（体育人文社会学专业论文）中国电视体育广告的类型及效应研究.pdf

中文摘要中文于两要 电视体育广告是经济发展到一定阶段的社会产物，一方面，随 着体育经济市场的繁荣壮大，各种体育资源也随之被媒体挖掘，多元 化的体育节目和体育赛事迅速地登上了全球电视的屏幕，各种体育传 媒快速发展，也就使得越来越多的企业也开始借助体育这块香饽饽来 吸引消费者的眼球，提升自己的知名度。另一方面，体育也借助电视 广告这个载体展示了其独特的魅力、传递了其精神，促进了体育事业 的发展。因此，我国电视体育广告的发展前景是比较可观的。但是， 电视体育广告进入中国的时间较晚，发展时间的短暂就意味着经验的 局限性。与国外电视体育广告发展较好的国家相比，中国电视体育广 告无论是在创意想法上还是在制作手法上都还有待提高，较好的发展 趋势、较大的发展空间只有在科学、有效的经验积淀之下才能实现稳 定、快速、平衡的发展。所以对中国电视体育广告的呈现及效应研究 对我国电视体育广告业的发展是很有意义的。 全文一共分为五个部分：第一部分为绪论，主要是对本文的选题 依据、国内外与本文相关的研究现状以及本文的研究构架进行阐述。 第二部分是对本论文的研究对象以及运用的研究方法进行说明，本文 运用了文献资料法、问卷调查法、数理统计法和对比分析法，以中国 电视体育广告为研究对象，以长沙市和常德市电视体育广告受众为研 究对象。第三部分是结果与分析，主要包括以下几个方面：一、中国 电视体育广告的概述，即电视体育广告的概念进行界定、中国电视体 育广告的现状的分析，其中的现状分析主要是从中国体育广告产生发 展历程的研究以及中美电视体育广告的对比分析两个方面进行的。 二、电视体育广告的分类，电视体育广告分为体育赛事依附型、体育 专栏依附型、体育新闻依附型、插播型和植入式广告。三、电视体育 广告的功能探究，即电视体育广告的本位功能和延伸功能。四、对不 同层面的电视体育广告受众的调查数据进行分析，从受众的反馈信息 中分析出中国电视体育广告的效应如何。五、对中国电视体育广告的 影响因素进行分析，并针对电视体育广告的现状提出了相应的对策。 第四部分是对文章的所有研究结论进行统计。最后一部分是对本研究 存在的各种不足之处进行说明，并在研究得出的我国电视体育广告现 状的层面上，对我国电视体育广告的发展提出展望。 关键词：电视体育广告、类型、效应、受众 l i a b s t r a c t t h et va di sas o c i a lp r o d u c t i o n ，、v h e nt h ee c o n o m yh a sb e e n d e v e l o p e d i nac e r t a i n s t a g e 0 nm eo n eh a n d ，w i t ht h e 伊o w i n g p r o s p e r i t ) ro fs p o r t se c o n o m ym a r k e t ，a l ls o r t so fs p o r t sr e s o u r c e sa r e u n e 毗hb ym e d i a ，a n dd i v e r s i f i e ds p o r t ss h o w sa n ds p o r t i n ge v e n t s q u i c k l yb eo nt h e9 1 0 b a lt vs c r e e n ，a l lk n d so fs p o r t sm e d i ad e v e l o p r 印i d l y ，a n dm a k i n gm o r ea n dm o r eo f t h ee n t e 印r i s ea l s ob e g i nt od e p e n d o nt h es p o r t st oa 仕r a c tc o n s u m e r s ，t oe n h a n c et h e i ro w np o p u l 撕妙o n t h eo m e rh a n d ，t h es p o r ta l s os h o w si t su n i q u ec h a m l ，t r a n s f e r st h es p i r i t b yt h et va d ，s oa st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h es p o r t si n d u s t 阱 t h e r e f o r e ，t h ed e v e l o p m e n tp r o s p e c to fo u rc o u n t 叫st vs p o r t sa d is c o n s i d e r a b l e b u t t h et i m ei sl a t ew h e ni te n t e r e di n t oc h i n a ，a n dt h e s h o r tt i m eo fd e v e l o p m e n tm e a n st h el i m i t a t i o n s o f e x p e r i e n c e c o m p a r e dw i t h t h eo t h e rc o u n t r i e s t vs p o n sa dw i t h i nag o o d d e v e l o p m e n t ， c h i n e s et vs p o r t sa d v e r t i s i n ga r en e e dt oi m p r o v en o m a t t e ri ni d e a s ，s t i l li nt h ep r o d u c t i o nt e c h n i q u e u n d e rt h es c i e n t i f i ca n d e f 传c t i v ee x p e r i e n c ea c c u m u l a t i o n ， t h eg o o dd e v e l o p m e n tt e n d e n c ya n d t h e1 a r g e rd e v e l o p m e ms p a c ec a nr e a l i z et h ed e v e l o p m e n to ft h es t a b l e ， t h ef a s t ，a n dt h eb a l a n c e s oi ti sv e 巧m e a n i n g 如lt ot h ed e v e l o p m e n to f o u rc o u n t 巧st vs p o r t sa dt h a tt h er e s e a r c ho ft h ed i s p l a ya n de f f e c to f c h i n e s et v s p o r t sa d t h e r ea r ef i v ep a r t sf o rt h ea r t i c l e ：t h ef i r s tp a ni si n t r o d u c t i o n ，t h e m a i n l ye x p o u n dt h es e l e c t i o no fs u b je c tb a s i s ，t h es t a t u so ft h ed o m e s t i c a n df o r e i g nr e l e v a mr e s e a r c ha n dt h es t m c 饥l r eo ft h i sa n i c l e t h es e c o n d p a ni sm a i n l ye x p l a i n e dt h es t u d yo b j e c ta n du s i n gt h em e t h o do fs t u d y f o r t h i sa n i c l e t h et h i r dp a ni sr e s u l ta n da n a l y s i s t h e r ea r es e v e r a l r e s p e c t sa sf o l l o w e d ：6 r s t l y ，t h es i m p l ei n 曲m c t i o no fc h i n e s et vs p o r t s a d ，t h e r ea r ed e 矗n i n gt h ec o n c e p t ，a n a l y z i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h e c l a s s i f i c a t i o n a n ds i t u a ，t i o n a n a l y s i s i s m a i n l ya n a l y z et h r o u g ht h e r e s e a r c h i n go ft h eb e g i n i l i n ga n dd e v e l o p m e n tc o u r s e o fc h i n e s et v s p o r t sa da n dt h ec o m p a r i n go fc h i n e s e sa n da m e r i c a n st vs p o r t sa d 1 i l s e c o n d l y ，t h er e s e a r c h 如n c t i o no ft vs p o r t sa d ，i tm e a n ss t a n c i a r d m n c t i o na n de x t e n d i n g 如n c t i o no fi t t h i r d l y ，a n a l y z et h es u r v e vd a t ao f d i 艉r e n t1 e v e l so ft v s p o r t sa d v e r t i s e m e n ta u d i e n c e ，a n dt h e na n a l v z i n g i t se f f e c ts i t u a t i o nf o mt h ea u d i e n c ef e e d b a c ki n f ：d 瞪n a t i o n f o u r t h l v r e s e a r c h i n gt h ei n 丑u e n c ef a c t o r so fc h i n e s et vs p o r t sa d ，f o rm o r e a c c u r a t e l y m o r es c i e n t i 6 co r i e n t a t i o no ft h ep r a c t i c a lc o n d i t i o no ft h e c h i n e s et vs p o r t sa d f i f t h l y ，o nt h eb a s i so ft h e o r y ，s u m m a r ya n dt h e p r e s e m s i t u a t i o no fc h i n e s et v s p o r t sa d v e r t i s e m e n ta n dt h e c h a r a c t e r i s t i c sa n a l y s i so fs p o r t st e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ta u d i e n c e ，i t p u t sf o 刑a r dt h es t r a t e g yo fc h i n e s et vs p o r t sa d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t t h ef o u r t hp a r ti s s u m m a r i z i n gt h ee n t i r ea r t i c l es t u d yc o n c l u s i o n ，a n d t h e np u t t i n gf o r w a r dt h er e l a t e ds u g g e s t i o n s t h e1 a s tp a r ti s e x p l a i n i n g t h ea 1 1k i n d so fd i s a d v a m a g e so ft h er e s e a r c h ，a n dc o m i n gu pw i t ha p r o s p e c tf o rc h i n e s et vs p o r t sa d v e r t i s e m e n to nt h el e v e lo fs t u d y i n gt h e p r e s e n ts t a t u so fo u rc o u n t r yt e l e v i s i o ns p o r t sa d v e i r t i s e m e n t k e yw 6 r d s ：t vs p o r t sa d v e r t i s e m e n t 、t y p e 、e f f e c t 、a u d i e n c e i v 中国电视体育广告的分类及效应研究 1 绪论 1 1 选题依据 我国体育产业开始于2 0 世纪6 0 年代，前期的发展相对比较缓 慢，到2 0 世纪8 0 年代，顺着我国改革开放之风，经济飞速发展，生 活水平的日益提高，体育产业也得到了相应的发展。现在，随着经济 市场的不断成熟，科学技术的普遍提高，商品的同质现象曰趋严重， 企业间的竞争不再是单单的商品竞争，而是进入了品牌竞争时代，品 牌的文化内涵逐渐成为企业的核心竞争力。市场竞争就如流水中划 船，不进则退，在这样一个残酷的环境下，企业如何准确定位和深化 自己品牌的文化内涵成为他们占领市场份额的重要保障。随着奥运 会、世界杯等重大赛事的成功举办，体育在当代的影响已经达到了顶 峰，成为人类自我展现和自我发展的重要方式，并以其拼搏进取的精 神、独特的魅力被人们广泛认同。许多企业在树立自己品牌形象时发 现了体育特殊的文化价值，它能给品牌注入时尚、健康、动感的元素， 更能吸引很多高端、忠诚的受众，这些往往是其他的载体所不能达到 的营销效果，这样就使得体育成为了国内外诸多企业进行品牌创建、 提升知名度、开拓市场时的新宠儿。在体育与电视进行联姻之后，体 育这一人类永恒的活动，有了更多的时间进入人们的眼帘，成为人们 日常生活比较重要的一部分，这在客观上为企业的自我展示提供了一 个大的舞台，也使体育具有了传媒的特性。在广告与体育结合后，体 育因广告而更广泛更深度地散发出其独特的魅力和精神，蕴含着独特 的文化特色。 电视体育广告是以体育运动的发展为基础而产生的一种新兴事 物。随着经济的快速发展，我国电视体育广告业也越来越受到关注和 重视，成为体育产业的重要组成部分。但是由于起步较晚，我国电视 硕： 学位论文 体育广告还未形成完全独立的行业，企业对体育这个黄金载体的认知 还存在局限性，广告人在创作经验与空间上还有一定欠缺，所以相对 西方一些发达国家来说，我国电视体育广告与其还存在着一定的差 距。 目前，对我国电视体育广告的研究并不多，主要是集中在电视体 育广告的个案研究以及现状和策略上，在广告的整体把握、国内外的 对比研究以及广告受众分析这一方面几乎处于空白状态。尽管研究焦 点存在差异，但是综合所有研究，电视体育广告存在的必要性和重要 性得到了所有研究者的认同。本研究将以之前研究者的研究结果为理 论基础，以中国电视广告的呈现于效应为重点进行研究，以期为我国 电视体育广告的健康发展提供理论上的依据。 1 2 文献综述 1 2 。1 中国体育广告的相关研究 1 2 1 1 关于体育广告的定义 目前，我国学者对于体育广告的定义有许多种，2 0 0 4 年何强的 我国体育广告发展现状研究对体育广告的定义为：“体育广告就是 利用体育比赛及与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等 信息”。可以看出，作者的定义体现了体育的竞技性与媒体的传 播性的相互结合；与其类似的还有2 0 0 6 年汪英在我国体育广告业 的发展策略研究中将体育广告定义为体育广告是利用体育比赛以 及与体育比赛密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息， 它是联系体育运动和现代社会生活的纽带”。这一定义同时也突出了 体育在人们生活中的“纽带”作用。他们的定义主要是注重对体育广告 的主体和客体的描述。对而，潘肖珏在体育广告策略一书中将 体育广告界定为“广告主用付费的方式，是以体育活动为载体所发布 何强我国体育广告发展现状研究 j 河北体育学院学报，2 0 0 4 ( 6 ) ：16 17 汪英我国体育广告业的发展策略研究 j 体育科技文献杂志，2 0 0 6 ( 1 0 ) ：5 2 5 4 2 中国电视体育广告的分类及效应研究 的有关商品、劳务、观念等信息的传播活动，和2 0 0 5 年王龙飞的论 体育广告，“体育广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的 传播，它的作品通过大众传媒传递给目标受众印则更为关注的是其付 酬性以及传播性。以上这些定义反映了我国学者对体育广告理解因其 着重点不同以致在定义上还是存在一定差异的。综合以上学者的不同 定义，本人更倾向于潘肖钰的定义，因为我觉得付酬性、传播性是体 育广告的主要特点，但是我认为电视体育广告并不全部都是以体育活 动为载体而展开的，比如说体育明星电视广告就是以运动员为载体而 进行的。 1 2 1 2 体育广告的发展现状及对策 我国关于体育广告的发展现状以及发展趋势、策略的相关研究比 较丰富。2 0 0 2 年，由吴伟等人撰写的论体育广告策划与经营 谈到了体育广告策划的重要性，他们认为广告策划的主要因素包括媒 体策略、广告预算、广告定位以及广告评价等等。所有的广告都是“说 服的艺术”，无论是企业还是媒体都需要精心地策划。 2 0 1 1 年程惠美在体育广告研究中通过对体育广告的特点、 主要表现形式以及现阶段的发展趋势进行分析研究，提出了我国的体 育广告业的发展必须加快体育的商业化进程、推动体育大众化普及进 程、改变大型的体育比赛资助商为国外大公司所垄断的局面三方面的 建议。2 0 0 4 年何强在我国体育广告发展现状研究一文中，对体 潘肖珏体育广告策略 m 上海：复旦大学出版社2 0 0 4 7 王龙飞论体育广告 j 】安徽体育科技，2 0 0 5 ( 1 ) ：6 7 6 9 吴伟等论体育广告策划与经营【j 】北方经贸，2 0 0 2 ( 3 ) ：6 8 程惠美等体育广告研究 j 】焦作大学学报，2 0 1 1 ( 9 ) ：9 2 9 4 何强我国体育广告发展现状研究 j 河北体育学院学报，2 0 0 4 ( 6 ) ：l6 一1 7 育广告的含义和功能进行总结，对我国体育广告的现状进行分析，对 广告和体育之间日益广泛的联系进行探讨，指出了我国体育广告发展 过程中存在的一些问题：体育广告市场规模有限；体育广告的媒体选 择单一；体育广告的创意设计缺乏吸引力。同时也在此基础上提出了 一定的建议和对策：体育广告是推动我国体育事业和体育产业发展的 重要动力，全社会要充分认识到体育广告的价值，形成一种体育广告意 识；加强对体育广告媒体选择的研究；借鉴那些好的体育广告创意制 作的经验，提高我国体育广告的质量和吸引力。 2 0 0 5 年， s u n g j o o ny o o n 等在d e t e r m i n a n t so f s u c c e s s 如ls p o r t s a d v e n i s e m e n t s ：t h ee f f e c t so fa d v e r t i s e m e n tt y p e ， p r o d u c tt y p ea n ds p o r t sm o d e l 中探讨了广告受众的体育参与程 度以及态度对其广告偏好的影响，同时也对广告受众的广告偏好与购 买欲望之间的关系做了深入的探讨。通过对来自三所学校的2 0 0 名受 众的调查得出：一体育参与程度、运动喜好程度以及不同的生活方 式都与受众的广告偏好差异存在一定的关系，生活方式积极地受众更 为关注体育广告；二广告偏好对产品的偏好起着决定性的作用，而 广告自身的特色与运动员效果之间，受众更倾向于前者；三建立产 品特色与发挥运动员效应联合起来，对受众的购买欲望的影响比只选 取其中之一的影响要大很多。 1 2 1 3 体育明星广告 体育广告中最常见的一种形式就是体育明星广告。我们学着对于 s u n g j o o ny o o n d e t e r m i n a n t so fs u c c e ss f u l s p o r t sa d v e r t is e m e n ts ： t h ee f f e c tso fa d v e r t is e m e n tt y p e ，p r o d u c tt y p ea n ds p o r tsm o d e l j 】2 0 0 5 4 中国电视体育广告的分类及效应研究 体育明星广告也做了较多的研究，研究内容主要集中在对体育明星广 告的特点、现状、存在问题及发展对策这几个方面。 2 0 0 4 年冯艳丽等在体育明星与现代广告研究中指出：体育 明星广告主要是指由在世界体育舞台表现突出、成绩优异的运动员或 者是知名度高的教练员等相关人员所推介产品、服务或出任形象代言 人的广告。并指出我国体育明星广告存在着以下几个问题：体育明星 对广告来者不拒、体育明星广告收入特殊性以及体育明星与体育品牌 错位严重。 夏立仁在关于我国体育明星广告运作分析中指出，体育明 星由于其在运动中诠释出来的体育精神以及取得的举目成绩，使其对 受众具有很大的影响力和号召力，而体育明星广告主要目的就是希望 将明星的号召力转移到产品上，以增加广告的权威性，提升产品的知 名度，进而加大产品的销量。在体育明星广告中，体育明星就是体育 精神、体育魅力和体育文化的集中代言人，也是广告文化传播的一个 流行元素。 2 0 0 3 年杨宇明等在体育明星广告的现状及建议中提到：体 育明星广告在我国起步较晚，我国最早的体育明星广告是李宁代言的 “健力宝 广告。随着市场经济的逐步成熟，我国体育事业的蓬勃发展， 我国体育明星广告也随着迅速发展起来，由在体育比赛中表现优异的 运动员为主角的广告越来越多，也越来越被观众所接受。体育明星广 告得到了蓬勃发展，但是由于起步较晚，所以相关的各种法规法令还 冯艳丽等体育明星与现代广告研究 j 】湖北体育科技，2 0 0 4 ( 1 ) ：4 5 夏立仁关于我国体育明星广告运作分析 j 】南京体育学院学报，2 0 0 5 ( 1 2 ) ：6 6 6 8 杨宇明等体育明星广告的现状及建议 j 】上海体育学院学报，2 0 0 3 ( 3 ) ：3 l 一3 2 有待进一步健全与完善，管理机制等具体问题有待进一步思考与解 决。 1 。2 。2 关于电视体育广告的研究 笔者在中国知网中的“中国学术期刊全文数据库”、“中国优秀硕 士学位论文全文数据库 、“中国优秀博士学位论文全文数据库”中分 别输入关键词“电视体育广告”进行查询，共搜索到相关文献2 0 4 篇， 纵观查阅的所有相关文献，却发现其中绝大多数文献只是在研究中稍 微涉及到电视体育广告，并没有对电视体育广告进行全面的研究。 2 0 0 7 年薛嵩剑在其硕士学位论文我国电视体育广告的内容与 形式的个案分析 中对我国的中央五台c c t v 5 的电视体育广告的 内容与形式进行了个案分析，对其广告内容和形式的主要特征以及存 在的不足进行了深入的探究，同时也运用广告学等相关理论，就如何 使电视体育广告的内容更具观赏性、形式更加多样性、广告时段安排 的科学性等问题进行了全面的研究，并在宏观上提出了我国电视体育 广告的发展策略，为我国电视体育广告的发展决策部门提供了科学依 据。以中央五台电视体育广告为例的还有的2 0 1 0 年潘苏的北京奥 运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析，文章以2 0 0 8 年北 京奥运会期间c c t v 一5 从早上6 ：3 0 到午夜0 ：o o 的所有体育广告为 研究对象，对其从广告中角色的身份地位上、广告中商品的呈现形式 上、广告中情节的叙事方式上进行了分类，并且从电视体育广告的案 例入手，从体育文化、市场营销、传播的视角去审视，从美学、广告 薛高剑我国电视体育广告的内容形式与个案分析以中央电视台第五频道为例 d 福州：福建师范大 学20 0 7 潘苏北京奥运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析 d 】北京：北京体育大学2 0 1o 中国电视体育广告的分类及效应研究 学角度进行思考，理论与实践相结合辨证地进行研究，对其广告策略 进行对比分析和归纳，并对其数据进行了全面、细致、深入的分析， 进而得出结论。 杨铁黎，肖鹏2 0 0 5 年发表的我国体育用品企业电视广告投放现 状及其策略研究中以我国体育用品企业电视广告为研究对象，以广 告学、市场营销学、经济学和体育学为基点，通过对其投放的问卷调 查数据的分析以及长期对大量体育用品企业电视广告作品的观察研 究，进而分析了我国体育用品企业电视广告投放的现状，并在此基础上 对其如何更科学的运作提出了自己的见解。卢春红，郑晓在黑龙江科 技信息上发表的我国电视体育广告的发展现状与对策的研究中， 对我国电视体育广告的现状进行了研究，并在现状研究的基础上提出 了相应的对策：借助体育文化，建立有效的品牌战略、加强广告创意， 丰富表现手法、明星代言，树立企业形象、丰富体育节目，开发多种 节目资源。 1 2 3 文献小结 综述以上几类研究文献，关于体育广告以及电视体育广告的相关 文献资料并不少，但是对于电视体育广告的研究尚未形成系统的理论 体系，主要表现在：对电视体育广告的研究的针对性不强，一部分研 究都是在研究电视广告时稍微提及电视体育广告的存在，没有进行单 一性、全面性的研究，另一部分则缺少研究的深度和广度；在少有的 针对性强的研究中，研究视角主要集中在宏观的发展现状和对策以及 杨铁黎，肖鹏我国体育用品企业电视广告投放现状及其策略研究 j 】成都体育学院学报20 0 4 ( 3 ) ：8 9 卢春红，郑晓我国电视体育广告的发展现状与对策的研究 j 】黑龙江科教信息，2 0 0 6 ( 4 ) ：2 4 0 7 c c t v 5 的个案探究，缺乏多维度的探析，尤其是通过对受众进行调 查从而对电视体育广告的类型以及效应进行分析研究这一块几乎是 一片空白。电视体育广告随着经济、运动的发展浪潮，不断地获得受 众和商家的青睐，而受众作为电视体育广告的目标群体，他们所反映 出来的关于电视体育广告的信息无疑是最重要也是最有说服力。因 此，通过对不同层次受众的问卷调查，从而探究电视体育广告所产生 的小样具有具有重要的现实意义和操作的可行性。 总的来说，以上的研究都对本论文有着积极的参考作用及借鉴作 用。 2 研究对象与研究方法 2 1 研究对象 本文的研究对象是中国电视体育广告的发展现状；调查对象为长 沙地区、常德地区的电视体育广告受众。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 通过c n k i 网络检索、湖南师大图书馆的查阅，并利用百度、谷 歌、w i n d o w sl i v es e a r c h 等知名搜素引擎搜索收集国内外有关电视体 育广告的学术理论的相关信息和资料，为本文的完成提供一定的理论 基础。 中国电视体育广告的分类及效应研究 2 2 研究方法 ， 2 2 1 文献资料法 通过c n k i 网络检索、湖南师大图书馆的查阅，并利用百度、谷 歌、w i n d o w sl i v es e a r c h 等知名搜素引擎搜索收集国内外有关电视 体育广告的学术理论的相关信息和资料，为本文的完成提供一定的理 论基础，通过借鉴前人的研究成果，为自己的研究提供引导，开拓研 究视野，以免偏离研究方向。 2 2 2 问卷调查法 本研究设计体育广告受众问卷调查，将根据不同年龄、性别、 职业对长沙地区和常德地区的体育广告受众进行问卷调查，为探究我 国体育广告的发展策略提供实证数据。 2 2 3 数理统计法 运用s p s s l 3 0 统计软件汇总、分析问卷调查所得数据。 2 2 4 对比分析法 对调查所得数据进行对比，探究其差异之处，针对具体问题进行 深入分析。运用比较法对中国体育广告和国外体育广告的现状及发展 进行对比分析，总结两者间的差异性，从而分析出我国体育广告发展 的问题及症结所在。 2 3 问卷的信度、效度检验 2 3 1 问卷的信度检验 本研究对电视体育广告受众调查问卷采取了重测法，在调查 范围内选取4 0 个样本，间隔半个月让他们填写同样的问卷，以第一 硕士学位论文 次调查结果为准，第二次的调查结果仅用于计算与第一次的相关关系 进行显著性分析，结果显示整份问卷的信度的重测信度为o 8 l ，表明 本研究设计的问卷基本可信，符合统计学要求。 2 3 2 问卷的效度检验 本研究问卷效度的检验侧重于对问卷内容效度的考察，内容效度 检验的是问卷设计的各个题目与本研究的主题是否一致，一般通过专 家来判定。笔者在问卷的检验中向体育院校中的体育理论和体育社会 学专家发放了专家调查问卷，其中教授2 人，副教授3 人。 表2 1 专家对问卷内容效度检验调查表 3 研究结果与分析 3 1 电视体育广告的概述 3 1 1 电视体育广告的定义 关于电视体育广告的定义，不同的学者因理解侧重点的差异，从 而给予了电视体育广告不同的定义。李淑芬在我国电视体育广告及 其传播效果分析定义为：电视体育广告是指一切与体育产业有关， 依附于体育赛事、体育专栏或有体育明星参与的电视广告形式，作 者的定义体现了体育这个元素在电视体育广告中的重要位置，同时也 简要地对电视体育广告的进行了分类。薛嵩剑在我国电视体育广告 的内容与形式的个案分析中将电视体育广告定义为：电视体育广告 李淑芬等我国电视体育广告及其传播效果分析 j 】青年记者，20 0 6 ，( 1 ) ：8 0 一8 1 1 0 中国电视体育广告的分类及效应研究 是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体 形式，通过电视媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式， 这一定义则更注重对电视体育广告的主体、客体的描述，也突出了其 付酬性这一特征。结合以上定义，本人认为电视体育广告是借助于与 体育相关的载体，并通过电视媒体将其产品、劳务等信息传递给受众 的一种付酬性的传播方式。 3 1 2 电视体育广告的现状 3 1 2 1 中国电视体育广告的产生与发展 1 9 5 8 年6 月1 9 日，随着北京电视台进行八一篮球队与北京男 女篮球队实况的转播，中国体育与电视的第一次的亲密接触诞生了。 1 9 8 4 年，许海峰在第2 3 届奥运会中勇夺中国第一金，随后，中国体 育健儿们也开始在一系列的国际大赛中崭露头角，促使全国人民对体 育的喜爱程度猛然上升，积极、拼搏、超越的体育精神极大的激发了 人民的爱国热情与生活激情，体育与电视的亲密度进一步加深。在 1 9 8 2 年2 月我国政府颁布了广告管理暂行条例及其实施细则， 1 9 8 6 年1 1 月，国家工商行政管理局国家体育运动委员会颁布了关 于加强体育广告管理的暂行规定，这些条例的颁布既保障了我国体 育广告健康、有序地发展，也标志着我国体育的广告的逐步独立化、 规范化。随着体育在电视荧幕中的亮相逐渐增加，人们对体育的关注 度也不断上升，在市场经济作用的推动下，电视体育广告在体育电视 化后也开始孕育发芽。1 9 9 4 年，我国足球开始走上职业化道路，随 大范师建福卅福旧洌为道频五第厶口现电央中以 析分寨个与式形容内的告广 育 沐视电国我 剑盯高加 嗒学 后，其他运动也纷纷进行职业化改革，篮球、排球、足球等职业联赛 也风风火火地拉开序幕，1 9 9 5 年1 月，我国最早的专业电视体育频 道c c t v 5 正式开播，这一系列事件的运作都给电视体育广告的 发展创造良好的环境。 由此可见，电视体育广告的发展与市场经济的推进、体育运动的 高影响力以及人们物质、生活水平的提高是息息相关的。如今，随着 市场竞争越来越激烈、体育影响力越来越大，越来越多的国际知名品 牌都已经开始加入电视体育广告营销的行列，电视体育广告已经成为 我国体育产业的重要组成部分，随着体育产业的蓬勃发展正在不断向 成熟迈进，可以说，未来的电视体育广告产业的发展尽管会遭遇到一 些新媒体的挑战，但只要把握好机遇，其发展前景和发展空间还是比 较客观的。 3 1 2 2 比较视野下的中国电视体育广告 广告是一种经济产物，也是一种文化样式。作为一种经济产物， 它的发展必将受到社会生产力和经济发展水平的制约；而作为一种文 化产品，它也肯定会是人们思维方式、价值观念、行为习惯的一种体 现。广告业的立业之本就是广告主根据不同时期消费者不同的价值 观、审美观，而制作出与之相适应的广告营销策略，从来达到使消费 者产生共鸣的营销效果。 中美作为东西方文化的典型代表，也作为电视体育广告发展中的 俩个不同进程中的国家，其电视体育广告无论在广告语的创意上、广 告视频的呈现技巧上还是在广告发展的大背景上都会存在着一定的 中国电视体育广告的分类及效应研究 差异。早在1 9 8 7 年，美国体育运动的产值即美国人在体育活动方面 的消费就达到了4 7 2 亿美元，其中体育广告占3 6 亿。而1 9 9 7 年，美 国企业在体育广告上的花费就已经达到1 5 0 0 亿美元。美国体育广告 业的发展可以说是体育广告业的领军人物，也必将有很多值得我们 学习和借鉴之处。 3 1 2 2 1 广告语 广告语是产品品牌形象传播的一个核心载体，是产品与消费者之 间一座沟通的桥梁，一条好的广告是可以使广告成功一半。当一个产 品问世后，都希望可以长期拥有一定的市场份额，那么在通过广告进 行市场争夺时，也必会将广告效应的长期性作为重点进行策划，而广 告语则是一个很好的切入途径。经典的广告语往往能被受众长久性的 流传，这样也就使其商品信息能随之长久性地被受众所熟记。 表3 一】中美申视体育广告广告语对比 中国美国 李宁m a l ( et h ec h a i l g e ，让改变发生 耐克一j u s td oi t ，想做就做 雪花啤酒雪花啤酒，畅想成长 可口可乐a l w a y sc o c o c o l a ，总是可口可乐 七匹狼七匹狼男装，相信自己，相信伙伴麦斯威尔g o o dt ot h el a s td r o p ，滴滴香浓，意犹未尽 千里马心有多远，未来就有多远 丰田p o e t 叫i nm o t i o n ，d a n c i n gc l o s et om e ，动态的诗，向 我舞近 纵观中国品牌电视广告的广告语，其产品名称在广告语中的所占 的分量太重，广告语没有进行更深层次的延伸，无法在价值观、精神 层面上获得受众的认同与记忆，也不利于产品品牌的建设与产品文化 的诠释。再者，中国电视体育广告的广告语的内涵过于表象化与空洞， 自说白话，华美而缺少支撑，忽视了消费者内心的感受与需求。反观， 。潘肖珏体育广告策略 m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 7 ：2 6 1 3 美国的电视体育广告的广告语，则让人感觉更人性化，对于精神层面 挖掘更深。耐克在竞争激烈的体育产品业中脱颖而出，成为国际体育 用品龙头，其广告语j u s td oi t ，是立下了汗马功劳的。首先，体育用 品的目标消费人群是青少年，而8 0 后9 0 后的青少年是追求个性的新 一代，想做就做，追求个性的态度就正好拨动了青少年的心弦，获得 青少年思想上的认同、行为上追捧；其次，想做就做也意味着活在当 下，当自己有任何梦想时就应该勇于去实现，不要让自己留下任何遗 憾，它引领出了一种行为方式，甚至说是种人生观。正是这条不拘 一格的广告语，也让受众在众多体育用品品牌中对耐克的品牌形成了 一个独立的印象，将产品深深植入到受众的脑海中。 3 1 2 2 2 广告的主题选取 广告主题是一条广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现 和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的 整个运作过程中处于统帅和主导地位。一则的好的广告由一个好的 主题开始，而广告中的画面、音乐等等表现因素都只不过是对主题的 包装而已。 电视体育广告的主题也就是“说什么”，这个“什么”的确定，既要 对产品的特性深入了解，更要对目标受众心理进行详尽的分析，只有 准确的触动目标受众的心弦才能获得销售上的成功。就这方面而言， 美国电视体育广告的主题的选择往往更动情，也更关注受众心理的深 层次需求。美国耐克有一则女款运动鞋电视广告的广告语为“i ny o u r 。百度百科网：! ! ! q ；丛! i ! ! ：! 垒i i ! ：曼! 坐丛i 业! ! ! ! ! ! ! ：皇坐 1 4 中国电视体育广告的分类及效应研究 l i f e ，p e o p l ea l w a y ss a ym a ty o uc a n td ot h i so rm a t p e o p l ea l w a y ss a y t h a ty o ua r en o t g o o d ，n o ts t r o n g ，a n dn o ti m e l l i g e m i ny o u rl i f e ，f o r m i l l i o n so ft i m e st h e yw i l lr e s 0 1 u t e l ya n dd e t e m l i n e d l ys a yy o uc a l l t u n t i ly o up r o v ey o u r s e l f m a ty o uc a n ( 在你的生活中，人们总是说你这 也不行，那也不行，总是认为你还不够好，不够强大，不够聪明一 在你的生活中，人们将数百万次果断地否定你直到你证明你自己：能 行! ) 从这段广告语中，我们可以得出“女士与平等 是这则广告的主 题，虽然男女平等的思想早己被世人所认可，但是，在现实生活中， 男女在许多时候仍然被区别对待，在体育领域中更是如此。耐克这则 广告在理解了妇女待遇不平等的基础上，抓住了女士渴望平等的需 求，并鼓励她们努力去证明自己可以和男人做得一样好，完美地将广 告主题与目标受众相结合，也间接地体现了耐克“j u s td oi t ，的品牌文 化内涵。这种广告与其说是在推销产品，不如说是在推销产品的文化， 它的目的就是通过广告彰显产品特性，打造产品文化，这种文化一旦 被受众所接受，那么产品销售的上升就是理所当然了。而中国电视体 育广告主题则过多的关注于竞技过程与赛场，竞技过程虽然可以形成 强烈的视觉冲击感，可以博得受众一时的激动，但却无法形成长久的 记忆与情感支撑。这主要表现在两个方面，其一是竞技比赛毕竟与一 般受众的生活并不密切，人们会应比赛中的精彩瞬间而喝彩，但是绝 大部分受众却不会产生情感依赖：其二，许多产品的广告主题过于相 似，这样就导致人们对广告产生视觉与记忆疲劳，无法将产品在众多 同类品牌中被区别开来。当然，并不是所有的中国体育广告的主题都 很逊色，比如，以刘翔代言的可口可乐电视广告一直以来就以“家庭、 团聚、温暖 的情感诉求为广告主题，让人们在欢聚时不由自主就想 到了广告中的可口可乐带来的欢乐气氛。 3 1 2 2 3 广告的表现形式 广告一般只有几秒至几十秒的时间，在这短短的时间里你如何有 效地让受众完全接受到你所想要传递的产品的信息就成为了广告成 功与否的关键。大多数的中国电视体育广告，采取的都是直接展示法， 即干篇一律的以产品为广告主题，直接地、如实地、反复地以一种叙 述的角度来宣传产品。这样的广告表现形式虽然可是将产品直接呈现 在受众的眼球中，但也正是由于产品的单一性，限制了广告的表现形 式的多样化。从某种角度上来说也可以达到宣传产品，扩大产品知名 度的目的，但是从广告的本质意义：尽可能的最大化的扩大产品的知 名度，让更多的消费者接受产品这一点来看，它的表现形式和手法毫 无疑问没有达到很高的境界。首先，这种类型的广告是以拍摄产品的 质感、形态和功能为主，几乎所有的画面都不能脱离产品本身，这样 就很难给受众带来视觉的冲击感和吸引力；其次，产品过多的重现会 使受众产生视觉疲劳，无法给受众带来快乐的体验，实为受累不讨好。 当然，中国电视体育普遍采用直接展示法是与中国的文化分不开的， 含蓄、沉稳的传统文化无可避免地也会延伸到电视体育广告的创作中 来。例如：康威“a + 篮球篇”，整个广告就是运动员脚上康威篮球鞋特 写的重现，平衡、推进、缓冲功能的展现也是局限于篮球鞋的拍摄， 始终没能超脱出产品本身，这样的广告也许会让观众在短时间对产品 中国电视体育广告的分类及效应研究 的标志形成暂时性的记忆，但是却无法形成长期记忆，也无法提升产 品在受众心中的品味。而美国的电视体育广告则一般能跳出产品本身 做广告，不拘泥于直白式的对介绍产品，而是将产品的某一特性通过 别具匠心的构思和别具一格的表现形式来给予受众愉悦的体验，获得 受众的认同。第4 5 届超级碗中v wb e e t l e 的广告受到大家的一致好 评，b e e t l e 和甲壳虫本身就是相对应的关系，广告以甲壳虫为主角， 展示了一个酷酷的黑色甲虫在闹市般的丛林中纵情飞奔，随意应变周 围一切的个性和全面的技能，最后由对甲壳虫外壳形状的特写演变到 甲壳虫汽车，广告中对甲壳