（工商管理专业论文）提升RC房地产公司竞争力的对策.pdf

内容摘要 随着我国经济的不断发展，房地产已经成为国民经济的支柱产 业。作为房地产的产品供应者房地产开发企业也受到越来越多的 关注。目前我国房地产企业有三万多家，拥有一级开发资质的仅四百 多家，整体规模较小，呈现出“小、散、差”的局面。在竞争日趋激 烈的市场环境中，如何提升企业的竞争力，在众多竞争企业中脱颖而 出，维持企业持续稳定长期发展，是每一个房地产企业需要思考的问 题。 本文针对我国房地产公司良莠不齐，以土地制胜，竞争力弱，管 理水平低的现状，以r c 房地产公司为研究对象，通过分析提升该公 司竞争力的重要性以及研究该企业的竞争力现状和面临问题，运用企 业竞争理论，结合r c 公司的实际情况，提出了提升该公司竞争力的 思路和对策。该思路认为：根据迈克尔波特提出的价值链分析学说， 房地产开发企业的价值创造活动分为“基本业务活动”和“辅助支持 活动”两大板块。“基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计、 工程建设、推广策划与租售、售后服务5 个主要环节；“辅助活动” 涉及人力资源、财务、计划、研发等内容。企业要提升竞争力，实际 上就是要提升企业在价值链某些关键环节上的竞争力。 文章认为，r c 公司竞争力的提升，需要在科学的s w o t 分析基础 之上，运用价值链分析去审视r c 公司的资源状态，发现优势，规避 劣势，关注和培养在价值链关键环节上获得重要的核心能力，才能形 成和巩固企业的竞争优势。 本文分为四个部分。第一部分重点阐述了提升企业竞争力对于 r c 公司的重要性。公司作为一个市场主体，只有提升其竞争力才能 在激烈的市场竞争中生存并谋求更大发展；才能给公司创造出品牌效 应并相应降低成本获得更大的利润空间；才能形成行业的良性竞争促 使整个行业水平全面提升；才能更好的拉动上下游相关产业发展，促 进国民经济的发展。那既然提升企业的竞争力如此重要，r c 公司在 这方面又做了哪些举措呢? 第二部分则重点分析了r c 公司在提升竞争力方面的现状及面临 的一些问题。公司通过扩大经营，政企合作，媒体推广，招揽人才等 举措来提升自身的竞争力，但易于被同行业效仿。同时在实际操作中 存在着地域差异带来的信息偏差，规划优势下的同质化竞争，广告轰 炸的巨大成本和企业文化的流于表面。面对这样的现状和存在的问 题，r c 公司应该如何去分析和解决呢? 第三部分即是本文的重要内容，着重于结合实例，提出解决上述 问题的一些基本思路和对策。通过运用价值链分析企业问题，结合企 业的优劣势分析，发现r c 公司在前期开发策划、工程建设两个基本 业务活动和人力资源、财务两个辅助活动的环节上竞争力较弱。然后， 针对性的提出解决对策，如充分调查把握市场、发挥优势建设优质楼 盘、诉求差异化和展示示范区等等来提升企业在基本业务环节的竞争 力、通过拓展多元融资防范资金风险、根据战略调整组织结构、重视 企业文化建设等等来提升企业在辅助活动环节的竞争力，从而实现企 业的整体竞争优势。 第四部分总结了全文的主要内容，指出了企业要提升竞争力，需 要关注和培育企业在价值链关键环节的核心能力，持续努力并对企业 未来发展做出一些展望，再次突出了提升企业竞争力的重要意义。 企业竞争力其实是一个综合指标，本文主要站在提升竞争力的角 度，运用价值链理论，以r c 公司为原型对目前已存在的问题进行分 析和解决，而不是对竞争力的定义及评价体系展开论述。期望企业管 理者能把握问题的实质，注重房地产开发价值链关键环节的能力培 育，加强企业的竞争力，在激烈的市场竞争中永远拥有自己的一席之 地。 本文的数据有的来源于企业，有的来源于资料，可能不够完全准 确。但文章重点是在于对数据的分析方法和解决问题的基本思路。由 于作者的水平有限，文中的错误和疏漏及不当之处在所难免，恳请各 位老师和同学批评指正。 关键词：提升r c 公司房地产竞争力对策 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , r e a l e s t a t eh a sb e c o m eap i l l a ri n d u s t r yi nt h en a t i o n a le c o n o m y a sas u p p l i e r o fr e a le s t a t e p r o d u c t s ，r e a l e s t a t ec o m p a n i e sa r em o r ea n dm o r e c o n c e r n e db yt h ep e o p l ei nt h ec o u n t r y t h e r ea r em o r et h a n3 0 ，0 0 0r e a l e s t a t ec o m p a n i e si nc h i n a ，b u to n l y4 0 0c o m p a n i e sh a v eq u a l i f i c a t i o n s ， s h o w i n ga “s m a l l ，s c a t t e r e d ，p o o r i nt h es i t u a t i o n h o wt oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t e n v i r o n m e n ta n dm a i n t a i ni t s d e v e l o p m e n t ，i sap r o b l e mw h i c ht h e c o m p a n yt h i n ka b o u t b a s e do nc h e n g d ur cc o l t d ，t h ep a p e rm a i n l yd i s c u s s e st h e i m p o r t a n c eo fi m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s sa n df o c u s e so nt h es o l u t i o n o ft h eq u e s t i o n st h a tt h ec o m p a n yh a s t h i sa r t i c l ec o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ed e s c r i b e st h e i m p o r t a n c eo fi m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc h e n g d ur cc o l t d a s ap a r to fm a r k e t ，t h ec o m p a n ys h o u l de n h a n c ei t s e l fi no r d e rt os u r v i v e t h ef i e r c ec o m p e t i t i o nm a r k e ta n dt os e e kf o rm o r ep r o f i t s a tt h es a m e t i m e ，i tc a nf o r mt h eh e a l t h yc o m p e t i t i o ni nt h er e a le s t a t em a r k e t ， p r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y s i n c ei t i ss o i m p o r t a n tt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，w h a tc a nr c c o l t d d o ? c h a p t e rt w ob r i e f l yi n t r o d u c e sc h e n g d ur cc o r p o r a t i o n i tf o c u s e s o nt h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n ya n ds o m eo ft h ep r o b l e m si tf a c e s i n o r d e rt ou p g r a d et h e i rc o m p e t i t i v ee d g e ，t h ec o m p a n yt o o km e a s u r e ss u c h a se x p a n d i n go p e r a t i o n s ，r e c m i t i n gt a l e n t s ，m e d i ao u t r e a c h ，a sw e l la st h e c o o p e r a t i o nb e t w e e nt h eg o v e r n m e n t sa n de n t e r p r i s e s ，b u ti tw a se a s yt o b ef o l l o w b yt h e s a m et r a d e m e a n w h i l e ，t h e r ea r e g e o g r a p h i c a l d i f f e r e n c e si nt h ea c t u a l o p e r a t i o n ，l a c k i n gc o r p o r a t ec u l t u r e ，t h e e n o r m o u sc o s to fa d v e r t i s i n g ，h o m o g e n e i t yc o m p e t i t i o ne t c i nv i e wo f t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s ，h o wt oa n a l y z ea n ds o l v er c c o m p a n y ? t h et h i r dp a r ti sa ni m p o r t a n tp a r to ft h i sp a p e r ，f o c u s i n go n e x a m p l e s ，s o m eo ft h eb a s i ci d e a sa n dc o u n t e r m e a s u r e st oa d d r e s st h e s e p r o b l e m s f i r s to fa l l ，i nac o m p l e xm a r k e te n v i r o n m e n t ，r cc o r p o r a t i o n s h o u l dr e l yo no u t s i d eb r a i nt oa c c u r a t e l yg r a s pt h ed e m a n d ，p r o v i d i n g q u a l i t yp r o d u c t sw i t hi t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa sap r o a c t i v ep l a y e ri nt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n t s e c o n d ，r cs h o u l db u i l dc o r p o r a t ec u l t u r ea n d o f f i c ei n f o r m a t i o n ，u s i n gf l e x i b l eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r et oe n h a n c e e f f i c i e n c ya n d c r e a t em o r ec h a n n e l sf o rf i n a n c i n g ，b u i l d i n gd e m o n s t r a t i o n z o n er e f l e c t i n gt h es t r e n g t h s u c has o l u t i o ni d e a sa r en o to n l yj u s tf o rr c c o u l da l s ot h e yp r o v i d ear e f e r e n c et ot h eo t h e rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st o e n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s p a r tf o u rs u m m a r i z e st h em a i nc o n t e n to ft h et e x t ，p o i n t i n go u tt h a t t h ee n t e r p r i s e st oe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v ee d g es h o u l di n c r e a s et h e a b i l i t y t oo b t a i nr e s o u r c e sa n dt h ei n t e m a lm a n a g e m e n tc a p a c i t y , h i g h l i g h t i n ga g a i n t h e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e o f e n h a n c i n g t h e c o m p e t i t i v ee d g e i nf a c t ，t h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e si sac o m p o s i t ei n d i c a t o r ， f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n h a n c i n gc o m p e t i t i v e n e s s ，b a s e do nc h e n g d u r cc o l t d a sam o d e l ，t h i sp a p e ra n a l y z e sa n ds o l v e st h ep r o b l e m s ， i n s t e a do ft h ed e f i n i t i o no fc o m p e t i t i v e n e s sa n de v a l u a t i o ns y s t e m e x p o s i t i o n ih o p et h ee n t e r p r i s em a n a g e r sc a ng r a s pt h es u b s t a n c eo ft h e i s s u e s ，f o c u s i n go nt h ep r a c t i c a lu s eo fr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s s t o e n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s ，h a v i n gt h e i ro w np l a c ei nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r , s o m ed a t af r o m t h e c o m p a n y , s o m ef r o m t h e i n f o r m a t i o n ，m a y ，n o tb ee n t i r e l ya c c u r a t e n e v e r t h e l e s s ，t h e a r t i c l e f o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h ed a t aa n dt h eb a s i ci d e a sf o rs o l v i n gt h e 2 p r o b l e m s d u e t ot h ea u t h o r sl i m i t e dk n o w l e d g e ，t h ee r r o r sa n d o m i s s i o n si nt h et e x ta r ei n e v i t a b l e ，u r g i n gt h et e a c h e r sa n ds t u d e n t st o c r i t i c i z ea n dc o r r e c tt h ec e n t e r k e yw o r d s ：e n h a n c e r c c o m p a n y r e a le s t a t e c o m p e t i t i v e n e s s c o u n t e r m e a s u r e 3 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 碜谬 2 0 0 6 年1 1 月2 8 日 绪论 一、研究背景 随着我国房地产整个产业的升温，房地产开发企业的队伍也日益 壮大。从8 6 年全国仅有不到两千家，到目前已经有三万多家。房地 产开发企业以内资和民营为主，其中民营及股份制企业所占比重已超 过百分之八十，整体呈现出数量多，规模小的局面，如图1 、图2 所示。 图11 9 9 7 2 0 0 3 年全国不同类型房地产开发企业数量 l + 捌脊企业一集体企业* - 民雪、般份剁企业l 0 0 0 0 0 2 5 0 ，一黛 2 0 0 0 0 。 1 曩黼 r 一一一i 1 0 0 0 0 。一一二r 一 5 0 0 0 o 单位( 家)1 9 9 8 燕1 9 9 9 芷2 0 0 0 盔2 0 0 1 芷 2 0 0 2 焦2 0 0 3 燕 国有企业 7 9 5 87 3 7 06 6 4 15 8 6 25 0 1 5 4 5 5 8 集体企业 4 5 3 84 1 2 7 3 4 9 22 9 9 12 4 8 82 2 0 5 民营、股份制企业 7 4 6 49 9 2 51 3 1 4 41 6 6 5 62 1 1 5 4 2 6 3 4 4 图21 9 9 9 2 0 0 3 年全国不同内资房地产开发企业数量 牛风瑞等，房地产蕨皮书中国房地产发展报告n o 2 ，1 0 1 页，社会科学文献h ；版社，2 0 0 5 l 为了规范国家建设秩序，近年来，国家相继出台了多项建设法规 和规章制度。2 0 0 3 年4 月，中国人民银行下发关于进一步加强房 地产信贷业务管理的通知( 简称“1 2 1 号文件”) ，规定对购买高档 商品房或第二套以上商品房的借款人，适当提高首付款比例，不再执 行优惠住房利率规定。1 2 1 号文件是中央政府在第一轮房地产牛市启 动之后第一次采取抑制房地产过热的措施，拉响了宏观调控警报。 2 0 0 4 年3 月，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开发经营 性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知( 简称“7 1 号令”) ，严令各地须在当年8 月3 l 前将协议出让土地中的“遗留问 题”处理完毕，否则国土部门有权收回土地。8 3 1 大限提高拿地“门 槛”，政府从土地供给上抑制房地产过热。紧随其后，2 0 0 5 年3 月房 贷优惠政策取消，调控涉及消费层面；同期，房地产税改革深入，调 控触及交易环节；国八条出台，调控上升到政治高度，随后七部委细 则出台；2 0 0 5 年6 月，禁止期房转让，2 0 0 6 年4 月，房贷利率再次 上调，2 0 0 6 年5 月，国六条出台，新一轮调控大幕开启，提出了促 进房地产业健康发展的六项措施。 在房地产遭遇政府宏观调控的背景下，还面临中国人世带来的新 的竞争环境。中国己正式加入w t o ，对房地产既是机遇也是挑战。国 内供需结构的调整和升级，为房地产业的迅速发展提供了良好的空 间；关税的大幅下降，将为房地产业引进新技术、新材料、新设备以 及新理念和新的运作方式带来极大的方便。而另一方面，外资、外商 进入我国房地产屏障消失，外商将成为国内房地产开发企业强有力的 竞争对手，对于国内房地产开发商而言，在规模、技术、运营机制、 管理水平都相对落后的情况下，未来房地产行业的竞争无疑将更加激 烈。 从以上内外部环境来看，我国的房地产企业将面临巨大考验，那 么房地产企业如何面对严峻的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中脱 颖而出并形成持续的竞争优势，这是摆在我国房地产企业面前的重要 课题。在上述背景下，本文以r c 房地产公司为研究对象，借助价值 链这一分析工具，通过对r c 公司在提升竞争力方面的现状和面临问 题的分析，发现影响其企业竞争力的关键环节，保持优势、规避劣势， 关注和培养在价值链关键环节上获得重要的核心能力，从而形成和巩 固企业的竞争优势。希望本文对房地产企业从价值链角度分析企业竞 争力，发现关键环节，培育竞争优势提供一点实践参考价值。 二，r c 房地产集团简介 r c 集团成立于2 0 0 3 年，是一家涵括房地产开发经营管理、传媒 广告的大型企业集团，其中主营业务是房地产开发经营管理。目前拥 有天津集团公司、长春公司、成都公司、重庆公司、苏州公司五大城 市公司，在各地已经取得6 0 0 0 多亩、销售额3 0 0 多亿的土地储备， 集团员工近1 0 0 0 人。 自2 0 0 3 年起，r c 在天津市先后开发建设了时代奥城、海逸长洲、 上谷等项目以及长春的上城、重庆奥林匹克花园、德阳浅水湾、成都 蓝谷地等3 0 0 多万平米的精品住宅小区，其中“时代奥城”和“海逸 长洲”项目在“创新风暴2 0 0 4 中国优秀住宅推介活动”的颁奖典礼 上荣获中国社区规划示范住宅和中国景观环境示范住宅两项大奖，蓝 谷地荣获“2 0 0 5 中国地产十大风尚名盘”，2 0 0 6 年4 月在日本福冈举 行的“第二届亚洲人居环境暨城市建筑国际设计大赛”颁奖礼上，重 庆奥林匹克花园获得了“亚洲地域居住文化及人文景观创作奖”，r c 的各个开发项目均取得了不错的成绩。 。 在市场竞争如此激烈的今天，在有利的内外部环境的驱动下，r c 公司怎样继续书写自己的辉煌战绩，充分挖掘自身竞争优势，是摆在 全体员工，特别是管理者面前的难题。本文结合r c 公司实际，从价 值链角度分析r c 公司在提升企业竞争力方面的现状和存在问题，对 提升r c 公司竞争力对策的制定做初步探索。 三、研究意义 房地产业作为我国国民经济的支柱产业，由于其产业链长，与相 关产业的关联度高，其能否快速、稳定的发展直接影响我国国民生产 总值的增长量。但是目前我国房地产企业的发展却不容乐观，主要体 现在企业数量多、资质差，缺乏市场竞争力。很多房地产企业只抓销 售环节，热衷概念炒作，忽视价值创造的整个过程，造成房地产市场 的无序竞争，空置率居高不下，资金无法回笼，企业经营陷入困境。 在西部大开发的推进下，成都作为西南地区的经济中心和交通枢 纽，经济高速增长，其房地产市场也具有很大的发展潜力，受到很多 本地和外来开发商的追捧。据统计，目前成都房地产开发企业有一千 多家，房地产从业人员有八万多人。面对这样的机遇与挑战，r c 公 司也感到了更大的生存压力，严峻的现实使r c 公司开始审视自身经 营过程，试图找到提升竞争优势的突破口。而借助价值链的分析方法， 无疑从一个全新的角度，为房地产企业带来一线曙光，有助于企业明 晰各种价值活动的内外部联系，结合企业自身情况，培育关键环节的 核心能力，找到竞争优势的来源。 本文对r c 房地产公司的价值链进行了构建和研究，并采用定性 与定量分析相结合、理论与实际相结合的研究方法，为提升r c 公司 竞争力的对策提供了一定意义的理论借鉴和实践参考价值，将价值链 分析方法运用到企业实际，用现代科学的管理思想和信息网络技术， 达到对价值链核心环节的能力培育、资源整合和利用。 m t p ：w w w , s c x i n h u a n e t c o m s c l s c o n t e n t 2 0 0 6 - 0 4 2 8 c o n c c n l 6 8 6 7 8 5 9 h t m 成都市第一次夸同绛济普盘 房企1 年赚丁2 3 7 亿2 0 0 6 年4 月2 8u 华两都市报记者姜车 4 四、论文写作框架 论文研究的背景及意义 提升r c 公司竞争力的重要性分析 r c 公司在提升竞争 力方面的现状 r c 公司在提升竞争力 方面存在的问题 i从价值链角度分析关键环节， 提出提升r c 公司竞争力的对策 0 结论与展望 5 第一章提升r c 公司竞争力的重要性 企业竞争力是一个综合指标。它既可以体现为企业的财务指标， 又可以体现为企业的品牌价值、企业的管理水平或者是企业文化。竞 争力的强弱将直接决定企业的竞争地位，决定企业在产品市场和要素 市场的竞争关系。r c 公司作为一个成都的房地产公司，提升其竞争 力的重要性体现在哪些方面呢? 第一节解决企业生存，获得长期发展 一、解决r c 公司的生存问题 继国家推出西部大开发的战略方针之后，中国成功加入世界贸易 组织。在我国，尤其是成都的房地产行业在这样的宏观形势下更是有 着良好的发展势头。目前，成都市区房地产市场呈现出供应稳定、需 求旺盛的市场特征。据统计，2 0 0 5 年成都市共完成房地产开发投资 4 5 0 5 4 亿元，商品房销售金额达到5 0 7 7 9 亿元，注册企业有一千 多家，而拥有一级开发资质的不到十家，整体规模较小。面对成都 房地产开发企业数量多、规模小，市场集约化程度不高的情况， 每个企业都面临着快速提升企业销售的现实的残酷的压力。如果在 短期内一些企业提升不了销售的话，这些企业就没有了。 因此，对于r c 公司来说，首先要解决的就是生存问题。公司的 正常运营包含了研发、开发、运营、工程、市场拓展、营销各个环节 及人事行政、财务等职能，除了营销环节，其他每个环节都涉及资金 的流出，除开企业的启动资金和融资占比，企业的每一笔支出都需要 自身的销售回款来维持和运转。如果销售没有提升，销售回款入不敷 出，面对刚性的成本，企业资金链就可能发生断裂，对企业的影响就 可能是致命的，企业的生存就会举步维艰。因此，要解决生存问题， h t t p ：w w w , o c n c o m c n r e p o r t s 2 0 0 6 1 7 0 c h e n g d u f a n # i c 。h t m ( 2 0 0 6 2 0 0 7 年成都房地产市场分析及投资 咨询报告( 卜中下卷) 中国投资咨询州2 0 0 6 年7 月 6 首先要实现销售快速提升。销售的快速提升取决于产品在竞争市场上 的竞争地位，而产品的竞争地位与开发企业的竞争能力则密不可分。 当企业的竞争力提升时，则意味着企业的知名度也相应提升，在 成都一千多家房地产开发企业中能被更多的消费者记住。企业的一举 一动能被更多的人了解和关注，同时也会增加消费者对企业的信赖和 信心。该企业开发的产品自然也会吸引更多媒体、同行和消费者的眼 球，在品牌众多的楼市中凸显出来，引起广大的消费市场关注，销售 业绩自然节节攀升，销售回款不断累积，完全可以满足企业自身运营 的资金需要，保证企业的开发经营进入良性循环。 但是，当企业忽视自身竞争力的培育时，经济仍然在不断发展， 房地产行业依然在不断进步，处在这样的外部环境中，不进则退，企 业的竞争力会越来越弱，其竞争地位会越来越低，这样的企业会逐渐 被媒体遗忘，被消费者遗忘，其产品的竞争力当然更弱。据不完全统 计，2 0 0 5 年成都三环路内外的在建和待开发楼盘约一百多个，如果 r c 公司开发的房地产项目不具备足够的竞争力，要在这一百来个楼 盘中实现快速销售，回款迅速，基本不可能。 因此，从r c 公司的生存角度来讲，不断提升该企业的竞争力是 非常必要的。 二、r c 公司实现长期发展 企业作为经济圈中的“生命体”，从小到大，由弱到强，盛极而 衰。在险恶的市场环境中，生存和发展永远是企业的两大命题。企业 只要诞生就已捆绑在市场的战车上，面对每年每月每天的成长目标， 不能有丝毫懈怠，只有向前挺进。为了在市场中立于不败之地，不断 提升企业的竞争力是关键中的关键。 所谓企业的竞争力，首先体现在维系企业生存的最基本技术、设 备和资源条件。同时也包括从投资到管理，从用人到市场开发，稳健 的财务政策、慎重的决策、务实的业务计划、稳扎稳打的基础建设和 h t t p ：h o u s e f o c u s c n n e w s h t m l 1 2 0 7 8 3 h t r a l 顺应政府导向成为主战场三环路楼盘探底3 3 0 0 元2 0 0 5 年8 月5 日焦点房地产鹧华西都市撤 7 管理等等，这些都是支持企业稳定发展的关键因素。 企业在创建初期是资本积淀期，许多企业为了每天的“吃饭问题” 而奔波，管理者亲力亲为、节衣缩食、如履薄冰，有朝不保夕的危机 感。当企业有了一定的规模，就会面临是否进行多元化投资，猎奇新 领域的发展问题。r c 公司作为房地产企业的一个缩影，也面临着这 样的生存和发展问题。在面对竞争对手咄咄逼人的挑战时，r c 公司 决策者必须审时度势，量力而行，从长计议，从提升企业自身的竞争 力着手，否则要么偃旗息鼓，失去竞争优势，要么贪图一时争斗之快， 忘记自己有限的生存本钱甚至毁掉企业的立身之本。 只有当r c 公司不断提升自身的竞争力，拥有一定的竞争优势时， 才能在企业的要素市场和产品市场上占据先机。要素市场是r c 公司 发展的源头，它包含企业在人才，生产资料，资金上获取的数量和质 量；产品市场是r c 公司发展的后续力量，它是企业获得利润，扩大 资本，增强实力的唯一途径。r c 公司竞争力的提高意味着谈判能力 的加强，意味着同样的投入可以换取更多更好的生产要素；同时也意 味着其开发的产品在市场上更有竞争力，市场占有率会更高，销售收 入及利润也更多，企业的资本会不断壮大。 如果忽视了这点，r c 公司无法吸引优秀的人才，无法吸引到信 誉资质优良的供应商和承包商合作，无法拿到质优价廉的建筑主材， 无法筹措到足够的资金支持，当然也就无法开发出深受消费者喜欢 的，胜于竞争对手的楼盘，没有销售的支持，当然谈不上企业的发展 壮大。 第二节开发精品住宅，打造企业品牌 一、开发精品住宅 什么是精品住宅? 精品住宅首先是好房子。产品的地段、配套、 社区文化、建筑设计水平、建筑质量等，无疑都是评价好房子的标准。 此外，好房子还有一个最重要的标准是“居住健康”国家住宅中 心主任刘燕辉1 0 月2 0 日发表的观点。同时，我们也要看到这里的“好” 更多的是从品质是否优良上来评论的“好”，而不是从受市场欢迎认 可程度来评论的“好”。正如豪宅是从品质上适应富人阶层的“好房 子”，而中低价位、户型面积适宜的普通住宅，则是对占市场主体购 房需求的大量普通置业者而言的“好房子”。所以，真正的精品住宅 不是过度开发的高价高端豪宅，而是优质、适销对路满足大众需求的 好房子。 提供真正的精品住宅涉及到各个环节。企业在拿地的时候就注定 了产品的地段和大配套，不错的地段和配套必定会引来很多同行的竞 争，r c 公司只有提升企业的竞争力才能在规划方案上、土地价格上 取得竞争优势，赢得先机。在产品的开发过程中，社区文化的建设， 建筑景观设计，工程施工质量等重要因素都必须依靠r c 公司的综合 竞争优势才能取得不错的成绩。 当r c 公司注重自身竞争力的不断打造和提升时，会在各个方面 加强公司的竞争优势。r c 公司可以和知名的设计公司强强联手，拿 出一流的规划方案，在众多的竞拍公司中凭借公司实力和规划水平取 得房地产开发的重要资源土地；可以和有实力的供应商合作，以 合理的价格取得质量上乘的生产物资；可以和具有一级资质的工程承 包商合作，很好的保证工程进度和工程质量，兑现对购房者的交房承 诺；可以吸引非常多的合作商家，营造社区氛围，完善生活配套等等。 总而言之，只有r c 公司自身的竞争力加强了，才可能在房地产 开发的各个环节做得更好，形成良性循环，真正打造出品质过硬，价 格合理，适销对路的精品住宅。 二、打造r c 公司品牌 品牌，在国际商业管理类的词典中是这样被解释的：“an a m e ， s i g no rs y m b o lu s e dt oi d e n t i f yi t e m so rs e r v i c e so ft h es e l l e r ( s ) a n dt o d i f f e r e n t i a t et h e mf r o mg o o d so fc o m p e t i t o r s ”。即：“一个名称、标志 或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对 象的产品或服务”，这里所说的标志或象征只是简单概括了品牌的一 部分，但是仅以这些方面来阐释是不完整的。品牌总的概括起来是： 一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语 言的归纳起来就是：品牌( 商标) 是企业为使自己的商品区别于其它 企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。品牌 不仅最能体现企业文化和企业显著利益，它还是维系着企业员工利益 的重要纽带之一。 随着房地产企业间竞争的日益加剧，开发产品的同质化程度越来 越高，品牌已经成为引导顾客识别和辨认不同开发商的产品和服务， 使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业开发的产品本身更重 要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管房地产项目的设计和修建 容易被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品 牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。著名的品牌不仅是企业无形的 资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精 神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。可口 可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在， 我马上就能恢复生产。” 品牌如此重要，r c 公司不得不重视品牌的建设。然而，要打造 r c 公司的产品品牌和企业品牌，增加企业的无形资产，必须首先提 升企业的竞争力。因为企业的品牌根源于企业内部，成长、发展、壮 大于企业，企业的发展决定着品牌的生存，而品牌的存在和知名度不 断提升，又会推动企业的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、 相互促进的关系。只有当r c 公司的竞争力提升了，成为一个在业界 同行中占据竞争优势的企业，才可以吸引并留住优秀的人才组建完美 的团队，恰当的借用外脑，拥有好的品牌理念创意，建设企业文化， 真正实行品牌战略，打造r c 公司的品牌，成为r c 公司的无形资本。 第三节降低开发成本，获得最大利润 一、降低r c 公司的成本 随着国家相关稳定房价政策的出台以及各项房产新政的实施，地 产界的竞争也逐步规范化。房地产企业要想获得经营利润，除了必须 提供适销对路的房源外，还应该降低开发成本，严格控制各项费用支 出。“利润= 销售收入一成本费用”这一众所周知的简单公式，充分 反映了成本管理的重要性。“省钱就是赚钱”，谁在成本管理领域走在 前面，谁就在竞争中占据优势。 r c 公司也不例外，追求开发成本的降低，控制各项费用支出， 占据竞争优势，其本质上离不开企业对自身竞争力的打造。房地产开 发成本是指房地产开发企业为开发一定数量的商品房所支出的全部 费用，就其用途来说，大致可分为几大部分：土地费用、前期费用、 建安成本、配套费用、管理费用、销售费用、财务费用、维修基金等。 从上述成本费用组成分析，成本的发生是一个过程，涉及到了前期策 划、规划、设计、施工、销售等开发全过程环节，因此r c 公司要降 低成本，就要在项目开发的全过程中。对全部成本构成要素进行规划、 控制，从而实现企业利润最大化的目标。 r c 公司的竞争力提升了，能够凭借综合实力和开发水平以合理 的价格获得土地。在房地产开发的前期阶段，能够凭借优秀的团队搞 好市场预测，选择在市场上占有一定席位的开发项目，产品定位准确； 能够根据市场供求和开发物业特点进行准确价格定位，实现短时间清 盘，快速回款；能够与一级资质的设计院及各方专家合作，采用科学 合理的设计，在满足建筑物本身结构、抗震等要求基础上能大大降低 工程造价。 。在项目建设阶段，r c 公司竞争力的提升可以在招投标、合同签 署、工程变更和竣工结算四个方面控制工程成本：可以提高投标单位 的数量和质量，以合理竟标价选出恰当的合作单位；可以提高谈判能 力和技术力量，签署有利合同，降低工程变更，准确竣工结算，并在 1 1 管理费用、销售费用和财务费用方面减少不必要的消耗，从各个方面 科学合理降低成本。 二、获得r c 公司的最大利润 利润，是每一个房地产开发企业都非常重视的经济指标，它是企 业维持生存并持续发展的根本源泉。利润是由成本费用和销售收入决 定的，要追求利润最大化，在降低会计成本的同时还可以使收入最大 化，即价格最大化。这里的“价格最大化”是指在控制成本的基础上， 尽可能提高价格，但价格的变化必须在社会可接受的范围之内。 俗话说“一分钱，一分货”，r c 公司开发的项目要想在竞争激烈 的房地产市场中保住占有份额并实现价格最大化，卖得又贵又好，必 须从提高自身的竞争力着手。只有注重企业自身竞争力的塑造，注重 自身综合能力的提高，才能打造出专业性强的团队，才能让这个团队 具有核心凝聚力，在房地产开发的各个环节中发挥重要的作用，真正 做出适销对路，成本合理的楼市精品，实现利润最大化。可以说，有 什么样的人才就有什么样的产品，市场才会给予什么样的利润。 当企业竞争力不断提升时，r c 公司不仅拥有一支专业性强的团 队，还可以更准确的对宏观环境进行分析和把握，能够充分了解宏观 经济，把握城市发展方向，深入理解各项相关政策，预测未来发展趋 势，在开发项目时趋利避害，朝着有利于项目利润最大化的方向发展； 还能够更详尽的对所开发项目分析和思考，充分了解项目的软硬件条 件，在项目硬件条件不可改变的情况下，通过对软件条件的把握，实 施强化优势、弱化不足的运作策略，创造项目卖点，塑造该项目与众 不同的优势。利用外部资源，通过整合物业公司、代理公司、广告公 司的优势，使项目呈现出“强强联手”打造的格局，从而创造卖点， 吸引市场使项目达到最优。 r c 公司竞争力的提升会增强公司对这三个方面的把握，会增加 开发项目的利润从而实现公司的整体利润最大化。 第四节引导良性竞争，实现行业共赢 一、引导行业良性竞争 在蓬勃发展、竞争激烈的房地产市场上，政府通过政策宏观调控 地产市场，使之良性发展，从而通过发育良好的市场引导地产企业在 良性竞争中，良性循环，良性发展。另一方面，还有一只“看不见的 手”价格杠杆来调节房地产市场的发展，引导企业。而企业自身 就需要靠地产业内的口碑、信誉及自身素质和地产游戏规则来加以约 束，形成健康的良性竞争的房地产市场环境。 然而，纵观全国的房地产市场，有的产品供应量在某个区域内过 分集中导致供大于求，有的项目同质化倾向比较大，有的希望快速回 笼资金套现，有的采用低价竞争的策略抢夺市场，有的有足够利润空 间进行价格战，从而导致房地产价格战的上演。然而价格战不等于不 挣钱，也不可能大家一起发财，它意味着同行企业必须要开始互相残 杀，公司的生存空间进一步减少。 房地产企业需要良性竞争，需要健康的市场环境。这需要每一个 房地产企业共同努力，只有当企业立足于自身竞争力的提升，立足于 自身管理和开发水平的提高，不是以打压竞争对手为前提而是寻求自 身的差异化，提供更丰富个性的企业产品，才可能形成具有良好发展 势头的，非常活跃的，多种产品形态的健康有序的房地产市场。 r c 公司作为房地产行业中的一员，在企业不断发展的同时，注 重自身竞争力的不断提升，注重企业自我的不断完善，必将大大加强 企业的生存能力和竞争地位，成为在成都房地产市场中为数不多的领 头企业，在发展企业的同时也会引导成都房地产行业的其他企业效仿 和跟迸，从而实现真正意义上的良性竞争，形成有序的市场竞争环境。 二、实现行业共赢 在国家宏观调控，转变经济增长方式、建设资源节约型社会的大 环境下，打造区域房地产合作平台是行业发展的大势所趋。在产业要 素的流动中，不同的房地产企业在土地、客户、资金、品牌、经验、 技术、服务、人才、人脉关系、文化背景等方面各具优势，他们之间 不但是竞争的关系，也是合作的伙伴，尤其是在“共赢”的理念之下。 对于发展相对落后的地区而言，现代经济不可能从资本原始积累开 始，经济合作是快速发展的捷径。合作与发展是孪生兄弟，合作是发 展的前提和基础，发展又是合作的动力与目的。本着这样的理念，在 市场运作的原则下，政府会积极发挥推动