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北京邮电人学硕士学位论文 数字音乐产业中移动音乐营销模式研究 中文摘要 近几年音乐行业中数字音乐的迅速崛起使得数字音乐产业成为大家关注的焦 点，而新技术则成为数字音乐发行的有效载体，其中互联网和无线平台都成为主要 的渠道。该论文将以全球的数字音乐产业的发展作为研究基础，重点对移动音乐在 中国发展的营销模式进行研究，探讨出适合中国消费群体的移动音乐营销模式。 论文共分为五章。第一章简要介绍了研究背景，主要对全球及中国数字音乐的 发展现状及中国数字音乐遇到的阻力进行介绍，其次对研究意义和研究理论基础及 方法及论文结构进行介绍；第二章针对数字音乐的营销环境进行分析，重点对政策 环境、市场环境及产业环境三方面进行分析。第三章通过对数字音乐发行的互联网 和无线平台两种渠道的介绍，以及数字音乐的成功营销模式的案例进行分析重点对 数字音乐的营销模式进行探讨。第四章利用五种竞争力量模型及p e s t 分析对移动 音乐营销模式进行详细分析和讨论，同时提出移动音乐发展趋势。第五章结束语， 阐述论文还存在的不足等。 关键词：数字音乐移动音乐营销模式 北京邮电大学硕j j 学位论文 e x p l o r a t i o no n m o b i l em u s i cm a r k e t i n go f d i g i t a lm u s i ci n d u s t r y a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，d i g i t a lm u s i ca p p e a r sh i g h l yg r o w i n gm o m e n t u m ，a n dg r a d u a l l y b e c o m e st h ef o c u so fw h o l em u s i ci n d u s t r y a n dl a r g e l ya t t r a c t st h ep e o p l e se y es i g h ti n d a i l yb a s i s a n dm e a n w h i l e ，n e wt e c h n o l o g yi sp l a y i n ga st h em o s te f f e c t i v em e d i ao fd i g i t a l m u s i c sc i r c u l a t i o na n dp u b l i c a t i o n , t a k ee x a m p l e ，w i t ht h ed r a m a t i c a l l yd e v e l o p m e n to f i n t e m e ta n dw i r e l e s sp l a t f o r m ，t e ya r ee v o l v i n gt ot h em a j o r i t yo fc h a n n e l sf o rm u s i c p u b l i c a t i o n i ng e n e r a l ，t h et h e s i sw i l le x p l o r i n gt h ed e v e l o p m e n to fg l o b a lm u s i ci n d u s t r y , a n dk e e p i n gf o c u s e do nd o m e s t i cm o d e lo f m o b i l em u s i ct h a tw i l lb ec i r c u l a t e di nc h i n a m a r k e t i n ga n dt r y i n gt of i g u r eo u tt h em a r k e t i n gm o d e l ，w h i c hi sc a p a b l et oe a t e rc h i n e s e c o n s u m e r sa n t i c i p a t i o na n dr e q u i r e m e n t t h et h e s i si ss e p a r a t e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l yh i g h l i g h t st h ec u r r e n t n v i r o n m e n tf o rg l o b a la n dc h i n am u s i cd e v e l o p m e n t ，a n dt h ei n c l u d i n gt h eh a n d i c a p st h a t c h i n e s ed i g i t a lm u s i ci sf a c i n gs e c o n d l yt h ec h a p t e rw i l ll e a d i n gt oi n t r o d u c et h ep u r p o s e ， f u n d a m e n t a lt h e o r y , a n dm a n n e ro ft h er e s e a r c h u ，a n ds t r u c t u r e o ft h et h e s i s t h es e c o n d c h a p t e rw i l la c c o r d i n gt og o v e r n m e n tp o l i c i e s ，i n d u s t r yc h a i ne c o d y s t e m ，a n df u n d a m e n t a l a n df i e r c em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a n a l y z e so nt h ed i g i t a lm u s i cm a r k e t i n ga n ds u m m a r i z e s t h er e p o r tf o rd i g i t a lm u s i c t h et l l i r dc h a p t e ri sg e t t i n gt h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no nt w o m a j o rp u b l i c a t i o nc h a n n e l s ( o n ei si n t e r n e t ，a n dt h eo t h e ri sm o b i l ep l a t f o r m ) ，b yu t i l i z i n g t h es u c c e s s f u lc a s e so nd i g i t a lm u s i cm a r k e t i n g ，f o c u s i n go nt h ed i s c u s s i o no fd i g i t a lm u s i c m a r k e t i n gm o d o la n ds t r a t e g y t h ef o u r t hc h a p t e rw i l ld e p e n do nc o m p e t i t i o nm o d e la n d p e s tm e t h o d o l o g ye v a l u a t i n gc l a r i f y i n gt h em o b i l em a r k e t i n gm o d e l ，f u r t h e r m o r e ，p u t f o r w a r dt h et e n d e n c yo nd e v e l o p m e n t o fm o b i l em u s i c t h ef i f t hc h a p t e ri sc o m p l m e n t a r y c l o s e ，a n dd e f i c i e n c yo ft h et h e s i se t c k e yw o r d s ：d i g i t a lm u s i cm o b i l em u s i c m a r k e t i n gm o d e l 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：千堑等譬日期：兰竺产l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： - 7 翻趁 日期： 日期： 岬拳一口、 北京邮电 学+ 学位论土 第1 页共”页 第一章绪论 数字音乐是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。数字音乐 经常表现的形式为m p 3 或w m a 。从技术上定义，数字音乐泛指用数字格式存储的，可 咀用互联网和无线网络柬传输，可以根方便的拷贝、播放的音乐。数字音乐革命起 源于1 9 8 7 年，当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文件压缩技术，这种技术 被称为m p e ga u d i ol a y e r3 ，现在俗称为m p 3 。从业务上定义，数字音乐分为两大 部分，一个是互联网上的音乐，又称在线音乐；一个是手机上的音乐，又称移动音 乐。 本论文中所研究的数字音乐分为互联网市场和移动增值市场两大类。通过互联网直 接传输到电脑的数字音乐，本论文把其称为在线音乐。通过移动增值服务提供的数字 音乐本论文把其成为移动音乐，包括下载的手机铃声、彩铃、i v r 中的音乐收听以及 整曲下载到手机中的音乐。 通过互联网直接传输到电脑的数字通过移动增值服务提供的数字音 音乐，本论文称其为在线音乐。 乐，本论文称其为移动音乐。 鞠 梦 一酗 1 1 研究背景 图1 1 数字音乐分类 数字音乐作为近些年新兴的音乐模式，给传统唱片工业带来了革命，给人们带 来很大的便利，最重要的是给传统音乐带来了新的市场机会。以下将从全球数字音 乐发展情况、中国数字音乐发展情况及数字音乐在中国发展的阻力三方面来详细阐 述论文所要研究的背景。在这三部分中将通过比较详细的数字展现数字音乐的发展 历程，但是随着移动新技术的发展，数字音乐产业中移动音乐将面临r 新月异的营 销模式提升，而这些将也将直接影晌到移动用户的消费习惯、消费体验等方面，从 而利用对这个产业中的各个环节进行详细分析最后提出针对移动音乐营销模式的 对策和建议。 北赢邮电 学磺学位论z 镕2m 共” ( i ) 全球数字音乐发展情况 截止到目前，数字音乐在全球已经得到了比较长足的发展，2 0 0 8 年全球数字音乐 市场销售收入占到整个音乐市场收入的1 5 。预计2 0 0 9 年，全球数字音乐市场将占 全球音乐市场的2 5 。2 0 1 2 年，数字音乐的收入份额将占到整个音乐市场收入的 4 0 。全球数字音乐市场规模从2 0 0 3 年的2 8 8 亿美元发展到2 0 0 4 年的3 4 3 亿美 元，增长比率为1 9 2 0 0 5 年全球数字音乐市场规模为4 88 亿美元，2 0 0 8 年为6 7 9 亿美元，2 0 0 7 年为9 5 5 亿美元，2 0 0 8 年达到1 2 5 亿美元。 数据柬潭；i r e s e a r c h 艾瑞窖询 图1 - 2 全球数字音乐市场规模发展情况 根据2 0 0 8 年美国数字音乐调查报告，发现根据各国数字音乐的收入进行排名， 前三位的国家分别是美国、日本和英国，除日本外亚洲还有韩国进入前十，位居第 八位。受各国因特网和手机互联网业务发展以及文化背景等不同因素的影响，各大 数字音乐市场的收入结构比例不尽相同，美国和英国等国家大多数的数字音乐下载 主要是通过因特网，而日本韩国等亚洲国家则主要是通过移动设备下载数字音乐。 1 全球在线音乐发展 全球在线音乐市场规模近年来呈不断增长趋势，但是增速却逐步降低。2 0 0 7 年全 球在线音乐市场规模约2 7 亿美元，其中苹果的i t u n e s 和其它音乐商店销售了近8 亿首数 字音乐单曲和4 3 0 0 万张专辑，产生了1 23 亿美元的收益：3 5 0 万用户选择了如e m u s i c 、 r h a p s o d y 、n a p s t e r 和y a h o o ! m u s i c 等订阅服务，获得了4 7 亿美元的收益。2 0 0 8 年增 长5 9 ，达到4 0 亿美元。预计j u 2 0 1 1 年，全球在线音乐市场规模将增长8 至6 6 亿美元。 。茹据来潭i r o s e a r c h 苴瑞行n 敷据h t t p ：w w w i r e s e a r c hc o mc n 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 3 页 2 全球移动音乐市场发展 全球移动音乐的市场发展起步主要在2 0 0 3 年，因为从2 0 0 3 年开始移动通讯网络及 设备开始发展成为了一个重要的音乐发行平台。2 0 0 3 年这个领域的大部分商业活动绝 大多数是移动通讯运营商和唱片公司采取联合促销行动，允许移动通讯的用户在线试 听或者模拟一些新的音乐，并通过手机向用户提供与某些艺人有关的个人化资料。 手机铃声和手机娱乐市场在日本和南韩首先出现，而且此类业务的发展一直较快。 上述业务在亚洲得到推广并传到西欧，又传到美国，随着3 g 技术和手机普及率的提高， 包括音乐内容尤其是音乐下载的服务将更为广泛。在近几年，手机运营商、唱片公司 以及其它与唱片有关的公司达成了多个合作协议，从而产生了一批新类型的服务。在 美国，华纳音乐公司成为第三个为s p r i n t m u s i c t o n e s 手机铃声服务商提供音乐素材的 大唱片公司。 全球移动音乐市场呈现不断增长的趋势。2 0 0 4 年全球移动音乐市场规模从2 0 0 3 年的2 8 亿美元增长到3 1 亿美元，增长率为1 1 铲。而之后的2 0 0 5 年至u 2 0 0 7 年都呈现高的 增长率，但是由于2 0 0 7 年至u 2 0 0 8 年开始3 g 的推广，移动音乐的增长率有所减缓，但是 市场规模却依然呈现增长势头。 手机音乐的产品及模式的创新在一定程度上促使全球移动音乐市场的增长。从产 品创新来看，全曲音乐下载满足了手机用户的差异化需求，为移动音乐收入创造了增 长点；从模式创新来看，广告支持的移动音乐模式增加了手机用户体验，为移动音乐 带来了新的收入来源。 ( 2 ) 中国数字音乐产业发展情况 数字音乐的出现使得沉寂了1 5 年的中国音乐行业获得新生，中国数字音乐市场由 在线音乐和移动音乐市场构成。在整个中国数字音乐市场中，无线音乐的市场规模 远远大于在线音乐的市场规模。在线音乐市场一直受到版权、盗版影响，成长速度 相对缓慢，正规音乐网站，或是勉强支撑，或是寻找其他的生存发展之道，如通过无 线音乐实现收入等。但是整个数字音乐市场从未来发展将呈现融合之势。 中国在线音乐市场的发展起步于2 0 0 1 年，而从2 0 0 1 年至u 2 0 0 4 年为在线音乐市场的 起步阶段，发展的不规范尤其是盗版问题严重是此阶段的特点。2 0 0 5 年开始至u 2 0 0 8 年， 在线音乐市场进入发展期，在此阶段，随着政府监管力度加大以及各大唱片公司的严 厉打击下，在线音乐市场渐渐有了起色，市场发展的逐步开始规模化。 中国移动在2 0 0 0 年5 月1 7 日正式开通了s m s h 艮务，移动音乐开始出现。手机用户开 始享受移动音乐带来的便利和快乐。此阶段移动音乐表现为普通的铃声，即所谓的特 殊音效。2 0 0 2 年1 0 月9 日，中国移动正式开通多媒体短信( 即彩信) 业务，手机用户可 以开始下载和弦铃声。2 0 0 3 年5 月1 7 日，上海移动在中国率先推出彩铃业务。此时移动 音乐的形式已经比较丰富。 中国数字音乐市场的发展显示出明显的不平衡。在线音乐市场规模远远小于移动音 。数据来源：市场调研机构i n s t a t 行业数据 北京邮电大学硕j ：学位论文第4 页共3 3 页 乐市场的市场规模，2 0 0 4 年在线音乐市场占数字音乐市场总体规模的不到1 0 。中国数 字音乐市场处于发展期的初期，市场规模增长迅速。中国数字音乐市场规模从2 0 0 3 年 的7 7 亿开始增长，2 0 0 8 年中国数字音乐市场规模已经达到7 6 4 亿元。 在中国，盗版严重影响着在线音乐市场的发展，但是，随着近年来，政策监管力 度加大，产业链中各个商家间越趋合理有效的利益分配模式的产生都对中国的在线音 乐市场产生积极的影响。2 0 0 3 年中国在线音乐市场规模为0 1 3 亿元，2 0 0 5 年度中国的在 线音乐市场规模为0 7 2 亿元，至u 2 0 0 8 年达到4 亿元。随着国内版权保护机制以及相关法 律法规的不断完善，2 0 0 8 年以后国内在线音乐市场将进入高速发展期，预计至u 2 0 1 0 年 市场规模将超过1 8 亿，增长率超过1 0 0 。 2 0 0 4 年末，中国移动音乐市场的发展从起步阶段往发展阶段过渡，市场规模从2 0 0 3 年的7 5 亿元增长到2 0 0 4 年的1 5 8 亿元，增长率为1 1 0 。2 0 0 5 年进入发展期，中国移动 音乐增值服务市场规模达到2 5 9 亿人民币。随着2 0 0 7 年至1 j 2 0 0 8 年3 g 业务的逐步商用化 中国移动音乐增值服务市场规模已经超过7 0 亿元山。 通过以上的数字不难看出中国数字音乐发展市场规模潜力还很大，同时随着国内 各种利好消息及移动运营的进一步明晰，移动音乐将随着中国运营商资源整和、3 g 移 动牌照的发放而进一步提升到新的发展阶段。 ( 3 ) 数字音乐在中国发展的阻力 数字音乐虽然在全球范围内取得了巨大的成就，但是仍然缺乏成功的商业模式作为 参考。传统音乐内容供应商，包括索尼、百代在内的唱片公司，都没有在数字音乐领 域取得令人信服的成绩。全球数字音乐销售唯一成功的模式是a p p l e 的 “i p o d + i t u n e s ，但是中国国内显然难以复制a p p l e 模式。此外，国内的盗版问题、 电信运营商垄断问题等都成为数字音乐在中国发展的阻力。 1 版权问题仍是关键制约因素 版权问题始终是制约国内在线音乐市场发展的关键因素。版权问题的解决是多层次 的。首先，从技术层面上讲是可以或已经实现的，d r m 可以加强数字音乐的版权保护， 但是因存在微软、r e a l 、苹果等多种d r m 技术，且互不兼容。如何实现不同版权保护技 术之间的兼容或实行统一的d r m 技术是需要进一步解决的问题。其次，从法律层面上看， 国外的法律相对较成熟和规范，可以有效地制约和惩罚盗版下载行为。在国内，相关 的法律和法规正在不断完善，需要经过一段时间的发展来约束用户的行为。 2 国内音乐产业有待健康发展 和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。首先， 国内音乐市场本身很小，不像国外音乐上千万首曲库那样庞大。中国每年三四百首的 新歌中，质量较好的新歌不到二百首，规模很小。其次，国内音乐质量和服务有待提 升。国内主流音乐风格界限模糊，音乐发展滞后，更无法为用户提供个性化的推荐等 服务。国内音乐产业还有待快速发展，只有发展出丰富高质的曲库，才能满足用户的 数据来源：i r e s e a r c h 艾瑞行业数据h t t p ：w w w i r e s e a r c h c o m c n ! ! 塞塑皇盔堂堡主堂垡丝塞蔓! 墨茎! ! 墨 多方位需求。 3 正版音乐支付环节有待优化 目前国内j 下版音乐下载的支付环节仍比较繁琐，用户如下载一首歌曲，需经过很多 步骤才能完成最终的小额费用支付。这个过程明显降低了用户付费的意愿。手机支付 是一种小额支付较可行的方式，如果中国移动等运营商着手整合，更加优化手机支付 功能，相信会大大降低支付环节的问题，有利于正版音乐的发展。 数字音乐中移动音乐和在线音乐两大部分在中国无线领域和在线领域都各有垄断， 无线领域是运营商，在线领域是百度。运营商垄断移动市场。近几年来，移动音乐给 音乐产业带来无限繁荣，但是运营商为了提升移动音乐市场品味而打击草根音乐，优 先推广港台歌曲，这无疑更使得内地乐坛发展更加不平衡，所以2 0 0 7 年、2 0 0 8 年的音 乐市场并没有充分繁荣，真正适合老百姓的歌曲没有充分得到发展。在线市场百度公 然盗链。在线音乐市场上百度的盗链让唱片公司无可奈何。在国内目前除了像巨鲸、 九天这样老牌音乐网站以外，其他如酷狗等也都在尝试正版化，但是有百度在，谁也 没能力先完全正版化，唱片公司自然在互联网上又少收了不少版税。 自古不论是版权行业的立法，还是任何行业的立法，都是对垄断利益集团有利。所 以版权立法以后会越来越向百度、运营商这样的垄断集团倾斜。而以上目前中国数字 音乐产业所存在的问题无疑都成了数字音乐发展的阻力和障碍。 1 2 研究意义 近几年音乐行业中数字音乐的迅速崛起使得数字音乐产业成为大家关注的焦 点，而新技术则成为数字音乐发行的有效载体，其中互联网和无线平台都成为主要 的渠道。该论文将以全球的数字音乐产业的发展作为研究基础，重点对移动音乐在 中国发展的营销模式进行研究，探讨出适合中国消费群体的移动音乐营销模式。 1 3 研究理论基础 1 3 1 营销模式的概念 营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性， 即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在 的需要所实施的以产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用 性的特点。 营销学除了自身特殊性以外同时还具备当今一般性科学的特点：科学互相交叉、 互相影响，社会科学自然化，自然科学社会化等。现代科学方法论在营销科学中显现 ! ! 室坚垒奎兰堡主兰垡丝塞 里鱼墨茎! ! 墨 出了巨大的应用魅力。同样的产品，同样的市场，同样的投入，营销模式不一样其结 果就会大相径庭；产品价值、通路、分销、服务等作为常态的情况下，方式、方法、 策略的“竞争就显得越来越重要。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是过程。 通过模式来达成策略。 营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性 又有创造性。营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩 ( 包括销售额、市场占有率、利润、知名度等) 的高低，企业的营销实力决定了企业 营销业绩的高低，一个企业的成功与失败的7 0 是由企业的战略目标和营销策略决定 的，而3 0 0 5 是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。 1 3 2 营销模式的特性 营销模式本身具备鲜明的特性，主要有以下几点： 首先，营销模式是一系列业务活动或因素的组合。在企业中无论是销售区域、销售 网络还是经销商结构和组织结构，都是营销模式的有机组成部分，任何单一的业务活 动都不能完整构成营销模式。只有将所有相关因素整合起来，才能看出企业存在着什 么样的模式。 其次，营销模式反映着企业营销价值链的过程。一般企业都遵循着产品流通的价值 链：提供产品沟通客户分销产品促销产品销售产品，只是每个企业 在每个环节的具体表现可能存在不同。 再次，营销模式可以分解为不同的部分。营销模式可以根据不同业务活动进行分解， 比如将营销模式分解为客户沟通模式、网络建设模式、产品促销模式、产品管理模式、 组织运作模式等不同部分。大模式中会包含多个小模式，从而可以在不同的环节进行 对比分析，发现企业的优劣势并相应改进。 最后，营销模式与企业的战略选择有直接关系。任何企业的营销模式都来源于战略 选择，包括战略定位、战略方向、经营规模、资源条件、发展阶段、市场环境等多种 因素。从这个意义上讲，营销模式与营销战略相辅相成：营销战略决定营销模式的方 向，而营销模式则决定着营销战略的执行。 针对以上营销模式四个特性的总结理解，可以看出只有掌握了营销模式的定义和特 性，我们才能透彻了解企业营销活动的规律，从被动适应转化为主动引导。 营销模式的价值在于它直接决定着企业在竞争中能否赢得优势。模式是对营销关键 环节的整合，只有明晰了自己的营销模式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力。 如果企业建立了自己独有的营销模式，就拥有了优良的“基因，可以不断复制成功。 每个优秀的企业，其实都有一种特定的成功营销模式，这种模式使它的战略设想可以 顺利实现。 1 3 3 营销模式的分类 营销模式分为以产品、渠道、价格和促销为核心的四种模式。 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 3 页 ( 1 ) 以产品为核心的营销模式 以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如：i t 行业和医药行业。在i t 行业， 没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆，但只要能 满足市场的变化就可以。因为i t 行业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速 响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业的绝大部分营销费用是用于新产品推 广，而不是投入渠道和包装等。在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策 源地也来自产品经理。 三星手机采用的就是以产品为核心的营销模式，针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉 在中国市场产品更新速度相对较慢的特点，不断推出手机新品，与中国消费者物质生 活水平同步，获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新产品，平均每隔3 个月， 就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不 断巩固在消费者心中的形象。 所以，企业要根据自己能力的不同，选择不同的模式。我们都知道“设计的三星 和“技术的索尼 ，而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同，正因为各自所掌 握的能力和资源不一样。 ( 2 ) 以价格为核心的营销模式 以价格为核心进行营销策略的组合。产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。 这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性， 规模曲线非常明显。采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，渠 道结构扁平，目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5 ，市场份 额能扩大1 0 ，企业就是赢家。 由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营销组织 和渠道，也没有能力进行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许多中小企业和 行业挑战者经常采用这种模式。 ( 3 ) 以促销为核心的营销模式 以促销为核心进行营销策略的组合。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力 来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。比如： 安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合。应用这种模式要求企业的企划 能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并 不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要 产品的目标人群比较精准，比如：脑白金定位中老年，安利定位于职业白领等。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重 心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织 管控体系要求也高。 北京邮电人学硕1 ：学位论文 第8 页共3 3 页 ( 4 ) 以渠道为核心的营销模式 以渠道为核心进行营销策略的组合，典型的就是和君创业倡导的深度营销。深度 营销相当于有协同性的兵团来打散兵。这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一， 中国大部分企业没有产品竞争力；第二，产品低成本程度相似；第三，高空传播对资 源的要求高，大部分企业没完成原始积累，高举高打的传播方式不容易做，而人员推 广的方式需要产品可以高加价，这种方式中国企业很难完成。 随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也 大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。 在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，能在复杂情况 之下构建渠道协同就能取得优势，典型的如i 家电业的创维、t c l 等很早开始做三四级 市场，农村市场渠道的发展造成了它们的成功。 应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特 性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。 从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠道取 胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资 源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍 要求部分精英与大量地方武装，又需要指挥者比较精明。 本论文主要探讨的是营销模式的建议和选择，而营销模式从构筑方式上划分为了市 场细分法和客户整合法，其中市场细分法是通过管理体系细分延伸归纳出的市场营销 模式；而客户整合法是通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的 营销体系。本论文在移动音乐新营销模式分析时分别结合了上述营销模式理论而提出 了新的建议和策略。 1 4 研究方法 ( 1 ) 利用五种竞争力量模式对中国的移动音乐的竞争态势进行分析。 图1 3 五种竞争力量模型 金永生主编，市场营销管理机械工业出版社，2 0 0 3 年9 月 北京邮电人学硕士学位论文第9 页共3 3 页 ( 2 ) 对中国的移动音乐产业环境做p e s t ( 政策p o l i t i c a l 、经济e c o n o m i c 、 技术t e c h n o l o g i c a l 、社会s o c i a l ) 分析，并提出其新的营销机遇及策略。 1 4 论文结构 本文共分五个部分： 第一部分为绪论，包括论文的研究背景、选题的意义、研究理论基础、研究的方 法及论文的结构。 第二部分论述数字音乐的政策环境、市场环境及行业环境三方面的现状及发展。 第三部分通过对数字音乐发行的互联网和无线平台两种渠道的介绍，重点对数 字音乐的营销模式进行分析探讨。 第四部分对移动音乐进行全方位的分析，利用五种竞争力量模式和p e s t 分析 提出移动音乐营销模式建议，同时分析了移动音乐的未来发展趋势。 第五部分是结束语。采取更灵活的营销模式不但可以为数字音乐的提供更好的发 展，也可为中国音乐消费群体寻求到更适合的消费模式。 北京邮电大学硕士学位论文 第l o 页共3 3 页 第二章数字音乐营销环境分析 任何营销活动过程都是在不断变化着的环境中进行的，环境的变化既可以给营 销带来成功的机会，也可能危及营销的成功。因此正确分析营销环境将对营销模式 的成功选择具备重要的意义。以下将针对数字音乐的特殊性重点提出三种比较重要 的营销环境进行分析，主要包括： ( 1 ) 政策环境分析：由于数字音乐中政策法规对于发展决定着发展的命脉， 因此首先进行分析。 ( 2 ) 市场环境分析：主要是针对数字音乐的市场两大发展平台的分析，其中 包括互联网平台和移动平台。 ( 3 ) 产业环境分析：主要针对数字音乐产业链中的重点环节进行分析，从而 利用产业的整体发展分析数字音乐的营销模式。 2 1 政策环境分析 2 1 1 法律法规 对于音乐行业中唱片保护，在政策层面主要体现在版权法的健全和执法力度的 强硬，但是在中国当前盗版横行使得唱片的版权无法得到保护，也因此使得在中国 本土很多的唱片公司没能逃脱被淘汰的命运。中国早期的“红星音乐 等在九十年 代初期非常热门的音乐公司也就是因为版权不能得到有效保护而消逝。另外，除了 盗版问题，唱片业内的体制障碍也阻碍了很多民营公司发展。目前只有国有音像出 版社才有出版许可权，民营公司原则上没有出版许可权，要出版音乐只能向国有出 版社购买版号。这就从另外一个层面加大了很多民营音乐公司的经营难度。 针对互联网音乐，从2 0 0 0 年开始，国家相关部门不断加强对网络音乐的管理， 出台一系列的法律法规来完善网络音乐市场。互联网著作权行政保护办法、信 息网络传播权保护条例、关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若 干问题的解释、文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见等法律条约不断 出台，有效的抑制了盗版音乐网站的孳长蔓延。国家版权局联合其他部委也开展的 一系列网络侵权盗版的专项治理活动，盗版音乐网站受到法律上的控制。有数据表 明，从2 0 0 4 年开始，网络盗版音乐所占数字音乐比例在逐步下降，预计到2 0 1 0 年，盗版比例将从2 0 0 4 年的4 8 下降到2 0 山。 闰文健，铃声拯救中国音乐于盗版【j 】i t 经理世界，2 0 0 5 ，( 1 2 ) ! ! 室堕皇盔兰堡生堂垡堡塞笙! ! 蔓茎! ! 壅 目前随着i t 业和移动通信的发展，音乐公司的数字化发展已经成为近来的一 个趋势，而目前在中国本土还依然没有对数字音乐发行制定相关的法律法规，也就 使得数字音乐的发展没有具体政策的约束和保护，目前也仅仅停留于行业层面的一 些规章制度。 总之，政策没有对音乐行业的初始发展造成了强有力的保护，而随着数字音乐 的发展，政策环境的进一步发展将逐步为音乐行业提供规范的管理。 2 1 2 版权 版权不仅关乎整个数字音乐行业的发展，同时更深刻影响着互联网娱乐的未来 走向。版权问题始终是制约国内在线音乐市场发展的关键因素。盗版和免费盛行， 用户付费习惯难以形成，使得大多数坚持正版音乐的网站生存艰难。目前，数字技 术和互联网的发展给音乐版权保护带来极大的冲击。但是从2 0 0 8 年以来，唱片公 司与网站以及各类音乐机构的关系正在发生着微妙变化。网络音乐版权的问题已经 牵扯到的是各方机构的利益问题。如何平衡好相互之间的关系，达到风险共担、利 益共享，是需要一些达成共识的企业共同努力才能够做到的。目前用高额的版税来 换取正版上网，作为音乐载体和平台的各网络公司是全无利益的，但是如果操纵好 音乐的控杆，同时发扬网络的宣传优势，情况将会大有改观。所以需要在新的商业 模式中，唱片厂商提供内容丰富的j 下版音乐源，网络正搭建起一个规模庞大的在线 音乐社区性平台，良好的在线音乐服务体验将吸引更多的用户免费试听。 如何通过技术手段在权利人和各个商业机构之间建立透明规范的收费统计和结算 平台及机制，这是目前亟待解决的问题。目前的现状是，整个产业链条各个商业机构在 合作和交易过程中的信息不透明。运营商、内容提供商在内的各个权利人并不知道增 值业务服务商下载量和收入，无法实现合理的分成机制。这就造成了目前的恶性循环： 唱片公司不信任增值业务服务商，依然倾向于通过传统渠道发行，由此导致高额运费； 增值业务服务商把成本转嫁消费者身上，提高了消费者的购买成本，进而影响了销售 量。其实，对于内容提供商、音乐销售商、唱片公司以及提供音乐下载的网站等方探 索一种共赢的合作模式确实很难。从权利的分类来看，有著作权、知识版权、链接权 等等，而相关权利有时候是由几个公司分享，有时候又是几经更迭，而且是多次授权。 对于词曲作者、表演人和唱片公司三个权利主体真正要确认很复杂。目前，法院在知 识产权诉讼中引入0 p ( 原创版权) 概念，同时和国际接轨，这种做法值得推广。而事实 上，目前的唱片公司和增值业务服务商大多数都不懂得用0 p 保护使用利益、版权，以 至于遭遇侵权后举证无力。但是法院对于o p 原创版权的概念也并不鲜明，那么在目前 的大环境下，版权维护的手段和新路也将是需要继续提升和完善的。 总之，解决版权问题才是走向健康成长的第一步。因为无论是用户的搜索下载 和线上试听，还是数字音乐厂商的获资经营、寻找赚钱机会，亦或是国际唱片巨头 北京邮电人学硕j ：学位论文第1 2 页共3 3 页 的明争暗斗、合作盈利分红，只要解决了数字音乐的版权问题，即可解决健康发展 问题。 2 2 市场环境分析 目前音乐行业中已经逐步划分为传统唱片市场和数字文化娱乐市场两大市场， 而对于这两个市场环境中，传统唱片业的市场规模在逐步萎缩，而数字音乐成为主 流。数字音乐也随着这几年政策环境及新技术发展等逐步走向成熟。其中主要利用 互联网平台和移动平台。 ( 1 ) 互联网音乐平台发展已经从无序到有序 互联网的音乐平台最初处于没有版权保护的无序状态，围绕这种音乐传播也没有形 成一套成熟的商业模式，从而造成了唱片公司与互联网的矛盾。但也要看到的是互联 网作为一个优秀的传播平台，应该发挥互动性强，包括用户二次加工能力比较强、实 施比较快的特点。中国的在线音乐产业的形成，必须要从无序的互联网传播走向用户 体验更好的、具有商业模式支撑的在线音乐服务模式，培养用户习惯，提升音乐本身 作品的价值。网站作为经营方，应该充分发展一套适合中国国情和用户需求的数字音 乐商业模式，满足用户对音乐需求的同时也让音乐著作权利人的劳动得到应有的价值 体现。 唱片公司认为互联网作为一个重要的音乐传播渠道，对歌曲和歌手的个人形态的 推广拥有巨大的推动作用；反过来看，互联网所反馈回来的用户偏好，也可以帮助唱 片公司进行自我改进。因此，互联网平台，尤其是一个有序的互联网平台，对唱片公 司来说是未来发展的大势所趋。 ( 2 ) 移动音乐平台发展健康迅猛 移动音乐主要依赖目前的移动终端平台，而近几年移动通信的迅猛发展无疑为移动 音乐发展搭建了良好的平台。同时移动音乐目前的模式主要有彩铃下载、振铃下载、 i v r 点播、歌曲全曲下载等，由于移动平台具备良好的支付能力和版权保护能力，所以 移动音乐平台发展相对互联网音乐平台要更加健康而且迅猛。 随着中国移动用户的发展及3 g 新技术的应用，移动音乐将突发更多的推广模式， 也将会成为未来数字音乐发展的重要力量。 总之，数字音乐市场决胜于“两个能力 。一是在线音乐服务的盈利能力，像腾 讯有聊天、博客、游戏平台，这里面音乐作为一种增值的服务，就很可能会得到很多 人认可；二是数字音乐运营商对音乐内容的理解和领悟能力，以及将其包装并推送给 目标用户群的能力。 ! ! 塞些皇盔堂堡：生堂垡笙壅笙! ! 戛茎! ! 里 在数字音乐发展的历程上，中国的数字音乐行业还处于初生阶段，很多的环境 还不成熟还有待培育，但这需要产业链各方共同的努力，把握用户需求，提供音乐 服务，以及建立和倡导健康的市场环境才是发展的基础和源泉。 2 3 产业环境分析 目前新兴的数字音乐产业是跨越传统文化娱乐和新兴的无线及互联网两个产 业的，在这个产业中，传统的唱片公司作为内容提供；移动通信、互联网及媒体等 作为数字音乐渠道发行；运营商、互联网网站、增值业务服务商等作为盈收渠道； 终端用户音乐下载等作为消费群体。因此在数字音乐的产业中内容版权提供、渠道 平台( 互联网和运营商) 、增值业务服务商、用户等字音乐产业链上的各角色都有 着新的发展。目前产业链的各个节点都呈现如下特点： ( 1 ) 唱片公司在正版版权和合作分成方面开始进行有益探索 2 0 0 7 年到2 0 0 8 年对于中国数字音乐产业来说，唱片公司的角色转变是最大的， 从完全反对的立场转为支持与促进数字音乐发展是非常大的一个进步。因为多年 来，网络歌曲的版权问题一直倍受版权持有者的非议。但是从2 0 0 7 年开始，见诸 经济利益的国际唱片商不仅大有松动之意，有甚者更是投资数字音乐厂商以迅速抢 占市场，获求利润分红。百度与百代的合作使得网民可以在百度m p 3 搜索上免费试 听后者授权的所有华语歌曲，而合作双方也可以通过广告商的赞助获得利润分成。 但是，广告收入毕竟是网络时代最传统的盈利模式，而相较之“双百”模式，新浪 乐库则是通过与环球、索尼b m g 、华纳、百代以及滚石等五大唱片公司共同分享网 络广告和无线增值业务所带来的利润完成盈余。 ( 2 ) 互联网音乐平台积极探索新的营销模式，移动平台发展稳定 互联网网店售歌是最好也是最能直接获益的经营手段，而且苹果i t u n e s 网络 音乐商店在美国甚至是全球所取得的巨大成功，也早已成为业内的经典话题。所以 在今年，国外有诺基亚、亚马逊与苹果一争高下，而国内，腾讯音乐、p o c o 、客客 通、乐乐星球网甚至是联通也都竞相仿效i t u n e s 的模式规则。互联网中的音乐网 站积极探索新的营销模式，推出自有品牌的网络音乐播放器，依靠播放器软件的下 载与安装，不仅可以聚集起足够的人气，还能以此获得在行业中的长足发展。百度 推出了“百度音乐盒”并奉以海量曲库的特质，新浪乐库则凭借百万首版权歌曲高 举高打，千千静听是l r c 歌词功能的最大受益者，而台湾知名的数字音乐网站k k b o x 则与国内业者客客吧科技一起推出了主打音乐管理概念的k k t o n e 。由此可见，各 家站点的网络音乐软件都重点强调了功能上的个性需求，因为只有这样才能吸引用 户，同时提升品牌形象。移动音乐以来移动通信的稳定发展而持续获利并也在积极 推广新的技术和新的赢利模式。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 3 页 ( 3 ) 用户音乐下载规模逐步加大，互联网音乐付费习惯有待于培养 据2 0 0 8 年第二十次中国互联网络发展状况统计报告显示，在中国的内地网民 当中，网络音乐是作为占据2 3 的互联网娱乐使用率最高的