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农业移动信息化市场推广研究 摘要 在造成城乡差异的因素中，信息鸿沟是其中的关键因素之一。 针对中国的实际国情，研究如何以可操作的手段和相对较低的成 本有效地解决城乡之间的信息不对称问题，具有重要的意义。解 决农村的信息问题，移动通讯网络具有固网无可比拟的优势。中 国联通是国内第一家举起农业移动信息化大旗的移动运营商。四 川联通的天府农业网至今已经走过了五个年头，该项目曾荣获0 5 年联合国“世界信息高峰大会”大奖，而且被国家发改委确定为 “电子商务国家示范工程”。 本文正是以中国联通的农业移动信息化项目为分析对象，运 用p e s t 分析法、s w o t 分析法、五力模型分析法分析了联通农业 移动信息化的竞争环境，同时也详细阐述了该项目的4 p 、价值链 和商业模式。基于上述分析，本文从宏观和微观两个层面提出发 展农业移动信息化的见解，并针对目前信息化中信息传播的针对 性不强和内容不精确的问题，提出了分众传播模式和信息匹配子 系统以解决这两大难题。 关键词：农业移动信息化、竞争环境分析、4 p 、价值链、商务模 式、分众传播、信息匹配子系统 m a r k e t i n gs t u d yo f a 暑r i c u l t u r em o b i l ei n f o r m a t i z a t i o n h f b m a t i 蛐g a pi so n eo ft h ek e yf a c t o r sw h i c hc a u s ct h ed i 丘c r c n c c s b e t w e e nc i t ya n dc o u n t r y s i d e i l la l l u s i o nt ot h en a t i o n a lc o n d 主l i o n so fc h i n a ，i ti s i m p o r t a n tt os t u d l yh o wt oc 饪b c t i v c l ys o l v et h ca s y m m e t r i ci n f o m a t i 咖p r o b l e m b e t w e e nc i t ya n d u n 仃y s i d eb vp m c t i c a lm e t h o d sa n dl o w e r s t t bs o l v et h c i n f o m a t i o np b l c m0 fc o u n t r y s i d c ，m o b i l ec o m m u n i c a t i 咖n c t w o f k si ss u p e r j o r t ot h ef 政c dn c 拥，o 心i i lc h i n a ，( m i n au n i 伽c a 玎i c do nt h ea g r i c u l t u r em o b i l e i n f o m a t i z a t j l i 巧t l y “t i a n f ua 鼬i c l i i t u r e 扯t ”o fs i c h u 柚u n i c o mh a sb c e n5 y c a 瑙s i n 2 0 0 2 ，w h i c hh a sb e c na w a r d e dt h ep f i z eo f“w o r i di n f o r m a t i o n s u m m i tc o g r e s s o fu ni n2 0 0 5 ， 铋d 站g 缸d e da s “n a t i o n a ld 1 m o n s t r a t i p m j c do fb - m m e f c c ”b yn a t i o n a ld c v e l o p m c ta n dr e f o mc o m m i t t e e t h i sp a p c ra i m c dt oa n a l y z et h ep r o j e c to fa g r i c u l t l l ”m o b i l ei n f 0 瑚a t i z a t i o 0 fc h i 加u i c o m ，a n da n a l y z e di t sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m tb yu s i n gs u c h m e t h o d so fs w o t 趾a l y s i s ，p e s ta n a l y s i s 锄d “f i v cf o r c e sm o d e l ”a n a l y s i s t h i sp a p e ra l s oe x p a t i a t c d4 p 、v a l u ec h a i na db u s i n e s sm o d e lo ft h i sp r o j e c t b a s e d 蛆a b o v e 缸a l y s e s ，s u g g e s t i o 邶矗0 mm i c r o s c o p i c 矩dm a c r o s p i cv i e w s h a v eb e e np r o p o s e d 协d e v e l o pa g r i c n l t n m o b i l ci n f o 眦a t i z a t i o n e s p e c i a l l yf o r t h cp m b l e m so fp o o rp e n i n c n w h c nt r 蛆s m i t t i n gi n f 0 珊a t i o n 翘di n a c c l l f a c y c t e n t ，t h i sp a p c rp u tf o r w 缸d “m 觞s - d i v i s i o nd i s s e m i n a t i o n 蛆d “i n f 0 皿a t i o n m a t c h i n gs u b s y s t e m ”t os o l v ct h e 细op m b l e m s 1 y w o r d s ：a 鲥c u l t u r em o b i l ei n f o m a t i z a t i o n ，c o m p c t i t i v ec n v i 啪m e n t ， 4 p ，v a l u cc h a i n ，b u s i n e s sm o d e l ， m a s s d i v i s i 蛐d i s s e m i n a t i o n ，i n f o 加a t i o n m a t c h i n gs u b s y s t c m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 叶 本人承担一切相关责任。 日期：缬z ：f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论 本人签名： 导师签名； 用本授权书 日期：2 生2 ：；：l 日期： 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共4 2 页 第一章绪论 1 1 全球主要国家的农业移动信息化 农业信息化是指利用现代信息技术和信息系统为农业产供销及相关的 管理和服务提供有效的信息支持，并提高农业的综合生产力和经营管理效 率。农业移动信息化即是利用移动通信技术、信息系统对农业提供信息支持。 发展农业移动信息化具有重要意义，表现在： 农业移动信息化是农业现代化的重要内容 是农业适应市场经济的重要途径 夺是提高农业综合生产力的有力手段 夺是政府有效管理农业的重要途径 传统农业是建立在一家一户的小农经济基础上的，信息需求少，甚至在 十分闭塞的环境下只要“日出而作，日落而息”，正常耕作，吃饭问题仍可 解决。此时由于生产力水平低下，作为生产要素的土地、劳动和资本相对独 立，联系松散，这样就不可避免地造成大量物资资源的浪费，其模式如图1 1 。 现代农业是建立在生产力高度发达的市场经济之上的，农业生产的每个 环节都离不开准确而有效的信息支持，并要按规模经济和边际收益的理论做 出科学分析。此时作为生产要素的土地、劳动和资本，通过信息化达到紧密 协作，这样才能降低成本、提高效益、增加总收入和边际收入，减少农业中 的不确定性，其模式如图1 2 圈1 1图1 - 2 国外的农业( 移动) 信息化服务比我国起步要早、发展快、实效也好的 多，大致经历了三个阶段：第一阶段为2 0 世纪5 0 6 0 年代，主要是利用计 算机进行农业科学计算；第二阶段为7 0 年代工作重心是农业数据处理和农 业数据库开发；第三阶段为8 0 年代特别9 0 年代以来，研究重点转向知识的 处理、自动控制和开发以及网络技术的应用。 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 2 页 随着全球信息化步伐的不断推进，发达国家的信息产业已成为国民经济 的主导产业，农业( 移动) 信息化的脚步发展迅速，下表1 - 1 列出了全球主 要国家的农业( 移动) 信息化现状及特点： 表1 1 全球主要国家的农业移动信息化分析 国家现状特点 美国 美国农业( 移动) 信息化强度高于工业的1 完善的法律、政府保证对农 8 1 6 。庞大的美国农业信息系统，使政府业( 移动) 信息化的投入 每年投入1 0 亿美元用于农业信息经费支2 以国家为主体的完善的农业 持，占农业行政事业费的1 0 。在美国，信息体系 4 1 6 的家庭农场、4 6 8 的奶牛场和5 23 全面、详细、规范的农业信 的年轻农场主都装备有电予计算机，并息调查内容和调查方法 进入各种农业网络4 规范的农业信息处理和严格 的农业信息发布制度 法国农村上网率达到2 0 以上，开展农业电子1 国家农业部负责发布信息 商务，全程实时监控。精细农业2 农业商会在法国农业( 移动) 信息化服务方面具有重要地位 3 研究、教学系统产生、传播 和直接利用大量农业科技信息， 通过培养学生和面向社会咨匈 两大方式实施信息服务 日本2 0 世纪9 0 年代初，日本建立了农业技术信1 建立了完普的农业市场服务 息全国联机网络，即电信电话公司的实时系统 管理系统( d r e s s ) ，其大型电子计算机可2 完成了农业科技生产信息支 收集、处理i 存储和传递来自全国各地的持体系 农业技术信息。每个县设d r e s s 分中心，3 逐步完善了农用物资及农产 可迅速得到有关信息，并随时交换信息。品的网上交易系统 4 计算机网络系统的应刚发展 迅速 澳大2 0 0 5 年，澳大利亚政府农业网站正式开通，1 注重发挥政府对农业的管理 利亚建立了基于在线地理信息系统的农业信息与服务职能 管理系统和海量数据库，在全面、可靠的2 注重培育农业信息服务体系 数据支持下。农民可以通过电子地图检索，3 注重农业信息资源深度开发 免费获取每一块土地、每一时段的常年气利用 象资料和土地状况资料等，用于指导农业4 注重应用信息技术发展精确 生存决策。 农业 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 2 页 印度在印度政府的支持下，印度已建立了农业 1 政府高度重视 行情信息系统、价格预测应用程序、全国2 以普通中等教育、多层次农 市场地图，电子拍卖系统、电子显示屏、业职业教育为基础的农业劳动 农产品电子目录、电子商务和农产品运销者科技素质教育和多形式的农 婷业终身教育 3 形成和完善与国际接轨的农 业信息网络 4 加大科技投入，重视加强国 际合作和交流 1 2 中国的农业( 移动) 信息化 “三农”问题是党和政府关心的一件大事，农村( 移动) 信息化是农村 经济发展的重点之一。我国农村由于条件限制，信息“收集难、发布难、交 换难”的问题相当突出，手机等通信工具还未得到普及，信息来源和信息传 输“最后一公里”问题尚未根本解决，信息不畅是农村经济发展的重要障碍。 1 2 1 现状 近年来，我国农业( 移动) 信息化发展迅速。在中央政府的领导下，各 级农业部门对农业( 移动) 信息化建设倾注了大量的人力、物力和财力，目 前已经初步形成了形式多样、网络发达、多层次、多学科的农业信息体系， 为农村经济的发展和农民生产经营能力做出了很大贡献。我国已初步构建了 以农业部信息中心为龙头、连接3 1 个省( 区、市) 农业厅局的信息平台框 架；覆盖农业和农村经济领域的多条信息采集渠道，开始向制度化、标准化 的方向迈进。不少地方农业部门开展了较有成效的信息服务，信息服务网络 已开始向下延伸，如种植业、农业机械、农业科教、农产品市场等领域已经 形成了一批自下面上的信息网络系统。 在国家财政的支持下，农业部、科技部等部委和一些部属单位在农业信 息网络、数据库和数据仓库、应用软件开发建设取得了明显成效。各类信息 机构正在开发适于农业系统使用的、网络化的信息采集处理软件平台，资助 式农产品供求信息发布服务平台，农产品预测( 预警) 与决策支持系统，办 公自动化系统等应用平台。开发建设了一批农业公用基础数据库，建立了农 业综合数据集群、数据仓库系统。 据统计，全国3 3 3 个地( 市) 中有2 6 0 个设立了农业信息服务机构。占 地( 市) 总数的7 8 ；全国2 8 0 0 个县( 市、区) 中有1 2 l o 个设立了农业信 息服务机构，占总数的4 3 ：全国4 3 0 0 0 多个乡镇中，有7 0 0 0 多个建立了 信息服务机构，占乡镇总数的1 8 ；我国农村基层已有1 7 万多个农民专业 技术协会、合作经济。 同时，为了加快我国农业移动信息化步伐以及给农民提供更加便利的信 息，我国两个移动运营商也充分利用自己的移动网络先后推出了自己的农业 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 2 页 移动信息化项目。中国联通是在总结“天府农业信息网”发展经验的基础上， 率先在全国范围内推广农业移动信息化项目。该项目实施总体规划为：建立 完善的农业信息传播机制，建设成熟的农产品电子商务应用平台，建立良好 的公众服务形象，抢占更多的农村市场，建立多用途的营销宣传渠道。该项 目全国统一语音号码为1 0 1 0 9 5 5 5 ，短信号码为9 2 8 0 啊2 8 0 3 6 8 8 ，互联网站为 w w w 1 0 1 0 9 5 5 5 m 。目前，该项目已在全国3 1 个省区市启动，已建成农业 信息站1 7 6 4 个，发展了1 2 0 万农村用户，建成5 0 0 0 个信息站，用户将达5 0 0 万户，惠及上千万农户到2 0 0 8 年末，将在全国建成1 0 0 0 0 个乡镇信息站 点。服务数千万农户。 而后来者中国移动也不甘落后，正加快步伐建设自己的农村信息化 基于手机，通过短消息，还有w a p ，满足农村的信息化需要，消除农村信息 鸿沟。中国移动推出了面向全国的业务品牌“农信通”和统一号码1 2 5 8 2 ， 截至2 0 0 6 年1 0 月，用户已经达到1 2 6 7 万。目前形式有三种：一是语音热 线服务，可以提供汉语、藏语、蒙语等多种服务。用户拨1 2 5 8 2 就可以进入 热线，话务员可以联系2 0 0 多位专家就客户问题进行解答。连线申请挂线的 专家已经达到1 0 多人。二是主动推送式信息服务，就是跟当地的农业信 息员、村领导进行合作，了解当地农业需求，按需求组织各地农业信息部门 和信息员合作来提供信息，用短信息方式为农民推送信息。三是手机上网， 中国移动和s t k 卡厂商合作，专门制作农业卡，和县里的农业信息网站合作， 把平台的信息整理完后传送到手机预制菜单上，这样解决了农民的信息查询 问题，目前此业务正在四个省进行实验。 1 2 2 存在的问题 在我国农业( 移动) 信息化的过程中，存在各种各样的问题，主要表现 在以下方丽； 第一、农民信息需求迫切，个性化需求的特性较强。随着市场经济的不 断发展和信息工作的逐步开展，我国农民群众对信息服务的需求越来越迫 切。我国的农业生产基本上处于个体经营、小农生产的方式，社会化、专业 化、产业化的大规模农业生产还远没有形成气候。这种经济基础上的小农生 产，决定了不同的农业生产者有不同的信息需求，农民的个性化需求强烈。 第二、农民文化水平相对较低，信息接收能力较差。我国的广大农民的 文化水平普遍偏低，文盲比例较高。据普查结果，我国农村劳动力平均受教 育年限仅为6 7 9 年，小学以下文化程度的农村劳动者达到5 4 1 7 。目前我 国农村劳动力中，接受过短期职业培训的人仅占2 0 ，接受过初级职业技术 培训或教育占3 4 ，接受过中等职业技术教育占o 1 3 而没有接受过技术 培训的为7 6 4 。 第三、信息服务基础设施较落后。到2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，农林牧渔业 网站仅占企业网站总数的1 4 ，全国农民上网的平均比例只有o 2 ，农林 牧渔人员使用电子邮箱和进行网上购物两方面都仅占o 3 。2 0 0 4 年农业部 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 2 页 一项对我国1 咖个农村固定观察点农户信息使用情况的调查显示，在我国， 能够通过互联网获得市场和技术信息的农村家庭只有0 8 。 第四、“最后一公里”亟待解决，地区、城乡信息区域性差别大。地形、 气候的多样性造成了农业生产的区域性较大，不同地区的农村信息需求也呈 现多元化。西部地区互联网普及水平仅为全国平均水平的3 2 ，远落后于东 中部地区。国内涉农网站主要集中在北京和主要沿海省份，山东、北京、浙 江、江苏、广东为前五位，其总和占全国总数的5 0 3 8 ，西部地区涉农网 站数量较少。广大农民和中小企业不能获得及时、有效的科技信息。 第五、专业信息技术人才较匮乏。农业科技信息化建设对人员素质的要 求与其他信息行业有着明显的不同，需要的是既懂农业又了解互联网信息技 术的“复合型”人才。目前，我国农村平均每乡镇信息员不足3 人，数量和 素质远不能满足基层科技信息服务的需要。 第六、科技信息资源分散，共享机制较缺乏。信息资源多头建设、分散 管理，基层科技信息“孤岛化”，信息资源不能有效共享，比如：农业部门 实施的“金农工程”，重点仅针对农产品流通环节，教育部门的“校校通” 主要面向农村中小学校，广电部门的“村村通”主要集中在光缆布线基础设 施建设上。如此等等，各个组织的农业或者农村信息类似一条条条状的。烟 囱”一样，彼此之间的信息难以共享。 第二章中国联通农业移动信息化现状剖析 2 1 竞争环境分析 中国地大物博、幅员辽阔，是农业人口众多的社会主义农业大国，因此 中国农业移动信息化的环境有着自己独特的特点 2 1 1 宏观环境p e s t 分析 ( 1 ) 政治 党和政府的政策引导，提供了良好的外部环境。党的十六届五中全会审 议通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建 议第三部分“建设社会主义新农村”提出：“建设现代农业，发展农村经 济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务”。“三农”问题是党中 央和本届政府关心的一件大事，也是国家经济建设的主要任务中央全面取 消农业税后，农村经济政策进一步放宽，农村经济获得更好的发展机遇，农 业移动信息化建设作为农村经济工作的重要组成部分，也是电信业下一步要 着力开发的市场，广阔的农村市场将是电信业发展的新增点。因此建设社会 主义新农村，对推进农村电信业务发展，具有重大的促进作用 ( 2 ) 经济 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 2 页 良好的宏观经济大环境。改革开放以后中国经济进入了高速发展期，各 行各业都取得了举世瞩目的成绩，国民生活水平不断提高已基本达到小康水 平。国民经济持续快速发展，2 0 0 6 年上半年g d p 增长达1 0 9 。但当前经 济运行中也存在一些突出矛盾，包括农业基础仍然脆弱、粮食稳定增产和农 民持续增收难度加大。我国农村与城市之闻的信息不对称，信息“收集难、 发布难、交换难”的问题相当突出，手机等通信工具还未得到普及，信息来 源和信息传输“最后一公里”问题尚未根本解决，信息不畅是农村经济发展 的重要障碍。因此，要解决“三农”问题，加快建设和谐社会，就必须解决 农民信息获取的问题，也即，大力发展农业移动信息化。 ( 3 ) 社会 建设和谐社会，。三农”问题的解决迫在眉睫。中国是一个传统的农业 大国，农业人口达到9 亿，是整个社会的主体。中国的农民大多都处于社会 的低下层，收入低，文化程度低下，导致基本的物质和精神生活匮乏，城市 与农村的鸿沟越来越大，社会贫富差距越来越大，给建设和谐社会增加了难 度，造成这种现象的原因主要是：( 1 ) 中国历史文化原因；( 2 ) 我国建国初期的 经济社会发展战略形成的二元经济社会结构，在客观上造成对农民素质提高 和实现素质现代化的负面影响；( 3 ) 我国农村长期受“逆市场化”运行机制的 制约，致使农民提高素质和实现素质现代化长期失去强有力的动力源：( 4 ) 封建宗法制度及其思想的恶性影响深远，至今仍成为束缚中国农民思想观念 转变的致命绳索。为了建设和谐社会，中国农民的问题是党和国家目前关心 的问题，“三农”问题迫切需要解决。因此，运用成本相当较低的移动通信 技术解决农业和农树信息供给问题已经成为一种关键和有效的方式。 ( 4 ) 技术 移动通信技术日新月异。当今世界科学技术日新月异，移动通信技术也 是如此，在短短的时间里通信技术标准从1 g 到4 g ，为人们的通信创造了新 的奇迹。中国的移动通信技术也取得了良好的成绩，自主研发的3 g 标准 t d s c d m a 即将在中国商用，当然英国的w c d m a 和美国的c d m a 。2 0 0 0 已经成功商用。技术的成熟为通信事业的发展带来了前所未有的机遇，网络 覆盖面积越来越来，用户数越来越多，中国移动用户数截至2 0 0 6 年底已达 到4 2 7 亿人，而且随着3 g 的来临用户数还在不断增加。技术的进步不仅仅 增加了用户数为运营商带来了好处，同时也给用户带来了便利，利用3 g 手 机，在实施农业移动信息化时，农民用户可以更加方便的获取农业信息，同 时，也增加了农民在农业移动信息化过程中的主动性和自主性，农民获取的 信息也会更多更适用。 2 1 2s w o t 分析 ( 1 ) 优势 首先，就网络而言，联通开展农业移动信息化是利用的移动网络，虽然 网通和电信也基于自身的业务范畴推出农业移动信息化项目，但是由于小灵 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 2 页 通的覆盖限制，特别是在偏远农村的信号较差：固定电话不能发挥移动终端 信息可携带性和可保存性的特点；宽带上网的电脑终端价格高，而且每年数 百元的宽带费用也限制了农民的使用。所以，目前移动运营商不仅在解决农 村“最后一公里”问题有着优势，更是在农业移动信息化推广的阶段占领先 机。 同时，中国联通四川分公司率先在全国推出农业移动信息化业务，受到 广泛的关注，并取得了一定成效，作为第一个进入这个市场的运营商，中国 联通享受到了先吃螃蟹的好处，其优势主要表现在：农村网络覆盖好、内容 丰富、政府支持、全国统一布局，形成了气势；设立乡镇信息点、销售服务 终端专业化并下移、合理的资费、广泛深入的农村信息渠道等。 ( 2 ) 劣势 前面提到移动网络与圃网相比有许多优点，但在可靠性和规模方面移动 网络还是与固网有一定的差距。同时，在移动市场上中国联通无论是从用户 数( 如：图2 1 ) 还是收入( 如：图2 2 ) 上都不能和其对手中国移动相比， 他们两者之间的实力相差很大，这就使得联通在农业移动信息化项目中与移 动竞争时，显得有点先天不足。而就中国联通的农业移动信息化项目而言， 自身也存在着一定的不足，如下： 营销力度不足、业务架构有待完善( 没有很好的区分协同总部、省分、 市县乡的信息服务角色定位) 、行业营销缺乏策略( 比如针对畜牧、花卉等) 、 乡镇建站单纯依靠政府，缺乏活力，也没探索出可持续的赢利模式，正在变 成一个负担( 比如：四川的1 0 0 0 个站) 。 图2 1 中国移动、中国联通用户总数( 单位：亿人) 国2 2 中国移动。中国联通营运收入图表( 单位：亿元) 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 2 页 ( 3 ) 机会 “三农”问题是党和国家关心的焦点，农业移动信息化的大力发展是有 效解决“三农”问题的关键，因此农业移动信息化受到了政府的大力重视。 党的政策和法规也有助于运营商开展农业移动信息化，这就创造了良好的宏 观政治环境，而且农业移动信息化的行业价值链也包含政府部门，在这样的 环境下，运营商能够更好的和政府部门展开合作，这样会使农业移动信息化 不断向前发展。 高比例的农业入日、大规模的农业经济蕴含巨大的信息化商机，如表2 1 所示，农业人口占全国5 8 2 ，但是农林牧渔的总产值去占全国g d p 的 2 6 5 ，农村经济迫切需要得到发展。更令我们关注的是，农村固话普及率 只有3 2 6 ，农村移动渗透率只有1 5 ，如此低的移动渗透率向我们展示了 一个庞大的农村移动通信市场。 表2 1 ：2 0 0 4 年底中国农村人口，经济、电信发展情况 全国农业人口( 万) +农林牧渔农村固话普及事( )农村移动 息产值( 亿竞) 渗透率( ) 人口数占总人口比纠( )产值占同期p 比纠东帮中韶匿部全国( 苗计， f ) 7 = 溉鲁b 23 6 ：狒笛3 1 7 4 e 7 6 5 圬 来源：引用自中国统计年鉴( 2 0 0 5 年) 庞大的移动用户数是农业移动信息化成功的关键因素。下表2 2 向我们 展示了未来几年中国的移动用户数的预测情况，农村移动用户数在不断增 长，而与城市的移动用户数增长情况相比有过之而无不及，这样一个庞大的 市场等待着运营商的开发。 表2 22 0 0 5 一一2 0 1 0 年我国移动用户发展预测 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共铊页 数据来源：中国信息产业网 农民信息意识逐步增强，对信息的依赖程度进一步加大 ( 4 ) 威胁 后来者中国移动的威胁，中国移动作为移动运营商中的老大，虽然农业 移动信息化项目起步较晚，但是凭借其雄厚的财力和庞大的用户数对联通构 成了极大的威胁。现存固网运营商中国电信和中国网通，虽然其农业信息化 在灵活性和便捷性不能和联通相比，但是他们对农村用户的影响力却不能小 看；中国电信的农村用户数在四家运营商中是最多的，而且每年都保持着1 0 的增长，这不仅仅威胁到联通还威胁到中国移动。 由于我国农民普遍存在着文化水平低下，传统保守的观念根生地圃的特 点，要想在农村开展新型项目或者业务难度系数较大，而且农村用户很容易 形成羊群心理，对于中国联通而言是一个不好的现象，因为在农村用户心中 中国联通的品牌形象没有移动那么出色。 我国地域广阔，农产品丰富，而且随着地区和季节的不同，农产品有很 大的差别，这就给农业移动信息化内容增加了不确定性，也加大了信息采集 的难度，增加了农业移动信息化的成本。 2 1 3 微观环境分析 针对农业移动信息化的实际情况，下面就中国联通所处的微观环境运用 五种竞争力量分析模型进行分析。 ( 1 ) 竞争对手中国移动 中国移动的农业移动信息化产品为“农信通”。“农信通”是基于移动通 信网络、手机终端和农业信息网为农村市场提供的综合信息服务业务，通过 短信、w a j p 、r 等方式实现农业信息查询、发布等功能。用户可以随时、 随地查询种苗、果品等供求信息、农产品价格、市场行情、劳务用工、病虫 害防治办法以及各种政策法规等，满足乡村干部电子化政务办公和广大农民 对各类涉农信息的需求，提高农业移动信息化水平。截至2 0 0 6 年1 0 月，用 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 2 页 户已经达到1 2 6 7 万，建成8 2 个信息化的示范乡，3 7 0 0 个信息化示范村，而 且推广基于农村的农村信息机有7 千多台。 中国移动有其独特的优势，主要表现在： 表2 3 中国移动农业移动信息化优势 优势类别具体表现 规模中国移动是移动通信行业的引领者，是全球规模最大的移动通信运 营商，客户数超过2 亿 网络 中国移动完善的网络覆盖全国各个角落，并与世界上绝大多数国家 和地区的移动通信运营商开通了漫游服务 资源中国移动具有良好的合作机制，强大的合作团队，众多的业务应用 服务 中国移动的服务营销网络遍布全国，具有专业的服务团队以及方便 快捷的电子化服务 ( 2 ) 潜在竞争对手 随着移动信息技术的不断发展，中国的3 g 时代即将来临，根据最新的 信产部消息，中国电信和中国网通可能将获得移动3 g 牌照，作为两大全业 务的融合通信运营商，这将对中国的移动通信市场产生极大的影响，也将对 农业移动信息市场产生深远的意义。因此，中国电信和中国网通在未来的不 久将成为中国联通目前农业移动信息化市场的潜在竞争对手。 中国电信 中国电信可能是农村用户数最多的运营商，几年来中国农村电话增长数 每年保持1 0 以上，在中国电信用户数中已占超过3 0 的比例。截至到2 0 0 6 年1 0 月份农村电话的用户已经接近7 0 0 0 万。在发展农村电话的同时，中国 电信也努力把互联网向农村地区延伸，目前在所有酱通固定电话通到的地方 都可以提供网络服务，在6 5 乡镇可以提供宽带上网，农村电信网的发展环 节呈现了数字鸿沟，对于农业增产，农民增收，农村和谐起到积极作用。 截止到2 0 0 6 年1 0 月份中国电信在全国建立2 0 0 多个乡级示范点，上千 个村级示范点。同时各个省级公司基本完成了包含语音、互联网、短信平台 为一体的农村综合信息服务平台的建设，能够为广大农民提供包括农产品和 生产资料的市场信息，政府的公共信息，农业技术以及生产信息，生活和娱 乐信息在内的四大类信息和相应的培训服务，为涉农机构和企业提供以信息 化应用为核心的各类信息服务。 中国电信推出的号码百事通，商务领航两大全新的信息类产品，号码百 事通是对过去1 1 4 功能全砸扩展，提供全方位语音信息查询服务，不仅在城 市可以查询和预定酒店，订机票各种服务，在农村可以查询农产品价格信息， 农业科技信息等等。商务领航，为企业和行业提供全面整合的信息通信服务， 为政企客户提供包括企业内部办公自动化，企业邮箱，农贸市场综合管理， 交易服务，网上电子报税等等各种企业需要的服务。这两项新的品牌业务， 不仅为城市也为农村农民提供针对性的信息服务。 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共4 2 页 中国网通 中国网通的用户数也可观，十五期间中国网通发展农村电话用户柏7 6 万户，农村互联网4 2 8 万户中国网通目前农业信息化进展：全国语音统一 特服号已经申请完毕；1 2 3 1 6 ，吉林已经开通；强化幸福农家1 6 8 语音热线， 筹划免费提供农业信息服务：河南网通已向中国移动公司购买了六万条信 息；全国三分之一以上的省农业部门与当地电信和网通联合建立了农业热线 ( 呼叫中心) ；利用党员远程教育占领农村资源。网通的三农星空业务简介， 如下表2 4 ： 业务功能终端接入方式 三农信空门户大灵通i n t c m e t 接入 专家热线 寻呼机短信接入 i v r 自动语音服务农信机电话接入 网上交易 固定电话 i v r 语音接入 全国信息交互人工坐席接入 人工坐席 ( 3 ) 替代品竞争者 中国卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务；卫星移动 通信业务；互联网业务；v s a t 通信业务；基于卫星传输技术的话音、数据、 多媒体通信业务；地面网络通信业务；3 5 g 固定无线接入业务；8 0 0 m 数字 集群通信业务；以卫星导航定位为主的综合信息业务。中国卫通在农业移动 信息化方面有如下优势： 第一，卫星通信不受地理条件限制、覆盖范围广，能够通达地球上的山 山水水。不仅可以服务于广大偏远地区农牧民，还可以满足海洋渔业的信息 通信需要。在某些特殊地区，卫通不仅覆盖范围广，成本相对其他移动通信 来说也有低廉的独到优势。 第二，卫通能够实现“三网融合”，具备提供话音、视频和数据通信服 务业务的综合能力，不仅能够满足“村村通电话，乡乡能上网”的要求，而 且还可传输广播电视节目。 第三，卫通相关设备小巧，具备可搬移、重复安装使用的能力，能够适 应抗击灾害、机动保障和我国城镇化建设的需要。 第四，卫通的相关服务性价比高，具备技术先进、性能可靠、设备费用 大幅降低等优势，能够适应普遍服务地区的应用需要。依靠这四大优势，中 国卫通将在农村信息化建设中承担起艰巨的任务。 ( 4 ) 顾客 农业移动信息化中的顾客主要有两类：第一类是农户( 农民) ，第二类 是涉农企业。 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 2 页 农户：包括乡村干部、七所八站人员、农民经纪人、种养大户，贩销大 户、农民工、农牧渔民等据统计：乡村干部全国有2 4 0 万个潜在用户，近 百万个乡镇干部客户；农业技术推广单位的员工( 七所八站，已归乡政府管理) ： 全国预计有8 0 0 万名；各类农民经纪人预计5 0 0 万个；农民工具备消费能力 的应该在5 0 0 0 万以上。其特点是收入水平较低，消费能力较低，对价格相 对敏感且对新技术的运用和响应较为迟钝。 涉农企业：包括涉农政府部门、行业协会、农资生产加工企业( 种子、 饲料、兽药、农机、农药等) 、农产品批发市场、农产品流通企业，农资销 售企业。各类农牧业规模生产加工、运销、经营企业或大户，其生产的产品商 品化率应该在6 0 以上。该类潜在群体，预计在一亿个以上；各类涉农中小 型企业农资企业、农机企业、农产品加工企业、村办企业、批发市场等预计 1 0 0 万家，超过5 0 0 0 万从业人员。其特点是信息需要的及时要求和所在领域 信息的完整性要求较高，他们中大多数目前的信息来源于专业的所属产品领 域的农业信息服务商，因此这类客户的竞争较为激烈。 ( 5 ) 供应商 供应商包括：硬件、软件、终端等农业移动信息化设备供应商、农业内 容服务提供商( c p ) 和农业移动信息化的服务提供商。 设备供应商：由于农业移动信息化的软件平台专业性较强，因此开发农 业移动信息化平台的厂商相对较少，设备厂商具备较强的讨价还价的能力， 使得信息平台的建设和维护成本相对较高。 农业内容服务提供商：农业作为第一产业，具有覆盖范围广，产品繁多 复杂，产业链长等特点，使得农业信息内容非常多而广，并且对信息的及时 性要求较高，尤其是市场类信息更是如此农业信息的提供者通常包括；中 国联通自建或合建的农业信息站、专业的农业内容服务提供公司、农业专家、 政府农政或者农技部门等。由于信息内容的分布广，且相对独立，所有整合 内容相对成本较高。 农业信息的服务提供商：即相当传统增值业务的s p ，他们负责协助中国 联通农业移动信息化的推广，农业移动信息尚处于市场初期，该类服务提供 商相对较少，随着市场的不断发展，这个群体将会越来越多。 2 2 行业价值链分析 现在企业已经从传统的产品竞争上升到价值链和商业模式的竞争，移动 行业信息化方面甚至上升到行业价值链的竞争。 波特认为的价值链是：“企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这 些活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务、采购、技 术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生 产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程。上下游关联的企业与企业之 间存在行业价值链，企业间相关的业务等联系构成了行业的价值链，行业价 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硬士学位论文 第1 3 页共4 2 页 值链上的每一项价值活动都会对整个行业价值链最终能够实现多大的价值 造成影响。移动通信企业的行业移动信息化竞争，远远超越企业间的竞争， 是整个行业价值链的竞争，整个行业价值链的综合竞争力决定作为行业价值 链链主的移动运营商竞争力。行业移动信息化的价值链图如下图2 3 ： 图2 3 行韭价值链困 2 2 1 农业移动信息化的行业价值链构成 以中国联通为例，其农业移动信息化的行业价值链是由中国联通整合涉 农政府部门、农业院校、科研院所、信息服务公司、农业企业、生产资料生 产销售企业、信息站、营业厅这些资源，而最终将整合到一起的信息传递给 农业新时空的目标客户，如下图2 - 4 所示： 图2 - 4 农业移动信息化的行业价值链图 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 2 页 获取市场、科技信息， 节本增效。生活丰膏， 收入增加 价值链中的利益相关者分析 政府的角色 各级政府( 含村镇) 在合作模式中，起着不可替代的主导作用。在进入市 场推广的前期，要主动与当地各级政府取得联系，向主要领导( 或分管领导) 主动进行汇报和推荐，一旦取得政府领导的支持和批文，将对于市场推广， 起到四两拨千斤的作用。政府在整个价值链中的作用如下： 信息的供给者 现阶段，政府是各种信息产品的主要拥有者，尤其是农业科技资源，大 多掌握在各级政府主办的科技研究或者普及机构中，之后政府才拥有通过庞 大的行政体系和专业的研究对付采集的能力。 夺信息的需求者 政府不仅仅要提供农业移动信息化的信息，还可以从中获取必要的信息 以备决策之用。肯尼斯j 阿罗曾经说“不论是政府决策还是私人企业的 决策，都需要信息”。在市场经济条件下，各级政府部门已不仅仅是上级部 门的信息用户或信息源，而且正在成为基层信息和市场信息组织的使用者。 政府若要制订出合乎国情的农业、农业信息建设的战略措施，就应及时准确 地获取分散于各地基层的农业生产、流通等信息。 夺信息市场的调节者 农业移动信息化利国利民，是一项公益事业，属于农业基础设施建设政 府应该提供相应的政策支持和资金保证。因此，在当前农业移动信息化进程 中，政府应以供、需双方以外的第三方的身份出现并充分发挥其职能。 运营商的作用 联通公司作为国有大型通信企业，国内唯一的综合通信业务运营商，在 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 2 页 服务“三农”，助农致富奔小康，解决农村信息“最后一公里”接入问题上， 有着义不容辞的责任，同时广大农村也是联通公司的业务拓展不可忽略的重 要方向。 联通公司在这一合作模式中的总体作用就是：整合公司的移动网络，数 固网络，互联网平台，呼叫中心平台，短信平台，整合s p c p 提供的农业信 息，为广大农户提供方便，快捷，优质，价廉的农业信息服务。 农业s p 的角色 农业s p 是农业信息服务的提供商，主要职责是负责协助中国联通移动 信息化的市场推广、用户培训和服务等，是中国联通将业务推广到广大的农 村和涉农企业的连接纽带。 农业c p 的角色 根据农业移动信息化内容的地域性、季节性、及时性、综合性、关联性、 个性化的特点，内容提供商除了向用户提供最基本的农业信息外，还应起到 连接农民、市场、涉农企业的功能。内容提供商只有整合三者才能够将及时、 有用的信息传达给用户。 其它 在整个农业移动信息化价值链中，形成了以运营商为中心的盈利模式。 价值链上的各个环节都是不可或缺的，除了上文提及到了政府、运营商、s p 、 c p 之外，还有它们背后的利益相关者，如：设备供应商和用户。设备供应 商为运营商提供是移动网络能够良好运行的备条件，因此设备供应商在这个 行业价值链上可谓功不可没的幕后英雄，其提供设各的优良程度会间接影响 到用户对运营商服务的满意度，从而影响用户数和a r p u 值。价值链上还有 一个关键因素就是用户，他们是对整个农业移动信息化服务的督察者，价值 链上利益相关者的目的就是不断满足用户的各种需求，提高用户满意度和用 户忠诚度。虽然，从表面上看用户需要拿出资金购买服务，但是用户也可以 根据自己的需要来让运营商提供的服务更加周全和完美，从而让自己获利更 大。 2 3 商务模式分析 商业模式最原始的答案就是赚钱的方法，而严谨解释是，企业经营的环 境、企业需要实现的财务目标，以及在给定环境中实现既定财务目标所需要 的内部活动和能力。 2 3 1 农业移动信息化的商务模式 由于涉农移动信息化包括对普通个人农民的信息提供的信息化，也包括 涉农企业，即针对农产品的存贮、运输、加工以及服务等第二、三产业的相 关涉农企业。农村市场的移动信息化对运营商而言即是对社会和国家的责 任，同时作为企业也要产生相应的经济效益，以保证信息化的活动能够实现 可持续发展联通的农业移动信息化业务模式如下表2 5 ： 农业移动信息化市场推广研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共4 2 页 类型产品名称 描述 b - b e农村基层干部移动办公实现手机短信邮箱；留言信箱；办公信息发布；短信 会议通知；民情上报等功能 农村兽医队伍移动管理对兽医队伍进行管理、监控与信息传达，采集监控、 检疫过程中的相关数据，并将数据电子化，迸行整理、 查询、传输。 涉农政府电子政务短信服务为涉农政府提供短信方式便捷的办公手段 农业企业、中介的集团短信服务为涉农企业或中介提供短信办公服务 b b c农业经营信息采集建设各级农业信息网作为农信通的重要数据源 科技信息查询 为农民提供农业科技信息查询 市场信息查询为提供农产品、农资、中苗等信息查询 价格信息查询为农民提供价格信息查询 务工信息查询为农民提供劳务市场务工信息查询