（旅游管理专业论文）服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 y8 3 8 7 9 8 摘要 中国饭店业经过二十多年的快速发展，已经成为国内率先接近国际水平的行 业之一。自从中国加入w t o 以后，国际知名饭店集团大举进入中国饭店业市场， 国内饭店业竞争里现出国际竞争国内化、国内市场国际化的特点。在激烈的市场 竞争环境下，饭店生存发展的关键是如何提高市场份额的质量忠诚顾客的份 额。而服务保证作为一种有效提高顾客忠诚度的手段，目前还没有受到国内饭店 的普遍重视。 本文在回顾国内外服务保证和顾客忠诚度研究的基础上，通过对服务保证设 计、顾客对服务保证的认可度、顾客忠诚度三者之间关系的研究，探讨服务保证 设计对饭店顾客忠诚度的影响。同时研究顾客对饭店以往服务质量的认知如何影 响顾客对服务保证的认可度与顾客忠诚度之间的关系。 本研究采用问卷调查的方式，对杭州市九家三到五星级饭店住店顾客进行调 查，通过s p s s l l 5 统计软件对调研数据进行分析，分析结果基本验证了研究构 思和相关假设。本文的主要研究结论如下： 1 定性标准的所有服务要素承诺比定量标准的具体服务要素承诺更能提高 顾客忠诚度，心理加经济补偿与经济补偿对顾客忠诚度的影响没有显著差异，完 全退款比象征性补偿更能激发顾客抱怨行为； 2 定性标准的所有服务要素承诺比定量标准的具体服务要素承诺更能提高 顾客对服务保证的认可度，心理加经济补偿比经济补偿更能提高顾客对服务保证 的认可度，完全退款比象征性补偿更能提高顾客对服务保证的认可度； 3 顾客忠诚度与顾客对服务保证的认可度之间存在线性相关关系： 4 顾客对饭店以往服务质量的认知与顾客对服务保证的认可度交互作用于 颐客忠诚度。 关键词： 饭店； 服务保证； 设计；顾客忠诚度 羔鬯2 苎墅坠皇型塑竺! 二 星墨堡篓墼茎翌璧堕星查璺塑壅竺墅堕里窒 a b s t r a c t w i t l lo v e r 椭舶t yy e a r s m p i dd e v e i o p m e m ，c m n e s eh o s p i 协l i t ym d u s t r yh a s b e e no n eo ft h e1 e a d i n gi n d u s n j e sa p _ p r o a c l l i n gt oi n t e m a t i o n a ll e v d s i n c ec h i 越h a s j o i n e di n t ow t 0 ，m a n yi n t 啪a t i o n a lw e l l l ( 1 1 0 、v 1 1h o t e lg r o u p sh a v ee n t e r e dc h i n e s e h o s p i 协l i t ym a r k e t t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sr l l o r ea l l dm o r ei n t e n s e u n d e r 也es h a m c o m p e t m o ne n v i r 0 眦e n t ，h o wt oi m p m v et l l eq u a l i t yo fm a r k e ts h a r et h a ti sm el o y a l c u s t o m e r s s h a r ci sc r u c i a if o rm eh o t e i ss u r v i v a ia n dd e v e l o d m e n t d o m e s t i ch o t e l s h a v e n tp a i dm u c ha t t e n l i o nt os e r v i c eg u a r a n t e ew h i c hi sa ne 位c l i v ew a yt oi m p m v e c u s t o m e rl o y a l 蛳 o nt h eb a s i so fr c v i e w i n gm er e s e a r c ho fs e n r i c eg u a r a n t c ea r l dc u s t o m e rl o y a l t y ， t l l i st 1 1 e s i sd i s c u s s e dt l l ee 丘b c to fs e n ，i c eg u a r a n t e eo nc u s t o m e rl o y a l t 弘t l l r o u g ht 1 1 e i n v e s 魄a t i o n o ft h er e l a t i o i l s 垭p 锄衄gs e r v i c e g u a r a n t e ed e s i g n ， c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o no fs e 州c eg u a r 肋t e e ，a 1 1 dc u s i o m e r1 0 y a l t y a tm es 锄et i m e ，i ta n a l y z e d h o wc u s t o m e r s c o g n i t i o no ft h e h o t e l sf o r m e rs e r v i c e q u a l i t ya 艉c t e dm e r e l a t i o n s h i pb e “牝e nc u s t o m e r ss a t i s f 缸t i o no fs e r v i c eg u a r a m e ea l l dc u s t o m e r 1 0 y a l t y d a t aw a so b t a i n e d 舶mc u s t o m e r so f 碰n ev a r i o u sh o t e i si nh a n g z h o u ，a n d a 1 1 a 1 ) 脚db ys p s s l 】5s t a t i s t i c a ls o r 州n em a i nr e s u l t st e s n 矗e dt h er e s e a r c h c o n c e i v ea n dt 1 1 eh y p o m e s e s t h ec o n d u s i o n sa r ca sf o l l o w s ： f i r s t l y ，p r o m i s e o fa l lt l l en o n q 啪t i f i a b l es e r v i c e 蛐u t e sc a ni m p r o v e c u s t o m e rl o y a l t ym o r ee f r e c t i v e l ym a np r o m i s eo fs p e c i f i cq u a n t m a b l es e r v i c e a t 廿i b u t e t h e f ei sn od i 任研e n c eb e 铆e e nm ee 矗色c to fe c o n o m i cc o r n d e n s a t i o n c o m b i n i n g 谢mm e n t a lc o m p e n s 8 吐o na n de c o n o m i cc o m p e n s a t i o n o nc u s t o m e r l o y a l 够f u l lr c f i l n d m e n tc a l li m 印i r cc u s t o m e rc o n l p l a 证i n gm o r ee 插暑c t i v e l yt l l 觚 s y m b 0 1 i s t i cc o m p e n s a t i o n s e c o n d l y ，p r o i n i s eo fa l lt h en o n q u a n t i 丘a b l es e r v i c e 砌b u t e sc a ni m p r o v e c u s t o m e r ss a ：七i s f 如吐o no fs e i c eg 憾r a m e em o r ee 丘b c t i v e l yt h a p r o m i s eo fs p e c i f i c q u 明t i f i a b i e s e j c ea 删b u t c e c o n o m i cc o m p c n s a t j o nc o m b 妇n g、v i t l ll n e n t a l c o m p e n s a t i o nc 觚i n l p m v ec u s t o m e r s s a t i s f 如t i o no fs e r v i c eg l l a r a n t e em o r e i i 浙江大学硕士学位论文服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 e 脏c t i v e l yt h 柚e c o n o m i cc o r n p e n s a t i o n f u ur e f l l 】m m e n tc a ni n l p m v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o no fs e r v i c e 毋均瑚n t e em o r ee 舒e c t i v e l yt h a r ls y m b o l i s t i cc o 瑚_ p e n s a t i o n t h i r d l y ，t i l e r ei s al i n e a r r e l a t i o n s l l i po fc u s t o m e rl o y a l t y 如dc u s t o m e r s s a t i s f 如t i o no f s e r v i c eg u a r a n l 嚣e f o u 劬l y ，c u s t o m e f sc o g n i t i o no f m eh o t e l sf o 册e rs e n ，i c eq u a l i t yi m e r a c t s 埘t 1 1 c u s t o m e r ss a t i s f 砬t i o no f s e n r i c eg u a r a n t e et oa f f b c tc u s t o m e rl o y a l t y - k e yw o r d s ：h o t e l ， s e r v i c e ( 札a r a n t e e ， d e s i g n ， c u s t o m e rl o y a l t y 浙扛大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 l 绪论 1 1 研究背景与意义 改革开放以来，中国饭店业迅猛发展，经历了从国有招待所到现代化饭店， 从经验管理到现代化管理，从卖方市场到买方市场的一系列转变过程，饭店业已 经成为国民经济中发展迅猛并率先接近国际水平的行业之一。根据2 0 0 4 中国 旅游统计年鉴，到2 0 0 3 年来，全国共有星级饭店9 7 5 1 家，比上年末增加8 7 1 家，增长9 8 ；拥有客房9 9 2 8 万间，比上年末增加9 5 6 万间，增长1 0 7 ； 拥有床位1 8 8 7 7 万张，比上年末增加1 5 8 3 万张，增长9 2 。相对于星级饭店 供给的快速增长，虽然国内外的旅游客源对饭店的消费需求也在逐年增长，但增 长速度相对缓慢，使得目前饭店业处于供过于求的状态。自从中国加入w t 0 以 后，国际知名饭店集团加快了进入中国饭店业市场的步伐，饭店业竞争呈现出国 际竞争国内化、国内市场国际化的特点。 面临激烈的市场竞争，最初国内饭店业大搞价格战，很多饭店打出了“五星 级的服务，三星级的价格”的口号，试图通过低廉价格招徕顾客，以增加市场份 额并赢得微薄利润。但现实是依靠价格竞争饭店很难求得发展，且许多饭店的效 益也在恶性削价竞争过程中降低了。为走出困境，扭转局面，很多饭店开始转换 视角，将注意力从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为饭店外部环境和内部资 源的联结点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势。但目前国内许多饭店的营销 目的主要是吸引新顾客，对有多次购买行为的老顾客却疏于维系。这样，一方面 新顾客不断流入，另一方面老顾客却不断流失。而根据帕累托( p a r e t o ) 的2 0 8 0 原则，企业2 0 的忠诚顾客，创造了8 0 的销售收入或利润。可见，占少数的 忠诚顾客给企业带来了绝大份额的利润，但却没有得到足够的重视；而占多数的 新顾客仅能给企业带来极小份额的利润，却需要花费五倍于忠诚顾客的成本去获 得。因此，笔者认为，忠诚顾客的份额决定了饭店的生存与发展，是饭店可持续 发展的根本保证。 对于今天的许多饭店来说，关键的问题并不是统计意义上的市场占有率，而 是拥有多少忠诚的顾客，即饭店竞争的目标应由追求市场份额的数量( 市场占有 率) 转向注重市场份额的质量( 忠诚顾客的份额) 。服务保证作为一种有效提高 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 饭店服务质量和顾客忠诚度的手段，2 0 世纪9 0 年代在国外服务业风行，许多国 际知名饭店集团( 汉普顿旅馆、马里奥特、雅高等) 相继实施了服务保证措施。 饭店通过实施服务保证可以降低顾客的感知风险，鼓励顾客抱怨并迫使饭店聚焦 于服务质量的提升。但目前服务保证还没有引起国内饭店的重视，根据笔者对杭 州市数家饭店的调查，大多数饭店认为实施服务保证将使自身陷于被动状态，担 心顾客抱怨的增加会带来大量的成本支出。可见，国内很多饭店还没有真正认识 到服务保证的价值。 目前国外学术界对服务保证的研究集中在服务保证的设计准则、服务保证对 顾客感知风险和服务质量的影响、顾客欺骗行为等方面。服务保证方面的理论研 究较多，而实证研究则比较有限。国内学术界对服务保证的研究尚处于起步阶段， 仅限于对服务保证的特点、作用等的描述性研究。鉴于国内外的研究成果，笔者 认为有必要对如何设计服务保证以更好地提高服务保证对顾客忠诚度的影响进 行研究。 基于以上现实和理论背景的分析，本研究具有以下理论和实践意义： 1 弥补国内服务保证研究的欠缺。目前，国内对服务保证的研究甚少，国 内学者的研究仅限于对服务保证的概念、特点和作用的描述，缺乏深层次的研究。 2 充实服务保证设计方面的研究。国外学者对服务保证设计的研究仅限于 探究企业采用何种类型的服务保证可以更好地发挥其作用。本文在以往研究的基 础上，对服务保证的质量承诺、补偿形式和补偿力度要素的设计进行研究。 3 为国内饭店设计服务保证提供参考。上个世纪八十年代服务保证在美国 出现后，先是个别饭店通过提供服务保证获得差异化的优势，后来随着越来越多 的饭店提供服务保证，服务保证已慢慢发展成为饭店业的行业标准。国内饭店要 同国际知名饭店竞争，有必要提供设计更好的服务保证。 因此，本文研究服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响，具有一定的理论和 实践价值。 2 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 1 2 研究目的与内容 本文在回顾国内外服务保证和顾客忠诚度研究的基础上，通过对服务保证设 计、顾客对服务保证的认可度、顾客忠诚度三者之间关系的研究，探讨服务保证 设计对饭店顾客忠诚度的影响，同时研究顾客对饭店以往服务质量的认知如何影 响顾客对服务保证的认可度与顾客忠诚度之间的关系。 研究的主要内容如下： i 探讨服务保证设计与顾客忠诚度之间的关系； 2 探讨服务保证设计与顾客对服务保证的认可度之间的关系； 3 探讨顾客对服务保证的认可度与顾客忠诚度之间的关系： 4 探讨顾客对饭店以往服务质量的认知作为缓冲变量，如何作用于顾客对 服务保证的认可度与顾客忠诚度之间的关系。 证文共分为六章，各章主要内容如下： 第一章：绪论。绪论部分主要指明本文的研究背景与意义、研究目的与内容 和研究框架与方法。 第二章：文献综述。文献综述部分主要回顾了服务保证和顾客忠诚方面的研 究，以及服务保证的理论依据。 第三章：案例研究。案例研究部分对汉普顿旅馆实施1 0 0 满意保证后所取 得的效果进行分析，在一定程度上验证了文献综述中对服务保证作用的总结。 第四章：以往研究总结与研究设计。以往研究总结与研究设计部分主要是结 合相关文献的研究，构建了服务保证设计与饭店顾客忠诚度的关系模型，并提出 了一系列假设。 第五章：问卷调查与统计分析。问卷调查与统计分析部分通过调查问卷对杭 州市的住店顾客进行调查，运用s p s s 统计软件对调查数据进行因子分析、独立 样本t 检验、相关分析、回归分析和单变量多医素方差分析等，逐一验证前一章 所提出的假设。 第六章：研究结论与启示。研究结论与启示部分对数据的分析结果进行讨论， 为饭店设计服务保证提供建议。最后，总结本文的创新和局限，并指出未来的研 究方向。 浙江大学 爱士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 1 3 研究框架与方法 本文的研究框架如图1 1 所示。 本文的研究方法如下： 第一，理论研究与实证研究相结合。通过对服务保证和顾客忠诚理论研究的 梳理，提出研究模型和假设，并通过实证分析验证提出的研究模型和假设。 第二，案例研究与问卷研究相结合。通过案例研究验证理论构思，在数据收 集上，采用问卷调查的方法，调查范围为杭州市的星级饭店。 第三，定性研究与定量分析相结合。在对现有理论梳理与总结的基础上，借 助s p s s l1 5 统计软件分析服务保证设计、顾客对服务保证的认可度及顾客忠诚 度之间的关系。 图1 1 论文研究总体框架 4 2 文献综述 2 1 有关服务保证的研究 2 1 1 朋务保证的概念界定 服务保证是从产品保证演变过来的。产品保证研究具有很长的历史，直到 1 6 世纪，产品保证的常规意义才被确定下来，即“用来保护消费者免受假货和 有缺陷的手工品的欺骗”，也就是现代意义上的产品保证。b l i s c l 】k e m u m w ( 1 9 9 6 ) 【4 1 7 综合前人的研究，给出了产品保证的一个普遍定义：产品保证是厂商 ( 销售者) 对消费者购买的产品或服务的担保，可以被视为消费者和销售者之间 对所购销产品或服务的契约性协议。服务保证最初出现时是作为一种有效的营销 手段，表现为服务企业就自身服务质量做出的一些承诺。如旅馆的2 4 小时热水 供应，商店的包退包换等。为提升质量承诺的可信度与完善性，一些明智的服务 企业又提供了附加性补偿承诺，即承诺在提供的服务质量达不到所承诺的标准或 水平时，企业愿为此对顾客进行赔偿。 1 9 8 8 年，h a n 在发表于哈佛商业评论的文章里首次定义了服务保证的概念。 服务保证的英文是s e r 、r i c eg u a r a l l t e e s ，目前国内对s e r v i c eg u 对a i l t e e s 的翻译有 三种：服务承诺、服务保证和服务担保，本文采用服务保证的译法。 纵观国内外相关文献，国内外学者对服务保证的定义可以归结为以下几种： 服务保证是一种宣言、声明或者陈述，用以界定顾客可以期望的服务以及 如果发生服务失误企业将如何对顾客做出补偿( h 矾，s c l l l e s m g e r m a h e r ，1 9 9 2 ) a 服务保证是企业对顾客能够得到何种服务的正式承诺( z e i 仉1 1 1 1 l b i 伽e f ， 1 9 9 6 ) 。 服务保证表明顾客可以期望什么样的服务，以及如果服务传递失败企业将 采取什么样的补偿措施( m c d o u g a l l ，l e v e s q u e v 驵d e r p l a a t ，1 9 9 8 ) 。 服务保证是指企业承诺所提供服务达到一定的水平，并且如果达不到承诺 水平企业会通过某种方式来辛 偿顾客( h a y s 珏l l ，2 0 0 1 ) a 服务承诺是企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益，以及出现服务失 误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证( 吉福林，2 0 0 2 ) 。 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 综上所述，除丁z e i m a n l l b 计n e r 对服务保证的定义缺少对服务传递失败时 企业将做出补偿的描述外，其他学者对服务保证的定义虽然表述不同，但其含义 是一致的，服务保证都包括对服务质量的承诺和所提供服务达不到承诺水平时对 顾客进行补偿的承诺。本文在研究过程中采用h a y s h - l l 的定义。 2 1 2 服务保证的类型 企业在提供服务保证前，应首先选择服务保证的类型。选择何种类型的服务 保证取决于企业所属的行业、行业内部的风险和企业现在的服务水平( h a r t ， 1 9 9 3 ) 。根据阱往学者的研究，本文将服务保证的类型总结如下：无条件服务保 证、具体服务保证、有条件服务保证、隐含保证和复台保证。 2 1 2 1 无条件服务保证 无条件服务保证( u n o o n d i t i o n a lg u a n n t e e s ) 即顾客完全满意保证，它承诺 顾客对其经历的所有服务要素满意，如l a n d s e n d 公司的服务保证就是无条件 服务保证，该公司承诺“如果您对从我们这里购买的任何商品不完全满意，在您 使用的过程中随时都可以退货，我们将按照原价格给您退款”。 h 耐( 1 9 9 8 ) 指出无条件服务保证下顾客是企业傲对了什么及做错了什么的 最终仲裁者并认为无条件服务保证是最受欢迎的。当顾客基于服务保证类型选 择企业时，更愿意选择提供无条件服务保证的企业。 一般在以下几种情况下，服务企业可以采用无条件服务保证： 服务价格较高。如果服务企业因其质量差异化能够获得溢价时，可以采用 无条件服务保证，否则顾客会因支付了高价格却未获满意保证而感觉不公。 服务属自我参与型( e g 。i “o l v i n g ) 。当服务的传递更多地依靠顾客的自 我参与时，顾客会担心自己的能力或经验不足从而导致服务失误发生a 顾客对服务知之甚少。顾客担心还有诸多未知的服务失误未包含在服务保 证范围内。如果发生这样的服务失误，顾客不清楚服务企业是否会给予补偿。 服务失误对顾客的负面影响较大。因为此类服务失误对顾客影响很大，顾 客希望完全回避，而不是部分地回避。 客希望完全回避，而不是部分地回避。 6 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 2 1 2 2 具体服务保证 具体服务保证( s p e c i f i cr e s u l t9 1 1 a r a n t e e s ) 指对特定的某一个或某几个服务 要素予以保证。比如，多米诺比萨店的服务保证是只针对递送时间的保证：“3 0 分钟内送达，否则免费”。明尼阿波利斯市马里奥特饭店的服务保证如下：“我们 给您的质量承诺是提供友好有效的登记服务；一切运行正常的、干净舒适的 房间；友好有效的结账服务。如果您认为我们没有达到以上承诺，我们将为您提 供2 0 美元的现金，没有任何质疑，一切昕凭您的解释。”这是对入住登记，客房 服务和结账三个服务要素进行承诺的具体服务保证。 2 1 2 3 有条件服务保证 有条件服务保证( c o n d i t j o n a lg u 吕f a l l t e e s ) 指具有定的限制或附加条件的 服务保证。在一些情况下，企业需要通过限制服务保证的范围来降低实施服务保 证所带来的风险，企业可以要求顾客达到一定的条件才可以启动服务保证。例如， b b b k 公司的服务保证只有在顾客严格执行维护程序的情况下才能启动( 即服务 质量未达到承诺水平时顾客要求企业补偿) 。香格里拉饭店最优惠价格保证的内 容为：“为确保您时刻享有最优惠价格，香格里拉保证本网址登载的客房价格是 互联网上公布的最低价格。您于本网址以最低房租预订客房后2 4 小时内，如发 现另一网址提供比本网址所载最低房租更低的价格，香格里拉将会按该较低房租 收费，并额外提供较低价格的九折优惠。本项保证设有指定条款与细则”。上述 香格里拉饭店服务保证中所指出的条款与细则即为顾客启动服务保证的一些限 制条件。 2 1 2 4 隐含保证 隐含保证( i n l p l i c i tg u 啪n t e e s ) 是相对于显性服务保证。而言的，指企业并 没有明确提出的服务保证。一般服务质量卓越的企业往往被认为提供了隐含保 证，比如宝马汽车、里兹卡尔顿饭店等企业。这是因为服务质量卓越的企业致 力于顾客完全满意，只要顾客有任何不满企业均会给以有效的服务补救。而且顾 。指企业通过一定的媒介如广告、宣传册、彩页等向顾客公开做出的服务保证，通常所说的服务保证即指 显性服务保证。 7 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 客也相信在自己遇到服务失误时，企业会对其做出补偿。在这样的情况下，虽然 企业没有明确提出服务保证，但往往被认为提供了隐含保证。 2 1 2 5 复合保证 复合保证( c o m b i n e dg u a r a 皿t c e ) 是无条件服务保证的承诺范围同具体服务 保证的判断标准的结合。复合保证在对顾客经历的所有服务要素给以承诺的基础 上，明确指出在哪些情况下顾客可以要求企业做出补偿。w i r t z k m ( 2 0 0 1 ) 【1 9 】 通过实证研究证明复合保证在保证感知价值( p e r c e i v e dv a l u eo fac o m b i n c d g u a r a l i n t e e ) 、感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 和服务失误发生可能性感知( p e r c e i v e d l i k e l i h o o do fs e r v i c ef a i l u r e ) 等三个方面优于单一要素具体服务保证 ( s i n 9 1 e - a t 砸b u t es p e c m cg u a r a t l t e e ) 、多要素具体服务保证( m u i t i - a _ 矧b u t es p e c i f i c g u a r a n t e e ) 和顾客完全满意保证，推翻了以往学者认为顾客完全满意保证最佳的 结论。 2 1 3 服务保证的特性 不管服务保证的类型如何，某些具有确定特性的服务保证比其他服务保证更 有效。学者们对有效的服务保证应当具备的特性进行了阐述，这些特性即是许多 企业设计服务保证的准则。 h a n ( 1 9 8 8 ) 【5 】提出的服务保证的五个特性一壹为众多学者所广泛引用，他 认为服务保证有以下五个重要特性：( 1 ) 无条件的。服务保证应当没有任何附加 条件。( 2 ) 容易理解和沟通。通过服务保证顾客可以清楚地了解能够得到什么样 的服务，员工也可以清楚地知道应当提供什么样的服务。( 3 ) 有意义的。首先要 承诺的应是那些对顾客来讲十分重要的服务要素。其次服务保证在经济上应是有 意义的，赔偿应当抵消顾客的全部不满。( 4 ) 容易启动。顾客在遇到服务失误时 可以轻易地要求企业履行补偿承诺，不满意的顾客不需要花费大量的时间和精力 填写一堆表格或者会见一个又一个经理才能得到补偿，顾客向企业抱怨的程序应 是简单而有效的。( 5 ) 容易履行。在出现服务失误时，企业可以快速地予以解决。 虽然h a r t 所提出的服务保证特性为众多学者所引用，但他并未指出这些特 性的理论基础和经验支持，一些学者( w i r t ze ta 1 ，2 0 0 0 ；l i d 6 n e d v a r d s s o n ， 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 2 0 0 3 ) 也指出这些特性缺乏足够的依据。 m a h e r ( 1 9 9 2 ) 1 2 5 l 指出服务保证要取得完全成功应具备以下特性：无条件的、 准确和清晰的、有意义的、不做辩解的和快速赔偿。 根据h a r t ( 1 9 9 3 ) 【剐，服务保证必须满足以下条件：( 1 ) 超出顾客期望。服 务保证承诺的服务应超出顾客期望，低于顾客期望的承诺对顾客来说没有任何意 义。( 2 ) 针对顾客需要。服务保证承诺的对象应是顾客认为比较重要的服务要素。 ( 3 ) 完全补偿顾客。在企业仅提供象征性补偿的情况下，顾客往往不会费力地 去向企业抱怨，从而使企业丧失了挽回顾客的机会，这是许多企业之所以对顾客 的所有成本进行补偿的原因。( 4 ) 设置简单、清晰的期望。服务保证应是简单的， 没有任何限制条件，便于顾客理解和员工解释。( 5 ) 使顾客可以毫不费力地启动 服务保证。服务保证应设置简单的启动程序，使顾客可以轻易地向饭店抱怨。 孙忠群( 2 0 0 4 ) 【6 5 】认为有意义的服务保证应具备以下几个特性：( 1 ) 承诺 顾客满意。( 2 ) 保证条款的具体化。保证条款应当明确具体，使顾客能够准确了 解服务保证的内容，同时也使提供服务的员工清楚地明白其工作目标和职责。( 3 ) 对未实现的质量承诺的赔偿。一旦质量承诺没有实现，企业应当给予顾客合理的 赔偿，顾客获得赔偿的程序应简单而迅速。 l i d 6 n e d v a r d s s o n ( 2 0 0 3 ) 1 3 6 对公共交通业顾客对服务保证的期望进行研究， 指出服务保证还应具备一个特性即公平性。服务保证应当不仅仅为有限的顾客所 了解，还应当为所有的顾客所认识，并且企业对所有顾客的补偿也应当是公平的。 2 1 4 服务保证的作用 自从服务保证出现后，9 0 年代在美国服务业非常盛行。银行、医院、饭店、 餐馆等服务行业纷纷引入服务保证，譬如多米诺比萨店，a t t 及b b b k 等企 业。 饭店业中最早实施服务保证的是汉普埂旅馆，其服务保证内容如下：“我们 保证提供友好的服务、干净的客房、舒适的环境。如果您不完全满意可以不付款” 在1 9 8 9 年，普罗默斯( p r o 眦s ) 品牌下的汉普顿旅馆开始在其所有的连锁汽车 旅馆实行“1 顾客满意保证”。服务保证授权全体员工不加质疑地对所有表示 不满的顾客提供折扣或者全额退款。在成功实施服务保证之后，该饭店得到了每 9 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度豹影喻研究 年1 1 0 亿美元的额外收入和同行业中最高的顾客保留率。该公司还发现，服务保 证对开发新顾客、建立正面口碑、提高员工士气都颇有效果。这些服务保证的积 极作用促使普罗默斯品牌下的所有饭店连锁( 枫屋，大使，双树等) 现在均有了 各自的服务保证政策( e v a n se ta i ，1 9 9 6 ) 。 h a n ( 1 9 9 1 ) 【6 】对孟菲斯地区的汉普顿旅馆的顾客、管理者和员工的调查发 现企业的“1 0 0 顾客满意保证”产生了强有力的内部和外部营销益处。服务保 证不仅增加了顾客再次购买的意愿，而且可以迫使管理者提升服务质量以确保顾 客满意，从而减少为服务保证支付赔偿。 j u l e s ( 1 9 9 6 ) 【3 4 】对汉普顿旅馆的服务保证进行研究，结果表明服务保证有以 下益处：增加顾客忠诚、提高服务质量水平、提高员工士气、改变企业文化并带 来更高的净收益。 服务保证作为独特而有效地降低顾客感知风险的工具，获得了大量的实践者 和学者的支持和认识。以往的研究指出了服务保证的巨大价值：提升绩效( h a r t ， 1 9 8 8 ) ；增加服务价值( m a l l e r ，1 9 9 1 ) ；获得较高的市场份额( h a ne ta 1 ，1 9 9 2 ) ： 提升内部绩效( h a r t ，1 9 9 5 ) ；达到较高的服务质量( s o w d e r ，1 9 9 6 ) ；赢得顾客 忠诚( e v a n se ta 1 ，1 9 9 6 ) 。 综合以上学者的研究，笔者认为，服务保证主要有以下几个方面的作用： 2 1 4 1 降低顾客感知风险 服务产品无形性的特点增加了顾客购买服务产品的风险，这是服务企业之所 以要“将无形服务质量有形化”的一个重要原因。同服务产品价格和企业品牌一 样，服务保证也是企业服务质量水平的信号，顾客可以根据企业是否提供服务保 证来判断企业的服务质量水平。顾客往往认为企业敢于提供服务保证就证明了其 服务质量是高的，因为如果企业的服务质量很低，那么企业必将因其低劣的服务 而需要对顾客做出赔偿，从而承担沉重的财务压力，否则企业将要承担违背承诺 的恶名。假定有两个航空公司a 和b ，a 公司的准时到达率高达9 5 筠，而b 公司 的准时到达率仅为7 5 ，b 公司显然没有就航班准时到达做出服务保证的动机和 勇气，因为b 公司若做出此保证，它或将面l 临高额的赔偿，或者背上轻诺寡信的 坏名声。因此，服务保证是服务质量的信号化和有形亿，是降低顾客购买前风险 l o 新江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 的一种方式( m c c o l l o u 曲g r e n a l e r ，2 0 0 4 ) 。 服务保证可以从以下三个方面降低与服务相关的顾客感知风险水平。首先， 清晰的服务保证详细阐明了顾客可以期望的绩效标准，从而降低了顾客所面临的 不确定性。第二，服务保证对顾客认为重要的服务要素给以承诺。最后，服务保 证通过承诺一定数量的赔偿从而降低了服务失误发生时的消极结果( 啪n z ， 】9 9 8 ) 。 2 1 4 2 鼓励顾客抱怨并迫使企业提升服务质量 当服务传递出现问题时，顾客抱怨便产生了。但是不满意的顾客并不一定会 抱怨。1 缸b r o w n ( 1 9 9 8 ) 【3 8 】指出仅有5 到1 0 的不满意顾客会主动抱怨和投 诉。b i t n e r 等学者将顾客不愿抱怨和投诉的原因归纳为五个方面：一是顾客认为 企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成服务失误的人员；三是顾客无法确 定自身权益与企业应负的义务；四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提 出抱怨后会得到较差的服务。上述原因阻碍了顾客抱怨，同时使企业丧失了发现 内部问题的机会。 服务保证在一定程度上解决了顾客不愿意抱怨的问题，极大地激发了顾客抱 怨的热情。首先，企业承诺在服务失误发生时给予顾客补偿，明确了企业对服务 失误负责的态度。其次，服务保证为顾客提供明晰的判断标准，顾客可依据此标 准来判断和识别服务失误的发生。再次，顾客不必担心向企业抱怨会遭到更差服 务的报复，因为更差的服务意味着企业要为此付出更大的赔偿损失。最后，好的 服务保证的启动和履行程序比较简单，顾客可以方便快捷地向企业抱怨。 另外，服务保证还有助于企业对其服务质量进行控制与提升。一方面，由于 服务保证鼓励并奖励顾客抱怨，企业员工可以通过顾客抱怨收集到有关服务失误 原因的建设性信息。企业通过收集到的信息，不仅能够增进对顾客期望的了解， 而且还可以发现内部经营管理或服务环节中的问题。另一方面，顾客抱怨所带来 的大量补偿成本也给企业施加了压力，使企业不得不采取各种措旃持续不断地提 高服务质量以降低顾客抱怨，否则企业无法承担沉重的财务压力。可见，企业实 施服务保证的目的并不只是为了激励顾客抱怨，而在于促使企业不断地提高其服 务质量。例如联邦快递公司保证“绝对第二天上午1 0 点3 0 分前送到”，这一明 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 确标准确定了全体员工的职责，迫使他们认真识别、掌握和根除( 或减少) 服务 运营中的潜在时错点，有效实现服务质量的事前控制。联邦快递公司采用中心辐 射网确保所有包裹在晚上被送到孟菲斯储存并在每天夜里飞走，以确保包裹在第 二天上午1 0 点3 0 分之前送到。 2 4 3 提高顾客忠诚度并增加企业利润 服务保证对顾客忠诚度的影响不仅来自于企业通过服务保证对顾客抱怨的 恰当、及时、有效地处理，也来自于服务保证对企业经营和服务质量的改善。 首先，服务保证明确地表明在提供服务达不到承诺水平时会向顾客提供一定 的补偿。服务保证的补偿承诺为发生服务失误时企业进行服务补救提供了依据， 员工可以根据服务保证来对顾客进行补偿，大大提高了服务补救的效率。服务补 救效率的提高意味着顾客重购率的增加。美国消费者办公室( r i a r p ) 经过研究 发现，在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9 ；抱怨未得到解决的为1 9 ： 抱怨得到解决的为5 4 ；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了8 2 。例如， 在1 9 9 4 年启动汉普顿旅馆服务保证的顾客中，7 7 的经历过服务失误的顾客打 算以后光顾同一家饭店，并且9 3 的顾客计划光顾另一家汉普顿旅馆。更重要的 是，如果不是有服务失误方面的经历，大约2 0 启动过服务保证的顾客不会再次 光顾饭店( j u l e s ，1 9 9 6 ) 。 其次，服务保证迫使企业聚焦顾客需求，不断发现企业经营和服务中存在 的问题并加以改进，从而向顾客提供满足其需求的、高质量的服务产品。经营和 服务质量的改善不仅增加了顾客忠诚，而且促使顾客进行积极的口头传播 ( m a r v i i l ，1 9 9 2 ：r e i c l l l l e l d s a s s e r ，1 9 9 0 ) 。 服务保证通过对顾客抱怨的恰当处理和对企业经营和服务质量的改善为企 业赢得大量的忠诚顾客。忠诚顾客不仅较多地购买企业的服务产品，而且还推荐 亲朋好友购买并进行积极的口头传播，促进了企业利润的长期增长。顾客忠诚增 加5 ，企业利润可以增加2 5 8 5 ( r e i c l l i l e l d s 嬲s e r ，1 9 9 0 ) 。 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 2 1 5 服务保证的设计 仅仅服务保证的存在并不一定能为企业带来任何好处，只有设计良好的服务 保证才可以为企业带来理想的营销和经营优势( m a h e r ，1 9 9 1 ) 。服务保证内容包 括质量承诺和补偿承诺两部分。为使服务保证所涵盏的质量承诺与补偿承诺具体 化与明确化，设计服务保证时应明确规定以下四方面内容：质量承诺的范围、质 量承诺的标准、补偿形式和补偿力度( 梁彦明，2 0 0 4 ) 。本文将服务保证内容分 为以下三个要素：质量承诺、补偿形式和补偿力度，分别考虑各个要素的设计。 2 ，1 ，5 ，1 质量承诺的设计 质量承诺是企业就顾客可以得到何种服务所做出的保证。质量承诺的设计包 括确定质量承诺的范围和质量承诺的标准。 1 确定质量承诺的范围 质量承诺的范围指企业承诺的服务要素范围，质量承诺的范围可以包括所有 服务要素，也可以包括某一个或某几个服务要素。无条件服务保证是对所有服务 要素的承诺，具体服务保证则仅对某一个或某几个服务要素给以承诺。 无条件服务保证之所以被众多学者推崇为最佳的服务保证，主要是因为顾客 认为无条件服务保证是对其整个消费经历的承诺，顾客有任何不满都可以要求企 业做出赔偿。m c d o u g a l le ta 1 ( 1 9 9 8 ) 【3 0 】指出顾客更喜欢无条件服务保证可能是 由于其全面的覆盖范围。 然而，另一些学者却指出，并非质量承诺的范围越大，服务保证的效果就越 好。虽然无条件服务保证对所有的服务要素给以承诺，但在顾客遭遇某种服务失 误时，顾客并不能肯定企业是否会给予补偿，并且担心要求补偿可能会耗费比较 多的时间和精力同企业进行协商。丽具体服务保证的保证范围虽小，但明确地给 出了企业会做出补偿的服务失误情形，这样顾客在遭遇服务失误时可以清楚地知 道是否可以得到企业的补偿。 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度的影响研究 2 确定质量承诺的标准 质量承诺的标准是顾客用以判断企业提供的服务是否达到承诺的依据，如果 提供服务达不到标准那么顾客可以大胆地向企业提出补偿要求。服务企业可对某 种服务要素承诺一定的质量标准。质量承诺的标准可以是定性的，也可以是定量 的。定量的质量承诺标准如餐馆承诺自顾客点完菜后1 0 分钟内开始上菜，广告 公司承诺广告连续播出一个月后顾客对产品喜爱度提高1 0 。定性的质量承诺标 准如d i s n e y 乐园承诺顾客肯定会乘兴而来、满意而归。 对所有服务要素给以承诺时不能采用定量的标准而只能采用定性的标准，如 “顾客完全满意”。对特定的服务要素给以承诺可以采取定性的标准，如“快速 地上菜”，也可以采取定量的标准，如“1 0 分钟内上菜”。对特定的服务要素设 置定量的标准有助于顾客清楚地判断企业提供的服务是否达到了承诺的标准，因 此比定性的标准更加有效。 2 1 5 2 补偿形式的设计 补偿形式的设计即确定在发生服务失误时企业对顾客做出何种形式的补偿。 服务保证中的补偿承诺是企业员工进行服务补救的规范，采取何种补偿形式可以 更好地发挥服务保证的作用，是一个很值得研究的问题。 b a 2 0 z z i ( 1 9 7 5 ) 的研究发现，服务消费是一种既包括效用维度( u t i l i t a r i a l l d i m e n s i o n ) ，又包含象征维度( s y m b o l i cd i m e n s i o n ) 的复合式交换。效用维度 与经济资源有关，如金钱、物品、时间等，象征维度与心理资源相关，如信念、 同情等。对顾客进行服务补救时，要综合考虑顾客在效用维度和象征维度两个方 面的需要。 许多学者对服务补救的形式进行研究。k 咖y ( 1 9 9 5 ) 认为，企业对顾客实 施的服务补救主要是两个方面的补救，一方面是心理方面的补救，如道歉、解释 以及消除顾客的不满。另一方面是物质方面的补救，如对顾客所遭受的损失给予 实物的补偿。在一些情况下，单一的心理或实物补偿方式都不能使顾客满意的情 况下，企业可以采取先对顾客采取道歉并解释失误的原因，然后给顾客一定的实 物补偿，如打折、优惠券、退款等。 1 4 浙江大学硕士学位论文 服务保证设计对饭店顾客忠诚度