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模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 中文摘要 当今社会伴随着互联网技术的高速发展，社会分工向更加精细化和专业化方向 迈进，电子银行网络安全和网络支付功能的成熟，系统化、专业化物流配送企业的 兴起，电子商务正在呈现出高速发展的势头，网上购物正在逐步成为人们消费的习 惯和最为主要的消费渠道。然而，电子商务相比网下的商场销售也有其致命的弱点， 尤其对于一些个性化的产品，电子商务因无法满足客户的真实体验，直接造成网上 交易量下降、售后退货增加，投诉上升等。服装类产品就是这样，一方面服装类产 品的网络营销随着电子商务的高速发展正在成为网上购物的热捧，另一方面又由于 服装产品的特殊性，款式、色调、尺码等不上身试穿很难选择到称心如意的产品， 这将成为影响服装产品电子商务发展的一大瓶颈。本文从电子商务的市场环境入 手，分析影响服装产品电子商务的重要瓶颈因素是不能解决顾客个性化需求的真实 体验问题，提出了模拟体验技术应用平台“m r s ”( m yr e a ls p a c e ) 在服装产品电子 商务中的应用，并运用波特五力、s w o t 分析法等分析竞争环境，研究可行性，提 出实施策略并从技术、市场、管理、财务、政策等方面进行风险控制的全方位分析 研究。 关键词：模拟体验、服装业、电子商务、网络试衣 t h e a p p li c a t i o n o fs i m u l a t i v ee x p e r i e n c e t e c h n o l o g yi ng a r m e n t e b u si n e s s a b s t r a c t w i t h t h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g y ，t h es o c i a l d i v i s i o no fl a b o ri ss t r i d i n gt o w a r d si n t e n s i f i c a t i o na n ds p e c i a l i z a t i o n a st h ee - b a n k s n e t w o r ks e c u r ea n dp a y m e n tb e c o m em a t u r e ，p r o d u c tl o g i s t i c s e n t e r p r is e sr is eq u i c k l y ，e l e c t r o n i cc o m m e r c es h o w st h et e n d e n c yo ff a s t s p e e dd e v e l o p m e n ta n do n l i n es h o p p i n gi sb e c o m i n gc o n s u m e r s 7 m a i nh a b i t s a n dc a n a l h o w e v e r ，c o m p a r e dw i t hs h o p p i n gi nm a r k e t ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e h a si t sf a t a ld e f e c t ：f o rs o m ei n d i v i d u a l i z e dp r o d u c t s ，i tc a nn o tp r o v i d e ar e a le x p e r i e n c ef o rc u s t o m e ra n dt h i sw i l lc a u s eb u s i n e s sd e c r e a s e ，g o o d s r e t u r na n dc o m p l a i n t si n c r e a s ed i r e c t l y f o re x a m p l e ，c l o t h i n g ，o no n eh a n d ， e - m a r k e t i n go fc l o t h i n gh a s b e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a rw i t h t h e d e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，b u to nt h eo t h e rh a n d ，a st h ed i f f e r e n c e i ns t y l e ，c o l o ra n ds i z e ，p e o p l ec a n tr e s ts a t i s f i e dw i t h o u tt r y ，a n dt h i s i st h eb o t t l e - n e c kd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fe c o m m e r c e t h i sa r t i c l ep o i n to u tt h a tt h eb o t t l e n e c ko fe c o m m e r c ei st h a ti t c a n ts o l v et h ep r o b l e mt os a t i s f yc u s t o m e r s i n d i v i d u a l i z e dn e e da n dr e a l e x p e r i e n c e ，a n dp u t f o r w a r d t h ea p p l i c a t i o no fs i m u l a t i v ee x p e r i e n c e t e c h n o l o g y 一一“m r s ( m yr e a ls p a c e ) i nc l o t h i n ge b u s i n e s s a r t i c l ea l s o u s em i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o tm e t h o dt oa n a l y s i st h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n df e a s i b i l i t y s t u d yt h ea p p r o p r i a t i o no fr i s k c o n t r o l sf r o mt e c h n o l o g y ，m a r k e t i n g ，f i n a n c ea n dp o l i c y ，c a r r yo u tt h e e x e c u t es t r a t e g y k e yw o r d s ：s i m u l a t i v ee x p e r i e n c e s ， g a r m e n ti n d u s t r y ， e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，t r yo n l i n e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 书。 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第1 页共3 l 页 1 1 研究的背景及意义 第一章绪论 1 1 1 服装业电子商务的概念 简单的讲是指有别于传统的面对面交易的购物方式，通过互联网实现服装产 品营销的产品销售服务方式。本文重点研究的是服装产品电子商务中的b 2 c 模式， 即商家通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境一一网上服装商店，消费者 通过网络在网上完成服装的购买交易活动。 1 1 2 服装业的市场特点 ( 1 ) 产品需求量大 中国有1 3 亿人口，服装产品作为人们日常生活中必不可少的生活用品，服装 产品的市场需求量巨大，同时，服装业不同于其他行业，服装产品根据其所选用的 材质不同、牛产工艺不同、款式不同、产品品牌不同等都会造成其在价格上的巨大 差异，由于消费者的购买能力和偏好的差异决定了不同档次的产品有其特定的客户 群体。 ( 2 ) 产品具有高附加值、高利润 与其他产品相比，服装产品的价值受流行性、季节性、款式、设计师声誉、面 料的独特性、品牌等软性的因素影响很大，这种软性的因素决定了服装产品具有较 高的附加值。人们在购买商品时，挑选的不是硬性商品价值，而是能满足人们感性 追求的软性商品价值，这种软性的价值为商家带来了巨大的利润空间，特别是知名 品牌服装其新产品的毛利润率可达百分之几百。 ( 3 ) 消费需求个性化突出 在同质商品大量涌现的今天，消费者选择商品已从“物的消费转向“感受 的消费，更加倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，服装商品进一步向个性 化发展，个性化服务将更多地出现。现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和 完美个性。服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示，穿着自己喜欢的衣服 将是一种年流时尚。色彩、款式最能表达人的个性，色彩搭配和款式的个性化发展 已成为影响服装销售的一个关键因素。另外，个性化服务将进一步深入，除量体裁 衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的消 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 l 页 费需要。服装的消费需求越来越趋于个性化，这既给服装行业带来了较大的机遇， 使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装牛产商 要不断地进行创新，以满足顾客个性化需求的需要。对销售商来说，面临的巨大挑 战就是对商品的组织方面，能准确地组织到当前最热销的产品是决定销售业绩的 关键。 ( 4 ) 产品生命周期短 对于服装品牌来讲，据调查统计，每年我国服装市场上大约有2 0 0 0 个服装品牌 被淘汰，平均每天有6 个服装品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4 个小 时，排名在前5 0 0 家的服装品牌的平均寿命在1 5 年左右，销售排名在前5 0 名的 国际品牌其平均寿命大约在5 2 5 年左右。对于一般时装来讲，业内有个习惯的定 律，大概是自时装上市之日起，每天贬值0 7 。大多数季节性时装的牛命周期为 批发一个月，零售半个季节；在一年四季中，春秋装的生命周期最短，夏冬装相对 较长。牛仔装、唐装、正装的生命周期相对较长是因为没有特别流行的因素。 1 1 3 服装业面i 临的困难 ( 1 ) 市场竞争激烈，传统市场准入门槛提升 随着服装业市场竞争的加剧，消费者对商家的要求越来越高，他们不光期望更 加物美价廉的商品，同时对购物的环境、服务等的要求也与日俱增，消费者更加喜 欢在轻松、舒适的环境中选择自己喜欢的商品。在市场进入初期，商家不光面临着 进货款项的压力，同时还要注重商铺的地段，租用场地的规模，商铺的装修等，承 担更大的启动资金的压力。 ( 2 ) 利润率下滑严重 据中国服装协会对经营较好的企业进行的最新一项调查显示，0 8 年上半年服 装生产企业的生产成本平均上升1 5 成，劳动力成本平均上升1 3 倍，原材料成本 平均上涨9 ，被调查企业的销售利润率平均下降2 。这一调查涉及的企业基本上 是服装行业中上游企业、大型外贸加工企业，这些企业的成本上升和利润的保持能 力都往往高于行业平均水平。传统的服装业正面临着竞争和成本的双重压力，众多 服装厂商的平均利润率下滑严重。 ( 3 ) 市场更加细分，小批量、多品种生产需求量增加 服装消费的多元化、个性化促使服装商品更加细分，在过去男士服装、女士服 装、中老年服装、儿童服装等的基础上，根据消费群体的不同年龄段、不同需求特 点进一步细分，如童装又细分为婴儿服、小童服、中童服和大童服等；女装又分为 淑女装、职业女装、孕妇装等，还根据服装的不同功能，分为运动服、家居服、礼 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电大学工商管理硕一l 二专业学位论文第3 页共3 l 页 服等。商家也在根据不同的定位，确定服装商品的经营特色，小批量、多品种生产 需求增加。 ( 4 ) 库存周期缩短的压力不断增大 由于服装季节性明显，且紧追时尚潮流，因此服装产品更新的速度越来越快，服 装店的飞速发展往往是以库存不断增加为代价。销售连年翻番，赚的钱却不见增多， 很多企业最终的败北要么是因为企业库存积压过多而导致现金流失常，被拖垮“累 死”；要么便是因为渠道经营商库存积压而企业无法解决，所导致的渠道经营不稳 被市场“逼死”。这都是由于商家在经营过程中一方面为了实现市场的快速利益获 取以及提高品牌在市场中的知名度与占有率，不得不布置大量的营销店铺进行密集 式营销，另一方面，为了保证店铺货品的丰富程度及解决单位货品利润率低的问题， 又需要多款式、大批量的货品供应与备购。库存问题已经成为传统服装市场中的双 刃剑，库存周期缩短的压力不断增大。 1 1 4 开展服装业电子商务的必要性 ( 1 ) 迅速切入市场，扩大市场范围 相对传统的服装市场，电子商务不需要租用店铺，更没有店铺昂贵的装修投资， 商家无需高昂的项目启动资金准备需要，只需一台可接入互联网的电脑即可开展市 场经营活动，准入门槛更低，受众面更广，市场范围更大，消费层级更多，- ，只要有 一个好的商务模式，就能够迅速占领市场。 ( 2 ) 降低成本，提高利润率 通过开展电子商务，服装生产或销售厂商的销售成本将大大降低，销售效率将 大大提高，商家可通过降低销售管理成本，提高销售采购的效率以获取更大的利润。 调查表明，在一些发达国家，利用电子商务技术来降低采购管理成本的公司，投资 回报率平均在1 0 倍以上。 ( 3 ) 准确跟踪市场信息，降低库存周期 时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户 要求做出反应，并以批量生产的价格，为客户提供订制化的产品，降低盲目生产商 品的库存，从而取得最大的市场利益。电子商务有利于加强厂家与消费端的接触， 获得即时市场信息，进而反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、 牛产、库存周期，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子 商务模式切入服装领域。 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第4 页共3 l 页 ( 4 ) 促使产业提升 电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播，至少在获取信息的能力上，我 国服装企业将缩小与发达国家同行的距离。以网络技术为代表的“新经济 的发 展，代表着发达国家又一次产业大升级，这将为我国带来巨大的市场空间，而电子 商务，则可以成为我国服装企业进入这一市场的利器。 1 1 5 服装业开展电子商务所面临的困难和问题 当前提供服装销售服务的电子商务平台展示服装产品的方式基本上有两种。一 种是通过图片+ 文字说明的方式，这种方式基本上被大多数网站所采用。另一种是 采取服装模特+ 文字说明的方式。相比之下，第二种方式更加贴近顾客的消费心 理，至少对所选择的服装有上身的效果展示，但由于模特是固定的，这好比服装店 的模特，仅仅能展示服装的效果，不一定代表适合自己，顾客习惯于商场购物的最 重要的原因就是通过一件件的试穿效果选择购买，故要完全满足客户的消费心理， 仅凭图片、文字或模特展示还不够，服装展示模特的智能化问题是影响服装产品开 展电子商务的最大的问题。 1 2 研究的目的 本文研究的目的是结合服装业和电子商务的特点，研究如何解决困扰服装产品 电子商务发展的重要瓶颈问题，采取模拟体验技术建设独特的服装电子商务营销服 务平台，并以更加低成本、快捷的电子商务合作模式促使该平台的迅速推广，树立 品牌形象，创新服装业电子商务新模式。 第二章服装业电子商务的市场环境分析 2 1 服装业电子商务的市场环境分析 服装产品的网络营销仅仅是电子商务众多产品中的一种类型，其市场环境趋从 于电子商务行业发展的大环境，电子商务发展趋势、电子商务市场容量、网民行为 等直接影响到服装产品电子商务的市场潜力和产业规模。 2 1 1 电子商务发展趋势分析 互联网和通信技术的高速发展，电子商务的基础设施将逐步完善，支撑环境将 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第5 页共3 l 页 逐步趋于成熟，近几年电子商务呈现出爆发式的增长并迅速普及。凭借互联网无地 域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，电 子商务已经渗透到各行各业，一些传统的牛产厂家及销售企业都加入到了电子商务 的行列，我国的经济发展正逐步向以互联网为基础的新经济迈进。b 2 c 、c 2 c 模式 因其在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入 门槛，一时间网络商家如雨后春笋般纷纷涌现，电子商务的兴起，正悄然改变着社 会的商业结构和人们的生活方式。 2 1 2 市场容量分析 宽带互联网是实现电子商务的前提，电子商务的市场容量有多大首先取决于接 入宽带互联网的人群有多大。2 0 0 8 年7 月2 4 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 8 年6 月底，我 国网民数量达2 5 3 亿，互联网普及率达到1 9 1 ，略低于2 1 1 的全球平均水平。 我国网民中接入宽带比例为8 4 7 ，宽带网民数已达到2 1 4 亿人，与0 7 年同期相 比，中国网民人数增加了9 1 0 0 万人，同比增长达到5 6 2 。 ， 同时，随着上嘲条件的改善，在家上网的比例总体呈上升趋势，网民在家上网 比例持续上升，从2 0 0 7 年1 2 月的6 7 3 - 升到目前的7 4 1 。此外，手机上网成 为网络应用的一个重要发展方向，势必加快互联网的大众化，2 8 9 的中国网民在 过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7 3 0 5 万人。报告还显示，随着 网民规模的逐渐扩大，网民结构与现实生活中的结构逐渐趋近。我国网民的学历结 构正逐渐向总体居民的学历结构趋近，体现出互联网大众化的趋势。从学历角度分 析报告数据，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到 3 9 。同时，中国网民中女性比例上升到4 6 4 ，比2 0 0 7 年底上升了3 6 个百分点， 中国网民逐渐走向性别均衡。这一系列数据表明，中国互联网事业呈现出高速的发 展势头，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高，网民接入数量 与日俱增，中国互联网正在逐渐走向成熟，同时互联网网民的大众化趋势及普及率 低于全球平均水平从另外一个侧面反映出互联网用户巨大的发展空间，互联网人群 市场容量无可估量。 从中国网络购物市场容量来看，经过近1 0 年来的发展和培育，0 7 年取得 了快速的发展，市场整体交易规模达5 6 1 亿元，同比增长达1 1 7 4 。随着整个网 购市场各方面环境和条件的不断改善，专家预测0 8 、0 9 年中国网络购物市场将步 入快速上升期，市场交易规模将有更高速的增长，0 8 年中国网络购物交易规模实 现1 2 5 1 的高速增长，达到1 2 6 3 亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长 趋势，2 0 11 年有望达到5 6 9 0 亿元。 2 1 3 网民行为市场调查 c n n i c 调查数据显示，网络新闻浏览、娱乐、网上购物、信息查询、炒股等成 为网民的阜要行为，其中网络新闻使用率达最高，达到8 1 5 ，用户规模达到2 0 6 模拟体验技术n ：服装业电子商务中的应用研究 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文 第6 页共3 1 页 亿人。网络购物使用率为2 5 ，用户人数达到6 3 2 9 万人，且上升趋势明显。随着3 g 时代的来临，互联网接入将更加便捷，无线互联网将呈现出爆发式的增长，无处 不在的网络、便捷的宽带接入和功能强大的商务手机的应用将改变人们的习惯，网 络购物等实用型互联网应用率将大幅度增长，网络音乐、网络视频等娱乐型应用使 用率则呈现出下降的趋势，我国互联网网民正在经历着由娱乐化应用向价值应用时 代转变，电子商务将迎来更加巨大的发展空间。 2 1 4 网上购物渗透率 中国网上购物的发展情况从2 0 0 8 年5 月2 8 日正望咨询公司公布的网上购物调 查统计显示( 于2 0 0 8 年1 - 4 月间进行，通过对北京、上海、广州、武汉、成都、 深圳、沈阳和西安八个城市进行抽样调查中国2 0 0 7 年度网上购物的发展状况。调 查采用计算机辅助电话调查( c a t i ) 方式进行，共完成有效样本2 6 0 0 个) 。2 0 0 7 年 是中国网上购物迅速发展的一年，网上购物在网民中的渗透率快速增长。同2 0 0 6 年底相比，2 0 0 7 年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了1 3 3 个百分点，达到 4 4 2 ；汉蓉两地的网上购物渗透率增加了6 1 个百分点，达到3 0 8 。京沪穗三 地网上购物人数超过了9 0 0 万，比2 0 0 6 年底增加了1 2 2 6 ，而武汉和成都两地的 网上购物人数也达到了1 8 0 万，比上年增加了4 6 1 。其中，2 0 0 7 年度上海、北京 网购消费者分别为4 0 8 万、3 4 0 万，合计在网上购物消费金额分别为1 1 8 亿元、7 4 亿元，相当于每个上海人、北京人在这一年中分别花了6 3 4 元、4 5 3 元在网上进行 购物消费。此外，广州和深圳分别有1 5 0 万左右的网购消费者，网上购物消费金额 也分别为3 l 亿元。京沪穗深四城市的网购金额合计为2 5 4 亿元，汉蓉沈西四城市 的网购金额合计为5 0 亿元，八城市网上购物金额合计超过了3 0 0 亿元。b 2 c 在上 海和北京加速发展尤为显著，其中上海b 2 c 购物消费者数量增幅超过c 2 c 、北京b 2 c 购物消费者数量增幅接近c 2 c 。图1 表明中国网上购物用户规模及网上购物渗透率 逐年增加。 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第7 页共3 1 页 图12 0 0 1 2 0 1 1 年中国网络购物渗透率 以上分析看来，电子商务蓬勃的发展趋势，宽带互联网的高速发展，互联网接 入的普及，未来网络购物高速的增长趋势及随着3 g 时代的来临互联网人群网上行 为的悄然改变，都预示着电子商务的巨大发展潜力，专门针对服装类产品实现更加 贴近用户的差异化的电子商务功能有着重大发展潜力。 2 2 网络消费者行为分析 艾瑞调研数据显示传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是 服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品。艾瑞咨询分析认为这与网购逐步渗透网民 生活，影响甚至部分替代线下购买密不可分，随着网络购物渗透率的继续提高，网 购商品将逐步从标准化固定化产品向民生化个性化转换。同时c n n i c 的报告显示， 人们的网上行为也开始与实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用性应用走俏 数据显示，我国网络购物使用率为2 5 ，用户人数达到6 3 2 9 万人，半年内用户量增加 了1 6 8 8 万人，其中最为普及的城市是上海，使用率达到4 5 2 网上支付和网上银行 则极大地推动了网络购物的发展，网民对二者的使用率分别达到2 2 5 和2 3 4 ，尤 其是网上支付，半年用户增量达到2 3 7 9 万人，半年增长率达到7 1 7 。 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 j 匕京邮电人学i 商管理硕专业学位论文第8 # 3 1 2 3 网上购物的瓶颈因素 2 3 1 网络购物的瓶颈因素 针对网络购物的瓶颈问题，最近新秦研究咨询( y a w ls e a r c h ir l ac o bc n ) 专门 做了一次调查调查以网络调查的形式进行，在全国范围内随机抽取了8 0 0 名有过 网络购物经历且有独立购买能力的样本，以了解网络购物者的购物心理以及b 2 c 购物模式的优劣势，从调查数据来看，卖家信用度、商品质量和购物安全性依然是 制约网络购物的瓶颈。 _ t 产茸或代商 8 5 6 簟 e 2 3 。11 ”十 嘲 7 3 1 7 10 1 2 53 2 5 5 * 0 卖家信用度商品质量购物安全性售后服务信息准确 生 n = 8 0 0 新秦研究咨询 w w w s e a r c h i n a c o m c n 图2 网络购物的瓶颈因素 图示数据显示，现阶段网民不进行网上交易的原因，除了担心在安全上得不到 保障外，最大的制约因素就是产品质量利售后服务问题。 2 3 2 服装业电子商务的瓶颈因素 对于服装产品而言除了以上调查的五大瓶颈因素外，由于服装产品的特殊性 还受到其他因素的制约。过去人们穿农主要是为了保暖和遮体现在人们选择购买 服装很少考虑保暖和遮体的问题，主要是为了礼仪的需要和爱美的需要，购买服装 也不象过去目的和意图都很明确，现在决定购买服装往往成为一种嗜好和冲动，当 禳 虬体骑拉米在装业电于商务中的戍用研咒 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 l 页 然这种冲动是建立在体验的基础上的，也许一件很不起眼的服装，上身体验后一句 赞扬就成就了购买交易的成功，很多女性钟爱逛商场她不是为了购买衣服，甚至 连购买衣服的计划都没有，她的主要意图是体验，在体验中产生冲动后施行了购买。 ( 1 ) 购物效率瓶颈问题 现在各类网站基本都是将需要出售的服装以图片进行展示，再配以必要的文字 对尺寸，布料等进行说明，顾客根据自己的身材条件和嗜好选择服装，当收到的服 装不能满足自己的期望时则选择退货，尽管商家们都为顾客留了足够的时间进行退 换货，但这一进一退( 换) 不光造成商家利益的损失，更重要的是直接导致购物效 率的下降。 ( 2 ) 个性化需求瓶颈问题 传统的服装产品电子商务，商家在网站所展示的服装都是标准化的，图片是在 特定的环境中所拍摄的，尺寸都是标准尺寸。然而，随着顾客对服装个性化需求意 识的改变，顾客往往关注的是上身的效果，选择更加适合自己个性的最佳搭配， 这包括服装颜色的搭配，款式的搭配等。特定环境下拍摄的服装产品在自然光下或 在不同的场合都可能产生色差，而这恰恰是顾客个性化需求所关注的，满足顾客个 性化需求，顾客更加注重颜色、尺码等细节的变化与调整，单纯的标准化的产品已 经不能满足顾客日益突出的个性化的需求。 ( 3 ) 情感需求瓶颈问题 引发顾客购买的冲动除了需求外情感的冲动更为重要。单纯的为购买而购买的 方式已经不能满足客户的需求，顾客需要的是在娱乐的过程中轻松的完成购买，与 此同时，如果有专家的引导将更能够激发顾客的购买冲动。当今在服装产品的电子 商务方面，顾客所能够选择的是图片展示的标准化的产品，缺少趣味性，同时由于 订购的产品与图片差异较大所造成的反复退货是对顾客情感需求的严重挫伤。 第三章模拟体验技术在服装业电子商务中的应用 3 1 模拟体验技术平台的定位 3 1 1 模拟体验技术概念 模拟体验技术是利用电脑技术手段实现真实行为的互联网仿真模拟，达到对真 实行为模拟体验的目的。对于服装业电子商务中的模拟体验技术来讲就是通过电脑 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共3 l 页 技术完成在互联网上试穿服装的行为模拟体验，包括顾客身材的仿真模拟和穿着的 仿真模拟。 3 1 2 模拟体验技术平台的基本功能 模拟体验技术平台主要是为了解决服装业电子商务中的重要瓶颈问题，解决顾客 体验感知问题，是连接顾客、商家及生产厂家的桥梁，是以模拟体验技术为核心竞 争力，集产品销售、产品管理、市场与销售信息入口、数据统计分析、营销推广、 客户关系管理等功能模块于一体的的经营性电子商务平台 ( 1 ) 产品管理模块 该模块相当于一个网络大衣橱，所有需要体验销售的服装产品都会在此展示， 无论是商品的数量还是商品的品种都是海量储存的，产品管理自动化程度高，实时 性高，能即时显示产品的销售与库存状况且能够支持产品的搜索功能。为了便于 查询和搜索可按照品牌、厂商、性别、用途等分成众多的专卖店。对于自己选择 的需要体验的服装可在该模块中建立单独的模块进行储存。 ( 2 ) 内容管理模块 在此模块实现顾客与厂商的互动，厂家利用模拟体验技术对产品的新品进行模 拟真实展示，顾客可以对厂家展示的服装新品充分发表意见甚至进行设计修改，厂 家可通过定期举办主题服装设计大赛活动进一步拉近与顾客的距离。 ( 2 ) 客户管理模块 主要实现会员管理、积分管理等功能。是客户信息，客户历史体验信息，客户 偏好信息等的数据库。 3 1 3 模拟体验技术平台的业务预测 服装销售服务、咨询设计、信息查询搜索；服装行业市场调研、网站广告运 营等。 3 2 构建m r s ( m yr e a ls p a c e ) 平台，实现网上模拟体验 3 2 1m r s 基本介绍 电子商务这个领域的市场不断扩大，如何把握商机将是众多电子商务网站共同 面临的课题，由于电子商务的交易与传统的交易模式差异性较大，尤其在服装市场 的电子交易中，由于服装的个性化特性决定了顾客所遇到的瓶颈问题更为突出，常 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 苎皇坚皇茎兰三堕曼垩堕兰! 些兰些望三苎! ! 至苎! ! 里 常会因为不能当场试穿确定不了衣服是否台身而放弃了网上交易。为此，构建一 个集成开放的网络环境为顾客提供网上试衣模拟体验平台，实现能够在网上帮助顾 客体验所选商品是否合身，观看不同灯光场合下服装的效果，给出适合顾客的建议 与推荐，帮助顾客挑选到满意的新衣，达到与商场现场购买基本一致的模拟体验， 化解顾客的顾虑，培养顾客网上购买服装的消费习惯，增加网上的销售额。同时通 过此平台还可为服装制造商提供更为方便的最直接的与顾客交流的途径以及产品 的展示平台，为服装供应商提供堆为准确的消费者偏好数据，帮助供应商选择最受 顾客欢迎的服装品牌及款式降低滞销产品的库存积堆。 m r s 平台正是基于这样一个市场需求所作的有益尝试通过先进的数码模特技 术实现网上服装销售的试穿功能，弥补网上服装销售的不足，从而为服装销售提供 一个网络上的发展、推广平台。通过这个平台，消费者登陆并输入个人相关信息后， 首先系统会自动生成在线模特，消费者通过对这个标准的在线模特进行微调修改， 如：肤色、体型调整等后形成与消费者身材非常贴近的仿真模特，然后消费者选 择商家提供的服装电脑将服装的数据与模特进行自动的匹配并合成服装模特，消 费者选择与该服装相适应的模拟环境放置服装模特，通过模特、服装、场景的“多 对多”试穿功能真实地模拟各种服装和在各种场景下服装的试穿效果，从而实现网 卜真实的模拟体验帮助消费者选购合适的衣服。 图3m r s 基本功能示意图 模拟体验技术n ：脂装n i u 子商符中m 用训， 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 2 页共3 1 页 3 2 2m r s 基本功能模块设计 ( 1 ) 智能化模特三维合成功能 建立模特组件数据库，只要输入三围、身高、体重即可合成3 d 模特，且可实现 面部、手臂肤色更换，发型更换，头像更换，皮鞋更换等功能。实现对顾客的高仿 真模拟。 ( 2 ) 灯光、场景等环境模拟功能 建立场景数据库，能够实现户外，室内等不同光线的场景模拟，实现现实场景 与模特的完美融合。 ( 3 ) 展现真实模拟，智能化合成功能 顾客只需选定模特，选定场景，选定所选择的服装，即可实现服装、场景、模 特的完美融合，模拟合成最真实的穿着效果，为顾客选购服装提供帮助。 3 2 3m r s 功能优势 ( 1 ) 购物环境改善，购物的便捷性和购物效率提高 由于网络购物的特殊性，网络购物最基本的的条件是宽带互联网接入问题，这 部分人群往往是工作非常紧张、压力较大的白领阶层，他们对新事物、新技术的接 受时间快、接受能力强，有较强的购物欲望和殷实的购物基础，但由于时间的限制， 尤其对于服装产品来说，他们没有太多的时间逛商场，网上购物又不能切身体验， m r s 的出现将改变这一切，可极大的改善消费者的购物环境，轻松购买服装冉也没 有时间和地点的限制，上班空隙可实现，下班后在网上冲浪也可实现，商场的作息 时间对他们的选择再也不是最重要的，它使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚 至有时还可以是一种休闲以及一种娱乐方式。当顾客在兴致勃勃的在网页上浏览自 己所心仪的服装却苦于无法体验时，m r s 网上试衣模拟体验平台提供的差异化的网 上试衣秀会使之眼前一亮，使顾客置身于我们用关爱以及网络技术所搭建的新型服 务平台上，不再为拥挤的交通、日益扩大的店面、精疲力尽的逛街购物而烦恼，反 而可以利用所节省的时间来参加一些有益于身心健康的活动，尽情享受生活，享受 网络时代所带来的又一份喜悦。这种利用网络模拟体验进行购物的方式大大简化了 购物环节，顾客所付出的购物成本更加低廉，同时更有利于提高顾客满意度和忠诚 度，降低企业成本，提高盈利水平。 ( 2 ) 满足顾客个性化需求心理，降低消费成本 从顾客的消费心理来看，顾客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电人学丁商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 l 页 彰显自己与众不同的产品或服务。顾客希望能够通过在大量的服装中进行再三的试 穿，选择出适合自己能够充分展示自我个性的服装，然而网下商场购物能够解决服 装数量和品种的问题，但消耗的时间较多且不在同一商场的服装无法实现同时的比 较，传统的网上购物方式相对商场购物同样能够解决服装数量和品种的问题，但不 能实现模拟的试穿体验。 所以，顾客现在急需的正是能够在网上购物时体验到自 己穿戴衣服时的真实效果。m r s 平台可做到为客户提供海量的服装选择，让客户 在众多的模拟搭配中选择出最适合自己，最能够体现出自己个性化特征的服装，极 大地降低选择成本。 ( 3 ) 改善顾客购物情趣，刺激顾客购物欲望 客户购买交易的达成，取决的因素有许多，对服装产品而言多数客户达成购买 交易都是属于非理性的，购买的冲动是依当时的购买情趣而产生的，特别是当消费 者有购物需求时，是否能够成功，取决于客户的选择，但更重要的是取决于客户当 时有没有购物的情趣，客户当时的情感状态已经成为是否决定购买的重要因素。若 客户在选择服装时有与自己身材比例相似的模型，能够充分展示服装上身后在不同 光线和不同场景下的效果，且能够在分析客户身材的基础上为客户选择提供合理的 意见和建议，这不能不说是很让人身心愉快的一件事。m r s 将网上购物的时尚性和 趣味性与客户的购物行为紧密结合，能够最大限度地改善客户购物情趣，刺激客户 购物欲望。 3 3 电子商务模式 当前，在中国b 2 c 电子商务模式从大的方面分为三种类型，一种是以卓越当当 为代表的由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的电子商务模式，不光建 设网上商城，同时拓展线下的供应及配送渠道。另一种是以淘宝为代表的不涉及 物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中服务模式， 充当的角色就是为个人的买家和卖家提供一个交易平台。第三种是以国美、沃尔玛、 家乐福为代表的实体经营延伸至网络的电子商务模式，也成为传统企业触网模式。 m r s 网上应用定位为由实体经营延伸到网络的b 2 c 电子商务模式，此种电子商 务模式相比纯网络营销的电子商务模式更稳健、更强壮、更有竞争力，一方面这种 模式是先有线下成熟的运营实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，后 有网上商城，充分利用实体商城的渠道网点、既有的仓储系统、供应链体系以及物 流配送体系发展网上商城业务。另一方面它是先有品牌和众多的顾客，然后通过实 业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体。 基于此，在平台推广初期，寻求与大型传统零售企业合作，承担其网上营销的 平台支持，以期快速树立品牌，培育市场，扩大市场范围，建设成为网上与网下传 统企业紧密结合的专业互联网企业。 模拟体验技术在服装业电子商务中的心用研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 4 页共3 i 页 3 3 竞争性分析 走差异化的竞争策略，依托独特的功能平台，将购物与娱乐完美结合，主推体 验营销的市场理念。 3 4 1 主要竞争者 主要还是传统的电子商务网站，如：淘宝、当当等。 3 4 2 波特五力分析 ( 1 ) 新进入者的威胁 图4 波特五力示意图 新进入者最大的愿望是希望在现有的市场中赢得一席之地，进而抢占更大的市 场份额，激烈的市场竞争将导致该产品和服务所创造的利润的下滑，严重者将对该 产品和服务的可持续发展造成致命的影响。当前虽然类似m r s 平台的产品也存在， 但由于其功能的单调和不完善造成发展迟缓，没有被众多商家和顾客所认同，商业 价值也未得以体现。而m r s 众多人性化，多样化的服务功能和实体延伸到网络的电 子商务模式优势，必将迅速树立品牌，成为行业的先导。对于新进入者来所，其最 模拟体验技术和服装业电子商务中的戍用研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第1 5 页共3 l 页 大的进入壁垒不是网站的功能，而是已经被顾客所接受并已经形成的消费习惯， 差异化问题将是制约其进入的关键。 ( 2 ) 替代品的威胁 m r s 主推的是差异化的体验营销的网站经营理念，所推出的体验平台具有独立 的知识产权，具有同种功能的产品和服务目前还未发现，可以与其相竞争的就是消 费者直接去商场购物，由于受到时间和空间的限制其购买的效率则无法与网上购物 相提并论，替代品的威胁目前尚不存在。 ( 3 ) 供方的议价实力 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买丰的是什么样的投入要素，当供方 所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程 非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就 大大增强。对于m r s 而言，生产厂家和线下的合作伙伴都属于供方，他们给买主 所提供的投入要素是服装产品，然而与单纯的买卖关系不同，m r s 的卖方和m r s 之 间存在着互为买卖的关系，m r s 的服装生产厂商尤其看重互联网上与用户之间的互 动关系，通过m r s 可为生产厂商产品设计、创新、转型提供最为可靠的数据支持， 是推广产品品牌，培育客户的重要渠道。m r s 的线下合作伙伴在线下有完美的销售 渠道，电子商务是其销售体系的有效补充，对当前的销售业绩和企业效益起到正向 扩大的作用。与有实力的、有特色的互联网经营者合作是他们的迫切需求，m r s 的 差异化特色是当前难以替代的最佳合作伙伴，必然受到线下传统零售商场的推崇。 ( 4 ) 购买者的议价能力 购买者的议价能力包括所提供的产品和服务对购买者的重要性，购买能力，以 及重要购买者的数量等因素。对于m r s 的客户群体来说m r s 为购买者提供了一个效 率最高、趣味性最强、产品最丰富且可实现在网上模拟试穿体验的平台，是对购买 者个性化需求的满足，且所展示的产品由于省去了中间环节费用的开支，本身定价 就要低于商场定价。因此价格不是决定购买者达成购买意愿的决定性因素，购买者 的议价能力较弱，不会对产品和服务的推广起到太大的影响。 ( 5 ) 行业内现有竞争者 行业内现有竞争者的竞争情况包括行业竞争者和竞争强度两个方面，现阶段的 主要竞争对手都还不具备对服装的模拟体验的功能，竞争者少、竞争强度弱。但由 于互联网的开放性特征以及参与互联网运营企业进入门槛低、退出壁垒小的特点， 一旦有好的商机和思路必然会促使更多的竞争对手蜂拥而至，广泛参与。这就要求 m r s 要不断的以差异化的方针吸引消费者，要通过完善的功能和周密的市场促销手 段提高顾客的点击率，稳固并持续扩大市场份额。 模拟体验技术在服装业电子商务中的应用研究 北京邮电大学t 商管理硕- 上专业学位论文第1 6 页共3 l 页 3 4 3s w o t 分析 伍垫丝盟 1 、解决了网上购物不能亲身1 、软件功能复杂，开发周期长； 体验的瓶颈问题；2 、对软件平台的互动性和差异性要 2 、通过模拟网上试穿提高客求较高，后续开发工作量大； 户选择的满意度，降低退货率； 3 、处于市场初入期； 3 、拉近b 、c 之间的距离，有 助于商家的产品创新； 4 、为下一步扩大市场，拓展 饰品体验营销打基础； l 、电子商务呈现出高速的发展势1 、容易被仿效，需要快速进入市场 头，网络购物的参与者与日俱增，并在短期内树立品牌，抢占市场先 市场潜力巨大；机； 2 、差异化的网络营销思路，将改变2 、知识产权的保护难度较大； 网络服装营销的模式。 扭遒趱 3 4 4 竞争策略 丰推将娱乐、休闲、网上冲浪与网上选购完美结合的差- 异化体验式营销竞争策 略以迎合客户心理、化解客户顾虑、刺激客户消费。可谓服装海选，也可谓服装 模拟体验技术钥圳装业电子商务中的心用研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 1 页 游戏。在平台建设方面要注重网络平台的风格设计，提高平台的稳定性和可扩展性， 注重增值业务的深层次开发和应用，增强平台的吸引力和盈利能力，将网络平台建 设成客户购物、交流、咨询的多元化服务平台；在市场培育阶段，加大营销宣传力 度，大力宣扬自身相对于其他网店的优势，如信誉度高、商品质量和售后服务更有 保障以及购物更加安全等，可通过广泛进行链接互换的方