（工商管理专业论文）文化产业企业赢利模式研究.pdf

0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱属文化产业企业赢利模式研究 摘要 本文通过从文化产业企业的产业特征、文化产业企业的赢利模式的影响因素、文 化产业企业的典型产业链分析，分析文化产业企业的赢利原理，归纳出文化产业企业 的一般赢利模式，最后研究得出文化产业企业的赢利模式的实现途径，通过自己服务 的企业赢利模式的构建分析，说明赢利模式构建的必要性和可行性。 我国文化产业企业在经过十多年的发展后，已初步具备了一定的市场规模，但相 当多的文化产业企业赢利水平不高，缺乏战略性的赢利点。这其中有宏观上经济制度、 体制上的原因，但最重要的还是企业自身的赢利能力的构建不良所致。因为文化产业 企业有社会属性和经济属性双重属性的特点，般传统文化产业企业赢利能力相对较 低，对文化产业企业的赢利模式的研究，显得尤为迫切。对一些赢利能力低下的文化 产业企业而言，如何走出赢利模式的困境，是个命运攸关的问题。 本归纳了三种赢利模式的原理和提出了七种文化产业企业赢利模式，最后论文联 系上海市音像制品批发交易市场，提出了用基本原理及七种赢利模式的思维角度来构 建新的赢利模式。 关键词：文化产业价值链赢利模式竞争优势 2 粱国文化产业企业赢利模式研究 a b s t r a c t t h eb e n e f i tm o d e li sak e yq u e s t i o nt h a te v e r ye n t e r p r i s es h o u l dc o n s i d e rc a r e f u l l y w i t h o u tc l e a rb e n e f i tm o d e lw h i c hi sa d a p t i v et ot h ee n v i r o n m e n t , t h ec o m p a n yw i l lb ei n g r e a td a n g e r t h eb e n e f i tm o d e ls h o u l du n d e r g oa l lo p t i m i z i n gp r o c e s s ，w h i c hd o e sn o th a v e d i s t i n c t i o no fa d v a n c e da n db a c k w a r dm o d e l t h eb e n e f i to fe v e r yi n d u s t r yc a nb ed i v i d e d i n t os e v e r a lz o n e s ，s od o e st h ec u l t u r a li n d u s t r y t h eb e n e f i tz o n et h ec o m p a n ye n t a i l si s d e c i d e db yt h ev a l u ec h a i no ft h ei n d u s t r i a lc h a i n ag o o db e n e f i tm o d e l 啪b r i n gm o r e b e n e f i tt ot h ec o m p a n ya n dt h u se n s u r et h es t a b l ed e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y t h ep r e s e n tp a p e rb e g i n sw i t ha n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o n t h ei n d u s t r i a lf e a t u r e s a n dt h et y p i c a li n d u s t r i a lc h a i no ft h ed o m e s t i cc u l t u r a li n d u s t r y , a sw e l la st h ef a c t o r s i n f l u e n c i n gt h eb e n e f i tm o d e lo fc u l m r a li n d u s t r y t h e nt h ep a p e ri n d u c e sc o m m o nb e n e f i t m o d e lo fc u l t u r a li n d u s t r yb ye x p l o r i n gt h e i rb e n e f i tp r i n c i p l e a tl a s tt h ep a p e rc o n c l u d e s t h ei m p l e m e n t a la p p r o a c ho f t h eb e n e f i tm o d e lo f c u l t u r a li n d u s t r y a f t e rd e c a d e so fd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc u l t u r a li n d u s t r y , t h e yh a v ea l r e a d yh a d c o n s i d e r a b l ea m o u n to fm a r k e t b u tm a n yc u l t u r a lc o m p a n i e sd on o th a v eh i g hb e n e f i t c a p a c i t y t h ek e yr e a s o ni st h a tt h e s ec o m p a n i e sl a c ks t r a t e g i cb e n e f i c i a lp o i n t s t h i si s c a u s e db yt h ee c o n o m i c a ls y s t e ma tl a r g e ，a n dm o r ei m p o r t a n t l yb yt h eb a dc o n s t r u c t i o no f b e n e f i tm o d e lo ft h ec o m p a n yi t s e l f i nal o n gr u n ，a m o n gt h ep r o b l e m st h ec h i n e s e i n d u s t r yi sh c i n g ，h o wt os u r v i v ei nt h ew o r l di st h ep r i o r i t y t h ec u l t u r a li n d u s t r yh a s d o u b l ea t t r i b u t e s ，n a m e l yc u l t u r a la n de c o n o m i c a la t t r i b u t e s t h eg e n e r a lb e n e f i c i a l c a p a c i t yo ft h et r a d i t i o n a lc u l t u r a li n d u s t r yi sc o m p a r a t i v e l yl o w ( c o m p a r e dw i t hr e a l e s t a t e ) u n d e rt h e s ec i r c u m s t a n c e s ，t h es t u d yo ft h eb e n e f i tm o d e lo ft h ec u l t u r a li n d u s t r yi s e s p e c i a l l yi m p o r t a n t t h ep r o p e rb e n e f i tm o d e li s c r u c i a lt ot h es u r v i v a lo fs o m e p r o b l e m a t i cc u l t u r a li n d u s t r y k e y w o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r y ，v a l u ec h i n a , b e n e f i tm o d e l ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 3 0 4 3 0 2 5 0 ” 粱国文化产业企业赢利模式研究 1 、导言 虽然每一个文化产业企业都追逐利润，但获得利润的能力却存在着很大的差异。 有的文化产业企业获利能力较弱，在经营过程中赢得的利润仅够维持其生存，而有的 文化产业企业则具有较强的赢利能力，在与对手激烈竞争中，获得了持续、显著的利 润，也为企业的长久发展带来了强劲的动力。文化产业企业赢利能力很大程度上取决 于企业的赢利模式。赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的 商务结构及其对应的业务结构。可以说，只有具备科学、合理赢利模式的文化产业企 业才能够基业长青。赢利模式的构建和路径选择直接影响着文化产业企业的赢利能 力，要提高企业的赢利能力就必须在赢利模式的构建上给予更多的关注，正是出于这 一原因，本人选择了文化产业企业赢利模式作为研究的对象。 在很长的时间内，中国企业面临的9 0 的问题是如何生存的问题，文化产业企业 有社会属性和经济属性双重属性的特点，一般传统文化产业企业赢利能力相对较低 ( 相对于房地产业等) ，对文化产业企业的赢利模式的研究，显得尤为迫切。对一些 赢利能力低下的文化产业企业，如何走出赢利模式的困境，对其至关重要。赢利模式 是一个不断优化的过程，没有所谓的先进与落后之分，任何行业的利润都是分区的， 文化产业也是一样，企业处于哪个利润区是由产业链上的价值链所决定的。但良好赢 利模式的构建可增强企业的赢利能力，从而使企业可持续经营，做到基业常青。 文化消费观念的变化，对我国的文化产业企业构成巨大挑战的同时，也为我国文 化产业的发展提供了前所未有的机遇文化产业经营环境要求我国文化产业企业不断 调整自身的赢利模式，提高企业的赢利能力，从而最终增强抵御市场风险的素质。 随着改革开放的不断深入和文化产业企业的发展，我国已形成了一批文化产业企 业，但这些文化产业企业在经济实力、运作能力、管理水平等方面，尤其是赢利能力 上，与国外大型的文化产业集团有一定的差距。基于此，本文试图研究与探讨我国文 化产业企业的赢利模式。 4 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 1 1 相关概念的界定 1 1 1 文化产业的概念 关于文化产业( c u l t u r ei n d u s t r y ，或译作文化工业) 这个概念的产生可以追溯 到2 0 世纪4 0 年代的法兰克福学派，据阿多诺( t w a d o r n o ) 在文化工业再思考 ( c u l t u r ei n d u s t r yr e c o n s i d e r e d ) 中说：”文化工业( c u l t u r ei n d u s t r y ) 这 个术语可能是在启蒙辩证法这本书中首先使用的。”( 文化研究第一辑，天津 社会科学院出版社，2 0 0 0 ，第1 9 8 页) 。文化及相关产业分类还将文化产业分为3 个层面：文化产业核心层、文化产业外围层和相关文化产业层。文化产业核心层有： 新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务；文化产业 外围层有：网络文化服务，文化休闲娱乐服务以及其他文化服务；相关文化产业层有： 文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售。( 国 家统计局印发的文化及相关产业分类2 0 0 3 年版) 。 国内关于文化产业概念的讨论很多，有人统计其定义有上百种之多。文化及相 关产业分类将其概念界定为：”为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以 及与这些活动有关联的活动的集合。”根据上述界定，文化及相关产业的范围包括提 供文化产品( 如图书、音像制品等) 、文化传播服务( 如广播电视、文艺表演、博物 馆等) 和文化休闲娱乐活动( 如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等) ， 它构成文化产业的主体；同时，还包括与文化产品、文化传播服务、文化休闲娱乐活 动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品( 如工艺品等) 的生 产和销售活动，它构成文化产业的补充。文化产业在我国的产生还是具有自己的特殊 语境。过去我们只看到文化的意识形态性，而漠视文化的商品性质和产业功能，因而 限制了文化发展的生机和活力。随着市场经济的发展，文化的功能逐步丰富、多样化， 逐渐显示出产业性质的一面。其间虽有许多争论，到2 0 0 0 年1 0 月，在党的十五届五 中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议中，” 文化产业”这一概念第一次在中央正式文件中提出。随后，党的十六大报告又明确指 出：”发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需 求的重要途径。”党的十六次代表大会报告第一次在党的全国代表大会报告中使用了 文化产业的概念，而且详尽论述了发展文化产业的意义、作用、发展要求、目的等。 特别是把文化区分为文化事业和文化产业，强调把大力发展文化产业和深化文化体制 改革紧密结合起来。 由此可见，我国文化产业概念的内涵和外延是在中国自己的语境中被界定的。它 反映了中国文化发展的特殊背景和中国自身发展阶段的特征。 粱国文化产业企业赢利模式研究 十六大以后，我们对”文化产业”的地位作用、发展目标目的、发展手段、文化 产业与文化事业发展的辩证关系的认识又有了新的发展，进行了新的阐述。进一步明 确了文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重 要途径。要求完善文化产业政策，支持文化产业发展，鼓励多渠道资金投入，促进各 类文化产业共同发展；要形成一批大型文化产业企业集团；发展文化产业的目的在于 增强我国文化产业的整体实力和竞争力。 1 1 2 文化产业企业的概念 根据国家统计局印发的文化及相关产业分类，在文化产业的范围之下，文化 产业企业可定义为：”为社会公众提供文化、娱乐的产品或服务活动的企业”在下图 中，在相关层次中从事相关经营活动的企业可界定为文化产业企业。 图1 1 2文化及相关产业分类 要按照十六大”积极发展文化事业和文化产业”的要求，正确把握文化事业与文 化产业的区别，坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，做到”两手抓、 两加强”。公益性文化事业改革，重点是增加投入，搞好三项制度改革，转换机制， 增强活力，改善服务，培育形成一批文化事业主体。经营性文化产业的改革，重点是 遵循市场运行规律，创新体制，转换机制，面向市场，增强活力，要通过公司制、股 6 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱图文化产业企业赢利模式研究 份制改造，加快形成一批真正意义上的文化产业企业，塑造一批文化产业主体本文 中不讨论文化事业领域的赢利模式，界定为文化产业企业赢利模式。 1 1 3 赢利模式的概念 对于企业赢利模式的概念，必须与企业商务结构相区分。 企业的商务结构主要指企业外部选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方 式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构。企业的业务结构主要 指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内 容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业 内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结 构直接反映的是企业资源配置的效益。 任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都赢利， 因而并不是所有企业都有赢利模式。 赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形 成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然赢利，但赢利模式 不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是 自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而 成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。 要在激烈的市场竞争中立于不败之地，光有稳定的利润还不行，最主要的是要有 比竞争对手更强的赢利能力。打造企业自身具有比较优势的赢利能力离不开企业员工 的高素质、合理的组织结构、具有凝聚力的企业文化等众多因素，但更重要的是要有 一套能够很好地符合企业外部生存环境和内部资源条件的运营机制，才能真正地保证 企业培育出具有竞争优势的赢利能力。 对于文化产业企业来说，赢利模式涉及几方面的内容：企业业务范围；业务模式； 竞争优势的获得。即做什么；怎么做；做成什么样的问题。首先，做什么的问题。实 质是选择业务范围的问题，通过广泛科学的数据或市场调研，选择可以投入的业务领 域。在有限的资金条件下，选择最优方案。通过业务范围选择，有所为有所不为，把 有限的资金投入到最值得投入的业务上，提高资金使用效率，降低资金的占用成本。 其次，怎么做的问题。业务模式，传统的业务模式，结合新兴的结合网络的业务模式， 如网上销售，网上电影等。资金人力等资源投入后，如何取得最优化的问题。最后， 做成什么样的问题。竞争优势的获得，在市场中，文化产业如何在同行中取得比较优 势，脱颖而出。不仅是战略的问题，而且是战略如何实施，做精做细的问题。 7 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 所以，笔者认为，文化产业企业的赢利模式就是选择合适的业务范围，设计并实 施能为企业带来竞争优势所采用最优化的业务模式。 1 2 文化产业企业的赢利模式研究的缘起 对赢利模式的关注源于互联网的飙起，由于大量互联网企业严重亏损，甚至看不 到赚钱的”钱景”，才引起人们对新经济企业赢利模式进行思索和研究。实际上，不 只是新经济需要研究和反思赢利模式，既使是在拥有几百年历史的传统经济和传统产 业中，每天也仍有大量企业因找不到赢利模式而倒闭。因而，赢利模式是每个企业都 要思考和研究的问题。没有赢利模式、或者赢利模式不清晰，赢利模式缺乏环境适应 性，企业都将面临灭顶之灾。 有关文化产业企业的赢利模式理论，就本人所搜集的资料来看，尚未有人做过系 统的研究。但对于一般企业的赢利模式，亚德里安j 斯莱沃斯基在他的专著中进 行了深刻的阐述。他分析指出，现实的商业活动复杂程度和变化频率非常迅速，这就 需要我们不断开发新的战略为公司赢得持续、显著的利润。他运用归纳总结的方法对 四十个行业进行了研究，提出了三十种赢利模式。这是一本有关利润模式的专著，但 其对相关理论的研究还不够深入。 从国内方面看，一些学者也对企业的赢利模式进行过专门的研究。栗学思( 2 0 0 3 ) 撰文分析了企业赢利模式的概念，他指出赢利模式是企业在竞争中形成中的赖以赚利 的商务结构和业务结构。饶红兵( 2 0 0 3 ) 则对中国经销商的赢利模式进行了研究。 企业不关心赢利，衰败甚至死亡只是时间问题。产品同化可怕，营销同化可怕， 没有可行赢利模式更可怕。品牌是工具，营销是过程，赢利才是根本。在很长的时 间内，中国企业面临的9 0 的问题是如何生存的问题，文化产业企业有社会属性和经 济属性双重属性的特点，一般传统文化产业企业赢利能力相对较低( 相对于房地产业 等) ，对文化产业企业的赢利模式的研究，显得尤为迫切。对一些赢利能力低下的文 化产业企业，如何走出赢利模式的困境，对其至关重要。赢利模式是一个不断优化的 过程，没有所谓的先进与落后之分，任何行业的利润都是分区的，文化产业也是一样， 企业处于哪个利润区是由产业链上的价值链所决定的。但良好赢利模式的构建可增强 企业的赢利能力，从而使企业可持续经营，做到基业常青。 可以看到，我国有关文化产业企业赢利能力的研究，还是比较少，而对赢利模式 的系统研究，特别是针对文化产业企业的专门研究却几乎处于空白。这就为本人进一 步的系统研究增加了一定的难度，但也从一个侧面证明了本文研究的必要性。 8 粱国文化产业企业赢利模式研究 i 3 研究的目的和意义 企业的总目标通常是由多个子目标构成的一个体系，但追求持续、显著的利润却 是每一个企业的终极目标，构建和实施赢利模式是实现这一日标的有效途径。迈克 尔波特教授于2 0 世纪8 0 年代提出的竞争战略理论，为企业制定战略提供了有力的理 论基础。加里哈默尔与c k 普拉哈拉德也于1 9 9 0 年提出了核心竞争理论，极大地 丰富了企业战略理论。但上述两种基础理论却存在着较难指导现实企业制定赢利模式 的缺憾。而亚德里安j 斯莱沃斯基从利润区的角度探讨了赢利模式的构建问题， 为企业选择、构建赢利模式提出了一个全新视角。 本文通过总结赢利原理理论、文化产业企业的一般赢利模式，并结合对我国文化 产业企业所处经营环境的分析，给出可供我国文化产业企业可选择的几种赢利模式。 品牌是工具，营销是过程，赢利才是根本。赢利模式的选择不能拘泥于企业和产业的 现状，要运用模式思维，并结合诱发模式变化的因素，以客户为中心，先于竞争对手 发现和运用新的赢利模式，做游戏规则的制定者。 我国文化产业企业在经过十多年的发展后，已初步具备了一定的市场规模，但相 当多的文化产业企业赢利水平不高，缺乏战略性的赢利点。这其中有宏观上经济制度、 体制上的原因，但最重要的还是企业自身的赢利能力的构建不良所致。在很长的时间 内，中国企业面临的9 0 的问题是如何生存的问题。文化产业企业有社会属性和经济 属性双重属性的特点，一般传统文化产业企业赢利能力相对较低( 相对于房地产业 等) ，对文化产业企业的赢利模式的研究，显得尤为迫切。对一些赢利能力低下的文 化产业企业，如何走出赢利模式的困境，对其至关重要。正是在这种背景下，本人提 出了研究文化产业企业赢利模式这一课题，希望为我国的文化产业企业在新的竞争中 确立优势提供一点理论上和实践上的帮助。本文的研究具有以下的理论和实践两方面 的意义： 一是理论意义。通过分析赢利模式原理，从理论上总结出我国文化产业企业赢利 可行的模式。另外，本文试图推介一种对赢利模式关注焦点，为指导文化产业企业的 企业实践提供全新的视角。 二是实践意义。根据我国文化产业企业所面临的挑战和机遇，构造出适合我国文 化产业企业可选择的几种赢利模式。为我国文化产业企业的发展提供可选择的实施路 径。 2 、文化产业竞争分析 9 0 4 3 0 2 3 0 2 7粱国文化产业企业赢利模式研究 2 1 文化产业特点分析 文化产业具有其它产业的一般规律，但由于文化产品和服务主要以满足人民精神 需求为主，与物质消费的需求相比还有一些特殊的产业特点，归纳起来主要如下： 一是，文化产业企业具有”两重性”( 意识形态属性和产业属性) 。这是文化产业 企业行业最根本的属性，正确处理好文化产业企业的”两重性”是文化领域的重要问 题之一。要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一。文化产业企 业所特有的”两重性”也决定了文化产业企业除受到市场经济的主要约束外，还受到 意识形态属性的硬约束。 二是，以价值论的观念来看，文化产业企业的价值总量= 社会价值+ 经济价值。 相对于经济价值，社会价值不是很直观，也是比较难衡量和比较的。与其它行业企业 比，有些文化产业企业创造的经济价值量少一些，但考虑到社会价值，文化产业企业 创造的价值总量并不比其它行业企业低，有价值总量更高的特点。 三是，文化产业企业发展前景广阔，发展潜力巨大。我国五千年文化历史积淀了 丰富的文化资源，而中华民族经数千年的融合也成为了全世界最庞大的文化产业国内 消费群体。随着宏观经济形势的发展，人民群众精神文化需求日益增长，文化消费水 平平稳上升。这些都为文化产业企业的发展提供了良好的契机。 四是，文化产业企业文化创新能力弱，消费者文化需求没有得到有效开发。按照 现在的经济发展水平，我国居民文化消费水平远远低于同等发展水平的国家，这表明 我国文化市场供需矛盾突出，存在的结构性缺口。说明我国文化产业有效供给严重不 足，居民有消费需求，而文化产业却不能提供满足其精神文化需求的产品和服务。 五是，文化产业企业产业化程度不高。在美国等西方国家，由于市场机制比较完 善，文化产业企业按照市场经济的规律进行生产和营销，形成了一套与市场规律相适 应的经营和管理模式，产业化程度较高。我国文化产业企业与其相比还有较大差距。 六是，文化产业的发展与改革的”紧平衡”。人民群众的文化消费需要日益增长， 满足需求的方式也日益市场化，国家直接兴办文化的传统模式已经不能充分满足需 要，通过市场配置资源、满足需要的机制还没有建立起来，新的产业发展模式也没有 找到。于是改革和发展处在一种”紧平衡”状态：搞好了是以改革促发展，在发展中 进一步完善改革的路径和方案；搞不好就是改革滞后拖发展的后腿，启动传统机制， 使今天的发展成为明天改革的对象，或者急于改革，仓促上阵，脱离实际，使今天的 改革成为明天发展的障碍。 1 0 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱冒文化产业企业赢利模式研究 2 2 文化产业企业赢利模式的影响因素 2 2 1 市场供需各方对赢利模式的影响 市场供需各方对企业赢利模式的选择和赢利水平的影响重大。与企业经营相关的 各个市场主体之间存在着既竞争又合作的微妙关系。这种关系受到相关主体认知假设 与态度行为的重要影响。 从长期看来，既然顾客、股东、员工、社会存在着共同的根本利益关系，那么问 题的核心就在于如何协同好各方的力量，以达成多赢的目标。再如，从产业链的角度 来看，企业的原材料供方、产品或服务的买方与企业之间，至少在如何满足最终顾客 需要，做大整个市场这一目标上存在着利害相关、存亡与共的关系。 从竞争与合作的角度来看，这里的核心问题在于，面对基本确定的眼前利益与长 期可以做大的共同利益，人们往往倾向于为自己争取更多的眼前利益，而不愿意去等 待尚无着落、可能存在的长期利益。寻求共同发展的关键是要改变假设，实现经营思 路与赢利模式的创新。 2 2 2 产业集中度对赢利模式的影响 产业集中度是产业经济学研究分析领域的一个重要概念，是针对特定产业而言 的集中度，以某个具体的产业为考察对象，反映产业内资源在不同企业间分布的状况， 是对产业状况、市场竞争形势及企业影响力分析的相对量化指标。一般是以3 8 家行 业内最大企业在生产经营等方面所占本行业总量的份额来表示产业集中度。 一个产业究竟应具有什么样的集中度，其基础是科技进步、规模经济、充分竞争， 其衡量标准是市场绩效。一个产业及其市场绩效高低主要表现为产业资源配置效率、 市场和分配效率，技术进步率以及销售费用率等。现代产业发展的实践表明，在一些 具有规模经济特征的产业中，现代科技水平和特定生产经营的要素禀赋决定了企业规 模、资源水平能力的扩大具有较好的经济效益。即当企业规模足够大时，可以带来由 技术、设备引起的生产的规模经济性，这也促进了生产经营的绝对集中。 从国际文化产业的发展历程看，文化产业是典型的规模经济行业，其企业组织规 模和企业经济效益之间存在着很强的依存关系。因此就目前的现状和特点而言，我国 文化产业的集中度处于一个比较高的水平。 文化产业集中度的优化是一个与中国经济改革同步发展的过程。要通过集中度的 优化实现文化产业规模经济化。要培育具有国际竞争力的大型文化产业企业集团，提 高中国文化产业竞争力。同时还要建立有利于文化产业运行的经济环境。从而提高文 化产业企业赢利水平。 粱国文化产业企业赢利模式研究 2 2 3 差异化对赢利模式的影响 经典的营销理论将差异化定义为这样一个过程：增加一系列有意义、有价值的差 异，从而将本公司的供应品与竞争者区分开来。企业的差异化战略和程度对赢利模式 选择和赢利水平的影响也是显而易见的。 行业不同，差异化的工具也不同。波士顿咨询公司( b c g ) 根据获得竞争优势的 数目与大小，区分出四种类型的企业：强度行业、僵化行业、裂化行业以及专业化行 业。我们在对文化产业的行业特点进行分析后发现，文化产业企业更倾向于强度行业。 文化产业企业仅可获得少数但是竞争力相当大的优势。文化产业企业可以努力谋求低 成本定位或产品高度差异化定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。赢利能 力与公司规模和市场份额的关系极为密切。 差异化具体有五个方面：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化以 及形象差异化。 2 2 4 品牌因素对赢利模式的影响 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。在今天的市场，品牌发展的规则，实质上是一场对品牌资源操纵的游戏。强大 的企业通过积累品牌资产，掌握了大量可利用的资源来行使品牌权力，并力图通过提 高技术、设置行业门坎、降价与洗牌等运动，提升品牌的竞争力。 我国文化产业企业应该在竞争中逐渐树立自己的品牌优势，借助品牌优势强化赢 利能力。品牌对确立竞争优势，增加商业价值有不可估量的影响，特点以满足人们精 神需求为主的文化产品和服务，品牌是一个不可缺少的核心要素。强大的品牌，具备 强大的影响力，我们可通过美国电影输出，同时输出美国文化，从而巨大地影响世界， 可见其影响。 2 3 典型文化产业链分析 2 3 1 中国传媒产业典型产业链分析 根据2 0 0 4 2 0 0 5 中国传媒产业发展报告的研究，中国文化产业核心层应包括 报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、 报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等1 4 类，这 1 2 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 些也是中国传媒产业的主要领域( 中国传媒总体产业链图见2 3 1 1 ) ，同时也是文化 产业化程度较高的领域，本文对典型文化产业链的分析以传媒产业分析为主要对象。 上述中国传媒产业产值规模已经超过3 0 0 0 亿元，2 0 0 4 年产值规模约为3 2 7 0 亿元( 如 图2 3 1 2 ) 。 图2 3 1 1 中国媒体总体产业链图 资料来源：泛华东方中国媒体投资报告2 0 0 4 年版 0 4 3 0 2 5 0 2 7粱冒文化产业企业赢利模式研究 图2 3 1 2 中国传媒产业细分市场结构图 资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心) 媒体产业的商业形式主要来源于内容服务、广告、发行、技术服务等，其中广告 的收入是大多数媒体的主要来源。比如报刊，一般情况下其发行方面亏损或者持平， 其主要收入来源于广告。 广告经营额是最能反映中国传媒业发展的关键指标。目前中国传媒产业的统计体 系和统计体制还很不完善，而中国传媒产业的一个现实是：包括报纸、电视、期刊、 广播在内的四大传统媒体( 它们也构成了中国传媒产业的主流部分) ，其收入都非常 依赖广告收入。据统计，广告收入能占到四大传统媒体总收入的8 0 左右。然而与国 外相比，我国传媒产业存在收入结构单一的问题，另一方面也是创造新赢利模式的机 会。 传媒产业价值链的构建，是促进传媒产业化发展的前提条件。2 0 世纪9 0 年代以来 的传媒是在全球范围内的重新整合和统一的潮流。导致一个重要的后果便是：很多以 前各自为政的传媒企业产生了”跨产业”、”跨平台”、甚至是”跨部门”的合作动机， 传统媒体由此破除了不同传媒间的传统壁垒，实现了信息资源共享。我国传媒产业发 展起步较晚，体制不顺，机制不活，管理不科学，资源浪费的情况还比较严重。因此， 当前传媒产业价值链的构建显得尤为关键。 因此，传媒产业通过健全公司法人治理结构和现代企业组织制度，以项目带动业 务单元产业链接，实现传媒集团内各业务在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合 1 4 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 与共享，积极拓展跨地区、跨媒体、跨行业经营，从而打造跨媒体、跨区域的传媒平 台，进入各种媒体形态，成为真正意义上的创高利润产值的传媒企业集团。 2 3 2 中国电视产业链分析 我国电视产业随着宏观经济的发展得到了极大的发展，构建了完整的电视产业 链( 见图3 3 2 1 ) 。 电视行业的产业链包括设备供应商、节目供应商、电视台、有线电视网、电视受 众以及广告经营代理等配套环节。节目制作和设备供应商处于产业链的最上端，电视 台网是信息发布传播环节，广告服务和电视受众在产业链的下游。以上主要环节分别 对应了相应的服务市场和商业、国家机构。比如节目供应商对应节目制作、节日发行 交易市场，这个环节决定了整个产业链中相当一部分收入。其中广告收入占了绝大部 分比例。 图2 3 2 1 中国电视产业链图 资料来源：泛华东方中国媒体投资报告2 0 0 4 年版 与国外发达国家的电视产业的收入结构相比，存在较大的不足，同时也存在较 大的发展空间。 美国有线电视行业收入构成( 见图2 3 2 2 ) ，从美国有线电视收入构成比例可 以明显看出，基本收费占到了绝对重要的地位。美国有线电视快速发展主要依靠基本 频道收视费收入的增加，而付费电视收入的增幅很小。美国有线电视网络的增值业务 开展得如火如荼，也仅占总收入的1 7 。 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 图2 3 3 2 美国有线电视行业收入构成( 2 0 0 1 年) 资料来源：泛华东方中国媒体投资报告( 注：基本频道业务即有线运 营商为网络用户提供的综合性广播电视节目频道业务。一般来说，购买基本频道是选 择其他服务的前提。) 我国有线电视业的资费情况如何昵? 目前，我国各地以1 0 - 1 5 元不等所收取的” 收视费”，实际上并不是节日收视费，而是有线电视接入用户家庭的“线路维护费” 用户错把它当作或称作了“收视费”。也就是说，中国有线电视一直在无偿地提供服 务。而且，我国目前的政策不允许有线电视从事数据业务和电话业务。因此，这4 个现金流收入在我国的有线电视业都不存在。我国有线电视业收入主要有以下部分组 成：线路维护费约1 0 0 亿元，年；广告收入约3 0 0 亿元，年；有条件接收( 目 前仅指收费频道) 约2 0 - 3 0 亿元年；图文电视约2 亿元年；数据服务一 约1 以亿元佯。总计收入约4 3 0 亿元人民币年，其中广告的比例占了近7 0 。先 不论中外有线电视收入总额的巨大差异，仅就收入构成情况而言也是极不合理的。首 先，广告收入所占的比例太大，而广告收入在一定时期内不可能有大的增长。广告市 场的容量是有限的，各媒体之间争夺广告的结果只能是“摊薄”了广告费用，而在总 量上不会有大的改变；其次，维护费无法成为支撑性收入。因为这项收入不是按消费 规模来收取的，与经营好坏无关，所以单靠此项收入无法提高整体经营规模，从长远 来看，前途不大。将来的方向只有把按户收取的维护费发展成按消费规模收取的收视 费，并实现“分层服务，按层收费”才有出路。 为了构建有竞争力的电视产业的赢利模式，我国也做了一些探索性的努力。有线 电视网络多功能服务是一项新兴的业务，主要是数据业务传输服务。随着社会信息需 求量的增加，有线电视网络的数据传输服务业务会迅速增加。有线电视网络多功能开 发是今后有线电视发展的方向，对家庭用户迅速开展信息服务，转变老百姓对有线电 视的传统认识，改变消费观念，是有线电视信息化建设、产业化改造的主要内容。据 1 6 0 4 3 0 2 5 0 2 7粱国文化产业企业赢利模式研究 专家预测，信息服务业的发展速度将会大大超过传统电信业和有线电视业的发展速 度，有线电视在信息服务业将会占有很大的一块份额。有外国的经济专家估计，我国 有线电视网上的数据传输业务量到2 0 0 5 年将占全国数据传输总业务量的3 5 以上， 超过5 0 0 亿元人民币。 自从数字技术广泛运用到广播电视产业领域以来，有关电视的概念就不断在变 化 所谓新型电视，为了与传统的无线电视、有线电视和卫星电视有所区分而对网络 电视( i p t v ) 、手机电视( d v b h ) 和移动电视( m t v ) 的统称。它们在传输载体、 收视终端、收看形式上与传统电视有所不同，收入的赢利模式也出现了多种形态，为 创新赢利模式提供了机会，也是对传统电视的有效补充和竞争。从另一个角度来说对 于传统电视产业来说需要主动迎接数字技术的挑战，在此过程中新的赢利模式的构建 显得尤为重要。 2 3 3 中国电影产业链分析 2 0 0 5 年中国电影的票房为2 0 亿元。国家电影局局长童刚认为，作为世界上潜力 最大的电影市场，中国电影有1 5 0 亿以0 0 亿元的市场容量，1 0 年后更可达到5 0 0 亿 元。我国电影产业也有了较成熟的产业链( 见图2 3 3 ) ，但由于电影产业的不断发展 与新媒体的结合出现的新型的赢利模式，传统的电影产业也面临巨大的挑战。 图2 3 3 中国电影产业链图 资料来源：泛华东方中国媒体投资报告2 0 0 4 版 我国电影业的主要收入来源是票房收入、电影交易发行收入、音像发行零售收入、 1 7 - 0 4 3 f f 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 广告收入等。其中前三部分是主体美国等电影业发达的国家，票房一般只占全部收 入的i 3 ，其余来自发行和后电影产品的开发，最大限度地发掘电影放映以外的附加 价值。 在电影价值链上。电影票房的分配有如下原则：5 的电影基金，3 的税金，余下 的制版方为9 2 4 0 = 3 6 8 ，发行公司为9 2 1 0 9 6 = 9 2 9 6 ，电影院9 2 5 0 = 4 6 。 现代电影产业都在努力扩展、延长市场链条，形成多元、多层的盈利模式，摆脱 单纯依靠国内影院票房的营销模式。电影还是整个文化工业的创意核心，它为明星经 济、唱片产业、广告业、演艺业、服务业、游戏娱乐业等等提供内容资源和经济动力。 因此，电影业是大电影产业，电影经济是大电影经济。 按照现代媒介集团的规律进行集团整合，形成远远超过大多原来的中国电影行业 中的国营企业的实力。如中信文化传媒集团，采用了一系列市场运作手段，进入电影 制片、电影发行、电影媒体、电影基金、电影奖项等十个产业环节，与卫星通讯、有 线电视网、城域网、宽带网、光纤骨干网等网络运营系统相呼应，正在形成集内容、 品牌、渠道、网络以及资源于一体的经营态势。其他，如保利华亿集团也进行了电影、 电视、娱乐等多种领域的整合。这些企业未来将成为中国电影领域真正的超级力量。 一般来说，电影各个市场的扩展都采用影院投放付费电视音像制品一开路电 视的顺序进行投放，而且每一个顺序需要留出充分的时间间隔，以保证对每一级市场 的充分占有。但是，一方面由于盗版猖獗，一方面由于各个市场环节相互整合不够， 所以，每一级市场的运作者往往都不愿意为上一级市场留出充分的时间间隔，往往急 于投放市场获得利益，结果造成多败俱伤的后果。 中国电影屏幕数量本来就不足，而设备先进、服务优质的影院就更加稀少。影院 必须要借助于远远超越家庭影院的舒适性、仪式性和杰出的音影效果才能吸引观众愿 意付出交通、时间、金钱等多方面的综合成本到影院观看电影。 中国电影产业改革的最终结果必须让电影产量的提高与电影市场的扩展同步，而 且必须进行制作、发行、放映产业的纵向整合和电影、电视、音像、其他娱乐领域的 横向整合，建立将电影从影院发行到音像、付费电视、有线、无线电视、演艺、授权 产品进行纵向发行和从内地到向港台、亚洲其他国家、欧美进行横向发行的大市场格 局。充分发挥电影作为内容产业带动相关产业发展的优势，改变电影产品仅靠票房收 入的单一经营模式，运用数字化、网络化、信息化技术对电影原创品、复制品、衍生 品和形象产品进行多媒体传播，多层次开发，多渠道营销，实现电影产业链的多元盈 利模式，充分挖掘电影产品的整体效益，在而电影产业的发展对赢利模式的思索应当 是不懈的追求。 0 4 3 0 2 5 0 2 7粱目文化产业企业赢利模式研究 2 3 4 中国音像业产业链分析 音像产业是文化产业中最具商品属性的产业，音像产业的产品是精神文明、文化 艺术、科技教育最直接的载体，科技含量也相当高，担负着宣传、教育、娱乐的重任。 甚至在某种程度上反映了一个国家、一个民族的精神风貌和文化素养，常常具有代表 国家和民族形象的作用，与人民群众有着密布可分的关系。 中国音像业包括三大部分：上游制作出版( 节目源的开发、制作和出版) ； 中游复制生产( 节目的工业化生产) ；下游批发销售( 包括批发、零售和租 赁) 。这三大部分，组成了音像业的产业链条( 参见图3 3 4 1 ) ，构成了产业核心。 图2 3 4 1 中国音像业的产业链 资料来源：中国文化产业国际竞争力报告主编祁述裕社会科学出版社 中国音像业经过二十余年的发展，已经形成了一个较大规模的产业体系。现拥有 一个每年制作3 万余种、发行量超过4 亿盘音像制品的能力，年生产光盘2 2 亿盘的 生产加工能力，从业人员达数十万人的专业队伍，以及触角遍及全国各地的发行网络。 中国音像业已经具有了一定的产业规模与格局( 参见图2 3 4 2 ) 。 1 9 0 4 3 0 2 5 0 2 7 粱国文化产业企业赢利模式研究 音像业与其他行业的关联度很高，一方面，音像制品( 软件) 大量上市，刺激了 对播放设备( 硬件) 的强烈要求，反之，我国居民硬件设备的更新换代和拥有量的不 断增加也刺激了对软件的需求；另一方面，音像制品对影视节目后产品的需求，促进 了影视节目的开发和资金回收，成为影视节目的经济增长点。这种资源共享和跨媒体 的互动，总体形成了中国视听产业的大格局( 参见图3 3 4 3 ) 。 图2 3 4 2 音像产业梯形结构 资料来源：中国文化产业国际竞争力报告主