（工商管理专业论文）服务企业顾客关系管理的信息系统与阶段管理之研究.pdf

论文摘要 顾客关系管理即强调藉由企业内部建立的顾客信息并了解顾客需求与改善顾客关系 使企业获取最佳的利润。在商业竞争愈趋激烈的环境下，维持既有顾客忠诚度己不易， 更别说是开拓新的客源；且随着企业的事业体扩展，顾客接触面增加，以及经营疆域的 全球化，导致顾客的数据与管理日趋复杂，因此顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i d m a n a g e m e n t ，c r m ) 成为了企业历关心与努力的焦点。 然而，c r m 固然可带来可观效益，但由于初期导入成本过高，初期效益不明显， 欠缺整体解决方案的厂商以及企业内部人才的缺乏，使得企业在导入时不得不审慎考虑。 本研究之主要目的，着重在理论与实务的整合分析，整合现有顾客关系管理相关文献与 业界的解决方案，运用系统化观点，发展出一套整合性顾客关系管理系统，并透过整合 性顾客关系管理系统，分析信息科技对于管理阶段及顾客价值所造成的影响。 本研究首先透过文献的回顾，广泛的搜集相关数据以加强理论基础，一方面建构整 合性顾客关系管理系统，以作为个案分析的依据；另一方面构思进行个案分析时，个案 公司的选取原则。其次，依所设计的纲要，透过深度访谈与现场观摩进行个案分析，并 经由个案分析结果进行观念性架构修正，以增加架构之完整性及适用性。最后，以观念 性架构为主，辅以实证分析，获致本研究之结论。 所谓顾客关管理，即在了解顾客需求，探寻适合之顾客，提供整合性服务，协助其 能以最有效的方式购得产品，并有效掌握交易信息，以调整行销策略，确保顾客满意。 换言之，企业采行顾客关系管理的手段，即在于以提升顾客利益为核心，并运用信息科 技来协助管理阶段的执行。若以系统观来探讨顾客关系管理，整合性顾客关系管理系统 应包含三个构面，即关系核心构面，顾客管理构面及信息科技构面。 在透过详尽的研究分析后，可发现产业的交易特性，会影响企业对于个别顾客识别 的能力，而个别顾客识别的能力则会对于顾客关系管理的执行成效造成重大的影响，进 而造成企业在顾客关系管理运作上的差异。此外，企业应依其所处产业的特性，选择适 当的信息科技，企业在信息科技构面建置的优劣，将会对顾客管理构面及关系核心构面 造成直接的影响。 关键词：顾客关系管理、顾客价值、信息系统 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti si m p o d a n c ei nm ar k e tc o m p e t i t i o nr e c e n t l y m e a s u r e m e n to fc u s t o m e rv a l u a t i o nd e p e n d so nd e f i n i n gt h ec u s t o m e r ，e s t i m a t i n gt h e r e v e n u ea n dc o s t sa s s o c i a t e dw i t he a c hc u s t o m e ra n dc o m b i n i n gt h e s ee l e m e n t si n t o a ne s t i m a t e dp r o f i t a b i l i t yf o re a c hc u s t o m e r i na ne x t r e m e l yc o m p e t i t i v em a r k e t p l a c e 。i ti s d i f f i c u l tt om a i n t a i ne x i s t i n gc u s t o m e rl o y a l t yw h i l ed e v e l o p i n gn e wc u s t o m e rb a s e c u s t o m e r d e m a n da n dd a t a b a s em a n a g e m e n ta r eg e e i n gm o r ea n dm o r ec o m p l i c a t e d ，e s p e c i a l l yw i t h t h ee x t e n d i n ge n t e r p r i s e s t h ei n c r e a s e so fc u s t o m e rc o n t a c ta n dt h eg l o b a l i z e dm a r k e t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i st h em a i nr e s e a r c hf o c u so fe n t e r p r i s e st h e r e s e a r c hc o m b i n e st h e o r i e sa n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o n sa n df o c u s e so nc o n s t r u c t i n ga n i n t e g r a t e dc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) s y s t e m t h e nt h r o u g ht h i s s y s t e m ，w e c a n a n a l y z e h o wi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e s i n f l u e n c e m a n a g e m e n t p r o c e s s e sa n dc u s t o m e rv a l u e a tt h eb e g i n n i n g t h er e s e a r c hd i s c u s s e da b o u tt h ec r mr e l a t e dt h e o r i e sa n db u i l tt h e b a s eo fc r ms y s t e m t h e nw es t u d i e dt h er e a lw o r l dc r ms o l u t i o n sa n d c o n s o l i d a t e dt h em o s tk e yi t e m sf o rt h i ss y s t e m f i n a l l y b o t ho ft h e s et w op a r t sa r e c o m b i n e di n t ot h ei n t e g r a t e dc r ms y s t e ma n dt h e nb e e nv a l i d a t e db yt h ec a s es t u d y c r mc a r l h e l pe n t e r p r i s e su n d e r s t a n dw h a ta r ec u s t o m e r sn e e df o r s e a r c hp r o p e r c u s t o m e r s ，o f f e ri n t e g r a t e ds e w i c e s ，o b t a i nt r a n s a c t i o ni n f o r m a t i o n ，a d j u s tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n ds o o n o nt h eo t h e rw o r d s ，t h e o p e r a t i o nm e t h o do fc r mi st h a ta ne n t e r p r i s eu s e si n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e st o s u p p o am a n a g e m e n tp r o c e s s e s b a s i so fc u s t o m e r s a d v a n t a g e si m p r o v e m e n t a c c o r d i n gt os y s t e ms c h o o lc o n c e p t ，t h e r ea r et h r e em a i na s p e c t si ni n t e g r a t e dc r m s y s t e m ，c o r er e l a t i o n s h i pa s p e c t ，c u s t o m e rm a n a g e m e n ta s p e c t ，a n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e sa s p e c t a f t e rd e t a i l e ds t u d y i n g t h e r ea r es o m ec o n c l u s i o n sj nt h i sr e s e a r c h b a s e do nt h e t r a n s a c t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fi n d u s t r i e s t h ei n d i v i d u a lc u s t o m e ri d e n t i f y i n ga b i l i t yo f c o m p a n i e sa r ed i f f e r e n t t h ei n d i v i d u a lc u s t o m e ri d e n t i f y i n ga b i l i t yw o u l di n f l u e n c e c r mo p e r a t i o ne f e c to fe n t e r p r i s e sa n dc a u s e sd i f i e r e n tc r mo p e r a t i o nm e t h o d s b e s i d e s ，e n t e r p r i s e ss h o u l ds e l e c tp r o p e ri n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e sb a s e do nt h e i r i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s t h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e sd e v e l o p m e n tw o u l d i n f l u e n c ed i r e c t l yc u s t o m e rm a n a g e m e n ta s p e c ta n dc o r er e l a t i o n s h i p sa s p e c t k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 、c u s t o m e rv a l u e 、i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t 研究流程图 图次 关系行销之执行步骤 数据库行销核心 顾客关系管理七大步骤 顾客与股东之价值联结 研面j 蕊。一一 整合性的顾客关系管理系统 企业整合性信息系统导入 企业资源规划全方案解决方案 企业资源规k l j ( e r p ) 系统的发展史 实体供应链 推式供应链 拉式供应链 资料仓储架构 决策支持系统架构 p o s 硬设备 e d i 概念 传统文件与e d i 文件处理流程比较 e o s 系统架构 综合性电话服务中心系统 顾客价值观测架构 顾客组合管理策略 客服体系概念 服务接触点情境分析 1 2 1 3 1 6 1 7 2 0 2 4 2 6 2 7 2 9 4 0 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 5 2 5 5 6 2 完整之顾客服务管理流程 售中服务流程 顾客满意经营推动步骤 6 5 6 6 6 7 个案选取7 3 _ 2 3 4 5 ，2 3 4 5 6 7 8 9_二_卜r卜i 2 3 4 5 5 7 l 心h m川况粥叫撕撕瑚柚川弛粥”粥 图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图 表次 关系行销之定义比较 顾客关系结合三层次 r v 对一行销与大众行销之比较 数据库行销 l o 1 2 顾客关系管理定义 1 5 顾客价值之定义1 8 顾客价值策略意涵 1 9 文献小结2 1 企业资源规划导入阶段与任务2 9 传统与现代供应链管理方式之比较3 l 中国信托银行基本资料7 4 花旗集团私人银行基本资料7 9 美商联邦快递基本资料 8 3 信息科技构面 8 6 顾客管理构面 8 7 关系核心构面8 7 0 乏弓0 j乇刁名0之0乏0 4 5 巧 1 1 l l l l 1 l 2 2 4 4 4 4 4 4 表表表表表表表表表表表表表表表畏 刖吾 由于商业环境竞争愈趋激烈，要维持既有顾客的忠诚度已属不易，更遑论开拓新客 源，且随着事业体扩展、顾客接触面增加，以及经营区域的全球化，导致顾客需求、顾 客数据与管理曰益庞大复杂，而任何建立在产品或服务创新上的企业优势都是短暂的， 唯有与顾客建立长期的关系，才是企业在商场立足的关键。因此，顾客关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m ) 遂成为企业所关心与努力的焦点。 一、研究背景 随着企业竞争的全球化与自由化，许多企业为了永续经营，除了供应链管理、企业资 源规划、电子商务等策略的导入外，企业也开始体认到与顾客间关系经营规划的重要 性，因此c r m 的导入，已成为企业强化竞争优势的主要策略。 p e p e r s r o g e r s ( 1 9 9 3 ) 的研究指出：开发一个新顾客所花费的成本要比维持一个旧有顾 客所花费的成本高出六到九倍。而由2 0 8 0 法则可以得知，一个企业其百分之八十的利润 来自于其百分之二十的客户( d u b i n s k v 1 9 8 6 ；d u b i n s k y i n g r a m 1 9 8 4 ：w y n e r ，1 9 9 6 ) 。 如何能确切了解顾客需求，从而发展出对顾客与企业有利的价值、策略与机制，已成为 赢得企业竞争力的热门课题。而c r m 即强调藉由企业内部建立的顾客信息了解顾客需求 与改善顾客关系使企业获取最佳的利润，主要在于保留现有顾客与开发有价值的顾客。 在今日对企业而言，有效的运用信息科技，建构： 一套整合性的c r m 系统，是企业成 功导入c r m 最重要的关键因素。顾客足企业利润的直接来源，而顾客满意更直接影响企 业的永续经营。因此，企业导入c r m 来增进顾客价值，即成为企业在c r m 上最重要的 议题。 二、研究动机 虽然学术界或者实务界对于c r m 已相当重视，然而在c r m 实际运作上，如何正确找 出欲维持之关系之目标顾客，相关具体作法却仍相当匮乏。因此，本研究以顾客关系管 理核心观念为基础，探究c r m 深层内涵，建构一整合性的c r m 系统期能给予执行c r m 之企业一个明确方向，此乃为本研究最主要之动机。 其次，信息科技的进步与多元化也助长了c r m 的发展。但企业如何根据所处的产业特 性及内外部环境，选择最适切的信息科技来辅助，进而提升顾客价值，则是本研究第二 个主要动机。 此外，由于整合性c r m 架构的发展时间不长，对于企业实际导入的适用至今尚未有一 明确定论。本研究的另一项动机，期能透过实证分析的探讨，发掘出c r m 系统中，各构 面潜在的交互关系。 三、研究e l 的 c r m 核心观念为关系维持，在执行层面上以信息科技辅助强化，及顾客阶段管理之流 程运作。在前述研究背景与动机的基础下，将本研究的主要目的条述如下： 4 ( 一) 整合c r m 相关文献及业界的解决方案，以系统化的思维，发展出一套整合性c r m 系统，以作为企业实证分析的依据。 ( 二) 探讨企业如何根据其本身内外部环境的特性，选择适合的信息科技来辅助，以提 升顾客价值。 ( 三) 藉由整合性c r m 系统，探讨信息科技对于阶段管理流程及顾客价值所发生的影 响。 四、研究流程 本研究主要确认研究主题，从而发展研究动机与目的，其次进行相关文献的探讨，包 括学术理论的搜集与业界相关次级资料的统整。藉由文献理论的整理和回顾，发展出整 合性c r m 系统。而后进行个案访谈的规划工作，锁定研究对象并拟定访谈主题，进行深 度访谈以作为个案分析之用。最后，统整实证分析所得的结果，配合整合性c r m 系统的 基础，进行命题发展，最后获得结论并提出建议。以下将整个研究流程，整理如下图 所示。 图研究流程图 五、论文章节架构 本研究旨在于整合c r m 理论与实务之应用并针对维持企业与顾客关系之指针一顾客价 值，发展出有助于企业运作的整合性c r m 系统。此外，并利用系统中三个主要构面，对 于企业在c r m 的运作层面上作一分析比较。本研究共分为五章，以下为各章节做摘要性 之描述。 前言首先阐明研究的背景与动机，藉由c r m 在台湾的现况发展，归纳出几个重要的研 究目的及研究流程。 第壹章为文献探讨，讨论c r m 相关的行销理论，以明了c r m 的演进趋势。另一方 面则针对c r m 的理论背景做完整的认识。除此之外，也将与顾客关系维系有密切相关 的顾客价值做深入探讨。以期能藉由严谨的文献基础，做为整合性架构建立的依据。 第贰、参章则针对管理学术理论的探讨，配合目前信息科技的解决方案，建构出整合 性c r m 系统及阶段管理。同时，对于各构面的执行与应用方式做一详细的说明。 第肆章为实证研究，藉由与实证企业的深度访谈，发掘出企业在c r m 实际导入的状 况，及因产业特性对于c r m 所造成的影响，并了解其如何运用适合的信息科技来增进顾 客价值。 第伍陆章属于研究成果与发展，即根据整合性的c r m 系统与实证研究所探讨的内容作 总结。同时，并进一步晚明研究发现、策略意涵、研究成果、研究限制及提供后续研 究之方向。 6 第一章文献探讨 c r m 在现今电子化的时代中，有更为广泛的发展空间，运用信息科技维持与顾客关 系，创造顾客终身价值，进而提升企业营运绩效，故预期c r m 与企业整体营运有更深 层的结合。故本章先援引与c r m 有深刻关联性的行销理论。第一节探讨行销相关理论。 第二节定义c r m 相关名词及探讨c r m 系统之架构流程与效益加以说明。第三节最后针 对顾客价值的内涵做一完整的探讨。 第一节顾客关系管理相关行销理论 c r m 为近年相当热门的话题，已有许多相关研究发表。本节将c r m 相关行销理论 关系行销j 、f 一对一行销j 及数据库行销j 的相关文献，做回顾与探讨，以期将 理论脉络做完整的厘清，进而增进顾客关系管理理论的完整性。 一、关系行销 随着科技的进步，关系行销的应用己愈趋成熟，进而使得关系行销更受现在企业的重 视。在此将各学者对关系行销的内涵与特质的定义与观点作一完整的整理。 ( 一) 关系行销定义 在1 9 8 3 年，b e r r y 在f 服务业行销j 一文中，提出了如何将关系行销运用在服务业与消 赞市场的研究，因此，顾客行销开始成为学术界与企业研究的热门范畴之一。在1 9 8 5 年，b e r r y 也指出，服务行销之所以重视关系行销，主要原因有阻下四点：服务行销市场 已趋成熟，对厂商有利，对消费者有利，以及信息科技的进步。而过去已有许多学者分 别从不同角度定义关系行销的内涵与性质，故本节将试图将学者的观点作一整理以做为 研究参考。 表1 - t 关系行销之定义比较 学者( 年代) 定义 认为在多重服务组织中，关系行销是一种吸引、维持及提升与顾客的关系的 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 策略。 关系行销的内涵整台丁广告、销售促进、公共关系以及直效行销等，其目的 ，c o p u l s k y & w o l f ( 1 9 9 0 )在创造更有效地方法来接触客户，并透过提供一系列相关产品和服务给整个 家庭，而与顾客发展一种持续且长久的关系。 藉由相互交换与承诺，建立、维持及提升与顾客问之关系，让彼此的目标皆 o r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 能互相达成。 企业实行对个别顾客信息的更新运用。利用相互的沟通获得顾客最新消息 g r a m ( 1 9 9 4 )以作为设计产品与服务时的重要参考。企业在追求相互利益下，对顾客发展 出持续且长期性的关系。 m o r g a n 关系行销是为了建立、发展和维持成功的关系交易，所投入的所有相关活 ih a n t ( 1 9 9 4 ) 动。其关系对象包括供货商、竞争者、购买者及内部成员。 p e p i e r s 关系行销为利用各种媒体，直接与顾客进行沟通与互动，了解其个别需求， r o f i e r s ( 1 9 9 5 ) 并提供个别定制的产品直服务。 关系行销及透过承诺，以及提供高品质服务、一流服务与台理的价格，和顾 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 客、经销商、供货商等建立长期、信赖的合作关系。 关系行销及企业长期透过数据库技术的应用，了解顾客的侧象，透过各种沟 l a n d r y ( 1 9 9 8 ) 通工具，建立各种不同型态的关系，传递个人化的讯息与服务。 资料来源：本研究整理 7 在上述多数学者所提出的定义中，虽有文字叙述上b 0 差异，但可归纳出，关系行销 有以下几种要素：一种建立与顾客之间高承诺、长期互利关系的策略，透过各种管道了 解顾客并提供所需的客制化产品与服务。 ( 二) 关系行销的层次 b e r r y & p a r a s u r e m a l l ( 1 9 9 1 ) 依据公司使用不同结合方式以提升顾客忠诚，更进一步将关 系行销分为三个层次，并认为结合程度越高，企业获得的潜在报酬也越高。 表1 2 顾客关系结合三层次 关系 结合类型 行销导向 顾客化服务主要行销组合维持竞争优 层级 程度要素势的潜力 财务结合顾客 低价格低 财务与社会结合 客户 由 个人的沟通 d 财务、社会与 客户中至高等服务的传递局 结构结合 资料来源：b e r r y p a r a s u r e m a n ，( 1 9 9 1 ) 1 第一层级 强调透过行销组合中的价格策略来诱使一般消费者成为经常购买的顾客，但由于价格 是行销组合中晟易被竞争者所模仿的工具，虽能引发顾客立即前来交易或提高消费频 率，但印无法替企业维持长久的竞争优势。 2 + 第二层次 透过顾客化的沟通将服务传递使行销主体角色的顾客( c u s t o m e r ) 转换为客户c l i e n t ) 。根据 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 的理论，顾客是企业服务人群的一部分，或某一较大市场区隔的一部分；而客 户为可具体指出的服务对象，也较具有意义。在此层次中是透过各种方式与客户建立起 社会性关系，了解客户个别需求，并发展个人化服务，使得客户对公司发展出信赖感、 满足感，从而产生较高的忠诚度。而此方式也较具价格诱因不易被竞争者模仿。 3 第三层次 同时透过财务、社会与结构连结( s t r u c t u r eb o n d i n g ) ，和客户发展长期且稳定的关系。所 谓结构连结是由于改变关系的复杂度及成本，使得结束关系相当困难。也就是透过“把 有价值且不易自他处取得的服务提供给顾客”，以提高顾客的转换成本。而此种有价值 的服务，通常与技术有关，因此在顾客移转成本高的情况下，竞争者即使花费相当的时 间和成本也不易仿效成功，因此能真正达到企业长期性的竞争优势。 ( 三) 关系行销的利益 1 企业从关系行销所获取之利益 s h a n i c h a i a s a n if 1 9 9 2 ) 认为关系行销能为企业带来以下好处 ( 1 ) 能进行交叉行销与交叉促销互补品。 。b e r r yll a n d a p a r a s l l r a r a a a ( 1 9 9 1 ) ，m a r k e t i n gs e r v i c e s - c o m p e t i n g t h r o u g h q u a l i t y ，n e w y o r k ：t h ef r e ep r e s s 【2 ) 能拥有一主要基础团体，可利用此团体，以进行新产品的试销，除了花费低廉外，且 能防止消息走漏。 ( 3 ) 能利用现有的沟通方式取代部分传统的行销研究。 ( 4 ) 民生必需品的厂商，能利用与最终消费者建立的关系，来与通路成员建立良好的关 系，以便与通路成员成为伙伴。 c h n s y ，o l i v e r & p e n n ( 1 9 9 6 ) 亦提出企业若是从事关系行销，所获取的利益包括有：顾客忠 诚度增高、品牌产品的使用量增加、建立顾客数据库以支持行销活动、市场占有率的增 加、交叉销售的机会增加、大众媒体的广告支出减少、增加与消费者直接的接触，以及 平衡通路成员的权力。 2 消费者从关系行销所获取之利益 b i m e r ( 1 9 9 5 ) 研究发现，消费者所获取的利益包括：经济、高品质的产品，收到传递价 值，以及改善消费者的生活品质与提供福利。另外，由于关系成为可预测、个人需求能 被满足，消费者可降低购后风险，另外转换成本的考量与人类不想多变的本性也是利益 之一。 s h e t h p a r v a t i y a r ( 1 9 9 5 ) 认为，如在人寿保险、银行等服务业中，顾客为了降低取得各种 服务的时矧成本、选购成本以及购后风险，将会愿意成为某些公司的真正顾客。因为此 种关系是有利可图的。在许多购买与消费的情境中，消费者为了达成个人购买的效率， 会偏向于将购买决策例化，且制定购买决策所需要的信息、知识与专业性等原因，也可 能促使消赞者乐意和公司建立长期关系。 二、一对一行销 根据l a n d r y ( 1 9 9 8 ) 所提出的看法，关系行销在于了解顾客的侧像，并透过各种工具以传 递个人化的讯息与服务。其将关系行销的重点着重在个人化讯息的传递与一对一互动的 达成，故以下则针对一对一行销的内涵来加以探讨。 ( 一) 一对一行销定义 p a p p e r sa n dr o g e r s ( 1 9 9 3 ) 提出了一对一行销的概念，其认为企业可以针对每一顾客进 行个别化的行销和一对一的双向沟通，并提供个人化的产品。j 而随着电子化媒体的发 展与科技进步下，a l l e n ，k a n a i ，a n d y a e c k e l ( 1 9 9 8 ) 将一对一个人化行销定义为采用二对 的沟通方式：传达的内容与媒介完全针对个别顾客所需而加以独特化。此外，k o t l e r a n da r r o s t r o n g ( 1 9 9 9 ) 贝i 将直效行销i r e c tm a r k e t i n g ) 与一对一行销的观点加以结合。对于直 效行销其主张为审慎地选定目标顾客，并与其进行直接沟通，通常是一对一式、交互 式的沟通j ，则此定义则与上述学者对于一对一行销的定义不谋而合。 ( 二) 一对一行销与大众行销之比较 由上述各学者对一对一行销的定义，可得知一对一行销与大众行销在许多的行销重要 法则上是有所不同的，k o t e r ( 2 0 0 0 ) 则摘录p a p p e r sa n d r o g e r s ( 1 9 9 3 ) 所著的f 一对一的未来 ( t h eo n et oo n ef u t u r e ) j ，提出以下四点关键性的策略差异： 9 1 大众行销采用产品经理制，其职责是尽可能将产品卖给最多数的顾客；而一对一行销 则采顾客经理制，其职责是尽可能将更多的产品卖给同一位顾客。 2 大众行销试图将产品区隔化，然而一对一行销却将顾客区隔化。 3 大众行销不断找寻新产品，而一对一行销却不断在现有顾客群中找寻新生意。 4 大众行销注重规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) ；而一对一行销则注重范畴经济 ( e c o n o m i e so f s c o n ) 。规模经济驱使大众行销者为市场占有率而竞争：而范畴经济则 是在目标顾客层内寻找最大经济效益，强调的是顾客占有率。 为了理解一对一行销与大众行销的差异，则将各不同点整理如表】一3 ，以利对照比较。 表i - 3 一对一行销与大众行销之比较 大众行销一对一行销 一般的顾客个别的顾客 顾客的名字不清楚清楚的顾客档案 标准化的产品顾客化的市场提供物 大量生产顾客化生产 大量配销个别化配销 大众广告个别化讯息 丈众促销 个别化化诱因 强向讯息积向讯息沟通 舰模经济范畴经济 市场占自。红 顾客占有率 所有的肺客可获利的顾客 顾辑吸引维系顾客 资料米源：p h i l i pk o t e r ( 2 0 0 0 ) ，丛坐! ! ! ! g 丛i ! ! 盥盟! 型：1 0 t he d u p w rs a d d l er i v e r nj ：p r e n t i c eh a l l ，p 6 5 4 ( - - ) 采行一对一行销对企业之助益 p a p p e r sa n dr o g e r s ( 1 9 9 3 ) 贝j j 对于行销人员提出建议；要求企业需在行销领域设立新的法 则、行销的技巧及新的竞争策略。且认为一对一行销模式除了与大众行销截然不同外， 其变革方式绝非是传统演化性的渐次改变，而应是革命性的迅速变革。并说明采行一对 一行销会对企业产生的助益。 1 增进顾客占有率： 企业行销的重点，除了将资金与精力投注在整个市场，以期提升营业额之外，业者也 应思考如何增加每一位顾客的营业额。然而唯有采行一对一的个人化行销才能达成这个 目标。 2 增进顾客维持率： 一般说来、开发一个新顾客所花费的成本要比保有一个现有顾客的成本高出五倍之 多，而大部份的企业每年平均有高达2 5 的顾客会流失。试想，若能将顾客流失减少 5 ，则利润将会有l o o 的成长，而采行一对一行销则能帮助企业完成此目的。 3 增进顾客重复购买率： 藉由一对一行销，让每一位顾客消费的更多，就能享有更长期的利润与收益，因为在 位忠诚的顾客身上所费的行销成本相对少了许多，而这也将促使了每一笔交易的例行 开销成本大幅降低。 4 增进企业与顾客互动率： o 行销的重点不仅对于整体顾客的了解，而在于对每一位顾客了解的了解程度。藉由一 对一行销的采行，以增进企业与顾客问的双向交互式沟通，进而建立起顾客对企业的信 任与忠诚，此举将促使企业获至更多的销售量与更好的利润。 三、数据库行销 数据库行销为透过数据库的建立，分析顾客的历史交易数据、人口统计数据，整合成 有意义之信息，以作为行销规划的基础。因藉由顾客数据分析，了解到顾客心理、态 度、偏好和生活型态，使企业进行更精确行销活动，以提高购买机率，这正是近年来数 据库行销受重视之因素，以下就数据库行销的定义及其内容探讨之。 ( 一) 定义 s h a wa n ds t 0 1 c ( 1 9 9 0 ) 定义数据库行销为将顾客及潜在购买者的数据及一切相关沟通和商 业反应信息，予以记录并储存以便能与目标顾客维持密切联系，有助于未来与顾客的接 触发展。 s h a r da n dc h a l a s 砌( 1 9 9 2 ) 认为数据库行销为搜集现在、过去与潜在客户之相关讯息建 立数据库，用以改善行销努力。而j o s e p h ，l a c k m a n ，p e a c ea n dt a t a r ( 1 9 9 9 ) 有相类似之看法。 c e s p e d e s s i n 】t 1 ( 】9 9 3 ) 则强调数据库行销为应用消费者的数据来改善对客户行销资源的 应用，对特定对象传播更有用的讯息及维持和客户间较为良好的长期关系。 h u g h e s ( 1 9 9 4 ) 认为运用数据库可针对特定的顾客在特定的时间提供所需的产品，提高行 硝活动的达标率，有效建立顾客忠诚度、降低资源浪费及增加顾客满意程度和企业产品 的销售量，最终目标提高公司之获利。 黄思明( 1 9 9 5 ) 以技术层面来定义，认为数据库行销是应用数据库技术来制定行销决策， 进行行销活动。首先必须建立行销数据库，以系统化方法有效率纪录行销相关数据，然 后依企业之需求，将行销数据库中之数据予以处理加值，建立行销信息系统，作为行销 活动与决策之依据。 综合各学者定义，数据库行销以信息技术为拨心，透过数据库的建立、数据更新、分 析与策略运用，以消费者之行为模式为分析基础，让企业能更了解顾客，知道消费者何 时需要些什么、如何获取所需及花费意愿等信，g ( n e w e l l ，1 9 9 9 ) 。根据统计结果而制定出具 成本效益的行销策略，使顾客和企业建立起妖久的关系。 ( 二) 数据库行销与关系行销之比较 如前所述，s h a n ia n dc h a 】a s a n j ( 1 9 9 2 ) 曾提出实行关系行销的三阶段：确认、接触及追踪， 并对于数据库行销与关系行销二者差异整理如表i - 4 。 表1 4 数据库行销 数据库行销 m 关系行销 交易的动机 关系的动机 单纯的地址数据 m 一对一的沟通 对消费者只有短期的兴趣 l i 长期的措趣 l 保持传统的消费者信息 1 l 需较广泛的信息基础 l ( 如人口统计、生活型态等) 日 ( 如偏好等) 单向沟通管道 1 i 交互沟通 1 i 重点在有效率地接触消费者m 着重于让消费者有朋友的感觉 资料来源：d a v i ds h a n ia n ds c h a l a s a n i ( 1 9 9 2 ) s h a n ia n d c h a l a s a n i ( 1 9 9 2 ) 认为数据库行销着重于有效率接触目标顾客，并强调数据库是 降低行销成本之有利工具，包括更精确区隔市场、减少行销研究支出等：而关系厅销则 强调个别顾客差异性，并与之建立长期关系。关系行销之目的在于与顾客建立良，妤关系 及关系品质的维系，数据库行销是实行关系行销之重要支持工具，但并非关系行销本 身。 s h a n i a n d c h a i a s a n i 进步提出关系行销实际执行之阶段建议：由图1 1 发现数据库行销 与关系行销以及顾客数据库之剐密切关系。 图1 1 关系行销之执行步骤 资料来源：s h a h ia n dc h a l a s a n i ( 1 9 9 2 ) 第一阶段辨认需求尚未被满足市场，采行利基策略。第二阶段数据库行销，在于确认 利基顾客之数据来源、执行各种直效行销方法、建构自动更新数据库之机制等。第三阶 段关系行销之目的在于建立长期、互利之关系，促使产品间交叉销售的发生，不仅能强 化己建立之关系，更能提高企业获利。中央顾客数据库设置之目的不仅为了降低成本， 更为了要迅速侦测出新趋势与偏好之动向。 ( 二) 数据库行销之利益 j a c k s o na n dw a n g ( 1 9 9 4 ) 以策略观点，认为数据库行销能协助行销人员达到四种策略性目 的。第一增强竞争优势；第二辅助新产品研发；第三制定企业规划程序；第四整合行销沟 通过程。 b u g e la n d b u s ( 1 9 9 8 ) 曾指出，应视数据库行销为策略性工具，以数据库行销为中心， 分为策略面及营运面二个核心；主要目的在推动信息至行销各功能领域以确保行销工作 之达成。 图1 2 数据库行销核心 资料来源：v o d wc o n s u h a n c y 嘶( 1 9 9 8 ) 第二节顾客关系管理 顾客关系管理观念起源于美国1 9 8 0 年初期的f 接触管理j ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收 集顾客与公司联系的所有信息，至1 9 9 0 年初期则加入电话服务中心与支持数据分析的客 户服务功目m “( b n a ns p e n g l e r ，1 9 9 9 ) 。9 0 年代，随着信息科技与相关技术的发展，结合计算 机硬件与软件，维持发展与顾客之间的长期关系，提高顾客终身价值及企业营运之效 益。由于资料储存、处理及分析技术进步，促使能从庞大数据中萃取有利企业获利之信 息，数据仓储和数据采矿等辅助工具的兴起，使顾客关系管理得以更有效率地发挥其功 自e ( b e r s o n ，s m i t ha n dt h e a r l i n g ，2 0 0 0 ) 。此观念至今发展己二十余年，顾客关系管理与企业整 体经营有更深入之结合，亦于近几年倍受学界及企业界之重视。 顾客关系管理定义 k n r a l l a h ( 1 9 9 9 ) o 认为顾客关系管理是一种销售和服务的商业策略，而这套策略环绕着顾 客，每当有互动关系时，讯息便会和顾客产生交流；g i n g e r c o n l o n ( 1 9 9 9 ) 认为顾客关系管 理是企业整体整合销售、行销、顾客服务、在线活动及通路伙伴的一种系统及策略；a v j k a l a k o t a m a r c i ar o b i s o n ( 1 9 9 9 ) 3 ) 有相同见解：而p i v o t a lc o ( 1 9 9 9 ) 定义顾客关系管理是 种管理方法，利用特殊的工具。技术及技巧，使得企业运作容易执行、改善，目的在使 顾客关系总价值之极大化。 d o np e p p e r 、m a j l h ar o g e r s b o bd o r f ( 1 9 9 9 ) 认为，顾客关系管理j 与| 一对一行销j 具相同意义，皆是一种聆i 听顾客需求并进而知晓顾客的一种方式。而进行这种方式时， 往往必须与顾客间建立学习j 的关系并从企 j k x 4 顾客最具有价值的点开始。 m e r y ld a v i d s ( 1 9 9 9 ) 认为r 顾客关系管理j 其实也就是f 关系管理j ( r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 、终身价值行销j ( l i f e t i m em a r k e t i n g ) 、忠诚行销j ( l o y a l t ym a r k e n n g ) 、 卜一对一行销j ( o n e t o o n em a r k e t i n g ) 。这些策略可使企业创造出长期与顾客间相互获利 的关系，并发展出忠诚关系及利润。m u l i n d e r ( 1 9 9 9 ) 认为顾客关系管理是与顾客问建立终 身的关系。 d o u g l a sg a n t e n b e i n ( 1 9 9 9 ) 认为所谓的r 顾客关系管理j ，就是让顾客做一场完整的产品 文化体验。产品只是达到顾客满意方程式里的一部份，成功的顾客管理作法应该是同时 传达无形的服务品质来完成整个顾客满意的方程式，产品十经验= 顾客满意。 勤业顾问公司定义，顾客关系管理即企业和顾客间建立一种学习性的关系，亦即获取 顾客信息与情报，来满足他们的需求。 学术上对于顾客关系管理的定义，学者多有所诠释，皆大同小异。顾客关系管理对于 企业的贡献，乃在于藉由关系的建立、服务的提升、形象的改善，而提升企业获利。 p e p p e r s & r o g e r s 指出，开发一个新客户所花费的成本要比维持一个现有客户的成本高。 此外，根据重复购买法则，当提于卜每一位顾客购买次数、购买金额时，配置于每一位顾 客之行销资源则相对减少许多，所以将会提高企业的获利。企业应该致力于提升每一位 优质客户的心理占有率；而当我们用心于提升客户的销售金额的同时，也必须与客户建 立个更长远、更忠诚的主客关系。兹就各学者对顾客关系管理所阐述之定义，整理如 下表l 。5 。 4 k a l a k o t a , ra 兀d mr o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) ：啮! ! s ：b q 四翌虹s ! s 堕is tc d ，us am a r y to b r i e n 1 4 表1 - 5 顾客关系管理定义 学者或厂商顾客关系管理定义 一种销售和服务的商业策略环绕顾客，当有互动关系时，讯息会和适当顾客 k i n i r a i l a h ( 1 9 9 9 ) 产生交流。 从企业现存数据中萃取所有关的信息，而自动管理现有顾客和潜在顾客数据 p h i l i p s o n ( 】9 9 9 ) 的系统。 p e p p r o g e r s d o r f 顾客建立学习性的关系，藉由获取顾客信息与情报，进而满足它们的需求。 ( 1 9 9 9 ) 利用关系管理、终身价值行销、忠诚行销、一对一行销等工具达成顾客关系 m e r r y ld a v i d s ( 1 9 9 9 )管理，建立学习的关系。 m u l i n d e r ( 1 9 9 9 )与顾客闾建立终身的关系，包含个体、完善、熟悉及互动四大要素。 g i n g e rc o n l o n ( 1 9 9 0 ) 运用信息技术与其它企业功能整合以达成客制化之服务。 b r a i ns p e n g l e r ( 1 9 9 9 ) 利用特殊的工具、技术及技巧使企业运作容易并得到改善管理，目的在使顾 p i v o