（工商管理专业论文）餐饮企业特许经营权定价决策及实证研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 3 r8 二17 7 摘要 特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业的方式。我国许多企 电在1 9 9 0 年前后开始涉足特许经营，至今已有卜多年的发展历史。在我国， 改行业是开展特许经营最早也是最多的行业之一，几乎占据了特许经营的半 工山。随着这种商业模式被越来越多的企业和投资者所采用，特许人之问的 争也越来越激烈，这就使市场营销在企业开展特许经营过程中的作用越来越 要。 定价决策是营销管理的重要内容。存人们的印象中，价格决策一般是针对 业的实物产品或无形服务而傲 h 的，而价格决策的地位和作用对于特许经营 目口盟金的确定来说也同样重要。在特许经营中，特许双方交换的是特许经营 和加盟金，冈此，特许经营的核心是特许经营权的转让，加盟商支付的加盟 就是特许经营权的转、止价格。本文从商品及商品属性这一分析特许经营权的 新视角出发，将特许经营权视为特许人经营的一项商品，通过分析这种商品 功能、构成和形成过程以及在交换过程中影响其价格的匿素，利用成本核算、 形资产价值评估以及市场营销管理的相关理论，并结合餐饮行业特许经营的 点，研究出餐饮企业特许经营权的定价决策过程。本文还针对研究结果，结 恃定餐饮连锁仓业在开展特许经营中的加盟金政策进行了实证研究，以表明 文研究结果的有效性。 关键词】：特许经营特许经营权价格定价决策餐饮企业 西北工业大学m b a 论文 f r a n c h i s ei st h em o s tp r e v a l e n td e v e l o p i n gp a t t e r ni nt h ep r e s e n tw o r l df o rt h e e n t e r p r i s ea n dp e r s o n a lu n d e r t a k i n g a r o u n d1 9 9 0 ，m a n yb u s i n e s s e si no u rc o u n t d ， b e g a nt oe n g a g ei nf r a n c h i s i n g u pt on o w , f r a n c h i s eh a sd e v e l o p e df o ro v e rt e n y e a r s i no u rc o u n t r y , c a t e r i n gi so n eo ft h ee a r l i e s tl i n e sw h i c hd e v e l o p sf r a n c h i s e ， a n di na l lt h ef r a n c h i s eb u s i n e s s e s ，a l m o s tt h eh a l fi sc a t e r i n gf i r mi np a c ew i t ht h i s f i n a n c i a lp a t t e r nb e i n ga d o p t e db ym o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sa n di n v e s t o r s ， c o m p e t i t i o na m o n gt h ef r a n c h i s e r sg e t sm o r ea n dm o r ei n t e n s e w h i c hm a k e st h e f u n c t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nd e v e l o p i n gf r a n c h i s em o r ea n dm o r e i m p o r t a n t e s t a b l i s h i n gp r i c ed e c i s i o n i so n eo ft h ei m p o r t a n tc o n t e n ti nm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti np e o p l e si m p r e s s i o n ，p r i c ed e c i s i o ni st ob ed o n eg e n e r a l l yt ot h e m a t e r i a lp r o d u c t sa n di n v i s i b l es e r v i c e s b u tp r i c ed e c i s i o nh a st h es a m es t a t u sa n d f u n c t i o nt oe s t a b l i s hf r a n c h i s i n gi n i t i a lf e e s i nf r a n c h i s e ，w h a tf r a n c h i s e ra n d f r a n c h i s e ee x c h a n g eo fa r ef r a n c h i s i n gr i g h t sa n di n i t i a lf e e st h e r e f o r e ，t h ec o r eo f f r a n c h i s ei sas a l eo f f r a n c h i s i n gr i g h t s ，a n di n i t i a lf e e sf r a n c h i s e ep a yi st h ep r i c eo f f r a n c h i s i n gr i g h t sf r o mc o m m o d i t ya n di t sp r o p e r t yt h a ti san e wp o i n to fv i e w - o f a n a l y z i n gf r a n c h i s e ，t h ep a p e rr e g a r d sf r a n c h i s i n gr i g h t sa sak i n do fg o o d st h a ta r e s o l db yf r a n c h i s e r , a n da n a l y z e st h ef u n c t i o n , c o n s t i t u t i o n , f o r mc o u r s ea n dt h e f a c t o r st h a ta f f e c tp r i c ed e c i s i o no ft h i sk i n do fg o o d st h e n ，t h ep a p e ra p p l i e s r e l a t i v et h e o r i e so fc o s t a c c o u n t i n g ，a p p r a i s i n g i n v i s i b l e p r o p e r t yv a l u ea n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dc o m b i n ep e c u l i a r i t i e so fc a t e r i n gf r a n c h i s et om a k eo u t t h ed e c i s i o nc o b r s eo f e s t a b l i s h i n gf r a n c h i s i n gr i g h t sp r i c ef o rc a t e r i n gf i r m s f i n a l l y , t h ep a p e ra p p l i e st h er e s u l ti nt h ep r e s e n tr e s e a r c ht oc o n d u c tap r a c t i c a ls t u d yi na s p e c i f i cc a t e r i n gf i r mt oi n d i c a t et h er e s u l tt h ea r t i c l es t u d yi sv a l i di nd r a w i n gu pt h e f r a n c h i s i n gi n i t i a lf e e s k e y w o r d s ：f r a n c h i s e ，f r a n c h i s i n gr i g h t s ，p r i c e ，e s t a b l i s h i n gp r i c ed e c i s i o n ， c a t e r i n gf i r m 西北工业大学m b a 论文 1绪论 特许经营这种商业模式在世界上至少己被7 5 个行q e 采用，超过15 0 0 0 家企 业在全世界范围内开展特许经营业务，并由1 2 0 多万加盟商进行运作，如美国 在1 9 9 8 年拥有特许企业3 0 0 0 多家，加盟店达3 0 万家，年营业额8 0 0 0 多亿美 元，占美国社会零售总额的4 0 ，提供了近9 0 0 万个就业机会。 我国许多企业也在1 9 9 0 年前后开始涉足特许经营。如1 9 9 3 年全聚德集团 成立后，开始用特许经营的方式发展分店，随后上海华联、东来顺等企业都快 速地发展了特许加盟店。 1 1 特许经营的概念及其核心 特许经营，l 乜称加盟连锁经营，是连锁经营的一种方式，关于特许经营的 定义，不同的组织、学者有不同的解释，从国内外有关的资料和文献看，主要 有以f 几种观点n j i ”j ： 国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n 缩写i f a ) 给特许经 营下的定义为：“特许经营是特许权人和受许入之间的契约关系，在这种关系下， 特许权人向受许人提供经营中所需的诸如经营诀窍、技术诀窍和职员培训等， 并且有义务对此给予相应的关注；受许人的经营是在特许权人所有和控制下， 使用统商业标识、经营模式和规程进行的；受许人是用自己的积蓄投资于特 许经营。”美国商务部的定义与之相仿，但更为详细。它是这样解释的：“主导 企业把自己开发的产品、服务的营业系统( 包括商标、商号等企业形象的使用， 经营技术、营业场合和区域) ，以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的 经销权或营业权。加盟店则缴纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。 欧洲特许经营联合会( e f f ) 的定义是：“特许经营是一种基于在法律和财 务上分离和独立的当事人( 特许人和他的单个受许人) 之间紧密而持续的合作 基础之上的营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术的体系，依靠特许人授予其单 个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。此项权力经由 直接或间接财务上的交换，给予并迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书 面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和( 或) 商标和( 或) 服务标记、 经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和( 或) 知识产权。” 而日本政府则沿用的是日本特许连锁协会的定义“特许经营是指特许 者同其他事业者之间缔结合同，特许者特别授权特许加盟者使用自己的商标、 服务标记、商号和其他作为营业象征的标识和经营技巧，在同样的形象下进行 商品销售。此外，加盟者要按销售额或毛利的一定比例，向特许者支付报酬， 并对事业投入必要的资金，在特许者的指导和支持下开展事业，双方保持着持 西北工业大学m b a 论文 续性的关系。” 1 9 9 7 年1 1 月1 4 日原国内贸易部发布商业特许经营管理办法( 试行) 中规定：特许经营是指特许人将自己拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规 定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 根据上述各国对特许经营的定义，可以总结出特许经营的核心实际上是特 许经营权的转让【4 j 。特许人拥有比较成熟的无形资产，例如商标、商号、专利 和专有技术、经营模式等，在招盟过程中，寻找到拥有闲置资本打算投资、同 时又缺乏投资项目的准投资人来购买特许人所拥有的无形资产使用权，从而实 现特许人无形资产与受许人货币资本的结合。如果特许人没有形成这些无形资 产，就不会出现特许经营模式。 1 2 特许经营在国内外的发展状况 1 2 1 特许经营的发展过程及在国外的发展状况 特许经营在国外已有1 0 0 多年的历史，在许多国家经济中扮演着极为重要 的角色。美国特许经营的发展历程非常典型，分为两个阶段 3 7 1 ： 第一个阶段是商标商品连锁加盟阶段( 即1 9 世纪6 0 年代到2 0 世纪5 0 年 代) 。1 8 6 1 年，特许连锁经营鼻祖胜家缝纫机公司率先采用了特许经销方 式，在各地建立分销网络并获得了成功，这标志着连锁经营已经开始向无形资 产领域扩展。商标商品连锁加盟是指加盟店专门销售某一家公司的产品，从总 公司得到商品供应和商标借用。由于这种加盟方式解决了主产效率提高后，生 产与销售之间的矛盾，实现了生产和销售纵向一体化经营，降低了成本，提高 了运作效率，随后，许多饮料公司、汽车制造公司加油站纷纷仿效，使之成为 当时最流行的连锁方式。 第二阶段是经营模式特许经营阶段( 2 0 世纪5 0 年代至今) ，经营模式特许 经营又被称为“第二代特许经营”。商标商品连锁加盟阶段，各加盟店除了店名 相同和产品相似外，其经营各行其道，且在服务和产品的质量上参差不齐，不 仅影响了总部的商誉，同时也阻碍了加盟店的发展。麦当劳和肯德基的春创造 者为了避免重蹈覆辙，在接受加盟时不仅要求加盟店的商店标志一致，而且标 准、服务质量、店内装修，甚至服务员的着装都做到了规范化的要求，即加盟 店购买的不仅仅是商品的销售权，而且是整个经营模式的经营权。事实证明， 这种规范统一的管理方法是成功的，肯德基已成为世界上最大的炸鸡连锁集团， 加盟店遍及世界2 0 多个国家和地区。麦当劳在全世界拥有1 f 3 万家加盟店，平 均每天吸引2 8 0 0 万顾客光临。进入8 0 年代后，经营模式特许经营又逐步代替 西北工业大学m b a 论文 续性的关系。” 1 9 9 7 年1 1 月】4 同原国内贸易部发布商、l k 特许经营管理办法( 试行) 中规定：特许经营是指特许人将自己拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、 专利乖i 专有技术、经营模式等匕i 合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规 定，在特许人统的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 根据上述各国对特许经营的定义，可以总结出特许经营的核心实际上是特 许经营权的转让h 1 。特许人拥有比较成熟的无形资产，例如商标、商号、专利 和专有技术、经营模式等，在招盟过程中，寻找到拥有闲置资本打算投资、同 时又缺乏投资项目的准投蚤人来赠买特许人所拥有的无形资产使用权，从而实 现特许人无形资产与受许人货币资本的结合。如果特许人没有形成这些无形资 产，就不会出现特许经营模式。 1 2 特许经营在国内外的发展状况 1 。2 。1 特许经营的发展过程及在国外的发展状况 特许经营在国外已有1 0 0 多年的历史，在许多国家经济中扮演着极为重要 的角色。美国特许经营的发展历程非常典型，分为两个阶段”： 第一个阶段是商标商品连锁加盟阶段( 即1 9 世纪6 0 年代到2 0 世纪5 0 年 代) 。1 8 6 1 年，特许连锁经营鼻扭胜家缝纫机公司率先采用了特许经销方 式，在各地建立分销网络并获得了成功，这标志着连锁经营已经开始向无彤资 产领域扩展。商标商品连锁加盟是指加盟店专门销售某家公司的产品，从总 公司得到商品供应和商标借用。由于这种加盟方式解决了丰产效率提高后，生 产与销售之间的矛盾，实现了生产和销售纵向一体化经营，降低了成本，提高 了运作效率，随后，许多饮料公司、汽车制造公司加油站纷纷仿效，使之成为 当时最流行的连锁方式。 第二阶段是经营模式特许经营阶段( 2 0 世纪5 0 年代至今) ，经营模式特许 经营又被称为“第二代特许经营”。商标商品连锁加盟阶段，各加盟店除了店名 相同和产品寿日似外，其经营各行其道，且在服务和产品的质量上参差不齐，不 仅影响了总部的商誉，同时也阻碍了加盟店的发展。麦当劳和肯德基的春创造 者为了避免重蹈覆辙，在接受加盟喇不仅要求加盟j 占的商店标志致，而且标 准、服务质量、店内装修，甚至服务员的着装都做到了规范化的要求，即加盟 店购买的不仅仅是商晶的销售权，而且是整个经营模式的经营权。事实证明， 这种规范统的管理方法是成功的，肯德基已成为世界上最大的炸鸡连锁集团， 加盟店遍及世界2 0 多个国家和地区。麦当劳在全世界拥有13 万家加盟店，平 均每天吸引2 8 0 0 万顾客光临。进人8 0 年代后，经营模式特许经营又逐步代替 均每天吸引2 8 0 0 万顾客光临。进入8 0 年代后，经营模式特许经营又逐步代营 西北工业大学m b a 论文 r 传统的商标商品加盟方式，被零售业、服务业、餐饮业、广泛采用。目前， 美国的特许连锁企业有2 0 0 0 多家，特许加盟店约有5 6 万个，其销售额占其零 售业销售额的3 5 。据估计2 0 0 0 年后，全美特许连锁企业将达3 0 0 0 多家，销 售额将占其零售业销售额的5 0 。 特许经营因其对于商业、经济的巨大作用而迅速传到世界各地。欧洲在1 9 9 8 年已有4 0 0 0 个特许经营授权商和1 7 0 0 0 0 个加盟商；马来西亚在6 0 年代首次出 现特许经营；在7 0 年代时，澳大利亚、希腊、新加坡等国家和地区已首次出现 特许经营。特许经营已经成为国际上十分流行的商业模式，一些国际知名的大 型连锁集团，7 0 8 0 的连锁店是通过特许经营方式建立的。美国商务部的一项 调查显示，一般小零售店的失败可能性为8 3 ，而特许经营的零售店成功率却 在9 0 以上。针对国内和国外业务，超过1 0 0 0 个特许经营加盟商的国家大约有 2 0 个，有超过2 0 0 个特许经营授权商于境内运作的国家大约有1 5 个。目前， 有特许经营执会的国家大约有5 0 个。表l 一1 是对各国家特许经营数量进行的统 计。 各国家特许经营数量统计表 日本 韩国 台湾 香港 澳大利亚 加拿大 美国 外国特许经营数量 当地特许经营数量 1 4 2 2 5 1 4 3 5 0 0 1 0 4 2 0 0 5 0 0 9 0 6 2 0 0 6 7 6 4 0 l 、0 0 0 2 ，5 0 0 总加盟分店数 2 0 1 ，0 0 0 2 、0 0 0 3 8 ，4 3 3 2 6 ，0 0 0 5 4 ，6 0 0 7 6 ，0 0 0 6 0 0 ，0 0 0 ( 数据来源：摘自w w w f i a n c h i s et o m c n 中国特许经营网特许知识各国特许经营状况) 从特许经营在各国发展的情况可以看出，自1 8 6 5 年美国胜家缝纫机公司首 创特许经营方式以来，特许经营在全球得到了迅猛的发展，并呈现出多行业、 市场化、国际化的趋势，特许经营已经渗透到各个行业：餐饮娱乐、不动产、 旅馆、旅游、汽车及服务、影印、人力资源中介、建筑装修、日杂零售、商业 服务业、教育及用品业、健身美容服务以及各种社区服务，可以说特许经营是 无孔不入。特许经营被著名未来学家奈斯比特称为2 1 世纪的主导商业模式。 11 2 _ 2 特许经营在我国的发展状况 追溯历史，我国特许连锁经营早在二三十年代i b 中国的工商企业就有以品 牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司 撇邶粥。瑚舢 l l 3 西北工业大学m b a 论文 等，不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化，但至少可以说已有 特许经营的雏形。我国特许连锁经营真正起步是上世纪8 0 年代中期，肯德基以 及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进入中国市场。经过十多年的发 展，特许经营这种经营模式己越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年，特 许经营在中国得到了迅速发展，据国家有关部门统计，截至2 0 0 0 年底，我国已 有各类连锁企业2 1 0 0 家，各类连锁店3 2 0 0 0 个，销售额2 3 0 0 亿元人民币，占 全国社会商品零售总额的6 以上，特许企业占连锁企业总数约4 0 。连锁经 营实现的销售额，近几年每年以4 0 以上的增长率增长，超过全国社会消费品 增长率的1 0 。2 0 0 2 年3 月，国家经贸委贸易市场局公布了最近对2 0 0 1 年消 费品零售连锁经营企业排名前2 0 位做的调查汇总情况：入围的2 0 家连锁企业 的销售总额比2 0 0 0 年增长4 3 ，连锁店铺数量比2 0 0 0 年增长4 67 ，比2 0 0 1 年上半年的增长速度又提高了3 4j 个百分点。这充分显示连锁经营这种现代流 通方式的积极作用。同月，中国连锁经营协会也公布了中国连锁百强的业绩： 总计实现销售额1 6 2 0 亿元，同比增长4 8 ，其中，直营连锁销售额1 3 5 0 亿元， 特许经营销售额2 7 0 亿元，特许经营销售额占总销售额的约1 7 。这表现连锁 经营的集中化程度正在迅速提高，在消费市场的主导地位更加突出，其中特许 经营也在其中占有了显著的份额。 我国早期的特许经营主要集中在餐饮业、零售业，具有代表性是西式快餐 “麦当劳”北京全聚德烤鸭店、上海联华超市等。目前，我国国内特许经营业 已向图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美发美容等 领域发展。总体呈现出从餐饮业、零售业向生产资料业扩张，从有形商品经营 向服务经营扩张，几乎覆盖商业、服务业等行业。目前，我国国内特许经营业 主要有三种类型：一是餐饮服务业领域的一些老字号，以自己的商誉、品牌、 制作等方面的优势，吸收和采用特许经营方式，如北京全聚德烤鸭店。二是工 商企业以知名品牌为龙头，以产品为依托，发展多种形式的专卖店，如以生产 针织内衣著名的三枪集团。三是相当部分零售企业，如超市也采用了特许经 营方式，扩大经营规模。 1 2 。3 餐饮业特许经营在国内外的发展概况 餐饮业是国外发展特许经营最早也是擐快的行业，是特许经营的主力。1 9 7 4 年开始特许经营的三明治快餐店，其品牌为“赛百味”，加盟店达1 1 0 0 0 个；1 9 5 5 年开始特许经营的汉堡包快餐店，其品牌为“麦当劳”，加盟店达1 0 4 6 2 个，1 9 5 2 年开始特许经营的炸鸡快餐店，其品牌为“肯德基”，加盟店达5 9 6 4 个，发展 趋势仍然不减。 1 9 9 3 年，全聚德集团成立后，开始探索用特许经营的方式发展分店，随后， 西北工业大学m b a 论文 东束顺、马兰拉面等企业都快速地发展了特许加盟店。如今，北京的全聚德、 东来顺、四i i 的谭鱼头、广东的烧鹅仔、内蒙古的小肥羊等的连锁经营已较为 成熟，不但是餐饮业特许经营的中坚力量，而且为其他餐饮业的特许与加盟树 立了榜样。如内蒙古的“小肥羊”到2 0 0 1 年底，己发展成为拥有5 0 0 多家的连 锁店的巾国第一大中餐连锁企业，销售总额达到1 5 亿元；四川i 谭鱼头到2 0 0 1 年在全国拥有8 0 多家连锁店，2 0 0 1 年销售额4 4 亿元。 1 3 问题的提出 随羞特许经营在我国的发展，这种商业运作模式被越来越多的投资者厂泛 采用。随着特许市场规模的不断扩大、特许人对完善特许经营体系的意识和能 力不断增强、特许代理商等多种特许形式以及特许经营展会、网站等交易平台 的出现，使得市场营销在企业开展特许经营过程中的作用越来越明显。 价格决策在企业营销决策中占有重要地位，产品价格的合理与否很大程度 上决定了购买者是否能够接受这个产品以及企业自身的盈利水平。价格策略的 复杂之处在于它不是简单的成本与利润的相加减，而是价格的制定要受到各种 非成本因素的影响。如消费者的需求变化与心理欲求，竞争对手的行为，地理 环境和宏观政策等因素的制约。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地 制定出一个价格后，还必须根据外部环境的变化对价格进行必要的调整和变动， 只有这样才能使企业在市场竞争中处于有利的地位。 在人们的印象中，价格决策一般是针对企业的实物产品或无形服务而做出 的，而价格决策的地位和作用对于特许经营中加盟金的确定来说也越来越重要。 在特许经营发展比较完善的美国，许多州都规定特许经营总部必须公布加盟金 的计算方式。而在我国，由于特许经营这种商业模式被人们认识和接受的时间 不长，理论界对特许营销的理论研究不够深入以及企业自身对特许经营营销及 定价的认识和重视程度不够等原因，使得特许经营加盟金的确定还处于“无章 可循”的阶段。 因此，从丰富特许经营营销理论和指导特许经营实践两个方面来讲，对于 特许经营加盟金的研究都具有重要的意义。 i 4 本文的研究思路和研究内容 目前，对于特许经营的理论研究大多是利用产权理论、交易费用理论、组 织理论等来研究特许经营这种商业模式为什么会出现以及它对于特许双方的优 缺点，而对于特许经营营销管理理论的研究还不成体系。 本文研究的主要内容是特许经营中特许人如何确定加盟金的数额以及加盟 金的变动问题，研究的出发点是：特许经营的核心实际j 二是特许经营权的转让， 矾北工业大学m b a 论文 而特许人在特许经营过程中向加盟商收取的加盟金即是特许经营权的转让价 格。这样，就将特许经营的核心与特许经营操作实践统一起来，即将特许经营 权的转让价格与在特许经营操作实践中所说的加盟金统一起来，这样就将对加 盟金的研究转化为对特许经营权价格的研究，便于利用营销价格决策理论分析 特许经营中的加盟金。 作者2 0 0 3 年就职f 青岛美达尔品牌管理公司财务部，任职初始，正直公司 大力发展美达尔特许连锁餐厅之时，参与了部分建立特许经营体系的工作。为 了方便研究并使本文的研究更具有实践意义，本文对特许经营权价格的研究以 餐饮企业为背景。 本文具体的研究思路是：通过分析特许经营权的功能、构成要素和形成过 程，确立特许经营权的商品“身份”，然后，在分析影响餐饮企业特许经营权定 价因素的基础上，结合营销定价决策的理论，得出特许经营权“需求分析成本 计算价值评估选择定价方法价格调整”的价格决策过程，再将这一定价过程 运用到美达尔品牌管理公司中，最后得出结论。 根据上述论文的研究思路，本文的研究内容主要分为三个部分： 第一部分，包括文章的绪论和相关理论综述，主要阐述了特许经营的概念 及其核心，特许经营在国内外的发展状况，本文研究问题的提出及研究思路和 内容以及本文研究所依据的理论。 第二部分，包括特许经营权分析、餐饮企业特许经营权定价决策的决定要 因和餐饮企业特许经营权价格的制定等研究内容，这一部分是本文研究的核心 部分，在这部分的研究中主要解决的问题是确立特许经营权的商品“身份”和 分析影响特许经营权这种商品定价因素，在此基础上研究餐饮企业特许经营权 价格的制定。 第三部分，根据第二部分的研究结果，对具体企业特许经营权的定价进行 实证研究，并得出本文的结论。 论文研究的框架如图1 1 所示。 西北工业大学m b a 论文 】绪论 特许经营的概念及其核心 特许经营在国内外的发展状况 问题的提出 本文的研究思路和研究内容 2 相关理论综述 商品及商品的属性 需求函数和需求弹性理论 产品成本核算的基本原理 无形资产评估的基本方法及其 理论依据 3 特许经营权分析 特许经营权的产生及其概念 特许经营权的功能 特许经营权的特征 餐饮行业特许经营权分析 4 餐饮企业特许经营权定价决策的决定要因 潜在加盟商的价格意识及价值判断 特许经营权定价目标的选择 特许经营营销组合因素的运用 特许经营市场的竞争状况 特许经营权生命周期的不同阶段 特许经营体系的相关规定 5 餐饮企业特许经营权价格的制定过程 估计特许经营权需求与价格的对应关系 特许经营的成本分析 特许经营权价值评估 选择特许经营权的定价方法 特许经营权价格的调整 6 美达尔餐饮连锁机构特许经营权定价 实证研究 机构简介及特许经营权现行价格政策 机构特许经营权现行价格分析 机构特许经营权价格的重新制定 7 总结与展望 图1 - 1 论文结构图 、”一二=一 西- 1 t ； 2 业大学m b a 论文 2 相关理论综述 2 1 商品及商品的属性 马克思在资本论中对“商品”作了深刻而精辟的分析：“商品首先是一 个外界的对象，一个靠本身属性来满足人的某种需要的物。每一种这样的物， 都是许多属性的总和，因此，可以在不同方面( 物质需要或精神需要) 有用。” “物的有用性使物成为使用价值。一个物可以有用，而且是人类的劳动产品， 但不是商品，谁用自己的产品来满足自己的需要，生产的就只是使用价值，而 不是商品。要生产商品，它不仅要生产使用价值，而且要为别人生产使用价 值，即生产社会使用价值。” 辞海对“商品”的全面解释是：为交换而生产的产品，具有使用价值 和价值二因素。为自己消费不是为交换而生产的劳动产品不是商品，为他人生 产，但不经过交换的劳动产品也不是商品。商品是在一定经济条件下产生和存 在的历史范畴。 由此可见，商品有别于物品和产品的特征是： ( 1 ) 商品是具有使用价值的劳动产品； ( 2 ) 商品不是供生产者自己消费，而是供他人和社会消费，用以交换的劳动 产品； ( 3 ) 商品是通过交换，使其使用价值和价值得以实现的劳动产品； ( 4 ) 商品是要满足人和社会需要的劳动产品。 商品种类繁多，形形色色。它既包括物质商品，如生活资料商品和生产资 料商品，也包括知识产品，如科学技术商品、文化艺术商品等。所以，商品可 以是有形的实物，也可以是无形的知识、服务和利益关系。 2 2 需求函数和需求弹性理论 在市场上的商品销售中，对一种商品的需求数量( 幺) 是一系列销售因素 的函数。如商品的价格( 只) 、消费者的收入( ，) 、消费者的偏好( s ) 、替代 商品的价格( 只) 等的销售因素都会对商品的需求量产生影响。需求函数可用 下式来表达： q 。= _ 厂( 只、，、s 、p 。k ) 马歇尔在解释价格和需求关系时提出：假定在众多的销售因素中，对需求 量具有最大、最直接的影响因素是价格的话，则下面函数式成立。 r 一 西北工业大学m b a 论文 q a = f ( e ) 即：商品价格的变化会带动对该商品的需求量的变化。 对于商品的需求量受价格的影响而有伸缩性，价格下降，对商品的需求量 增加；价格上升，对商品的需求量减少，这种伸缩的程度，马歇尔称之为需求 弹性。 马歇尔认为， i 同性质的商品，其价格下降或上升所引起的需求量增加或 减少的幅度不同p 。凡维持生命的生活必需品，如粮食，非得到不可，得到之 后，欲望有很容易满足，其需求弹性最小。无关紧要的奢侈品，如化妆品，在 人的欲望中可有可无，其需求弹性大。需求弹性因需求与价格的对应关系的不 同而表现出种种的差异，一般用e ( 取绝对值) 来表示需求的价格弹性： e 1 ，则弹性大，这表明商品价格的较小变动会引起需求景的较大变动； e = 1 ，则意味着价格的变动与需求量的增减成等比例变化； e 1 ，则弹性小，这表明商品价格的较大变动会引起需求量的较小变动； e = 。，说明在该商品价格下，不管生产多少都能卖掉； e = 0 ，意味着该商品价格不论怎样变化，对其的需求是固定不变的。 2 3 成本核算的相关原理 对成本会计的研究来源于企业在生产管理中对成本核算的要求，英国是研 究成本会计最早的国家，后来传到美国和其他国家。1 8 8 0 年一1 9 2 0 年是成本会 计发展的初始阶段，随着英国产业革命的完成，机器代替了手工劳动，工厂代 替了手工作坊，生产规模不断扩大，竞争加剧，很多企业主和会计工作者开始 关注生产成本。】8 8 5 年，h 梅特卡夫出版了制造成本一书，英国电力工程 师和会计师j m 费尔斯合著的工厂会计也于1 8 8 7 年出版。在这两本书中， 比较详细的介绍了工厂成本核算的方法以及成本会计账簿的记录方法【3 6 】。在本 文的研究过程中，主要依据的是产品成本和期间成本的区分和产品成本的归集 和分配的相关内容。 2 3 1 产品成本和期间成本 企业的生产经营成本按照其转为费用的不同方式分为产品成本和期间成 本。产品成本是按“因果关系原则”确认为费用的可计入存货的成本，“因果关 系原则”是指本期销售成本与本期营业收入存在因果关系，因此要在确认产品 销售收入时将有关的产品成本转为费用。费用化成本是指在成本发生的当期就 转为费用的成本，包括两种类型：一种是根据因果关系原则确认的费用，例如 公司管理人员的工资，其效用在本期已经全部消失，应在当期确认为费用；另 西北工业大学m b a 论文 一种是不能按“因果关系”和“合理地系统地分配”原则确认的费用，例如广 告成本，它可以为企业取得长期的效益，但很难确定哪一个会计期获得多少效 益，因此不得不立即确认为费用。 区分产品成本和期间成本也是正确计算成本的基本要求。 2 3 2 产品成本的归集和分配 产品成本计算的目的是引导成本归集和分配，使生产经营成本通过一系列 中间对象，最终计算出产品总成本和单位成本。产品成本计算的过程，实际上 电是各项成本的归集和分配的过程。成本归集是指通过有序的方式进行成本数 据的收集或汇总。成本分配是指将归集的间接成本分配给成本对象的过程，也 叫问接成本的分摊或分派。成本分配要使用某种能联系成本对象和成本的参数 作为成本分配基础。 产品成本的归集和分配项目一般包括材料费用、人工费用、外购燃料和制 造费用网个项目。 2 4 无形资产评估的基本方法及其理论依据 无形资产是资产的种类型，其评估方法来源于资产评估的方法。资产评 估的理论基础主要有 2 6 j ： ( 1 ) 劳动价值论。劳动价值论由英国经济学家大卫李嘉图创立，后经马克 思发展到成熟阶段。体现在资产评估方面，劳动价值论认为资产的价值由凝聚 到资产中的物化劳动和活劳动所决定，这是典型的生产成本决定价值论，它从 资产的供给角度来度量资产的实际价值，因此，劳动价值是成本法评估资产的 理论基础之一。 ( 2 ) 效用价值论。效用价值论是1 9 世纪末边际效用学派的创始人门格尔、 杰文思、瓦尔拉斯提出的商品价值决定论，也是新古典经济学产生的思想基础。 从资产评估的角度来看，效用价值论的基本思想是资产的价值由资产为其占有 者带来的效用所决定的，效用越大，资产的价值就越高。资产的效用是资产为 其所有者带来的收益，资产的收益通常表现为一定时期内的收益流，而收益即 货币收入是有时间价值的，因此，为了评定估算出资产的现实价值，就必须把 未来年份的收益折算成现值，这正是收益法评估资产的基本思想。 ( 3 ) 新古典经济学的价值论。以马歇尔为代表的新古典经济学派对价值理论 做出了杰出的贡献。新古典经济学派把边际效用学派的价值理论和生产价值论 的价值理论结合起来，以亚当斯密的自由放任经济理论为基础，建立了自己的 价值学说。这一理论的基本要点是：商品( 包括资产) 的价值来源于生产和 消费两个方面，生产方面主要是生产商品或资产所付出的成本，成本越大，价 西北工业大学m b a 论文 值越大：消费方面主要指消费者对商品或资产的主观心罩感觉，即消费者得到 得效用水平。生产方面决定商品或资产的供给，在其他条件不变时，生产成 本越大，供给越少，生产成本越小，供给越大。消费方而，即效用或收益水平， 决定商品或资产的需求，效用水平越高，需求越大，效用越低，需求就越小。 新古典经济学派的价值理论在资产评估的理论意义表现为：首先，进行资产评 估时，必须考虑生产资产的成本；其次，必须考虑资产的效用和市场需求；第 三，在市场经济条件下，任何商品或资产的市场价格都会随市场的波动而变化， 0 i 同的经济条件和市场供求状况都会影响资产的市场价格。可以看出，新古典 经济学的价值论为资产评估的成本法、市场法和收益法都提供了理论基础。 按照我国现行法律和政策规定并参照国际惯例，无形资产的基本内容中包 括特许经营权。因此，特许经营权的价值评估可以参照无形资产评估的基本方 法来进行。无形资产评估的方法有成本法、市场法和收益法，这三种方法是资 产评估的主要方法。 ( j ) 成本法。成本法是指在评估资产时按被评估资产的现实重置成本扣减其 各项损耗价值以确定被评估资产价值的方法。 根据成本法的评估思路，其基本计算公式可以表述为： 被评估资产评估值= 重置成本一贬值 被评估资产评估值= 重置成本x 成新率 ( 2 ) 市场法 市场法是指通过比较被评估资产与最近售出类似资产的异同，并将类似资 产的市场价格进行调整，从而确定被评估资产价值的一种资产评估方法。虽然 无形资产所具有的非标准性和唯一性特征限制了市场法在无形资产评估中的使 用，但并不排除在评估实践中仍有应用市场法的必要性和可能性。 市场法要求充分利用类似资产成交价格信息，并以此为基础判断和估测被 评估资产的价值。运用市场法进行评估，最重要的是能够找到与被评估资产相 同或相类似的参照物。但与被评估资产完全相同的资产是很难找到的，这就要 求对类似资产参照物进行调整。有关调整的指标、技术参数能否获取，是决定 市场法能否运用的关键。 ( 3 ) 收益法 收益法是指通过估算被评估资产未来预期收益并折算成现值，借以确定被 评估资产价值的一种资产评估方法。运用收益法评估无形资产的价值，需要对 以下三个要素进行分析和确定，即：需折现或资本化的预期经济收益；预期收 益的预测期间；考虑风险因素后的适当折现率或资本化率。从上述三个基本要 西北工业大学m b a 论文 素也可看出，收益法评估无形资产价值的关键在于 正确预测由无形资产带来的收益； 合理确定预测期间； 根据不同情况正确进行折现或资本化计算。 西北工业大学m b a 论文 3 特许经营权分析 特许经营的核心是特许经营权的转让，可见，特许人开展的特许经营活动 实际上是转让特许经营权的过程。本文探讨的是特许人如何为特许经营权定价 的问题，而在探讨这一问题之前，必须首先了解特许经营权的本质、构成和形 成过程。 本章从特许经营权的产生和发展过程入手，对特许经营权的功能、本质、 构成和形成过程进行了较全面的分析，并结合餐饮行业特许经营的特点，对餐 饮企业特许经营权的构成和形成过程进行了分析和总结。 3 1 特许经营权的产生及其概念 要理解特许经营权，首先要从“特许权”产生和发展的过程入手。 特许权( f r a n c h i s e ) 一词来源于法文，原意是“免于奴隶、苦役的身份”， 后来演变为“特权”或“自由”。在中世纪，“特许权”代表着一种特权或权力， 当地的君主、贵族会通过授予这种权力来控制市场，操纵本地渡口，或在其封 地打猎。这一概念随之扩展到国王修路、酿造啤酒等各种商业行为而授予的“特 许经营权”。我国早在战国时期就有了特许经营方面的规定( 如对盐、铁的特许 经营) ，从战国至明清，盐业都是特许权垄断经营的【3 5 。 几个世纪过去了，特许经营的涵义随着国家发展和世界经济的演变而不断 演变着，近代特许经营权有相当部分( 如特许行业的经营、许可证制度) 仍是 依赖于国家的行政特许，但随着市场经济的发展，出现了愈来愈多地与行政权 无关的特许经营业务，形成了纯商业性的特许经营业务。1 9 世纪4 0 年代，德 国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小店啤酒的 专卖权。这就是我们现在所知道的“特许经营权”这一一概念的开始。随后的1 8 5 1 年，s i n g e r 缝纫机公司开始为他们的出售缝纫机分销特许经营权。 从特许经营权的产生来看，它是一种行政特许权的延伸，在大多数有关特 许权的著作中，将特许经营权看作为狭义的特许权，其授权主体仅限于企业。 从特许经营权的产生和前述特许经营的定义可以看出，特许经营权是特许 经营这种特定的经营方式中联系权力施受双方的桥梁和纽带，它放映了特许人 和受许人之间的利益关系。 3 2 特许经营权的功能 特许经营权的功能，主要从加入一个特许经营体系与独资经营的区别来体 现【”i ，见表3 - 1 。 西北工业大学m b a 论文 表31特许经营与独自经营的区别 加入一个特许经营体系独自经营 品牌的商授权使用具有一定知名度的企必须自行设立自己的品牌标志，这 标及商誉业营业名称、商标、服务标志需要时间与精心经营，不。定会成 及服务形式，消费者可能不知功，但消费者确知其本地所有权 其本地所有权 专有技术提供含有技术秘密的产品或通在经营过程中，花费一定的时间、 过培训传授专有技术精力、原料，反复研究和试验 产品及服直接经营被公众接受的产品或需要时间与精力去建立产品或服 务服务务的声誉，并广为公众接受 全套经营特许方提供全套的选址营业指由自己和少量外援完成开业筹备、 导、管理及财务控制方案操作流程设计、财务体系设计等工 作 培训接受新技术使用的训练，提供 开辟业务全靠自己已备的技能，而 财务与员工管理以及开展业务 管理方面也只能以自己的有限经 所需的技能验来处理 促销与广 特许人提供广泛的促销与广告自己决定设计，自己提供广告促销 告支持活动，本地的促销活动可能由的材料，较高的宣传费用 受许人承担，但特许人会给予 基本的材料供应及操作方案的 指导 原材料、设特许人根据以往的使用经验指自己寻找、筛选、更换供应商，并 各来源定原材料和设备，同时也可提由于采购量等原因不能获得折扣 供甚至指定重要的供应商，受等优惠，有时很难获得季节性和专 许人还可能获得折扣以及紧俏用商品的购买权 材料的购买机会 支持服务 特许人将会协助解决在开业及没有固定的支持 后期经营中遇到问题和困难 调查及发特许人通常会为今后的发展进 一般没有富余时间和精力完成市 展行市场调查 场调查，而且还需支付调查费用 加盟商在购买了特许经营权之后，就可以特许经营体系的支持，不但能够 从使用特许人商标、商号等中获得直接的收益，而且还可以学会特许人的技术、 经营方法，并获得特许人在人员培训和广告支持以及供应商和客户信息，使开 设和经营门店变得非常容易并能够得到帮助。 西北工业大学m b a 论文 3 3 特许经营权的特征 3 3 1 特许经营权是一种“一次性生产并可重复售卖的商品” 前面已经提到，商品是用于交换的劳动产品，它可以是有形的实物，也可 以是无形的知识、服务和利益关系_ 1 。 本文将特许