（企业管理专业论文）基于销售量的广告效果评估方法研究.pdf

摘要 随着工商企业竞争的加剧、广告传达范围的扩大、现代科学技术的发展、 企业管理水平的提升，广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来 越重要的作用，广告已成为企业促销的最重要的武器。广告营业额1 9 8 3 年为 2 3 4 0 7 万元，而到2 0 0 2 年广告的营业额更是增长到了9 0 3 1 4 6 4 万元，增长了 3 7 6 倍。如此巨大的增长，然而又多少广告是有用的? 因此关于广告效果评估 方法的研究受到了日益的重视，许多学者对这一课题进行了深入地研究。然 而综观目前学者的研究，他们提出的方法大多仅是从静态的、单一的角度进 行衡量，而广告的影响是多方面的，如何将广告的各种效应都体现出来，并 动态的反映出广告的效果，是论文要解决的主要问题。 论文首先对广告效果评佶及其国内外的研究现状进行了综述，然后将企 业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较，最后将两者进行了整合。在此 基础上，介绍了国内外常用的基于销售量广告效果评估方法，并分析了他们 的缺陷。就这些缺陷，本文利用层次分析法，引入修正系数，使得广告效果 的评估方法得以修正。这样使得评估的结果不仅反映短期效果，也反映出了 广告的累积效应、滞后效应，从而使得计算出来的结果更具有合理性、科学 性。 在这些分析的基础上，基于一定的假设条件，构建了一种新的广告效果 评估方法。这一评估方法将各种因素都纳入了这一评估体系，并引入遗忘因 子、传播效果响应系数等，从而使广告效果方法得以进一步简化。之后我们 选取了大连大显通信有限公司作为研究对象，对公司9 月份开展的促销活动 进行了评估，通过数据收集与问卷调查得出了广告的真实效果。结果表明本 方法较高的反映了广告的真实效果，也进一步说明了本方法的实用性和可操 作性，因此可作为企业广告效果评估的依据方法，从而为企业做出合理的广 告决策提供理论依据。 关键词：广告；销售量；评估 a b s t r a c t 眦t h es e r i o u sc o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e s t h ee x p a n s i o no fa d v e r f i s e m e n t s e f f e c t s ，t h ed e v e l o p m e n to fm o d e mt e c h n o l o g y , a n dt h ei m p r o v e m e n to fb u s i n e s s m a n a g e r i a ll e v e l ，a d v e r t i s e m e n t sp l a yam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ns o c i a l e c o n o m y , e s p e c i a l l yi np r o m o t i n gp r o d u c t s + a d sh a v eb e c o m eav i t a lw e a p o nf o ra c o r p o r a t i o n a d v e r t i s e m e n t s t u r n o v e rh a sr e a c h e d9 0 314 6 4m i l l i o ny u a l li n2 0 0 2 f r o m2 3 4 ，0 7m i l l i o ny u a ni n1 9 8 3 s u e hal a r g eg r o w t h ，b u th o wm a n ya d sa r e u s e f u l ? s ot h er e s e a r c hf o re v a l u a t i n gm e t h o d so fa d se f f e c th i t s 也et a r g e t m a n y s c h o l a r sm a k ed e e pr e s e a r c h e so nt h i ss u b j e c t h o w e v e r , m a k i n ga no v e r v i e wo f a 1 1t h e s er e s e a r c h e s if f m dm o s to ft h e i rm e t h o d sa r ei ns t a t i ca n ds i n g l ea n g l e s b u ta d si n f l u e n c ei sv a r i o u s h o wt or e v e a la l ie f f e c t so fa d sa n dh o wt or e f l e c t a c t i v e l ya r em a i ns u b j e c t si nt h i sp a p e r t h i sp a d e rf i r s ts u m m a r i z e sa n da n a l y s e sr e s e a r c hr e s u l t sf r o mh o m ea n d a b r o a d n l e nac o m p a r i s o ni sm a d eb e t w e e nt h et w om e t h o d su s e di ne n t e r p r i s e s a tl a s tic o m b t h et h et w om e 吐1 0 d s f u r t h e r m o r e u s e f u lm e t h o d sf o re v a l u a t i n g a d se f f e c t sh o m ea n da b r o a da r ei n t r o d u c e di nt h i sp a p e r ia n a l y z et h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so ft h em e t h o d sa n dr e v i s i n gt h e mf r o mt h ea n g l e so fs a l e q u a n t u ma n da d se x p e n d i t u r e s o m er e v i s i n gt o e 伍c i e n t sa r eb r o u g h tt om a k et h e e v a l u a t i o n t h i sr e v i s em a k e 也ee v a l u a t i o nr e s u l t sr e f l e c tn o to n l ys h o r t - t e r m e f f e c tb u ta l s ot h ea c c u m u l a t i n ge f f e c ta n dl a g g i n ge f f e c t ，t h e s ec o e f f i c i e n t s g u a r a n t e et h er e s u l t st ob em o r er e a s o n a b l ea n dm o r ea c t u a lt e m p t an e we v a l u a t i n gm e t h o d b u i l to nac e r t a i nh y p o m e s e s i sc o n s t r u c t e do nt h e b a s i so ft h e s ea n a l y s e s n i sm e t h o di n c l u d e sv a r i o u sf a c t o r sa n db r i n g si n o b l i v i o u sg e n e ，t h er e s p o n s ec o e f f i c i e n to fp r o m o t i n ge f f e c t t h u s ，i tb r i e f st h e p r o c e d u r eo fe v a l u a t i n ga d se f f e c t s a tt h el a s tp a r to ft h i sp a p e r , it o o kd a l i a n d a x i a nc o m m u n i c a t i o nl i m i t e dc o m p a n ya st h e枇i m 啦t oe v a l u a t ei t s p r o m o t i o ne f f e c ti ns e p t e m b e r f r o md a t ac o l l e c t i o na n dq u e s t i o r m a i r e s ，ig o tt h e r e a lf a c to f t h e i ra d se f f e c t s t h er e s u l ts h o w st h a tt h i sm e t h o dc o u l dr e f l e c tt h ea d s e f f e c ti nab e t t e rw a y h e n c e ，t h ea p p l i c a b l ea n dp r a c t i c a b l ef e a t u r e so ft h i s m e t h o di m p l yt h a ti tc a nb eu s e da sag i s to fa d se r i e c te v a l u a t i o na n dp r o v i d e h e o f i e sf o rr e a s o n a b l ea d v e r t i s i n gd e c i s i o n k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ； s a l eq u a n t u m ；e v a l u a t i o n 基于销售量的广告效果评估方法研究 1 引言 1 1 选题的背景 从我国广告业的发展来看，中国广告业从1 9 7 9 年开始复苏，发展到今天的 繁荣局面，仅用了2 0 多年的时间。在这2 0 多年的发展过程中，无论从广告经 营单位的数量、广告从业人员、广告营业额来看，其增长速度是很快的。据统 计1 9 8 3 年广告经营单位2 4 3 0 户、广告从业人员3 4 8 5 3 人、广告营业额2 3 4 0 7 万元，而到2 0 0 2 年广告经营单位增长到8 9 5 5 2 户，增长了3 5 8 倍，而从业人 员增长到7 5 6 4 1 4 人，增长了2 0 7 倍，广告的营业额更是增长到了9 0 3 1 4 6 4 万 元，增长了3 7 6 倍。如此巨额的广告费用投入，究竟有多大的比例发挥了作 用，已成为广告主日益关注的问题。许多企业都亲自或委托其他单位对每次做 广告的效果进行评估，以确定广告效果的大小。因此，关于广告效果评估的研 究受到了前所未有的重视，从而也推动了广告效果评估工作的发展。虽然目的 对广告效果的评估的方法众多，但是各种方法都是仅从静态的、单一的角度进 行评估，能不能建立一种方法将各种外在的影响因素纳入到一个体系中，这就 是本文研究的问题。 从国际的范围来看，广告效果评估工作真正受到重视并得到广泛采用是本 世纪5 0 年代才开始的。它之所以得到重视，主要是由于如下四大因素： 图1 1 驱动广告效果评估的四种力量 f i g u r e l 1f o u rf o r c e sf o rd r i vjn ga d v e r t i s e m e n t se f f e c te v a u a t i o n 塞 基于销售量的广告效果评估方法研究 ( 1 ) 工商企业竞争的加剧。随着世界经济的急剧发展、工商企业间的竞争， 企业从原有的产品、售价等硬指标的竞争，转向软指标乃至整体营销活动的全 面竞争。在这样的竞争环境中，广告的作用已远不再是单纯地向消费者推销 产品，而是必须与竞争对手的广告劝导宣传进行竞争。广告要力图改变消费习 惯，树立本企业的形象及产品信誉，使本企业在竞争中占据有利地位，从更高 层次上促进整体营销活动的展开。为此，只有大大提高广告效果，将广告竞争 从数量的对抗提升到质量的比较之上，才是真正的出路。有鉴于此，广告效果 评估工作受到了越来越多的重视。 ( 2 ) 广告传达范围的扩大。随着国际性销售业务的拓展，广告必须针对不 同民族、国家、地区的各类消费者进行不同形式的劝服。而且，媒介的传达方 式也必须顺应当地的传媒条件“。因而，广告运动就必须从多方面适应新的需 求。在此情形下，广告效果评估工作也日益受到重视，唯此才能不断完善和调 整广泛区域中的广告运动形式，以适应不同市场的需求。 ( 3 ) 现代科学技术的发展。现代科学技术的迅猛发展，尤其是调查、测试 技术手段的不断完善，为广告效果评估工作提供了必不可少的手段和工具。使 这项工作能够在更大的范围内进行细致、科学的统计分析，以获得充分完备的 资料，从而保证了广告效果评估的准确性“1 。 ( 4 ) 企业管理水平的提升。随着现代化管理科学的成长，企业界的管理水 平普遍提高，越来越多的企业开始对广告运动的成效提出监控管理的要求。特 别是随着企业广告投入费用日益增大，对质量的监控要求也闩益提高。广告方 面的费用不能再是效果不明的投资，必须有明确的“费用效果”分析，用 以判断广告工作是否符合要求，这就要求对广告效果进行认真评估，并将其与 预设目标相比较，从而对其效果进行评判”。 1 ，2 国内外研究综述 1 2 1 广告效果评估界定 广告效果评估是广告主对通过媒介发布广告作品时对消费翥所产生的所有 影n 向因素的评估。1 。广告效果是一个投入产出的过程，是广告目的的结果，具 体的它又分为经济效果、社会效果、心理效果。广告的这种影响在广告作品创 作时已经产生，在媒介发布时得以体现。消费者在视听广告时，发生广告认识 效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果：决定购买广告 基于销售盘的广告效果评估方法研究 商品，发生导致购买效果，因此广告流程中的每一个环节都显示着广告效果。 有鉴于此，广告效果的形成是十分复杂的，具有许多鲜明的特眺： ( 】) 时间推移性。消费者在接受广告的影i i j i ；! i 时，出于时间、地点、经济条 件等因素的不同，其所受到的广告影响程度也就很不一样。从接受广告产 生需求实施购买行为的行程中来看，有的广告的效果的产生是连贯的、即 效的，而有的广告发生效果则可能是不连贯的、迟效的。因此，也就不能仅从 广告发布后短期的销售效果上去评判广告效果。 ( 2 ) 积累效果性。随着消费者“理性消费”倾向的产生，广告的魅力和诱 惑力开始消退，过去我们所推祟的“一广告就灵”、“一则广告救活个企业” 的经验不再复归。消费者对商品广告已经由过去的“有意注意”变成了现在的 “无意注意”，而且即使广告引起了注意，也不一定产生相应的效果。美国广告 家纳普勒斯( n a p l e s ) 在谈及广告效果的累积性时强调指出：在一定时期内， 只对广告目标对象进行一次广告几乎毫无价值；在一个购买周期内，至少要有 三次以上的有效广告到达，才能产生足够的作用”1 。通常广告的发布是反复进 行的，并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的，每发布次，每每 出现在不同媒介上，都是在加深消费者对广告产品的印象。消费者在采取购买 行为之前，也许已经接受过了多种媒介所发布的同一商品广告的影响，在心智 上己积累起对该商品的广告印象。广告效果往往是各种媒介反复广告宣传的综 合效果，很难测定单独的某一次广告的效果。 ( 3 ) 间接效果性。在产生购买行动的消赞者中。有的消赞者可能怠直接受 广告宣传的影响而去购买的，而有些则可能并未直接接触到该商品广告，而是 因为受到广告直接影i 蚋过的人的推荐而去购买的。因此，这利r 广告效果足i j t 变 产生的。这种间接效果往往很难测定。 ( 4 ) 广告竞争性。随着现代市场竞争的日趋激烈，同类商品间的广告大战 愈演愈烈。并且，战争双方在投入大量广告的同时，还通过各种促销性的方法 一较高低，因而，广告效果常常会彼此抵销一部分，产生竞争抵销效应，结果 是往往难以确定广告作品效果的大小，在本文中为了研究的方便，我们忽略了 竞争者的广告对企业广告的影响。 ( 5 ) 广告效果的两面性。由于产品在市场中都有生命周期，而在产品不同 的生命周期中，广告所充任的角色各有不同。当产品处于导入、成长期时，广 告具有促进销售增长的功能，而当产品进入衰退期时，广告的作用就在于减缓 商品销售量的下降。因而，可以洗广告效果具有两面性不仅有促进销售增长 基于销售量的广告效果评估方法研究 的一面，也有延缓销售下降的一面，因此，单从提高销售量方面去评价广告效 果是不全面的。 ( 6 ) 广告效果的复杂性。广告效果的形式是十分复杂的，其形式可以用公 式表示如下：效果= f ( 质量) 即广告效果形式和影响因素是质和量，广告 的质，指广告表现的程度，广告的量则是指广告刊播的次数”1 。这两者之间互 有冲击性。从其函数关系的表达式中可看出，那种认为广告只要质好，发布量 少一些无所谓；或广告量只要多一些，质差一点不影响广告效果的观点和做法 都是不正确的。既要广告表现的质好，又要刊播次数适：白：，往往在现实的运作 中是很难把握的，因而也就突出了效果的复杂性。从以上的论述中，我们可以 看出，广告效果的显现具有极为复杂的特性，特别是具有很严重的累积效应和 滞后效应。由于广告的这种复杂性，我们对广告的评估没有将因为广告本身的 因素引起得对广告的关注考虑在内，我们都是假定广告制作的质保持大致不变。 综上所述，广告效果的这些特征决定了广告效果评估是一项复杂的工程， 涉及到许多方面，为了研究的方便，我们仅扶销售量的角度对广告效果进行评 估，以期找到最佳的广告投入点，从而为做出最有利的广告决策提供理论依据。 1 2 2 广告效果评估的原则 ( 1 ) 目标性原则。目标性原则要求每次广告效果的测定都要有明确而具体 的目标，不可空泛。在测定工作开始以前，必须先确定测定的内容是长期效果 还是短期效果；如果是短期效果是测定经济效果还是心理效果抑或社会效果 等。只有明确而又具体地确定广告效果的测定目标，才能选择科学的方法和步 骤，取得预期的测定效果。而本次论文主要是从经济效果中的销售量的角度进 行评估的。 ( 2 ) 综合性原则。广告效果具有复合性的特征，也正是因为影1 1 向广告效果 的因素多而复杂，所以无论是测定广告活动的经济效果、心理效果或社会效果， 都必须综合考虑各种相关因素的影响，只有这样，测出的结果才能比较客观地 反映真实的情况，才有说服力。除此之外，综合性还表现在广告效果的测定往 往是广告的经济、社会、心理效果的综合评定。因此为了将广告效果真正的能 通过销售量的变化来反映出来，本文将引入一些修正系数，从而使各种影响因 素对广告的影响都从销售量上体现出来。 ( 3 ) 可靠性原则。广告效果的测定结果如果不真实可靠，倒不如不去检测。 因此，为了使测定结果真实可靠，要求在测定中把握可靠性原则，样本的选取 基于销售堂的广告效果簟r 估方法研究 一定要有典型性、代表性，样本容量的确定也要做到合理科学，而且测试工作 要多次进行反复验证，以提高测定结果的稳定性、可靠性。 ( 4 ) 经常性原则。在制定广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确 度的前提下，评估方法要尽可能简便易行。同时，进行广告效果评估时所选取 广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要考虑满足评估 的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能做到以较少的费用支出取 得尽可能满意的评估效果。1 。 1 2 3 国内外广告效果评估研究 广告效果评估，可追溯到2 0 世纪初。当时属于信息评估的文案评估及属于 媒体评估的对象是收视率、收听率、阅读率评估等。有关广告效果评估的发展 史，大约可分为三个阶段： 第一阶段( 1 9 0 0 一1 9 6 0 ) ，此间有关效果评估主要发生在美国，大部分是对 心理效果评估。当时多以实验心理学的方式。评估产告效果。影响较大的著述 有1 9 0 0 年h s g a l e 广告心理学，1 9 0 3 年w d s c o t t 的广告心理学， 主要研究杂志广告的读者，其再生率与广告篇幅大小以及提及次数之关系：1 9 1 3 年h l m o l i i n g w o r t h 的广告销售，1 9 1 4 年d a n i e ls t a r c h 的广告原理 等。这些著作都偏重于广告文案评估，到了后来，e k s t r o n g 和d s t a r c h 等对印刷广告的记忆效果进行评估。n i e l s e n 、p o l i z 和s c h w e r i n 等公司从事 电波媒体的效果评估。到1 9 3 0 年前后，广告效果己开始采用机器评俄法。 第二阶段( 1 9 6 l 1 9 6 9 ) ，此阶段被称为广告传播( c o n l i n u n i c a t i o n ) 效果时 代，即以评估传播效果作为广告效果的评估的模式。其开始于考利( r u s s e l h c o l l e y ) ，于是1 9 6 1 年提出d a g m a r 理论( d e f i n i n ga d v e r t is i n gg o a l sf o r m e a s u r e da d v e r t is i n gr e s u t s ) ，其理论依据为传播理论，消费者对广告的反 应是从未名( u n a w a r e n e s s ) 、知名( a w a r e n e s s ) 、理解( c o m p r e h e n s jo n ) 、确 信( c o n v i c t i o n ) 、购买行为( a c t i o n ) 的连锁反应“，1 9 6 3 年鲁卡期和布力特 ( l u c a s & b r i t t ) 及马克格鲁西尔( m cg r a wh i l l ) 等出版了广告效果评估 ( m e a s u r e m e n to fa d v e r t i s i n g ) 书。1 9 6 8 年同本五家民营广播公司评估研究 会编纂了广播广告效果。 这一阶段广告效果评估实践在各媒体公司、广告公司、评估公司也是开展 得如火如荼，大量发表广告效果研究报告，p v i b c 、n h k 等开始从事视听率预测。 博报堂、电通、万年社等，设置广告效果评估实验室。1 9 6 0 年尼尔避j ! ! e ：r 本丌 耩于销售量的广告效果计估方法研究 展电视视听率评估业务，1 9 6 5 年a s i ( a u d i e n c es t u d i e si n c ) 丌始专门从事电 视广告效果评估工作。 第三阶段( 1 9 7 0 一) ，此阶段为系统研究时代。广告效果评估不仅仅限于单 项如阅读率、视听率等的评估，而且上升为对广告整个销售效果、即时效果与 长远效果综合的评估。1 9 6 9 年r h c o m p b e l l 的广告对贩卖及收益的效果 评估( m e a s u r e m e n tt h es a l ea n dp r o f itr e s u l t so fa d v e r t is i n g ) 一书就 极富代表性。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了 广告效果评估程序表数据库的建立和各种效果评估模型的发展。广告效果的事 后评估愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测， 成为当时的个活跃的研究领域“”。 1 2 4 当前广告效果评估的问题和难点 ( 1 ) 当前从销售量的角度对广告效果的评估方法主要是通过销售额增长幅 度同广告费用增长幅度之间的关系来测定广告的效果，所计算出的数值越大， 说明广告的效果越高。但这种方法是静态比较法，只是对本期所发生的广告费 用和销售额进行比较，而广告活动由于其具有累积效应、滞后效应，因此按照 上述方法计算出来的广告效果与实际的广告效果有所偏差。 ( 2 ) 广告是一种具有创造性的活动，其在运作过程中，存在大量的不可预 控因素，难以量化。广告效果的发生，常常是持续性累积效应，并非只是当州 发挥效果，然后便无影无踪，其后仍在相当长时间内发挥效果。因而，往往很 难界定某一时刻广告与销售量的直接关系。同种商品间的竞争关系，也对广告 效果产生很大影响。竞争方之间广告投入效果间存在相互抵销现象，其与销售 量的直接关系也很难明确确定。 ( 3 ) 当前广告的经济效果的评估主要从销售量的评估上，而没有把品牌形 象、企业形象的评估纳入到广告经济效果的评估上，因为品牌形象、企业形象 的提升不仅可以带动企业的未来销售，而且对于未来的融资也具有巨大的促进 作用，因此单纯的从企业的销售业绩来看，显得有点不足。 1 3 选题的意义 广告效果评估方法是对广告效果进行评估的一种工具，它的结果是企业合 理安排广告预算的重要依据。从某种意义上来说广告预算的关系到企业的成败， 因此对其从理论和实践的角度进行研究具有十分重要的意义。 基于销售量的广告效果评估方法研究 1 3 1 理论意义 ( 1 ) 虽然国内外对广告效果评估方法的研究的学术论文不少，但是这些研 究仅是从某一角度进行了研究，并没有将广告的综合效应反应出来。本文从企 业的角度将广告效果评估两个方而进行了整合，并将广告效果的滞后效应、累 积效应纳入对广告的评估中。 ( 2 ) 虽然对广告效果评估方法研究的学术论文很多，但是这些研究大多都 是停留在静态的研究上。因此，本文从动态的角度对广告效果进行了评估，使 得评估的结果更具有合理性和科学性。 1 3 2 应用价值 本论文的研究成果具有较强的实践指导意义。可以检验广告目标是否f 确， 广告费用投入是否合理，从而提高广告计划的水准，争取更佳效果，并使企业 易于客观科学地安排广告预算，进而促使整体营销目标和计划的实现。一般而 言，广告主对广告的效应是有一定认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否 合算，却没有多大把握。这些影口m 广告主的信心，【n 影响对广告费用预算的确 定。企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果进行评估，具体 说明广告的效力，就能使广告主加强广告意识，提高对广告的信心；为广告主 进行下次广告以及最优的广告投入提供理论依据。通过同行业的数值与本企业 的广告效果进行比较，可以确定是否继续做广告，如果做，力度如何等。 1 4 研究方法与主要研究内容 1 4 1 研究方法与技术路线 本论文采用实例研究与规范研究，定量分析与定性分析相结合的方法。 通过对目前广告效果评估方法的介绍、分析，指出了当前广告效果评估的不 足之处。通过数理统计并结合广告效果的特性，引入了一些修正系数，利用 层次分析法对当前的广告效果评估方法进行了修正。鉴于当前广告效果评估 的多指标性，本文在前面研究的基础上，从销售量的角度提出了一种新的评 估方法，这种评估方法将广告效果评估的各种指标都纳入到这一公式当中， 从而简化了广告效果评估的工作。晟后又对这一方法的实用性进行了研究。 首先，选取大显通信有限公司广告后的各种数据并结合专家打分法，对这一 方法进行了实例研究，得出结论。这一结论并与以前广告效果评估方法得出 基于销售量的广告效果评估方法研究 的结论进行了比较研究，通过比较研究，进一步深化了对广告效果评估方法 的研究，从而也为企业做出合理广告决策提供理论依据。 r 告效果评估方法的实 例研究 l 结论 图1 2 技术路线示意图 f i g u r e l ，2d e m o n s t r a t em a po f t e c h n o l o g yr o u t e 1 4 2 研究内容 本文首先对广告效果评估及其国内外的研究现状进行了概述并加以简单分 析，阐明了实旎广告效果评估的重要性。通过对当前广告效果评估指标体系的 比较，归纳出一种综合的广告效果评估指标体系，并通过对目前企业广告效果 评估方法的深入研究，分析当前广告效果评估方法存在的问题，利用归纳、对 比、演绎等方法对这些方法进行了修正，并提出了一种新的评估模型，通过实 例研究，对这一模型提出了验证。在本文晟后，得出了研究的结论，并指出研 究的不足之处及其后续研究的内容。 基于以上研究工作，本文在章节安排上按提出问题、分析同题和解决问题 的思路作如下安排： 1 引言 基于销售量的广告效果评估方法研究 在这一章里，阐述论文选题的背景、学术价值和意义，并在文献检索与 查阅的基础上，先对广告效果进行了概述并介绍了广告效果研究的背景、意 义以及国内外对广告效果的研究状况和发展趋势。 2 广告效果评估指标体系比较 在这一章里，我们按广告的目的将广告效噪评估指标分为两大类，形象类 和销售类。通过将这两个评估指标体系的比较，我们最后整合了这两大评估指 标体系，并将整台的结果作为本文的指标体系。 3 基于销售量的广告效果评估方法分析与构建 在这一章里，首先对目前通用的广告效果的评估方法进行了介绍，然后结 合前面的分析，指出当前评估方法的一些缺陷和不足之处，并就这些缺陷和不 足之处通过引入一些系数进行了修正。然后以前面的分析为基础，引入遗忘系 数、传播效果响应系数，并借助数理统计知识，构建了一种新的基于销售量的 广告效果评估方法。 4 广告效果评估方法的实例研究 在这一章里对构建的这一评估方法进行了实例研究。通过对大连大显通信 有限公司广告后的跟踪研究，并进行了市场问卷调查，收集并整理数据，得出 总的结论，这一结论并与前面得出的结论进行了比较。 5 结论 在这一章里，对上一章提出的方法的实例研究结果进行了总结，并指出了 这种评估方法的不足之处以及后续研究的内容。 1 5 主要的创新点 在前人研究成果的基础上，本人尝试进行一些创新，力图弥补一些不足， 为企业合理的广告决策做出应有的贡献。所以，本论文在理论研究上进行了 些创新，并结合实例分析寻求一些突破。论文的创新之处主要是： ( 1 ) 构建了一种新的广告效果评估方法，引入遗忘系数、传播效果响应系 数，从而改进了原有单一的静态的广告效果评估模式。 ( 2 ) 将广告效果指数法进行了进一步的细分，改进了原有方法的静态性 拱于销售量的广告散架讦估方法l i d y , 2 广告效果评估指标体系比较 2 1 两大基准的广告效果评估体系介绍 广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定的目的，通过媒体进行的有 关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为”。作为做广告 的主体一企业来说，做广告的目的主要有： ( 1 ) 引导大众消费，激发购买需求。根据消费心理学的研究，认识产品、 了解产品是购买产品的前提。广告通过信息的传播，使消费者接收到大量有关 产品的信息，从而使他们产生购买的欲望和需求。在引导大众消费方面：对 新产品，通过广告的宣传，使消费者了解到新产品的用途、性能、使用方法， 从而使其迅速进入市场，为消费者的需要服务。由于科学技术同新月异，新产 品层出不穷，如果没有广告的宣传介绍消费者不了解各类新产品的有关情况， 在众多的新产品面前就会无所适从新产品为消费需要服务的功能就不能充分 发挥。对老产品，通过对各类产品的使用对象、质量特性、款式、价格等的 宣传介绍，使消费者了解到这类产品与其他同类产品的区别，从而根据自己的 需要选择到你称心如意的产品，使消费者各取所需，各得其所。通过广告宣 传，树立正确的消费观念，引导消费者根据自己的收入、年龄、职业、爱好等 选择购买，避免互相攀比、盲目购买等现象的发生，同时也避免消费者幽于短 视而只顾眼前利益和个人利益，却忽视长远利益和社会利益的现象发生”。在 激发购买需求方面，通过广告宣传，也是可以激发原有的消费者增加购买的数 量。 ( 2 ) 加速社会再生产过程，节省商品流通成本。通过广告，可以缩短商品 在流通领域停留的时间，加快商品的流通速度，扩大销售规模，从而促进社会 再生产的进程。同时，由于流通速度加快，销售规模扩大，从社会再生产的角 度来看，总的商品流通成本下降，经济效益提高。 ( 3 ) 树立良好的企业形象，加强市场竞争力。由于科学技术的发展和信息 通讯的进步，企业生产的产品款式、花色、品种越来越多，消费者在选择商品 时也越来越重视生产或经营产品的企业本身的形象，对知名度高、美誉度好的 企业，消费者的信任感就强，市场竞争力就大，因此广告是树立良好企业形象 的有力工具。 因此，我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： 基于销售量的广告效果评估方法研究 ( 1 ) 告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费 者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所 包含的内容。 ( 2 ) 加强类。即广告的主要目标是加强消费者对本企业或本企业产品的认 同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产 生了购买的欲望。 ( 3 ) 销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有 率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 ( 4 ) 形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位， 提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程 度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的 广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 2 1 1 以形象为基准的广告效果评估体系介绍 企业对广告的评估可以从形象的角度进行评估，评估的指标主要包括品牌知 名度、企业知名度、企业美誉度等三个指标。 ( 1 ) 品牌知名度 品牌是企业的无形资产，它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌知名度是指消费者想到某，种类 别的产品时，脑海中能想起或辨别某。品牌的程度“。 品牌知名度的提高即是品牌形象的提升。通过广告可以提升品牌知名度， 因为广告是种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的 特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌 形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买 意向等。这些通过广告沟通引起的、对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目 标，它主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态 度，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等。因此在这种观点看来，衡量广告的 效果应表述为： 提高品牌知名度达9 0 以上； 提高品牌知名度达7 0 以上； 基于销售量的广告效果评估方法研究 提高品牌知名度达4 0 以上； 提高尝试购买3 5 以上、品牌忠诚( 再购买) 达2 0 9 6 等。 计算该指标，目的是为了评估某项广告信息发布后，社会公众对该品牌了 解程度的提高情况，用以评价企业广告对品牌知名度的影响，其计算公式如下： 品牌知名度提高率= ；善墨蓦雾嚣裂器- o o c 。一， ( 2 ) 企业知名度 企业知名度是指社会公众对某企业的名称、服务、地理位置、经营范围、 历史规模等情况的了解程度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。要 了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载体获取： 企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内获得 的荣誉； 企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中的名次： 国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的影响： 通过调查获得的顾客对企业的认知程度； 企业现代经营理念被社会大众的传播情况： 由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。 而广告作为大众传播的一种工具，不仅仅有利于提高品牌知名度，而且还 进一步的提升企业的知名度，从而使企业的形象得以提升。计算该指标是为了 评估广告发布后，社会公众对该企业了解程度的提高情况。从而评价企业广告 对企业知名度的影响程度，其计算公式如下： 企业知名度提高率= 乒善蓑磊雾豪塞器。c z z ， ( 3 ) 企业美誉度 企业美誉度是指社会公众对某一企业的信任、赞许和好感程度。提升企业 美誉度的广告主要是形象类广告，以推广企业形象，介绍企业名称、企业精神、 企业使命、企业概况( 如企业历史、生产经营能力和项目、发展前景、目前的成 就) 等信息要素为主，以全面提升企业声誉形象为目的。由于企业广告的诉求可 脱离产品( 或服务) ，受众的直接利益点很少甚至没有。故也是一般民众拒绝最 多的广告。如果在企业广告中有机地融入品牌和产品信息，可以增加其接受度。 计算企业美誉度提高率指标，是为了评估一系列广告在传播过程完成后， 基于销售量的广告效果评估方法研究 社会公众对企业的美誉度提高情况，其计算公式如下： 美誉度提高率= 等薯差票需衾i ；嚣，。c z 一。， 2 。1 2 以销售量为基准的广告效果评估体系介绍 这种观点认为，应以销售量作为衡量的指标。其原因在于： ( 1 ) 过去人们般认为，要测量出广告对销售量的影响是相当困难的，因 此人们一直以来都使用“品牌知名度”、“品牌形象特质”及“广告回忆”等心 理层次的测量指标，来代替衡量广告影响销售量的指标“。但是这些心理层次 的测量指标都不能直接量化广告的效果，使其具体可测量。例如，根据消费者 能否说出广告品牌名称，或说出广告品牌名称的人数百分比，来测量出品牌知 名度目标的实现程度，从而判断广告创作是否有助于实现广告目标。很明 显，这些心理层次的指标都不能直接量化广告的效果，使其具体可测量。 ( 2 ) 以品牌形象作为衡量指标会显得广告目标分散，有时甚至相互抵触。 有时人们指望广告能改变消费者的看法，保持消费者对产品的认知度，加强他 们对品牌得忠诚度，鼓励他们转变选择，或者影响购买的频率。除此以外，还 要让目标客户觉得有趣，要说服他们，取悦他们，向他们提供信息，甚至还要 逗他们开心。目的如此之多，就很难从中提炼出一套让所有参与者都接受的目 标来，就更不用说广告效果了。 ( 3 ) 广告目标以及衡量广告效果的指标的确立是不会单纯地侧重某一方面 的。从广告实现的作用来看，广告目标有两个极端，一个是单纯推销产品，另 一个是完全塑造形象。在通常情况下，广告目标的确立不会走极端，往往采取 两个极端中选一个适当的位置的方法。 ( 4 ) 对于目前我国的大多数企业来说，企业仍处于发展的初步阶段，产品 属于成长阶段。企业会将更多的注意力放在如何选择营销策略、开拓市场如何 改进产品的自身各种因素等方面，希望在较短时间内直接促进销售、实现销售 目标，带动进一步的需要。 2 ，2 广告效果评估的两种基准比较 企业不论是从销售量的角度对广告效果进行评估，还是从形象的角度进行 评估，都能反映出广告的效果。虽然有两种评估基准，但是这两大基准体系， 并不是对立的，只不过两者反映的角度不一样。我们细致的分析一下，就可以 基于销售量的广告效果评估方法研究 看出其实两者体现的都是销售量，只不过是显性还是隐性而已( 如图2 1 所示) 。 正如下图所展示的广告的作用一是直接促销，也就是表现的即期的、显性的一 面，而如品牌形象的提升则是从销售量的间接层次上体现出来的，因为品牌知 名度、企业知名度和美誉度是企业的无形资产，是企业在日趋激烈的市场竞争 中取胜的无形力量，广告是提高品牌知名度、企业知名度和企业美誉度的最强 有力的工具，知名度和美誉度的提高都会影响到消费者的购买。知名度是消费 者购买的第一基础，美誉度是消费者购买的第二基础，如果消除其他因素的影 响，知名度与美誉度与销售额是成正比例关系的。也就是说这种方式的体现是 远期的、隐性的，它影响的是未来的销售。 图2 1 广告作用图 f i g u r e2 1p i c t u r eo fa d v e r t i s e m e n t s f u n c t i o n s 以销售量为基准的广告效果评估与以形象为基准的广告效果评估模式相 比： ( 1 ) 以销售量为基准的广告效果评估模式因其对数据的直接测量，而数据 的测量可以根据从各个销售渠道汇总得出，而且最后的结果也是以数据的形式， 因此这种模式操作简单，直观性强。 ( 2 ) 以形象提升为基准的广告效果评估模式因其测量的是消费者接受广告 后态度的变化，因此操作性差，但是由于形象的提升可以通过引入参数转化成 消费者的购买，而这一转化由于广告的滞后效应、累积效应而不是即效的，需 要一段时间，可以测算出广告对后期的影响。 基于销售量的广告效果评估方法研究 2 3 广告效果评估模式选择 综上所述，因为以销售量为基准的广告效果评估模式是对广告即期效果的 测量，而以形象提升为基准广告效果评估模式是对广告远期效果的测量。因此， 无论选用哪一种方式都不能真正的反映出广告的真实效果。 其实企业的无论哪一次广告都不能完全的是促进销售或形象的提升，只不 过是这次广告是倾向于增加销售量还是倾向于形象的提升，这种关系可以从图 2 2 中得出。如图2 2 所示，有两类广告：广告i 和广告i i 。其中两端是直接促 销和形象的提升。任何一种类型的广告都是在两者之间，而不可能走到某一端， 只可能是靠近某一端，即侧重于那一端而已。如图所示，广告i 更侧重于直接 促销，可称为促销类广告。我们这里所说的促销类广告并不是完全促销，只不 过促销的成分大一些而已。同理广告i i 更侧重于形象的提升，可称之为形象类 广告。这里所说的形象类广告并不是完全注重形象，只不过注重形象提升的比 重大于注重直接促销的成分。 直接促销 广告i广告i i 形象提升 旦显d 图2 2 广告侧重图 f i g u r e2 2f i g u r eo fa d v e r t i s e m e n t se m p h a s i s 为了能客观地反映出广告的真实效果，我们将这两种评估模式进行了整合。 为了使计算出的结果具有直观性，我们仍从销售量的角度对广告效果进行评估