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浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 摘要 客户是企业的生存之本、发展之根。由于烟草及其制品是特殊消费品，中国 烟草行业实行“寓禁于征”的专卖制度。经济发展的市场取向和国际化将迫使中 国烟草行业直面激烈的市场竞争，对烟草行业现行的垄断体制提出了严峻的挑 战。本文主要是研究烟草商业企业在这种特殊的行业背景下，如何开展客户价值 研究和客户关系管理，提高企业竞争力。 论文重点对深圳烟草的客户价值进行了讨论，并建立了全方位、多角度的客 户价值指标评价体系，从客户当前价值和潜在价值两个方面来评价客户价值，运 用层次分析法对这个指标体系中的指标因子赋以合理的权重。 论文收集整理了深圳烟草2 1 8 0 个客户的相关数据，运用上述客户价值指标 体系对这些客户的当前价值和潜在价值进行了评价，并根据客户当前价值和潜在 价值的高低，采用聚类分析法对客户群进行了细分，对其中的典型客户进行了案 例分析，针对不同类型的客户，制定了不同类型客户的管理策略。 关键词：客户关系管理客户价值层次分析法客户聚类分析 浙江大学硕士学位论文深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 a b s tr a c t t h ec u s t o m e r si st h eb a s eo fe n t e r p r i s e sa n dt h er o o to fe n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t t o b a c c oi s s p e c i a lc o n s u m a b l e m o n o p o l i z a t i o ns y s t e mo fi m p o s i n gh i g ht a xt o p r o h i b i t i sn o wu s e di nt h et o b a c c o i n d u s t r y t h e m a r k e t t r o p i s m a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ed e v e l o p i n ge c o n o m yw o m dl l l a k ec h i n at o b a c c oi n d u s t r y t ob ec o n f r o n t e dw i t hd r a m a t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n , a n da l s ob r i n g sf o r w a r das e v e r c h a l l e n g et ot h ea c t u a lm o n o p o l i z a t i o ns y s t e mo fc h i n at o b a c c oi n d u a a y t h i st h e s i s m a i n l ys t u d i e si nt h es p e c i a lb a c k 铲o u n do ft h et o b a c c ob u s i n e s s ，h o wt h ec o m p a n i e s i nt h i sb u s i n e s sd e v e l o pt h e i rs t u d yo fc u s t o m e rv a l u ea n d p r o m o t et h e m s e l v e si nt h e c o m p e t i t i o n t h i st h e s i se m p h a s e so nt h ed i m o no f s h e n z l m nt o l m e c o sc u s t o m 篚v a i l 埒 a n de s t a b l i s h e sao m n i d i r e c t i o n a la n dm u l t i d i m e n s i o n a ls t a n d a r do fc u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o ns y s t e m ，e v a l u a t e sc u s t o m e rv a l u eb yc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e ， u s e sl e v e la n a l y s i sm e t h o dt ob r i n gr e a s o n a b l ew e i g h tf o re a c hf a c t o ri nt h eg u i d e l i n e s y s t e m i nt h i st h e s i s ，r e l e v a n td a t ao f t w ot h o u s a n do n eh u n d r e da n d e i g h t yc u s t o m e r so f s h e n z h e nt o b a c c oi sc o l l e c t e da n do r g a n i z e d t h ec u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u eo f t h ec u s t o m e r sa r ee v a l u a t e du s i n gt h es t a n d a r do fc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m m e m i o n e da b o v e a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tc u r r e n tv a l u ea n dp m e m i a lv a l u e ，t h e t h e s i sd i v i d e st h ec u s t o m e r si nt os e v e r a ld i f f e r e n tt y p e su s i n gc l u s t e r i n ga n a l y s i s m e t h o d ，a n a l y z e s t h et y p i c a l c u s t o m e r ，a n d e s t a b l i s h e sd i f f e r e n tc u s t o m e r m a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n tt y p e so f c u s t o m e r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rv a l u e ，l e v e la n a l y s i s m e t h o d ，c l u s t e r i n ga n a l y s mm e t h o d 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 选题的意义和背景 中国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，与世界消费量属第二位的美 国相比，中国烟草消费量是美国的3 倍，2 0 0 6 年中国烟草总公司实现工商税利 2 9 0 0 亿元，中国烟草业年实现工商税收相当于国家财政收入的十分之一，烟草 行业向国家提供的税收总额已连续1 5 年高居国民经济各产业之首。中国烟草公 司的世界市场比例达到3 3 ，中国每年生产的卷烟量达到1 6 4 兆亿支，占世界 总产量的3 8 ，中国拥有庞大的本国客户基地，吸烟总人数达到3 5 亿人，比美 国的总人口还需多，而这相当于全球消费量的1 3 。 随着我国改革开放的深入，中国加入了世界贸易组织，这意味着中国烟草业 将在更广的领域和更高的层次上融入到全球经济中，面对激烈的竞争，诸多的压 力和挑战，烟草商业企业加强客户关系管理，通过确立新的管理理念来提高企业 核心竞争力已成为一种必然选择。 1 1 2 烟草行业面临的形势 一、w t o 的影响 1 、外烟冲击国内市场 外烟对国内卷烟市场的冲击也许在最近3 5 年内并不明显，但这种冲击是一 个逐渐增强的过程，主要表现为外烟市场份额的增加。首先，根据中国政府加入 w t o 的承诺，卷烟关税已从6 5 降为2 5 ：其后，卷烟关税还会呈下降趋势，最 终降为1 5 - - 1 7 。由于关税不断降低，外烟在国内市场的竞争力将增加 4 0 5 0 ，外烟的市场份额必然随之增加。其次，入世以后，外烟零售许可证已 取消，根据“国民待遇”原则，国内零售户可以销售外烟，外国烟草公司将会拥有 中国的零售终端市场，导致外国卷烟占国内市场份额的增加。此外，加入w t o 后，随着进口配额的逐步取消，外烟强大品牌阵容的进入，外国卷烟也会抢占部 分国内市场份额。 2 、规则冲击国内制度 我国烟草行业目前实行的是垄断、封闭的专卖专营体制，随着入世各项规定 的落实，根据“国民待遇”和“市场准入”原则，中国烟草将面对统一、开放的国际 市场，现行的专卖制度肯定不合时宜，逐渐弱化的趋势不可抗拒，最后必然会迫 于外国烟草要求开放市场的压力而取消。国外也有许多这样的先例，如前苏联、 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 东欧地区、日本、韩国、泰国入世后不久，在跨国烟草公司的推动下打破了原有 烟草专卖经济模式，完成了从专卖体制到公司化的改造。 二、控制烟草框架公约的影响 近年来，世界卫生组织( w h o ) 在全球掀起了一轮又一轮声势浩大的反烟浪 潮，各国政府和人民对健康和环境问题也日益关注，中国于2 0 0 3 年签署控制 烟草框架公约。该公约的主要内容涉及保护儿童和青少年不吸烟的措施，取消 烟草广告、促销和赞助，减少烟草需求的非价格措施，检测和报告烟草产品成分 以及烟草业的管制等内容，对烟草生产、销售、税收、广告等多个方面按照公约 中规定的条款来严格加以管理，从而使烟草环境受到了日益苛刻的限制。 三、社会关注的压力 烟草行业近几年来发展较快，利税始终保持两位数的发展速度，工商利税从 1 9 8 2 年的9 8 亿元提高到2 0 0 6 年的2 9 0 0 亿元，为国家作出了突出的贡献。但烟 草受政策因素影响较大，是全国为数不多还在实行专卖体制的行业之一，其效益 的高速发展与内部市场化进程缓慢形成鲜明的对比，越来越受到社会的关注。 综合来说，控制的放松、外商的进入、反吸烟运动的高涨、社会关注的加大， 都给烟草行业的下一步发展带来很大的阻力和障碍。 1 1 3 中国现有的烟草专卖体制和财税体制 1 9 8 2 年开始，我国对烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟 草专卖体制，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖 专营体系，与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税收主要在生 产环节缴纳，它不仅是维持地方政府财政收入基数的重要保证，而且也直接影响 中央对其返还数量的多少。这种中国特有的专卖体制和财税体制，造成烟草企业 竞争机制不够，产权不明晰，治理结构不规范和地方保护主义盛行等弊端，使得 我国烟草企业自主创新动力不足，核心竞争力弱，产业集中度、品牌集中度不强。 1 1 4 政府引导的烟草业的变革 近年来，为了促进中国烟草业的健康发展，国家烟草专卖局对烟草业进行了 一系列的变革，主要表现在两个方面：其一是促进烟草工商业分离，原来省级烟 草公司负责管理本省的烟草生产与销售，分离后，省级烟草公司只负责本省烟草 销售，由中烟工业公司负责本省烟草生产，2 0 0 4 年开始，全国的1 7 个省( 区、市) 先后成立了1 6 家卷烟产量达1 0 0 万箱以上的中烟工业公司，有利于打破地区封 锁与市场割据，形成全国统一大市场。其二是对全国烟草企业分三阶段，进行结 构调整，以组建有实力的少数几家跨区域烟草集团，政府引导的这两个方面的变 革，有助于提高烟草企业的经营效率，扩大企业生产规模，增强企业国际竞争力 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 和提高产业的市场集中度等，同时也将对我国烟草商业企业的市场营销和客户关 系管理带来较大影响。 表1 1 全国烟草企业调整的三个阶段 阶段 改革内容 截至2 0 0 5 年年底，通过关、停、并、转等多种途径，全行业已有1 0 7 第一阶段家小烟厂被关闭或兼并，取消县级公司法人资格1 3 1 7 家。在2 0 0 6 年底之前完成1 0 万箱以下小烟厂的结构调整任务。 2 0 0 5 2 0 0 7 年的重点集中在推进年产1 0 万一3 0 万箱的中型企业联 合、兼并、重组，目前全国仍有l o 万一3 0 万箱卷烟工业企业3 5 家， 第二阶段而调整的重要途径就是由大企业兼并重组。2 0 0 6 年6 月底，全国卷 烟工业企业年生产规模超过1 5 0 万箱的1 l 家，其中超过2 0 0 万箱的 5 家，卷烟品牌数量已经从最多的2 4 0 0 个减少到2 7 1 个。 把卷烟工业企业调整到3 0 一5 0 家 第三阶段 最终目标为建立几个数百万箱生产规模的卷烟工业集团 1 2 论文的目的和意义 面对诸多的压力和困难，烟草商业不得不深入思考下一步的发展问题，受专 卖专营政策的保护，行业还能发展多久，一旦垄断的政策发生变化，烟草商业将 如何生存发展是我们必须面对的问题。随着烟草商业市场化改革的不断深人，烟 草商业快速准确的客户分析将成为制定差异化营销策略，提升企业竞争力的必然 需要。 论文旨在为烟草商业企业客户关系管理提供有效的客户分析与评价模型。通 过对深圳烟草零售客户的调查研究，以深圳市罗湖区烟草公司的零售客户为实 例，运用定性与定量相结合的方法建立了客户价值评价指标体系，将客户关系管 理、层次分析法、聚类分析统计等多种方法综合应用，建立深圳烟草客户价值的 评价模型。最后根据客户价值评价结果进行客户分类，并对每个类别的客户特征 及其相应的营销策略进行了分析。 对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核 心。而大力加强客户关系管理体系建设，建立客观准确的客户评价体系，从而细 分客户、提供差异化的服务对于烟草商业企业提高客户满意度、提高市场控制力、 提高核心竞争力有着非常积极、重要的意义。 1 3 论文的理论工具、研究方法和框架 论文中运用了层次分析法确定客户价值指标权重；在客户基础数据的统计上 应用了s q ls e r v e r2 0 0 0 数据挖掘技术；数据分析上应用了相关系数分析、数据 分布分析；客户群细分上采取聚类分析统计方法。 论文的结构框架如下： 第一章绪论 浙江大学硕士学位论文深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 介绍了论文的选题意义和背景，分析了烟草行业面临的形势，对现有的烟草 专卖体制、财税体制和烟草改革作了简要介绍，同时阐述了论文的目的和意义。 第二章烟草专卖制度的历史和演变 介绍烟草的主要特征，专卖制度的历史和演变。 第三章客户关系管理的概述 主要内容包括客户关系管理的定义和内涵，客户价值的定义，客户价值的文 献综述，对现有客户价值评价体系的不足作了分析，提出从客户的当前价值和潜 在价值来评价客户的设计思路。 第四章烟草的客户关系管理 主要内容是分析了烟草行业实施客户关系管理的必要性和可行性，介绍了深 圳烟草客户关系管理的应用现状。 第五章深圳烟草客户价值评价体系 阐述了从客户当前价值和潜在价值评价客户的设计思路，将客户生命周期价 值的计算转化为从客户的贡献度、影响度、忠诚度和信用度四个方面2 1 个指标 的来评价打分，并采用层次分析法确定各指标的权重，提出了深圳烟草客户价值 评价体系的设计 第六章深圳烟草客户价值评价情况 对客户价值评价体系进行实证分析，对深圳罗湖区2 1 8 0 个卷烟零售客户根 据价值评价体系进行打分，并对罗湖烟草的客户数据进行了相关系数分析和数据 分布分析。 第七章深圳烟草客户分类 在对深圳罗湖烟草客户进行评分后，根据评分结果，采用聚类分析方法，应 用s p s s 软件将客户分为九类，并根据每类客户的特点，制定相应的客户管理策 略。 第八章结论 概括本论文的主要研究结论。 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 2 烟草专卖制度的历史和演变 2 1 烟草的主要特征 烟草作为一种特殊的嗜好品，己进入千家万户，受到大消费者的喜爱，一直 是世界上少有的高税产品，被称为“国库中的奶牛”，“财政摇钱树”，烟草“聚 宝盆”，“现金经济”。烟草产品是一种日常消费品，所以烟草消费者心理遵循一 般消费心理规律，同时，烟草产品又有自己的特殊性，它不仅满足于人们的生理 需要，又是一种被人们广泛应用的社会交际媒体，还是一种有害于健康、受到公 众注意的物质。8 0 年代初期，世界上曾有7 0 多个国家和地区对烟草实行专卖， 其它国家虽未冠以“专卖”之名，但都实行了类似专卖的特殊管理。 2 2 烟草专卖制度的历史及演变 我国实行烟草专卖制度的历史较晚，其雏形产生于北洋军阀政府时期。1 9 2 7 年国民党政府成立后颁布了我国第一部烟草专卖法规烟草公卖暂行条例，并 沿用前期机构烟酒公卖局对烟酒实施专卖。自上世纪8 0 年代初期，我国以法律法 规为依托，开始建立组织上划、集中统一管理的国家烟草专卖制度，并成立了中国 烟草总公司。1 9 8 4 年的国家烟草专卖局的成立标志着我国现行烟草专卖制度的 正式确立。1 9 9 1 年6 月，全国人大常委会审议通过了我国第一部烟草专卖法典中 华人民共和国烟草专卖法，1 9 9 7 年7 月国务院颁布施行中华人民共和国烟草 专卖法实施条例，至此，我国“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟草专卖制度 的法律体系基本建立”。 国家专卖的实质就是国家垄断经营，任何个人与单位，不经批准，不得从事其 生产与经营活动。由于烟草没有替代品，专卖制度下的我国烟草市场属于完全垄 断。具体来说，在专卖业务上，烟草专卖法第2 条明确规定：“国家对烟草专 卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理。”在生产方面，对烟叶种植、收 购和调拨，对烟草制品生产企业的设立、基本建设或者技术改造以及生产要求都 做出了明确规定：在销售方面，烟草专卖法全面地从进货渠道、销售数量、 流通渠道做了规范，同时对烟草制品的价格管理权限也予以扩大。 确立烟草专卖制度，我国烟草行业得到较快发展。实行烟草专卖制度改变了 烟草行业一度盲目生产、重复建设、无序竞争、技术落后的面貌，使我国的烟草 经济在2 0 世纪8 0 年代初以后得以走上健康发展的轨道。围绕“增加积累、满足 消费”，烟草行业创造了令人瞩目的经济效益。中国烟草行业是国家税收的主要 贡献者，有“十有其一”之说法：行业年税收为国家的总税收的1 0 之多。1 9 8 2 年到2 0 0 3 年的2 2 年问，烟草行业累计实现税利近1 2 8 0 0 亿元，2 0 0 6 实现税利2 9 0 0 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 亿元，居全国各行业之首，为国家经济建设做出了应有的贡献。中国的卷烟市场， 在世界有三个“三分之一”的说法：三亿多烟民，占世界总烟民的近1 3 ；中国 的烟叶生产量及成品烟销售量也是世界的1 3 左右。同时，中国有着八个世界第 一：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一：烤烟增长速度世界第一；卷烟产销 量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世 界第一；烟税增长速度世界第一。 2 3 烟草公司的组织体制和职能 烟草是满足国家财政需要的特殊商品，烟草公司是向公众大规模出售这种特 殊商品和服务并获得盈利的特殊法人机构，它是介于政府组织与工商企业之间而 又依赖于政府的公共企业，是政府及所属部门利用行政权力直接从事烟草经营而 形成的垄断企业。 目前烟草公司的组织体制是政企合一的，即烟草专卖局和烟草公司合二为 一，一套人马，两块牌子，同时拥有卷烟经营与卷烟市场管理的职能。各省、各 地区烟草公司能够垄断本地烟草的销售，烟草生产企业没有直接面对消费者的销 售权。在所属行政区的卷烟流通渠道中，烟草公司起着主干道的作用，承接着上 游( 烟厂) 和下游( 零售户) 之间的交易平台。 区内的卷烟零售商对上级批发机构没有选择权，只能从该烟草公司进货，因 此，在销售渠道中，烟草公司垄断了所有的卷烟批发业务，并可以经营零售业务， 烟草公司承担着专营批发商的所有功能，如组织货源满足市场供应，批准和配合 厂家对产品推销和促销，存货、运输、收集市场信息，管理和服务市场等，烟草 公司在卷烟营销渠道中的位置如图2 1 所示 图2 1 烟草公司在营销渠道中的位置 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 3 客户关系管理概述 3 1 客户关系管理定义 基于i n t e r n e t 技术的电子商务正在改变着社会经济中各个行业的传统经营模 式，尤为彻底地改变了企业与客户之间的关系。在激烈的同业竞争中，要求企业 的核心经营理念从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，即谁能把握住客户的需 求并以最快的速度作出反应，谁能吸引新客户、保持老客户，谁就能取得最终的 胜利。那么，如何实现“以客户为中心”的经营模式呢? 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 为这个问题提供了解决方案。 c r m 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即 专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话 服务中心和支援资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近二十年的不断 发展，c r m 不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 关于c r m 的定义，不同的学者和商业机构都从不同角度提出自己的看法。 定义一：c r m 是代表增进利益、收入和客户满意度而设计的，企业范围的 商业策略。( c a r t n e rg r o u p ) 定义二：c r m 是在营销、销售和服务业务范围内，对现实和潜在的客户关 系以及业务伙伴关系进行多渠道的一系列过程和技术。( c r m g u r u c o m ) 定义三：c r m 是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和 顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引 新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。( i b m 公司) 定义四：c r m 是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息 和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业 的利润。( n c r 公司t h en a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o r p o r a t i o n ) 综上所述，c r m 是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、 流程、技术为一体的整体解决方案：是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制；企业实施c r m 战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长 期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。 ( 陈明亮客户关系管理理论与软件) 3 2 客户关系管理的内涵 c r m 的内涵主要包含三个主要内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。 如图3 1 所示 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 平衡。企业为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾客满意度，提高顾 客忠诚度，从而实现与顾客的维系，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业 收益最大化。 图3 1 反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间存在的 平衡和互动。企业通过对关系价值的管理，将资源和能力集中在关系价值最高的 顾客身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现顾客价值的最 大化；同时顾客价值的提高能提高顾客满意度和忠诚度，从而进一步增加顾客的 关系价值。信息技术支持顾客价值最大化和关系价值管理两项活动和两者之间的 互动过程。 图3 1 客户关系管理的内涵 3 3 客户价值定义 为了避免概念混淆，有必要首先对客户价值的含义予以界定。本文中所谓客 户价值( c u s t o m e r v a l u e ，c v ) 系指企业在与客户的交往过程中，企业从客户那里获 得的总客户价值( t o t a le n t e r p r i s ev a l u e ，t e v ) 与企业支付的总客户成本( t o t a l e n t e r p r i s ec o s t 。t e c ) 的差额，即c v = t e v - t e c 。而将客户在与企业的交往过程 中，从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额，称为客户让渡价值。 3 4 客户价值的研究综述 从企业的角度来研究客户价值，有两个方面值得关注：一是客户价值的定义、 评价和在此基础上的经济型客户分类；二是客户终生价值研究。前者突出研究客 户在某一时间点上的价值表现，研究的目的是对客户在该时间点上的价值进行评 价和管理，而后者是在整个客户生命周期内研究客户最终的价值贡献，其目的是 根据客户历史的交易情况来探究其潜在价值，与对该客户当前价值评价的结果一 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 起成为辅助管理决策的依据。 纵观有关客户价值的文献，发现当前对于客户价值和客户分类有不同的表 述。根据齐佳音( 2 0 0 4 年) 对客户价值的定义、评价和经济性分类的文献综述， 可做如下归纳： s e e k i n gc u s t o m e r 和k e e p i n gc u s t o m e r 两书中，客户价值被定义为客户所支 付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。该文献以客户所支付 的价格企业所付出的服务成本作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建 立实际价格- 服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户、消极型客户、进攻型 客户和交易型客户，并提出了针对四类不同客户的企业策略。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大 小。研究突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、增加购买、成本节约、推 荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其 带来的收益更大。 r o b e r t & p a u l ( 1 9 9 7 ) 对客户价值的界定以客户价值客户响应作为指标，进行 客户分类： ；导到四种客户类型：最佳客户是具有价值且有回应的客户，是企业的 目标客户；奇异客户群即与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系；致命 诱惑客户群( f a t a la t t r a c t i o n ，低高) ，该客户群对企业的响应很高，但却相对无利 可图；幽灵客户( g h o s t s ，低低) 是相对低价值且无回应的客户。该研究认为企 业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究已经注意到客户未 来价值的重要性。 k e l l y & j u l i e ( 1 9 9 9 ) 将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值客 户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户( g o l d e n ，高 高) 、风险客户( a tr i s k ，高- f 氐) 、边际客户( m a r g i n a lv a l u e 低高) 和无需过多 服务的客户( d o n to v e r - 一s e r v i c e ，低一低) ，并针对不同的客户类型提出客户关系的 不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍 然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但 是并没有将两者统一到客户价值中。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 将客户价值 定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( pa _ y ) 之间的权衡( t r a d e o 回这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。首 次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客 户价值为直接功能一间接功能和社会功能该研究以直接功能一问接功能作为客户 分类的指标，将客户关系分为四类：高绩效关系( h i 曲p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p s ， 高一高) 、买卖关系( s e l l i n gr e l a t i o n s h i p s ，离低) 、低绩效关系( l o w - p e r f o r m i n g 低一低) 和网络关系( n e t w o r k i n g r e l a t i o n s h i p s 低高) 。该研究给出了客户价值的清 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与上述研究的一个最 大区别和特色所在。 王海洲认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二 是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向 口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务 会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该研究是以资源能力学说为理论 依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优势 和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，视角独特，但是没有给出一个具体 的量化评价方法，研究的深度还不够。 以上研究分别从客户响应、客户忠诚和客户的非货币因素等不同角度对客户 价值进行分类，但是都没能清楚地指出客户生命周期对企业的价值，即客户对企 业的时间价值。c 刚强调的是对客户全生命周期管理，因此，客户价值定义为： 企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的净现金流及其未 来净现金流的总体能力。 3 。5 客户生命周期文献综述 3 5 1 客户生命周期定义 客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系 从一种状态向另一种状态运动的总体特征。 3 5 2 客户生命周期阶段的划分 对于客户生命周期阶段的划分，世界著名的软件公司s a p 的研究报告认为： 客户生命周期包括了和客户进行多渠道业务交互的4 个连续的阶段，这四个阶段 涵盖了一个组织与一个客户进行的整个交互活动的全过程。它们分别是：第一， 客户辨识阶段，发现潜在的客户，将他们转变为( 第一次) 购买者；第二，客户处 理阶段，得到客户，使其购买；第三，客户履约阶段，提供产品；第四，客户服 务阶段，通过各种渠道为客户提供服务和支持。因此，客户生命周期的4 个阶段 的划分是清晰地描述客户和企业之问交互全过程的有效途径。 陈明亮对客户生命周期的模式研究认为，客户关系的发展划分为考察期、形 成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期， 形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、 稳定期客户关系水平依此增高。 3 5 3 客户生命周期描述 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以 直观地揭示客户关系发展的阶段性。在客户生命周期模式描述上，交易额和客户 利润为表征客户关系水平的特征变量。设某客户在第t 个时间单元内与公司的交 易额和给公司带来的利润分t v ( t ) 和p ( t ) ，则有： t v ( 沪v ，。p 。 p ( 沪v ，。p ，一( c 1 ，+ c 2 ，+ c 3 ，+ c 4 ，卜m ， ( 2 ) 两式中，v ，为客户在第价时间单元与公司的交易量；p ，为客户在第价时间 单元愿意支付的价格；c l ，、c 2 ，、c 3 ，、c 4 。分别为客户在第价时间单元消耗的 产品成本、服务成本、营销成本和交易成本，m ，为客户在第t j 个时问单元给公司 带来的间接收益。 根据公式( 1 ) 和公式( 2 ) ，交易量、价格、成本和间接收益四个因素直接影响 交易额和客户利润的变化。该四个因素在不同关系阶段的变化情况为： 交易量：考察期由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量 显然很小，形成期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量 快速上升，稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间，退化期双方 关系出现问题，交易量回落。因此，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定 期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。 价格：客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。因为随着公司 与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，公司对客户独特需求的理解愈加 深刻，因而公司为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意 支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意 愿提高的一个重要原因。在退化期由于客户往往对公司提供的价值不满意，客户 的支付意愿一般是下降的。 成本：在四项成本中，服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降 趋势，产品成本和营销成本可认为基本不变。服务成本下降是因为随着对客户了 解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：( 1 ) 规 模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；( 2 ) 随着交易过程的经常化、 常规化，交易效率提高：( 3 ) 随着信任的增加，协调、监督成本( 如风险评估成本、 谈判签约成本等) 降低；( 4 ) 随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总 体来说，随着客户关系水平的提高，公司的成本降低。 间接效益：忠诚的客户是公司的义务广告员，他们常常为公司推荐新客户和 传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。在形成期后期和稳定期，随着客户忠 诚的形成和发展，公司可望获得良好的间接效益。综上分析，四个因素的变化趋 势为：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加，客户支付意愿不断提高， 成本不断下降，间接效益不断扩大。 从交易量、价格、成本和间接收益四个因素在不同生命周期的变化可得知： 交易额和客户利润均随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成期次 小，稳定期最大，退化期快速下降，客户生命曲线呈倒“u ”形。 3 5 4 客户生命周期价值定义 客户生命周期价值是指：在某个客户对公司产品的持续购买期间，公司将从 与其交易中获得的纯利润。客户生命周期价值不仅反映了收益流对企业利润的贡 献。而且明确地扣除了企业为取得该收益流所付出的代价，同时，充分预计了客 户的非货币价值，并兼顾了客户的未来价值潜力，因此，能够客观、全面地度量 客户对企业的贡献。现在，用客户生命周期价值作为客户对企业价值大小的衡量 标准，无论在学术界还是企业界都逐渐得到认可。 客户全生命周期的价值( c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e ) 可用公式表示为： h c l v = c t ( 1 + d ) 。 i = 1 其中，c ，是第i 年的净利润。d 是折现率，n 为客户生命周期的长度。 6 客户价值评价指标体系 3 6 1 现有客户价值评价指标体系的不足 与客户评价有关的指标及指标模型主要有：市场占有率，r f m ( r e c e n c y ， f r e q u e n c y ，m o n e t a r y ) 模型以及净现值客户评价体系。市场占有率一直是企业衡 量整体客户现状以及企业市场策略的一项重要指标。r f m 客户评价是与直销和数 据库营销联系在一起的一项重要的基于客户行为的评价工具，主要用于客户响应 预测。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 提出了客户净现值评价指标体系，用于评价客户价值。 但是这些模型和体系都存在不足。 1 市场占有率 最常见的一种现象是，一是企业的市场占有率很高，但是公司的业绩不怎么 样。形成这种原因主要是客户质量没有提高。市场占有率这个指标只考虑到一个 方面，而客户质量没有考虑到。二是市场占有率仅仅为企业提供了一个总体的客 户评价，无法显示个体客户的特征。 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 2 r f m 模型 这种理论主要通过客户过去的习惯性或重复性交易行为以及购买行为偏好 来预测客户今后的消费行为。它认为近期交易的客户更容易再次交易；多次购买 的客户较不经常购买的客户更易于对企业的直销活动做出反应。不过r f m 对于评 价客户价值却不是太好，最重要原因有：一是，r f m 模型主要是用来预测客户未 来价值的交易的可能性，虽有联系但是不等同与客户价值；二是，r f m 是针对直 销行业的特点而设计的，而对与其他的行业的适应性还很难说。 3 客户净现值评价指标体系 该评价体系的依据是f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的忠诚客户对企业收益增长因素分 析的生命周期模型。在该评价体系中，基础客户的净现值是指所评价的基础客户 在关系持续期内收益的折现值，这个收益报告有两个方面，一是利润收益，二是 新客户获取率的收益。由于新客户获取率的收益现值以及新客户与基础客户之间 的相互影响难以客观评价，因此该体系只能是一种理论的设计，实际的应用并不 多。 3 6 2当前价值一潜在价值客户评价体系设计思路 基于对以上评价体系不足的分析，我们认为客户价值的核心是客户为企业提 供长期净现金的能力，企业从客户当前的利润水平和潜在贡献能力两个层面上来 感知客户价值的大小。企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的 价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户评价指标 体系应当从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。其中利润贡献指标和成 本占用指标综合评价客户的当前指标。潜在价值评价主要借鉴前人的研究成果， 用忠诚度和信用度指标来表示客户将来为企业创造利润的稳定性和可能性。根据 陈明亮在客户生命周期的研究中，他发现客户的忠诚度和信任度是与客户的潜在 价值存在着很强的正相关。忠诚度和信用度的表现常常伴随着潜在价值的同方向 变动，从客户关系的建立、发展、稳定到衰退，客户的忠诚，信任度也经历了一 个类似的形成、加强、稳定到解体的过程。客户的信用度越高，企业与之交易的 风险越低，潜在价值的预期值上升。 塑坚盔堂堡主兰垡堡塞 竖型塑兰查皇竺篁竖笪堡墨堡生塑堡塑 图3 2 客户价值评价指标体系框架 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 4 烟草的客户关系管理 4 1 烟草行业实施客户关系管理的必要性 近年来，随着社会主义市场经济建设和完善，烟草行业面临的形势发生了深 刻的变化：卷烟短缺转为相对过剩，市场由卖方市场变为买方市场，尤其是“特 许零售许可证”的取消、关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐 步兑现，国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点，这种竞争不 仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。 行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求。对于负载着 卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心。而大力加强 客户关系管理体系建设对于烟草商业企业提高客户满意度、提高市场控制力、提 高核心竞争力有着非常积极、重要的意义。 4 1 1 迎接“入凿”挑战、参与国际竞争的需要 我国加入世贸组织后，全球经济一体化的进程已大大加快，越来越多的外国 公司登陆和抢滩中国市场，必然对中国烟草业产生强烈冲击。虽然我国政府尚未 承诺放开烟草商品的分销体系，烟草商品批发经营权力仍为烟草商业企业所垄 断，但随着分步降低烟草关税等多项承诺的兑现，这种垄断经营、独门生意的局 面将不会是一劳永逸的。在外资商业资本急于进入我国烟草商业批发领域的关键 时刻，我们没有理由为有专卖保护而沾沾自喜，更没有理由为烟草商业成长相对 滞后而付出高昂的代价。为此，烟草商业企业必须抓住有利时机，大力发展c r m 系统，对客户进行有效的分析与甄别，实现卷烟零售客户的个性化、差异化服务， 提高客户满意度，以自身完善周到的服务来抵御外来冲击。 4 1 2 加强卷烟销售网络建设的深层需要 销售网络建设不只是简单的访送分离、商流物流分开，而是要突出对市场的 实际控制力。烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断 销售。但是由于烟草公司下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现“大户” 现象，渠道中下端往往事实上掌握在一些“大户”手中，烟草公司掌控市场的能力 下降。推行客户关系管理可以团结大多数的零售户，同时对有违法行为的大户进 行限制、引导、利用、团结，从而达到全方位地有效地掌控卷烟销售市场。客户 关系管理是卷烟销售网络建设的灵魂，它利用各种方法、手段主动与客户沟通， 通过建立紧密合作的客户关系，真正地把卷烟零售户作为烟草商业公司合作的伙 浙江大学硕士学位论文 深圳烟草客户价值评价体系设计和研究 伴和市场的根基，从而使烟草公司与客户更多地体现为合作伙伴关系，使客户自 觉地成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员 4 1 3 构建新型商业关系的需要 客户关系管理系统建设对烟草系统员工来说是一场观念革命，藉此可重塑 或提高经营理念。长期以来，烟草行业“坐商”习气严重，市场意识相对淡薄，服 务意识较差，直接服务一般零售户的能力也较低，推行客户关系管理可促使烟草 公司面向基层，“眼睛向下”。实现营销向“服务营销”、“关系营销”的转变。以前 的烟草服务基本是烟销出去后就不与顾客接