（管理科学与工程专业论文）混合渠道下产品定价与纵向合作广告博弈.pdf

摘簧 随着信息技术的发展、电予商务的出现，市场上大爨涌现建立烈接销售渠道的 企业，使缎多供应链上弱时存在直接营销渠道和经虫零镁囊的间接营销渠道，鄹襻 在混会营镇渠遂。麓销渠道的研究热点在混合营销渠道研究背景下鸯了薪鹭研究霜 度。本文的工作主要体现在以下两点： 酋先，在卖方市场逐步向买方市场转变的过程中，供应链的主导权幽生产商向 零售商转移。本文扶零售囊楚予主导遗囊瓣惫度，讨论了具有混合渠道的樊瘟链孛 生产商与零售商的定价博弈阏题，建立s t a c k e l b e r g 价格竞争博弈模型，求解得到最 优均衡解，并针对需求对销售价格敏感系数、利润率、柒道之间需求转移率等参数 徽了灵敏发分析。研究结果表鞠：( 1 ) 当需求的价格敏感系数绝对值较小时，零售商 浃定煞耩润率较小；爱之亦然。e 棼当需求熬价格敏感系数蕊越大对，混合渠道警备 个粼道的最优销德价格将越低，同时生产商与零售商将获得越低的收益；反之亦然。 ( 3 ) 幽需求的价格敏感系数与渠道间需求转移率一定时，随着零售商的利润率增加， 贽格会骞摇盎蕊变纯。 其次，合露广告律为供斑链串渠道协调阍题酶一释褥谪橇裁一蠢楚学术赛研究 的热点。本文考虑合作广告影响混合渠道黼求分布，在混合渠道背景下研究生产商 以分摊广告成本的补贴方式与零售商进行含作广告，分析二者之间的博弈关系。从 实际惠发，建立混合渠道下会佟广告基础貘整并扩震摸型，求解褥到了最往煞广卺 成本和广告分摊辫。研究结果裟明：( 1 ) 如果生产商分摊零售商地方性广告成本斡意 愿越强，零售商就越愿意投入鞭多的资金到地方性广告，使增加的销量越大。( 2 ) 生 产巍对零售离投入的广告资金遴稃毯努摊戒零方式熬孝 赭，对双方都楚鸯剩翁。 美键谶；涅合营镌渠道；零售落主导；产菇定赞；舍僚广告 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi ta n dt h ee m e r g e n c eo fe - c o m m e r c e ，al a r g en u m b e ro f e n t e r p r i s e se s t a b l i s hd i r e c tc h a n n e l s t h u si nm a n ys u p p l yc h a i n se x i s tt h e r ed i r e c t c h a n n e l sa n di n d i r e c tc h a n n e l s ，n a m e l ym i x e dc h a n n e l s ，a tt h es a m et i m e 。s t u d yf o c u s e s o fm a r k e t i n gc h a n n e l sh a v ean e wp o i n to fv i e wi nt h ec o n t e x to fm i x e dm a r k e t i n g c h a n n e l s t h em a i nw o r ko ft h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： f i r s t ，a ss e l l e r sm a r k e ti sg r a d u a l l yc h a n g i n gt ob u y e r sm a r k e t ，t h el e a d e r s h i po f s u p p l yc h a i ni st r a n s f e r r e df r o mm a n u f a c t u r e r st or e t a i l e r s i nt e r m so fd o m i n a n tr e t a i l e r , t h i sp a p e rs t u d i e st h ep r i c i n ge q u i l i b r i ab e t w e e nt h em a n u f a c t u r e ra n dt h er e t a i l e ri na s u p p l yc h a i nw i t hm i x e dc h a n n e l su n d e rt h es t a c k e l b e r g c o m p e t i t i o nm o d e la n d n u m e r i c a l l yc a r r i e so u ts e n s i t i v i t ya n a l y s i so fp a r a m e t e r s ，s u c ha sp r i c es e n s i t i v i t y , p r o f i t r a t e ，m i g r a t i o np a r a m e t e rc o n t r o l l i n gt h em i g r a t i o no fc u s t o m e r sf r o mo n ec h a n n e lt o a n o t h e r t h ec o n c l u s i o n sa r es h o w na sf o l l o w s ：( 1 ) i ft h ea b s o l u t ev a l u eo fp r i c e s e n s i t i v i t yi ss m a l l ，p r o f i tr a t ed e c i d e db yt h er e t a i l e rw i l lb es m a l l ；v i c ev e r s a ( 2 ) i fp r i c e s e n s i t i v i t yi sb i g g e r , t h eo p t i m a lp r i c e so fe a c hc h a n n e lw i l lb el o w e ra n db o t ho ft h e m a n u f a c t u r e ra n dt h er e t a i l e rw i l lo b t a i nl o w e rp r o f i ta sw e l l ；v i c ev e r s a ( 3 ) l fp r i c e s e n s i t i v i t ya n dm i g r a t i o np a r a m e t e r a r cf i x e d ，p r i c e sw i l lc h a n g ea c c o r d i n gt op r o f i tr a t e t h e n ，c o o p e r a t i v ea d v e r t i s i n gi sc o n s i d e r e da sac h a n n e lc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s mi n s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，w h i c hi sa na c a d e m i cr e s e a r c hf o c u s w i t hc o n s i d e r a t i o no f t h ee f f e c to fc o o p e r a t i v ea d v e r t i s i n go nd e m a n dd i s t r i b u t i o no fm i x e dc h a n n e l s ，t h i sp a p e r d i s c u s s e st h a tt h em a n u f a c t u r e rc o o p e r a t e sw i t ht h er e t a i l e rb yc o s ts h a r i n ga n do b t a i n s t h eo p t i m a la d v e r t i s i n gc o s ta n da d v e r t i s i n gc o s ts h a r i n gr a t e t h ec o n c l u s i o n sa l es h o w n a sf o l l o w s ：( 1 ) i ft h em a n u f a c t u r e ri sm o r ew i l l i n gt os h a r et h el o c a la d v e r t i s i n gc o s t ，t h e r e t a i l e ri sw i l l i n gt oi n v e s tm o r ei nl o c a la d v e r t i s i n gt op r o m o t es a l e s ( 2 ) t h e m a n u f a c t u r e rs h a r e sa d v e r t i s i n gc o s ta sas u b s i d yt ot h er e t a i l e r , w h i c hi sb e n e f i c i a lt o b o t ho ft h e m k e y w o r d s ：m i x e dc h a n n e l ；r e t a i l e r - d o m i n a n t ；p r o d u c tp r i c i n g ；c o o p e r a t i v e a d v e r t i s i n g ； 学位论文独创性声明，学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名：幸蒜如 日期：加吁年月f j 、同 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密日 ( 请在以上方框内打“4 ) 论文作者签名：幸矗p 羔r 日期：z “7 年号月沙日 导师签名：名、冲1 虫扩日期：y f 年6 月峭 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 4 2 第一章引嵩 第一章孳l 言 1 1 选题背景与意义 从九十年代中期歼始，电子商务出现的时候，信息技术使褥企业嶷接获取客户 订单成力可能，通过在线订单和表格信息商消费者震示更多酌销售功栽，有助于完 成交易，给企业提供了搜集顾客在网络上暴露的消费偏好和购买行为的机会，同时 也让客户获得完整的产品信息以及企业信息。这促使市场上大量涌现建立直接销售 渠道的企韭，尤其是高科技产业。健翻越过中阔渠道，蛊接将产品销售绘客户。有 关数据表明2 0 0 4 辇的在线销售大约占所有零售( 不氢括旅行) 的5 5 t 髓。直接渠道 的优点很明显，有利于产、需双方沟通信息，可以降低产晶在流通过程中的损耗， 加快产品、服务的传递。并且随饕网络技术和电子商务的发展，网络直销大量涌现， 上圈入团酶迅速增加，通过各种门户两菇进行蛊接交易越来越被广大消费者接受， 这种销售方式也越来越受到更多制造商企业的重视，很多品牌生产商，包括i b m ， e a s t m a nk o d a k ，n i k e ，a p p l e 等，纷纷建立直接渠道1 2 儿3 1 。 黼在传统的商业竞争中，销售渠道是营销组合串的基本要素之一，销售渠道的 建设谯公司的营销战略中具有举足轻重盼撵餍，有实力的厂商纷纷建立良己薛专卖 店，并在各大商场激烈地争夺有限的销售空间，有时要为此付出巨大的代价。因此， 网上销售以及其他照接销售方式的营销优势促使更多的商家关注直接麓销渠道的开 辟。由此，直接营销渠道，茏其是阙上营销渠道将逐激成为新蕊竞争热点。 据每同经济新闻报道，2 0 0 9 年联想公司j 下在启动融入直销和分销两种混合 模式，以应对来自戴尔、惠普等阑际p c 巨头在中国的竞争。此前作为直销模式的 试永，联想集爱开避了其在淘宝刚上酶网络旗舰直销瘩，并提供眈经销巍更为丰富 的廉价消费电脑。在今年春节之前，联想已经增加了各地囊销人员，向传统翡分镄 渠道中注入直销力辍。 假是直接渠道的出现，并不能完全取代零售商。零售商仍然能扮演角色。他们 可戮创造与满是产晶需求，建立晶薄意识，收集市场信息，提供客户支持等。零售 商可以把各种价值加到从生产商那罩获得的产品上，因此最终产晶比生产商提供的 产品有显著的改善。在电子产业，分销商从生产商那罩订购产品，然后提供实体的 增值服务，比如连接器、电缆组装。在信息技术产业，零售商订购网质的计算扭， 然后提供增值活动( 跑如，提供杀毒软佟、应用软件，客户培调，连接服务等) 。 在市场实践中一些仪在线销售的念业正开拓他们的零售实体店。d e l l 已经在商场照 设立了柜台，通过c o s t c o 销售它的电脑1 4 j 。g a t e w a y 通过电子零售商b e s tb u y 销售 产鑫，并计划露其他零售商合作玲l 。 有些供应链成员企业除了原有的传统零僚渠道，还开辟直接营销渠道；而又有 青岛人学硕士学位论文 些直接销售的供应链成员企业开辟经由中介的间接营销渠道。这种情况下，供应链 营销渠道发展成为直接营销渠道和间接营销渠道并存的局面，称该供应链具有混合 营销渠道。经由中介的传统销售渠道由生产商与中介控制，直接渠道由生产商控制， 而这两个渠道共存必将出现互相竞争问题，因而影响渠道成员的利益。对顾客而言， 混合渠道的存在给他们提供了不同的购买渠道选择。对生产商而言，一方面直接渠 道可以增加利润，但是另一方面会减少渠道合作伙伴的支持，甚至会导致渠道冲突， 给供应链的各方都带来损失。对下游的合作伙伴而言，比如零售商，他们的利益受 到了直接营销渠道的冲击。因此营销渠道的选择与管理在很大程度上影响着供应链 的成功与否。如何协调具有混合渠道的供应链，使供应链成员能得到最大收益呢? 一个完整的供应链始于原材料的供应商，止于最终用户。然而，各个企业在供 应链中的地位是不同的，其中一个成员在供应链中占有主导地位，对其他成员具有 很强的辐射能力和吸引能力，组织并协调供应链的运做。之前供应链一直以制造业 者为主导，零售商在供应链中只处于从属角色，处在依附于生产企业的地位。在卖 方市场逐步向买方市场转变的过程中，供应链的主导权发生了由制造商向零售商的 转移。事实上，在买方市场的环境下，在连结生产厂商和消费者的分销渠道中，零 售商处于最末一个环节。在决定顾客需要什么方面，零售业处于比制造商更为优越 的位置。如果零售商作为供应链的核心企业，则供应链对于需求信息的获取和反应 都会快捷得多。而且零售商由于掌握实时的需求信息，做出关于供应链管理的各种 决策也更加理性。这种模式更加适应市场需求拉动型的供应链，可以通过市场销售 的反馈，最先了解到消费者的真实想法。因此，供应链中的零售企业依靠信息与创 新能力取得了供应链的主导地位。面对顾客需求同趋多样化，零售商在供应链中的 地位同益重要，对于零售商主导型供应链管理模式的研究无疑是具有理论和现实意 义的。 这里强调一下，零售商的概念已从传统的零售商向不同的供应环节延伸。在供 应链的某一个环节，某个企业可能是其目标客户的生产供应商，而这个目标客户对 于这个企业来说却是它的销售终端，不管在哪个行业哪一种销售行为，面向终端消 费顾客的表现形式就可以理解为零售行为【们。这就可以将生产商与零售商组成的供 应链作为典型例子来研究。本文研究的内容之一就是单一生产商与单一零售商组成 的零售商主导供应链的营销系统，讨论相关产品定价问题。此外，本文研究的内容 之二是合作广告。随着广告在营销领域中作用的r 益凸显，合作广告作为一种新型 的渠道协调机制，越来越引起企业界和学术界的重视。 从上述背景出发，本文以混合渠道模式下单一生产商与单一零售商均追求自身 利益最大化为理论前提，一方面从零售商主导供应链的角度，探讨供应链产品定价 问题；另一方面，研究生产商以分摊广告成本的补贴方式与零售商进行合作广告， 2 第一章引裔 分摄二者之闻的搏舞关系，揭示营销渠道形成的极理，因 薅对渠道戒员的行为做出 合理的分析帮解释。 1 2 研究目标和研究内容 本文豹研究主要分两部分进季亍： 针对一个具有混合渠道酶生产商和一个零售商组成酶供应链，以直接销售价格、 批发价格与附加价值为决策变量，建立零售商主导型的s t a c k e l b e r g 博弈价格竞争模 型并求解得到均衡解，为生产商设定直接销售价格与批发价、零售商设定附加价值 提供参考。同时通过参数酶灵敏度分析，讨论了零售商利润率的变纯对装遵债格博 弈的影响，并给出算例。零售商的主导地位是体现在决策顺序上零售商率先做出 决策，= 是体现在零售商要求保证一定的利润率。本文的模型可以看作一个工具， 它提爨了一些管理上的指导方针并对最优策略的裁定指翡了方囊。 针对丽样的具有混合渠道的供应链，讨论零售商对地方性广告酶投入及生产商 对零售商广告投入的补贴政策。零售商的地方性广告行为将提高产品的销量，但同 羁寸增加了广告戒本。邋常零售商投入到地方性广告资金对生产商来说并不是最优的。 生产商采雳合终广告枣 黏政策来促使零售商投入更多靛资金用于地方性广告，获两 增加销售量，使之更符合生产商的利益。在混合渠道下，生产商收益来自直接渠道 与间接渠道。生产商对零售商进行补贴广告成本，促使间接渠道收益增加，而直接 渠道狡益受影响。因此，生产商需要投囊两个渠道的收益从两获褥最大化的总收益。 本文研究生产商按定比例分摊广告成本，建立混合渠道下合作广告基础模型并扩 展模溅，求解得到了最优的广告成本和广告分摊率，为生产商制定合理的广告补贴 政策提供参考。 重3 研究方法和论文框架 本文考虑在具有混合渠道的= 级供应链研究背景下，以产品的定价策略和合作 广告为研究对象。定份包括直接销售捡格、批发价格的定价以及附加份值的设置。 剩用最优纯理论，建立利澜最大化模型，进行模型求麓。对闻题进行了灵敏度分橱 和算例分析来验证结论。 本文以下各章如下展开： 第2 章，耀关理论文献综述。将对营销渠道理论、混合营销渠道、产龆定价、零 售商占主导地位阀题、合作广告闯题等方面的文献分别进行综述。 篇3 章，研究了考虑零售商主导混合渠道的定价问题。以直接销售价格、批发价 格与附翘价值为决策变量，建立零售商主导型的s t a c k e l b e r g 搏弈价格竞争模型并求 解褥到均衡勰。同时通过参数酶灵敏度分析，讨论了零售商利润率的变纯对渠道价 格博弈的影响，并给出算例，绘出管理上的肩示。 3 青岛大学硕上学位论文 第4 章，研究了混合渠道下生产商与零售商纵向广告合作问题。建立混合渠道 下合作广告基础模型并扩展模型，求解得到了最优的广告成本和广告分摊率，为生 产商制定合理的广告补贴政策提供参考。 第5 章，结论与展望。总结本文的研究成果，阐述本文的结论，得出本文对企业 的产品定价以及合作广告方面的指导方针，并明确进一步的研究方向。 论文的研究框架如图1 1 所示： 图1 1 论文的研究框架 本文的研究方法为：运用动态博弈分析方法，对零售商主导混合渠道的定价模 型和广告合作问题进行求解，在合理的假设下给出决策量的最优解，接下来，利用 数值分析方法对相关参数进行灵敏度分析和数值算例，提出管理上的启示并最终证 明本文的结论。 4 嬲二章相关文献研究综述 第二章楣关文献研究综述 2 1 营销渠道理论概述 本节首先从营销渠道的概念、长度结构、系统结构等方西对营销渠遴理论进行 综述，接着对国内外对营销渠道、混合营销渠道的研究进展进行总结。 2 1 1 营销渠道的概念 美邈市场营销狲会将其定义必：公司蠹酃单位敬及公霹外部找理巍和经销商麴 组织机构，通过这些组织，商品才得以上枣营镑。菲秘普零 特勒l 露认为营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。爱德 拳t 肯迪夫和理查德靳蒂尔绘分销渠道赝下的定义是：努销渠道是指当产品然生产者 向最尉消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。伯特罗森 布罗姆【8 1 则从生产与制造商的管理决策角度出发，给出营销渠道的定义：营销渠道 与公霹箨部关联的、达捌公司分销强的鲍经营组织。 嚣利普科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务获生产耆离消费者移动 时取得这种货物或游务的所有权或帮助转移萁所有权的所有企业和个人。因此，一 条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助 转移所有投x 此乡h 它还包括律为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，癯是， 它不包括供应商、辅助商等。”一条市场营销渠道包括某种产品斡供产销过程中所有 的企业和个人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、代理中闻商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅劫商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“使利交换和 实俸分销者 ，如运输企监、公共货栈、广告代理商、市场研究辍梅等等) 鞋及最嚣 消费者或用户( u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r ) 等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混 用。 2 王。2 营销渠道的长度结构与系统结构 蒋销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道， 一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接粱道、短渠道和长渠道几 释类型。 ( 1 ) 零级渠道( d i r c c tc h a n n e l ) 又称直接渠道，意指没有中间】商参与，产品由生产者崩接售给消赞者( 用户) 的 渠道类型。壹接渠道是产螽分销渠道魏主要类型。一般大型设备以及技本复杂、需 要提供专门服务的产晶，企韭都采用直接渠道分销，摇飞机的出售是不可能有中阍 5 青岛犬学硕：l 学位论文 商贪绍的。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长麓传统的 直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网 销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 ( 2 ) 一级渠道 包括级中闻商。在消费品市场，这个中闻裔逶常是零售裔；丽在工监晶市场， 它可以是一个代理商或经销商。 ( 3 ) 二级渠道 包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分 销。在工业品市场，这两级中闻商多是由代理商及批发经销商组成。 ( 4 ) 三级渠道 包含三级中间商的渠道类型。些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便 面，需要大量零售机构分镜，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。 对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概 念。渠道越长越难协调和控制。直接渠道是指没有巾闻商参与，产品由生产者直接 销售给消费者( 用户) 的柒道类型。闻接渠道是指有一级或多级中间商参与，产晶经 由一个或多个商业环节销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零级渠道即为直接渠 道；一、= 、三级渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道 中的一级渠道定义为短渠道，丽将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠遂较适合 在小地区范围销售产品( 服务) ；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售 产品( 服务) 。 营销渠道系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，还可以分为传统渠道系统 和整合渠道系统两大类型。 ( 1 ) 传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由予这种渠道的每一个成员均是独立 的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚 至不惜牺牲整个渠道系统的利益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控 制其他成员。传统渠道系统正面临严峻挑战。 ( 2 ) 整合渠道系统 整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形 成的分销渠道。整合渠道系统主要包括： 垂壹渠道系统 这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于 6 第二章相关文献研究综述 同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作， 因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，这种垂直渠道系统已成为消费 品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的7 0 - - 8 0 。 水平渠道系统 这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销概会的分销渠道系 统。这些公司或因资本、生产技术，、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或 因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的 渠道系统。这耪联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 多渠道营销系统 这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。如美囡通用电气公 司不但经由独立的零售商( 百货公司、折扣商店、邮购商店) ，而且还直接向建筑承 包商销售大型家电产品。多渠道营锩系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条 以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销 售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务 内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提 供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应颓客要求。 但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 越来越多的公司采取多渠道系统来进入同样的或者不同的市场。例如，j c 彭尼 公司既经营酉货商店，也开设大众化商场( 名字羹| 宝库) 和专业商店。蒂尔曼把多渠 道零售组织称为商业联合集团，并把它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝 国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实行分销功能和管理功能的一 体化”。 诲多公司都采用多渠道系统为两个不同层次的颓客服氟所谓双重分销系统， 这种形式可能给倡办公司造成各种矛盾。例如，通用电气公司是通过独立商人( 百货 商店，折扣商店，凭目录邮售的零售商) 出售大型家用电器的，同时也盥接向大型房 屋营造商出售家用电器，这样就秘零售商发生冲突了。独立的经销齑希望通用电气 公司能够摆脱向大型房屋营造商蹬售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立 场，指出制造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法。a p p l e 公司的独立零 售商予2 0 0 2 年初对a p p l e 公司提起了诉讼，诉由是对于热销的i m a c 型电脑，a p p l e 公司的嬲络商城有充足的存货，但是没有分配给他们足够的库存。 本文研究的混合渠道系统是包括直接渠道与间接渠道这两条渠道的营销系统。 按长度结构分，本文研究的间接渠道指一级渠道，只包括一级中间商即零售商。为 了简化，本文研究单生产商单零售商的混合渠道系统。这个系统的特点是直接渠道 与间接渠道在一定程度上处于竞争状态，这影响到零售商的利益，而生产商需要权 7 青岛人学硕上学位论文 衡两个渠道的利益。 2 1 3 营销渠道与混合营销渠道研究综述 有关营销渠道的国内外研究成果非常多。国内的王效俐，安宁( 2 0 0 3 ) 1 9 j 从定价问 题入手，在追求流通渠道利润最大化的前提下，建立了制造商和零售商之闻的联盟 定价模型，认为利润分配策略可以调动制贩双方建立联盟的积极性。饶菲( 2 0 0 2 y 1 0 l 认为渠道控制权的争夺实质是由于零售商和供应商彼此不信任而导致市场交易费用 增加的结果，供应商、零售商合作伙伴关系的建立，有助于企业适应价值链一体他 的需要，在共享价值链上获得更大的“净竞争优势”。周筱莲，窿贵军( 2 4 ) l h j 分析 了渠道冲突的四个阶段，提出了渠道冲突的解决办法，即关系营销、问题解决法、 劝解法、讨价还价法和第三方介入法。 国外学者中i y e r ( 1 9 9 8 ) i 控l 讨论了当两个零售巍在价格与非价格属性下竞争时，生 产商如何协调营销渠道。t s a ya n da g r a w a l ( 2 0 0 0 ) 籽j 研究了具有一个生产商与两个零 售商在价格与服务竞争下的营销系统，给出每种渠道对应的供应链和市场营销成本 结构，以及考虑顾客通过一个渠道了解产品、但在另一渠道购买产品的可能性，生 产商同时对渠道选择和投入作出决策。g e y s k e n s ( 2 0 0 2 ) ! 毪等发现其有一些直接渠道 的强势企业比具有更广的直接渠道的弱势企业取得较好的财务绩效。 随着信息技术与电子商务的的发展，混合营销渠道逐步受到研究者的关注。从 混合营销渠道的研究进展麓角度讲，一是早期的研究多集中在阐述混合渠道阆题( 渠 道冲突产生的原因及后果) 以及提出褶应的解决措施，但缺乏对渠道协调的内在机 理的深入讨论和分析。 m a n g a l i n d a n ( 2 0 0 5 ) 1 l j 发现顾客购买某些产品类的时候更倾向于直接渠道。a n n e t - c o u g h l a n ( 1 9 9 5 ) i 珏】提出了带有霹络渠道的双重分销渠道结构模型，其中包捂制造商 的双元渠道即制造商建立自己的网络渠道，直接与其传统渠道竞争，并用目标、领 域以及对实情的理解，解释了网络渠道和传统渠道交叉冲突的产生。k e v i nl w e b b ( 2 0 0 2 ) 1 1 6 l 站在制造商的角度，分别从定价、分销、产品、促销、沟通和协调六 个方面提出了解决电子商务时代渠道冲突的战略建议；把网络弓l 入渠道系统的关键 是要明白顾客在每一种渠道中的价值是什么以及当前渠道是否能够满足顾客需求和 期望，多渠道战略对制造商而言是有效服务顾客的多样性需求的最好方式，并可以 用多渠道分销系统的权力来扩大市场规模。 r h e ea n dp a r k ( 2 0 0 0 ) i j 假设有两类顾客：价格敏感类与服务敏感类，研究了混 合渠道的问题，得出生产商通过增加直接渠道来销售商品可以增加其市场份额，但 是同时也会加剧与电子销售商的竞争，从而造成生产商总收益的减少。y a oa n dl i u ( 2 0 0 3 ) 1 1 8 1 等，考虑了影响渠道销售变化率的圈碑、销售促销与忠诚喜好三个因素， 8 第二章相关文献研究综述 构建了动态渠道分布模型，分析了在给定时间变化的市场里，销售如何在两种渠道 重新分布，得到了两种渠道的稳定重分布的必要条件，并建立了适应在线商业运作 的具体行业的衡量工具，验证了“信息技术改变了商务的方式，但没有改变商务本身” 的理念。 高厚礼( 2 0 0 3 ) 1 1 9 】等认为零售业电子商务与网络营销的最佳模式是电子零售与 传统零售的整合，这既可以适应消费者购物习惯，充分利用企业原有资源，同时又 能发挥计算机信息网络技术优势，提高企业营销活动效率和市场竞争力；但零售商 只有发展到一定规模才能在电子商务应用中获利。 w e b bku 1 9 9 7 ) 【2 0 】认为一些供应商利用了一些很有创造性的方法来区别网络销 售产品与中间商产品，从而降低冲突，比如给网络销售产品赋予不同品牌或名称， 即使它与在中间商销售的产品没有本质区别；这样可以降低网络销售产品与中间商 产品对比度，从而降低冲突，因为价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素， 中间商往往会对价格有很强的敏感性，容易做出过激行动。 二是目前的文献从竞争关系、信息共享方面构建量化模型。主要是运用博弈优 化方法，在一定的假设条件下，得出均衡价格、最优利润，以及相应的协调机制研 究。 s r i d h a rf 1 9 9 8 ) 2 1 】建立了在具有直接市场的多渠道环境下的竞争模型并获得了价 格均衡。c h i a n g ( 2 0 0 3 ) 1 2 2 l 等研究不需要提供很多服务( 价值) 的产品( 比如书籍、 c d 等) 的双渠道供应链，建立了生产商与零售商的s t a c k e l b e r g 博弈模型，结果表 明生产商可以通过建立直接渠道来避免传统渠道中出现的双边际效应，以免零售商 定价过高、销售过少，从而减少利润损失。在这种情况下，直接渠道的建立就不是 为了销售产品，而是用以控制零售商价格的一种机制。y a oa n dl i u ( 2 0 0 5 ) 团j 研究 了直接与间接销售两种渠道在b e r t r a n da n d 与s t a c k e l b e r g 两种市场价格竞争模型下 的竞争价格策略，从而给生产商提供了增加直接销售渠道时应该采取的合适策略。 s e i f e r t ( 2 0 0 6 ) 1 2 4 l 等研究通过库存协作合约整合直接渠道和间接渠道，讨论了随机 需求下一个企业拥有多个等同的零售商和单个虚拟商店，传统渠道的零售商在期末 有剩余的库存可用于满足虚拟商店订单需求，建立数学模型，分别得出了分散控制 和集中控制系统中的协调机制，并且以惠普h p 公司为数值例子说明分析得到的结 果。 a u s s a d a v u t ( 2 0 0 8 ) 1 2 5 j 研究了消费者根据价格与服务质量选择购买渠道的双渠道 供应链。研究结果表明两个渠道的边际成本之差在决定存在均衡双渠道时起了重要 作用；需求变化对均衡价格与生产商设置直接渠道有重大影响。在生产商与零售商 合作并跟随集权的决策者的例子中，发现增加直接渠道可以提高整体利润；当零售 商的边际成本高，批发价格、消费者的评价与需求变动低的时候，生产商在双渠道 9 青岛大学硕士学位论文 比在单一渠道更好。 近年来，有关混合渠道下信息共享的研究层出不穷。x i a o h a n gy u e ( 2 0 0 6 ) 2 6 】考察 了在包括传统零售渠道和直接渠道的生产商零售商供应链里，共享预测信息的价 值。比较了在某些假设下，具有或是没有直接渠道的供应链绩效，发现直接渠道对 零售商的绩效有负作用；在某些条件下，生产商和整个供应链都能更好。 s a m a r ( 2 0 0 7 ) 2 7 】等提出的解决渠道冲突的一种方法，即允许零售商对产品附加价值。 比较了完全信息与不完全信息两种情况，量化了信息对生产商的价值。此外，发现 如果零售商的附加价值的成本比起点价值( t h r e s h o l dv a l u e ) 低，零售商将愿意共享 信息。 2 2 产品定价理论概述 2 2 1 产品定价策略与方法 产品与服务定价是市场营销中的一项基本内容，是企业最重要的决策之一。随 着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深入发展，企业作为价格的决策主 体，其对定价策略、定价方法的选择是实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效 益的重要手段，从某种程度而言，企业的各种竞争策略最终将体现在定价决策上【捌。 企业生产出一种产品后，根据经营目标、产品质量和在市场中的定位，需要对 产品进行定价策略的选择，以使得新产品能够迅速占据市场，产生强劲的竞争力， 归结起来，产品的定价策略主要有三种形式： ( 1 ) 撇脂价格策略 这是一种高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，利用可能的高价格，尽 快的攫取最大利润，该策略适用于以利润导向为目标的企业，不以产品的成本作为 制定价格的依据，而是以用户尽可能接受的价格作为依据。 ( 2 ) 渗透价格策略 这是一种低价策略，是指把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提 高市场占有率，该策略适用于以销售导向为目标的企业。 ( 3 ) 满意价格策略 这是一种中间价格策略，一般是以新产品的成本为依据，加上合适的利润所构 成，该策略适用于以均衡收益为目标的企业。这种定价策略由于能使生产者和顾客 都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，主要考虑成本、需求、竞争三个因 素，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。企业常用的定价方法主 要有成本导向、顾客导向和竞争导向三种类型。 ( 1 ) 成本导向定价法 1 0 第二章相关文献研究综述 通常在会计成本基础上进行的，以单位产品的成本为依据，加上根据企业利润 目标确定的加成率来确定产品最终价格，是企业最常用、最基本的定价方法。 ( 2 ) 需求导向定价法 根据市场的需求状况和消费者对产品的偏好来确定价格的方法，也称为市场导 向定价法或顾客导向定价法。 ( 3 ) 竞争导向定价法 企业主要以竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素为依据，参考自 身的竞争实力、成本和供求状况来确定商品价格的方法。 2 2 2 产品定价研究综述 产品价格是一项非常重要的市场因素，在市场营销以及经济学的文献中关于产 品定价的研究非常广泛。马莉，付同青( 2 0 0 4 ) 1 2 9 】详细介绍目前的各种企业定价方法， 对企业如何运用定价方法提出建议。以下按产品定价方法的分类来阐述产品定价的 研究成果。 关于产品的成本导向定价法的研究，毕世宏( 2 0 0 0 ) o o 】认为成本导向定价方法完 全忽视了市场需求、竞争者、消费者的接受程度等诸多重要因素，结果会使产品缺 乏竞争力。施继余、杜葵、黄胜江( 2 0 0 7 ) 1 3 1 j 论述了成本导向定价方法的局限性，并 结合现实中影响房价的实际因素，提出依据开发成本、商品效用属性及市场变动因 素的综合动态定价方法的设想。而杨锡鉴、王秀新( 2 0 0 2 ) 3 2 】提出有效的定价策略必 须以正确分析市场结构类型为指导，并且认为垄断竞争的市场结构可采用成本导向 定价方法。胡国强( 2 0 0 6 ) 3 3 】认为成本导向定价方法主要包括运用成本策划制定初始 价格和运用成本策划进行价格调整两个方面，制定出可以让消费者接受企业产品的 价格调整策略。王钰( 2 0 0 3 ) 1 3 4 l 认为初级产品的价格由市场供求决定，而工业品的价 格由成本加成决定，同时指出由于企业在市场上的垄断地位的不同，价格加成的部 分会随之不同。 关于产品的顾客导向定价方法的研究，井浩涌( 2 0 0 2 ) 3 5 】详细分析了产品的差别 定价方法，指出通过差别定价企业能够获得比统一定价时更多的消费者剩余。肯特 在定价一创造利润的决策( 2 0 0 5 ) l 圳一书中提到价格与感受价值的关联度比较高， 并认为任何一种产品或服务总是存在着可接受的价格。张修志、黄立平( 2 0 0 7 ) 3 7 j 提 出了应该根据信息产品对不同消费者的价值进行信息产品的定价。 关于产品的竞争导向定价方法的研究，刘芳( 2 0 0 0 ) 3 s l 详细论证了竞争导向的定 价方法，提出竞争导向观念下价格竞争可能出现的结果以及竞争导向观念下价格策 略的制定原则和策略取向。高勇强、晏龙进( 2 0 0 5 ) 3 9 j 描述了竞争导向企业的定价流 程，并将之与成本导向企业的定价流程进行了比较。杨广青等( 2 0 0 6 ) 【删研究了在不 青岛大学硕士学位论文 确定环境下，企业债务融资对产品差异化和定价策略的影响。 从量化模型的角度上，赵小芸，李传昭( 2 0 0 6 ) 4 1 j 考虑供应商与零售商面临的不 同的需求函数的情况，零售商的售价决定供应链的利润，供应商的价格则决定了供 应链的利润在供应商和零售商之间的分配，建立定价模型来协调买方一卖方联合系 统。 本文在讨论混合渠道下零售商主导供应链时便是通过产品定价来解决生产商与 零售商的利益冲突，使各自都能获得最优收益。 2 3 零售商主导供应链研究综述 目前大多数的文献都是基于一个前提，即组成供应链这条“链 中的上游企业 处于先动优势或者说支配地位，而下游企业则处于从属或者被动地位。然而，随着 客户需求的个性化与多样化，生产决定消费、供应商支配零售商的时代已一去不复 返。在现实的世界中，卖方市场已经转化为买方市场，大型零售商支配着供应商， 比如沃而玛、家乐福等大型超市。在零售商占主导地位时，整条供应链如何协调， 这个方面的研究并不是很多。 较早的涉及零售商领导能力研究有a n s a r y ( 1 9 7 2 ) 4 2 j ，研究了在流通领域内供应 商和零售商领导能力测量的问题，并首次给出了供应链中零售商领导能力的定义。 杨文兵，陈阿兴( 2 0 0 4 ) 4 3 l 考察了关于零售商占主导地位时经营策略的选择问题。常 良峰等( 2 0 0 4 ) 4 4 1 研究了在顾客需求随机的情况下供应链协调的订货模式，提出了二 级供应链s t a c k e l b e r g 主从对策问题模型。 索寒生( 2 0 0 3 ) 【4 5 】等以一个供应商和一个零售商的两阶段供需链为背景，考虑零 售商在同时决策订货量和零售价的情况下，研究了在供应商和零售商均起主导作用 下的两类s t a c k e l b e r g 博弈，得出了博弈的n a s h 均衡解，并分析了这两种情况下供应 商的批发价和零售商的订货量与零售价的变化，得出占主导地位的企业获得的利润 较大。在供应商占主导地位的情况下，他们通过抬高批发价，使自身受益，而导致 零售商零售价的提高和订货量的减少，从而使整体利润下降。在零售商占主导地位 的情况下，利用自身优势，使供应商降低批发价，从而使自身的订货量增加，提高 自身的利润。 宋俊( 2 0 0 6 ) h 6 j 等针对由一个供应商和一个零售商组成的两级供应链，其成员之 间市场需求信息掌握程度不同的问题，建立零售商起主导作用下的批发价与订货量 的s t a c k e l b