应用具有实践价值。 本文的研究是主要围绕三个问题展开的：第一，传统存量控制研究主要集 中在优化问题上，而忽略了其基础研究工作对顾客需求的准确了解：第二， 由于顾客的选择行为受到自身偏好和卖方分配策略的共同影响，从而导致需求 转移的现象普遍存在，然而传统存量控制模型中为了简化问题关于需求独立的 假设与实际不符：第三，在酒店业除了客房收入，旅客的其他消费收入仍然是 构成酒店整体收益的重要组成部分，因此最大化客房收入的传统优化模型不能 满足酒店业的特殊要求。 本文针对以上三个问题，以收入管理理论、统计方法为工具，展开的主要 研究包括：应用多元统计方法，在顾客分类的基础上，预测每类顾客的选 择和消费行为更细致地了解顾客需求；通过引入顾客选择集的概念，合理 解释了需求转移现象的发生；在了解顾客选择和消费行为的基础上，构建基 于顾客选择行为的“全收益”存量控制优化模型：将研究成果实际应用到酒 店实践，并得到一些具有普遍意义的结论。 关键词：酒店收入管理存量控制顾客选择行为需求转移 四川大学顾十学位论文 h o t e l i n v e n t o r yc o n t r o la n da p p l i c a t i o nu n d e r c u s t o m e rc h o i c eb e h a v i o r m a j o r ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g p o s t g r a d u a t e ：y u el i us u p e r v i s o r ：l il u o w i t hw i d ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n ts c i e n c ei n s e r v i c ei n d u s t r y , a san e w t h e o r ya n dm e t h o df o rm a n a g e m e n to f p e f i s h a b l ep r o d u c t s ， r e v e n u em a n a g e m e n th a sb e c o m e m o r ea n dm o r ep o p u l a ra n db r o u g h tg r e a tb e n e f i t s t om a n ys e r v i c ec o m p a n i e s h o t e lh a sf i x e dc a p a c i t ya n dp e r i s h a b l ei n v e n t o r y , s o h o t e lb e c o m eav e r yi m p o r t a n ta r e af o rr e s e a r c ha n da p p l i c a t i o no fr m i n v e n t o r y c o n t r o lo rr o o md i s t r i b u t i o ni sam a i np a r to fr m ，b u tt h er e l a t i v er e s e a r c ha b o u t h o t e li sq u i t ef e w e rt h a nt t m ti na i r l i n e ，w h a t sm o r et h ed o m e s t i cr e s e a r c hj u s ts t a r t s oo u rr e s e a r c hw i l lp l a yas p e c i a lr o l ei np r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fh o t e lr m a n da l s og i v es o m ei n s i g h ti nr m a p p l i c a t i o ni no u r n a t i o n a lh o t e l s t h i sp a p e rt r yt os o l v et h r e em a i np r o b l e m s ：f i r s t ，t r a d i t i o n a li n v e n t o r yc o n t r o l a l w a y sf o c u s e so no p t i m i z a t i o n b u ti g n o r e st h eb a s i cw o r k w e l ju n d e r s t a n d i n go f d e m a n d ；s e c o n d ，m o s to ft r a d i t i o n a lr e s e a r c h h a v eac o m m o ns u p p o s ea b o u t i n d e p e n d e n td e m a n df o rd i f f e r e n tf a r ec l a s s ，b u tt h ep h e n o m e n o no fb u y u pa n d b u y d o w na l w a y se x i t si nr e a l i t y ；t h i r d ，e x c e p tr o o m ，h o t e lh a so t h e rf a c i l i t i e ss u c ha s f o o ds u p p l y ，e n t e r t a i n m e n t s ，s ot h eo p t i m i z a t i o nt a r g e to fh o t e lr mi st h ew h o l e r e v e n u ei n c l u d i n gr o o mi n c o m ea n do t h e rc o n s u m e ，b u tn o to n l yr o o mi n c o m e s ot h em a i nt o p i co ft h i sp a p e ri sa b o u tt h ep r o b l e mm e n t i o n e da b o v e o u r i e s e a r c hh a sf o u rp a r t s ：f o r e c a s t i n gc u s t o m e rp u r c h a s i n ga n dc o n s u m i n gb e h a v i o rb y s o m ec l a s s i c a la n da d v a n c es t a t i s t i c a lt o o l s ；e x p l a i n i n gd e m a n dt r a n s f e rb e t w e e n 四川大学硕士学位论文 d i f f e r e n tf a r ec l a s sb yi n t r o d u c i n gt h ec o n c e p to fc u s t o m e rs e l e c t i o ns e t ；b u i l d i n ga i n t e g r a t er e v e n u em a n a g e m e n tm o d e lu n d e rc u s t o m e rc h o i c eb e h a v i o r ；a p p l y i n go h r t h e o r yr e s e a r c hi nah o t e lw i t hr e a ld a t a k e yw o r d s ：h o t e lr e v e n u em a n a g e m e n t ，i n v e n t o r yc o n t r o l ，c u s t o m e rc h o i c eb e h a v i o r d e m a n dd i s t r a c t i o n 耩翘大学l j 掌盈避支 绪论 1 1 研究背景与意义 我爨豹觋代滔痦监窭域予2 0 毽纪7 0 年代寒，是我国最旱开放蛉耀务性行 韭之一。经过2 0 多年豹发袋，我国滔痞监在产煦援模帮管理骚务永予主都玻褥 了长足的进步。随着中国加入世贸组织和全球缀济一体化进程的加快。众多国 际知名淄腐集团大举进入并离能抢滩中国酒店市场。目前全球酒店业的前1 0 强 均已进入中国市场，外资酒店进入的冲击使整个阐内酒店行业基本她予亏损状 态，2 0 敬羚蜜滔痦占据了8 0 豹利润陛”。弱孵，搀毽赛旅游组织缀毅的展望 擐蠢髂，翔2 0 2 0 年孛嚣凭薅率富豹旅游资深窝竣萋舞教静遂一部深纯，毖将藏 为世界旅游的主要目的地和客源国，旅游收入将成倍增长，在旅游娥的带动下， 酒店业将得到长足的发展。因此，国内酒店如何积极应对挑战，抓住机遇，提 高酒店她效益和竞争水平已成为业内人士共同美没的聚焦点。 强裁，避入中国的外资灏鹰几乎帮采用了收入篱理系统，两内疑灞鹰至今 覆没蠢一浆囊歪意义上镬焉l 淡入管理。嚣方熬淄露遂、燕蓑是连镂滋瘩纂鏊对 收入管联结合行业进行了深入的应用研究，并崴取褥了丰硕的研究成暴和显著 的经济效菔。美国的马里奥特酒店于9 0 年代初期率先在酒店行业引入收入管理 系统，当年酒店的销售收入就增加了7 ，在仅支出少量交动费用的憨础上，这 些增加的收入几乎全部转化为刹润，占当年酒店利澜的5 0 t “1 。随着收入管理 瑾逾掰瓷_ 摹c 溪店孬鼗黠毅入篱淫系统瓣谈谖靛深入，嫠餍羧入管璎爨溪痞越寒 越多。掇众球最大的i 殳入管联系统提供商p r o s 公司披露，使用该公铡设计豹 收入管理系统的酒店就有8 0 多家，投资额在2 亿荧元左右【拄“。由于收入管理 系统的升发使用，不仅帮助嶷馆饭店经营管理者们迅速、准确地做出静种决策， 同时也使宾馆饭店的总收益获得提高。因此，i 堙带来美国许多中高档燕馆饭店 麴毅嚣缀瘸、蓉尔顿饭瘙、浚揽、韦麓汀溪痿等，均先嚣开菱了各蠢豹浚入管 理系统。瓣报道壮辩，舀瓢救入管理系统建立以来，觏悦饭癌俱乐都窖痨的预订 l j 】赵咏槲我国酒店业的目前现状及发展熊略，课件2 0 0 2 ， 濉2 1 t 剑收藏管理系统时薅店获取磁髓收益的法宝中国旅游撤+ 2 0 0 4 0 8 0 9 畦3 ih t t p w 诧m a 如f e e c 。础赫g 醴a 警 四川大学硕二l j 学位论文 率上升了2 0 ，各个预订中心平均房价也有所上调；希尔顿饭店公司已经创造 了空前收入的记录。此外，凯悦和希尔顿都声称收入管理像变魔术一样，使得 房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化。 商对整个酒店市场，尤其是来自外资洒店的激烈竞争，推广收入管理在国 内酒店业的应用己迫在眉睫。目前国内酒店市场，除了黄金周的短暂繁荣以外， 市场供给远远超过需求。到2 0 0 2 年底，全国星级酒店已有8 8 8 0 座，但客房出 租率仅为6 0 1 5 ，离酒店出租率7 0 - 7 5 的合理区间差距较大i 注“。相关资料 盟示阱l ，2 0 0 1 年以来，全国洒店每年至少有4 0 万客房处于闲置状态，按平均 每问客房投资1 0 万元计算，全国就有4 0 0 亿元的酒店资产闲置。随着市场竞争 的加剧酒店客容能力的过剩和投资回收的压力日益增大，有效的需求管理、提高 资源利用率对酒店业从来没有像今天这样重要和关键。收入管理作为一种先进 的需求管理手段和企业管理理念，完全能够应用于酒店行业，特别是面对日益 激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合，收入管理在许多情况下已成为一种 不可或缺甚至是唯一的决策工具。 收入管理中，存量控铝l j ( c a p a c i t yc o n t r 0 1 ) 是酒店实现资源价值最大化的重要 手段之一。酒店设计折扣房价目的是为了扩大市场需求、提高入住率，同时为 了限制高价硕客群体流向低价顾客群体，针对不同价格等级设置相应的约束条 件，例如要求信用卡预订、提前预定期限要求，是否提供附加服务等。但是如 果不限制折扣等级的销售数量，即使是严格执行了销售限制条件，却也可能出 现因为低价旅客群体占用过多客房致使愿意支付高价的旅客的需求得不到满 足，从而导致酒店的收益降低。因此为了平衡开放折扣等级带来的需求增加与 收入稀释两者之间的矛盾，如何在不同的消费等级中适当分配客房的存量控制 策略也就应运而生。存量控制在酒店中又被称为客房销售供应分配管理，是一 种力图在适当的时候将适当客房以适当的价格等级销售给适当的顾客，最大化 经济效益的预定过程管理。酒店决策者在销售周期中的某个时刻点需要根据旅 客需求的价格敏感性以及顾客对限制条件的敏感程度，决定在未售出客房中多 少以折扣价格出售，而多少应保留给预定较晚的高价旅客；在整个销售周期需 41 | k 城证券行业深度报告一旅游业，2 0 0 5i ：1 0 1 l “2 】张芊芊t 黄金周”背后的酒店业陷阱2 1 世纪经济报道，2 0 0 4 0 5 ，13 2 心川 学硕士学位论文 要考虑客房价值的易逝性，根据剩余销售时间和剩余销售量动态调整分配策略， 决定什么时候开放那些价格等级。 酒店存量控制策略的成功实施，第一步是有效地划分市场，通常情况下是 利用客户购买产品和服务时间的不同来划分市场，根据距离产品出售的最后期 限以及具体的需求状况将愿意并且有能力支付高价的顾客与那些愿意以牺牲灵 活性为代价换取低价的客户区分开来：第二步才是具体的应用，通过在不同时 刻提供不同的折扣价格来吸引不同市场中的客户，让不同的客户用不同的价格 买到无差异或略有差异的产品和服务。由于不同的顾客对酒店产品的要求往往 不同，尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费 特点仍有许多不同之处：而且随着网络预定的迅速发展，顾客能够通过网络了 解卖方提供的全部产品的特征及价格，并根据自己的偏好来做出比较选择；由 此可见顾客的选择行为受到很多因素的影响，包括自身的消费倾向以及卖方的 分配策略。顾客选择行为的波动导致了需求的不确定性以及高端需求与低端需 求的相互转移。 然而一方面，传统存量控制研究主要集中在优化模型的研究上，优化模型 输入的需求参数通常是给定的或通过简单的需求预测得到。正如前文所述，成 功的存量控制策略依赖于对需求的充分了解，因此对需求的更为细致的分析无 疑将提高预测精度，保证存量控制策略的成功实施。另一方面，在理论上大量 的存量控制优化模型都假设对不同价格等级的需求分布是外生的而且是相互独 立，这与前面分析的顾客选择行为不符合，而且需求独立的假设往往会造成对 不同等级需求的错误估计。所以针对收入管理的存量控制研究不仅仅是对优化 方法的探索，而更应该对顾客选择行为与优化进行综合考虑，但是长期以来， 这两个方向的研究一直是独立发展的，彼此缺乏联系。目前，随着收入管理研 究的深入，在收入管理的动态定价、超订、网络环境下存量控制模型中，已经 开始考虑消费者选择行为的影响。为此，本文以收入管理理论、统计方法为工 具，从酒店实际需求变动周期出发，对不同的顾客进行分类，并得出各种行为 模式的统计特性，然后再对每一类顾客的未来需求和消费行为进行预测，最后 构建基于顾客选择行为的存量控制优化模型。目前综合考虑顾客选择行为与优 化问题的研究相对较少，尤其是针对酒店业的研究几乎没有，在已有的相关研 究中大多借鉴经济学中消费者偏好理论，丽本文通过对顾客历史消费i 己录的统 叫川人学坝l j 学位论文 计分析来模拟顾客选择行为，为基于顾客选择行为的存量控制策略的研究提供 了一条新的思路。此外，鉴于目前我国一些酒店想要实施收入管理战略，但数 据处理工作很薄弱，本文直接运用酒店的真实数据进行应用研究，旨在推动收 入管理在我国酒店行业的研究和应用，提高酒店的管理水平。 收入管理起源于航空业，酒店业是继其之后，最先应用收入管理的行业。 但是由于行业区别，酒店业和航空业之间存在很多差异，最突出的是与航空业 单一的盈利点( 一般只能通过出售机票实现利润) 相比，酒店业务显然要丰富 得多，除了提供住宿场所和设施，酒店还可以为客户提供其他服务，比如袋饮、 娱乐、商务等。此外，随着宾客的需求层次的提高以及酒店业竞争的加强，这 些原来只占酒店收入小部分的附设资源将成为新的利润点。因此酒店管理者希 望在提高酒店的入住率的同时，不但能够增加酒店在住宿方面的收入，而且有 利于其他消费项目的增加。这使得收入管理在酒店业的中的应用有了新的拓展 ”全收益”管理，即不仅仅对客房的收益进行预测和控制，并对入住旅客带 来的其他消费收入进行预测和优化，以期获得总收入的最大化。本文针对酒店 这新的特点，应用统计方法预测不同顾客类型的期望其他消费收入，并将优 化目标从传统的客房收入转化为“全收益”目标，这无疑是对收入管理在酒店 业的拓展应用的一次有意义的探索。 1 2 文献综述 1 _ 2 1 传统存量控制研究 收入管理存量控制理论研究开始于2 0 世纪7 0 年代美国航空业解除管制时 期，为了解决如何控制折扣舱位的分配，并同时最小化因此造成的来自高价值 顾客收入的稀释，应用统计预测技术、数学优化方法的存量控制理论也就应运 而生。随着收入管理应用实践的深入，过去4 0 多年来关于收入管理的文献也越 来越多，晟早关于存量控制问题的研究是l i t t l e w o o d ( 1 9 7 2 ) 就单航段的舱位 分配问题提出的一个简单的两级票价结构模型。在该模型中，l i t t l e w o o d 提出 了边际座位收入( m a r g i n a ls e a tr e v e n u e ) 的概念，该概念指出：倘若某座位能 以高价格售出，则该座位就不会以低价格售出。关于多级票价结构问题，g l o v e r e ta l ( 1 9 8 2 ) 在l i t t l e w o o d 的研究基础上提出了多级票价结构的网络模型；此 四川大学硕士学位论文 后，b e l o b a b a ( 1 9 8 7 ，1 9 8 9 ) i 入了期望边际座位收入( e x p e c t e dm a r g i n a ls e a t r e v e n u e ，简称e m s r ) 的概念，并提出了两种简单有效的启发式算法( e m s r m a ，e m s r - - b ) 来确定座位保护水平和预定限制，尽管e m s r 模型除了在两 个等级时是最优的，在多等级情况下不能取得最优订票限制，但由于其便于计 算，至今仍得到广泛的应用。c u r r y ( 1 9 8 9 ) 、r o b i n s o n ( 1 9 9 1 ) 、w o l i m e r ( 1 9 9 2 ) 、 b r u m e l l 与m c g i l l ( 1 9 9 3 ) 假设对不同价格等级产品的需求到达是有序的，从理 论层面上探讨了单航段存量控制问题，他们的一个重要结论是“嵌套分配”策 略能够实现最优分配。l e e 与h e r s h ( 1 9 9 3 ) 在需求任意到达的情况下，将每个等 级的需求假设为一个非齐次的泊松过程，建立了一个离散时问的动态规划模型， 得出了当订票请求来到时，是否接受的决策原则。l i a n g ( 1 9 9 9 ) ，f e n g 和 x i a o ( 2 0 0 1 ) 曾分别提出了连续时间动态舱位控制策略，并各自独立地指出临界 控制策略的最优性。z h a o 和z h e n g ( 2 0 0 0 ) 证明，对于更为一般的座位分配模型， 如包括转机、升舱及误机等问题，类似的临界控制策略也是最优的。 关于收入管理存量控制问题的研究主要集中于民航客运业中的舱位分配问 题，而在专门针对酒店的客房分配问题的探讨较少，但其基本原理都是相似的。 b i t r a n 和m o n d s c h e i n ( 1 9 9 5 ) ，b i t r a n 和g i l b e r t ( 1 9 9 6 ) 对房间分配问题进行了研究， 当酒店经理决定接受还是拒绝一个预定请求时，需要考虑到已经预定数，期望 w a l k i n 到达数，他们在假定需求确定且顾客有停留多天的情况下提出了一种用 于酒店客房动态分配问题的启发式方法。b i t r a n 和g i l b e r t 接着提出了三个简单 的启发式算法来近似确定预定控制策略。w e a m e r f o r d ( 1 9 9 5 ) 也对酒店预定控制 问题进行了集中研究，他在假设需求是确定的前提下提出了一个确定性影子价 格嵌套控制模型( n d s p ) ，其中预定水平是嵌套的，使得任何时候高价值顾客 都能得到满足：在这个模型中，w e a t h e r f o r d 还讨论了当考虑多天居住时，如何 最大化一个固定时段的收入。b a k e r 和c o l l i e r ( 1 9 9 9 ) 在3 6 家不同的酒店环境下 通过模拟比较了5 种存量控制策略的绩效，这5 种存量控制方法是：两种简单 的“门槛”策略、n d s p 、考虑超订的n d s p 方法，竞价( b i dp r i c e ) 策略，研 究表明不同控制策略的选择取决于酒店运作的不同环境，如：客房需求的高低， 已订房而不入住顾客的概率高低等。b a k e r 、m u r t h y 和j a y a r a m a n ( 2 0 0 2 ) 等人基 于顾客需求与可销售客房数目的相关性，采用静态竞价优化技术提出了一种将 需求预测和客房分配集成的方法。g o l d m a n 、f r e l i n g 和p a k 、p i e r s m a ( 2 0 0 2 ) 根据 p q 川大学坝l ：学位论文 顾客的入住时f n j 、居住长度以及购买的价格等级将顾客划分为不同的居住类型， 引入数学规划模型来确定分配给不同居住类型的房间数。对于酒店客房分配中 的随机因素，主要有三种处理方式第一种是期望价值模型，通过优化期望的目 标函数满足一些预期的约束来处理随机规划中的随机参数；第二种方法，即机会 约束规划，由c h a r n e s 和c o o p e r ( 1 9 5 9 ) 率先提出，通过设定一个置信水平来处理 不确定性，要求在这个置信水平上随机约束是有效的：第三种是随机规划， 1 w a m u r a 和l i u ( 1 9 9 6 ) 提出了一种基于随机仿真的遗传算法来解决一般的机会 约束规划问题。 由上述可见，无论是航空还是酒店存量控制研究大多集中在优化模型的构 建、求解算法的改进上，对需求的假设从最初的有序到达到任意到达( 服从某 种分布) ，而对需求的进一步研究被归属于统计学领域，而得不到重视，尤其 从顾客消费行为的角度去了解需求的研究在收入管理领域更为少见。 1 2 _ 2 引入顾客选择行为的存量控制研究 无论在航空还是酒店收入管理中以上提到的大多数研究都有一个共同的 假设，即对不同等级的需求是完全独立的，与卖方实施的控制策略无关，也就 是说当某个价格等级关闭时对这个等级有需求的顾客只会选择离开而不会购 买其他价格等级的产品。对卖方而言，当决定是否接受对某个价格等级产品的 需求时，与当时提供的其它价格等级的存在无关。然而这个假设与现实中顾客 的购买行为不相符，我们通过问卷调查发现，在1 2 2 位有过酒店入住经验的被访 者中，7 3 的人在当自己想购买的价格等级关闭时，会考虑其他价格等级，很 显然顾客的选择行为对分配策略有重要的影响。p r o u s s a l o g l o uke t c ( 1 9 9 9 ) 构 建了顾客选择行为的概念模型，并指出顾客的选择行为实际上是一个平衡价格 与约束条件的过程。实际中，已有大量研究发现了这种假设的缺陷，考虑消费 者行为的收入管理优化问题已经成为收入管理研究领域的一个热点。一些学者 研究了“b u y u p ”、“b u y d o w n ”现象对传统模型的影响，p h i l l i p s ( 1 9 9 4 ) 提 出了一种“状态一可能发生事件”方法，通过预测当前控制策略对将来可能发 生事件的影响，不断调整下一个时期的控制策略。b e l o b a b a ( 1 9 9 6 ) 对传统的e m s r 模型做出了改进，引入了“b u y u p ”概率，但由于在实际观测中，无法有效地 将“b u y u p ”产生的销售与普通的销售区别开来，因此这种方法缺乏实际操作 删川大学碗士学位论文 性。于是借鉴计量经济学中的顾客离散选择模型的方法得到了学者的青睐。 a n d e r s s o n ( 1 9 9 8 ) 和a l g e r s 、b e s s e r ( 2 0 0 1 ) 应用l o g i t 选择模型来估计“b u y - - u p ” 概率。此外一些学者通过p o d s 来研究顾客的选择行为( b e l o b a b a 、 h o p p e r s t a d ，1 9 9 9 ) ，p o d s 模型中包括顾客对航空公司的偏好、时刻偏好、价格 弹性、航线偏好( 直达或中转) 。但该模型只考察了在顾客复杂的选择行为下传 统的优化方法的实施效果，并没有继续寻找新的优化方法。t a l l u r i 和r y z i n ( 2 0 0 1 1 提出了单航段单航班舱位控制的离散时间选择模型( c h o i c em o d e l ) ，用统计学 中m n l ( m u l t i - n o m i a ll o g i t ) 模型来描述消费者行为，并用e m 法来估计该模型中 的无约束需求。z h a n ga n dc o o p e r ( 2 0 0 3 ) 贝u 以消费者动态选择行为为基础，建立 了单航段多航班的舱位控制模型，并将该模型描述为一个马尔可夫决策过程( 简 称m d p ) ；但由于该模型的复杂性，本文只给出了价值函数的上界和下界，没有 得到模型的精确解。c o o p e r 等( 2 0 0 4 ) 还指出对顾客行为的错误估计将会出现 一种恶性循环现象，如航空公司基于历史数据来设定高价位票，而忽略实际中 低价位票的开放会转移部分高价位票的需求的情况，导致公司对高价票需求的 低估，从而减少了高价票的销售，降低了保护水平，较低的保护水平，使得低 价位旅客增多，如此循环，最终使得收入降低，这就是收入管理中的“螺旋下 降”( s p i r a l d o w n ) 现象；针对这一现象，该文构建了预测和优化迭代过程的数 学分析框架。 综上，一直以来大量的收入管理存量控制策略研究中忽略了顾客本身的购 买行为对分配策略的影响，在应用中一方面会因忽略需求转移带来的新需求而 低估对高价格等级的需求，另一方面因忽略非价格因素对顾客购买行为的影响 而高估了对低价格等级的需求。尽管基于顾客选择行为的收入管理研究已经大 量涌现，但讨论范围还仅限于航空收入管理领域，通过文献检索并没有发现一 篇针对酒店顾客选择行为的相关研究；而国内有关酒店收益管理的研究尚处于 起步阶段，联机检索的结果发现相关文献几乎都是对收入管理思想以及优化方 法的介绍( 蓝伯雄、周晓欧，2 0 0 2 ；陈旭，2 0 0 3 ：尤勤、赵英才，2 0 0 4 ；等等) ， 尤其是针对酒店收益管理的实例研究更是一片空白。本文在t a 】l u r i 和r y z i n 的研 究基础上，运用统计分析方法研究酒店顾客的选择以及消费行为，并将引入顾 客选择概率的存量控制模型应用到酒店客房分配管理，从而实现单一资源的总 收入最大化。 p q 川人学碱i 。学位论文 1 3 研究内容与思路 本文针对传统存量控制研究中对需求研究的忽略、需求转移现象以及酒店 收入管理的特殊性，以收入管理理论、统计方法为工具，探讨了顾客消费行为 的统计分析方法，并以酒店“全收益”为目标构建了基于顾客选择行为的存量 控制优化模型，并将其具体应用到酒店实践。本文的主要研究工作包括： ( 1 ) 应用多元统计方法，在顾客分类的基础上，预测每一类顾客的选择和 消费行为，进而得到不同价格等级被选择的概率以及顾客其他消费收入的预测 值。其中应用国际前沿的新方法随机森林方法( r a n d o mf o r e s t s ) 进行顾客 分类是本文的一个创新点。 ( 2 ) 引入顾客选择集的概念，合理解释了需求转移现象的发生，进而探讨 基于顾客选择行为的存量控制优化模型的最优条件以及存量控制策略的变化。 ( 3 ) 在优化模型中引入顾客的其他消费收入，使优化目标由传统的客房收 入最大化变成最大化酒店客房收入与其他消费收入之和。这是对酒店收入管理 研究的一个新的探讨。通过文献检索并没有发现相关讨论，因此这是本文的另 一个创新点所在。 ( 4 ) 应用某酒店的真实历史数据，并结合调研实践，对酒店顾客消费行为 进行了详尽地统计分析，并根据酒店实际需求变动周期，将存量控制策略具体 应用到酒店实践，同时结合实际对分析结果进行了解释。 本文的研究思路，即结构安排如下： 第二章提出了本文研究顾客消费行为的统计分析方法，以及需求发生转移 时的分析模式。 第三章构建以酒店“全收益”为优化目标的、基于顾客选择行为的存量控 制优化模型，并探讨了模型的最优条件和相关性质，进而给出最优控制策略。 第四章在需求独立和转移的情况下分别分析顾客消费行为，并给出应用存 量控制策略的具体步骤。 第五章总结了本文理论以及应用研究中得到的重要结论，并针对本文的不 足之处，以及通过本文研究得到的启示，对未来的研究进行展望。 拜矧天学醺学位论文 2 酒店顾客选择行为分析方法 2 1 不考虑需求转移 壤掇经济学懿消费者行为瑗论潜”，已经发生豹颞客消费幸亍为戆攘定程度 上反蛾顾客偏好，预测顾客将来的消费倾向。顾客选择行为研究中所使用的主 要方法嫩消费者行为观察和摊断、消费者问卷调套、消费者心理测试、消费者 访谈等，这些方法成本高，容易受到主观因素的影响t 拄2 】。因此我们艨用一些较 新的以及鬻翅多元统计方法泉分褥颓客选择行为的绞诗特性，在这一繁我稍假 定鬏客瓣徐锯等级豹嚣求怒独立豹。 ( 1 ) 顾客分类 为了描述顾客对酒店收入的贡献( 住宿和其他消费收入) 与顾客属性( 包 括年龄、性剐、职业等个人情息以及入住时间、入往目的等消费信息) 的关系， 可懿剃惩决策拷分类技术申驰醚极森林方法( r a n d o mf o r e s t s ) 。隧搬淼椿是在 疆稳耱( r a n d o m t r e e s ) 戆麓獭主发震起来戆，怒分类嚣妇搪( c a r t ) 方法戆 拓展。随机森林方法是由b r e i m a n ( 2 0 0 1 ) 提出，断于其使用韵便利槛、数据处理 后的结聚所包含的规则明臼易懂，并同时具有较好的稳健性【性3 1 ，随机森林方法 得到国外学者的青睐。 令f 个颞客属性变量为预测变量，顾客对收入的贡献为响应变量。髓枧森林 算法麴下： 从原始样本中抽取r 1 个辑率构成个训练集，并重复抽样m 次，褥刘m 个训 练集： 以m 个训练集分别作为根节点生成m 颗决策树：篡中分裂变量的的谯取方法： 在每个嚣终节点，随机抽取k 个顾客属性变量( 1 k o = 啄+ 掰l + 吩叠十+ 嚷吒 则露e ( g ) = e ( g g 0 ) + p ( g 0 ) 注：t 表示顾客属性变爨。 2 2 考虑需求转移 霪求之鼷戳会发，主转移是毽为：顾客遗器行兔受到卖方控制策略魄影确， 即由于价格等级的开放与关闭而9 1 起的b u y d o w n 和b u y u p 现象；顾客选 择价格等级时，会同时考虑价格和非价格因豢( 销售限制条件、附加服务等) ， 因魏偿鏊经济学孛无差簿强线斡懋落，对每个簇客悉富露麓有屁个债嫠等缀具 有相同的效用，因此实断卜大多数顾客在做出选择之前，有一个自己愿意购买 y u 川人学坝j 学位论文 的价格等级集合。 ( 1 ) 顾客选择集的确定 要想确定顾客愿意购买的价格等级集合，必须要以市场调研为基础，结合 酒店自身客源结构，了解酒店主要客源的偏好。假设酒店有m 个细分市场( 顾 客类型) ，则对应i 类顾客有一个愿意购买酒店价格等级的集合d ， d = ，k 一1 ，k 一， ，k n ；d 是由i 类顾客对价格以及销售约束条件的敏感 程度共同决定的，比如某酒店设有3 个价格等级如表2 1 表2 1 价格等级设置 价格等级提前l o 天预定是否含早餐价格( 元) 1 不需要含800 2 不需要不含 5 0 0 3 需要不含4 5 0 如果某类顾客对价格较敏感，只能接受5 0 0 元以内的价格等级，可以提前1 0 天 预定，可以不需要早餐，所以这类顾客愿意购买的价格等级是f 2 ，3 ：如果另一 类对价格不敏感的顾客，对有无早餐无所谓，但不希望提前预定，则这类顾客 愿意购买的价格等级是 l ，2 ) ； ( 2 ) 计算选择概率 假设酒店t 时刻提供的价格等级集合为s ，在时段t 有一个顾客到达，则该 顾客属于第i 类顾客的概率为e ，e = 1 ；假设顾客是理性的，如果 ，；l d j n s m 则顾客会在d 与s 的交集中选择价格最低的等级产品。则有： c ( j ) = e ，如果i 类顾客会购买等级j 的产品，即，= m a x d ，n s 注：i 越大价格越低。 ( 3 ) 其他消费行为 与上一节中的顾客其他消费行为分析方法相同，在顾客分类的基础上，以 每类顾客的属性作为预测变量，应用多元统计方法估计发生其他消费行为的概 率以及期望其他消费收入。 四川大学硕士学位论文 3 基于顾客选择行为的存量控制策略研究 # 3 1 问题界定 根据w e a t h e r f b r d 与b o d i l y ( 1 9 9 2 ) 总结的般收入管理问题包含的基本要 素，并结合酒店收入管理研究，可以按以下标准( 表3 1 ) 对本文研究的酒店收 入管理问题给出明确的界定。 表3 1 酒店收入管理分类的基本要素 基本要素类别划分 价格设置预设动态优化 价格等级两级多级价格结构 需求特征确定，随机一独立随机相关 销售时间离散脏续 取消n o - s h o w考虑，不考虑 团队预定考虑不考虑 需求转移有无 居住长度单天多天 超订 允许不允许 决策准则确定型，动态调整 按照上述的分类标准，本文研究的问题是一拥有多级价格等级、价格已知、 需求到达随机且各等级需求之间相关、销售时间是离散的、不考虑取消和 n o s h o w 、不考虑批量需求、不同需求之间存在转移现象、不允许超售、不考虑 多天居住、采用动态决策准则的酒店收入管理存量控制问题。此外，与传统酒 店收入管理不同的是本文是以最大化客房与附设资源的总收入为优化目标。 3 2 模型构建 3 2 1 前提假设 假设某酒店某种房间类型容量为c ，价格等级数为1 1 _ ，n = 1 ，n ) ；售 出某个价格等级产品j 获得收入0 ，不失一般性，令1 2 0 ； 注：不同的价格等级是同质产品与销售约束条件的组合，销售约束条件包 括提前预定期限，是否包含早餐，最短最长居住时间要求等非价格因素，并假 叫j 1 1 人学坝卜学位论文 设等级越低，约束条件越多或者越严格，这样有助于提高市场细分的有效性， 减少高价值顾客购买低价产品造成的收入稀释。 假设销售时间是离散的，用f 表示，t ：o 表示销售终点，t ：t 表示销售 起点：在任意时段t 至多只有一个顾客到达，到达概率为 ， 与t 无关； 在时段t ，酒店开放的价格等级构成的集合为s ，s c _ n ，顾客从s 中选 择某个价格等级产品j 的概率为p j ( s ) ，f ( s ) ) 与t 无关且关于s 递减：当，仨s ， p a s ) = o ，晶( s ) 表示没有购买行为产生的概率，则有e ( s ) + p o ( s ) = l ；当 对价格等级需求独立时：弓c = 气 j s 否则 假设酒店有m 类顾客，在时段t 有一个顾客到达，则该顾客属于第i 类 顾客的概率为e ，e = l ，假设i 类顾客除了客房支出以外的消费( 餐饮， i = l 娱乐等) 期望值为6 。 当需求独立时，如果在时段t 有一个顾客到达，由，可知在t 时段获得 的期望客房收入为： r ( s ) = t ，期望其他消费收入为 ，e 5 g ( s ) = b f ：g , ； ，e 5 i = l 当需求不独立时，在t 时段获得的期望客房收入为：r ( s ) = e ( s ) o ，获 ，e s 得的期望其他消费收入为：g ( s ) = 旦g 。如果d r s 巾。 3 2 2 优化模型 用价值函数k ( 工) 表示当剩余销售时间为t ，剩余存量为x 时，从t 时段到 销售终点，该到达日实现的最大期望收入。由，可知在t 时段没有售出的 概率为弛( s ) + ( 1 一五) ，其中五昂( s ) 表示时段t 内有顾客到达但没有购买的概 四川大学硕士学位论文 率，1 一丑表示t 时段内没有顾客到达的概率。综上，根据b e l l m a n 方程得到： 焖2 学( s ) + g ( s ) + 善e ( s ) “川) ) + ( 织( s ) 小五) w x ) ) = m 。a x 2 ( r ( s ) + g ( s ) 一z c ( s ) 6 k 一一( x ) ) + 一，( x ) ( 1 ) 注：k 。n ) = l 一，( x ) 一一。( x 1 ) ，表示边际价值 ( 1 ) 式满足边界条件：以( 0 ) = o ，= 1 , 2 ，丁和v o ( x ) ，z = 1 , 2 ，c 令q ( s ) = p j ( s ) ，表示购买的总概率：( 1 ) 式可以简化为： j e s m a x z ( r ( s ) + g ( s ) 一龟( s ) k l ( z ) ) ) + k 一。( 工) o 譬“ 令t ( s ) = r ( s ) + g ( s ) ，则有： k ( 工) = 。挚孥 五( 丁( s ) 一q ( s ) a v , 一t ( x ) ) + _ 一。( x ) ( 2 ) 3 3 最优条件以及相关性质 n 个价格等级就有2 ”一1 个选择集s ，每个时段都需要对这2 “一1 个选择集进 行筛选，找到最大化( 2 ) 式的s ，当1 1 取值较大时，运算消耗时间就越长。 f e n g 与x i a o 利用最大凹向包络原理来确定最优价格集，本论文沿用这一思路 对全部选择集进行初步筛选，筛选出的选择集被称为最优各选集，并进行排序 编号： s ，是，一，s ，使得q ( s o q ( s ：) s q ( s ) 。记t = r ( & ) ，q t = q ( 瓯) ， a v = a v , 一。0 ) 。 定义1 最优各选集同时满足以下两个条件： i l j y 女一l i i 五! l 二玉生二玉二! 线+ ，一线敛一婊， 即 s ，s 所对应的 g 定理1 如果k 一。( x ) 2 ：0 ， t ( s ) 一9 ( s ) 一( * ) 取最人值 q _ 和 l t l 是一个凸组合。 最优策略s 。 s 一，s ，) ，即当k = k 时 ( 2 ) 式也就最人。 p q 川1 人学倒! 学位论文 证明：反证法，根据定义1 有： 如果破坏条件i t 假设t t - 一啦1 l j 墨：二k y g 一g 1 ；幺二至： y g + ，一q = l + ，一f ，( 夏 i 一，名夏+ 与k 是最优解相矛盾，假设不成立。证明完毕。 综上，寻找最大化( 2 ) 式的，即是在 s ，s ，s ) 中寻找最大化 7 1 ( s ) 一q ( s ) a v , 一- ( x ) 的旷，即。m 。a x ，( t k q t 矿) 下面用一个简单的例子来进步说明以上定理： 设某酒店在某个产品等级下提供了3 种价格等级 l ，2 ，3 p j ( s ) 、 q ( s ) 、t ( s ) 设置如表3 2 ： s 只( s )只( s )只( s ) q ( s )7 ( s ) l o3oo 03 2 4 0 2 00 400 42 0 0 3 ooo 5o 52 2 5 l 2 0 10 40 0 52 8 0 四j i l k 学硕士学位论文 1 ，3 ) 0 3o0 5o