（管理科学与工程专业论文）电信增值业务产业链组织模式研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： ，4 稚 z日期：1 碰笸：! ! ：兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权 书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：坐b 眨日期：丝：! ! ：兰 导师签名： 醐：毒岬 电信增值业务产业链组织模式研究 摘要 我国移动增值业务从2 0 0 0 年中国移动推出“移动梦网创业计划”以来迅速发 展，尤其是2 0 0 2 年开始出现的短信业务“井喷”式发展，吸引了大量的社会资 源进入增值业务市场，增值业务似乎踏上了快速发展的快车道。然而随之而来的 不规范经营、产品营销缺乏创新活力等问题暴露了原有产业组织模式的制度性缺 憾。 本文j f 是从上述情况出发，对我国移动增值业务产业链现状进行讨论，提出 问题所在。并对国外电信增值业务以及传统行业产业链现状进行了对照分析，然 后在新木桶理论以及产业链等理论的指导下，提出了我国电信增值业务产业链组 织模式改进思路：信产部肩负起更多监管职责，建立贯通各个运营商的s p 信用 体系；运营商继续以开放合作为基础，增强产品整合能力，直接引进精品内容， 对优秀内容进行扶持，解决产品创新不足的问题；扩大行业应用合作阵营，瞄准 行业应用市场；向下整合社会营销渠道，增强产业链营销渠道环节；各运营商的 产业链组织模式由以前只与s p 直接合作转向同时提供s p 、c p 、i s p 合作通道， 营销环节由只关注自身营销资源转为同时发展社会营销渠道。建立这种产业链体 系，运营商就能打通从内容到营销的整个产业链条，并能丌拓行业应用市场。 关键词 电信增值业务市场产业链组织模式分工 第3 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 a b s t r a c t s i n c et h e “m o n t e r n e tp l a n ”w a sl a n n e l l e db yc h i n am o b i i et e l e c o m m u n i c a t i o ni n2 0 0 0 t h e m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e sh a v eb e e nd e v e l o p i n gi nah i g hr a t e t h eg r e a t l yd e v e l o p m e n to f v a l u e - a d d e ds e r v i c e si n d u s t r ya t t r a c t e dm u c hv e n t u r ec a p i t a l s i ts e e m st h a tt h ef u t n r eo f v a l u e - a d d e ds e r v i c e si n d u s t r yi su n d o u b t e d l yp r o m i s i n g ，h o w g v c r , a c c o m p a n y i n gq u e s t i o n s s u c h a si m m o r a lb e h a v i o r so f s p s ，l a c k i n go f i n n o v a t i o ns t i m u l u s ，s h o wt h a tt h eo r g a n i z i n gm o d eo f t h e i l l d u s t r yh a si t si n b o ms h o r t f l e s sa n d t h a ti t i sn o ts u i t a b l ef o rt h ef u r t h e r 出v e l o p m e n to f v a l u e a d d e ds e r v i c e s t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s e sc u r r e n to r g a n i z i n gm o d eo fv a l u e a d d e ds c l v i i nc h i n a ，a n d c o m p a r e si tw i t ht h eo r g a n i z i n gm o d e so fo v c r s c av a l u e - a d d e d8 c i - v i c ei n d u s t r ya n dt r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s t h e na u t h o rp r o p o s e st h er e m e d ym e t h o do ft h eo r g a z i n gm o d e ：f i r s t l y , g o v e r n m e n t ( m i l lh l l ( t h er a s p o u s i b i h t i a so fm o n i t o r i n gt h eb e h a v i o r so fs p s s e c o n d l y , t e l e c o mo p e r a t o r s e x p a n dt h ec o o p e r a t i o nw i t hc p , s pa n di s p , s oa st od i r e c t l yi m p o r tg o o dc o n t e n t sa n de x p e n d i n d u s t r i a lm a r k e t s s o l v i n gt h eq u e s t i o no fl a c k i n gp r o d u c t - i n n o v a t i o n s i na d d i t i o n , t e l e c o m o p e r a t o r ss h o u l dn o to n l yf o c u so rs e l fp r o m o t i n gr c a o u r o s ，b u ts h o u l dt a k et h es o c i a lm a r k e t i n g r e s o u r c e si nt h ei u 血s t i a is y s t e mb yc o o p e r a t i o n b yt h e s ee f f o r d s am o l ep o w e r f u li n d n s t r i a l c h a i nw i j lc o m ei n t ob e i n g a n dt h ei n d n s t r i a ls y s t e mw i l lb em o r er e a s o n a b l e 第4 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 第一章选题背景和研究意义 我国移动增值业务真正发展起来是以中国移动的“移动梦网”开放为标志。 从2 0 0 0 年中国移动推出“移动梦网创业计划”并于年底正式运营以来，以短信 为代表的各类数据增值业务不断投入商用：2 0 0 2 年5 月g p r s 业务正式投入商 用；2 0 0 2 年1 0 月彩信正式投入商用。2 0 0 5 年4 月1 9 日，中国移动数据部发布 “手机动画业务征集办法”，正式大力推广手机动画业务。与此同时，中国联通 也进行着业务的扩展。此外，中国电信和网通也陆续开通短消息、定制回铃音等 小灵通数据增值业务。 目前我国移动运营商对数据增值业务合作管理都有相应的政策，也建立了相 关的业务管理系统，而这些管理内容主要覆盖面为业务管理，如业务的考核、业 务流程的规范及原则办法的明确。同时涉及与s p 合作的内容都加强了管理：通 过统一的订购标准和接口的规范管理，对s p 业务流程在一定程度上提供了有效 地监控：通过定期的考评，对移动数据业务的经营在一定程度上提供了有效的促 进；同时也通过处罚的加强，在一定程度上抑制了许多违规行为。然而增值业务 的长远发展仍然受到一些问题的制约： ( 1 ) s p 在产品方面缺乏创新主动性。运营商对s p 的考评主要集中在事后业 绩考核上，即主要考核指标集中在结果考评，缺乏对业务的动态投入经营情况缺 乏相关考评数据，所以无法及时有效地进行过程监控，同时激励相对欠缺，故 s p 出于自身利益最大化的目的就往往采取偷懒的方式：集中在低端产品市场中， 产品缺乏创新，同质化严重，而营销推广方面主要依靠运营商的渠道。 ( 2 ) 产业链的价值分配中，存在不公平的现象。移动分成给s p 的业务收入 存在盲点，就是坏账的账目不清，s p 作为产业链中的弱势群体只能接受运营商 所提供的坏账比例，这个问题在联通尤为突出：由于c p 缺乏监督手段，s p 给 c p 的分成存在严重的不公平之处，c p 的价值没有得到应有的体现，但是由于拿 不到具体的报表所以投诉无门，增值业务反而成了c p 的伤心之地。 ( 3 ) 增值业务营销渠道发展乏力，虽然经过了多年的发展，大部分的业务营 销仍然依赖于运营商的群发渠道，社会销售渠道仍然没有发挥作用，不利于增值 业务真正渗透到社会生活的方方面面。 ( 4 ) 增值业务的市场监管工作过多地依赖运营商，而由于利益关系，运营商 的监管工作很难做到位，另外相同的s p 在不同的运营商市场的经营行为未能很 好地进行统一管理。 ( 5 ) s p 数量众多，水平参差，排名+ 末位退出的管理方式主要针对单项业务 管理，而对s p 素质控制方面相对较松，主要是最初的进入资格审核。然而早期 进入门槛较低，加上高毛利率的商业模式，使得素质低或仅仅以短期快速获利为 目标的s p 仍然可以大量生存，而过多这类s p 的存在必然会摊薄市场份额，尤 其是在早期的业务市场日趋成熟后，同时也会增加违规的隐患。 第5 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 也就是说，虽然目前的增值业务产业链组织模式为早期增值业务的发展作出 了很大的贡献，但是已经不适应产业长远发展的需要。本文通过对国内外增值业 务产业链的对比研究以及参考传统行业产业链组织模式，提出了我国增值业务产 业链组织模式的改进方案，以供相关企业参考。 第6 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 第二章产业链组织模式的理论依据 2 1 企业联盟与产业链 企业战略涉及四个领域：业务流程、组织能力、价值陈述和渠道管理，要保 持企业的竞争优势，关键是保持特定战略环节的竞争优势，企业并不需要在所有 的价值活动环节上都拥有核心专长。通过和生产环节中的上下游合作企业或水平 竞争企业建立战略联盟，合作双方将自身的主要资源集中于价值链中的核心战略 环节，能够更快速、以更低的成本或更大的可能性实现企业战略目标，进行互补 生产合作创造更大的价值。企业动态联盟，即虚拟企业，是企业为快速响应市场 机遇而采取的相互联合、优势互补的合作方式。；其主要是基于企业核心能力 ( c o r e c o m p e t e n c e ) 资源的一种外部优化整合，强调的是企业如何利用自己的核 心能力去和其他企业建立合作关系。同时每个企业都集中精力去巩固和发展自己 的核心能力和核心业务，利用自身优势资源，做好本企业能创造特殊价值的、比 他企业更擅长的核心业务，这才是动态联盟的多赢模式。 企业联盟体构成有两类：1 、参与型企业，多为中小型企业，在联盟体中扮演 “盟员”角色，为数众多，往往采取高度专业化战略，专注于狭窄的细分市场， 以差异化求得一席之地；2 、主导型企业，即盟主企业，。在联盟体中占据中心位 置。如下： r 粼i 企业联盟体“ 【粼i r 一舭一豳 。利益郴i 型企业一一区垂垂固 对于联盟体而言，管理的精髓在于协同，因此，企业个体与企业联盟体的价 值链有所区别。加上参与企业数目越来越多，因此需要对其进行全面的组合管理： 辅 助 活 动 联盟体基础设施 联盟体人力资源管理 联盟体晶牌开发 协同采购 协同后勤l 协同生产i 协同质量管理l 市场分销体系l 协同服务 图2 2 联盟体价值链 品 牌 利 根据每个企业联盟的关键特征( 包括：对企业将来目标的支持程度、与企业 第7 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 目前所在联盟的战略的一致程度、财务效益、潜在危险等) 将其进行综合分析、 取舍和改进，从而保证所有联盟产生的效益在总体上达到最优。从图2 1 3 可以 看到， 企业联盟合作管理的几个重要因素：盟员选择、综合规划以及科学衡量。盟 员( 合作伙伴) 篓一奥一奥一奥一i | | | 联 盟 模 式 选 择 核 心 能 力 组 委 托 代 理 关 系 协 商 机 制 匿 行 规 则 法 律 环 境 运 行 绩 效 评 价 运 行 激 励 机 制 风 险 规 避 监 控 信息技术支持系统 图2 3 企业联盟的合作管理模型 选择要考虑一系列要素，如业务范围、企业规模、地理位置、行业重点、财务稳 定性、运营实力。对盟员的选择不仅局限于盟员的筛选，还包括合作模式、合作 关系的选择。在选定盟员后，合作双方就必须有一个共同确认、相互呼应的共同 的战略目标和价值观，以指导联盟体的发展方向。同时，需要一个透明的通用规 则，包含适用于整个联盟体的流程、技术、人员、监管机制和汇报体系。利用这 些，将联盟体共同的战略目标进一步分解和分配，明确落实责任。这就需要对整 体的综合规划，将合作目标转化为相应的成果驱动机制。而科学衡量就是通过一 组独立、相互联系的业绩评估量化方法，在企业联盟实际运营中实现有效的监控， 并将结果反馈于运营，实现企业联盟运营中各项机制的不断优化改善，从而将联 盟体的绩效在“规划执行考核”周而复始的循环中逐步提升。 多个企业联盟整合形成贯通整个产业上下游各环节的联盟，其价值链就成为 该行业的产业链。 2 2 新木桶理论 传统木桶理论是在强调零和竞争和产业链全方位渗透式的托拉斯经营模式中 出现的。所讲的是：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最长的那块板，而 恰恰取决于桶壁上最短的那块木板。传统木桶理论针对的是企业自身，如果我们 把企业看作一个木桶，而把企业经营所需要的资源与要素比喻成组成木桶的每 块木板，比如：资金，人才，产品，营销，管理等等。那么一个企业取得业绩的 大小，则取决于企业资源中最短缺的资源和要素。 随着合作共赢时代的来临，传统木桶理论有了一种新的变体新木桶理论。 新木桶理论认为：当企业没有足够的资源和能力来独自完整地提供一项产品或服 第8 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 务来满足市场需求时( 或这样做不如寻求合作更经济时) ，它应该依靠自己的长 项( 长木板) 去市场上寻找价值链各环节最强的合作伙伴，即寻找其他的长木板， 作为桶帮共同形成桶壁；而且仅有桶帮仍不够，还需要有适当的桶箍，否则水还 是会从桶帮之间流出。这样，桶的容积就可以代表合作盈利能力，桶底代表目标 市场，桶帮代表企业及其合作伙伴的各种资源及能力，桶箍则代表企业和合作伙 伴的商务模式，至于这个桶能装进多少水，就得看企业和合作伙伴的执行能力了。 新木桶理论强调： 1 、补短板是个开放的过程：短板不一定要自己来补，合作伙伴的长板可以为 我所用； 2 、要想获得合作伙伴的长板，自己必须先拥有对合作伙伴有足够吸引力的独 有的长板，而自己有多少条短板并不重要； 3 、市场是动态可变的随着新木桶的搭建，原有木桶的桶底( 市场或市场占有 率) 将变大，使得合作各方都能获得期望的价值； 4 、长板( 资源或能力) 的无缝整合需要有合适的桶箍( 商务模式) 。 第9 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 第三章电信增值业务分析 全球范围内，运营商充分发挥在业务创新方面的优势，在语音、数据、视频 等方面向用户提供各种各样的增值业务。目前业务的分类方式已逐渐打破了传统 定义的业务，而逐步转变为由业务特征组成的分类模式。目前电信发达国家对我 们所谓的增值业务称呼也不尽相同，有的称之为非话业务，有的则以新业务概括， 也有的称之为应用，增值业务的称谓倒很少见。不管称呼如何，都是为了与传统 的基础业务区分开来，这与我们理解的增值业务的概念是一致的。 电信增值业务的发展让我们重新认识了通信产业链，增值业务使得新型产业 链间的企业更紧密地凝聚在一起。随着增值业务产业链的不断延伸，价值分配逐 步走向合理均衡。健康的电信增值业务系统推动了整个产业的发展，增值业务的 发展为低迷的全球电信业务带来了新的生机。 3 1 国外电信增值业务现状 从国外增值业务的商业模式来看，合作运营模式受到全球普通关注和认同， 这种模式是指网络运营商联合众多的系统集成商( 1 s p ) 、服务提供商( s p ) 和内 容提供商( c p ) 等合作伙伴，以收益分成、利益共享的形式，共同提供增值业 务。这种运营模式是目前运用最广泛的模式。 其中，日本n t r d o c o m o 公司的i - m o d e 模式尤其引人注目，i - m o d e 是日本 n t i d o c o m o 在依托自身移动网络的基础上，联合内容提供商推出的无线互联网 内容服务。该业务在日本取得极大成功，并已经进入欧洲市场。i - m o d e 模式中， d o c o m o 很好地控制了价值链中的成员。具体而言，d o c o m o 通过设计为用户定 做特定的终端，用户再通过d o c o m o 的网络使用内容提供商提供的内容服务。 d o c o m o 代收i - m o d e 费用并与c p 进行分成，这样，这一生态系统以d o c o m o 为中心牢牢建立起来。d o c o m o 不断发展更多的c e ( 如在线游戏、娱乐网站、视 频下载等、加入其中，这样在互联网泡沫中幸存下来的网站顺理成章地成为 l - m o d e 模式的成员，在三网合一的演进中成为共生共存的生态链条。内容丰富 了，业务形式花样百出，随便创造个品牌，也许就会火爆起来。真可谓业务多多， 组合多多，品牌多多。随着网络性能的提高可以不断壮大和丰富i - m o d e 的内容， 真正实现多媒体无处不在的理想境界，而在这一生态系统中，d o c o m o 公司只要 稍作理念上的引导，一种新的通信价值概念和游戏规则就会形成。 另外，固网运营商也通过与内容提供商合作，在宽带业务的推广方面取得成 绩，如英国电信以及美国西南贝尔公司分别与内容提供商y a h o o 合作，推出共有 品牌的宽带业务b t y a h o o ! 、s b c y a h o o ! d s l ，有力地促进了这两个公司宽带业 务的拓展。 从国外运营商提供的增值业务来看，大致可分为两类：一类是基于传统网的 话音及非话增值业务，如电话信息服务、短信业务、电话会议等。另一类是基于 宽带互联网的增值业务，包括i p 电话业务、视频业务、娱乐、游戏等。 第l o 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 移动增值毫无疑问是增值业务市场的热点，随着移动网络的不断演进，国外 运营商提供的移动增值业务也不断丰富，大致经历了四个演进阶段： 第一阶段：简单的增值业务，如短信息( s m s ) 、互动语音应答( i v r ) 等； 第二阶段：增强的移动浏览，如无线应用协议( w a p ) ； 第三阶段：个性化的业务，如彩铃( c r b t ) 、彩信( m m s ) 等i 第四阶段：主要是基于3 g 网络的各种业务和应用，包括手机电视、视频邮 箱、i p 电话、视频会议、视频流媒体、网络游戏等。其中视频业务将是3 g 网络 的领导应用。 目前备受瞩目的新兴增值业务包括： 手机电视业务2 0 0 5 年以来，随着手机电视技术不断走向成熟，手机电视业 务的发展速度得到了快速的提升。近期，手机电视在标准、产业链和商用方面的 进展值得关注。在标准方面，d v b h 技术标准制定完成。而且，以欧美企业为 主的多家半导体供应商、系统开发商和无线网络运营商还宣布，将联合推广 d v b h 作为全球标准的选择方案，以便向移动电话传输数字电视内容。此外， 高通还联合法国泰雷兹( t h a l e s ) 集团开发f l o 技术，大力推动了该技术在手机电 视领域的应用。在产业链方面，v o d a f o n c 公司在欧洲不断增加手机电视的内容种 类和覆盖范围。此外，英国“3 ”公司也宣布与游戏及体育内容提供商u k b c t t i n g p l c 合作，在其3 g 网上提供足球相关业务，用户可以通过3 g 视频手机直接使用该 业务。在商用化方面，近期，不断有多种形式的手机电视业务开始投入商用。2 0 0 5 年4 月，韩国六家陆地移动电视广播公司宣布，将很快向手机用户提供免费的移 动电视业务。同时，韩国最大的移动通信运营商s k t 的卫星d m b 数字广播电 视业务也已经试商用，并将正式提供商用。尽管韩国的移动运营商和广播电视公 司已经利用卫星和广播系统开始向用户提供手机电视业务，但目前，全世界大部 分手机电视业务还是通过蜂窝移动网络来提供的。因此，手机电视业务商用化的 主体还是移动通信公司。 i d c 认为，到2 0 0 9 年，整个无线视频市场的年收益将达到3 0 亿美元。视频 类业务将为运营商每月的a r p u 增加1 0 美元，成为话音业务之外a r p u 增长的 最大推动力。l n f o r m a 的报告认为，从现在起的五年时间内，大约有1 2 5 亿消费 者将使用手机收看电视。手机厂商今年将销售1 3 万部电视手机。到2 0 1 0 年，电 视手机的销售量将增长到6 3 5 0 万部。 移动搜索应用与互联网搜索引擎相比，使用移动搜索没有时间和地点的限 制，会更加便捷。最初的移动搜索是在美国开展的，对于最先推出被称为 “g o o g l c s m s ”的移动搜索服务的美国而言，这项服务能够帮助运营商推动短信 服务的发展。这是因为，很多美国人对g o o g l e 有着比较大的依赖，而 “g o o g l e s m s ”的搜索信息是通过短信接收的。因此，有利于培养用户使用短信 的习惯。通过移动搜索的发展过程可以看出，从最初利用s m s 获取文本搜索结 第1 1 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 果，到目前可以通过浏览w a p 网页获取搜索结果，移动搜索已经获得了很大的 发展。移动搜索业务已经发展到了加拿大、中国等更多的国家。目前，各大互联 网搜索引擎都在通过竞价排名获得收益，可以想象，由于移动搜索的便利性，以 及庞大的移动用户规模，当移动搜索业务发展较为成熟时，竟价排名将是一个很 好的获得收益的来源。广告也是同样。另外，手机搜索引擎还可以每月向用户收 取固定的使用费。 手机钱包一n 兀d o c 0 m o 自2 0 0 4 年7 月推出手机钱包业务以来，已有3 0 0 万名手机用户注册使用。该服务可以在2 万多个消费场所及自动柜员机上使用。 来自3 9 n e w s r o o m 的消息称，n t r l ) o c o m o 将在其高端f o m a 手机中安装f e l i c a 芯片支付系统，因为它不想抬高低端手机的价格。此举表明，m f l r d o c o m o 一方 面想借手机钱包推动3 g f o m a 用户的发展，另一方面也不想流失低端用户。 n t r d o c o m o 的手机钱包业务对传统的业务实现方式和价值链合作模式进行了 改造和创新。一是采用近距离通信技术f e l i c a 芯片实现手机支付，使支付行为 变得简单，对用户来说，这和传统的货币或信用卡消费没有多大的差别，可以方 便使用。二是采取和金融机构更为紧密的合作方式，2 0 0 5 年4 月底，n i t d o c o m o 又对手机钱包业务进行了进一步的完善，注资1 0 0 0 亿日元p 4 5 亿美元) ，占有 三井住友信用卡公司3 4 的股份，联合三井住友推出真正意义上的手机钱包业 务。三井住友信用卡公司将采用其普通信用卡网点铺设技术，建立必要的基础下 层构造，使移动信用卡支付业务在全日本铺开。采用注资三井住友信用卡公司的 方式控制金融机构一部分股份，使其和会融机构的合作模式更为紧密。这是 n 兀d o c 0 m o 在开展手机钱包业务时，在寻求和金融机构合作模式方面具有独创 性的一点。从用户数发展来看，n t r d o c o m o 在这些方面的创新是可行的。 3 2 我国电信增值业务的发展现状 近几年来，随着产业链的日益完善以及终端和网络等外围环境的日益改善， 我国电信增值业务获得了长足发展。除了短信之外，m m s 、w a p 和i v r 等移动 增值业务也都呈现出快速增长的势头，增值业务多元化的格局正在逐步形成。其 中，w a p 业务的月增长速度超过1 5 ，市场规模持续增长。与此同时，以互联 星空为代表的宽带增值业务也获得了长足的发展。 第1 2 页共3 8 页 电价增值业务产业链组织模式研究 图3 1 我国增值业务发展的不同阶段 截至到2 0 0 5 年底，移动梦网客户渗透率接近6 0 ，各主要业务线的普及率持 续提高，梦网短信普及率最高，接近6 0 ；彩铃业务普及率达到3 2 ： 据易观统计，2 0 0 5 年，整体移动增值服务市场规模达到4 8 3 1 3 亿，在所有 的移动增值服务收入当中，2 g 服务占到整体收入比例的8 6 1 6 ，达到4 1 6 2 8 亿元。2 5 g 服务仅占到整体收入比例的1 6 8 4 ，达到6 6 8 8 亿元。其中c r b t 市场规模比去年增长了3 0 7 2 亿，同比增长3 5 7 2 1 ，其次是w a p 市场规模比去 年增长了2 4 8 3 亿，同比增长8 5 6 2 ，成为2 0 0 5 年增长速度和幅度最快的移动 增值服务。 2 0 0 5 年各移动增值服务活跃用户数均得到了快速发展，其中c r b t 的活跃用 户增长最为迅速，达到5 ，5 3 8 万，同比增长达到1 5 1 7 3 。其次是彩信用户的增 长也较为迅速。因为受到中国移动m i s c 管理平台上线的影响，第一季度和第二 季度中国移动彩信业务开展受到较大影响，但是第三季度开始，彩信业务呈现出 恢复发展趋势，用户规模增长加快，全年同比增长1 4 0 ，活跃用户达到l ，6 8 0 hk ， 3 2 1s m s 市场 继2 0 0 4 年中国政府和运营商监管力度的加大，2 0 0 5 年的短信s p 市场规模增 长率为3 2 ，s p 市场规模5 5 5 亿元，比2 0 0 4 年略有上升。基于目前短信市场 增量市场的缩小，其增长主要依靠对存量市场需求的深度挖掘。 第1 3 页共3 8 页 电信增值业务产业链纽织模l = 研究 3 2 2w a p 市场 图3 2 短信业务s p 市场规模 2 0 0 5 年中国运营商对w a p 沉默用户的清理和一系列内容监管措施使得w a p 市场前两年的高速增长势头减缓，s p 市场规模增长率下探至7 5 ，规模达1 7 9 亿元。预计由于运营商监管政策的连续性及其对免费w a p 网站的政策调整，2 0 0 6 年的w a p 市场仍然无法恢复2 0 0 4 年以i ；i 的高速增长势头，但增长率略有回暖， 达到1 2 0 。 3 2 3i v r 市场 图3 3w a p 业务s p 市场规模 由于运营商的监管和增量市场需求的减少，2 0 0 5 年 v r 高速增长的势头有所 回落，市场增长速度趋于理性，s p 市场份额增长率为1 7 0 ，整体s p 市场份额 达到1 2 7 亿元。预计2 0 0 6 年i v r 市场增长率将继续回调，但绝对增长率仍然较 快，达到1 2 5 。 图3 4 w 刁雪业务s p 市场规模 眼 第1 4 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 3 2 4c r b t 市场 在运营商的大力推动和s p c p 的积极努力下，无线音乐市场从2 0 0 4 年起进入 了井喷时期。c r b t 业务具有的病毒式营销特性使得c r b t 业务的渗透率增长迅 速。2 0 0 5 年，c r b t 的s p 市场规模增长率为3 7 6 ，较上一年的高速增长有所 回落。未来运营商和s p c t 仍然会力推c r b t 业务。在产业链积极推动和用户 渗透率高峰已经逼近的双重制约下，预计a t 业务的s p 市场规模增长率为 1 3 8 ，2 0 0 6 年整体s p 市场规模有望达到1 9 3 亿元。 3 2 5j a v a 市场 图3 5c r b t 业务s p 市场规模 作为s p 和移动运营商都非常看好的业务，j a v a 业务受到众多s p 的青睐。 尽管作为j a v a 主要业务的手机游戏目前盈利状况普遍欠佳，但空中网、美通无 线、数字鱼等s p 仍然大量投入，期待着未来业务的高速增长。受制于终端和j a v a 游戏的表现力，2 0 0 5 年j a v a 业务的s p 市场规模增长率回落到2 0 0 ，预计2 0 0 6 年j a v a 的使用环境没有太大变化，其增长率进一步回落至1 4 4 。 图3 6 功v a 业务s p 市场规模 3 3 电信增值业务发展趋势 经过几年发展，移动增值业务市场用户教育已经基本就绪，多数早期业务如 s m s 、c r b t 、i v r 已经进入市场成长期，个别业务已经进入市场成熟期，移动增 第1 5 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 值的业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行业应用和更高级的休闲 娱乐发展，但总体来看，2 5 g 的应用面临的用户需求仍显狭窄和单薄。 从用户角度来看，用户并不关心手机背后的网络是什么，用户只关心个人体 验，要求更快的速度，更丰富的画面，更简易的操作和更多内容。而3 g 正是实 现以上这一切的基础。一旦3 g 启动，强大的网络为增值服务的发展提供了硬件 上的支持，社会宣传和推广都将会集中于移动增值业务亮点，无疑会极大促进用 户的需求的真正爆发，移动增值产业即将迎接新一轮的高速增长期，并且在规模 上体现出量级的变化。新型应用如l b s 、手机视频、无线音乐、手机游戏、移动 博客无疑会成为未来3 g 时代的主流业务。 随着应用的丰富及用户的成熟，增值业务不仅将在大众消费市场上长足发展， 而且将在行业应用市场的迅速发展。行业应用市场是一个巨大的市场，也是目前 挖掘最浅的一个市场，未来的增值应用有行业市场中将大有作为。 3 3 1 大众消费应用发展趋势 随着各移动通信技术和移动增值业务应用的发展，增值业务将进一步向公众 市场大规模地渗透。借助手机本身随时随地使用的便利性，移动增值功能将有利 于人们改善同常生活质量。目前，移动业务出现了彩铃d i y 、个性化彩信、手机 相册、移动搜索、移动定位、手机电视、手机音乐等多种形式。在移动增值业务 市场上，短信业务的收入占到全部移动增值业务市场的绝大部分( 约7 0 ) ，而其 他的增值业务所占的比例还很小。不过，随着彩铃、彩信和w a p 为代表的移动 增值业务逐步成为移动增值业务市场的重点，未来几年，中国移动增值业务市场 随着向公众生活层面不断渗透而出现百花齐放的局面。 3 3 1 1 第五媒体 2 0 0 0 年5 月1 7 日，中国移动公司正式开通短信( s m s ) 服务，这种原本为 客户节约开支的文本业务，却成为移动通讯公司的最快经济增长点，全国短信发 送总条数由2 0 0 1 年的1 8 9 亿条到2 0 0 5 年的2 6 0 0 亿条以上，创下2 0 0 多亿的市 场份额，手机短信不仅创造了让人震撼的“拇指经济”，也开辟了新的传播渠道， 由于其具有便携性、即时性的优势，集个性化和互动化于一身，成为重要的人际 传播方式，甚至有人称其是“第五媒体”。 手机愈发彰显大众传媒的特性，首先体现在不断和传统平面媒体“嫁接”：2 0 0 4 年7 月1 8 日，中国妇女报推出全国第一家手机报中国妇女报彩信版；2 0 0 5 年5 月，国内首张省级手机报浙江手机报正式开通；2 0 0 5 年9 月，华 西都市报与四川移动通讯合作推出了西部第一张手机报华西手机报。 忽如一夜春风来，“手机报纸”在国内报业蔚然成风。许多大报纸相继都推出了 手机报。它不仅帮助报纸与读者建立更为稳固的关系，而且提供新的利润来源和 更为有效的传播手段。在世界范围内，手机报被称为是对付报纸发行量饱和并走 下坡路之时的良策，例如日本的朝日新闻、同本经济新闻等报社纷纷通过 手机媒体传送新闻，手机用户可以菜单式地选择信息服务。但由于技术限制，手 第1 6 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 机报内容简单，风格单一，还无法达到传统报纸信息的广度、深度和多样性。 其次，手机电视精彩亮相，成为手机媒体的另一道亮丽风景，它是手机流媒 体主流业务的一种，手机流媒体( s t r c a m i n g m c d i a ) 是指把数据( 通常是音频和视 频) 实时从服务端传送到手机客户端，客户端收到数据后，对其进行译码及播放。 国内已经开通的手机电视实际上都是通过2 5 g 或2 7 5 g 的移动网络传输技术来 播放节目，上海文广新闻传媒集团己与中国移动联手在全国率先推出了手机电 视，中国联通的“视讯新干线”用户用支持流媒体的手机下载一个流媒体播放软 件，设立一个缓冲区就能在线看电视，中国移动的手机电视业务是基于其g p r s 网络，中国联通则是依靠其c d m a i x 网络。手机流媒体主要提供信息、娱乐、 通信、监控和定位五大项服务内容，还可以实现手机直播，例如2 0 0 4 年2 月1 日，中国手机娱乐门户“空中网”手机直播第7 6 届奥撕卡颁奖典礼，这是 国内第一次用手机大规模实时直播，2 0 0 5 年9 月8 日，手机直播2 3 届亚洲男篮 锦标赛。另外电影无极和七剑也以图文、视频相结合的形式登陆手机， 让客户用手机预热，欣赏电影精彩片段，实现了手机看电影。 以上种种现象表明：手机的“信息”功能已经超越“通信”功能，开始扮演 传播信息和文化娱乐的新角色，而且，正凭借其特有的网状的传播方式从人际传 播媒介向大众传播媒介演变。或许在不久后的某一天，当我们需要了解新闻信息 时，最先想到的不是报纸，不是电视，也不是互联网，而是手机1 3 3 1 2 即时通信 即时通信0 m ) 自1 9 9 8 年面世以来，只经历了短暂的市场认知周期便被广大使 用者所青睐。i m 始于i c q 软件，其最大的特点就是能够通过网络进行实时通信。 随着互联网时代的到来，即时通信提供的服务越来越周全，应用的范围越来越广 阔，各种i m 软件层出不穷，例如q q 、s n 、y a h o o m e s s e n g e r 等。随着应用的发 展，如今电子邮箱、手机短信、文件服务等内容也被融合到即时通信产品之中， 即时通信已经演变成一种综合的网络通信工具。 根据i m 的市场发展趋势来看，可以将其用户分为企业级和个人用户级。在 腾讯o o 垄断中国市场以后，2 0 0 3 年以来，m s n m e s s e n g e r 、网易泡泡、u c 朗 玛全面进入国内i m 市场，竞争日益激烈。根据艾瑞市场咨询预测，未来随着中 国上网人口的增长以及i m 软件不断普及，i m 在线人数到2 0 0 6 年将突破1 2 0 0 万。从全球范围来看，即时消息很快被企业所采用，并极大改变了员工的工作方 式。 i m 在国内迅速发展并与移动通信相结合，就成为移动即时通信，其结合点就 存在于固定网络中的桌面即时通信和移动网络中的短消息系统之间。如果用户在 移动终端上能像桌面即时通信一样方便地使用并且可以访问已有的朋友列表，那 么无线即时通信系统就能够不费力地获得极大的市场份额，因为桌面即时通信目 前在世界范围内已拥有1 0 亿用户。些互联网即时通信提供商( 如q o ) 已经拥有 了上千万的用户，这些用户同样希望在移动电话上体验与在p c 机上一样的业务。 因此运营商如何发展将p c 和移动网络结合在一起的消息类业务是问题的关键。 第1 7 页共3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 在这方面，各大厂商正在不断加强i m 应用软件与移动平台的融合，以实现资源 的优势互补和服务内容的整合，通过推出移动i m 应用和完善服务内容的方式， 扩大移动的影响力，并同时获得更多的i m 用户。 所以，移动即时通信也将是一个重要趋势。 3 3 1 3 掌中娱乐 通信业务走向娱乐经济，是3 g 业务发展的根本趋势。一家国内的调查公司 近期对网民进行的调研数据显示，未来3 g 服务中，对娱乐类服务最感兴趣的用 户年龄主要在1 8 岁到2 5 岁之间，这个年龄阶段的用户将会成为娱乐类服务提供 商的重要客户。3 g 业务在日本和韩国的成功开展正恰恰印证了这点：图片下载、 彩铃、卡拉o k 、游戏下载是最受欢迎的3 g 移动增值业务。以韩国为例，3 g 用 户使用的业务以娱乐为主，其中使用最多的是铃声下载，然后是手机游戏及手机 音乐、广播和v o d 视讯服务。 因此有专家预测，将来中国的3 g 增值业务的所谓杀手应用，应该是手机游 戏、音乐、电影等娱乐应用业务，之后才可能是移动视频通信业务。 总之，在传统的通信业务已经饱和的情况下，人与人之间的沟通方式基本上 达到了沟通无极限的目标。同时伴随着现代社会人们生活品质的提高，对休 闲娱乐的不懈追求将始终存在并不断发展。为移动用户提供更丰富、更方便的娱 乐方式和娱乐内容将成为未来移动业务发展的重要源泉。 3 3 1 4 无线信息搜索 2 0 0 5 年，当互联网搜索服务一路高歌猛进之时，逐步走向成熟的移动搜索引 起了人们广泛的关注。实际上，近几年来，随着2 5 g 网络的日益完善，无线互 联网业务内容不断丰富。特别是随着3 g 商用脚步的日益临近，如何让手机用户 在纷繁的无线互联网世界中迅速找到自己所需要的信息内容。便成为一个十分现 实的问题。 从全球来看，近三年来，诸如g o o g l e 、雅虎等传统互联网搜索引擎提供商加 快进军移动捏索领域，相继推出了基于短信和w a p 的移动搜索引擎，开始提供 移动搜索服务。从欧洲到北美和亚洲，一些主流的移动运营商也逐步推出了移动 搜索服务。特别引人注目的是，今年2 月，g o o g l e 宣布与沃达丰达成协议，g o o g l e 搜索引擎已被纳入这家全球电信运营商的“活力沃达丰”( v o d af o n e l i v e ) 无线 互联网服务，移动搜索已经成为移动运营商大力推广的热点业务应用。 当前虽然移动搜索服务在国内刚刚起步，但随着3 g 商用的同益临近，移动 搜索市场一旦形成规模，其潜在市场价值要比互联网搜索引擎更加巨大。有关预 测显示，2 0 0 6 年中国手机搜索市场将达到6 5 亿元的市场规模，未来三年内市场 将以1 0 0 以上的幅度增长。 第1 b 页荚3 8 页 电信增值业务产业链组织模式研究 业界之所以看好移动搜索服务的市场前景，一个重要原因在于国内手机用户 数量远远超过了互联网用户的数量，而且依然保持持续增长的势头：同时，国内 无线互联网业务正在加速发展，业务应用的种类日趋丰富，这为移动搜索业务的 发展奠定了比较好的基础。统计显示，2 0 0 5 年中国互联网网民人数为1 1 4 亿， 而移动电话用户数达到了3 9 1 亿，手机用户的数量是互联网用户的近三倍。另 外值得特别关注的是，近两年来，国内w a p 业务的发展步伐正在全面提速。除 了移动运营商提供的w a p 服务之外，有关数据显示，截至2 0 0 5 年底，国内拥 有独立域名的w a p 站点已超过1 万家，w a p 网页数达到3 0 0 0 万。预计2 0 0 6 年， 国内w a p 网站将步入高速成长期，无线互联网的内容将更趋丰富，用户对移动 搜索服务的需求将逐步提升。 当然，由于处于市场起步期，移动搜索业务发展还面l 临一些问题。有业内人 士认为，当前虽然国内无线互联网业务有了较大的发展，虽然w a p 站点的数量 在不断增多，但很多w a p 站点的规模小、内容雷同，而且缺乏资金，没有找到 良好的商业模式。互联网搜索的兴起是先有大量站点然后出现了搜索引擎，而移 动搜索基本与w a p 站点同时起步。所以，如何推动w a p 站点的发展，有效培 育w a p 市场，是决定移动搜索业务能否走向普及的一个重要因素。同时还应当 看到，目前的移动搜索服务提供商大多为用户提供的是免费服务，如何借鉴传统 互联网搜索服务的盈利模式，与移动运营商密切合作，构建适用于移动搜索服务 的盈利模式，这也是摆在移动搜索服务提供商面前的重要课题。另外，目前国内 3 g 尚未商用，移动搜索业务发展还面i 临网络速度较慢、上网费用高和终端屏幕 小、操作繁琐等方面的问题，这些问题都会影响移动搜索服务的普及。 尽管面临着诸多问题，但移动搜索的崛起已成为大势所趋。伴随着3 g 商用 的来临，移动搜索必将逐步迈进发展的快车道。 3 3 2 行业应用趋势 目前，移动增值业务主体上还是针对个人用户，针对企业用户的解决方案明 显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5 倍。在 短信业务增速放慢的背景下，各运营商与增值服务商必将加大对企业用户市场的 开拓力度，面向企业客户的增值业务应用将成为移动运营商业务