《圣爱公司案例分析》PPT课件.ppt

圣爱公司的市场开拓,案例分析,财管八班第四小组,案例分析,2.如果你是圣爱公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？,1.圣爱公司为什么会陷入困境？是内部原因还是外部原因？,3.圣爱公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？,4.促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？,问题,对应措施,定义问题,案例问题,圣爱公司为什么会陷入困境？,对应措施,问题一,答：对战略环境分析的不全面。A外部一般环境：圣爱公司对经济环境的考虑片面，需考虑到微观经济环境和宏观经济环境。（材料中:目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。市场定位：中、高档婴儿正餐。）B行业环境：圣爱公司产业增长速度过快。过度的追求速度。所以应全面考虑现有企业间的竞争研究，入侵者研究，替代品生产研究，才能恰当地定位，从而决定最终的利润潜力。（材料中：圣爱公司的建设速度和产品上市速度与同类产业相比是最快的，宣传力度也是最大的.但存在着种种问题。）C竞争对手：现有竞争者的力量和数量强大.(材料中：除了原有的两个竞争对手汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者，而且其力量也与圣爱公司相近。汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击圣爱公司)。D企业自身：圣爱公司对市场营销和销售的不注重，大幅度削减营销费用方案。过于加大其宣传力度，但其销售战略相比较差。只是盲目加大其力量;公司董事长对营销方案决策时比较专权，不考虑大众的意见，没有民主决策。（材料中：董事长大幅度削减营销费用方案，第一年销售目标提高到2400万元。对此，总经理和营销副总与董事长产生了不同意见，但在董事长的压力下，仍然修改了营销方）E顾客：目标市场确定片面；产品定位过高。,是内原部因还是外部原因？,对应措施,问题一,答：既有内部原因也有外部原因。一、内部：A战略：过于宣传公司，营销战略出现问题，只限于某些大城市，覆盖范围小。B目标：目标定于过高，并没有面向大众。C没有遵循决策的原则：满意原则而不是最优原则。但圣爱公司恰巧相反，一味的追求最优。D决策者的专制，没有民主决策。二、外部：A竞争对手:现有竞争者的力量和数量强大，除了原有的两个竞争对手汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者，而且其力量也与圣爱公司相近。汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击圣爱公司。B:行业环境：再圣爱公司销售停滞阶段，又出现了很多同行，且其所施行的战略比圣爱公司好。,A,B,对应措施,问题二,我会支持营销副总的方案,正如总经理的意见，任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销，希望用很少的营销费用就可以有很好的效果是不现实的，更不可能靠“奇招”。在竞争日趋激烈的情况下，应该争取主动，而不应被动等待。否则即使销售增加了，圣爱公司的市场占有率也会很低，这不符合企业的发展目标。,如果你是圣爱公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？,对应措施,问题三,圣爱公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？,圣爱公司进入婴儿食品市场的战略定位模糊,C企业自身,B竞争对手,A行业环境,公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境，一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位。对产品进行定位，使市场能够识别出公司独特的产品和形象，如果公司在定位方面做得不够好，市场就会感到迷惑，而公司的营销组合也就失去了核心。,在行业中与谁开展竞争以及如何做出反应是公司取胜的关键。“知己知彼，方能百战不殆”。由于同行业中，“圣元”“雀巢”“完达山”“亨氏”等婴儿奶粉极主食品牌在国内享有盛誉，已被大多数消费者所接受，且以上品牌历史悠久，技术成熟，有明确的目标，“亨氏”奶粉致力于做婴儿营养专家，“雀巢”致力于做婴儿食品专家。,根据价值链分析法，每个企业都是设计生产交货以及对产品其辅助作用的各种价值活动的集合。婴儿食品消费市场特征：消费者对产品质量非常敏感，通常在选择产品时非常慎重，价格高低则是其次。消费者在选择产品时非常慎重，而且只接受品牌专家，圣爱公司的策略（过度细分婴儿食品市场）只能给消费者带来“新鲜”的效果，没有考虑到以上的市场特征，“新鲜”过后，销售也出现停滞。,对应措施,1促销，分销，产品策略2细分婴儿食品市场，稳定婴儿副食品市场大城市高收入者进军消费目标,联系材料,问题三,建议,1确定专一的营销战略定位2在正确的营销战略知道下，加大各项营销投资如：针对性的在特定消费群体关注的杂志和媒体等开设婴幼儿讲解专栏等，树立婴儿产品专家形象,问题四,.促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？,分析：促销活动并不是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素,这说明：案例中圣爱公司通过实施一些商场促销活动借此来增加其婴儿食品的销售，增加其市场占有额，从圣爱公司销售额表中可以看出在产品销售初期其产品销售额增长很快，但后期销售额停滞不前，增长缓慢，促销活动效果渐趋不明晰。由此可以看出，促销活动并不是影响婴儿食品市场占有额的主要因素。,（2）战略性计划是为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划，对企业的发展起重要作用。战略决策是一个企业成功之母，一个企业要想长期发展必须做出战略性的决策，趋利避害、扬长避短。所以圣爱公司应通过对战略环境的分析，作出战略决策，并采取有效的措施提高产品的是哦长占有率。,1、企业应继续通过实施合宜的营销活动来充分挖掘潜在市场，增加营销投入来拉动潜在的消费者，增加市场占有率。从外部一般环境来看，婴儿食品的市场前景较好，我国新生儿数量较大，且受计划生育的影响，家庭对婴儿食品的支出较大，消费能力强，具备较大的市场。,2、企业应加强同同类企业的合作以及技术交流，提高本行业的竞争力。虽然国内婴儿副食市场空白，但受母乳代用品和婴儿主食的冲击较大。企业通过提高婴儿副食产品的市场占有率借此来扩大本企业的市场占有率。,3、企业应不断创新产品，形成本企业的竞争优势，创新对市场起着重要的影响。随着圣爱公司的发展，竞争对手不断增加，所以圣爱公司应开发婴儿副食的新型产品，以新取胜。,4、企业应改进生产技术，企业想要长远发展，不可能都去搞促销消减利润销来扩大市场份额，而是通过增加让客价值来提高消费者的满意度以及增加营销投入来增加市场占有率。,5、企业应注重产品质量，以质量求生存，