（工商管理专业论文）无锡rjt有限公司竞争优势研究——基于民营进出口公司的分析.pdf

0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 摘要 在中国建立健全市场经济体制的进程中，随着中国加入w t o 和世界经济区域性 分工不断加强，我国的民营外贸企业异军突起，成为中国承接世界产业分工的非常重 要的力量，然而，正由于民营外贸企业是新的经济组织群体、没有规模、没有战略眼 光、没有国家必要的行政支持、缺乏创新能力，很多企业缺乏长期生存的能力，于是 培育和发展民营外贸企业的竞争优势对这个企业就显得尤为重要，因为竞争优势一旦 形成，就成为这个企业的战略性资产，并能够给企业带来可持续发展的能力。而缺乏 企业核心竞争优势正是我国民营外贸企业在做大做强的工程中显现出来的一个突出 问题。国外一些著名学者和经济学家早在2 0 世纪9 0 年代就提出企业核心竞争力概念 以及企业竞争优势理论，并对其展开研究，而国内的一些学者也在基于我国国情的基 础上对核心竞争力和企业竞争优势作了进一步、多角度的深入分析和研究。 本文由七个部分组成：第一部分为绪论，简要介绍了选题的意义、逻辑框架和 研究方法，以及可能的新意与不足；第二部分为基本概念与理论综述，对核心竞争力、 民营外贸企业、企业竞争优势、差异化等概念进行了介绍，并概述了国内外竞争理论 的研究情况；第三部分是企业宏观环境和产业环境分析。运用p e s t e l ( p o l i t i c s 、 e c o n o m y 、 s o c i a lc u l t u r e 、t e c h n o l o g y 、e n v i r o n m e n t 和l e g a l ) 模型对民营外贸企 业所面临的宏观环境进行了分析，并运用价值链分析、产业生命周期分析、波特五力 模型分析等对r j t 公司的产业环境进行了分析从而确定r j t 公司在门窗五金产品的 市场活动中所做得增值活动以识别出公司利润边际增大的可能的作用环节、门窗产品 所处的产业周期( 成长期) 和产品竞争者的情况；第四部分是r j t 的资源与能力v r i o 分析，找出公司的独特资源和核心能力；第五部分明确了公司的竞争战略选择( 即： 差异化) 和竞争优势的表现( 卓越的品质、卓越的创新、卓越的顾客响应和卓越的企 业效率) ，第六部分则分析了提升和强化竞争优势的措施：第七部分提出了政策建议 以及进一步的研究方向。 本论文中，作者对三个方面作了积极的探讨，一是明确了目前r j t 公司的拳头 产品门窗五金所处的产业周期，即：产业的成长期，并识别出在产业竞争环境中对民 营外贸企业影响最大的因素是同业竞争者和供应商的威胁；二是针对无锡r j t 有限 公司这一特定的民营外贸企业，系统地使用v r i o 分析框架，识别出其独特资源是人 力资源，核心能力是创新能力，如产品创新、运营模式创新、服务创新以及上下游资 源整合的能力；第三，民营外贸企业的经济政策诉求。 关键词：核心竞争力，民营外贸企业， 创新，竞争优势 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 a b s t r a c t c h i n ae n t e r e dw t oi nt h ep r o c e s so fe s t a b l i s h i n ga n di m p r o v i n gm a r k e te c o n o m i c s y s t e m r e g i o n a ld i v i s i o no fw o r l de c o n o m yc o n t i n u e dt ob es t r e n g t h e n e d u n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e ，c h i n a sp r i v a t ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sh a v ee m e r g e da sas i g n i f i c a n tf o r c e o fc h i n a su n d e r t a k i n go ft h ew o r l d si n d u s t r i a ld i v i s i o no fl a b o r h o w e v e r , m a n yp r i v a t e f o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sl a c kt h ea b i l i t yo fl o n g - t e r ms u r v i v a l ，j u s tb e c a u s et h e ya l et h e n e we c o n o m i co r g a n i z a t i o n sa n dg r o u p s a sar e s u l t , i ti se s p e c i a l l yi m p o r t a n tf o rt h e mt o n u r t u r ea n dd e v e l o pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so ft h e i ro w n t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ， o n c ef o r m e d ，w i l lb e c o m et h ee n t e r p r i s e s s t r a t e g i ca s s e t s ，a n dw i l lb ea b l et ob r i n gt h e o p p o r t u n i t yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tf o rt h ee n t e r p r i s e s l a c ko fc o l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sh a se m e r g e d 邪a no u t s t a n d i n gi s s u ei nt h eb i g g e ra n ds t r o n g e rp r o j e c to f c h i n a sp r i v a t ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s a se a r l ya st h e19 9 0 s ，s o m ew e l l k n o w nf o r e i g n s c h o l a r sa n de c o n o m i s t sh a dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p to fc o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s ， a n dh a dc o n d u c t e das e r i e so fs t u d i e s m e a n w h i l e ，s o m ed o m e s t i cs c h o l a r sh a v ea l s o f u r t h e r e dam u l t i a n g l ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho fc o r ec o m p e t i t i v e n e s sb a s e do nc h i n a s n a t i o n a lc o n d i t i o n s n l i sp a p e rc o n s i s t so fs e v e n p a r t s p a r to n eb r i e f l yi n t r o d u c e st h es i g n i f i c a n c eo ft h i s t o p i c ，l o g i c a lf r a m e w o r k ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dp o s s i b l en e wi d e a sa n di n a d e q u a c y p a r t t w oi sa b o u tb a s i cc o n c e p t sa n dt h e o r e t i c a lo v e r v i e w i tp r e s e n t ss u c hc o n c e p t sa sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s , p r i v a t ef o r e i g n t r a d ee n t e r p r i s e s ，t h e d i f f e r e n t i a t i o n , c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s ，e t c ，a sw e l la sa no v e r v i e wo fr e s e a r c hi nt h et h e o r yo fd o m e s t i ca n df o r e i g n c o m p e t i t i o n p a r tt h r e ec o v e r sa na n a l y s i so ft h em a c r o - e n v i r o n m e n to ft h ep r i v a t ef o r e i g n t r a d ee n t e r p r i s e sw i t hp e s t e lm o d e la p p l i e d m e a n w h i l e ，v a l u ec h a i na n a l y s i s ，i n d u s t r y l i f ec y c l ea n a l y s i s ，p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s ，a n ds t r a t e g i cg r o u pa n a l y s i s ，e t c ， h a v eb e e nr e f e r r e dt of o rt h es t u d yo fr j t si n d u s t r i a le n v i r o n m e n t p a r tf o u ri sa b o u t r j t sr e s o u r c e sa n dc a p a c i t yv r i oa n a l y s i s p a r tf i v ec o n f i r m sr j t sc o m p a t i b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fi t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t p a r ts e v e np r e s e n t st h ep o l i c y r e c o m m e n d a t i o n sa n dt h ed i r e c t i o nf o rf u n h e rr e s e a r c h i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rp o s i t i v e l ye x p l o r e st h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s f i r s t ，i tc l e a r s t h a tc u r r e n t l yd o m e s t i cp r i v a t ef o r e i 印t r a d ee n t e r p r i s e sa r ei nt h e i ri n f a n tp e r i o d ，a n d i d e n t i f i e st h a tc o m p e t i t o r si nt h es a m ei n d u s t r ya n ds u p p l i e r sa r et h em o s ti n f l u e n t i a l f a c t o r si ns u c hc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t s e c o n d ，f o rt h i sp a r t i c u l a rp r i v a t ef o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e w u x ir j tc o l t d ，v r i oa n a l y t i c a lf r a m e w o r ki ss y s t e m a t i c a l l yu s e d i t i d e n t i f i e sh u m a nr e s o r r c e 弱i t su n i q u er e s o l l r c e ，a n do p e r a t i o nm o d ea n da b i l i t yt o 2 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡p j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 i n t e g r a t eu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a mr e s o u r c e sa si t sc o 陀a b i l i t y t h i r d “d i s c u s s e st h e e c o n o m i cp o l i c yd e m a n d so f p r i v a t ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：c o r ec o m p e t e n c e ，p r i v a t ef o r e i g nt r a d i n gc o m p a n y , i n n o v a t i o n , e c o n o m i cp o l i c y 3 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡p o t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 l 绪论 1 1 选题的背景和意义 随着加入世贸组织和经济全球化进程的加快，中国经济与国际经济越来越融为一 体，对外贸易的作用也更加重要和突出，已成为拉动国民经济增长的主要动力。最近 几年，由于国家外贸经营权的逐步放开，越来越多的民营企业进入对外贸易领域，为 我国外贸发展注入了前所未有的活力，正成为对外贸易的强劲增长点。据统计，2 0 0 3 年我国民营企业进出口额为5 9 3 2 亿美元，比上年增长1 5 4 1 ；进出口额占全国进出 口总额的比重达到7 ，比上年提高了3 2 个百分点。2 0 0 4 年我国民营企业出口额已 经突破1 0 0 0 亿美元，达到1 0 1 0 4 亿美元，增长6 8 6 ，高于整体出口增幅3 3 2 个百 分点，在出口总额中的比重上升到1 7 。2 0 0 5 年，民营企业占我国进口和出口总值 的比重分别上升到1 1 4 和1 9 6 。在一些民营经济发达的省份，如浙江民营企业出 口已占到全省出口的左右4 0 ，超过国有及外商投资企业，成为外贸出口第一军团。 2 0 0 4 年，随着我国修正宪法进一步明确对民营经济发展进行保护和支持的政策， 以及7 月1 日正式施行的新对外贸易法提前放开外贸经营权，民营外贸主体的活 力得到了更大的释放。可以预计，在不久的将来，民营外贸将很快超过国有和外资外 贸而在我国总体外贸中占据主体地位。 尽管我国民营外贸企业在数量和占进出口总额的比重上都呈现出迅速增长的可 喜势头，然而，民营外贸企业诞生的时间毕竟不长，企业自身还存在这样那样的问题， 如规模小、实力弱、管理机制不健全等，这些问题一定程度上制约着民营外贸企业的 发展。于是当金融危机或经济危机到来的时候，很多的民营外贸企业就很难抗风险， 往往出现大批外贸公司关闭或倒闭的现象。即使没有宏观经济的周期性波动，也有很 多企业由于自身的竞争力消失而不得不关闭或转向其他行业发展。 无锡r j t 有限公司便是在上述的经济市场化的大潮中成长起来的一家典型的民 营外贸企业。在经历多年的快速业绩增长后突然发现企业的持续增长的动力不复存 在，发展方向开始迷茫，似乎之前的业绩增长完全是抓住了世界经济的发展过程中的 某个偶然机会以及中国改革开放过程中的一些偶然因素。于是，分析和找到本公司 典型的民营外贸企业的竞争优势和核心能力就尤显重要。这是关于无锡r j t 有限公 司这个典型民营外贸企业是否可以长期可持续发展的战略问题。同时，也是大多数民 营外贸企业管理者在不断思索而且急需解决的问题。 本文作者就是基于这样的一种思绪，对自身企业做出思索和分析，希望能够给自 己找到前进的方向和企业耐以长期可持续发展的竞争优势。同时希望本人的思索可以 对其他的民营外贸的同行们有所帮助。共同更好地融入下一轮的世界经济发展的周 期。 4 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 1 2 逻辑框架与基本内容 第一章绪论 l 、选题的意义 2 、逻辑框架与内容 3 、研究方法 3 、可能的创新与不足 j l 第二章基本概念与理论综述 1 、基本概念 2 、核心竞争力理论 3 、行业结构理论和资源学派理论 4 、波特五力模型 5 、顾客价值理论 图1 1 ：论文的框架结构 5 0 7 3 0 2 3 5 8 7 周志强无锡r j t 有限公司竞争优势研究基于民营进出口公司的分析 如图1 1 所示，本论文的逻辑框架由七部分组成： 第一部分：基本概念和理论综述。介绍国际贸易，民营外贸企业，核心竞争力和 差异化等概念，回顾和梳理国内外的竞争理论，明确本论文要解决的问题及所使用的 方法论。 第二部分：民营外贸企业环境分析。通过宏观环境分析和产业竞争环境分析，明 确r j t 公司- 典型民营外贸企业所面临的外部环境条件，找出面对的机会和威胁。其 中产业竞争环境分析包括产业价值链分析、产业生命周期分析、五力模型分析和战略 群组分析。 第三部分：r j t 公司竞争优势的来源。通过对r j t 公司内部资源和能力的分析。 包括有形资源分析、无形资源分析及在此基础上进行的v r i o 分析，目的是确定r j t 公司所具备的独特资源与核心能力。同时通过差异化战略，进一步找出r j t 公司的 竞争优势。 第四部分：r 3 t 公司竞争优势的表现。总结了r 3 t 公司竞争优势的表现，即卓越 的品质、卓越的创新、卓越的顾客响应以及卓越的效率。 第五部分：r j t 公司竞争优势的提升。提出r j t 公司竞争优势提升的几项措施， 如，增强创新能力，提升组织资源和建立人力资源体系等。 第六部分：提出目前民营外贸企业的政策诉求，以及进一步的研究方向。 1 3 研究方法 本文主要采用理论分析与实证研究、定性分析与定量分析相结合的方法。这方面 除了借鉴和学习业内大量研究成果，并对实践中的若干案例进行归纳总结以外，主要 是得益于对门窗行业的一些企业和行业市场所进行的实地考察、访谈，从中获得了大 量第一手资料，以使本文的研究有了一定可靠的数据和实证支撑。 在研究的理论框架方面，学习了国内外相关的专著和研究文章。如迈克尔波特 的竞争优势，钱金、勒妮莫博涅的蓝海战略，项保华教授的战略管理 世 守。 1 4 可能的新意与不足 作者认为，本文可能的新意在于： 第一，指出了门窗五金这一行业处于行业的成长期。通过对门窗五金在中国的 发展的过程与速度分析，指出门窗五金处于生命周期中的成长期。 第二，提出了r j t 公司的独特资源和核心能力。r j t 公司的人力资源应该是其 独特资源，而创新能力则应该是r j t 公司核心能力。能够让企业具备长 期的竞争优势。 第三，总结了r j t 公司在门窗五金行业的竞争优势的具体表现。即卓越的品质、 6 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 卓越的创新、卓越的顾客响应以及卓越的效率。 本文的不足： 由于民营外贸企业在中国的发展较晚，因此行业理论上的研究和实践中管理的数 据和资讯远不及其他业态丰富，甚至是极其匮乏。也为本文更加深入的研究带来了难 度。相信随着完整的统计数据体系的建立和随之产生的更多研究成果，将为本文结论 提供更具说服力的支持。 7 ， 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 2 基本概念与基本理论 2 1 基本概念 2 1 1 国际贸易( i n t e r n a t i o n a lt r a d e ) 国际贸易是指不同国家( 和或地区) 之间的商品和劳务的交换活动。国际贸易 是商品和劳务的国际转移。国际贸易也叫世界贸易。国际贸易由进口贸易和出口贸易 两部分组成，故有时也称为进出口贸易。从一个国家的角度看国际贸易就是对外贸 易。【l 】 2 1 2 民营外贸企业( p r i v a t ei m p & e x pe n t e r p r i s e s ) 外贸就是国际贸易中以其中一方为角度对国际贸易的叫法。在我国传统计划经济 体制下，外贸都是由国家或国家的企业进行的，这样就出现了不同专业领域的大型国 有外贸企业，如机械进出口，电子进出口，五矿进出口，纺织进出口，等等。民营外 贸企业，顾名思义是由私人投资成立的从事对外贸易的组织。民营外贸企业是中国改 革开放和经济市场化的必然产物。自从1 9 9 9 年国家对进出口权的逐步放开，民营外 贸企业就开始生机勃勃地发展企业，从而成为中国承接世界产业转移和参与世界产业 分工的主要力量。 2 1 3 企业竞争优势( c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ) 2 0 世纪8 0 年代以来，随着经济全球化和市场国际化的进程不断加快，企业面临 越来越激烈的市场竞争，促使战略管理的理论和实践同时获得了迅速的发展。尤其是 进入2 0 世纪9 0 年代以后，战略理论研究呈现出空前繁荣的局面，并适应时代的要求， 将关注焦点逐步从“战略形成( s t r a t e g yf o r m a t i o n ) 一转移到如何获得和保持“竞争 优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 力方面，从而进入了竞争战略理论阶段。原有的设计、 计划、定位、学习、权力、环境等十大学派发生了分化组合，由此形成了产业结构、 核心能力和战略资源等三个主要战略理论流派。【2 】我国很多学者，如项保华、叶克 林、应维云、覃正等，对这三个流派的相关理论均有深入研究。 明确企业竞争优势的含义是探讨增强企业竞争优势的必要前提。企业竞争优势主 要是依据企业管理学、经营学、市场营销学、经济学，以及国际贸易等理论和实践提 出来的。关于企业竞争优势的概念，目前国内外学者从各自信奉的学派出发持有几种 不同观点： 传统或古典经济学观点。这种观点认为企业国际竞争优势取决于该国或地区生产 要素劳动力、资金与自然禀赋等方面具有的相对优势。这种观点自亚当斯密创 立的“比较优势理论节到大卫李嘉图的“比较贸易理论”源远流长，其佐证是二战 8 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 后的日本及近些年发展起来的亚洲“新四小一企业，它们之所以获得竞争优势，根本 原因就是其拥有丰富而优秀的劳动力资源及其劳动力价格偏低所致。 经济历史学或制度经济学派的观点。这种观点强调经济体制及制度在形成国际竞 争力方面的重要作用，认为有力的制度形式是推动国家经济发展的动力，从而也必然 促进企业国际竞争力的提高。一个国家或地区企业要增强竞争力，首要的因素是使其 经济面向市场并相应缔造现代经济体制。 发展经济学的观点。这种观点认为，企业国际竞争力的提高是经济发展的自然结 果，实际是以工业化来消除发展中国家现存的二元经济结构，实行经济结构的根本转 变。 增长经济学的观点。这种观点认为，与自然资源相比，人力资本更能决定一国或 地区的竞争优势。竞争优势来源于效率和技术创新，关键因素是技术水平和教育。 企业经济学的观点。这种观点认为，提高企业竞争优势除了靠工业的基础设施完 善程度外，必须提高企业的技术水平和管理水平，使企业在生产和推销方面比别国的 同类企业更强。 世界经济论坛和洛桑国际管理开发学院的观点。这两个机构认为，企业竞争优势 取决于企业组织结构、战略管理、以市场为导向的营销管理、实物与价值形态的管理， 以及人力资本的管理。 以上各种观点，尽管对企业竞争优势的内涵、外延、形成条件以及决定因素看法 不一，但对企业竞争优势本质认识是一致的。归纳起来，企业竞争优势是一个综合概 念，包括既相互联系又相互补充的两个方面：一是企业内部效率形成的竞争力，二是 由环境左右而形成的竞争力。 我们更赞同增长经济学和企业经济学的观点，即企业竞争优势主要来自企业内部 效率和技术创新，或者说来自企业价值链各环节的创新。因此企业竞争优势的实质是 一国的企业设计、生产、销售产品和劳务的能力，其产品各个方面比竞争对手更具市 场吸引力。当然，这并非否认企业外部环境的作用，而是说在某一个特定的时期，一 国企业所处的外部环境如制度、体制、政策等是相对稳定的；而在相对稳定的外部环 境中，企业与其竞争对手所处的环境是相同的，所以企业竞争优势主要决定于企业自 身的经营水平。个典型的例子是，几乎同时起步的美国两家高科技企业微软公 司和苹果公司，从9 0 年代起前者发展日新月异，扶摇直上；而后者却日薄西山，江 河日下，被迫于1 9 9 7 年8 月接受微软的1 5 亿美元投资，得以摆脱困境。这一沉一 浮，两者是在同样的市场环境下发生的。在目前我国处于经济转轨的过渡期，如果企 业等待新的经济体制的构架搭就后，各种宏观政策完善后的十几年或几十年才去致力 于企业竞争优势的培植，那么中国企业及经济一定会被开除“球籍。事实上，无论 计划经济还是目前的过渡期，中国一些企业凭借自身的努力开拓、创新、进取都取得 9 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 了长足发展，如家电行业的长虹和新飞，饮料行业的键力宝，钢铁行业的邯钢，医药 行业的三九集团，烟酒行业的玉溪和茅台。【3 】 总之，企业竞争优势就是企业获取市场份额和夺取利润的商务能力，其本质在于 内部经营效率和技术创新能力。 2 1 4 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) ”核心竞争力”这一术语首次出现是在19 9 0 年这一年，著名管理专家c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 在他们所著的n l ec o r ec o m p e t e n c eo f m ec o r p o r a t i o n 一书中指出t 核 心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技 能和整合不同技术的知识和技能”形象的说，一家多元化经营的企业好比一棵大树，核 心产品( 即核心零部件) 是树干，业务单位是树枝，树叶，花朵和果实则是顾客所需要的最 终产品而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合而核心竞争力实际上就 是隐含在核心产品里面的知识和技能或者他们的组合。 核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势如 果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值也正是基于这 一点，如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面，包括各个职能系统，而 不是像过去那样主要局限在研究开发产品生产上 ( 二) 核心竞争力的一般特征 明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的 培育和提升奠定基础关于核心竞争力的特征，因为行业和企业各不相同，自核心竞争 力提出的那天起就是一个仁者见仁，智者见智的问题，目前尚无一个统一的定论下面 对各种意见做出一个简单的总结： 1 ，价值性 核心竞争力对最终产品的顾客价值贡献巨大，为企业创造长期性的竞争主动权企 业的价值不在于创造最大的利润，而是合理的最佳利润凡是有暴利的企业都不是长久 的企业的最终目的是为了生存，是在生存的基础上发展 2 ，独特性 企业的独特性在于他在长期的发展中形成自己的气质与风格，也就是个企业的 核心竞争力应当是难以被竞争对手模仿和复制的 3 ，拓展性 核心竞争力应该能为企业提供进入不同市场的潜力它有力支持企业向更有生命 力的新事业拓展这种能力是一种应变能力，是一种适应市场不断变化的能力，它掌握 了做事的规律，有这样一群人和这样的资源和机制 4 长期性 核心竞争力的培育建设取决于企业长期积累的经验，教训，知识，理念，需要一个漫 1 0 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强无锡r j t 有限公司竞争优势研究基于民营进出口公司的分析 长的过程，绝不可能一蹴而就核心竞争力不像实物资产那样会随着时间的推移而丧失 价值，核心竞争力的发展和壮大需要机制和经营者的爱护和培育 5 ，动态性 核心竞争力不是企业生来就有的，他是随着创业者的生产实践活动逐渐形成的具 有企业家精神的综合体，它从产生之日起就开始不断的充实扩充，它和企业一起成长 企业要向具有持续的竞争优势，核心竞争力就需要不断的创新 6 ，整体性 核心竞争力并不是单一的某种要素，而是企业集体智慧的结晶，是公司对不同生产 技能和技术整合的一种综合能力【4 】 2 1 5 差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 差异化战略又称别具一格战略或特色战略，是将公司提供的产品或服务差异化 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，属于波特提出的三种能够为企业带来竞 争优势一般化竞争战略中的一种。 企业通过实施其特有的商业模式来取得竞争优势。任何商业模式的核心都是创造 独特的企业竞争力战略的结合。实现差异化战略，能够为顾客创造更高的价值，为企 业争取更多的定价选择。在实施途径上，差异化可以通过品质、创新、客户响应、心 理认知等方式来实现。在市场分割上，差异化的企业选择进入许多细分市场和利基市 场，致力于加强在每一细分市场上吸引更多的愿意支付溢价的顾客的能力。由于差异 化企业的顾客具有一定品牌忠诚度，所以有利于企业获得较强的相对于供应商、购买 者、替代品、竞争对手及潜在进入者的竞争能力。 差异化战略的缺陷是竞争对手可以很容易的模仿其产品以及难以保持溢价。由于 比较易于被模仿，来源于设计或物理特性的差异化产生的竞争优势难以持久。来源于 品质、服务、可靠性或无形吸引力的差异化，由于难以被模仿，能够产生持续的竞争 优势。【5 】 2 2 基本理论 2 2 1 核心能力学派 1 9 9 0 年，哈默( h a m e l ) 和普拉哈拉德( p r a h a r a l d ) 发表了企业核心能力一 文，此文成为核心能力学派的代表性著作。在文中，他们将核心能力定义为组织中的 积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的知识。核心 能力是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其他各种能 力，影响着其他能力的发挥和效果。现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说 是基于核心能力的竞争。 哈默( h a m e l ) 和普拉哈拉德( p r a h a r a l d ) 对企业核心能力、核心产品、最终产 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r 盯有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 品及其关系做过一个著名而生动形象的比喻：“一个实行多角化经营公司犹如一棵大 树，树干和主树枝是核心产品，较小的树枝是事业单元，树叶、花和果实就是最终产 品，提供养分、支撑和稳定性的根部系统就是核心能力。”据此，能力学派主张，要 建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个 层面上参与竞争，并成为胜利者。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的 特殊设计与开发方面建立起领导地位。与此相应，公司必须进一步使其在核心产品制 造和销售方面所占的份额最大化，否则核心能力的提高和延伸就将受到限制。公司 核心能力论一文发表后，核心竞争力迅速成为理论研究的热点。通过蒂斯( t e e e e ) 、 兰克鲁伊斯( l a n g l o i s ) 、福斯( f o s s ) 等学者的跟进研究，企业核心能力理论打破了 “企业黑箱论”，认真探索和研究企业组织内部，倡导将企业打造成学习型组织，为解 释企业资源如何在动态竞争的环境下驱动绩效的产生提供了一个崭新视角。【6 】 2 2 2 行业结构理论与资源能力理论 竞争优势就是导致企业比竞争对手更加成功，而竞争对手无法模仿的因素。 最早对竞争优势进行专门研究的理论是以波特等为代表的行业结构学派。行业结 构学派的战略思想起源于以m a s o n 和b a i n 等为早期代表的产业组织经济学派，其基 本范式是s c p ( 结构一行为一业绩) 。该范式的本质是，一个企业在市场上的业绩表 现主要取决于它所参与竞争的产业环境。由此，波特提出了著名的五力模型，认为一 个行业的竞争状态取决于五种力量，即供应商、顾客、替代者、互补者和同行的相对 强度，这些竞争力量合起来决定了行业的最终利润潜力，而一个企业在行业的定位则 决定了行业内企业的业绩差异。阴按照行业结构理论，如果企业所处的行业利润率 不高，那么企业就没有取得优良业绩的希望。不过这显然与现实相悖。如1 9 9 0 1 9 9 3 年期间，美国其他航空公司亏损高达1 0 0 亿美元，而西南航空公司却利润持续增长。 芝加哥学派对传统s c p 范式进行了批评，认为高利润是对高度专业化的高质量 资源或能力的回报。这一观点为后来的资源基础学派提供了重要的理论启示。 资源能力论是2 0 世纪8 0 年代兴起的一种战略学说，从不同的视角对企业业绩差 异进行了解释。资源能力论认为，企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是 造成企业业绩差异的根本原因。企业竞争优势由企业所拥有的战略资源所决定。强调 企业资源最终决定企业边界，认为企业持续竞争优势来自于战略资源的形成、积累、 维持和更新的动态性过程，强调基于资源的竞争战略。组织内部资源和能力较好地解 释了在不良的经营环境中存在经营业绩良好的企业，以及同一行业的企业间存在业绩 差异的现象。 2 2 3 波特五力分析模型 1 2 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究基于民营进出口公司的分析 竞争环境的五力分析模型是迈克尔波特1 9 8 0 年代初在其国家竞争优势一书 中提出的，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。该模型用于竞争战略的分析， 可以有效地分析竞争环境。模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨 价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前同一行业的企业间的 竞争威胁。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特 性和重要性因行业和公司的不同而变化。如图2 1 所示。 图2 1 五力竞争模型资料来源迈克波特。竞争优势 一是供应商的议价能力：供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质 量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。其力量的强弱主要取决 于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主 产品总成本的较大比例，对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质 量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供 方集团会具有较大的话语权。供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈 竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方 的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太 高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 二是购买者的议价能力。购买者主要通过压价与要求提高产品或服务质量的能 力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有 较强的讨价还价力量。购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销 售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的 基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 1 3 0 7 3 0 2 5 5 8 7 周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 三是新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望 在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，从而可能与现有企业发生原材料与 市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至有可能危及这些企业 的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小， 以及预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、 转换成本、政府行为与政策、自然资源、地理环境等，其中有些障碍是很难借助复制 或仿造的方式来突破的。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主 观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大 小情况。 四是替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互 为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形 式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着被用户接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的进入，使 得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特 色，否则其销量与利润增长的目标就难以实现；最后，源自替代品生产者的竞争强度， 受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本 越低，其所能产生的竞争压力就大。 五是行业内现有企业的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联 系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的 企业获得相对于竞争对手的优势，因而在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些 冲突与对抗便构成了现有企业之间的竞争。这种竞争常常表现在价格、广告、介绍、 售后服务等方面。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧， 这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋 于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同 的产品或服务，用户转换成本很低；存在较高的退出障碍。 波特认为，行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁， 而且必须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本 来保护自己。【8 】 2 2 4 顾客价值理论 人们对价值的理解千差万别。这里讨论的价值主要是指顾客价值。早在1 9 8 0 年 代初，德鲁克就提出，营销的真正意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。 一般认为，顾客价值理论是随着市场竞争的不断加剧，以及在相关理论的总结与 借鉴基础上，逐渐形成和发展起来的。 1 4 0 7 3 0 2 5 5 8 7周志强 无锡r j t 有限公司竞争优势研究一基于民营进出口公司的分析 在市场竞争的发展过程中，出现了不少具有重大影响的理论与实践，如价值链管 理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基於资源与能力的管理以及顾客满意等。 但对究竟什么是企业竞争优势的来源这个核心问题，上述理论的回答依然力不从心。 仔细分析可以发现，上述理论与实践或者关注企业外部环境各种竞争要素对企业利润 产生的影响的程度，或者从企业内部资源能力视角关注组织内部要素配置和改造，而 对企业如何通过取悦顾客、进而在激烈的市场竞争中获得更多的优势则关注不够。因 为实践证明，如果不能遵循市场导向，持续创造较高的顾客价值，企业的竞争力也十 分有限。所以不管何种企业发展理论和方法，要想在建立企业竞争优势上建功立业， 就必须考虑一个共同的前提，就是如何能够创造超越竞争对手的顾客价值 另一方面，在波特提出竞争优势理论后，理论界仍然继续不断地探索企业内部的 各种要素的重新组合和改造，从而增强企业竞争优势的研究。然而，企业是通过自身 的产品和服务与市场进行交换而实现价值的，那么在交换过程中，如何使这个价值最 大化，除了对组织内部每种资源进行重新整合以实现最佳配置外，在组织外部是否更 也应该有所作为，或者说有更好的路径选择。因为企业的产品和服务不能被顾客所认 同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。也就是必须从顾客角度出发来寻求竞争优 势。为此，理论界提出了企业只有给客户提供比其他竞争者更多的价值，即优异的客 户价值，才能创造和保住一大批忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。 载瑟默尔在他的可感知价值理论中认为，顾客价值是由顾客而不是厂家所决定 的；顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他在营销管理 一书中提出了几个不同的价值概念。他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客 成本之差。顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，并从中选择 价值最高、成本最低的产品作为优先购买的对象。总顾客价值就是顾客从某一特定产 品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间 成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用 最低的成本获得最大的收益，以使自己