（工商管理专业论文）天润苑小区营销策略研究.pdf

摘要 随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的全面实施，住房 消费已经纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。 但任何产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认，所以营销是企 业永恒的主题，是房地产经营的核心。菏泽市是个人口刚过3 0 万人，经济欠发 达的城市，房地产市场冈n 起步随着山东省东西结合、突破菏泽战略的实施，菏 泽市的房地产业进入了前所未有的发展时期。恰逢此时，本人于本市一家南方 独资房地产开发企业一乐园房地产丌发公司实习，参与了该公司天润苑项目的 营销、策划工作本篇论文即是以该项目的营销策划案例为素材加工创作而成。 本篇论文以天润苑案例为研究对象，运用s i p ( 市场细分、目标市场、市场 定位一s e g m e n t a t i o n 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g ) 和4 p s 营销理论，通过对本项目 的宏观环境、区域环境、需求状况、竞争状况及其房地产发展现状及未来走势 分析的分析和研究，确定了天润苑的目标客户群体，确立了本项目的市场定位， 最后文章运用4 p s 营销理论，制定了本项目的市场营销策略。 这些研究，一方面为天润苑项目的营销活动提供指导，另一方面，也希 望能为同行企业的营销管理工作提供一些借鉴或启发。最后在这些分析和研究 的基础上，又对地产项目如何营销提出了自己的观点和建议，为企业以后的工作 及其它同行的工作改进提供借鉴。 关键词：房地产；定位：营销 a b s tr a c t w i t ht h es e t t i n g u po ft h er e a le s t a t em a r k e to fourc o u n t r y e s p e c i a l l yt h eo v e r a l li m p l e m e n t a t i o no ft h ec a p i t a l i z a t i o np r o c e s so f h o u s i n gd i s t r i b u t i o n ，h o u s ec o n s u m p t i o nh a sa l r e a d yb e e ni n c l u d e d i n r e s i d e n t s d a i l yc o n s u m p t i o n t h e r e f o r et h er e a le s t a t em a r k e ti s b e c o m i n gm o r ea c t i r e ，t h ec o m p e t i t i o ni sf i e r c e ra n df i e r c e r b u to n e s o w nv a l u eo fa n yp r o d u c ta l ls h o u l db et h r o u g hs e l l i n gt h er e c o g n i t i o n g e t t i n gt h es o c i e t yf i n a l l y ，s om a r k e t i n gi se n t e r p r i s e se t e r n a lt h e m e ， i ti sac o r eo fr e a le s t a t em a n a g e m e n t h e z ec i t yw h e t h e rp i e c e so f p o p u l a t i o ne x c e e d3 0 0 ，0 0 0p e o p l ej u s t ，l o wd e v e l o p e dc i t y ，r e a le s t a t e m a r k e ti s i tc o m b i n e ，b r e a kt h r o u g hh e z ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g yw i t h s h a n d o n gt h i n g st os t a r tj u s t ，t h er e a le s t a t eo fh e z eh a se n t e r e d u n p r e c e d e n t e dd e v e l o p i n gp e r i o d a tat i m e w h e na tt h i sm o m e n t ， i ，t o e n t e r p r i s e so fd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t eo fas o u t h e r ni n d i v i d u a l p r o p r i e t o r s h i po ft h i sc i t y t h er e a l e s t a t ed e v e l o p i n gc o m p a n yi nt h e p a r a d i s ep r a c t i s e s ，p a r t i c i p a t ei n t h i sc o m p a n yi tm o i s t e ng a r d e n m a r k e t i n g ，p l a n n i n gw o r k i n gc o p yp a g et h e s i so fp r o j e c tr e g a r dm a r k e t i n g p l a nc a s eo ft h i sp r o j e c ta sm a t e r i a li s i tc r e a t et op r o c e s s t h i sp a g et h e s i sm o i s t e n st h ec a s eo ft h eg a r d e na st h er e s e a r c ho b j e c t w i t hi t ，u s es t p ( m a r k e ts e g m e n t s ，g o a lm a r k e t ，m a r k e to r i e n t a t i o n s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) a n d4 p sm a r k e t i n gt h e o r y ， m a c r o s c o p i c a la n de n v i r o n m e n t a lo n e st h a tp a s s e dt ot h i sp r o j e c t ， r e g i o n a le n v i r o n m e n t ，d e m a n ds t a t e ，r o m p e r i t i o ns t a t ea n dh i sr e a l e s t a t ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta n da n a l y s i st h a tt e n d e n c y a n a l y s es t u d yf u t u r e ，m o i s t e nt h eg o a lc u s t o m e r sc o l o n yo ft h eg a r d e n a f t e rf i x i n gi t ，h a se s t a b l i s h e dt h em a r k e to r i e n t a t i o no ft h i sp r o j e c t ， t h ea r t i c l eu s e s4 p sm a r k e t i n gt h e o r yf i n a l l y ，m a d et h et h i sp r o j e c t m a r k e t i n gt a c t i d s t h er e s e a r c h ，o no n eh a n do f f e rg u i d a n c ef o r t h e m a r k e t i n ga c t i v i t yt h a ti tm o i s t e n st h ep r o j e c to ft h eg a r d e n ，0 nt h eo t h e r h a n d ，h o p et oo f f e rs o m er e f e r e n c ef o r t h em a r k e ti n gm a n a g e m e n t so f c o u n t e r p a r t se n t e r p r i s e so ri n s p i r et o o o nt h ea n a l y s i sa n df o u n d a t i o n s t u d i e df i n a l l y ，w h a tm a r k e t i n gp u tf o r w a r do n e so w nv i e wa n ds u g g e s t i o n t ot h er e a le s t a t ep r o j e c t 。i m p r o v ea n do f f e rr e f e r e n c ef o rw o r kf o rt h e f u t u r eo fe n t e r p r is ea n do t h e rc o u n t e r d a r t s w o r k k e y w o r d ：r e a le s t a t e ：p o s i t i o n i n g ：m a r k e t i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致射的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 并愿为此承担一切法律责任。 、0 学位论文作者签名：坳跏 j 二零零四年六月六日 天润苑小区营销策略研究 1 引言 1 1i 司题的提出 房地产业是我国的朝阳产业，其市场发展十分迅速，必将成为我国国民经济 的支柱产业。从上个世纪九十年代以来，中国房地产一直都是经济的热点，房地 产也为拉动内需起到关键作用。特别是f 1 前的许多二级城市城市化速度在加快， 房地产项| j 开发逐渐增多，但房地产项目开发成本增加，利润下降，政府、银行 管理日趋规范、严格，有关房地产市场的法律法规逐步健全，传统的丌发手段和 传统的市场运作模式在竞争中日显困难。竞争的同趋激烈，投资风险增大，市场 发展日益成熟、健全，对开发企业在专业、经验、能力、财力等方面的要求亦日 趋严格，传统开发经营方式面i 临挑战。因此，只有了解房地产市场中各环节的运 行规律，才能把握房地产业的脉搏，才能在房地产业竞争中取胜。营销是房地产 企业发展壮大的核心，没有营销就没有房地产公司的生存空间，房地产企业就不 能具备强大的竞争力，就不能发展壮大。所以无论处在何种区域环境中，房地产 项目开发必须以市场为导向，以消费者为导向，进行市场定位，选择目标市场， 采取有效的营销策略组合。中国房地产发展与管理研究首次提出了房地产市 场发展三个阶段的理论，将房地产市场的发展分为以生存需求为主、改善需求 为辅，生存需求与改善需求并重，以改善需求为主、生存需求为辅的三个阶 段。并认为从总体来讲，我国目前的房地市场还处在第一阶段，该项研究表明我 国的房地产市场尚未成熟，对房地产市场营销的研究具有切实的现实意义。 在菏泽市的住宅建设方面，由于住宅投资结构和规划的不合理，多层次的住 房供应体制没有建立和理顺和供需沟通的障碍，缺乏标新立异的设计和服务的楼 盘很难满足老百姓的需求，致使本市的住宅市场一直处于盲目的开发状态，没有 正确的市场定位。而知识经济时代，知识在房地产业的工程开发、规划设计，营 销企划和售后服务等方面起着至关重要的作用，并且随着人们物质水平的大幅度 提高，精神需求日趋重要，楼盘的审美含量、文化含量和科技含量对楼盘附加值 的提高起着主导作用。所以进行市场细分、目标市场选择，合理的市场定位，选 择合适的营销策略，大力打造个性化楼盘满足不同层次的需要是每一个地产企业 需要思考的问题。 由于住宅的位置固定性和位置差异性，不同城市、不同地区的居民由于经济 条件的差异和生活习惯文化观念的不同，对其需求也不尽相同。因此对老百姓住 天润苑小区营销策略研究 宅消费行为的分析和研究，应本着实事求是的态度，结合当地实际情况，认真进 行市场调查，获得第一手资料，为住宅的开发与销售提供有价值意义的参考。正 是这个原因，笔者对菏泽市天润苑项目进行调查研究，对营销环境、项目定位、 目标市场选择、营销策略进行了分析和研究。 本公司作为一家具有相当实力专门从事房地产开发的公司，在探索菏泽市房 地产业的开发模式和发展趋势的基础上，通过对菏泽市房地产市场周密细致的考 察调研和严格科学的论证规划，决定独立投资开发与公司实力相符，在未来具有 较大发展潜力的中高档住宅项目“天润苑”。 本方案将从项目开发的市场环境、市场需求、市场定位及营销策略等方面进 行深入论述。 1 2 项目概述 ( 1 ) 菏泽市概况 菏泽，古称曹州。清朝雍正十三年( 公元1 7 3 5 年) 曹州升为府时，自古因有 菏山、菏水和雷泽湖，即以山、水命名，始称菏泽。 菏泽地处黄河中下游地区中原大地，山东西南部，为鲁、苏、豫、皖四省交 界处，史称“天下之中”，辖8 县两区，南北最长距离1 5 7 公里，东西最宽距离 1 4 5 公旱，总而积1 2 2 3 8 平方公早，总人口8 6 0 万，其中农村人口6 6 0 万，城镇 人口2 0 0 万。城区人口超过3 0 万。为陇海线和京九线交汇之处，国道2 2 0 和3 2 7 皆经过于此，交通便利，被誉为牡丹之乡，自古为商贾云集之地，战国范蠡曾定 居与此。作为一个地级市，虽然有山东省总体发达的经济环境做依托，但由于长 期以来受到地域环境( 黄河流经其三县一市) 、自然灾害，自然资源以及历史传 统文化、人力资源等众多因素的制约，菏泽经济发展滞后于省内其他同级市，居 民住宅水平偏低，城市建没也略低于省内其他城市。但随着新世纪山东省政府东 西结合、突破菏泽、缩小沿海内陆经济差距政策的实施，大t l ：t # t 地企业涌进，菏 泽的经济也在迅速腾飞，本市的房地产市场日益呈现出一派欣欣向荣的景象。 ( 2 ) 天润苑项目概述 天润苑原拆迁地处菏泽市繁华区中心地带，占地约1 0 2 0 亩。西至2 2 0 国道， 东至永丰路，南至双河路，人口密集，服装、家电、建材批发零售业皆集中于此， 外围商业，圈内是老城区居民，距汽车总站约1 0 公里，交通上有1 4 路5 路 1 0 路公交车通达，集贸市场、商场、超市、宾馆均有，并且金融机构健全，另有 市重点中、小学和市、区级医院。具体区位如图所示： 灭润苑小区营销策略研究 菏泽学院 汽乍 _ 【一中学 市二院 苑 图1 1 天润苑区位图 f i r g u r e l 1t i a n r u n g a r d e np o s i t i o np i c t u r e 其土地使用权是通过征迁方式获取，计划建筑面积7 0 万平方米，分五期完 成，全部为6 层砖混住宅。现一期已经进入施工阶段，二期三期处于拆迁阶段。 拟建1 5 0 栋多层( 含复式) 及跃层住宅，投资约十三亿元。由江苏淮安乐园房地产 丌发有限公司投资开发。 江苏淮安乐园房地产开发有限公司是一家1 ：级资质的房地产开发公司，以前 在江苏开发过房地产，“天润苑”项目是公司第一次在菏泽市独立开发的住宅 项目。 表1 1 天润苑建筑技术经济指标 t a b l e l 1t a n r u n g a r d e np r o j e c ti n d e x t e c h n i c a la n de c o n o m i ci n d e xo f t h eb u i l d i n g 数据来源：天润苑规划设计结构圈 3 丁 i 麓 q 卜 一一夕 天润篼小区营销策略研究 1 3 基本思路和逻辑结构 ( 1 ) 基本思路 本篇论文运用s t p ( 市场细分、目标市场、市场定位一s e g m e n t a t i o n 、 t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g ) 营销理论，通过对国内经济、山东省及菏泽市经济及 其房地产发展现状分析，通过对本项目的环境分析、需求分析、竞争分析， 确定了天润苑的目标客户群体，进行了本项目发展的市场定位最后文章运用 4 p 营销理论，制定了本项目的营销策略。在这些分析和研究的基础卜- ，作者提 出了自己对房地产市场营销的建议，为伦业以后的工作及其它同行的工作改进提 供借鉴。本文遵循了一般的提出问题一分析问题一解决问题的思路。 ( 2 ) 逻辑架构 本篇论文第部份，主要对菏泽市概况和天润苑基本情况作了介绍，然后对 房地产市场特性、市场特征、4 p 理论、4 c 理论做了比较分析。第二部分着重对 天润苑项目的营销环境进行了全面的分析研究，首先对本项目的宏观营销环境和 区域营销环境进行了分析，通过对国民经济及房地产业发展现状、山东省及菏 泽市的经济环境、住宅市场状况和未来趋势的分析研究，明确了天润苑项目所 处的经济环境和广：业环境。在对本项目的市场分析时，对菏泽市需求状况、商业 竞争等进行了调奄分析，如对本项目所在地域周边的交通、入住人口居民收入 及购买力、居民消费行为的调查分析和菏泽市各种业态对住宅的要求特点分析。 同时，本篇论文还对本项目自身特点进行了详细的分析，最后，在这些全面详尽 的环境分析资料基础上，进行了综合研究，通过s w o t 分析，提出了本项目发 展的机会、威胁、优势、劣势，这些研究，为制定营销策略，垫定了基础。本 篇论文的第二部分，着重进行市场定位和目标市场选择两个方面的研究。在项 目市场定位研究中， 将天润苑定位为配套健全、包括休闲、健身等生活内容的 中高档住宅小区。在本项目的目标客户群体选择中，确定了该项目的目标客户为 回迁户、当地经商的商人和附近的花农及其他有消费需求的其他购房户。本篇论 文的第三部分着重运用4 p 理论对本项目的营销策略进行了分析研究。最后对地 产项目如何营销提出了自己的观点和建议。 作为本公司在菏泽市第一次独立开发的项目，为确保项目成功，必须重视开 发前期的调查研究、方案策划，深入分析市场，真正做到专业化、系统化与科学 化开发体系。因此，我们有必要先了解房地产开发及房地产市场的有关理论和市 场特点。 ， 4 天润苑小区营销策略研究 i 4 国内外文献综述 所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分和附 着于其上的各种权益( 权利) 的总和。 图12 房地产基本概念图 f i r g u r e l2b a s cc o n c e p t i o np i c t u r eo ft h er e a le s t a t e ( 1 ) 房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场与地产市场的结合，二者既可独立存 在，又是紧密联系在一起的。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房地产 市场交易的层次和权属内容可划分为：一级市场。它是房地产开发公司与土地拥 有者之间的交易市场，把土地使用权有偿有限期地出让给房地产开发公司或其他 企事业单位，反映了政府与土地经营者、使用者之间的交易关系。二级市场。它 是房地产开发公司与房地产使用者之间的交易市场，是取得土地使用权的房地产 开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟地上建成各类房 屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交易关系。三级市场。它是存量 房地产的交易市场，是使用者消费者之间进行横向交易的市场，是房地产重新调 整和配置的市场。本方案中所讨论的是二级市场。 ( 2 ) 房地产市场特征 长期的供给刚性。房地产业的基本生产资料是土地。土地是不可任意增加的 自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源被利用完毕，便不可再增加。 天润苑小区营销策略研究 因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位 上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。而在 同一时间内，房地产需求却不断增加。、 经营对象的非物流性。房地产市场的经营对象是房产和土地的使用权，房屋 和土地都属于不动产，具有不能做空间位移的属性 因此，房地产既不能移至特定的交易所交易，成交后也不能携带和移动。房地产 交易过程只有货币的单方面的“商流”，而没有物质实体的“物流”。每一次交易 都是对房地产权利的重现界定，充分体现出权利主导性。 房地产市场的区域性。房地产具有不可移动性，这就决定了它的生产地点就是消 费地点。房屋在市场e 流通，只能是消费者自己移动，而不能靠移动房屋来实现 消费。由于消费者移动往往受到多种因素的制约，所以有效的消费需求一般只能 限于一定区域范围内有条件的部分消费者，取决于一个区域的经济发展程度和水 平。一个地区发展水平高，生产消费和生活消费增加快，有效需求大，市场容量 大，房地产畅销，房地产市场就能繁荣；反之，一个地区经济发展水平低，房地 产市场就l 、景气。 供给的异质性。这是指房地产市场供给产品的非标准化，一般不是同质产品。 就地产而言，每块土地的地理位置、地质构造、升值潜力都是不同的。就房产而 占，也存在位置、结构、面积和使用年限等的差异。因此，房地产市场不是批量 供给、规格划一的大市场，而是多种互不相同又相互关联的次级市场和细分市场。 流通形式的多样性。由于房地产具有使用期限氏、价值量大、产品性质多样 和位置固定等特点，以及需求者对房地产的多种需求，使得房地产流通形式具有 多样化的特点。从交易方式看，有一次性出售和租赁两大类，还有介于两者之间 的按揭方式。从交易媒介和商品货币关系来分析，除了用货币购买商品的一般形 式外，还有抵押、典当、信托和直接易货的换房形式。此外，从权益关系来分析， 有使用权的交换和所有权的交易，有完全产权交易和部分产权交易等。 ( 3 ) 4p 和4 c 在房地产开发项目中的应用 房地产营销的4 p 策略：传统的4 p 理论创建于1 9 6 0 年，根据4 p 理论，房地 产市场营销的根本f 1 题在于解决好四个基本要素：一是房地产营销产品策略 ( p r o d u c t ) 。这是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品， 才能生存。房地产市场营销组合中，房地产产品是最重要的内容。二是房地产营 销价格策略( p r i c e ) 。掌握房地产产品价格的形成过程和房地产产品的定价方法， 灵活运用各种定价的策略，是开展房地产市场营销活动的主要手段。三是房地产 6 兀润苑小区营销策略研究 营销渠道策略( p l a c e ) 。市场营销渠道决策是房地产企业最重要的决策之一。配 销系统则是重要的外部资源，通常需要多年的经营才能建立起网络。四是房地产 促销组合策略( p r o m o t i o n ) 。房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出 台乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟 通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。企业通过制定有效销售计划， 培训营销人员，设计优秀的广告，开展各式各样的促销活动，来完成市场营销沟 通组合一促销组合。促销组合由四个工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系组成。 根据以上4 p 策略理论，企业只要生产出“质量上乘”的产品，即可根据成 本和竞争没定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持 和控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利成长。 房地产营销的4 c 策略：4 c 理论的核心内容是：暂时忘掉产品策略，要研究 消费者的需求与愿望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要卖你所能制造的产 品，而要卖顾客确定想购买的产品；忘掉定价策略，支了解消费者要满足其欲求 所需付出的成本( c o s t ) ；忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便 ( c o n v o v i e n c e ) 以购得商品；最后请忘掉销售促进，9 0 年代正确的新闻汇是沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 中国的房地产，在经历了近十年的起落悲喜，尤其是近两年的概念转炒、广 告大战后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市 场中战有完全主动；市场充分分细分，任何一种户型，- - 3 * 建筑风格都难以独占 市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显接 受了多年发展商们透过广告等方式进行了“教育”后，消费者日益成熟老练，对 楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，“普通”已难以令其动心。积压 楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房地产的 市场环境已发生明显变化：已由供不应求或竞争不激烈型，变为供过应求或竞争 激烈型。 根据以上的比较分析，可以这样讲，4 p 理论的思想基础是以企业为中心的， 因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，它对国内房地产刚刚起步的地区 的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4 c 理论的思维基础是以消费者 为中心，是当今消费都在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来 越快，市场竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必 然要求，房地产营销工作者应特别加以重视，并对自己的营销理念进行深层次调 7 无润苑小区营销策略研究 整，从而决胜未来。但是，不能把产营销4 p 与4 c 理念绝对割裂开来，它们具 有很多的共性之处，都是围饶大的市场拓展出的营销思路，采取不同的营销措施。 事实l ，4 p 策略之中的许多营销措施在4 c 策略中咀不同的面孔同样得以使用。 所以，不能晚4 p 与4 c 策略谁优谁劣。当然4 p 和4 c 理论能否得到很好的利用， 关键在开发商能否真正秉承以“消费者为中心，市场为主导”的 理念。 无润苑小区营销策略研究 2 天润苑开发的营销环境和市场分析 2 1 宏观经济环境分析 ( 1 ) 国家宏观经济环境和政策带动房地产业 近年来中国采取了强有力的财政政策，国家经济形势一直保持l 升势头。同 时，中国对外开放进一步扩大，外来投资显著增长。随着国家宏观经济的趋好， 人民生活水平进一步改善，对消费需求的信心指数不断提高。国家确定今后一段 时期内我国经济发展的基本立足点是扩大国内需求，开拓国内市场，实行投资和 消费双向拉动，住宅建设是扩人投资需求和消费需求最现实的结合点，对经济增 长的双向拉动作用十分突出。总体要求充分发挥住宅产业潜力大、带动作用强的 优势，继续推进城镇住房制度改革，促进住房消费需求的增长。 ( 2 ) 积极的财政货币政策鼓励地产消费和投资 为t 柬l j 激消费，央行连续降低储蓄利息率，并且对银行利率征收利息税。而 且国家通过财政大幅增加国家公务员、企业单位职工的工资水平等一系列措施， 意在增加货币流通量，以达到以增量带动存量，鼓励消费，拉动经济，减轻储蓄 存款给国家财政带来的重负，这一系列措施对普通居民而言也许作用不太大，但 对那些拥有绝大部分财富( 6 6 ) 的少部分人( 2 2 ) 而言，他们不得不重新考虑新的 投资机会以使已有财富保值增值。目前黄金价格日趋下降，早失去保值功能；股 票市场风险太大，而投资于与人们生活息息相关的房地产业无疑将成为投资者的 首选渠道。 ( 3 ) 开放住宅二级市场为房地产业注入强心剂 我国的住房制度在建国以来的3 0 年以内实行的都是实物分配，近年来住房 开始向商品化推进，在全国范围内完全停止了实物分配。住房分配货币化制度的 实施，住宅二级市场的开放，居民私人的房屋可以自由买卖，为住宅市场的再度 兴起提供了强有力的政策牵引。 ( 4 ) 银行按揭、贷款无疑给房地产业极大的金融助推 各大商业银行纷纷扩大住房贷款的规模，期限延长，品种增多，条件放宽， 按揭购房，居民个人住房组合贷款中引入住房公积金，为大部分市民提升住房消 费水准提供了必要的金融助推。 ( 5 ) 人民生活水平提高是房地产业发展的直接动因 住房虽然使用期限长，但同一般商品一样，也存在一个“更新换代”的生命 周期，8 0 年代初以来修建的大部分住房正进入这一“换代”周期；另一方面， 9 天润苑小区营销策略研究 居住此类住房的部分高中收入者也产生了住房消费“升级”的现实需求，人们开 始由“有房住”的量的需求逐渐转向“住好房”的质的要求，这无疑成为推动房 地产市场发展的最直接诱因和动力。 综合以上几方面的分析我们不难看出，目前房地产业发展的宏观大气候业已 成熟，各项政策法规的出台，各项金融措施助推，住房价格和利率水平的“双低” 促成了购房消费的逐步升温。在目前经济走势向好，市场消费和投资缺乏热点的 现实情况下，房地产业旨定会成为国民经济中最亮丽的消费热点，而且按照萧条、 复苏、高涨、衰退这一经济规律，房地产业在未来十年中将有很大的发展空间。 2 2 区域环境分析 ( 1 ) 经济环境 经济政策带动地产市场： 近年来，中国政府为扩大内需，采取了积极的财政政策和货币政策，使我国 g d p 保持较高的增长水平，经济的发展，无疑会提高人民的生活水平，增强市场 对房产的购买力，促进房产业的发展。 菏泽，作为山东西南部的中心城市，历来即为商贾云集之地，商贸发达。 近年来随着山东政府将经济发展重心转向中西部地区举措的实施，菏泽将建漫 为山东西部的地区商贸中心。2 0 0 4 年二月份山东省经济工作会议在菏泽的召开 和突破菏泽3 l l 工程的大力实施，大量开发菏泽的意向性协议的签订，可以预计 将会有更多的省内外知名企业纷至沓来，给菏泽带来前所未有的新的发展契 机，菏泽市经济增长速度必将快速增氏，房产市场需求增长更快，购买力更强， 这些有利的经济环境也必将促进菏泽房产市场的快速发展。 根据世界银行的研究表明，住宅需求与人均g d p 的水平有关，当一个国家的 人均g d p 在3 0 0 美元时，住宅产业开始起步；在6 0 0 8 0 0 美元时，进入高速发展 期：到1 3 0 0 美元时，进入稳定的快速增长期；到8 0 0 0 美元时，进入住宅产业平 稳期；到1 3 0 0 0 美元时，进入衰退期。按照这种观点，菏泽市的房地产业正由起 步期进入高速发展期。 天润苑小区营销策略研究 图21 菏泽市人均g i ) p 增长情况 f i g u r e2 ，1p e rc a p i t as i t u a t i o no fi n c r e a s ei ng d p o fh e z e 数据来源：漪潜市统计年鉴 第三产业拉动地产市场： 第三产业的发展速度，远远超过第一、二产业，这对扩大内需拉动中国经 济高速增长，起到了极其重要的作用。几年来菏泽市的经济结构逐步调整，使 第三产业在经济发展中日益处于主导地位。特别是地产业蓬勃发展，根据2 0 0 3 底统计数字，菏泽市的房地产开发企业达到4 8 家。其中有本土国有和私营企业， 也有外来同行业的涌进。这些地产企业的快速增长，既促进了菏泽市第三产业的 发展，同时也拉动了菏泽住宅房产市场的发展。 投资热为地产市场创造机遇： 突破菏泽政策的大力实施，必将使菏泽与东部沿海城市的差距逐渐缩小。良 好的投资环境，吸弓i 了省内外众多投资商加入菏泽的建设和发展，大量外来企 业的进入，一方面促迸了菏泽经济的发展，另一方面也带来了更多的房产市场 需求。近几年，省内外一些地产企业也积极进军菏泽地产市场，这些变化，为 菏泽房产市场的健康发展发挥着积极的作用。近年来，菏泽市作为苏鲁豫皖的 交通枢纽和物流中心，以其地势平坦、环境宜人，商贸繁荣，市场购买力旺盛等 区域性特征，正同益成为山东省西部房地产开发最具活力的热点地区之。菏泽 市委，市政府也对住宅建设和房地产业寄予了厚望，在菏泽市政府第十五次工作 会议上，市委书记陈光提出了“开发新区，提升老区，两翼展开，整体推进” 的思路，杜市长关于“着眼于把菏泽建设成为区域中心城市，抢占苏鲁豫皖四省 交界处的制高点”的报告中也明确要求“积极引导居民购房，鼓励住房消费，发 展住宅产业”，这为目前的房地产业和住宅建设提供了一个难得的发展机遇，下 天澜苑小区营销策略研究 图表明，菏泽市的地产投资额自住宅商业化后，逐年增长，也预示着菏泽市新的住 房消费时代已经来临。 1 r 史 一 器 赵 辎 ：_ ? _ w | | | | | | | | | | | | | | | | | | 天润蔸小区营销策略研究 在，这些都给住房者带来许多烦恼。面对新一轮规划，特别是将有半数以上的居 民将住进规划小区这一现实，小区建设将成未来1 0 年菏泽房地产开发的重点， 而一二带开发将是重中之重。对一二环带，政府有了明确的规划，配套工作先行 做好。如二环路的配套就与道路施工同步进行。 南边由于其交通便利、功能完善、基础能源和生活设施配套，己有不少中高 档住宅小区建成，开发房产所需条件成熟。东边属经济开发区，是金融、税务、 通信企业集结地，交通便利，经济富足，环境优美，是不少开发商和购房者心中 的福地。在这一带，不同档次的居住区域有可能出现，这一带住宅应走品质、环 境的路子，解决二次居住或兼具投资价值。 ( 2 ) 区域交通地理环境 菏泽，位于中原大地，鲁西南平原，苏鲁豫皖四省交界处，西至郑州2 0 0 公 里，北至济南2 0 9 公里。南北动脉京九铁路、第二亚欧大陆桥新石铁路从本市经 过，并在菏泽市区形成十字交叉。菏泽市公路交通也很方便，境内有2 2 0 、3 2 7 、 1 0 5 等国道、若干条省道，日东高速公路横贯菏泽，菏兰高速、菏济高速正在紧 张施工中，预计2 0 0 7 年通车。四通八达的公路交通网使本市的陆上交通方便快 捷。 ( 3 ) 区域文化环境 “菏泽牡丹佳天下”的美誉、花乡水邑的历史遗迹，水浒好汉故事的源源流 传，自占以来由于她域地理环境以及2 0 0 0 多年积淀而形成的具有深厚底蕴的独 特的中原文化，决定了菏泽人崇尚悠闲、追求舒适和自然的人文特性。 2 3 未来趋势分析 根据今年以来出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况等方面的情 况，专家们预测了今年下半年到明年内，我国房地产市场的整体发展态势，并概 括出了2 0 0 4 内中国房地产市场将会出现房价仍然上涨、融资渠道多元化、二手 房市场超速发展等八大发展趋势。 ( 1 ) 房价将持续上涨 专家们认为，房地产市场的发展趋势之一是房价会持续上涨。从这个层面来 说，感觉到房地产的价格不但不会往下走，而且肯定会持续增长，这个结果不是 公众所愿意看到的，也不是政府愿意看到的，也不是消费者所愿意看到的。但是， 政策这些综合性的挤压力量会导致房地产价格会继续上涨。最近国务院1 8 号文 出台的目的之，就是为了推动房地产的消费，把房地产的价格尽量压下来。但 天润蔸小区营销策略研究 是我们认为，截止到2 0 0 4 年房地产的价格还会持续的上涨。我们作出这样的判 断主要是基于两个方面的因素：其一，是因为政策将使房地产产品的供给减少。 从目前针对房地产的政策来分析，主要是两个目的：一个是严格控制高端市场的 发展；第二个就是大力发展经济适用房。最近国务院1 8 号文出台的目的之一， 就是为了推动房地产的消费，把房地产的价格尽量压下来。但是，从国土资源部 4 j 文件、央行1 2 l 文件实一方面要规范房地产业的发展，另一方面也会导致市 场供给减少。这样，房地产的价格不但不会往下走，而且肯定会持续增长。其二， 房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势。第一、城镇化进程加快、大量人口 进城居住、就业，将增加房地产市场需求。第二，消费者的消费观念发生变化， 将增加市场需求。据北京、上海等城市测算，近几年每年消化的商品房中，改善 性住房需求不到家庭户数的1 0 。随着居民消费观念的变化，1 0 年换购一套住房 在未来几年应当能够持续保持。第三，拆迁安置增加房地产市场的整体需求。近 几年，各城市加大城市危旧住房改造力度，城市基础设施建设的步伐会继续加快， 这部分需求将保持稳定的增长。 因此，2 0 0 4 年房地产将出现供给减少、需求旺盛的局面，房地产的价格不 但不会往下走，而且会持续上涨。 ( 2 ) 融资多元化 央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的出台，对整个房地产 业的发展格局开始产生重大影响，其中最直接的影响就是对房地产企业融资渠道 的冲击，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，这意味着 房地产融资将趋向多元化。 在新的融资渠道中，首先，上市融资成为最好的选择。对于房地产企业来 说，上市是理想的融资渠道，通过资本市场融资或再融资，可从容化解央行通 知的影响，缓解来自房地产项目资金需求方面的压力。可以预见，在央行房贷 新政策的影响下，出于融资方面的考虑，会有越来越多的大型房地产企业加入到 ”买壳”上市的行列中。 其次，房地产信托将脱颖而出。自去年底以来，央行房贷政策逐步趋紧，这 一变化被敏锐的信托业嗅出商机，房地产信托随即脱颖而出。比如金信信托推出 了5 个针对房地产投资的信托产品，共募集资金3 9 亿元，深国投为深圳水榭花 都地产项目推出信托产品，都获得投资者的追捧。资料显示，今年以来信托公司 已为房地产企业成功募资2 0 多亿元，房地产信托已成为信托产品中的主流品种。 其三，房地产基金呼之欲出。对于房地产企业来说，房地产基金无疑提供了 1 4 天润苑小区营销策略研究 新的融资渠道，而对于投资者来说，不仅可以从该基金获得较高的投资收益率， 还能有效地规避风险。这种融资渠道在美国十分常见，香港一些地产上市公司也 已设立此类基金，并开始寻求上市。 ( 3 ) 二手房市场升温 下半年房地产二级市场将升温。今年上半年出台的已购公房上市取消审批手 续、取消原单位参与收益分成、降低土地出让金征收金额、出售己购公房后买新 房享受契税减免等政策将促进二手房市场的发展。上半年，受非典影响，很多人 不愿冒险出门进行房屋交易，而对新政策持观望态度。f 半年，随着非典疫情的 过去，新政策的出台将彻底激活沉寂已久的二手房交易市场，已购公房的大量上 市将成为不争事实。 ”金九银十”的说法也将在下半年得到印证，”卖旧买新”将是大多数人改善住 房条件的主要途径，很多人将卖掉手中旧房购买新的商品房，从而释放出大批的 二手房房源。由此可见，下半年一手房市场的火爆的同时，二手房房源数量也将 直线上升。而且，目前大多数房屋产权还属于”央产”，”央产”上市成为现实，会 大大增加二手房市场的供给量。 原来二级市场的房源大多以民宅为主，而在二级市场越发成熟的今天，二手 房房源形式也将更加多样化。二手公寓、别墅将更多地加入到二级市场中来。在 非典之后，住宅郊区化成为人们的追求，二手别墅正符合这样的要求。此外，北 京市的二手公寓一般都为当年品质较高的”名盘”，环境、地理位置、设计等具备 优势。而且二手公寓与一手相比又有其价格上的优势，它将在下半年受到需求层 次相对较高人士的青睐。 随着房地产二级市场不断活跃，各大中介公司也将推出更多新颖的服务，如 卖旧买新、押旧买新、租旧养新以及转按揭买新等等”以i f j 换新”业务。此外，代 办过户、居间中保、网上看房、商业贷款和公积金贷款相结合的混合贷款、二手 房投资理财服务等众多服务品种和集合化”一站式”服务，也为房地产二级市场消 费者带来更多便利和实惠。 ( 4 ) 政府将加大对地产开发的介入力度 这一点在超大型城市北京和上海表现得特别明显。上海市在去年年底成立了 个专门的公司。北京市把整个北京的房地产进行了一个比较大的整合，政府运 作介入，全面的介入。为什么? 因为各个城市的政府都想招商引资，这些超大型 的城市，对于房地产这一块，更加有很大的欲望去保护，因为房地产市场是一块 肥肉，肥水不流外人田。专家们判断一个趋势，政府会全面的介入房地产开发， 天润苑小区营销策略研究 而不仅仅是规范市场，主要是政府从他们利益的角度出发，会介入房地产的土地 出让、经营等多个层面。 ( 5 ) 市场行为和政府行为齐头并进 政府从土地购买、营销过程、直至内部管理的管理规范，会导致房地产市场 化行为更加规范，使得市场行为与政府行为共同发展。 发展趋势是市场行为和政府行为齐头并进，政府的介入会导致市场化这方面 更加的规范，从土地购买，到前期过程，一直到销售，到管理，对开发商有更大 的约束，同时规范化导致企业走向市场化。市场化的结果是什么? 这个市场的竞 争会越来越激烈，大的公司会得到更大的发展机会，而一些小的公司，他们经营 不足或者是力量不足都可能生存不下去。但是，房地产市场依然会保持非常高的 水平，因为行业的大公司的开发量已经和世界上的大开发公司的开发量一样了。 ( 6 ) 物业管理进一步走向规范化和产业化 早期的物业管理，很多是依托开发商。这种状况将会得到改变。现在新的物 业管理法律规范已经开始实施，会慢慢对市场进行规范，在这过程中，会有相 当大的发展空间与商业机会，因为洗牌会让规范的正规军最终获得市场的认可， 发展壮大。 ( 7 ) 营销将回归到地点、产品、社区三个面 随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消 费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作、进行产品营销推广的局面会 逐渐成为历史。房地产的营销会回归到三个基本层面：就是早期专家们说的地点、 产品与社区。这是房地产营销方面的回归。 ( 8 ) 市场局部短缺现象依然存在并会持续 首先，经济适用房短缺。搜房曾经关注北京经济适用房的开发商，解决他们 排队的问题，排队搞得秩序很难维持，暴力事件非常多，所以有的开发商采取网 上抢号的方式排队，避免了物理上的排队。经济适用房的短缺还会持续。 另外，商品房也会存在局部短缺现象，比如上海，排队排几天几夜去买房子， 房