（工商管理专业论文）新华保险公司个人寿险营销管理.pdf

m a r k e t i n gm a n a g e m e n t o fp e r s o n a l l i f ein s ur an c einx inhu a in s u r a n c ec o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：唇麦荔1 丸7 年r ，月够日 j 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：金焱童， 呻十斗 导师签名： 、 f 浓 y | 年i f 具yb 必f 年，月髟日 捅晏 我国的人寿保险行业自1 9 9 2 年美国友邦保险公司重返中国大陆市场，在上海滩 登陆，揭开了人寿保险的大幕，紧跟着1 9 9 4 年平安保险公司，中国人寿保险公司， 太平洋寿险公司纷纷建立了自己的寿险营销团队，使得个人营销业务如火如荼的在中 国大陆市场上开展起来。1 9 9 6 年新华人寿保险股份有限公司和泰康人寿两家寿险公 司先后成立并开业，这两家寿险公司是经过国务院批准，按照1 9 9 5 年最新颁布的保 险法要求建立的专业寿险公众公司，自此这两家寿险公司与前面的老三家公司垄断 了中国保险市场的绝大壁江山，抢得了难得的市场机遇与先机。鼎立之势已经形成， 尽管目前市场上百余家公司在激烈的竞争，但是无奈也无法与这五家公司抗衡，只能 在很小的市场份额内互相拼杀。究其原因在于市场前五家公司都拥有庞大的寿险营销 团队，十几年来沉淀了一大批优秀的团队管理者和优秀的营销业务员，这是他们赖以 生存的重要因素。如何能顾保持现有的寿险队伍常青不老? 如何提升团队的绩效? 这 是每一个营销管理者必须思考与面对的，寿险营销管理的系统性与前瞻性显得尤为重 要。 新华人寿保险股份有限公司从成立以来，一直致力于打造一支健康有序，不断创 新的寿险营销团队。因此，公司在培养营销团队上投入了大量的人力物力，通过良好 的培训与业务支持，让队伍快速建立正确的营销理念，特别是对于团队管理者的培养， 让他们不断适应新形势下的寿险营销管理，及时有效的进行团队的管控，人力稳步发 展才能带来业绩的有效提升 因此，在这样的背景下，本论文将通过以下三个方面来具体分析寿险营销发展 的进程，第一阶段是早期的人员扩张战略；第二阶段是产品运作的阶段；第三阶段是 快速机构的发展阶段，进而展望未来的寿险营销管理模式将会向着更加专业化，精英 化的道路发展。本人在新华公司服务十五年，在寿险营销这条充满荆棘与坎坷的路上， 结合自己的经验和亲身感受以及对寿险营销管理的不断感悟，完成了本论文的撰写， 也希望能够作为中国第一代寿险从业人员( 因为我们赶上了这个伟大的时代，有幸成 为寿险营销的先行者) 为后来者给以启迪与借鉴。 关键：新华保险，寿险营销，管理 a b s t r a c t c h i n a sl i f ei n s u r a n c ei n d u s t r ys i n c e19 9 2 ，a m e r i c a ni n t e r n a t i o n a la s s u r a n c e c o m p a n yt or e t u r nt ot h ec h i n am a r k e t ，l a n d i n go nt h eb e a c h o p e n e dt h ec u r t a i no fl i f e i n s u r a n c e ，f o l l o w e db yp i n ga ni n s u r a n c ec o m p a n y , c h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y , p a c i f i cl i f ei n s u r a n c ec o m p a n yh a v ee s t a b l i s h e dt h e i rl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gt e a mi n 19 9 4 ，m a k i n gp e r s o n a lm a r k e t i n gb u s i n e s si nf u l ls w i n gi nt h ec h i n e s em a i n l a n dm a r k e to n i t sw a y i n19 9 6x i n h u al i f ei n s u r a n c ec o m p a n ya n dt a ik a n gl i f ei n s u r a n c ec o m p a n y h a ss e tu pa n do p e n e d t h et w ol i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e si st h er e s u l to ft h es t a t ec o u n c i l a p p r o v e d ，i na c c o r d a n c ew i t ht h el a t e s ti s s u e di n19 9 5 ，”i n s u r a n c el a w ”t oe s t a b l i s h p r o f e s s i o n a l1 i f e ，s i n c et h e nt h et w ol i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dt h r e ec o m p a n i e sb e f o r e g r a bar a r eo p p o r t u n i t ya n dm a r k e to p p o r t u n i t i e s d e s p i t et h ec u r r e n tm a r k e ti nf i e r c e c o m p e t i t i o nh u n d r e d ，b u th e l p l e s sa n dc a nn o tc o m p e t ew i t ht h ef i v ec o m p a n i e s ，o n l ya v e r ys m a l lm a r k e ts h a r ei ne a c ho t h e rw i t h i nt h ef l a m e t h er e a s o ni st h a tt h et o pf i v el i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v eah u g em a r k e t i n gt e a m ，a n dh a v ep r e c i p i t a t e d al a r g en u m b e r o fe x c e l l e n tm a n a g e m e n tt e a ma n de x c e l l e n tm a r k e t i n gs a l e sf o rt e ny e a r s ，w h i c hi sa n i m p o r t a n tf a c t o ri nt h e i rs u r v i v a l h o wt om a i n t a i nt h ee x i s t i n gl i f ei n s u r a n c ed on o t d e c l i n e ? h o wt oi m p r o v et e a mp e r f o r m a n c e ? t h i si sv e r yi m p o r t a n tt h a tam a r k e t i n g m a n a g e rm u s tt h i n kt h el i f e i n s u r a n c em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to fs y s t e m a t i ca n d f o r w a r d l o o k i n g x i n h u al i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl i m i t e df r o mi t si n c e p t i o n ，h a v eb e e nc o m m i t t i n g t oc r e a t eah e a l t h ya n do r d e r l y , i n n o v a t i v e1 i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gt e a m t h e r e f o r e t h e c o m p a n yh a sp u tal o to fm a n p o w e ra n dr e s o u r c e s ，t h r o u g hg o o dt r a i n i n ga n db u s i n e s s s u p p o r t t om a k et e a m sq u i c k l yb u i l dt h er i g h tm a r k e t i n gi d e a , e s p e c i a l l yf o rt e a mm a n a g e r s t o d e v e l o p ，s ot h a tt h e y c o n t i n u et oa d a p tt ot h en e ws i t u a t i o no fl i r e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，a n dt i m e l ya n de f f e c t i v et oc o n d u c to ft e a mc o n t r o l ，t h es t e a d yd e v e l o p m e n t o fh u m a np e r f o r m a n c ec a nb r i n ge f f e c t i v eu p g r a d e m s ，i nt h i sp a p e r , w ew i ua n a l y z et h es p e c i f i cl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g d e v e l o p m e n tp r o c e s sb yt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ，t h ef i r s tp h a s ei st h ee a r l ys t a f f e x p a n s i o ns t r a t e g y ；t h es e c o n di st h es t a g eo ft h eo p e r a t i o no ft h ep r o d u c t ；t h et h i r di st h e s t a g eo fr a p i dd e v e l o p m e n to fi n s t i t u t i o n s t h e nl o o k i n gt ot h ef u t u r eo fl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i tw i l lb et o w a r dm o r es p e c i a l i z e d e l i t er o a dd e v e l o p m e n t ih a v e b e e nw o r k i n gi nx i n h u al i f ei n s u r a n c ec o m p a n yf o rf i f t e e ny e a r s i nt h i sb u m p yr o a df u u o ft h o m sa n d c o m b i n e dw i t hp e r s o n a le x p e r i e n c ea sw e l la sl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n tc o n t i n u i n gt os e n t i m e n t ，ic o m p l e t et h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ，b u ta sc h i n a s f i r s tg e n e r a t i o ne m p l o y e e si n s u r a n c e ( b e c a u s ew ec a u g h tu pw i t ht h i sg r e a te r a ，t h eh o n o r o fb e i n gt h ep i o n e e r1 i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ) a l s oh o p ef o rt h el a t e rt og i v ei n s p i r a t i o na n d r e f e r e n c e k e y w o r d s ：x i n h u ai n s u r a n c e ；l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ；m a n a g e m e n t 目录 第一章引言1 1 1 研究背景概述1 1 2 中国保险行业情况2 1 3 新华保险营销发展5 第二章寿险营销管理概述6 2 1 寿险营销的定义及概述6 2 2 寿险营销管理的理念7 2 2 1 寿险营销管理是文化管理7 2 2 2 寿险营销管理是制度管理1 0 2 2 3 寿险营销管理是节奏管理l l 2 2 。4 寿险营销管理是基础管理1 3 2 2 5 寿险营销管理是目标管理1 5 2 2 6 寿险营销管理是系统管理1 6 第三章新华寿险营销管理的现状分析1 8 3 1 新华寿险营销概况1 8 3 1 i 新华公司简介一1 8 3 i 2 新华营销管理体系一2 0 3 2 新华营销管理系统2 1 3 2 。i 增员系统一2 l 3 2 2 基础管理系统一2 3 3 2 3 训练辅导系统2 5 3 2 4 销售支持系统2 7 3 2 5 绩效管理系统一3 0 3 3 新华营销管理体系分析( s w o t ) 3 2 3 3 i 新华营销发展的优势3 2 3 3 。2 新华营销发展的劣势3 3 3 3 3 新华营销发展的威胁和机遇3 4 第四章新华寿险营销未来发展战略3 6 4 1 新华营销体系的差异化战略3 6 4 2 新华营销体系的建设3 6 4 2 i 基础管理3 6 4 2 2 培训体系3 7 4 2 3 机构发展3 7 4 2 。4 组织发展3 7 第五章结论3 9 参考文献4 0 致谢4 1 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 2 第一章引言 1 1 研究背景概述 自上世纪8 0 年代以来，中国保险行业经历了一个从无到有、从小到大、从弱到 强的发展过程。国家政策的大力扶持、百姓对保险的认知不断提升让中国保险业快速 发展，令世界瞩目11 9 9 6 年至2 0 0 9 年，保费收入从8 5 6 亿元增加到1 1 1 3 7 3 亿元， 1 3 年增长了1 3 倍，平均一年增长一倍；自1 9 4 9 年建国以来，保险业发展6 0 年年均 增长速度达3 0 ，中国目前保费收入国际排名第6 位，远远高于同期国内生产总值 9 7 的增长速度! 在政府的扶持下，中国保险业将更快、更稳健的发展下去。 保险是我国金融体系的重要组成部分，与银行、证券一起构成现代金融体系的三 大支柱，被称为“三驾马车”。2 0 0 7 年1 0 月1 5 日国家主席胡锦涛在党的十七大报告 中指出要提高银行业、证券业和保险业的竞争力，要以社会保险、社会救助、社会福 利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保 险为补充，加快完善社会保障体系。2 0 0 6 年7 月国务院总理温家宝在主持全国保险 工作会议中的讲话中称：保险是支持经济建设的重要力量，是维护社会稳定的有效手 段，是辅助社会管理的重要方式，是提高社会创造活力的重要制度。 在国内首份跨行业理财报告( ( 2 0 0 7 中国金融理财报告中，国务院发展研究中心 金融研究所副所长巴曙松博士提出，从2 0 0 6 年开始，中国理财市场的发展已经进入黄 金十年，保险、银行、证券、基金等作为理财市场的主体，他们的春天已经到来。 十几年来，寿险行业的飞速发展带来的机遇，让我们所有的营销队伍在短时期内 有了井喷式的增长，这在国外成熟的寿险市场中是绝对不可能出现的。如果说早期的 大陆寿险营销是在模仿台湾，港澳或东南亚国家的经营中长大的，后期或多或少都会 在原有的其他市场发展的模式下有所创新。但是发展到今天，寿险营销市场逐步走向 成熟，也进入了相对稳定的市场环境，但同时也因为竞争主体的不断增加，加强了人 员的流动，营销队伍出现了很多新的问题，包括营销员对于公司的忠诚度，营销员的 销售技能技巧的提升，面对日益竞争激烈的市场如何应对等等，因此对于团队管理提 出了更高的标准。我们说今天的寿险营销面临的机遇与挑战并存，特别是2 0 0 9 年1 0 月1 日颁布的新保险法更加维护客户利益、更加扩大保险行业盈利空间，预示着 国家将大力支持百姓购买保险、预示着国家将更加支持保险业发展，寿险营销也真正 的迎来了自己的春天。 1 2 中国保险行业情况 1 7 6 2 年由英国人辛普森和夺得森发起“伦敦公平保险社”标志着现代人寿保险 的开始，1 9 4 9 年中国人民保险公司成立，这是新中国第家保险公司。1 9 9 2 年美国 友邦保险公司在上海设立分公司，外资保险机构开始进入中国保险市场，自此拉开了 寿险营销的序幕。 ( 一) 保险行业在我国的发展前景非常好。 第一，发展速度快。自从改革开放以来，我国保险行业一直发展迅速，每年以将 近3 0 的速度增长，属于国民经济中发展最快的行业，保费规模已经跃居世界第6 位。 第二，市场潜力大。现在的老百姓除了基本的衣食住行之外，对生活质量的要求 也越来越高。保险因为能帮助家庭抵御风险，保障生活质量，必然会受到越来越多的 关注。发达国家人均保单拥有量都很高，像日本每人平均拥有7 张保单，美国3 5 张，而我们国家人均还不到1 张，保险还远远没有普及，市场发展潜力巨大。 第三，政府大力支持。我国政府大力倡导发展保险业，相继出台保险法、国 十条等法规制度指导行业的发展。保监会主席吴定富近期就曾表示中国保险业还将 继续处于调整增长阶段，未来会成为全球最重要的保险市场之一。有了政府的支持与 推动，保险业的发展前景一定会更好。 附图： 中国保险业保费收入增长图( 单位：亿元) 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 2 0 0 0l 一 l 5 9 6 一 ! ，1 - 7 7 1 。0 i _ - _ l 9 7 8 4 训 1 4 5 0 0 1 9 8 01 9 9 0 2 0 0 02 0 0 22 0 0 4 2 0 0 6 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 保费( 亿) 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 6 0 1 4 0 12 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 雹 中国保险业总资产增长图( 单位：亿元) 1 9 8 0 2 0 0 02 0 0 22 0 0 42 0 0 6 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 中国保险公司数量( 单位：个) 1 9 4 91 9 8 82 0 0 02 0 0 42 0 0 72 0 0 92 0 1 0 圜总资产( 亿) ( 二) 中国保险业的加速成长的驱动因素在于： 1 消费需求的不断增长 中国将进入长达1 0 年的“人口红利期”，“未富先老”是中国人口老龄化的显 著特征。 3 2 购买能力的持续提升 现实的差距：中国1 3 亿人口，2 2 3 万亿g d p ( 2 0 0 5 年数据) ，按照全球数据 的简单回归分析，寿险保费规模应为1 0 1 9 亿美元，为实际数据的2 5 7 倍。看未 来的增长，美国经验数据表明，人均g d p 超过2 0 0 0 美元后，服务性消费比重迅 速提升，保险消费增加。同时，保险购买能力的不断提升，也是我国构建和谐社 会的需要，中国保监会主席吴定富于2 0 0 5 年9 月2 日出席四川省保险工作会议 时强调指出，保险作为一种市场化的风险转移机制、社会互助机制和社会管理机 制，可以天然地为构建社会主义和谐社会发挥独特作用。 吴定富指出，保险业要充分发挥三大作用，更好地构建社会主义和谐社会服 务。一是可以在促进经济发展方面发挥重要作用。通过发挥资金融通功能，保险 业可以为经济建设积累巨额长期资金；通过消费信用保证保险，保险可以促进消 费增长；通过出口信用保险，保障本国企业创汇和收汇安全，促进出口贸易；通 过经济补偿，使受灾企业和群众尽快恢复正常的生产生活秩序，保障经济平稳运 行；通过转移风险和直接投资各种创业公司，支持企业自主创新，增强企业竞争 能力。二是可以在完善社会保障体系方面发挥重要作用。从世界各国的经验和我 国的国情来看，商业保险和社会保险可以相互补充，合理分担风险，在维护社会 稳定方面各显所以。商业保险作为一种有利于社会稳定的制度安排，被形象地比 喻为社会“稳定器”，可以在完善社会保障体系方面有大的作为。三是在辅助社 会管理方面发挥重要作用。在市场经济条件下，保险是运用市场机制进行社会管 理的重要方式。通过大力发展责任保险，用商业手段解决责任赔偿等方面的法律 纠纷，有利于降低社会诉讼成本，提高解决纠纷的效率。 3 中国保险行业发展的规律如以下所示： 市场阶段明芽别加速增长平稳增长成熟期变革期 竞争主体少增多大量稳定无法生存者退出 竞争成本 低升高升高升高升高 行业监管 不成熟开始规范成熟成熟成熟 能力要求 相对低 提升能力要求 能力要求能力要求侧重不同 更多增加 4 1 3 新华保险营销发展 新华人寿保险股份有限公司新成立于1 9 9 6 年9 月6 日，至今已经有1 5 年的发展 历程，新华公司的寿险营销团队也是伴随着公司的快速发展而成长起来的。营销队伍 从初创期的仅仅北京营业总部的4 0 多名营销员，发展到2 0 1 1 年的全国超过3 0 万人 的营销大军，机构遍布全国，拥有分支机构1 4 0 0 多个，全国大规模的营销网络建设已 经初见成效。迄今已经为全国2 3 0 0 万名个人客户提供了各类人寿保险，健康保险， 意外伤害保险及养老保险服务。如此全国性快速的发展，迅速的拉升人力平台，使得 新华公司在市场上的竞争优势凸显，已经由1 9 9 6 年当年保费7 7 亿元发展到2 0 1 0 年全年保费突破9 3 0 亿元的平台，总资产超过3 0 0 0 亿元的国内大型寿险企业。市场 份额有大幅度的提升，在国内寿险市场上稳居第三位，超越了老三家中的太平洋寿险， 正在向更高的目标攀登。 十五年的发展拼搏，新华公司迅速完成了从弱到强的演变，牢牢奠定了寿险第一 集团的领军地位。新华保险公司的发展愿景是成为中国最优秀的，以全方位寿险业务 为核心的金融服务集团。因此新华系统内的所有营销机构都应将公司未来的发展作为 己任，营销团队建设的好坏直接关系到公司经营的成败，决定着公司未来的前景。新 华公司成立以来，成功走过了四个发展阶段，即将跨入第五个关键战略发展期 第一阶段：初拓市场( 1 9 9 6 2 0 0 1 年) 第二阶段：全国布局( 2 0 0 2 2 0 0 4 年) 第三阶段：转型提升( 2 0 0 5 2 0 0 6 年) 第四阶段：战略领先( 2 0 0 7 2 0 0 9 年上半年) 第五阶段：全面超越( 2 0 0 9 年下半年起) 在每一个阶段中，新华公司总能够抓住市场机会，快速扩张，运用快鱼吃慢鱼的 理论屹立于市场的最前沿。本论文希望通过深入细致的分析与研究，能够在未来的寿 险经营过程中，适应市场竞争的需求，适应寿险行业发展的需求，适应不断加深的监 管的需求，更要适应新华公司未来发展战略的需求。寿险营销管理也必将成为推动新 华公司成为市场上的最优秀的寿险公众公司的有力武器。 第二章寿险营销管理概述 2 1 寿险营销的定义及概述 从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和 开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并 从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保 人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售 后服务等一系列活动。 中国平安保险公司对”寿险营销”是这样定义的：”寿险是人身保险的简称。它是一 种保险，也是一种合同。当您拥有一份人身保险合同的时候，您的生、老、病、死就 多了一份保障，生活会更有品位，人生便更有信心。寿险营销就是通过寿险营销员丰 富的知识，熟练的技巧，出色的工作，良好的服务，把人身保险知识介绍给广大客户 并得到他们的认同。” 在1 9 9 2 年美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有 个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业代理，由于 计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在 产生影响。1 9 9 2 年友邦进入上海，将个人代理人这一行销方式引入国内，随着平安 及中国人寿和太保在全国推行个人代理入制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内 寿险营销的主要渠道。因此，在1 9 9 4 以后在北京、上海、广州、深圳等大城市的街 头悄然出现了这样的一群人，他们身穿统一的职业装，面带微笑走到人群中，社区里， 大商场，在公共场合里做着市场调查，以咨询的方式与客户近距离交谈，寻找着他们 的服务对象，以登门陌生拜访的方式直接面对客户，无论公众接受与否，一种崭新的 营销模式已经踏入中国市场，拥有了个人寿险营销的一片天地。 总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业 务员直销和兼业代理为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为 主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。 现有寿险营销 模式的形成有其客观基础，对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展、普及保险 意识等都起了不可估量的作用，而且在相当时期内现有营销模式还将继续占居主导。 但也应该看到现有营销模式也存在一定的问题，并面临许多新的挑战。 6 在西方国家，寿险营销是得到社会广泛承认与尊重的职业。因为它送去的是人生 美好的祝愿与生活切实的保证。日本的柴e r 和子，就曾以每年1 0 0 0 余万美元的营销 额而成为当今世界寿险营销的巨星。但当这些形象出现在自己家门口时，我们则有些 猝不及防”养儿防老”的旧观念，市场经济副作用所导致的人与人之间的不信任等因 素，致使人们对这一全新的服务方式抱有很大的偏见。1 9 9 2 年，美国国际保险集团 ( a i a ) 公司进入上海，试图在中国这个巨大的人寿保险市场占得一席之地时。而一向 以宽容、观念开放、接受新事物快而著称的中国首都北京，在中关村电子一条街上有 很多写字楼都张贴了“谢绝推销保险”。在中国寿险被广泛接受，其艰难程度可想而 知。寿险营销员在推销保险的同时，更在进行着一场观念更新的革命，任重而道远。 因此寿险营销管理应运而生，如何让业务员以专业的销售技能技巧，以良好的人际沟 通能力去面对客户，达到销售目的，获取自己的绩效和收入，这对于营销管理者提出 了严峻的课题，经过十几年的经历与磨练，中国寿险营销走出了自己的模式，更加符 合国情，让百姓都能接受的方式，并且随着人们的收入不断增加，保险意识的不断加 强，当大的风险事故来临时，人们对于生命的尊重以及生命价值的关注，也正因为如 此，保险营销管理对队伍的提升和掌控，对业绩的推动和有效增长有非常重要的作用。 2 2 寿险营销管理的理念 美国管理学家杰佛里科尔说过：“管理者成功的首要因素并不是专业知识和业务 技能，而是是否具备正确的管理理念”，寿险营销管理需要具备哪些正确的理念呢? 2 2 1 寿险营销管理是文化管理 2 2 1 1 文化管理的功能： 企业文化是一个企业内部员工共同的信念，价值和行为准则，身处在企业里的 每一个员工是因为环境留住人才，还是因为利益留人? 文化管理的功能，包括： ( 1 ) 导向功能：它对于人的思想行为起到引导作用，让成员的价值取向和行为取向 形成一致。 ( 2 ) 约束功能：它是一种软约束文化，通过群体的行为准则，道德规范，群体意识。 团对舆论对个体的行为产生压力和动力 ( 3 ) 凝聚功能：人因重视而忠诚，以文化为导向的团队成员之间有良好的沟通与协 作精神，反之以利益为导向的团队更加趋利性，利益形成摩擦与矛盾，缺乏凝聚力。 ( 4 ) 激励功能：团队成员形成强烈的使命感和持久的驱动力，因此组织绩效也是持 续有效的增长，并且达到激励团队成员的目的，促使他们不断挑战自我。 2 2 1 2 文化管理的核心 建立明确而令人振奋的目标和卓越的工作标准，寿险营销是目标的行业，只有制 订出明确清晰的发展目标和不断追求卓越的工作标准，才能获得想要的绩效结果。在 设定目标时，必须考虑以下几个因素，也是我们通常采用的s m a r t 原则： 1 目标必须是明确的( s p e c i f i c ) ，目标要具体明确，执行才会有力。 2 目标必须是可量化的( m e a s u r a b l e ) ，目标要阶段性的调整，所以必须量化。 3 目标必须是可行的( a c t i o n a b l e ) ，目标不是凭空想象的，而是提升收入和能 力，实现自我价值的航向标，所以必须有可执行的依据。 4 目标必须是现实的( r e a l i s t i c ) ，因为目标是用来达成的，所以不切实际的 目标是毫无意义的。 5 目标必须有时间期限( t i m e ) ，如果没有时间期限，那么无论目标是否达成都 将失去原先制定计划的意义。 囤 倡导共同的价值观和团队愿景寿险营销队伍来源比较复杂，来自不同的背 景，行业，地域，每个人的接受教育的程度也不尽相同，因此，增大了管理的难 度。如何将一群散兵游泳的人变成有战斗力，勇往直前的有凝聚力的组织中的一 员，这就必须建立共同的价值观，在组织中的每一位成员都能够以团队利益为至 高无上，并愿意为此付出乃至牺牲个人的小利；同时整个团队要有自己的未来共 同发展的愿景，让身处在组织中的成员能够为之而奋斗，富兰克林曾经说过：“人 们之所以追随你，是因为你能带给他们希望”。 创造激动人的环境，建立积极的心态。寿险营销在工作中有以下几个特征： 1 寿险营销工作是非现场管理。营销员除了早上参加早会以外，他们的展业过 程全部都是非现场管理，这就要求业务员有着高度的主观能动性和很强的自 律性才能达成目标， 2 寿险营销工作心理压力大，挫折感强。寿险行业相对于其他行业每天都会遭 受许多拒绝，每月业绩归零，需要员工保持长期的激情和斗志，才能达成组 织绩效目标。 3 寿险营销是以绩效作为唯一的评价标准。保险的销售和其他销售行业一样， 是要求业绩的，所有绩效就成为了重要的评价标准。在市场竞争激烈的今天， 销售业绩的好坏起到了绝对性的评价作用，对于营销管理干部来讲，难免会 急功近利。 鉴于此，如何能够为团队建立一个良好的营销环境，让业务员能够在一个 相对氛围宽松，互相帮助，共同提高的环境中学习与成长是十分重要的，也会要 求管理者通过寿险营销强大的培训系统，以各种各样的形式辅导员工，让他们能 够以积极乐观向上，心怀感恩之心来面对自己的营销工作，以积极的心态来面对 未来的困难与挑战，这才能实现我们的绩效目标并不断超越更高的标准。 建立团队合作和有效执行的氛围。随着保险行业的飞速发展，人们的保险 保障意识不断的加强，对寿险营销员的要求也逐步提高，如何才能适应和满足当 今寿险市场的变化和需求，对于营销管理团队的管理提出了更高的要求。因此， 加强团队合作精神，强调团队的执行力显得尤为重要。执行力不同，结果不同。 西点军校的校训是：“先执行，后思考”。 有效执行的几个特点： 1 有效执行的前提：学会借势发展，认清目前的大形势，找到可以借力的“势”。 9 2 有效执行的方法：简单， 3 有效执行强的团队表现： 达成目标。 4 有效执行弱的团队表现： 放弃目标。 听话，照做，执行。 积极肯定，立即行动，全力以赴，坚持到底。最终 消极否定，行动迟缓，勉强应付，半途而废。最终 因此，营造良好的有效执行的氛围，其目的是点燃团队成员的激情，激发斗志， 所以氛围比营销技能更重要。 2 2 2 寿险营销管理是制度管理 著名咨询管理顾问余世维先生曾经说：“一个制度影响到整个企业，一个国家， 社会，企业的动作，其实完全靠制度，而这个制度体现在管理上。 2 2 2 1 制度管理必须要有阶段性 制度并不是越多越好，越全面越好，而是要与队伍发展的阶段和现状相结合，进 行有效的制度管理。必须循序渐进，不能盲目一刀切。 2 2 2 2 制度管理必须要有标准 制度在执行的过程中，必须公开公平公正，保证制度执行的严肃性和约束性，势 必要用统一的标准来要求，才能让团队的成员心甘情愿，并认真贯彻落实制度。 2 2 2 3 制度管理必须要有持续性 制度管理是一个长期性工作，必须持续贯彻并做好执行的每一个阶段。它包含： ( 1 ) 制度的导入期 ( 2 ) 制度的试行期 ( 3 ) 制度全面推动期 ( 4 ) 制度的巩固期 2 2 2 4 制度管理必须“软着陆 1 0 制度管理绝非简单的行政管理，而是通过合适的办法把制度推广。它包含： ( 1 ) 意愿启动：在推广新的管理制度前，应该关注组织成员的意愿，这是保证制度 落地的最有效的手段，意愿是执行制度的动力，要将员工的思想统一，激发员工的内 在动力，才能步调一致的推行管理制度。 ( 2 ) 氛围营造：氛围营造的目的是点燃员工的工作热情，在推行制度时，要做到大 会小会时时讲，人人讲，天天讲，让制度深入人心，营造积极的营销氛围。 ( 3 ) 典范分享：在制度执行的过程中要努力寻找典范，树立标杆，典范的潜力是无 穷的，人人成为制度的传播者和执行者，而不要成为制度的受害者。 2 2 2 5 基本法是寿险营销的基本制度 寿险营销的基本制度就是基本法，基本法是营销员赖以生存的根本大法，因为我 国现行的寿险营销员的管理制度是代理人制度，因此对于营销员最为重要的收入来源 将通过基本法有明确的规定，并包含营销员的晋升路径。明确就是力量，基本法的公 开公平公正让每一个营销员都能获得明确的指引。解决了团队组织发展的源头及团队 的留存问题。 2 2 3 寿险营销管理是节奏管理 寿险营销在不同的营销阶段有不同的工作主题，决定了寿险营销具有鲜明的节 奏。比如每年年初的开门红，年中的假日经济，年末的业务大冲刺，还包括不同形式 的主顾积累活动，客户联谊活动等等。 2 2 3 1 寿险营销需要鲜明的节奏 保险行业属于人力密集型行业，人力平台决定业绩平台。寿险营销在创建初期， 还属于原始的人力扩张，粗放经营。通过人海战术，可以获得保费的增长，因此在这 个阶段，每一家保险公司都拼命的进行人力的引进，人力平台决定了业绩的平台。 通过产品的推动，扩大市场。当人力快速增长，为了让队伍能够尽快的适应保险 营销的工作，同时尽快获得保费收入，保险公司通过对于产品的推动，迅速提升业绩 平台，扩大市场，提高市场占有率。解决了员工的有效拜访，有了拜访的理由。 销售过程需要不断积累客户。寿险营销最重要的是要将保险产品销售给客户，因 此，客户的积累是非常必要的，特别是阶段性的产品运作结束后，大量的消耗了原有 积累的主顾，所以在销售的过程中需要不断的积累客户，才能在寿险营销行业获得长 期的留存。多数离开寿险营销队伍的业务员都是因为客户开拓的停顿和枯竭，不得不 离开寿险行业。只有不断的积累，掌握开拓的方法并养成习惯，才能持续的经营寿险 工作。主顾开拓的有效方法包括： 1 通过缘故，陌生市场积累足够的客户群。 2 提供优质的行销服务，建立正确的行销服务理念，透过售前售中售后服务，不 断拓展客户资源。 3 建立目标市场，在一定的区域，一定的行业，一定的人群中形成规模效应的高 端客户群。 4 与成交客户和未成交的客户要求转介绍，不断延伸客户群。 2 2 3 2 团队经营节奏与公司保持一致能带来什么好处? 要想在激烈的市场竞争中获得良好的业绩，必须跟公司保持同一步调同一方向 一一做正确的事比把事情做正确更重要。 在营销管理活动中，必须做到高度统一，步调一致。统一才有战斗力，统一才 能形成良好的营销氛围。我们经常说：“向解放军学习”，学的就是一切行动听指挥， 令行禁止，和公司保持高度一致，严格按照公司的营销节奏，不折不扣的执行，才能 获得良好的业绩。 借势而为，顺势而上一公司氛围带动营业部氛围。在寿险营销快速发展的每 个阶段新华公司都有自己鲜明的业务节奏，因此，借助公司腾飞之势，迅速将自己的 团队做大做强，是每一个寿险管理者必须把握的机会。新华公司借助行业发展的时机， 迅猛发展，快速成长，在市场上奠定了自己的地位。营销团队也要搭上新华这辆飞速 行驶的快车，用最快的速度，最有效的执行，完善组织架构，崇尚良好的营销氛围， 把握机遇，迅速提升。 获取最大资源一有形资源，无形资源。我们当今的社会是资源稀缺的社会， 如何能够争取到更大的资源? 对于团队管理者来说，公司在任何的业务节奏运作时， 都是资源投入相对较大的，我们必须抓住机会，争取得到资源的倾斜。这既包括有形 1 2 的实物的资源，同时也包含了无形的资源，在达到公司的要求的同时，对上级领导的 支持也会为团队争取的良好的外部环境与氛围。 2 2 4 寿险营销管理是基础管理 2 2 4 1 什么是寿险营销的基础管理? ( 1 ) 基础管理的定义：基础管理明确了寿险营销管理的基本动作，建立了标准和规 范化流程，是专业化团队可持续性经营的保障。 ( 2 ) 基础管理的主要内容： 1 差勤管理 因为寿险管理是非现场管理，营销员的工作时间相对灵活，管理难度很大， 作为营销团队想要有很强的战斗力，必须加强对营销员的培训与辅导，只有 不断的学习，才能提高他们的作业能力，培养他们快速的成长，所有的工作 都脱离不了差勤管理，没有出勤就没有团队的掌控。这是必须遵守和坚持的 管理动作。任何管理动作的实施都是以差勤为前提保障的，所以，差勤管理 是寿险营销活动中非常重要的环节。 2 活动量管理 营销活动紧紧围绕着活动量管理，营销员只有不断的接触市场，拜访客户， 做好主顾积累工作，才能保证业绩的长盛不衰，大多数离职的营销员都是因 为客户拜访停顿了，没有了客户积累何谈销售业绩? 因此，我们说：“访量定 输赢”。团队管理者可以透过工作日记的检查，面谈等形式来了解和掌握营销 员的活动量动态，通过活动量的管理，我们可以发现营销员在主顾开拓中、 销售环节等每日工作中存在的问题，并有针对性的解决这些问题，使团队管 理更加高效有序。 3 早夕会经营 “寿险营销是早夕会的经营”这是业内