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整合营销传播在我国微型汽车营销中的应用研究生：唐承林导师：罗利副教授摘要在渐趋成熟的中国微型汽车市场，传统营销手段由于强调在品质、价格、服务等单方面的竞争或简单的营销工具组合应用，已随着行业竞争的加剧而受到挑战。整合营销传播由于强调通过协调像用各种传播工具，传递统一一致的信息，塑造差异化的品牌模式参与竞争而受到企业的青睐。实施整合营销传播，充分理解厉害关系者是必要前提，同时企业必须具备以消费者为导向的营销理念，在具体的传播过程当中要协调使用多种传播工具传递统一的信息，并且始终保持与消费者的双向沟通。奇瑞q q 以时尚的知识青年为市场目标，整合多种营销手段，传递出o q 的时尚个性，并在营销传播过程中加强与消费者的沟通互动，培养了消费者对q o 的品牌忠诚度，达到了品牌增值的目的。吉利汽车通过整合营销传播参与竞争，提升品牌的价值，基于消费者和形象层面整合营销传播对吉利汽车来说尤为重要。要提高整合营销传播在我国微型汽车行业的应用水平，需要强化营销传播观念，树立品牌意识，同时企业还需要加强客户关系管理和营销传播管理。本文在理论探讨的基础上，通过实证的研究方法，结合整合营销传播决策过程模式，分析了奇瑞q q 的营销传播决策过程。另外，本文还通过对吉利汽车营销现状、品牌定位及组合策略的定性分析，得出基于消费者和形象层面的整合营销传播是吉利汽车营销传播的重点之所在的结论。最后基于这两个汽车品牌的整合营销传播实践的分析，提出我国微型汽车行业实施整合营销传播的建议。关键词：整合营销传播微型汽车市场营销a p p lic a ti o no fi n t e g r a t e dm a r k e ti n gc o m m u n ic a tio n ( i m c ) i nc h i n a sm i n ia u t om a r k e ti n gg r a d u a t es t u d e n t ：t a n gc h e n g li ns u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f l u ol ia b s t r a c ti nt h em a t u r i n gm a r k e to fc h i n a sm i n ia u t oi n d u s t r y ，a st h em a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt o o l sh a y em e tg r e a tc h a l l e n g e sw i t ht h e i rs i n g l es t r e s so nq u a l i t y ，p r i c e ，s e r v i c eo rj u s ts i m p l em a r k e t i n gm i x b e c a u s eo fi t se m p h a s i so nd e l i v e r i n gt h ec o r r e s p o n d i n gm e s s a g et oe s t a b l i s hd i f f e r e n t i a lb r a n dm o d et h r o u g hi n t e g r a t i n gv a r i o u sc o m m u n i c a t i o nt o o l sw h i l ec o m p e t i n gi nt h em a r k e t ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m u n i c a t i o n ( i m c ) h a sb e c o m eaw i d es p r e a dc o n c e r nt h r o u g h o u tt h ea u t oi n d u s t r y t oc a r r yo nt h ei m ci nc h i n a sm i n ia u t oi n d u s t r y ，w eh a v et or e a l i z et h a tf u l l yu n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ei n t e r e s tr e l a t e dp a r t si san e c e s s i t y t h ec o m p a n yl e a d e r sh a v et ob ec u s t o m e ro r i e n t e da n dd u r i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s sv a r i o u sm a r k e t i n gt o o l sh a v et ob ei n t e g r a t e dt od e l i v e tt h eu n i ti n f o r m a t i o n m u t u a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc o m p a n ya n dc u s t o m e ri sa l s oam u s t c h e r yq qm i n ia u t ot a k e st h ef a s h i o ny o u n ga g e sa st h em a r k e tt a r g e t d u r i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s s ，m a n ym a r k e t i n gt o o l sh a v eb e e nu s e dt op r o m o t et h ef a s h i o n a b l eq qi m a g ea sw e l la sm u l t i p l ei n t e r a c t i o n sh a v eb e e nt a k e ns oa st oc u l t i v a t ec u s t o m e r sl o y a l t yt oo ob r a n d t h ei m ca c t i v i t yo fc h e r y 。0h a si n c r e a s e dt h eb r a n dv a l u eo ft h ec o m p a n y t oj e e l y ，a n o t h e rn a t i o n a a u t oc o m p a n yi nc h i n a ，u n d e rt h ec u r r c n tc i r c u m s t a n c e ，i n c r e a s i n gt h eb r a n dv a l u et h r o u g hi m cm e a n st os t a r tf r o mt h eb a s i cj o bo fc u s t o m e ro r i e n t e di m ca n dt h a to fi m a g el e v e l t oi m p r o v et h ea p p l i c a t i o nl e v e lo fi m ci nc h i n a sm i n ia u t oi n d u s t r y ，t h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nc o n c e p t i o na n da u t ob r a n da w a r e n e s sh a v et ob es t r e n g t h e n e d c o m p a n ie si nm i n ia u t oi n d u s t r yh a v e1 ；op u te f f o r t so nc u s t o m e rr e l a t i o i lm a n a g e m e n ta n dt h a to fm a r k e t i n gc o l i 衄u n i c a t i o n t h ea r t i c l e ，b e i n gb a s e do nt h ed i s c u s s i o no fi m ct h e o r ya n d t h ei m cd e c i s i o np r o c e s sm o d e l ，a n a l y z e sc h e r yq qb r a n d sm a r k e t i n gp r o c e s st h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c h i na d d i t i o n ，t h ea u t h o ro f t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e ts i c u a t i o no fj e e l ya n d i t sb r a n dp o s i t i o n i n ga sw e l la si t sb r a n dc o m b i n a t i o ns t r a t e g yt h r o u g hq u a l i t a t i v ea n a l y s i s b a s e do nt h ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tt h ec u s t o m e ro r i e n t e da n di m a g el e v e li m ca r et h ec o r et a s k sf o rt o d a y sj e e l yb r a n d a tt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，c o m b i n i n gt h ef o r m e ra n a l y s i so ft h et w ob r a n d s i m cp r a c t i c e t h ea u t h o rg i v e ss o m ef u r t h e rs u g g e s t i o n so np r a c t i c i n gi m ci nc h i n a sm i n ia u t oi n d u s t r y k e y w o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m u n i c a t i o nm i n ia u t om a r k e t i n g四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 页前言1 研究的背景及意义我国汽车市场环境和微型汽车本身的特点决定了微型汽车在我国有着广阔的发展空间。近些年来，随着中国经济持续稳定的发展，我国汽车消费呈现高速增长的态势，越来越多的汽车开始进入普通家庭。随之而产生的能源问题、交通问题、污染问题在我国也越来越突出。基于这样的国情，汽车产业发展政策和国家的相关法规明确鼓励发展小排量汽车。在努力把我国建设成节约型社会的今天，微型汽车由于具有价格低，排量小，污染轻，占空间少等特点，当仁不让的是汽车产业发展的重点。经过二十余年在“夹缝川“j 中的生存与发展，我国微型汽车已初具规模。2 0 0 4 年，国内微型汽车生产量为1 4 1 4 5 万辆，约占全国汽车总生产量的2 8 。然而，自从我国加入世界贸易组织后，我国汽车市场就加大了与国际市场接轨的力度，随着微型汽车逐渐成为我国汽车市场的生力军，微型汽车行业竞争的序幕也由此拉开。国内外汽车厂商千方百计在产品的档次、性能、质量、品种、价格、营销和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争。消费者也由此陷入了“持币待购轿车降价一进一步观望与持币待购”的怪圈，中国“井喷”式的汽车行情很快降到了冰点。在我国汽车市场各种传统营销手段快用遍的今天，回过头来探讨上个世纪9 0 年代引入我国的整合营销传播理论有着特殊的意义。整合营销传播引入中国之初，就有不少企业对这一“泊来品”产生了浓厚的兴趣，但实践的效果却让人失望。不禁让人对这一理论产生怀疑。其实，理论本身没有错，关键是理论应用的环境是否合适。经过几十年的发展，中国的汽车市场，甚至连微型汽车市场已逐步成熟，有着日本、美国、意大利等发达国家血统的微型汽车充斥着中国的大街小巷，消费者对区区几万元的微型车也开始挑三拣四。他们货比三家比价格，比性能，比服务，比品牌。面对购车心理渐趋理性的消费者，传统的营销方式已受到极大的挑战。以“4 c ”为核心的营销理论整合营销传播最终能撬开中国潜力巨大的微型汽车市场吗? 这正是笔者在以下的论文“j 笔者注：一些省市规定微型车不准上某些主要交通道路，限制了微型汽车的发展。匹川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第2 页中所要探讨的。其实，看到满街充满个性的奇瑞q q 和色彩鲜艳的吉利汽车我们已经看到了整合营销传播在我国微型汽车市场上投射的影子了。2 论文结构安排本文共分为五个部分。论文的第一部分探讨了整合营销传播的相关理论，着重介绍了整合营销传播阶段、整合营销传播模式与整合营销传播决策过程模式三个具有操作性的理论。论文的第二部分介绍了我国微型汽车行业概况，分析了我国微型汽车市场环境和营销领域存在的主要问题，指出了微型汽车在我国具有广阔的发展空间。第三部分和第四部分属于整合营销传播理论在我国微型汽车行业的应用研究。在第三部分笔者结合我国微型汽车市场的特点和实际情况，在整合营销传播三个理论指导下，分析了我国微型汽车行业实施整合营销传播的基础和条件。在第四部分，笔者首先探讨了整合营销传播在我国微型汽车营销中成功典范奇瑞q q 整合营销传播实践，然后结合市场调研的结果，分析了吉利汽车公司品牌定位和品牌策略，并指出基于消费者和形象层面的整合营销传播是吉利汽车公司的当务之急。在论文的最后一部分，结合整合营销传播理论和我国微型汽车行业的实际情况，提出了提高我国微型汽车整合营销传播水平的建议，希望对我国微型汽车行业的整合营销传播应用有所裨益。四川i 大学2 0 0 3 m b a 学位论文第3 页第一部分整合营销传播基本理论1 1 整合营销传播理论综述2 0 世纪9 0 年代，美国社会处于高度发达的后工业时代。计算机的广泛运用使得企业的制造手段得以空前提高，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。由于计算机带来的生产手段和制造技术的革新。企业的产品在技术和性能上表现出严重的同质化，加上容易模仿的销售通路，消费者很难在同质产品中分出优劣，购买时的随意性加强，很难对某一品牌保持较高忠诚度。8 ”同时，信息技术飞速发展，消费者的作用目益突出。在这种情况下，企业如何实现差异化? 如何才能赢得更多的顾客? 这是当时很多企业都需要解决的问题。传统营销是由内向外的营销方式，这种以生产和产品为核心，制造商占主导地位的传统营销传播方式解决不了这个问题。市场营销专家试图找到一种新的营销理论实践来解决传统营销传播方式所不能解决的问题。1 9 9 0年，美国市场营销专家劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 提出整合营销的概念。所谓整合营销，是指企业的全部活动都以营销为中心，强调企业的生产、财务、人力资源各部门与营销相配合，以营销为目标协同作业。整合营销以“4 c ”取代了传统营销要素组合“4p ，以市场为导向，把消费者置于营销的核心地位。其主张的新观念为：忘掉产品，考虑消费者的需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s )忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本( c o s t ) ；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。8 ”传统的以“4 p ”( 产品、价格、通路、促销) 为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向。制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对9 0 年代市场环境的变化，企业的营销观逐渐向“4 c ”转变，制造商的经营哲学转变为“请注意消费者”。在整合营销的大背景下，以美国西北大学教授舒尔茨等为代表的专家在1 9 9 3 年提出了整合营销传播理论。根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一种强调所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、“张富禄解读整合营销企业活力，1 9 9 9 ，( 1 2 ) ：2 6“张金海2 0 世纪广告传播理论研究武昌：武汉大学出版社，2 0 0 2 ：7 9 8 l四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第4 页直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。i 诖l l随着营销传播环境的不断变化和人们对该理论研究的不断深入，人们对整合营销传播的理解也发生相应的变化。在整合营销传播提出之初，舒尔茨教授认为“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价( 例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等) ，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并且获得最大的效果。”舒尔茨教授2 0 0 1 年、2 0 0 2 年两度来中国宣讲整合营销传播时又给整合营销传播下了一个定义：“整合营销传播是个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”【挂2 1 从整合营销传播最初的定义“关于营销传播规划的一种思想”到“一个业务战略过程”，“一个品牌传播计划”，可以看出整合营销传播属于营销传播的范畴，是传播学在营销领域的实践。整合营销传播不同于一般的传播学在于营销与传播彼此交融。整合营销传播强调营销与传播的完美融合。随着企业问的竞争加剧，消费者的作用日益突出，企业在制定有效营销策略的同时，必须加强对消费者进行传播。企业成功的营销策略只有建立在消费者对产品、企业和品牌的认知基础上实旄。美国整合营销传播学专家特伦希希姆普( t e r e n c ea s h i m p ) 曾指出，9 0 年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割。从营销与传播结合逐步升级的倒金字塔模式i 莅3 i ( 见图i - 1 ) 中，我们可以看出营销与传播的不可分割性。同传统营销传播方式相比较，整合营销传播强调以顾客价值为导向，把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点。强调不是卖企业所生产的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，重视消费者的真正需求。把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下次整合营销传播的始终。美国学8 “d u c a n ，t h o m a sr s t e p h e ne e v e r e t t ，“c 1i e n tp e r c e p t i o n so fi n t e g r a t e dm a r k e t ln gc o u n ic a t i o n s ”j o u r n a lo fa d v e r t is i n gr e s e a r c h m a y j u n e ，1 9 9 3 ：3 l“张金海2 0 世纪广告传播理论研究，武昌：武汉大学出版社，2 0 0 2 ：1 4 1 “”竺培芬整合营销传播学上海：上海交通大学出版社，2 0 0 0 ：5 。四川大学2 ( ) 0 3 m b a 学位论文第5 页者彼得德鲁克指出，“公司的建立，以满足消费者的需要为目的”。“突出了消费者在整合营销传播中的地位。产品传播的专业传播性传播图卜1 倒金宇塔模式资料来源：竺培芬整合营销传播学上海：上海交通大学出版社2 0 0 0 ：5整合营销传播强调统一的传播风格，综合协调地使用各种形式的传播方式，集中一致的目标，保证以持续一致的声音，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地实现营销的目的。1 2 整合营销传播阶段与模式1 2 1 整合营销传播的阶段82 3美国西北大学商学院教授唐舒尔茨把整合营销传播的实施分为四个阶段，组织只有有效地执行了这四个阶段的各项活动要领，营销传播才能实现真“：美 舒尔茨等整合营销传播内蒙古：内蒙古人民出版社，1 9 9 8 ：2 5 0”1 胡志剐，包晓闻营销制胜北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：1 2 5 四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第6 页正意义上的整合。第一阶段：战术协调。不同的营销组织使用不同的跨职能形式，在这一阶段，实施整合营销传播要求协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动，制定统一的架构来协调传播计划，达到“一种形象、一个声音”意义上的整合。组织在所有的广告宣传中力图达到最大的协调效果，传播的重点在于建立强有力的品牌形象。第二阶段：一致的声音。在这一阶段，整合的范围更加广泛，除了对消费者的一致宣传外，还要关注顾客与品牌接触的所有渠道。所有利益相关者消费者、员工、供应商和股东的对话与交流都被纳入整合营销传播计划。“员工的参与”在本阶段的整合营销传播中尤为关键。第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，企业利用信息技术来整合过去使用的各种营销传播形式。使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。如通过建立数据库来获取存储利益相关者的信息，实现与各利益方的双向交流，培养现有消费者和引导潜在消费者实现购买行为。第四阶段：战略与财务的整合。企业制定计划说明书，通过对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值进行评估，精确测量顾客投资回报率。公司高层可以通过这方面的测量知道整合营销传播给公司带来的真正价值。在这个阶段，企业不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。前两个阶段的整合营销传播着重信息传递，确保信息符合营销策略并和谐统一，其基本目的在于销售。后两个阶段是更高层次的整合，着重于企业的长远发展，其基本目标是在于建立长期稳定的关系，是战略意义上的整合。1 2 2 整合营销传播的模式传统的以4 p ( 产品、价格、通路、促销) 为核心的营销框架，是以产品而非消费者导向。当制造商决定制造某一产品后，设定个能收回成本且达到一定目标的利润，经过制造商控制的销售通路，并采取些促销方式，使产品到达用户。这种营销模式是由内向外的营销。汽车制造商常见的做法是通过产品发布会、订货会、现场展示会、人员推销等方式销售自己的产品。其营销模四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第7 页式如1 2 所示。r r _ 1r i 汽下生产商l昌蕉查盒：辽堂拿 经销而或代理l 埋堑垦丕，l 用户ll jl ，一jl 。j图i - 2 传统汽车销售模式资料来源：王卫亚，韩亮电子商务在汽车营销中的应用西安公路交通大学学报，2 0 0 02 0 ( 4 ) ：8 5 整合营销传播采用完全不同的由外向内的模式，先从消费者或潜在客户着手，努力寻找他们的需求，然后针对需求找出他们所需产品或服务。整合营销传播是对传统营销传播的终结：其传播过程开始于消费者或潜在客户，通过对消费者心理的研究，决定出以改变、修正、强化消费者行为为主导的传播目标，制定说明性传播计划，从消费者出发决定采取相应传播方法，协调使用各种传播手段来完成它。使之更好地服务于消费者的信息需求并促使他们去购买产品。整合营销传播通过这种方式把营销转化为传播，将传播转化为营销，在厂商与消费者之间形成互相沟通。【蛙i j 其模式如图1 3 所示。图卜3 整合营销传播模式资料来源：常志有i m c 营销传播新方式商业研究，2 0 0 0 ，( 7 ) ：2 71 常志有i m c 营销传播新方式商业研究，2 0 0 0 ，( 7 ) ：2 7四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第8 页1 3 整合营销传播决策过程模式整合营销传播决策过程的模式由四个部分组成，一是营销结构，二是环境监视与管理，三是品牌决策过程，四是品牌值的增强。整合营销传播决策过程模式如图卜4 所示。“营销品牌决策过程品结构l牌_ 总选择具体选择计划评估值目标市场传播组合- 的环境传播目标信息衡量结果增监测预算媒体强与管增强传播理势头o图1 - 4 整合营销传播决策过程模式资料来源：竺培芬论9 0 年代堀起的整合营销传播学上海交通大学学报( 社会科学版)1 9 9 8 ，( 2 ) ：6 81 3 1 营销结构营销结构是企业为奉行其营销与营销传播功能所作出的组织安排。这种安排对于公司如何作出传播决策以及如何执行传播有着重大影响。2 0 0 3 年，奇瑞汽车公司制订了“限区域独家特许连锁经营”的模式，将各地市场进行分区管理，然后设立区域的独家特许代理商，各区独家代理商将建成大型的区域旗舰店，然后再由其拓展二级、三级网点或快修店或社区服务中心。而吉利汽车“1 竺培芬论9 0 年代崛起的整合营销传播学上海交通大学学报( 社会科学版) ，1 9 9 8( 2 ) ：6 8 7 0四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第9 页公司为了建立更加高效、反应迅速的营销网络，一方面加强对渠道的标准化建设和管理的步伐，一方面果断地将原先分别独立运作的华普和吉利两个营销网给予整合。这样做的最大优势，是可以将双方的优势力量集中起来，充分发挥市场资源的优势。同时，也可以最大限度地简化工作流程、统一工作标准，加快市场响应速度。华普和吉利销售渠道的合并，是吉利市场营销组合中的一个重要组成部分，是系列市场举措的支撑和基础。这同时也是吉利对公司旗下两大品牌作出的营销结构的改变。1 3 2 环境监视与管理环境是指对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。政治、社会、法律、经济、技术等外部力量构成了营销传播的决策环境。环境监视包括两个方面。一是内部环境的监视，包括企业内部的业绩、财政状况、人员构成等。二是钋部环境监视，对企业所处的外部环境进行分析，即通常的s w o t 分析，分析企业的实力、弱点、机会与威胁( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，0 p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ) 。企业必须不断监视环境的变化与发展，并对变化的环境主动反应顺应环境或采取措施在一定程度上控制环境的变化。美国的汽车市场从2 0 世纪7 0 年代中期开始就面对一个动态的环境。在2 0 世纪5 0 年代及6 0 年代，汽车制造商能准确地预测出每年的销售额和利润。后来，随着政府安全规章和排气法规的出台，加上汽车市场竞争的加强和日益上涨的石油价格，汽车制造商们才发现他们已处于一个变化着的环境之中。 往u环境管理是环境监视的延伸与发展。环境管理的目的是通过营销传播的努力，企业力求改变现有的环境条件。企业必须通过整合营销传播设法影响环境、改变环境，使之为企业剥益服务。“” 美 斯蒂芬p 罗宾斯管理学( 第四版) 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 ：6 4 6 5 四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 0 页1 3 3 品牌营销传播决策过程这是整合营销传播决策的核心组成部分，包括总选择、具体选择和计划评估。总选择以目标市场、传播目标和预算为基础。具体选择是指营销传播人员在作出总选择后，选择如何将各种传播工具组合，确定传播什么样的信息和考虑通过何种媒体传播信息。最后，为了增强实现目标的力量、速度和持续性，企业还要根据前期传播的效果情况，增强传播势头。计划评估是对传播效果的检验，其目的是衡量传播的结果，也是新一轮传播努力的开始。营销传播效果可根据销售额来衡量，但一般而言传播具有滞后效应，也可进行品牌认知度或品牌回忆度调查来衡量传播的效果。1 3 4 品牌值的增强品牌值的增强是营销传播决策的第四阶段，也是实现营销传播的最终目标阶段。整合营销传播的成功与否最终取决于增强品牌值的能力如何。品牌值包括消费者的品牌意识和品牌忠诚度。企业通过整合营销传播传递企业品牌的信息，提升消费者对本公司品牌的认知度，培养消费者的品牌意识。在此基础上，通过兑现对消费者的承诺来增强消费者对公司和产品的信赖从而加强消费者对本企业品牌的忠诚度。整合营销传播决策过程模式是整合营销传播学在企业实践环节的重要体现。企业根据营销传播的目标，选择目标市场，制定合理的预算，通过整合多种营销传播手段，持续传递统一信息，达到品牌增值的目的。四川i 大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 1 页第二部分我国微型汽车行业市场营销现状分析1 1 我国汽车行业总体概况改革开放以来，我国汽车工业得到了较快发展，形成了比较完整的汽车产品系列和生产布局，建成了第一汽车集团、东风汽车集团、上海汽车工业( 集团) 公司等大型企业，国产汽车市场占有率超过9 5 ，载货汽车品种和产量基本满足国内市场需求，轿车市场己出现供大于求的局面。目前，我国汽车工业已由世界第1 0 位跃居世界第4 位。2 0 0 4 年汽车产销量突破5 0 0 万辆。规模以上工业企业产销率达到9 8 1 。2 0 0 4 年全行业累计完成现价工业总产值1 1 0 1 0 0 9 亿元，同比增长1 7 4 9 ，增长额为1 6 3 9 2 3 亿元：实现产品销售收入1 0 8 4 9 5 5 亿元，同比增长1 6 8 8 ，增长额为1 5 6 7 0 1 亿元。但是，贯穿全年无休止的价格战使整个行业利润受到重创。商务部的统计数据表明，2 0 0 4 年全国汽车行业实现利润总额仅为7 1 9 8 5 亿元，比2 0 0 3 年减少4 5 5 2 亿元，下降了近六个百分点。行业利润率也从2 0 0 3 年的8 6 下降至6 6 ，但与国外平均3 5 的利润率相比仍然偏高。2 0 0 4 年，汽车行业企业的亏损也较严重，在全国汇总的汽车行业5 8 5 7 家企业中，亏损企业由2 0 0 3年的8 7 2 家增加到了1 0 2 0 家，增加了1 6 9 7 。亏损企业的比例占到全行业的1 7 4 2 ，比2 0 0 3 年同期增加了0 4 6 个百分点。这一千多家企业的亏损额为6 4 7 2 亿元，比2 0 0 3 年增长了四分之一，增加的亏损额达1 2 9 4 亿元。“”我国现阶段居民较低的平均收入水平决定了我国现阶段的汽车消费结构中以中低档汽车为主。汽车产品中，中档、低档汽车的销售约占全部汽车销售量的8 0 ，各类国产高档车销售仅占2 0 。总体上看，轿车销售总量与去年相比有不同程度上升，但是增长速度，都大幅度下降了5 0 以上，其中，中级轿车增幅下降5 2 ，普通轿车增幅下降7 4 ，微型轿车下降了6 0 ，而高级轿车则是负增长。82 1 2 0 0 4 年，我国经济轿车和中级轿车的产量增幅保持在3 0 的水平以上，表明这个档次的消费者的数量，仍然在稳定的上升和发展，是我国汽车消费的主要群体。我国微型汽车的消费呈现缓慢增长的态势，微型轿车“数据来源：中华人民共和国商务部h z t p ：w v n w ，m o f c o m g o vc n “2 】数据来源：中国汽车工业协会统计信息厢h t t p ：a u t o s t a t s o r g c n四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 2 页产量比2 0 0 3 年增长约1 5 0 7 9 6 。见表2 - 1 。表2 1 轿车分类累计产量增长幅度变化2 0 0 1 年增幅2 0 0 2 年增幅2 0 0 3 年增幅2 0 0 4 年卜9 月中高级轿车4 9 7 83 3 2 91 2 8 9 14 2 6中级轿车1 4 0 03 2 8 97 4 3 13 6 2 5普通级轿车1 1 5 9 11 0 7 6 61 1 8 6 23 1 2 7微型轿车- 3 8 1 81 0 1 2 63 7 6 01 5 ，0 7资料来源：中国汽车工业协会行业信息部h t t p ：ma u t o s t a t s o r g c n1 2 微型汽车的划分及主要特点微型汽车一般是指发动机排量0 8 升1 3 升之间，车长3 5 米到3 8米之间，大部分为两厢结构。微型汽车包括微型货车、微型客车和微型轿车。微型汽车具有以下特点：( i ) 价格低廉。微型汽车目前国内价格一般在4 万5万元，最低价格在3 万元左右，新的产品在6 万元左右。有数据显示，价格是决定老百姓购车的一个主要因素，在价格可以接受，功能基本完备的情况下，微型汽车自然具有卖点。( 2 ) 功能实在。在中国农村市场，微型客、货汽车更符合现实需求。微型轿车在设计时，重点针对家庭使用的特点。虽然整车尺寸不大，但更加注重车内空间的合理布置。各种人性化的设备实用简单，充分考虑到了车主及家庭成员的多元化需求。除了为老人和小孩专设的安全座椅、灵活组合的后排空间、有的甚至在座椅下装上鞋盒和菜篮。( 3 ) 日常养护成本低。微型轿车在养车支出的优势体现在购置税、保险金、油品消耗、日常养护、零配件价格等方面。由于前两项均按车价以一定的比例交纳，一辆五万元车与一辆十万元车在这两项的支出中就相差一倍。微车因发动机排量小，油耗低，平均行驶百公里油耗在5 到8 升左右，而1 8 升以上的汽车要在8 至1 4 升左右。( 4 ) 车身小巧，缓解交通拥堵。微型轿车车身长度和轴距比大轿车短一米左右，车身宽度窄1 0 到2 0 厘米左右，转弯直径要小2 到3 米。( 5 ) 环保节能。目前上市的微型轿车的尾气排放均达到欧i i 标准，部分车型达到欧i i i ，由于排四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 3 页量小，尾气量也少，比大轿车的大气污染低，从长远看更符合国家综合利益。1 3 我国微型汽车发展历程我国生产的微型汽车大多数是引进日本技术开发成功的产品。7 0 年代末，日本生产的微型汽车开始进入中国市场，因其具有小巧、实用、价廉、省油的特色受到用户青睐，一些厂家着手研制、试生产微型汽车。1 9 8 2 年，我国建立第一个微型汽车的生产基地一吉林轻型车厂。1 9 8 3 年4 月，国家计委在中国汽车工业公司分析微型汽车市场需求、组织专项调查的基础上，经过审核、研究，发出了关于微型汽车规划定点的通知，确定天津为大批量生产基地，柳州、哈尔滨为生产点，吉林为改装点。1 9 8 4 年，天津与日本大发汽车公司签订许可证合同，引进了该公司8 5 0 系等列微型汽车的设计和制造技术。到1 9 8 5 年形成天津、柳州( 柳微) 、哈尔滨( 哈飞) 、吉林、重庆( 长安) 、江西( 昌河) 和陕西( 汉江) 共7 个微型汽车生产厂，有微型货车、微型客车和微型厢式车3 个主要车型，适应了市场需求，汽车产品结构调整表明提高了轻型汽车( 含微型汽车) 的生产比例。9 0 年代中国经济的迅速发展，为微型汽车发展带来了前所未有的机遇。9 0 年代初期，微型汽车生产厂家以城市用出租车为突破口，让全国大中城市的街道上到处充满了对百姓生活影响很大的“面的”，找到了赖以生存的空间，找准了以普通百姓为消费群的市场定位，使微型汽车面世不久就一炮打响。9 0 年代中后期，随着东南沿海地区经济的快速发展，全国人民生活水平普遍提高，许多家庭不仅认识到微型汽车既可以代步，又可以作货运工具使用，而且有经济实力购买微型车，打开了产品多样化、多元化的局面，微型汽车种类由单一品种向厢式客车、单双排货车发展，为进一步占领市场上了台阶。微型汽车也因此一路驰聘，跑遍大江南北，行业本身得以迅速成长、壮大，成为中国汽车业的一股重要力量。2 0 0 4 年，全国微型汽车生产量为1 4 1 4 5 万辆，占整个汽车行业比重达到2 8 左右，与轿车一起成为中国汽车行业发展最快的车型之一，被业内入上称为中国汽车发展史上的奇迹。更为令人惊叹的是，在被大家斥为一盘散沙、生产集中度极差的中国汽车行业中，惟有微型汽车一枝独秀，生产集中度相当高，经过十几年的市场风雨洗刷，微型汽车的生产逐渐四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 4 页集中到重庆长安、天津一汽、浙江吉利、奇瑞等四家企业，四家企业的微型汽车产销量占了整个微型汽车行业的8 0 以上。纵观我国微型汽车的发展历程，由于历史的原因，市场化程度较高，几大微型汽车企业凭着产品价廉物美，适销对路，终于发展成为中国汽车行业的一支生力军。1 4 我国微型汽车市场环境分析1 4 1 我国徽型汽车行业汽车制造商概况1 长安汽车( 集团) 有限责任公司长安集团在8 0 年代末被国家列为“三小”轿车基地。1 9 8 3 年开发生产第一辆微型汽车。9 0 年代初，长安汽车有限责任公司引进日本铃木汽车公司技术。1 9 9 3 年，长安集团和日本铃木合资组建重庆长安铃木汽车有限公司( 日本铃木3 5 ，长安集团6 5 ) ，生产奥拓、羚羊轿车，产能为l o 万辆整车年。1 9 9 6 年，两家又组建长安汽车股份有限公司，生产微型客车、微型载货汽车，产能为1 8 万辆整车年。2 0 0 2 年，长安汽车股份有限公司( 控股) 再与河北长安胜利汽车公司组建河北长安汽车有限公司。一期工程计划将年产微型载货汽车3 万辆。2 0 0 0 年6 月，长安集团与南京东风汽车工业( 集团) 有限责任公司合资组建南京长安汽车有限公司，开辟了华东生产基地，年产整车3 万辆，南京微型汽车厂占4 9 的股份，长安汽车( 集团) 有限责任公司占5 1 的股份。长安集团还在东南亚建立了微型汽车生产基地，2 0 0 2 年微型载货汽车实现了小批量出口。2 0 0 3 年，长安集团出口微型汽车4 0 0 0 辆。2 0 0 2 年6 月，长安汽车股份有限公司与光大银行签署合作协议，共同组建“汽车销售服务网络”，显示了长安集团不仅注重加快产品开发、有效控制成本，而且还非常重视服务领域的竞争。2 0 0 4 年，长安合资合作动作频频，取得了丰硕的成果；自主开发取得了初步的成功，拥有完全自主知识产权的“长安c m 8 ”于2 0 0 4 年9 月上市；长安a 股成功增发，募集资金1 1 亿元，为下一步发展提供了有力的资金保障。长安集团由原来的的重庆、南京、河北三大基地，变为“西南、东部、北方”三大基地。四川大学2 w ) 3 m b a 学位论文第1 5 页2 0 0 4 年，长安汽车集团生产汽车5 8 2 万辆，销售汽车5 7 9 万辆，同比分别增长4 2 9 3 和4 0 9 9 9 g ；实现工业总产值2 6 4 9 亿元，销售收入2 8 2 5 亿元，同比分别增长3 7 2 4 和3 5 3 2 ；市场占有率超过了1 1 。提前一年实现了“三年再造一个长安”的目标。长安汽车集团2 0 0 4 年汽车产销量首次进入国内第三位，取得历史性突破。2 哈尔滨哈飞汽车股份有限公司哈飞汽车制造有限公司是一家创建于1 9 9 4 年的中外合资企业，原隶属航空系统，后引进日本三菱技术转产微型汽车。1 9 9 6 年与意大利宾尼法瑞纳公司联合设计开发“松花江中意”微型客车。2 0 0 2 年8 月，该公司推出自行开发的交型车“松花江民意”微型客车。并于2 0 0 1 年初进军轿车领域，引进韩国大宇汽车公司技术开发的百利微型轿车投入批量生产，2 0 0 2 年8 月，与日本三菱公司联合开发的赛马多功能微型轿车( m 忡v ) 上市。l1 月，推出由意大利宾尼法瑞纳公司设计的“啥飞路宝”新一代微型轿车。目前，该公司的产品包括赛马、路宝、百利微型轿车、松花江系列微型客车、中意微型客车及锐意微型载货汽车等，已形成年产3 0 万辆的产能。所有电喷车型均达到欧排放标准，赛马、适民、路宝微型轿车以及锐意微型载货汽车已经达到安全碰撞法规的要求。从2 0 0 3 年起，哈飞汽车制造有限公司正式更名为哈飞汽车股份有限公司，并将于年内上市发行股票进行融资。从哈飞三种车型市场表现分析，微型货车表现最好，得益于微型货车市场的大环境；微型客车市场表现一般，面对长安之星和五菱之光咄咄逼人的市场攻势，哈飞中意微型客车不得不采取守势，力争巩固原有的阵地；哈飞寄予厚望的轿车，2 0 0 4 年市场表现则不尽如人意，除哈飞路宝微型轿车表现尚可外，哈飞赛马轿车产销量出现滑坡，哈飞百利微型轿车基本停产。2 0 0 4 年，哈尔滨哈飞汽车有限公司生产汽车2 0 5 9 9 1 辆，比2 0 0 3 年产量2 0 0 0 0 7 辆增长2 9 9 ；销售汽车2 0 5 1 5 1 辆，比2 0 0 3 年销量1 9 0 5 8 5 辆增长7 6 2 。产销量名列国内汽车厂家第七。3 昌河飞机工业( 集团) 有限责任公司昌河飞机工业公司，创建于1 9 6 9 年，是军民产品兼顾的国有大型企业四川大学2 0 0 3 m b a 学位论文第1 6 页其主导产品昌河牌系列微型汽车自1 9 9 2 年起，连续7 年产销量居全国同类车型第一。1 9 8 5 年开始加快技改步伐，提升产能，1 9 9 2 年达1 5 万辆，1 9 9 5 年为4 万，1 9 9 9 年升至1 0 万辆，2 0 0 2 年产销量上升至1 5 万辆，其中，昌河北斗星的销量达2 1 万辆。该公司产品有“昌河祥瑞”、“昌河王”等单、双排座电喷微型载货汽车，“昌河北斗星”微型多功能汽车，以及具有多种配置的前突微型客车，年产能已经达到1 6 万辆。1 9 9 5 年，昌河集团与日本铃木组建昌河铃木公司( 铃木3 9 、钢谷冈机1 0 ，昌河集团5 1 ) 生产微型载货汽车、微型客车，年产整车1 8 万辆。2 0 0 0 年1 2 月，该公司与日本铃本公司共同研制的蛳p v “昌河北斗星”下线。另外，昌河集团还大力进行资本重组，实行低成本大规模扩张，1 9 9 7 年儿月，兼并安徽淮海机械厂，组建合肥昌河汽车有限责任公司，2 0 0 2 年初，其产能已达6 万辆以上。同年兼并九江微型电器厂，与5 0 多个配套厂家组建九江昌河汽车有限责任公司( 昌河控股) ，扩大了昌河汽车的零部件生产、配套能力。1 9 9 8 年4 月，以市场入股陕西东风机械厂，组建陕西东风昌河车桥股份有限责任公司。同时，昌河集团还积极开发新产品，抢占市场，与同济大学联合开发的交型车“昌河海豚”、与日本铃木公司联合开发的变型车“昌河海象”微型客车均于2 0 0 2 年下半年通过了正面碰撞实验。4 上汽通用五菱汽车股份有限公司柳州五菱公司于1 9 8 2 年转产微型汽车，2 0 0 1 年7 月，将其7 5 9 的股份无偿划转给上汽集团，成立上汽五菱，2 0 0 2 年初，产能己达1 8 万。2 0 0 2 年6月，上海汽车