（管理科学与工程专业论文）内蒙古东部地区电力市场营销模式及管理研究.pdf

摘要 根据制度艘沦的研究，电j j f i - 业的发展演变存在一个制度演变的蒯划。酋先 是价值观的出现，接着是法律战章的出现，最后足管理和技术准则的现。我国 在充分借豁幽内外电力改革经验的基础上，实行电力体制改革，逐步实 j i f 网分 丌、竞价上网，调整各级电力公司的职能及经营管理模式。随着电力体制改革的 ；： f 入，电力企、l k 现有的管理体制于运营模式已难以适应未来发展的需要。因此有 必要研究适合我罔实际情况的供电企业营销模式及电力营销t 的管删m 题。 内蒙t 砀i 鄢地区的经济发展水平不高，但是电力体制改革和p q 部大j 卜发给蒙 尔地区r 【i 力市场带来了新的发展机会。刑比、借鉴闺内外f 门 b 。力, i tj i j 营销模式， 确定了蒙东地区的电力市场营销模式。 在此基础上埘r t l j j 市场营销进行有针对性的管理，以保证电力i 】一场营销模式 的有序运怍。通过需求侧管理，运用经济手段、技术于段、组织手段和消费引导 f 5 i ；低客户厕电成本，f 耐时提高咆网运行的经济性：综合运用多种形式的电价策略， 在何限的空1 w 内最大限度的发挥价格的杠杆作川：通过营销一体化信息系统1 1 1 生 产技术管理系统提高营销管理的技术水平，为i 电力市场营销提供技术保障；通过 人力资源舰划、人力资源丌发，弥补蒙东地区供咆食业| - = 1 j 口f ：! ：人力资源方i 砷的劣 辨，适j 、t 企业长远发展的需蛩。 关键词：电力市场，供电企业，营销模式营销管理 a b s t r a c t a c c o r d i n g t or e s e a r c ho fi n s t i t u t i o n a lt h e o r y , d e v e l o p m e n t so fp o w e r i n d u s t r yh a v e a s y s t e md e v e l o p i n gc y c l e a p p e a r a n c eo f v a l u e sa tf i r s t ，l e g a la p p e a r a n c eo fr u l et h e n ， a tl a s tm a n a g ea n dt e c h n o l o g i c a la p p e a r a n c eo f c r i t e r i o n o u rc o u n t r yi m p l e m e n t st h e s y s t e m r e f o r mo fe l e c t r i c p o w e r o nt h eb a s i so f f u l l y u s et h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a ls y s t e mr e f o r mo fe l e c t r i cp o w e r , s e p a r a t et h ep l a n ta n dn e t w o r k s u r ft h e n e ta ta c o m p e t i t i v ep r i c ep r o g r e s s i v e l y , a d j u s tf u n c t i o n si nu t i l i t i e se l e c t r i cc o a ta l l l e v e l sa n dm a n a g e m e n tm o d e w i t he l e c t r i cp o w e r s y s t e mr e f o r md e e p e n i n g ，e x i s t i n g m a n a g e m e n ts y s t e mi sd i f f i c u l tt om e e tt h en e e d so fd e v e l o p m e n ti nf u t u r e s oi ti s n e c e s s a r y t or e s e a r c hs u i t a b l e m a r k e t i n gm o d ea n d e l e c t r i c p o w e rp r o b l e m o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h ee a s t e r ni n n e rm o n g o li su n d e r d e v e l o p e d b u te l e c t r i cp o w e rs y s t e mr e f o r ma n d d e v e l o p m e n to fw e s t e r nr e g i o n sb r i n gt h en e wd e v e l o p m e n tc h a n c e 1 1 1 em a r k e t i n g m o d eo fe l e c t r i c p o w e rc o m p a r e dw i t h ，d r a w i n gl e s s o n sf r o mb o t hd o m e s t i ca n d a b r o a d ，h a sc o n f i r m e dt h em a r k e t i n gm o d eo fe l e c t r i c p o w e ro ft h ee a s t e r ni n n e r m o n g o l a r e a c a r r yo np o i n t e dm a n a g e m e n tt ot h em a r k e t i n go f e l e c t r i cp o w e ro nt h i sb a s i s ，s o a st oe n s u r et h eo p e r a t i n go fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gm o d e t h r o u g hd e m a n ds i d e m a n a g e m e n t ，b y m e a n so f e c o n o m i c ，t e c h n o l o g i c a l ，o r g a n i z e a n d c o n s u m p t i o n g u i d i n gt or e d u c et h ec o s to fu s i n ge l e c t r i c i t ya n di m p r o v et h ee c o n o m yo f o p e r a t i o n o f p o w e r n e t w o r k sa tt h es a m e t i m e ；s y n t h e t i c a l l yu s et h ed i v e r s i f i e df o r m so f t a c t i c s o fe l e c t r i c i t yp r i c e ，t h em a x i m u m g i v e sp l a yt ot h er o l eo fl e v e ro ft h ep r i c ei nt h e l i m i t e ds p a c e ；r a i s et h e e n g i n e e r i n gl e v e l o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h r o u g ht h e i n t e g r a t i o ni n f o r m a t i o ns y s t e mo fm a r k e t i n ga n da d m i n i s t r a t i v e s y s t e ma n dt h e p r o d u c t i o nt e c h n o l o g y , 0 f r c rt h et e c h n o l o g i c a lg u a r a n t e ef o rm a r k e t i n go fe l e c t r i c p o w e r ；p l a n n i n g a n d d e v e l o p i n gm a n p o w e r r e s o u r c e st oi n d e b tt h ei n f e r i o r p o s i t i o n ，m e e tt h en e e d s o f e n t e r p r i s e sl o n g - t e r md e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：e i e c t r 帕r k e t cp o w e rm a r k e t p o w e rs u p piye n t e r p ris e m a r k e tio gm o d e n gm a n a g e m e n t 内蒙东韶地区电力市场营销模式及管理研究 1 引言 电力工业是国民经济的重要基础工业，是国家经济发展战略中的重点和先行 产业。改革开放以来我国的电网建设迅速发展，到2 0 0 0 年底，全国已形成了7 个跨省电网和5 个独立的省电网。“十五”期间电网投资要占到电力投资总规模 的4 0 ，以实现与电源的协调发展。目前，我国基本上进入大电网、大电厂、大 机组、高电压输电、高度自动控制的新时代。我国现有的电力公司管理体制分成 国家、火区、省三级，各级电力公司要划清职责，建立现代企业制度，引入竞争 机制，实行厂网分丌、竞价上网，调整各级电力公司的职能及经营管理模式。因 此，尽快转变观念，适应市场经济和电力体制改革及广大电力客户的需要，对于 内蒙古东部地区的赤峰和通辽市( 以下简称蒙东地区) 两个属于国家电网公司东 北公司供电区的供电企业来说尤为重要。所以“区域电力公司市场营销模式与 管理研究”具有理论意义和应用价值。 电力体制改革就是要使我国电力行业由一个静态的、中央集权的、由政府管 理的并且不能对电力需求做出有效回应的政府附属组织演变成高度动态性、多样 化的并且能够对国家电力需求变化做出及时反应的复杂系统。这种改变不仅仅是 结构上的改变，行业内部的制度也发生了重大改变，这些制度主要包括：法规、 意识形态、信仰、标准、以及其他一些被接受的商业惯例和商业文化。西方制度 理论( i n s t i t u t i o n a lt h e o r y ) 就是将制度研究与组织密切结合，研究在制度化过程 中，组织之闯出现类似以及产生差异的原因、制度环境对组织的影响、制度环境 如何影响组织的结构和运行等问题。 一方面，制度理论从组织角度开展研究，适合于研究组织行为。尤其适合于 针对复杂系统进行研究或者是针对因果关系不明确的系统进行研究。这种研究 需要理解导致现有制度背景产生的历史动力，历史动力、组织和参与者的多样性 是导致理所当然的准则、价值观和认识偏见产生的重要因素。因此。制度理论是 研究组织演变的一种有效手段。 另一方面制度理论重视价值观在制度演变中的作用”1 。研究价值观的难点在 于虽然它们是被接受的，但是通常又不可见，仅仅能够通过个体和组织的一致行 为来推断它们的存在。 制度理论认为制度由文化认知、规范以及强制要素构成，并与活动和资源相 1 l r 科斯等财产权利与制度变迁j 一海上海三联书店，上海人民版社，1 9 9 4 【2 卢脱祥两方新制度经济学一北京：中罔投展出版社，1 9 9 6 1 内蒙东部地区电力市场营销模式发管理研究 联系，为社会生活提供稳定性和规则。1 。制度不仅是一种社会秩序的属性或状态， 同样是一个过程，即制度化的过程或非制度化的过程。制度不仅包括各种规则， 同样也包括规则的主体组织”1 。 制度理论认为强制性要素、规范性要素以及文化和认知要素是制度的重要组 成部分，并称其为制度的三个支柱“3 。这三种要素在一起形成了制度结构的不同 模块，使得制度能够抵抗变化( 见表1 1 ) 。 表1 1 制度的三丈支柱 t a b i e l 1t h r e em a j o rp iii a r so ft h es y s t e m 强制性支柱( r e g u l a t i v e p i l l a r ) 主要以法律规章以及政府政策的形式出现，它 们以法律授权的强迫或威胁引导着组织活动和组织观念，组织出于自己的利益遵 守这些法律规章，不愿因为违背而遭受到处罚。规范性支柱( n o r m a t i v ep i l l a r ) 指 将惯例性的、评估性的、必须性的内容引入到社会中的准则，一般以经验法则、 标准操作程序、职业标准以及教育履历等形式出现，这些制度引导组织活动和信 仰的能力大部分来源于社会责任和专业化。文化一认知支柱( c u l t u r e c o g n i t i v e p i l l a r ) 指的是共享的价值观、信仰和认知框架的集合体。它可以为组织成员提供 模式化的思想、感受和反应，从而引导其制定决策和进行其他行为。它决定了人 们共同的价值观、信仰以及行为取向“1 。制度理论的研究认为制度的三大支柱对 演变所产生的作用存在差异，在不同的阶段，制度的三大支柱的地位和作用是不 同的，而且会发生变化。 根据制度理论的研究，中国电力行业的发展演变存在一个制度演变的周期。 首先是价值观的出现接着是法律规章的出现，最后是管理和技术准则的出现。 在制度演变的周期中，每一阶段的关键活动者并不相同。开始阶段中。中央政府 3j r 科斯等财产权利与制度变迁上海：上海三联书店，上海人民出版社，1 9 9 4 【4 l 卢现样两方新制度经济学北京中国发展出版社，1 9 9 6 s i r 科斯等财产权利与制度变迁上海上海三联书店，上海人民版社，1 9 9 4 6 l l i r s c h ，1 9 9 7 ( 7 i t o f f m a n ，1 9 9 9 2 内蒙东部地区电力市场营销模式及管理研究 在处理价值观的转变方面十分关键，后来，企业管理者在推动技术和管理准则的 演变方面十分重要。这种巨大制度变迁中的角色的适应性变化是本项研究中重要 的发现。它显示了谨慎的制度变迁需要逻辑不同的许多活动者的共同干预。中央 政府的逻辑是从整个社会的角度考虑的，省政府倾向于经济导向，而企业在本质 上关注于市场和技术等战略。更重要的是，省级政府以及相关的组织在企业和中 央政府( 社会) 之间发挥着协调作用0 1 。 世界各国基本上都经历过电力市场改革，为我国的电力体制改革提供了很多 值得借鉴的成功经验。 英国的电力市场化始于撒切尔时代，电力市场化改革的核心是实行私有化和 在电力市场引入竞争。1 9 9 0 年3 月3 1 日，按电力法形成新的产业结构：国 有电力企业被分解为1 2 个地区配电公司、3 家发电公司和一家高压输电公司， 供电商包括地方供电公司和二级供电商；1 9 9 0 1 9 9 6 年上述各公司股票陆续上市， 完成私有化：1 9 9 8 1 9 9 9 年，允许所有用户选择供电商；2 0 0 1 年3 月2 7 日，新 电力交易规则( n e t a ) 施行，以多个市场和双边合同取代强制性电力库。自行 业改革以来，由于引入竞争、加强管理、减人增效，成本低的天然气发电比重由 1 提高到2 2 等因素，零售电价有较大幅度下降，居民用户价格下降2 8 ；中 型工业用户电价下降约3 l 。此外，政府为减少持续降低电价的压力，在改革之 初将电价提高了约2 5 ，为改革和电价降低提供了较宽松的条件和环境。 美国的电力改革是从加州开始的，由于充分相信市场的力量，“市场能解决 一切问题”，大部分照搬英国改革模式，改革方案中存在固有的缺陷：一是强迫 电力公司出售5 0 的发电容量，同时没有要求电力公司和发电商之间签订长期稳 定的供购电合同；二是要求电力公司必须1 0 0 从现货市场购电，没有期货市场， 市场无法提供反映长期供求关系的价格信号：三是缺乏科学合理的价格传导机 制，对最终用户的零售价格冻结，而批发市场价格可以大幅波动和上涨，使得处 于中间环节的电力公司无所适从，价格倒挂，最终申请破产保护；四是保证电网 用电增长需要的供电责任不落实，将这一重大责任寄托于市场的自我调节。美国 出现了加州这样的问题，但美国最大的东部p j m 电网根据实际情况选择了纵向 整合电力改革模式，获得了成功。 同本电力在1 9 5 1 年5 月实行民营化，形成了区域垄断的9 家电力公司，这 9 家电力公司在区域都是实行发、输、配垂直一体化的管理体制。闩本政府由通 【8 】志龙，张泳，t a i e b h a f s i 中国电力行业的演变：基于制度理论的分析管理世界 3 内蒙东部地区乜力市场营销模式及管理研究 产省负责对电力实施管制，管制的主要内容是：电价、环境保护和规划。1 9 9 9 年出台了促进竞争的新电力法，实现电力自由化。新电力法的主要内容一是放开 占市场份额3 0 的特别高压用户( 2 万伏，用电2 0 0 0 千瓦以上) ，允许这些用户 自主选择电力公司，直接参与电力零售：二是新建电源项目实行招标。新电力法 的施行，虽然放开了3 0 的电力市场，但到目前只有2 至3 的用户更换了供 电商。 我国在充分借鉴国内外电力改革经验的基础上，实行电力体制改革，逐步实 行厂网分开、竞价上网，调整各级电力公司的职能及经营管理模式。随着电力体 制改革的深入，电力企业现有的管理体制于运营模式已难以适应未来发展的需 要。因此有必要通过统计和实例分析对比，研究适合我国实际情况的供电企业营 销模式及电力营销中的管理问题。 内蒙东部地区也打市场营销摸式及管理研究 2 内蒙古蒙东地区电力营销环境分析 2 1 电力体制改革的方向 为了实现“十五”计划和全面实现小康社会的目标，电力工业必须继续保持 快速增长。2 0 0 0 年我国人均用电量只有1 0 8 2 千瓦时，装机0 2 5 千瓦，不到世界 人均水平的一半，与发达国家人均用电水平比差距更大。在今后相当长的一段时 间，我国经济将继续保持快速增长，“十五”计划期间g d p 将保持年均增长7 左右，预测用电量增长将在5 5 一6 ，每年需新增发电装机2 0 0 0 万千瓦左右， 电力工业发展任务十分繁重。为了保持这一增长速度，就必须打破垄断、引入竞 争，建立和完善公平竞争、规范有序的电力市场运行机制和有效的政府监管体制， 才能充分发挥市场配置资源的基础性作用，促进电力工业的持续健康发展。 2 0 0 2 年3 月，国务院f 式批准了电力体制改革方案。4 月1 1 曰，国家计 委公布电力体制改革方案内容。现在的国家电力公司改组成1 1 个部分：2 大电 网( 国家、南方电网) ，5 个发电集团( 中国华能集团公司、中国大唐集团公司、 中国华电集团公司、中国国电集团公司、中国电力投资集团公司) ，4 大辅业集 团( 中国电力工程顾问集团公司、中国水电工程额问集团公司、中国水利水电建 设集团公司和中国葛洲坝集团公司) 。原国家电力公司将不复存在，继而成立国 家电网公司，同时重组电网资源为竞价上网提供客观条件。 这样，我国的电力工业就逐渐走出了过去多年形成的行业垄断模式，为电力 工业的规范化、市场化运行奠定了坚实的基础。“厂网分开，竟价上网”将会在 发电企业间引入竞争，提高发电企业的效率，使上网电价降低。按我国现行的以 成本为依据的销售电价确定方法，上网电价的降低将同步降低销售电价，使需求 侧受益，在促进了社会发展、经济进步的同时，促进了用电量增长，提高了供电 企业销售收入。 根据国外电力改革的趋势，我国电力体制改革将放开供电领域，引入竞争， 打破地方电业局对供电的垄断，电力客户特别是大客户将有选择供电商的权利并 可以直接向电厂购电，这将会使供电企业的电力销售大幅下降。 我国现行电价机制是在2 0 世纪8 0 年代国家鼓励多家办电、多渠道筹资办电 的政策影响下形成的，上网电价由电厂的运营成本加上税金和利润反算出来的。 这种“成本敞口”的电价形成机制，难以产生严格管理和降低成本的动力和压力， 已经不能适应经济发展的需要。“厂网分开，竞价上网”，从电力源头丌始形成市 内蒙东部地区电力市场营销模式及管挫研究 场，通过竞争形成上网电价，可以引导电力企业降低造价和燃料消耗，降低成本； 加强对垄断环节的价格管制真实合理地核定输配电企业的成本；改变现行上网 电价与输配电价比例不合理状况，推动区域电网乃至全国电价总水平的降低，使 电力消费者从中受益，刺激消费者的用电增长，有利于供电企业的电力销售。 2 2 蒙东电力市场电力营销的环境 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的、而营销部门又难以控制 的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容包括 企业内部营销环境和外部营销环境。 2 2 1 内部营销环境 通过对内蒙古东部地区供电企业的分析，其内部营销环境存在以下几方面的 特点： l 、电网资源方面 内蒙古东部供电企业作为国有企业，经过多年国家对电网的投资建设，积累 了相当规模的资产实力，现有电力资产4 0 5 亿元，覆盖了蒙东地区2 1 万多平方 公里的供电面积、形成了拥有7 5 0 万供电人口的电网。雄厚的资产实力和覆盖面 广的网架使供电企业形成了良好的对外形象。蒙东地区的元宝山发电厂、通辽发 电厂及丰富的水电资源、臌电资源，以及东北电网的强大支撑，使该地区处于供 大于求的良好局面，为扩大电力销售，促进地方经济发展提供了最有利的先决条 件。正在进行的城网、农网改造将使蒙东地区的网架状况较过去有极大的改善， 生产设备水平、综合自动化水平和信息化水平都会有所提高，虽然在改造期间由 于施工等原因会暂时影响供电可靠性，但从较长时期看，改造完成后，将会极大 提高综合供电质量。 另一方面，蒙东地区供电企业供电半径大、网架覆盖地域广，大部分地区地 广人稀、经济落后、人民生活水平低、用电负荷小、线损大，使得电网运行的经 济性较差。而且目前的网架结构薄弱、生产设备水平和综合自动化水平较低，虽 经过网改会有所改善，但不会在短时期达到先进的水平。 2 、营销意识方面 蒙东地区供电企业领导普遍能以战略跟光从长远考虑企业未来发展，积极借 助外部科技力量，弥补自身科研能力的不足，具有积极的进取意识n 内蒙东部地区电力市场营销模式及管理研究 但是目前的供电企业缺乏高学历、高科技人才。，科研力量薄弱，专业知识结 构不合理，缺少工商管理类和市场营销类的专业人才。同时企业员工传统的“电 老虎”思想没有实现彻底转变，员工市场竞争意识不强，服务观念淡薄，学习新 知识的热情不高。培训效果不理想，难以适应企业未来发展需要。 3 、人力资源管理方面 由于供电企业是国有企业员工在当地的收入水平也较高，因此员工对企业 有强烈的归属感，企业具有很强的凝聚力。但是由于企业规章制度执行考核力度 不够，竞争机制、激励机制起不到预想的作用，企业用人制度不合理，导致人工 成本高。 同时，蒙东地区供电企业现有员工与一流供电企业定编标准相差很大，有一 半多的职工需要进行分流，而员工的年龄结构正是处于寻求稳定的阶段，流动性 较差，员工的优越感和对企业的归属感，使企业的分流压力更大。 4 、管理体制方面 蒙东地区的供电企业目前普遍采取主业与多经分离管理体制，对于一部分部 门剥离企业实行自负盈亏。但是由于多经企业分散、没有形成规模、对主业依 赖程度高、市场竞争力弱，长远发展的后劲不足。 2 ，2 2 外部营销环境 外部营销环境包括宏观环境和行业状况两方面，宏观环境指政治、经济、社 会文化和技术因素，行业状况包括行业现状、潜在竞争者、替代品和需求方等因 素。 ( 1 ) 宏观环境 宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面。通过 对宏观环境的分析，可以对外部环境中影响企业经营与管理的诸方面因素进行正 确的识别、分析和判断，找出企业发展和构建营销模式的机会和威胁。 政治环境( p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ) 政治因素对电力行业发展有着至关重要的影响。通过电力体制改革，使我国 的电力工业逐渐走出了行业垄断模式，为电力工业的规范化、市场化运行奠定了 坚实的基础。“十五”期问国家把城网和农网改造作为电力行业的发展重点，这 为获得城网改造资金，提高电网运营水平提高供电质量，促进用电量的增长创 造了有利条件。西部大开发给蒙东地区带来了政策支持和资金投入，电能作为一 种方便清洁的能源，符合发展绿色工业城市的目标，将逐渐取代已产生污染的煤 内蒙东部地区l 乜力市场营销模式及话理研究 炭，形成新的电力增长点，有利于电力营销。电力结构调整将使我国电力行业结 构更趋合理。解决电力行业的瓶颈问题，加强电网调峰能力，从而提高电力行业 的整体效益。 经济因素( e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ) 经济的发展状况直接影响着电力工业的发展，其中国民经济的整体发展、地 区经济形势和产业结构调整对电力的需求和销量的影响很大。 我国国民经济在未来几年中会继续保持较快的增长速度，国民经济的发展会 直接带动各个行业对电力的需求，极大地促进电力的增长。目前蒙东地区产业结 构不合理，第一产业比重大，第二、三产业所占比重仍然很小，人均收入和消费 水平低，都制约着用电量的增长。但随着西部大开发的推进，蒙东地区经济将以 更快的速度发展，农业比重趋于减小，第二产业和第三产业比重有所增加，居民 生活水平不断改善，都将促进蒙东地区用电量的增长。 社会文化因素( s o c i a le n v i r o n m e n t ) 电力与国民经济和人们日常生活有着最密切的联系，随着居民生活水平的提 高和生活方式进步，蒙东地区居民生活的电气化水平正在不断提高，而居民用电 也保持着强劲的发展势头；同时随着“小城镇，大战略”政策的贯彻，蒙东地区 的城镇化建设将进一步提速，这都将带动居民电力消费的增长。 技术因素( t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t ) 对于电力行业来说，技术革命带来的不仅仅是先进设备和技术的使用，更重 要的是信息科技不仅影响企业自身，而且对企业的其他方面也产生深入影响，甚 至是根本性的变革。 正在建设的营销管理信息系统和客户服务支持系统无疑会对提高营销管理 水平、加强需求侧管理、提高优质服务质量和水平提高电能在客户中首选能源 地位，进而扩大电力销售，增加供电企业经济效益方面发挥最大作用；建设配电 自动化系统可提高电网的供电能力和质量，减少维护费用和各种损耗，增强企业 的竞争能力；管理信息化的成功实施会大大提高企业的生产效率和管理水平，同 时也有利于企业变革，如决策支持系统的建立可以有效减少网络丌销，部分消除 数据库瓶颈以及增强系统的扩充性、维护性等；电力线上网技术的完善，给供电 企业带来新的发展机会。 ( 2 ) 行业状况 针对电力行业的特殊性，电力行业的行业现状分析主要分析其所处的阶段t 确定行业发展的整体趋势：行业垄断特征以及同业企业发展情况。 内蒙东部地区电力市场营销模式及管理研究 目前电力行业正处于成长期，随着我国经济迅速发展，能源结构、产业结构 的调整等都将促进用电量的增长。 潜在竞争者 电力行业是国民经济基础产业，一直受到国家政策的支持和保护，短期内不 会放开电力市场。所以电力行业的垄断地位在短期内不会受到威胁，但从长期来 看前景不容乐观，可能要面对的竞争将主要来自大客户直供和新的供电企业进 入。 替代品 电力的替代品可以分为可再生能源和不可再生能源。我国目前能源消费结构 仍然以不可再生能源为主，是电力主要的替代品。可再生能源包括太阳能、风能、 氢能、生物质能等，它们对环境不产生或很少产生污染，是未来能源的基础，也 是电力的主要替代品。在蒙东地区，太阳能、风能和生物质能都有很好的利用， 对电力产品构成的威胁较大。 供应商 电源结构调整方面，水电比火电有明显的低成本竞争优势，将迎来快速发展， 其发电量和在电力结构中的比重将不断提高，从而降低上网电价，使供电企业的 购电成本降低，有利于电力销售。 电力改革在发电环节引入竞争机制，促进发电企业控制成本，提高效率和电 力行业的市场化运作。从长期来看，全国联网和跨国联网将会实现，通过在供应 侧引入竞争，也会降低供电成本，这都有利于降低企业购电成本。 需求侧 蒙东地区的经济结构以农牧业和重工业为主，电力需求受自然环境及资源制 约较大，电力需求增长缓慢。从目前电量需求的市场细分情况看，蒙东地区用电 构成不合理，高耗能企业、农业用电比重大，而第三产业比重偏低。近年，随着 蒙东地区经济结构的调整电力需求结构将发生较大变化，突出表现在：第二产业 用电比重减小，第三产业和居民生活用电比重相应提高；工业内部高耗电行业( 冶 金、化工、建材等) 和传统行业( 纺织、煤炭等) 用电比重减小，低电耗、高附 加值产业的用电比重相应提高。 9 内蒙东部地区r 乜力市场营销模式及管理研究 2 3 蒙东电力市场电力消费市场 2 3 1 电力消费市场现状 内蒙古东部地区的赤峰和通辽市是以蒙、汉为主要民族的少数民族地区， 现有土地面积1 6 万多平方公里，供电人口7 5 0 万人，供电户数2 3 8 万户，2 0 0 2 年总售电量为3 8 3 亿干瓦时，其中：居民生活占6 5 6 ；非居民照明占2 6 4 ； 商业用电占1 8 1 ；大工业占3 2 8 7 ；非、普通工业占3 6 ；趸售电量占5 2 5 2 。 供电客户构成见图2 1 。 图2 12 0 0 2 年蒙东地区电力市场供电客户构成 f i g u r e21t h ec u s t o m e rf o r mo fe i e c t r i c i t ym a r k e ti ne a s t e r ni n n e rm o n g o iia 赤峰、通辽地区的经济结构以农牧业和重工业为主，电力需求受自然环境及 资源制约较大，地方经济发展速度和人们生活水平较低，属全国相对落后地区。 从目前电量需求的市场细分情况看，受地方经济影响，地区用电构成不合理，第 二产业发展缓慢但高耗能企业所占用电比重较高，农业用电比重大，第三产业比 重及居民生活用电比重偏低。五年来售电量增长见表2 1 图2 2 、图2 3 和图2 4 。 表2 jf 9 9 8 2 0 0 2 年售电增长情况 t a b i e21t h ei n c r e a s in gs i t u a t i o no fe ie c t r i c l t ys a iei n19 9 8 2 0 0 2 o 内蒙末部地区电力市场营锖模式及管理研究 图2 21 9 9 8 - 2 0 0 2 年售电量增长情况 f ig u r e2 ，2t h er t c r e a s i n gs i t u a t i o r lo fe l e c t r i c i t ys a i ei n1 9 9 8 2 0 0 2 图2 31 9 9 8 - 2 0 0 2 年售电收入增长情况 f i g u r e2 3t h ei n c r e a s i n gs i t u a t o no fe i e c t r i c i t ys a i er e v e n u ei n1 9 9 8 - 2 0 0 2 图2 41 9 9 8 - 2 0 0 2 年售电单价增长情况 f i g u r e2 4l h e i n c r e a s in gs i t u a t i o l 3o fe i e c t r i c i t ys a i e u n i tp r i c e i n1 9 9 8 2 0 0 2 内蒙东部地区屯力市场营销模式及管理研究 2 3 2 未来电力市场发展预测 根据蒙东地区经济发展状况，其电力消费市场在未来发展中存在以下的几方 而的增长空间。 l 、广阔的土地、丰富的矿产资源和优惠的招商引资政策将吸引国内外大工 业客户陆续前来投资建设，今后五年内，将有百家耗电大户在蒙东地区落户扎根， 这些企业耗能高，效益好，虽然电费负担较重，但较好的招商政策，特别是优惠 电价政策对其刺激作用很大。有些大工业客户的用电成本占其产品生产成本的 3 0 4 0 左右，用电成本的降低也就意味着企业利润的大幅提高，因此优惠的电 价政策会使企业增产，从而增加了对电力的消费，因此大工业客户增加用电量的 可能性巨大，预计到2 0 0 8 年大工业用电量将增长2 0 亿千瓦时，比2 0 0 2 年增加 5 0 。 2 、国家重点发展的产业将是产生新的用电增长点的大市场。从地区经济发 展看，民营企业、小型加工业、家庭型企业，以高新技术为主的第三产业、高科 技农业、农业生产用电、农产品的深加工将进一步增长，因此在巩固大中用户用 电量的同时，搞好市场调研，采取有效的针对性措施来积极培育、丌发和占领电 力消费市场，形成新的用电增长点。 3 、积极培育趸售用电市场。赤峰、通辽两市是以农牧业为主的地区，农村 用电市场潜力很大。充分利用农网改造的有力时机，加大投资力度，进一步丌发 农田排灌电机井，继续给予趸售电量增量及趸售大工业电价优惠，通过提高供电 质量、减少停电时间、降低线路损失进而降低农村电价等手段，积极帮助和引导 广大农牧民用好电、多用电，支持乡镇企业和农副产品加工业的发展。另外，各 旗县的农村用户通过农网改造工程，农村供电质量有较大幅度的提高、电价降低， 加上农民群众的生活水平日益提高，农民群众也需要使用先进方便的家用电器。 但是，目前家用电器的普及率还很低，因此在农村仍存在很大的用电量增长空间。 使趸售电量会有较大幅度的增长。 4 、居民客户随着生活水平的提高、生活习惯的改变，更趋向于用电力替代 其他形式的能源。从目前一般居民客户的用电结构来看：照明基本上是电力的市 场，其他家用电器还没有完全进入家庭，而炉具则基本还不是电力的市场。电器 产品的优点都是使用其他能源的产品无可比拟的。同时，蒙东地区居民客户用电 量所占比重较小，所以这部分客户的用电增长空间巨大。 5 、实施可替代能源竞争。由于电力资源对煤、油、柴等一次能源具有替代 内蒙东部地区电力市场营销模式及管理研究 优势，因此挖掘可以进行能源替代的领域，可为蒙东电力地区开拓新的售电市场。 而且蒙东地区的农村地区使用柴、煤、油等的比重仍很大，存在进行能源替代的 广阔市场。另外，蒙东地区冬天取暖、夏天降温耗能市场巨大，电采暖、制冷为 电力企业开拓电力消费提供一个崭新的领域。 6 、开发低谷用电消费市场。许多企业存在消费低谷电力资源的可能性，适 当的优惠政策完全可以使他们调整生产班次，以获得优惠。挖掘这部分用电市场， 不仅提高电网运行的经济性，还可以同时增加用电企业和供电企业的经济效益。 2 4 蒙东电力市场营销的差距及问题 结合蒙东地区在电力市场的现状，可以看出在电力市场营销方面存在以下几 方面的差距和问题： l 、对现代市场营销观念认识不清 企业的市场营销管理，是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行 的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业的市场营销管理 哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市 场营销观念。生产观念、产品观念和推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注 重买方需要，社会市场营销观念却是统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社 会利益。当前电力企业的员工大部分都停留在生产观念、产品观念及推销观念上， 因此在认识上存在问题，对市场营销工作的开展极为不利。 2 、营销管理体系落后 现有组织机构尚未针对市场经济和买方市场进行彻底的改制，没有形成以市 场为导向，以用户为中心的经营机制。整个电力营销组织体系还不完善，不能完 全满足供电公司公共服务和市场化运营的需要主要表现在： a 营销部门未能介入电力资源平衡和电价测算制定过程，同时缺乏对用电市 场进行细致深入的调查研究和预测分析，导致缺少开拓用电市场的有效措施，对 在市场经济条件下营销战略和策略缺乏研究，未能充分利用营销措施组合手段开 拓市场。 b 管理体制是提高工作效率的决定因素。现有营销管理体系与“以客户为中 心、以一流服务为目标”的营销体系相比还有较大的差距。多口对外、职责不清 以及责权分离的问题还没有完全解决好。现有的营销管理信息系统的开发和应用 只能建筑在目前的管理模式上体现不出离效能、高质量的管理水平。现有传统 内蒙东部嬗区 b 力市场营销模式及管理研究 体制不改革，营销现代化建设就只能是手段的更新和工具的变更。 c 营销优质服务的质量和水平亟待提高。近年来，公司努力提高对用户的服 务质量层次。并做了大量的工作，但与市场经济的发育程度仍不适应。靠优质服务 去开拓占领市场的观念未真正树立起来，个别职工以特殊行业自足，缺乏市场开 放的视觉和服务意识。而且干部职工仍然没有摆脱行业优越感。职工对企业参与 市场竞争的各种风险程度估计不足，缺乏应有的危机感和市场压力。 3 、营销现代化管理手段比较落后 近年来，东北公司在营销系统的建设方面，进行了部分投入，赤峰供电公司 建设了全公司营销网络，通辽供电公司建立了三个供电公司营销局域网络，提高 了营销工作的效率和服务质量。 但现有营销管理信息系统与电力体制改革所要求的现代化营销管理体制和 模式相比有一定差距，功能还需进一步规划与完善；决策支持分析系统只能局限 于简单分析，功能还需进一步细化；客户服务系统缺少g p s 和g i s 系统的支持， 对快速办理各种用户业务有较大影响：负控管理及负荷预测软件的先进性和功能 也比较落后，亟需升级；系统的安全性和可靠性建设需要进一步加强。东北公司 与供电公司未实现联网运行，信息不能共享，无法实现对营销管理全过程进行监 控、管理，无法进行电力营销数据的定量定性分析。 两供电公司都开通了“9 5 5 9 8 ”客户服务热线。赤峰、通辽供电公司的客户 服务支持系统基本上实现了国家电网公司要求的客户服务第二和第一阶段要求， 但可实现的功能较低，需要迸一步补充完善。 4 、地区经济落后和产业结构不合理，制约了售电量增长。 蒙东地区的经济结构以农牧业和重工业为主，电力需求受自然环境及资源制 约较大，电力需求增长缓慢。从目前电量需求的市场细分情况看，蒙东地区用电 构成不合理，高耗能企业、农业用电比重大，而第三产业比重偏低。近年，随着 蒙东地区经济结构的调整电力需求结构将发生较大变化，突出表现在：第二产业 用电比重减小，第三产业和居民生活用电比重相应提高；工业内部高耗电行业( 冶 金、化工、建材等) 和传统行业( 纺织、煤炭等) 用电比重减小，低电耗、高附 加值产业的用电比重相应提高。 另外，能源市场的潜在竞争者已经对供电企业形成不可忽视的威胁。由于电 力商品的特殊性，电力行业的电网销售采取垄断形式，表面上行业内部在销售环 节没有竞争，但是从满足用户需求方面看，多种能源已形成竞争局面，如燃油、 液化气、煤气、天然气都可能成为电力的替代品。特别是蒙东地区的太阳能辐射 4 内蒙东部地区电力市场营销模式及管理研究 条件好，具有开发利用太阳能得天独厚的条件。现在蒙东地区太阳能热水器的使 用已经非常普遍，随着太阳能使用技术的进一步成熟，太阳能的使用范围将进一 步扩大，占能源使用的比例也将进一步增加，必将会对电力起很大的替代作用。 5 、电力行业急需在公众中树立良好形象 在计划经济时代，电力行业始终处于“电力供应紧张、垄断地位、卖方市场” 的特殊地位，一段时间形成“重发、轻供、不管用”的非正常状态，从而在供电 企业一度出现以生产为主线，轻视经营管理，导致在用电侧管理不规范现象的发 生，导致在公众心目中形成了“电老虎”的形象。人们由于受制于电力产品的 不易替代性才勉强与“电老虎”打交道，优质服务以及增供扩销策略更无从谈起。 市场经济后，中国电力体制几经改革，供电企业的经营理念已经发生巨大变 化，但距真正的“市场化运营，体现客户为中心”的目标仍有一定差距。 6 、电力市场的价格手段作用有限，客户用电积极性不高 由于电力行业的特殊性，国家对电价实行控制，企业只有范围很小的自主权 这使电力市场运用价格因素吸引顾客失去了主导作用。国家对电价的控制还导致 企业不能在差别产品、价格等方面引起客户需求欲望，形成客户被动用电的局面。 7 、电网的薄弱、线路老化 目前发电过剩。配电网建设、改造相对落后，特别是在政府采取取消供、配 电贴费政策后，供电企业的意识、资金和管理的问题明显暴露，很多申请用电的 客户因供电设施建设不及时而造成部分用户想用电而用不上，发电厂想送电而没 法送的局面。另外，部分用户因自己的线路老化，而不能增大用电设备容量，使 供用双方的发展都受到一定影响。 8 、营销人员素质不高，影响了企业正常发展 客观上讲，各级领导对营销人员的队伍建设非常重视，现有营销人员中也具 有一部分敬业、有创新意识的营销人才，但这类人才数量太少，已不能满足日益 重要的营销业务需要。主要表现在从事用电营销工作的人员素质参差不齐，服务 意识及服务质量不能达到客户的要求，未形成系统化、个性化的人员培训体系。 内蒙东部地区 b 力市场营销模式及管理研究 3 蒙东电力市场营销模式比较与选择 蒙东地区的电力市场营销模式的确定，需要借鉴国内外的成功经验，通过比 较、选择，再结合蒙东地区电力消费市场的实际情况，确定其电力市场营销模式。 3 1 国外电力市场先进营销模式借鉴 国外的电力市场化改革有许多成功之处，与此相对应的电力市场营销模式也 经过了在实践中的不断摸索，取得了宝贵的经验，对于确定蒙东地区的电力市场 营销模式具有重要的借鉴作用。 3 1 1 法国的三色电价营销 法国电力公司制定电价的出发点是要能满足负荷需求、使生产成本达到最 低、并按边际成本出售【9 。法国电力公司取消原规定的电价与电压等级相关的规 定，而代之以需量为划分基础的电价，并随输、配电网的发展而不断修订，电压 等级成为决定价格高低的次要因素，实行以三色电价( 绿、黄、蓝) 为主，其他 电价为补充的电价营销，三种颜色电价的需量等级划分如下： 夺绿色电