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上海海事大学m b a 学位论文上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 摘要 在经济与政策的双重调整下，中国房地产业出现了新的变化。本文按照“提 出问题，分析问题，解决问题”的研究思路，对上海绿庭集团不动产开发业务战 略进行了研究。 在第一章巾，笔者介绍了论文的研究背景、分析对象的界定以及余业概况： 在第二章巾，笔者简要的概括了论文巾运用的主要理沦及方法。在第一：章巾，笔 者从经济、政策、社会文化、技术等凶素简要分析，社会研：境，从房地产市场住 宅的需求状况、土地和资金的供应情况和房地“企业概况等因素重点分析厂任务 环境；在第四章中，笔首以价值链分析为基础，结合房地产开发经营流程，从内 部资源、内部组织以及企、l k 文化三方面对绿庭4 ：动产，f ：发业务的内部环境进行洋 细的分析，并且得到了绿庭不动产开发的价值链模型。在第五章巾，笔青采用采 用大战略矩阵模型对绿庭的总体目标和发展定位进行1 r 评价，并且采j f js w o t 分析法得出了绿庭不动产开发业务的总体方向；在第六章运营战略分析r h 选择 了绿庭不动产开发业务的竞争战略，并对竞争战略实施重点进行，分析：在第七 章中，笔者对组织、营销、人力资源、财务、研究开发五方面的职能战略提出j 实旖建议。第八章主要是对绿庭不动产开发业务战略进行简要的总结。 关键词：不动产开发，环境因素，总体战略，竞争战略 上海海事大学m 3 a 学位论文 上海绿庭集团不动产开发业备战略研究 r e s e a r c ho nr e a le s l 。a t ed e v e l p o m e n t s t r a t e g y0 fs h a n g h a il u t i n gg r o u p a b s t r a c t c h i n ah a ss e e ne m e r g i n gc h a n g e si nt h ed o m e s t i cr e a le s t a t ei n d u s t r ya sa r e s u l to fb o t he c o n o m i cr a t i o n a l ea n dr e g u l a t i v ep o l i c i e s i nt h i sp a p e r ，a r e s e a r c hi sc o n d u c t e do nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya d o r e db y s h a n g h a il u t i n gg r o u p ，l e v e r a g i n gt h ea p p r o a c ho f “p r o p o s a l ，a n a l y s i sa n d r e s o l u t i o no fi s s u e s ” c h a p t e r i p r o v i d e sa no v e r v i e wo fc o n t e x t ，f o c u so ft h er e s e a r c ha n dt h et h e g e n e r a ls i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e c h a p t e ri li n t r o d u c e st h em a i nt h o e r i e sa n d a n a l y t i c a lm e t h o dt h a th a sb e e nu t i l i z e di nt h i st h e s i s c h a p t e ri i ig i v e sa h i g h l e v e la n a l y s i so fs o c i a le n v i r o n m e n ti nt e r m so ff a c t o r si n c l u d i n ge c o n o m y r e g u l a t i o n ，s o c i a lc u l t u r ea n dt e c h n o l o gy ，f o l l o w e db yaf o c u s e ds t u d yo n e n v i r o n m e n to fa c t i o nf r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e si n c l u d i n gd e m a n df o r r e s i d e n t i a lh o u s i n gi nr e a le s t a t em a r k e t ，l a n da n d c a p i t a ls u p p l y , a n dp r o f i l eo f r e a le s t a t ec o m p a n i e s i nc h a p t e ri v , b a s e do na n a l y s i so fv a l u ec h a i n s a d e t a i l e ds t u d yi sc o n d u c t e do nt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tf o rl u 币n g sr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tb u s i n e s su n i t 一n c i u d i n gi n t e r n a lr e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n dc o r p o r a t ec u l t u r e ，i na l i g n m e n tw i t ho p e r a t i o n a lp r o c e s s e so fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n t av a l u ec h a i nm o d e li sa l s od e v e l o p e df o rl u 可n gi nr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tam a s t e rs t r a t e g ym a t r i xm o d e li sa p p l i e di nc h a p t e rv ， t or e c o m m e n do nt h ec o m p a n y so v e r a l lo b j e c t i v e sa n d d e v e l o p m e n t p o s i t i o n i n g f u r t h e r m o r e ，c h a p t e rvc o n c l u d e st h eo v e r a l ld i r e c t i o nf o r l u 可n g sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tu s i n gs w o ta p p r o a c h i nt h ea n a l y s i so f l u t i n g so p e r a t i o n a ls t r a t e g yi nc h a p t e rv i i ，i ti sd e c i d e dt oc o m p e t i t i v e s t r a t e g yf o rl u 可n gi nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，w i t hd e t a i l e da n a l y s i so n p r i o r i t i e so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i nc h a p t e r i m p l e m e n t a t i o n 上海海事大学m b a 学位论文 上海绿庭集团不动产开发q t 务战略研究 r e c o m m e n d a t i o n sa r ei d e n t i f i e df o rs t r a t e g i e so ff i v ef u n c t i o n s ，ie o r g a n i z a t i o n m a r k e t i n g ，h r ，f i n a n c ea n dr & di nf i n a lc h a p t e 5i ti sc o n c l u d e dt ot h e s t r a t e g i e so ft h el u l l n g sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t a nz h i y i n g ( m b a ) d i r e c t e db yz h a n gl o u a n k e yw o r d s ：r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，o v e r a l ls t r a t e g y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y 论文独创性声明 奉论文是我个人在导师指导下进行的研究1 j 作及取得的研究成果。论文 中除了特另t l d n 以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：如：2 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅i 学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存沦文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名：至望丝只期：粤 r 海海事大学m b a 学位沦文 ：海绿庭集团水动产开蛙业务战略研究 第一节论文研究背景 第一章引言 自2 0 0 4 年开始，全国房地产市场特别是东部沿海主耍城市的房地产j h 场不断了1 温，房价不断上涨；庄2 0 0 5 年，双稳健政策的出台，以及从老“同八条”，f 始，f 1 央 政府出台了一系列宏观调控措施：进入2 0 0 6 年，随着人民币的升值、接一连j i 的加 息，以及5 月2 8 日颁布的“国六条”，中国的房地产形势出现了新的局面。凶此，中 国房地产企业都不得不直面随着政策、经济、行业的变革而产生的7 e l , t e l , 新挑战。 上海绿庭集团( 以下简称绿庭) 是一个同际化食业集团，l i 要从事不动产的开发、 投资、经营，同时在生物科技、生态科技、现代农业等方面也有投入。1 9 9 9 年，绿 庭以上海郊县的一个中型项目为起点，走上了不动产开发的道路。经过7 年的历练， 绿庭不动产业务以优异的成绩完成了创业阶段，迅速发展到了集体化阶段，止逐步鼬 规范化阶段转变。因此，绿庭也如很多同阶段的企业一样面临着成长的烦恼：如何牛 存，如何发展，如何壮大。 笔者针对中固房地产企业特点，有重点地选择分析对象，按照“提出问题，分析 问题，解决问题”的研究思路，结合笔者对中围房地产市场的一些认识，以上海绿庭 集团的总体目标及发展定位为指导，利用价值链、s w o t 、人战略模型等理论t 具，对 上海绿庭集团的不动产开发业务战略进行了研究。 第二节上海绿庭集团总体概况 一企业宗旨 绿庭以“创造不动产价值，成就新城镇梦想”为企业宗旨，崇尚创新与专注，以 提高现代人的生活环境为己任，通过“和谐”的开发理念，即在保持自然资源质量和 持续供应能力的前提下促使经济的持续发展、在不超越环境涵容能力和更新能力的前 提下促进城市化的进程，专注丁创造不动产的商业、社会和文化价值。绿庭将围绕战 略资源和核心能力，发展不动产投资丁f = 发与经营、环境建设、，卜态利技等j 改善刺提 高人们生活环境的产业，强化“专业化、综合性”的发展战略，为最终成为孥业特色 鲜明的中国新城镇综合开发型卓越企业而不懈努力。 二总体目标 通过八年的时间，将集团建设成一个具有同内领先的投融资、市场分析、规划设 上海海事大学m b a 学位论丈 七海绿庭集团不动产开发、j p 务战略研究 汁、开发建设能力，管理现代化、经营国际化的大型不动产：综合玎发企业，使“绿庭” 成为国内著名、国外具有影响力的国际化品牌。 三发展定位 “一业为主”，绿庭要以不动产、峙一业为主。 “两轮驱动”，即不动产开发与不动产经营芡同发展。所谓不动产的丌发1 i 要是 对土地的开发，所谓不动产的经营是指整合不动产以提升其价值，也可解释为对不动 产的二次开发。 “聚焦长三角”，根据总体目标，绿庭以上海为中心，辐射至长三角地区，以新 城镇开发为基础，抓住新机遇、开拓新市场、迎接新挑战。 本文是以绿庭的企业宗旨、总体目标以及发展定位作为研究基础，因此重点分析 了相关的外部环境因素。 四不动产开发业务发展历程 1 9 9 9 年，绿庭在上海松江新城开始丁第一个住宅开发项目“绿洲华庭苑”，是 个总建筑面积为1l 万平方米、海派风格的中高档小区。这个项f 是绿庭拒上海的首 个开发项目，是其住宅开发之路一次成功的起跑；这个项日也是当时松江新城同等档 次项日学习的经典之作，带领了整个区域项目的开发品位。同年，绿庭与松江区政府 合作，受政府委托对松江新城中央绿化区进行丁规划，并予以实旖，这次市政上程的 建设为松江新城环境的提升起到了至关重要的作用。 2 0 0 i 年，绿庭的第二个住宅开发项目“绿庭玫瑰苑”是一个总建筑面积为8 万 平方米的海派中高档小区，位于奉贤区南桥镇。凭借这个项目，绿庭成为了奉贤区域 行业内的领头羊。 2 0 0 2 年，在攻瑰苑周边，绿庭相续开发了花市街( 商、项口) 、删季牛态园( 绿 化景观项目) 。2 0 0 2 年底，毗邻玫瑰苑、总建筑面积1 3 万平方米、欧式风格的高档 小区一一百合苑开始了建设，其中的双拼、联排产品未正式销售就预订一空这个项 目奠定了绿庭在奉贤开发商中的领军地位。在规划中，绿庭还计划将玫瑰苑、西合苑、 花市街、四季生态园以及待建的四季花城别肇联合起来，营造一个集住宅、商业、娱 乐、公园为一体的“四季花城”综合社区。 2 0 0 5 年1 0 月底，位于松江区九亭镇的绿庭霞飞苑一期工程开工，总建筑面积达 1 9 万平方米。 至今，绿庭不动产开发业务从建立初期的2 0 多人发展到7 0 多人，己完成开发2 个住 宅项目、2 个绿化园林项目，在建2 个住宅项目、1 个商业项f 1 ，待建1 个综合性项 目、1 个住宅项目，年开发量以1 5 的规模持续增长，从开发实力、项目资源、公司 规模等方面看，绿庭属于上海市房地产企业的中小企业。 上海海事大学m b a 学位论文上海绿庭集团不动产开茇业备战略研究 第三节论文分析对象界定 一中国房地产业特点 同其他行业相比，房地产业具有以下几个显著特征： ( 一) 房地产企业的经营对象是不动产 由j ：十地的不可移动性，房地产开发企q k 的经营对象具有很强的区位l 州定性、使 用周期长期性，因此，国际j - x , j 房地产开发称为不动1 “开发，绿庭很早即与固际接轨， 将“不动产”理念引入了企q k 的发展定位。 房地产商品开发规模大，一次性投资大，再j j f j 上产品变现性差，奠资，“转移需要 相当长的时间调整，才可以将资金流动转移到其他领域，房地产企业承担着相当大的 市场风险。 ( 二) 房地产业具有高度的产业关联性 房地产开发涉及动拆迁、规划设计、建筑旋工、房屋装潢、建材生产与采购、吲 艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，房地产企业作为“资源整合者”，将资金、 土地、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的房地产商品，通过营销、 租赁等服务最大限度地实现商品的最终价值。 房地产业横跨生产领域、流通流域和消费领域，房地产商品的开发流通过程长、 消费过程更长，决定了房地产业具有高度的产业关联性，房地产、i k 在社会生活和市场 经济中承担着重要的角色。2 0 0 3 年房地产开发投资对中同g i ) p 增长的贡献率为2 5 ，2 0 0 4 年大致为3 ，2 0 0 5 年房地产开发投资15 7 5 9 亿元，占仝社会固定资产投 资的1 7 8 。以上海为例，据测算，房地广业直接拉动l ：海的经济增长约j7 ，间 接拉动达3 7 ，房地产山上海g d p 比重近2 5 。”、 因此，房地产商品区别于其他商品的另一个特征就是易受国家政策影响。所以， 本文在企业外部社会环境分析中重点分析了政策因素对房地产业的影响。 ( 三) 土地、资金是房地产企业的战略性资源 基于中同同情，综观日前中国房地产企业发展历程，从第一阶段“成木竞争阶段” 到第二阶段“性价比竞争阶段“，土地和资金从过去到现在一直被认为是房地产企 业实力的象征。因此，本文在企q k 夕l 部任务环境分析中重点分析r 十地和资金两个生 产要素。 ( 四) 区位竞争特征显著 住房市场的一个典型特征就是住房的不可移动性，这出决定了住房市场的竞争是 空问竞争。而空问竞争下房价的形成机制与非空间竞争条件下房价的形成机制是不一 样的。在空问竞争下，房价的形成只是由相邻的丁f 发商之间的竞争实现的，而距离较 上海海事大学m b a 学位论文 ：海绿庭集叫不功产坪段业务战略研究 远的开放商则不构成实质性的竞争关系”。所以，本文在企业任务环境分析中埘房地 产企业进行了整体的分析，没有过多的强调单个企_ k 。 二房地产产品分类 房地产业的产品根据月j 途可主要分为住宅用房、商业川房( 例如购物i 1 心、休闲 娱乐巾心、酒店) 、办公楼等，从1 9 9 8 年至今，房地产市场商品房销售均以住宅为l ：。 见图i - 1 。另一方面，本文所探讨的绿庭不动产开发业务足以住宅开发为j ! ，因此， 本文就以房地产i f t 的f i ：- 邑产品为分析对象进行研究。 图l i1 9 9 8 2 0 0 4 年全国各类商品房以：销售面积中所占比呕“ 4 上海海事大学m b a 学位论文 上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 第一节价值链分析法 第二章主要理论概述 “价值链”( v a lu ec h a j l l ) 是企业为客，、创造价值所进行的系列经济活动的 总称。价值链上的每一顶价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 通过对价值链的研究分析，可以使企业在进行战略规划时把握整个行业巾的高盈利 域，把握企业中各个关键的战略控制点( 即能对整个产业产乍重大影响的关键环节) 。 在公司经营中，如果可能的话，应将经营范围覆盖战略控制点，将产q k 链向高利润区 进行延伸，以获取更高的盈利能力或与之结成战略同盟，以此柬巩阎自己靠：业内的 优势地位。系统考察企业的价值链，能够更好地认识企业的优势与劣势。波特认为， “竞争者价值链之问的差异是竞争优势的重要来源。”通过价值链分析方法，叮以较 全面的分析企业在组织结构、内部资源、食业文化三方面的优势和劣势。 第二节大战略模型分析法 大战略模型矩阵是在波士顿b c g 模型的基础f ：修改而得的企业战略分析方法，足 依据企业的竞争市场的发展速度和竞争对手的强弱程度这两个因素来综合考虑的，得 出企业发展战略选择方向。见图2 一l 。 市场增长迅速 ：诎略 1 市场开投战略 趟 战略 2 市场溶透战略 - 班拙略 3 产品开发战路 体化战l 各 4 纵向一体化战“ ：i 告 5 中。多样化战q 1 曾 i 占j 徊占1 中一 l - 多样化础 多样化战略2 幌台多样化战 多样化战略3 舍舞战略 多掸化战略4 情算战略 占i 糌 5 调出战略 市场增长缓慢 圈2 一l 大战略模，诬“ 上海海事大学m b a 学位论文上海绿庭集冈不动产开发、务战略研究 第三节s w o t 分析法 战略制定始于形势分析。在肯外部威胁和内部劣辨的情况下，找到外吉i j 机会与内 部优势之间战略匹配过程的形势分析过程就称之为s w o t 分析。s w o t 是英文 s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写，即食业本身的竞争优 势、竞争劣势、机会和威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略戍足个企、l k “能 够做的”( 即组织的强项年弱项) 和“i j j 能做的”( 即叫i 境的机会和威胁) 之间的竹 机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产、i k 结构入手对一一个企 业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运川价值链解 析企业的价值创造过程，注重对公司韵资源和能力的分析。s w o t 分析，就是在综合 了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，对企业内部和外部条件备方面内容进 行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣 势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将沣 意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响l ：。通过s w o t 分析，企业可以清楚的 确定自身的优势和劣势，了解所面临的机会和挑战，通过对比搭配上述四方而凶素， 形成各种可行的战略方案。见图2 2 。 机会( 0 ) 稳 劣势( w ) 紧 ：型战略增长型古j j ( 一体让 i 订lv i 型战略多样化触 第四节战略基本类型及特点 威胁( t ) 图2 - 2s w o t 分析模型“ ( s ) 一总体战略的基本类型及特点 企业的总体战略是有别f 各层次具体战略的全局性战略，它所确定的目标和发展 方向是一种原则性和总体性的规定。 6 上海海事大学i v i b a 学位论文 海绿庭集团不动产肝发业务战略研究 一般地说，总体战略主要包括以f 几种类型：增长型战略、稳定型战略、紧缩型 战略、混合型战略”。 ( ) 增长型战略 增长型战略是指能够使企业规模扩大、经营领域扩张、产品品种增加、经营利润 增加、经营网点增加的战略。增长型战略优点许多，比如能够通过不断变革来创造更 高的生产经费效率和效益，保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势，避免食、l k 组 织老化等等。当然，增长型企业也有其缺点。比如，在采用厂增长型战略获得初期成 效后，很可能导致盲目的发展和为了发展而发展，从而破坏企业的资源平衡：由于企 业新增机构、设备、人员太多而未能形成一个有机的相互协调的系统，引起企业内部 危机和混乱等等。 增长型战略又可分为一体化战略和多元化战略。一体化战略也称集巾战略，足指 企业当前产品确实具有增长潜力，将资源集中于这些产品有助于实现增长战略，主要 有纵向一体化与横向一体化两类。多元化战略也称多样化战略，一种含义足j - p , - 个食 业同时在两个或两个以上行业中进行经营，另一种含义是指企业同时生产或提供两种 或两种以上的产品或服务；企业采取多样化战略，一方面可以降低风险，逃避现在业 务下降的风险，另一方面，可以获取整体规模优势，使账丽资产、利润得到增长。 ( 二) 稳定型战略 稳定型战略是指在内外环境的约束f ，企业准备在战略规划期内所追求的绩设按 大体的比例递增，使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上。稳定 性战略有其明显的优点：企业的经营风险相对较小；能避免因改变战略而改变资源分 配的困难；能避免因发展过快而导致的弊端；能给企业个较好的修整期，是企业积 聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。但是稳定型战略也有其不少缺陷：稳定 型战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的i 会使企业的风 险意识减弱；会使企业丧失一些机会等。 ( = 三) 紧缩型战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平中收缩或撤出，f l 偏离起 点战略较大的一种战略。当企业需要适应不利的外界环境包括经济衰退、产业进入衰 退期、对企业的产品或服务的需求减少时，企业采取紧缩型战略能帮助企业在外部恶 劣的情况下，节约开支和费用，顺利面临不利的处境；或者企业由于经营失误造成企 业竞争地位虚弱、经营状况恶化时，企业采取紧缩型战略，最大限度地降低损失；再 或者企业存在另一个汇报更高的资源配置点谋求更好的发展时，采取紧缩型战略能帮 助企业更好地实行资产的最优组合。 ( 网) 混合型战略 7 上海海事大学m 1 3 a 学位论文海绿庭集团不动产 敏业务战略研究 混合型战略是稳定型战略、增长型战略和紧编型战略的组合。按照战略组合的顺 序不同，混合型战略可以分为：一是同时性战略组合，指不同类型的战略同时被不同 战略业务单位执行，因而组合在一起的混合性战略；二是顺序性战略组合，指个企 业根据生存与发展的需要，先后采用不同的战略方案，从而形成自身的混合型战略方 案，是一种在时间上的战略组合。 二竞争战略基本类型及特点 竞争战略主要涉及如何在所选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争，印l ! 要 解决竞争手段问题。竞争战略一般有三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略。 ( 6 ) ( 一) 成本领先战略 成本领先战略是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出 售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行q k 最低价格为其产 品定价的竞争战略。 一方面，成奉领先战略是获得竞争优势的重要基础：即使行业内存在很多竞争对 手，具有低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的利润：依靠其较低的成本， 能在与竞争对手对抗时以较多的利润空问来有效地防御竞争对于；企业的低成本地位 能对抗强有力的买方；成本领先也是潜在进入者需要克服的进入障碍；具有成本领先 地位的企业可以有效地应付来自替代品的竞争。 另一方面，采用成本领先战略的企业也将面临一定的风险：技术的迅速变化和规 模化乍产之问的矛盾、产品导向重n 商场导向的生产方式以及生产方式过 ：争一化 l 适应性差等。 ( 二) 差异化战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色 可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过冈j e 独特性 所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 差异化战略主要有四方面的优势：由一j 二差异化的产品和服务能够满足某蝗消费群 体的特定需要，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性； 差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加 的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位；山 于差异化产品和服务是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾 客的讨价还价能力；由于购买差异化产品的顾客对价格的敏感性较低，更注重6 6 牌和 形象，般不愿意接受替代品，因此采用差异化战略的企业在对付替代品竞争n , j l ；l 其 竞争对手处于更有利的地位。 e 海海事丈学m b a 学位论文 上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 追求差异化的企业也会遇到一定的风险：顾客的千l l x , j 购买力水甲与产品差异化程 度之间的失衡、顾客需要的产品差异的地位和作用下降、竞争对手的模仿绵小顾客感 觉到的产品差异等。 ( 三) 集中战略 集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特点地理区域上，即在行业内f e 4 , 的 竞争范围内建立独特的竞争优势。采用集中战略的逻辑依据是：企业能比竞争对手更 有效地为其狭隘的顾客群体服务。即企业或由于更好地满足其特定目标的需要而取得 产品差异，或能在为目标顾客的服务过程中降低成本，或两者兼丽有之。集中战略是 实力和技术并不很强的中4 、企业广泛使用的一种战略 采用集中战略会莳临向较窄的f = j 标市场提供产品所引起的商成本风险和细分【矗 场的需求变化引起的风险，而且集中战略对外部环境变化的适应性较差。 上= 海海事大学m b a 学位论文r 海绿庭集团不动产开发业备战略研巍 第三章上海绿庭集团不动产开发业务外部环境分析 许多预测袁明，在2 l 世纪，所有组织环境的不确定性都将增加。环境不确定性 就是组织外部环境中存在的复杂度与变化度之和。一方面，环境不确定性是战略管理 者面临威胁，它既是制定1 支期规划的障碍，电是阻止战略管理保持公司与外部环境均 衡的障碍。另一方面，环境不确定性也是机会，它给战略管理者提供了广阔的活动舞 台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。研究发现，环境分析与利润 正相关，因此，企业所面临的环境对企业战略的制订有着重要的影响。 企业的外部环境主要分为两方面：社会环境和任务环境。 第一节上海绿庭集团不动产开发业务的社会环境分析 社会环境包括那些不直接影响公司短期行为，但对其k 期决策有影响的般力 量，包括：经济力量、技术力量、政治一法律( 政策) 力量、社会文化力董等等。 一政策环境 ( 一) 政策对房地产市场影响的重要性 首先，住房不是纯正的商品，它具有定的公共广：品属性，住房问题在 畦大程度 上就是个政治问题。这是因为：第一，保证居民最低层次的居住要求是保障人权的体 现，所以要求社会保障的参与：第二，土地足人类赖以生存的最基本的自然资源，而 且在中国住房建设要求的土地要素是公共资源，这就需要政府严格遵循n f 持续发展的 要求干预房地产业的发展速度；第三，房地产业作为国民经济这个有机整体的一部分， 其发展必须与整个系统相协调，因此，政府根据国民经济运行状况对其进行调控是十 分必要的。 其次，改革开放2 0 多年来，q ，国房地产市场经历了很大的变化，但还处于相对 不成熟的发展阶段，许多发展中的问题还需要政策来协调。而从国外较成熟的f 了场来 看，房地产开发企业的经营对象是不动产，由于其提供产品的区位固定性，使用周期 长，变现性差，与周围环境的高度关联性，其资产转移也需要相当长的时间，使得房 地产商品的价值潜力和用途等不可避免地会受到相关政策调整所带来的影响。 ( 二) 影响房地产发展的主要政策 1 财政政策 中央政府通过政府预算把握开支和税收来影响经济，财政政策一般是政府运用扩 大或紧缩开支刺激经济，以防止经济过冷或过热。 1 0 上海海事大学m b a 学位论文i ：海绿庭集f i 不动产开发业务战略研究 自1 9 9 8 年起，中国开始实施的积极财政政策有力地拉动了内需，特别是近两年 来，社会投资明显增快，崮定资产投资持续高速增长。因而辛诞据中嗣宏观经济形势的 发展变化和巩固宏观调控成果的要求，从2 0 0 4 年开始，积极的财政政策丌始淡出， 到2 0 0 5 年，中国全面实行“双稳健”的财政和信贷政策。“双稳健”实质上就是不以 拉动社会投资、刺激消费为核心，相反，足以协调经济发腱、调整经济结构，适当控 制和调节投资与消费过快增长为中心，通过减少政府投资，影响全社会投资过快增长， 使全社会投资增长保持在适度、台理和稳定的范围内，防止投资过快、过热引起泡沫 经济产生。“双稳健”宏观经济政策的实施使得房地产投资过快增长失去政策支撑。 2 汇制改革和汇率调整 2 0 0 5 年7 月2 1 日政府实施了外汇形成机制的改革和1 7 i ：率小幅调整。方而，实 现了人民币升值的预期，释放了一部分由升值预期带来的、对房地产市场的压力。另 一方面，由于汇率调整幅度较小，较高的交易成本和资金转移成本使得房地产投机者 无法套现退出。短期内，进入房地产市场的投机资金不会大量撇出，难以形成7 l j i - 房 地产市场的有效力量。总体看，这次汇制改革和汇率调整埘房地产市场的影响不大， 房地产市场反映比较平稳。 3 房地产宏观调控政策 与2 0 0 4 年房地产宏观调控政策相比，2 0 0 5 年、2 0 0 6 年出台的一系列调控政策的 指向性非常明确，即重点针对房价上涨过快和投机炒房的问题，从多个角度、有针对 性地出台了非常明确、具体的调控措施。调控政策的主要目的是：改善住房供给结构、 规范房地产市场秩序、抑制房产投机需求、稳定房地产价格、解决普通脐民和巾低收 入居民的住房问题。从调控政策出台以来的房地产市场运行情况看，调控措施的政策 效果己初见成效。表现为： 第一，规范了房地产市场运行秩序。各地政府落实一h 部委文件巾关j 切实整顿 和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”的精神，加强1 r 对本地房地产巾- 场的 管理。一方面，加强了对房地产开发商、中介机构经营行为的监督和管理。相继出台 了一些具体措旖例如，南京、上海、杭州等城市都出台了具体措施，规范房地产市 场秩序。另一方面，加强和完善房地产：信息系统的建设。许多城市基本实现了商品房 预销售合同嘲上即时备案。通过各地政府的1 二作，房地产市场主体的经营行为得到进 一步规范，市场秩序明显好转，供求信息逐步趋向公开化和透明化，为建屯比较真实 反映房地产市场供求状况的价格形成机制创造了较好的市场环境。 第二，抑制了房地产投机需求。这一轮宏观调控的睹多措施是针对投机性炒房行 为制定的。从政策效果来看，投机性购房得到初步遏制。首先是2 0 0 5 年二季度以来， 部分房地产投资增长较快、房屋价格上涨幅度较大的省市的房屋销售增长幅度出现较 上海海事大学m b a 学位论文上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 大幅度的回落，其中，上海市2 0 0 5 年卜6 月房屋销售仅增长4 9 ，比i ：年末增幅回 落3 4 个百分点，天津市上半年房屋销售累计增长1 0 4 ，比上年末增幅同落2 0 个百 分点“，房屋销售的回落表明需求减少，反映出这些地区投机泡沫被部分挤出。其 次是二手房的交易量大幅下降。宏观调控政策出台以后，尤其是2 0 0 6 年5 月2 8f “同 六条”政策的颁布，必将导致投机性炒房戍奉增鬼n ，交易减少，二予房交易过必将人 幅下降，在未来一段时间内市场处于胶着状态。 第三，稳定了房地产价格。由于房屋需求相应减少，房地产市场供求关系得到改 善，为稳定房地产价格创造了条件，使新旧房屋销售价格在高位趋稳，并出现增幅回 落的趋势。尤其是房屋销售价格涨幅较大的一些城市，房价增幅也开始刚落。 二经济环境 如同太阳与地球的关系，房地产周期的运转一直以来并不是单独存在的，宏观经 济环境往往与其有着密切的联系，更多的时候，宏观经济环境决定房地产周期的发展。 它的波动将直接导致房地产周期变化。从海外经验来看，日本、新加坡、美国房地产 市场能在当时保持长时期的持续发展，主要还是基于宏观经济的向好。例如，美丽房 地产自 有2 0 年的长增长周期。与其良好的经济运行环境密不可分。 因此，无论是上海还是以上海为中心的长三角地区，乃至整个中周，目前可以预 见的宏观经济环境依然是健康、稳定发展的，并且具有一定时间的可持续性，居民的 人均收入水平也继续着快速上升的趋势。在此前提卜。卜海以及以上海为r f 】心的长： 角地区的房地产市场没有理由进入所谓的萧条，目前的调控只是种居于高位的调 整，适度控制了快速、非理性的经济增长，是保证房地产业长期平稳发展的必耍措旌， 并不会对其发展产生方向性的转变。可以预见，除非宏观经济环境出现大的波动，否 则上海以及以上海为中心的长三角地区的房地产市场将会在宏观层面良性运行的护 佑下，步入更为理性的上升通道。 三技术环境 中国这几年的经济发展模式发展是典型的“东亚式的资源消耗型”经济增长模式 ”，特别是长i 角地区尤为显著。著名华裔经济学家刘遵义认为，经济增长有两个 来源：一是投入增加，另外一个是效率提商。根据刘遵义的研究，东亚的经济发展， 效率提高部分为零，全部都是靠资源的投入，资源是有限的，投入维持不r 多长时间。 当前长三角经济运行中的问题，从根本上说，是高投入、高耗能、低技术、低效率的 增长方式在新形势下的反映。沿袭这样的增长方式，受到环境和资源的很大制约，制 约着长三角经济综合实力的提高。 因此，自2 0 0 4 年，“节能”的呼吁日益热烈，从政府政策到民间意识对节能都有 了共鸣，围绕“节能”制订的各种法令到各种措旃，得到了极力的推行。作为耗能大 上海海事大学m b a 学位论文上海绿庭集团不动产开友业务战略研究 户的房地产业，面临着政府颁布的各项强制性规定以及消费者的要求，出开始尝试、 使用各种技术以达到节能的目的。 四社会文化环境 在发达国家，不同社会群体在不同社区和不同档次住房中的分布已经相对稳定， 每阶层一般不会超越自己的收入水平、社会地位去消费住房。 而在中国，三大意识一一城乡阶层意识、群居意识和正在形成的负债消费意识从 根本上影响着住房消费行为。 城乡阶层意识源于城乡经济差别和政治差别的客观存在，而经济差别与政治差别 又是密切联系在一起的。由于不同的产业结构，城市在经济上一直处于 i 导地位足 一个区域的重要组成部分，也是经济空间的载体，它侄区域的地位显得越来越重螫。 在现阶段，城与乡的政治关系是领导与被领导的关系。经济上和政治上的弱辨地位， 再加上福利差异等因素的影响，市民与农民之问就产生，严重的阶层意识，也就是地 位意识问题。因此，在区域分布上，人们购买住房时普遍向上一级城市移动，例如镇 向县、县向市、市向省。 中华民族具有很强的群居意识，中国人好热闹，重视血缘、姻缘、地缘、学缘、 业缘等各种关系，崇尚互爱互助、密切交往，这是具有中国特色的社会现象，导致了， 人口不断集中，从社会学角度促进了城市化，增大了住房需求。 过去，中国人崇尚节俭、自力更生，传统的消费习惯是化昨天的钱、花自己的钱。 但随着对外开放的推进，人们的观念逐渐变化，开始贷款消费，开始花明天的钱、花 他人的钱。于是，大城市众多的“百万负翁”出现了，显然这会对住房需求的扩张产 生巨大的推进作用。 五其他因素 ( - - ) 2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 l o 年上海世博会 作为世界的盛会，2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会将为北京、上海乃至 整个中国房地产业发展提供新的机遇。首先，两会的举办将促进经济继续保持较高的 增长，为房地产业的发展奠定可靠的基础；其实，举办过程中，必将带动居民收入大 大提高，扩大住房消费需求，拉动房地产业持续发展；再次，城市基础设施建设加快， 将为房地产业的发展创造完备的条件，同时生态环境的进一步改善，也将为商品住宅 提供巨大的商机和升值空间。 ( 二) 地区市政发展动态 1 上海城市网络建设在逐步完善 2 0 0 6 年上海市将基本建成“两环) j h j k 射”的快速路网和“1 5 分钟进入、3 0 分钟 互通、6 0 分钟抵达”的高速公路网，还将同时建设4 座黄浦江越江隧道；上海浦东 上商海事大学m b a 学位论文上海绿庭集团不动产开发业务战略研究 铁路开始铺架，预计2 0 0 6 年底建成，根据远期规划还将跨越长江连接崇明和江苏南 通，向南连通浙江的乍浦等等。” 2 长三角综合交通体系在逐步建立。 2 0 0 5 年3 月国务院常务会议审议并原则通过环渤海京津冀地区、长江三角洲 地区、珠江三角洲地区成际轨道交通网规划( 2 0 0 5 年- - 2 0 2 0 年) 。根据规划方案， 长三角城际轨道的发展目标是：未来1 5 年长三角拟建5 条城际轨道，交通总里程8 】5 公里，建设以上海为中心，沪宁、沪杭( 甬) 为两翼的城际轨道交通土构架，覆盖区 域内主要城市，基本形成以上海、南京、杭州为中心的l 至2 小时都市圈。“ 第二节上海绿庭集团不动产开发业务的任务环境分析 任务环境就是公司运营的环境，包括直接影响公司或受公司直接影响的要素吲虱 体，这些团体包括供应商、竞争者、顾客等等，通过产业分析，企业可以找到任务环 境中所有可能对公司成败有强烈影响的战略因素。 由于篇幅有限，本文就房地产任务环境中最为重要、敏感的需求、土地及资金的 供应、房地产企业三方面进行重点分析。 一房地产市场住宅需求分析 ( 一) 住宅需求长期形势 从长期来说，住宅需求主要受到社会经济因素、人r 多少与其组成以及不断变化 的社会形式等因素的影响：因此，1 2 个具有中国特色的因素决定了l 1 1 同住房总需求 是长期的、明显的大于总供给的。 第一，六大国情背景一一人多地少、人口继续增长、城市化进程加剧、经济商速 增长、城乡收入差异严重、家庭规模小型化。导致了求人j ：供的局面。按照r ，囤国民 经济发展纲要来看，2 0 2 0 年城市化率要达到5 5 。截至2 0 0 5 年底才4 0 ，儿乎每 年平均要提高一个百分点。这就意味着每年将有7 亿至8 亿平办米的需求。”第二， 三大制度背景一一住房制度改革、金融制度改革( 金融深化) 和社会福利制度现状。 从时间、空间两个角度极大地抬升了需求水平。第二，三大背景意识一一城乡阶层意 识、群居意识和正在形成的负债消费意识，对住房需求的扩大具有明漫的推波助澜作 用。 “六大国情背景、三丈制度背景和三大意识背景”基本j ：体现了中陶的特色，这 是很难改变的，是调控也难彻底“消灭”的。在这些因素的共同作用下，在正常的市 场状态下，也就是说如果政府不进行严格的干颁，至少今后2 0 年内小国的住宅市场 4 上海海事大学m b a 学位论文卜海绿庭集团不动产开发业务战略研究 将一直保持求大于供的局面。 ( 二) 住宅需求短期形势 房地产市场需求根据购房动机，主要可以分为三类：自住需求、投资需求和投机 需求。见表2 一l 。 表2 一j消费者购房原因比重 购房原因比重( ) 自己没房第一次置业 1 89 原住房动迁30 原住房小换大户型 1 49 为以后人口增加做准备 34 准备结婚用 l l3 经济条件改善、换个更适合自己的 2 03 原住房升值、置换后加少许费用就能获得更好的住房环境 27 投资井j1 39 给家人买 73 没考虑过 15 其他 27 短期内，l n i 对宏观调控，4 i 同住房需求表现出了不同的态度。第一，f i 需求， 指购房动机是满足居住的需求，又可分为乍活需求和改善需求。消费者1 i 要考虑的是 房屋的价格和家庭的收入水平，如果家庭收入能够承受，就选择买房，否则就不买。 自住需求是刚性的，其变化也是有规律可循的。在宏观调控的新形势下，部分消费者 预期房价会下跌，可能会等待房价进一步倒落而执币待购。但是，根