（管理科学与工程专业论文）消费者网络信息搜寻行为建模与调查研究.pdf

消费者网络信息搜寻行为建模与调查研究 摘要 随着网络技术的不断发展和普及，越来越多的消费者尤其是年轻消费者倾 向于通过网络来搜寻所需要的产品的信息。网络环境下消费者的信息搜寻行为 与传统的信息搜寻行为相比，行为特征发生了很大的变化。因此，系统研究消 费者网络信息搜寻行为及其影响因素，对于丰富完善消费者信息搜寻行为的研 究理论有着重要的意义。 本研究在对消费者和信息用户的信息搜寻行为的相关理论、研究现状、重 要研究模型和信息搜寻行为影响因素的研究进行理论回顾的基础上，构建了包 含信息需求因素在内的消费者网络信息搜寻的因果模型和消费者网络信息搜寻 行为过程模型。通过调查问卷的方式收集数据，分析探讨了风险性感知、复杂 性感知、重要性感知、产品知识、网络使用能力、市场感知等因素对消费者信 息需求感知的影响。论文同时对影响消费者选择搜索引擎和门户网站的因素进 行了简单的探讨，期望能找出起主导作用的影响因素。 本研究的结论对前人研究成果进行了重新的验证，在对研究数据进行分析 的基础上提出了自己的研究结论。对于丰富消费者网络信息搜寻行为的理论有 一定的参考价值，对于企业根据消费者获取信息的特点调整产品的宣传策略也 有一定的实际意义。 关键词：网络 信息搜寻 信息需求 模型消费者行为 m o d e l i n ga n d r e s e a r c ha b o u tb e h a v i o ro fc o n s u m e r n e t w o r ki n f o r m a t i o ns e e k i n g a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ta n dp o p u l a ro fn e t w o r kt e c h n o l o g y , m o r e a n dm o r e c o n s u m e r s ，e s p e c i a l l yy o u n g c o n s u m e r st e n dt os e a r c h p r o d u c t i n f o r m a t i o nt h r o u g ht h en e t w o r k i nn e t w o r ke n v i r o n m e n t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m e ri n f o r m a t i o ns e a r c hb e h a v i o rh a v et a k e np l a c e g r e a tc h a n g e st h a n t r a d i t i o n a lo n e s t h e r e f o r e ，i ti ss i g n i f i c a n c ef o ri m p r o v i n gc o n s u m e ri n f o r m a t i o n s e a r c hb e h a v i o rt h e o r yb y s t u d y i n gt h e c o n s u m e rn e t w o r ki n f o r m a t i o ns e a r c h b e h a v i o ra n di t sa f f e c t i n gf a c t o r s i nt h i ss t u d y , t h ec o n s u m e rn e t w o r ki n f o r m a t i o ns e a r c hr e a s o n - r e s u l tm o d e l w h i c hc o n t a i n st h ef a c t o r so fi n f o r m a t i o nd e m a n da n dt h em o d e lf o rp r o c e s so f o n l i n ec o n s u m e r si n f o r m a t i o ns e e k i n gb e h a v i o rh a v eb e e nm o d e l e do nt h eb a s i s o fat h e o r e t i c a lr e v i e wo ft h et h e o r ya b o u tc o n s u m e r sa n du s e r so ft h ei n f o r m a t i o n s e a r c hb e h a v i o r , t h es t a t u so fr e s e a r c h ，s o m ei m p o r t a n tr e s e a r c hm o d e l sa n dt h e i n f l u e n c ef a c t o r so fi n f o r m a t i o ns e a r c hb e h a v i o r c o l l e c t i n gd a t at h r o u g ht h e q u e s t i o n n a i r e ，a n a l y z i n gt h ee f f e c to ff a c t o r ss u c ha st h ep e r c e p t i o no fr i s k i n g ， c o m p l i c a t i o na n di m p o r t a n c e ，p r o d u c tk n o w l e d g e ，a b i l i t yt ou s et h en e t w o r ka n d t h em a r k e tp e r c e p t i o no nt h ed e m a n do fc o n s u m e ri n f o r m a t i o n p a p e r sa l s od i s c u s s t h ef a c t o r sw h i c ha f f e c t i n go nt h ec h o i c eo fs e a r c he n g i n ea n dp o r t a l ，l o o k i n g f o r w a r dt of i n dt h ef a c t o r sw h i c h p l a y i n gal e a d i n gr o l e t h ec o n c l u s i o n so ft h i ss t u d yc e r t i f i c a t et h er e s u l t so fp r e v i o u ss t u d i e s ，a n d m a k eo w nc o n c l u s i o n so nt h eb a s eo fa n a l y s i so fs t u d yd a t a i th a ss o m er e f e r e n c e v a l u et or i c hc o n s u m e ri n f o r m a t i o ns e a r c hb e h a v i o ro ft h en e t w o r kt h e o r y i ta l s o h a ss o m ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o re n t e r p r i s e sc h a n g ea d v e r t i s e m e n tm e a s u r e so f t h e i rp r o d u c t sa c c o r d i n gt ot h ec o n s u m e r ss p e c i a l t yo fg e t t i n gi n f o r m a t i o n k e yw o r d s ：n e t w o r k i n f o r m a t i o ns e e k i n gi n f o r m a t i o nn e e d sm o d e l c o n s u m e rb e h a v i o r n 表格清单 表4 1 本研究中的各变量的定义2 4 表4 2 问卷回收情况统计2 5 表4 3 本研究对象的人口统计资料2 7 表4 4 变量的信度分析结果2 8 表4 5k m o 的测度要求2 9 表4 6k m oa n db a r t l e t t st e s t 结果2 9 表4 7 产品知识的因子分析结果。2 9 表4 8 性别的t 检验结果3 0 表4 9 年龄的方差分析结果。3 0 表4 1 0 学历的方差齐次性检验3 l 表4 1 l 学历的方差分析3 1 表4 1 2 经济实力的方差齐次性检验3 l 表4 1 3 经济实力的方差分析3 1 表4 1 4 经济实力的方差分析( 2 ) 。3 2 表4 1 5 重要性、复杂性、风险性与信息量之间的相关分析3 3 表4 1 6 产品知识等因素与重要性、复杂性、风险性间的相关分析3 4 表4 1 7 网络使用能力与网龄、上网频率、平均周时之间的相关分析3 4 表4 1 8 信息量与复杂性、风险性间的回归分析3 5 表4 1 9 产品知识，网络使用能力和复杂性感知之间的回归分析3 5 表4 2 0 产品知识，网络使用能力和风险性感知之间的回归分析3 6 表4 2 l 网络使用能力与网龄等因素之间的回归分析3 6 表4 2 2 信息量、风险性、复杂性强制回归分析3 7 表4 2 3 网络使用能力强制回归分析3 7 表4 。2 4 风险性感知与市场看法统计性关系3 8 表4 2 5 网络信息获取途径统计3 8 表4 2 6 搜索工具使用情况3 9 表4 2 7 网站访问频率3 9 表4 2 8 选择搜索引擎的原因统计3 9 表4 2 9 访问网站的原因统计3 9 表4 3 0 态度量表数据分析结果4 0 表4 31 验证结果汇总4 1 v 插图清单 图1 1 消费者购买决策过程1 图1 2 论文技术路线图4 图2 一ls r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 提出的汽车消费者外部搜寻行为模型1 0 图2 2s u n d a r a r n 和r o n a l 的家中购物信息搜寻行为模型1 1 图3 1 网络信息搜寻行为的因果模型1 6 图3 2 消费者网络搜寻过程模型l7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 金8 巴王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 压荔 签字日期：妒8 年3 月2 d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金目曼王些太堂可 以将学位论文的全部或部分内容编入有苯数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：压知 签字日期：刎湃岁月功日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期：加蟛年弓月刁日 电话： 邮编： 致谢 本篇论文是在我的导师刘业政教授的悉心指导下完成的。三年以来，刘老 师在学业上一直对我严格要求，生活上给予无微不至的关怀，我所取得的每一 点进步、每一点成绩都离不开刘老师的谆谆教诲。值此论文完成之际，我谨向 导师刘业政教授表示诚挚的感谢，并致以深深的敬意。刘老师渊博的知识、严 谨的治学态度、敏锐的学术洞察力、积极开拓和忘我的工作精神，都对我产生 很大影响，将使我受益终生。在今后的学习、生活和工作中，我将以导师为榜 样，为社会做出自己的贡献。 感谢我的父母，是他们带我来到这个世上，也是他们教会我怎么做一个对 社会有用的人，正是他们多年来的支持与关怀，使我完成了硕士阶段的学业。 今后我将会更加努力，为社会做出自己力所能及的贡献，以报答国家的培养之 情、父母的养育之恩。 感谢电子商务研究所的张结魁老师，在研究生期间，张老师在学术研究和 科研开发方面给予我很大的指导和帮助，对于我的论文，也提出了许多宝贵的 建议。 同时我还要感谢合肥工业大学管理学院和研究生部领导、老师对本人的关 心和帮助。 感谢合肥工业大学研究生2 0 0 5 级2 3 班的所有同学。更要感谢林文龙、廖 广飞、潘生、王华娴、杨慧、姜元春、徐德鹏、马向辉、钟扬、焦宁、王卫、 郭春根、杨洁琼、徐建华、谢珩、余智学、郑蕊、奚东芹、鲁建敏、周军、方 杰、裘立波、凡菊等同学。大家在学习上互相帮助，共同进步。工作室轻松愉 快的氛围也帮助我舒缓压力，得到了放松。在此也祝各位前程似锦! 最后感谢论文评审委员会的老师们在百忙中对我的毕业论文进行指正。 h i 作者：唐亮 2 0 0 8 年1 月4 日 1 1 研究的背景 第一章绪论 随着现代市场经济的快速发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业为了让 自己的产品能最终到达消费者的手中，一方面，在产品的种类、质量、特性等 方面不断进行提高，增加产品的竞争力；另一方面，采用多种多样的产品宣传 方式，以期使自己产品的信息能更快更好地被消费者所知晓和接受。不断推陈 出新的产品以及多种多样的产品信息，一方面丰富了消费者的选择，另一方面， 也给消费者选择产品、制定购买决策带来了困难。信息过载现象时有发生。信 息过载( i n f o r m a t i o no v e r l o a d ) 是指一次性接触过多的信息，以致我们无法处 理这些信息的现象或状态。消费者的认知能力是有限的，要解决信息过载的问 题，消费者就必须进行信息的筛选。 同时，面对纷繁复杂的产品信息，由于受许多条件( 诸如时间、精力等) 的限制，消费者并不一定能够得到自己需要的信息，这就会发生信息漏失 ( i n f o r m a t i o nm i s s i n g ) 的现象。信息过载和信息漏失，都会增加消费者制定购 买决策的不确定性和风险性。 消费者的信息搜寻过程是消费者购买决策过程的一个重要阶段。如图1 。1 所示，消费者的购买决策过程，一般分为五个阶段，即需求认知( n e e d r e c o g n i t i o n ) 、信息搜寻( i n f o r m a t i o ns e e k i n g ) 、方案评价( a l t e r n a t i v ee v a l u a t i o n ) 、 购买行为( p u r c h a s e ) 、购买后行为( p o s tp u r c h a s e ) 。消费者搜寻有关解决消费 问题的信息可以在一定程度上消除购买决策的不确定性。因此，信息搜寻行为 是消费者做出合理购买决策的基础，在消费者决策过程中起到了重要的作用。 厂 厂 厂 厂 厂 l 需求认知 = = = 刮信息搜寻 = = = 刮方案评价 = = = 刮购买行为 = = = 刮购买后行为i 【一【，j 【一【j i 。j 图卜1 消费者购买决策过程 1 2 问题的提出 进入上世纪九十年代，网络的快速发展和普及，推动了电子商务的发展， 增加人们传播和获取信息的便捷性。在我国，根据中国互联网信息中心 ( c n n i c ) 2 0 0 7 年1 月发布的第1 9 次中国互联网络发展状况统计显示，截至到 2 0 0 6 年1 2 月31 日，中国网民己达1 3 7 亿，占中国总人1 5 11 0 5 ，与上年同期 相比，总人数一年增加了2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 。而对于网民这个特定群 体来说，网络、电视和报纸是他们获取信息的主要途径( 网民选择的比例分别 为网络8 5 0 ，电视6 6 1 ，报纸6 1 1 ) ，其中网民获取信息最主要的途径是 网络( 约占4 7 4 ) 。有4 1 的网民会利用网络来获取信息( 产品服务查询、工 作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等) ，有2 3 6 的网民会在网上 购物【。 上述数据表明，网络对普通民众的影响已经上升到一个新的层次，而对消 费者来说，网络为消费者提供了一个全新的交易平台，让消费者身处一个不同 的交易环境，消费者的行为也随之发生了变化。张建鲁、葛禄青和吴军( 2 0 0 4 ) 认为在网络环境下，消费者的行为的变化可以体现在以下五个方面【2 】：( 1 ) 信 息搜寻方式发生改变。( 2 ) 信息沟通方式发生改变。( 3 ) 购物方式发生变化。 ( 4 ) 消费回归个性化。( 5 ) 购买行为趋向理性化。本文研究的重点是消费者网 络信息搜寻行为，探讨网络对消费者的信息搜寻行为会有哪些影响。 目前，国内针对消费者网络信息搜寻行为的研究成果不多，已有的研究， 多是针对网络环境下的在线购买决策过程的相关研究，或者针对的是信息用户 在网络环境下的信息搜寻行为的相关研究。原有的消费者传统的外部信息搜寻 行为模型究竟是否依然适用于研究网络环境下的消费者的外部信息搜寻行为? 网络环境下的消费者外部信息搜寻行为和传统的外部信息搜寻行为究竟存在哪 些不同? 这些都是本文要探讨的问题。 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 本文研究的重点在于探讨在网络环境下，各种影响因素是如何影响消费者 的信息搜寻行为的，期望能将消费者行为学领域的相关成果与图书情报学领域 的相关研究成果进行整合，力图通过调查分析，得出消费者的网络信息搜寻行 为与其影响因素之间的关系，同时，试图找出影响消费者选择使用搜索工具和 门户网站的主导因素。本文的研究目的主要有以下两点： ( 1 ) 构建消费者网络信息搜寻因果模型，通过调查分析，探讨在网络环境 下主体因素、环境因素和系统因素是如何影响消费者的信息需求量的。在因果 模型基础上提出理论假设，并对自己提出的假设进行验证。 ( 2 ) 构建消费者网络搜寻信息行为过程模型，针对过程模型，通过调查分 析，探讨在消费者网络信息搜寻行为的开始阶段，究竟是哪些因素影响着消费 者对搜索引擎和门户网站的选择。 1 3 2 研究的意义 信息搜寻是消费者购买决策过程的重要阶段，随着近年来，网络的快速发 2 展和普及，网络信息源的不断丰富，越来越多的消费者，尤其是年轻一代的消 费者，在搜寻信息的时候，会借助于网络。网络信息搜寻行为作为一种有别于 传统信息搜寻行为的搜寻方式，已经成为信息搜寻研究领域的一个新的研究领 域。 目前在消费者行为学领域，已有的研究成果大多都是关于消费者在线购买 决策行为的，关于消费者信息搜寻行为，特别是网络信息搜寻行为的研究成果 很少。而在信息科学和情报学领域，关于网络信息搜寻行为的研究成果比较丰 富，但是，这类研究的对象是一般的信息用户或学术信息用户。因而，本文尝 试以消费者行为学的研究为基础，结合信息科学和情报学领域关于信息搜寻的 研究成果，对消费者的网络信息搜寻行为展开研究，期望能获得一些有意义的 结果。 同时，随着网络的不断发展，网络已经成为企业向消费者传递信息的一个 重要途径。如果企业不能准确把握消费者行为的特征，尤其是如果不清楚消费 者需要什么样的信息，如何搜寻信息等问题，企业就无法准确地把产品信息传 递给消费者，这必然会影响到企业的产品销售结果。因而，研究消费者通过网 络搜寻信息的行为特点，尤其是研究消费者对网络工具的选择、使用的特点， 不仅可以丰富完善对消费者信息搜寻行为研究的理论，还可以帮助企业调整产 品的宣传策略。 1 4 研究方法 本文拟采用理论研究和实证调查相结合的方法，通过理论学习，构建出相 关的假设模型，并提出假设。再通过问卷调查的方式，收集数据，通过对数据 的分析，力求能够验证相关的假设。论文的技术路线图如下图1 2 所示： 1 5 论文结构 图1 - 2 论文技术路线图 本研究的重点是消费者网络信息搜寻行为及其影响因素，论文的结构安排 如下： 第一章是绪论，主要介绍本研究的背景、目的、意义、研究的方法和论文 的结构。 第二章是对当前该领域的相关研究成果做一个综述性的概括，并对相关的 概念做出阐述。 第三章是提出本研究的研究问题和研究思路，在前人已有成果的基础上， 构建出相关的模型，并根据模型以及相关理论，提出理论假设。 第四章是本文的重点，在本章阐述了问卷的设计、调查对象和调查方法的 选择。同时对收集到的数据，通过相关的数据分析软件进行了数据分析，并与 提出的假设进行了对比。 第五章是结论和展望。根据第四章的数据分析结果，对本研究的结果进行 总结。同时，客观分析本研究存在的不足和有待改进的地方，并对今后的研究 4 方向进行了展望。 第二章国内外相关理论研究现状 2 1 相关概念的说明 2 1 1 信息需求 信息需求作为信息搜寻行为的原始驱动力，越来越受到重视，现有的国内 外相关研究主要集中在概念内涵发展上。对信息需求的概念进行准确的定义， 是一件很困难的事情。威尔逊( w i l s o n ，t d ) 认为“由于信息本身就是 一个棘手的概念，进而部分导致了信息需求定义的困难”【3 1 。尽管如此， 国内外的很多学者依然尝试从不同的角度对信息需求的内涵做出定义。 m a u r i c e sl i n e 认为“信息需求是任何人为了他的工作、研究和构思所需要 的事实和数据”。并且认为“需要( w a n t ) ，要求( d e m a n d ) 和需求( n e e d ) 之 间是有所差异的，他认为“要求是表达需求的方式，提出正式要求( r e q u e s t ) ， 而需求则包含隐藏的需要，并不是所有的需求最后都会变成要求”。 威尔逊认为“人为了满足自己的理想、感情和认知的需求，就会去尝试寻 求信息 。他同时认为“消费者的信息需求可以分为生理需求、情感需求和认知 需求，它们彼此之间互相影响 ，“消费者会通过信息搜寻行为来满足这些需求 【4 】 o r i c h a r d l d e r r 则认为“信息需求是一种心理状态，是无法进行具体描述的， 但在需求者的心中，可以确实感受到它的存在 5 1 。 目前，国内学者对信息需求的定义也不统一，文献【6 】对当前国内学者对信 息需求的定义进行了总结： ( 1 ) 信息需求是指信息用户对信息内容和信息载体的一种期待状态。它对 人们的信息活动有着重要的推动作用，是激励人们积极开展信息活动的源泉和 动力。 ( 2 ) 信息需求是对信息客体的需求，包括获取与利用信息的需求以及向外 发布和传递信息的需求，其基点是实现对外的信息沟通与交流，达到社会职业 活动和社会生活中的某种目标。 ( 3 ) 信息需求是人们为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足 感。信息需求是人的总需求的一部分。 ( 4 ) 信息需求即是指个人的内在认知与外在环境接触后所感觉到的差异、 不足和不确定，试图找寻消除差异和不足，判断此不确定事物的一种要求。通 俗地说，就是个人在所处的环境中，基于某种原因，或是为工作需要，或是为 6 解决疑惑，甚至纯粹为了增广见闻，而对信息所产生的一种需要，都可以视为 是一种信息需求。 2 1 2 信息行为 关于信息行为的概念，很多学者都提出了自己的解释。国外学者中，比较 有代表性的就是d i a n en a h l 的观点。他认为，“信息行为研究关注的主要是用 户在何时做何种工作，他们如何搜寻信息、犯有何种错误、对于相关性有何种 考虑、原有的知识结构、会做出何种抉择、会有什么样的感触等等。在考虑以 用户为中心的解决方案时，对于用户的主动性行为的重要性需要有新的关注 f 7 】 o 国内学者对于信息行为的解释很多，胡昌平、乔欢( 2 0 0 1 ) 认为“信息行 为是人类特有的一种行为，系指主体为了支配某一特定的信息需求f 如科研、生 产、管理等活动中的信息需求) ，在外部作用刺激下表现出来的获取、查询、 交流、传播、吸收、加工和利用信息的行为”【8 1 。张国海( 1 9 9 4 ) 等人认为“信 息行为是在动机支配下，用户为了达到某一特定目标的行动过程”【9 】。某些学者 则认为“信息行为主要是指人类运用自己的智慧，以信息为劳动对象而展开的 各种信息活动，即人类的信息查询、采集、处理、生产、使用、传播等一系列 过程【10 1 。 根据上述对于传统信息行为的解释，曹双喜、邓小昭( 2 0 0 6 ) 对于网络用 户的信息行为提出了自己的观点。他们指出，“网络用户信息行为指网络用户在 信息需求和思想动机的支配下，利用网络工具进行网络信息查询、选择、吸收、 利用、交流和发布的活动【l l 】。 2 1 3 信息搜寻行为 信息搜寻行为是信息行为的一个子集，k r i k e l a s 认为“当个体想确认某一 信息，以满足其感受到的需要时，所从事的任何活动都是信息搜寻行为。信息 搜寻行为的目的是要来解决信息断层，满足信息问题的 【l2 1 。w i l s o n ( 2 0 0 0 ) 则认为，“信息搜寻行为源于使用者意识到对某种需要的认知，是指为满足某种 需要而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程 l 1 3 l 。e n g e l 、b l a c k w e l la n dm i n a r d ( 1 9 8 6 ) 将信息搜寻行为分为内部搜寻和外 部搜寻两种，并认为“内部搜寻是消费者激活记忆中的相关知识或信息的过程， 外部搜寻则是消费者从外部环境中获得相关信息的过程 【1 4 】。 2 2 信息用户的信息搜寻行为研究 在图书和情报学领域，很多学者对于信息用户的信息搜寻行为进行了较为 深入的研究，成果比较丰富。其中，最为成熟的是库尔索( k u h l t h a u ) 提出的 用户信息查寻行为模型，即库尔索模型。该模型认为用户的信息搜寻行为可以 分成任务开始( t a s ki n i t i a t i o n ) 、主题选择( t o p i cs e l e c t i o n ) 、焦点形成前探索 ( p r e f o c u se x p l o r a t i o n ) 、焦点形成( f o c u sf o r m u l a t i o n ) 、信息收集( i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n ) 、搜索结束( s e a r c hc l o s u r e ) 六个阶段。库尔索模型的最基本的假 设是：“用户因其信息需求的不确定性所引起的疑惑与挫折会随着信息查寻过程 的推进、获得越来越多的相关信息而减少 。库尔索认为，信息查寻过程是一个 不断修正需求表达的过程，需求目标的形成( 观点形成) ，乃是信息查寻成败的关 键【15 1 。 w i l s o n 和w a l s h ( 1 9 9 6 ) 整合研究了信息需求、个体因素、环境因素与信 息搜索类型( 被动关注、被动搜索、主动搜索、持续搜索) 的关系，以及不同 过程阶段的关注点和可供借鉴的理论( 压力应对理论，风险回报理论，社会学习 理论) ，并提出了相关的模型【1 6 1 。b y s t r 6 m 和j a r v e l i n ( 1 9 9 5 ) 提出的模型则认 为任务复杂性程度会影响所需要的信息类别，进而影响用户对信息源渠道的选 择、评价和使用u 。n i l sp h a r o ( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) 给出了一个相对全面的模型，包 括工作任务、搜索任务、搜索者、社会组织环境搜索过程等方面的因素，并 且应用一种称为搜索状态转换的方法( s e a r c hs i t u a t i o nt r a n s i t i o nm e t h o d ) 分析了 任务环境下信息搜索过程【1 8 09 1 。 此外，还有很多学者，针对某些特定的信息用户的信息搜寻行为进行了研 究。v o o r b i j 对荷兰高校的教师、学生使用互联网的情况进行了调查，发现教育 界的大多数人主要是利用网络查找一些概括性、事实性和非常专细的信息【2 0 1 。 d a l g l e i s h 和h a l l 则通过访谈，对大学生的网络信息搜寻行为进行了调查【2 1 1 。 g e r s t b e r g e r 和a l l e n ( 1 9 6 8 ) 对工程人员的信息搜寻行为进行了研究，证明 了感知的信息易获得性与信息源的使用频率间存在比较强的相关关系，而且， 感知的质量和使用信息源的经验也会影响信息源的选择【2 2 1 。 c o v e l l 、u m a n 和m a n n i n g ( 1 9 8 5 ) 以及c o n n e l l y 等人( 1 9 9 0 ) 通过对医疗 人员的信息行为的研究发现，时间、信息质量和信息的可获得性都是决定信息 源有用性的关键属性 2 3 - 2 4 】。c u r l e y 等人( 1 9 9 0 ) 的研究则发现，易获得性、搜 寻能力、理解能力和临床应用性显著影响着医生对信息源的选择【2 5 1 。 我国学者甘利人在其科技用户信息搜索行为特点研究一文中，在国外 用户搜寻行为研究理论的基础上，对科技用户网络信息搜索行为进行了探索性 研究，并获得初步成果1 2 6 。 8 2 3 消费者的信息搜寻行为研究 在消费者行为学领域，信息搜寻是消费者购买决策的一部分。消费者购买 决策制定是指消费者感受到问题存在、寻找解答、评估替代方案、选取替代方 案以及评估决策结果的一连串过程【2 7 】( m o w e na n dm i n o r ，2 0 0 1 ) 。一般来看消费 者的购买决策过程包括：认识消费问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购 买后行为五个阶段。 消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、产品的价值和功能做出识 别和区分，以便做出正确的购买决策。因而，信息搜寻是消费者寻找解决问题 途径和做出购买决策的基础。 国外学者对消费者信息搜寻行为的研究，开始于上个世纪的6 0 年代。这些 研究，主要从三个方面展开。第一类是从经济学的角度入手，这一类研究的理 论基础大多是经济学里的一些理论。其中，以s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 的研究成果被引 用地最为广泛。他认为“市场中没有人能够获得所有的产品信息，因此，消费 者需要以一定的成本为代价，进行一些信息搜寻活动”【2 引。s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 最 早提出了成本收益的研究框架( c o s t b e n e f i tf r a m e w o r k ) 。此类研究的一个基本 假设，就是消费者进行信息搜寻是为了通过比较搜寻的预期收益和成本来使自 己获得的价值最大化( a v e r y ，1 9 9 6 ) 【2 9 1 。这种信息经济学的研究思路，被认 为是一种比较标准化的研究方法。 第二类的研究从消费者的心理入手，重点考虑消费者的心理和动机在信息 搜寻过程中的作用。如b e a t t y 和s m i t h 就将消费者的态度和对产品信息的卷入 度作为考虑的对象( 1 9 8 7 ) 3 0 】。第三类研究的重点则在于消费者认知和记忆的 信息处理理论( b e t t m a n ，1 9 7 9 ) 1 3 。 下面，本文将对消费者信息搜寻行为的模型以及信息搜寻行为影响因素的 相关文献进行回顾。 2 3 1 消费者信息搜寻行为模型 从上个世纪6 0 年代以来，国外很多学者就试图对消费者信息搜寻行为进行 建模，并试图通过实证研究来论证这些模型的合理性和有效性。其中，s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d ( 1 9 9 1 ) 的汽车消费者的信息搜寻行为模型【3 2 1 和s u n d a r a m 和r o n a l ( 1 9 9 8 ) 的家中购物信息搜寻行为模型【3 3 1 是相关研究中比较有代表性的成果， 以下将对这两个模型进行简单的回顾。 2 3 1 1s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 的消费者信息搜寻行为模型 s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d ( 1 9 9 1 ) 提出的模型是在p u n j 和s t a e l i n ( 1 9 8 3 ) 提 9 出的汽车消费者外部信息搜寻模型【3 4 】基础上加以改进而得到的。与p u n j 和 s t a e l i n 的研究相比，s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 考虑了感知风险和感知收益对搜寻 行为的影响，更加细致深入地讨论了知识和经验在搜寻过程中起到作用。 s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 的模型的研究思路来自于s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 提出的关 于成本收益的研究框架。模型假设消费者只要感知的搜寻收益大于搜寻成本， 消费者就会增大搜寻努力。模型如下图2 1 所示。 图2 1s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 提出的汽车消费者外部搜寻行为模型 在s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 的研究中，他们将感知风险定义为“不进行外部 信息搜寻而可能导致的各种损失的可能性与这种损失的重要性的乘积”【3 5 1 。同 时，将“经验 这个变量加以细分，细分成“经验量 和“经验的内容 两个 变量。而在对知识这个变量的研究中，s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 重点考察的是消 费者的主观知识，即消费者自己认为对产品了解什么。最后，s r i n i v a s a n 和 r a t c h f o r d 通过邮寄调查问卷的方式进行数据的收集，并且使用结构方程对数据 进行处理，最终得到实证的结果。 2 3 1 2s u n d a r a m 和r o n a l 的家中购物信息搜寻行为模型 s u n d a r a m 和r o n a l ( 1 9 9 8 ) 对消费者在家中购物时的搜寻信息行为的研究 结果表明，外部搜寻信息努力程度与信息来源的认识程度、教育程度、感知的 危险或利益程度、卷入程度、外部信息本身的重要性之间有正向关系，而与年 龄、收入、购买经验、产品知识、时间压力之间有负向关系。模型如下图2 2 所示。 1 0 图2 2s u n d a r a m 和r o n a l 的家中购物信息搜寻行为模型 在这里，s u n d a r a m 和r o n a l 对感知危险的定义与s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 对感知风险的定义基本上是一样的。对卷入程度的定义，则采用了j u d i t hl y n n e z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 提出的定义，为“个体基于其内在的需要、价值观和利益 而对一个客体知觉到的关联性 3 6 1 。在这里，客体一般指一种产品或品牌，也 可以指一则广告或一种购买情境。 s u n d a r a m 和r o n a l 的研究与s r i n i v a s a n 和r a t c h f o r d 的研究相比，在影响 因素的选择上，增加了消费者自身的人口统计学特征以及时间压力这些变量， 使得模型更加完善。 2 3 2 消费者信息搜寻行为的影响因素 消费者信息搜寻行为是一个以信息需求为起点，以搜寻结果为终点的复杂 的过程，在这一过程中，对信息搜寻行为起影响作用的因素很多。西方学者从 市场环境( 如方案的数量、方案的复杂性、方案的完全性、信息的可用性等) 、 情景因素( 包括时间、空间或财政方面的因素) 、潜在收益( 如价格、感知风险 等) 、知识与经验( 如存储知识、前期的信息与经验等) 、搜寻成本等七个方面 共识别出了大约6 0 个影响消费者信息搜寻行为的变量【”l 。 t d w i l s o n 将影响消费者信息搜寻行为的因素归纳为三点：个人特征( 包 括心理因素、情感因素及认知的因素) ，人际关系( 包括工作角色、工作参与及 参与层次) ，环境因素( 包括工作环境、社会文化环境、政治经济环境以及物质 环境等) p 引。p e t t y 和c a c i o p p i ( 1 9 8 6 ) 则把影响消费者信息搜寻行为的因素归 纳为消费者的受教育程度、消费者的客观知识程度和消费者的主观知识程度三 个方面p 引。c l m i c k 和g e o r g en l i n d s e y 等人则认为，影响信息搜寻行为的 因素可以分为个体特征、工作环境特征和职务特征三大类【4 0 1 。 国内学者对影响信息搜寻行为的因素的研究也比较多。黄黎光提出了影响 信息搜寻行为的“难度价值说 。台湾大学的王秀卿将影响信息搜寻行为的因 素归纳为个体特征，信息认知，人际关系，工作环境和社会环境五个方面，并 且细分了五个方面下的影响因素1 4 。 南开大学的李东进在其论文著作关于我国消费者搜寻信息努力的实证研 究和消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究以广告媒体为中心中， 探讨了自我卷入程度、产品知识、购买的卷入程度( 即感知风险) 、搜寻态度等 消费者个人因素和与消费者个人因素密切相关的时间压力这些影响因素对消费 者信息搜寻行为的影响。而在其论文著作中韩两国消费者搜寻信息努力的比 较研究和消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究中， 李东进则讨论了对搜寻信息的态度、独立自我与并立自我、搜寻费用、产品信 息的关心这些因素与信息搜寻行为之间存在的关系 4 2 - 4 5 】。 薛强，朱远和李颖( 2 0 0 3 ) 通过对手机购买者进行问卷调查的方式，提出 “影响消费者购前信息搜寻的主要因素是备选方案的可选程度、消费者的卷入 意愿、消费者对产品知识的了解和消费者购前信息搜寻所付出的成本 【4 6 1 。 2 4 网络条件下的信息搜寻行为 随着网络技术的不断发展和网络的进一步普及，无论是对普通的信息用户 还是对消费者来说，通过网络来进行信息的搜寻，已经成为一种非常重要的途 径。网络条件下的信息搜寻行为也成为国内外很多学者研究的焦点。下面，本 文从信息用户和消费者两个方面对相关文献进行简单的回顾。 2 4 1 网络条件下信息用户的信息搜寻行为 v o o r b i j ( 1 9 9 9 ) 曾经对荷兰高校的教师、学生使用互联网的情况进行了调 查，发现教育界的大多数人主要是利用网络查找一些概括性、事实性和非常专 细的信息。d a l g l e i s h 和h a l l 则通过访谈，对大学生的网络信息搜寻行为进行了 调查，发现，学生感兴趣的是网络信息查寻的快捷。在对信息质量的判断上，学 生一般都认为网络信息在时效性上强过传统信息资源，但内容的可信度却不如 后者。 王佩玲( p e i l i n gw a n g ) 等人借助屏幕抓取软件和对用户出声思考的录音，以 同步录入的方式创建了一种过程跟踪方法，将用户一一网络作为一个整体进行 研究，确定在查寻信息的过程中用户一一网络交互之间构成要素以及交互内容 的基础上，提出一个基于用户一一网络交互的多维模型【4 7 1 。 k l o b a s 和c l y d e ( 2 0 0 0 ) 在考察4 个传统的信息利用模型一一信息使用模 型、技术评价模型、符合目的模型和计划行为理论的基础上，通过对成人学习 使用因特网的纵向调查，在计划行为理论基础上构建一个因特网使用的行为意 图模型( b e h a v i o r a li n t e n t i o nm o d e lo fi n t e r n e tu s e ) t 4 引。该模型由态度( 信念、看 法及评价) 、社会影响、感觉到的使用控制、使用因特网的意图和因特网使用等 1 2 要素构成，其中态度对因特网使用影响显著，但社会影响和感觉到的使用控制也 会影响其使用。 纳尔从理论层面对人们查找因特网资源的情感因素和认知因素进行了探讨 【4 9 1 。他通过参加因特网课程的大学生情感调整过程的长期监控，证实因特网学习 者处于由最初的消极到之后的自信、渴望成功这么一个发展变化的过程。 针对网络信息搜寻行为，c h u nw e ic h o o 专门构建了一个模型，他定义了 网络信息搜寻的四个主要模式：间接浏览( u n d i r e c t e dv i e w i n g ) 、条件浏览 ( c