（工商管理专业论文）广达商贸洗化产品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 山东临沂广达商贸有限公司，是一家以商品代理为主的私人商贸企业。经过几年的 努力，公司代理的l g 洗化系列产品逐渐占据了临沂和日照两地中高端市场，并且，公 司的l g 洗化产品营业额呈逐年上升的趋势。 随着内、外环境的变化，广达公司的i g 业务面临着对环境变化反应慢、对不同产 品之间联系重视不够、价格混乱和渠道冲突等方面的问题，因此有必要重新明确该公司 具有的优势和劣势、面临的机遇和威胁，并制定相应的营销策略，以扩大产品目标市场 占有率，保证公司获得持久的竞争优势，从而公司能快速稳定的发展。 本文从广达公司现状出发，以现代市场营销理论为基础，综合运用需求分析、供给 分析、竞争分析、营销战略分析和营销组合分析等方面的相关原理和方法，结合本人的 亲身经历和所作的调查，科学、系统的分析和讨论了广达公司代理的洗化产品目前需求、 供给与竞争、公司的资源与能力，并在以市场为导向的基础上，全面的对洗化产品的市 场进行了市场细分，选择了i g 产品的目标市场，确定了广达公司l g 业务的市场定位， 最后制定了广达公司l g 业务的市场营销组合策略。期望对广达商贸公司【g 业务的整 体营销工作起到非常重要的促进作用。 关键词：山东广达商贸有限公司；l g 洗化系列产品；营销策略 竺堕墼选垡兰曼要塑箜塑塑 s t u d y o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg d c o r p o r a t i o n a b s t r a c t s h a n d o n gg dl i m i t e dc o r p o r a t i o ni sap r i v a t ee n t e r p r i s ew h i c ha g e n tg o o d s t h r o u g h s e v e r a ly e a r s e f f o r t ，t h el gb u s i n e s st a k e so v e rp u r g a t i o nm a r k c tg r a d u a l l y t h em a r k e t s h a r e sa r em i d d l el e v e la n dh i g hl e v e l b e s i d e s l gb u s i n e s so fg dc o r p o r a t i o ni sb e c o m i n g u p w a r dn o w a l o n gw i t hc h a n g e so fi n t e r i o ra n d e x t e r i o re n v i r o n m e n t ，l gb u s i n e s so fg dc o r p o r a t i o n i sn o wf a c i n gs o m em a r k e ti s s u e ，s u c ha s r e s p o n s ef o re n v i r o n m e n ti sv e r ys l o w ；r e l a t i o n b e t w e e nd i f f e r e n tp r o d u c t si sn o tb er e g a r d e d ；d i s o r d e ro fp r i c ea n dc h a n n e lc o n f l i c t s o i ti s e s s e n t i a lt or e d e f i n ei t so w ns t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt l e a t s ，w h i l e e s t a b l i s hr e l a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o re x p a n d i n gs h a r eo ft h et a r g e tm a r k e t ，s ot h a ti te u s u r e t oa c h i e v et h el a s t i n gc o m p e t i t i v es t r e n g t ha n dd e v e l o pr a p i d l y ， o nt h eb a s i so fm o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e sa n ds t a r t i n gf r o mt h ec o m p a n y ss i t u a t i o n ，t h i s t h e s i sa n a l y z e ss c i e n t i f i c a l l ya n ds y s t e m i c a l l ya n dd i s c u s s e sp r e s e n te x t e r i o ra n di n t e r i o r e n v i r o n m e n tb yu s i n gr e l a t i v et h e o r i e sa n dm e t h o d s ，i e d e m a n da n a l y s i s ，a c c o m m o d a t i o n a n a l y s i s ，c o m p e t ea n a l y s i s ，m a r k e ts t r a t e g y ，a n de x a c t l y “a l u a t ed e m a n d ，a c c o m m o d a t i o n ， a n dc o m p e t e , c o m p a n y sr e s o u r c ea n da b i l i t y g u i d e db ym a r k e to r i e n t a t i o n ，t h et h e s i s d i v i d e st h em a r k e ts e g m e n to v e r a l l s e t t l e sd o w nt h eb a s i cl gb u s i n e s so fg dm a r k c ta n d f i x e st h ec o m p a n ya sas p e c i a l i z a t i o nf i r m f i n a l l y ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g y ，h o p e f u l l yi tm a yb eu s e f u lf o rp r o m o t i o n t h ew h o l em a r k e t i n gw o r ks i g n i f i c a n f l yo f g d si gb u s i n e s s k e yw o r d s ：s h a n d o n gg dc o r p o r a t i o n ；l gp u r g a t i o np r o d u c t s ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 一一 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：重丑遗日期：塑二丝扛三：1 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 重! l 逸 导师签名： 汹年土月皿日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 广达公司概况 山东广达商贸有限公司成立于2 0 0 0 年初，是山东省临沂市一家以商品贸易为主的 企业，坐落于临沂市蓝山区商业中心地段。公司初创时，以代理洗化品为主，代理的主 要品牌是韩国1 1 3 洗化用品，注册资金8 0 万r m b 。近几年，公司经营范围有所扩大， 首先，向代理多品牌方向发展，接着又与扬州牙刷厂合作进行贴牌生产，还与别的厂家 联合开发生产喷雾杀虫剂，还利用便利的销售渠道涉足利润丰厚易于储存的海产品和干 货类，并进行简单的加工包装。广达公司立足临沂和日照两地，商品分销经验丰富，成 为l g 日用化学公司临沂和日照两地的独家代理商，广达公司目前已经建立起了完善的 营销网络。 尽管广达公司的业务后来有了扩展，但是，l g 业务仍然是公司的主营业务，该业 务的好坏直接关系到公司的生存和发展，t 3 洗化品牌为韩国l g 公司的日用化学事业 部所有，1 1 3 公司靠得就是此业务起家的，后来它又进军到电子领域，l g 电子很早就进 入中国市场了，并且在中国已经是家喻户晓了，但l g 洗化1 9 9 9 年才进入中国市场， 发展至今虽然有l g 电子形象作支撑，但l g 目前的业务大部分集中在江北，所以与韩 国相邻的山东省则必然为其非常重要的市场。l g 洗化系列产品目前包括牙刷，牙膏、 洗发水，洗面奶沐浴露，香皂等6 个品种近8 0 个单品。 1 2 营销中存在的问题 2 0 0 0 年到2 0 0 6 年公司得到迅猛发展，l g 业务迅猛增长年销售量从2 0 0 0 年的3 0 0 万到2 0 0 6 年的2 0 0 0 万，公司人员从2 0 0 1 年的8 人到2 0 0 6 年增至近5 0 人，但l g 业 务面临着越来越严峻的市场竞争，销售量虽然增加，但销售量和利润远没有达到预期目 标，公司的管理特别是营销管理出现词题，随着业务的扩大，原来无章摸索着干的状况 越来越不适应形势发展的需要，特别是营销管理急需要正规，具体问题有： ( 1 ) 由于不同产品的定货量是由广达公司定确定的，而广达公司采取了不同产品的 等量定货策略，造成有些产品脱销，有些产品则库存积压。 ( 2 ) 产品价格各市地不统一，带来混乱，没有明确的定价体系，很多情况是业务人 员在只要有利可图的情况下，自己口头定价。价格折扣体系也不统一。 ( 3 ) 虽然广达公司人脉关系很强，但近几年却出现促销不力，广告效果不太理想。 ( 4 ) 近年来出现销售渠道冲突现象，一方面，公司努力拓展销售渠道，另一方面， 各渠道的冲突又急待解决。 广达商贸洗化产品营销策略研究 1 3 研究思路 本文共包括六个部分，其中第一部分就公司的概况和公司洗化品营销中存在的主要 问题进行简单的说明；第二部分分析了临沂和日照两地洗化产品的需求，包括了最终消 费者和零售商；第三部分分析了临沂和日照两地洗化产品的供给和竞争：第四部分对广 达公司的资源与能力进行了分析；是据以上分析的结果，结合公司的实际情况，第五部 分对公司的目标市场进行细分和定位；第六部分综合上述分析，给出广达公司的市场营 销组合策略。 本论文的研究思路是本着从发现问题到分析问题到解决问题的思路来完成的，具体 的见下面的路线图。 图1 1 本文技术研究路线 f i g 1 1r e s e a r c hr o u t i n eo f l l l j st h e s i s 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 山东临沂与日照两地洗化产品需求分析 需求是指针对特定的具有购买能力( 支付能力) 的欲望。当人们对某种产品有欲望 并有支付能力购买时，我们说，这种产品有需求；有欲望而没有购买能力或者反之，则 称为没有需求。但应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中， 我们把暂时没有购买能力或购买欲望不强的情况，称之为潜在需求。随着购买力和购买 欲望的提高，潜在的需求会逐渐转变为需求【1 1 。结合公司实际情况，下面从最终消费者 和零售商两个方面进行分析。 2 1 最终消费者需求分析 2 1 1 最终消费者的需求状况 最终消费者就是最终顾客，也就是产品链的最下端，最终消费者购买产品是为了满 足个人和家庭的需要。因此，最终消费者始终是营销者最为关注的。 洗化产品为日用快速消费品，受自身和社会各种因素影响，消费者的需求千差万别。 下面以牙膏为例，来分析一下最终消费者的需求状况。在消费者心目中，市场上的牙膏 分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身 体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌 让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分? 这些成分是否真的有其特殊、有效 的作用? 牙好就等于胃口好、身体好吗? 而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予 以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高 露洁、佳洁士lg 竹盐等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生 长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔 内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中必不可少的日用品。根据收入状况和 对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多 是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需 要的仅仅是牙膏吗? 而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么昵? 首先 我们要明白牙膏这一产品的本质是什么? 牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为 减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代 性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产 品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危 机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构 上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品 广达商贸洗化产品营销策略研究 牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消 费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、 气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉 求是防蛀、清新口气、顸疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌 分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以 氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬 的部分一牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主 要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分一牙 龈做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈 也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤 的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者 对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。 临沂与日照两地人口密集。居民收入和教育程度也在发生变化，这使得对洗化产品 的需求也在发生变化。从实际状况看，最终消费者对洗化产品从品牌、价格、功效到包 装等诸多方面都有需求，当然其需求量是有差别的，这于消费者的消费习惯和购买决策 是有关系的。下面让我们来分析一下消费者购买决策过程。 对企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费 者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业 有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成 2 1 。 ( 1 ) 确认问题。例如，当i z l 渴时，就会产生找水解渴的动机。也可能是看到橱柜中 展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消 费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。针 对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激 起消费者的动机和欲望。如，就对洗化产品来说，近年来人们不只是单纯对美的追求， 对健康和环保也越来越重视，因此，商家应把产品这方面的特性作为新的需求的增长点 来加以开发和利用。 ( 2 ) 搜集信息。接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中以前 用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商停中出售的各种饮料。消费者的信息来源主要 来自四个方面：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人：商业来源，广告、推销员、经销 商、包装、展览与展示；公共来源，大众媒体、消费者评比机构；经验来源，产品的使 用。针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销者的关键是要能掌握消费者在搜集信息时 会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。 一t 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 备选产品评估。在搜集了一定数量的信息之后，消费者会对多种备选产品进行 评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。一股来说，商品的价格越贵，消 费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但也因入而异。在评估过程中，消费 者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估诸因素的不同重要性， 通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取锝消 费者的青睐。 ( 4 ) 购买决策。在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会作出到底购买哪种 产品的决策，并采取购买行动。但是，这也常常要受到他人的态度和意外因素的影响。 ( 5 ) 购后行为。消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别 人推荐该产品。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货， 有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然， 不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好，企业将会受到损 失。为此，重视顾客满意的企业，都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。 然而，理解消费者行为和“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情，顾客往往言行 不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反映在最后一刻会发生变化。如 果不理解顾客的动机、需求和偏好，这对企业是危险的。认识顾客的购买行为，首先要 从认识刺激反应模式开始，如下图1 3 j ： 营销刺激其他刺激购买者的特购买者的决 征策过程 产品 经济的 价格技术的文化问题认识 地点政治的社会信息收集 促销文化的个人方案评估 心理购买决策 购后行为 图2 1 刺激反应模式 f i g 2 1i n c e n t i v er e s p o n s ep a t t e r n 从上图可以看出，营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买者的个性和决策过程 导致了一定的购买决策。购买者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。我 们在消费者分析应当注意如下的问题：首先，影响消费者购买决策过程的外部刺激因素 广达商贸洗化产品营销策略研究 有两大方面：营销的和环境的。营销的刺激既包括本企业的刺激，也包括其它企业的刺 激。具体刺激因素主要是产品，价格、分销渠道和促销等方面。例如，本企业产品改变 包装形式，消费者会有什么反应；降价或提价会有什么反应；做电视广告以后会产生什 么反应等等。企业可以对刺激消费者的因素进行调整和管理，它体现出我们认为市场营 销是一种“管理过程”的观点。实际上，本企业产品改变包装或降价并不一定就能增加 消费者的购买，仅从刺激的角度看还有两方面的原因：一是竞争者可能也改变了包装或 是也在降价；二是除企业因素外，还有更广泛的环境的影响，如经济的，科技的，文化 的，政治的等因素影响。例如，在经济低速增长或衰退时期，降价降价并不像经济高速 增长时那样有效。这就是市场营销也是一种“社会过程”的意义所在。市场营销者在设 计策略刺激变量( 及其组合) 时，必须把环境的，竞争者的刺激作用考虑在内。其次， 消费者购买决策过程还要受到消费者自身特征的影响和制约。例如，政府官员出于职业 地位的考虑，决不会购买一件彩色大花的上衣去上班，对“动物保护者”来说，肉的价 格再降他也不会购买。再次，购买决策反应( 输出) 在一定程度上可以看做是外部刺激 和消费者特征输入的结果，但这种输入与输出的关系应当从统计的角度去理解，而不是 一一对应的代数关系。如果将这种关系简单化，就会导致市场营销的失误。市场营销者 主要通过调查统计分析方法来进行消费者特征研究，并根据统计分析勾画出消费者市场 的轮廓，以此作为市场细分和目标市场选择的基础，在把企业的营销刺激用目标市场的 消费者行为联系起来，达到有目的，有重点地刺激消费者购买的目的。最后，不能把消 费者仅仅想象为一个个人或家庭。在多数情况下，特别是对高档消费品营销时，市场营 销者应当把消费者看做是一个由不同角色构成的一个非正式群体更为确切。 最终消费者有了需求后，随后就是进行购买决策，然而，影响最终消费者的购买决 策有那些呢? 影响消费者购买的主要因素分析包括【4 j ： ( 1 ) 个人因素。个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别 的因素。它包括消费者的年龄与人生阶段、职业，经济状况、生活方式，个性和自我观 念。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大 的差别。小孩喜欢吃糖，糖是儿童身体发育的重要营养成分。但老年人对糖的需求则很 谨慎，糖尿病患者对糖更是忌讳莫深。家庭也有生命阶段，不同阶段也影响着消费。例 如，住房改革由过去的住公房转变为买产权，许多老年人家庭就不感兴趣，而中青年家 庭对此非常关心，跃跃欲试。职业对消费的影响常常是显而易见的。普通工人很少到饭 店吃饭，出租司机是大排档的常客，老板经理们则经常出入高级酒楼。大学教师每年要 用千余元购买书籍，订阅报刊，而其它职业在这方面的花销要小些。经济状况包括收 入，储蓄资产，债务，借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 与个人能力有关，也与整个经济形势有关。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解 上表现出的生活模式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一 些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据 本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活 动就会更有意义。 ( 2 ) 心理因素。这里的心理因素指的是狭义的心理因素，主要包括动机，知觉， 学 习个性等。它们对消费者购买决策过程都有较强烈的影响。动机是引起人们为满足某 种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要，这时心理上就会产生一 种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感行为科学认为，一般地说，最缺乏 的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需求的 研究。例如，赫茨伯格发现，对“满意”与“不满意”是要严各加以区分的，他指 出，“没有不满意”并不就是满意。满意可以起到激励作用，而“没有不满意”则不能。 当我们把市场营销看做是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义。举例来 说，当你的产品质量与同类产品相当，服务也还过得去的时候，顾客会对购买女6 ：的产品 感到“没有不满意”，但这并不能激励他再次购买( 因为他并没有感到“满意”) 。而 要真正使顾客满意，企业就一定要像奥运精神所倡导的那样比竞争者“更高，更快，更 强”。按照心理学的说法，当客观事务作用于人的感觉器官时，人脑中就产生了反应。 这种反应如果只属于事物的个别属性，成为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及 其相互关系的综合反应，则称为知觉。对客观事物的综合可能是正确的，也可能是片面 的，甚至错误的( 错觉) 。知觉是接受刺激的第一道程序，它对刺激进行筛选，组织， 归类和抽象，找出它们之间的关系，再赋予一定的意义，然后形成经过提炼的信息，指 导人的行为。知觉具有以下几个特点：知觉的选择性。由于客观事物多种多样，各人的 背景，兴趣和经验不同，在一定的时问和环境条件下，人们对客观事物往往不是全面吸 收，而是有所选择她把事物的少数方面作为知觉的对象。以电冰箱为例，在很多情况下， 男士较多关注功能和质量，而家庭主妇则更看重价格和款式。如果这在统计学上也成立 的话，那么电冰箱生产企业在广告创意上就要有所考虑：当产品的功能与质量有较大改 进时，偏重对男士促销，当价格与款式有较大改变时则偏重对女士促销；知觉的理解性。 知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往用自己的知识，经 验和需要来理解食物，这就是知觉的理解性。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错 误的。产品尾数定价，例如，将香皂标价为4 9 7 元而不是5 元，就是利用人们整数知识 比小数知识更熟练，从而产生错觉的一种定价技巧。人们一旦形成对某一事物的知觉， 其后就会继续以这种知觉去认识事物。这种特点对建立顾客忠诚度非常重要，一旦顾客 广达商贸洗化产品营销策略研究 对你的产品产生好印象，他就会有继续购买你的产品的倾向。反之，他第一次使用你的 产品时印象就不好，那么弥要再使他对你的产品建立好印象就难上加难了。心理因素还 包括学习。学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生摺对永久的早期理 论。现代行为学科对这一理论进行了修正和完善。将学习看做是刺激、反应、奖酬与强 化的综合过程。重复是促削活动的一个关键因素，它可以增加顾客对产品的学习。简单 重复或同义重复是广告策略中最常用的方法。一般地，为了加强学习效果，广告采用较 长的时间周期要比集中在一小段时期更好一些。另外，心理因素还包括价值观念，在现 实生活中，人们价值观念的不同皆是：有的人认为时间重要，惜时如金、争分夺秒；有 的认为人生就是过场，及时享受：有的人看重精神财富的创造，苦中作乐：有的人嗜钱 如命，甚至铤而走险。价值观念对消费者行为有很大的影响。具有相同或相似的观念的 消费者对价格和其它营销刺激因素往往会有相同或相似的反应。价值观和人们的消费模 式也存在一定的对应关系。环境意识较强的消费者只购买不能对环境造成危害的产品。 价值观念还影响消费者观看电视节目和阅读杂志的习惯。信念和态度是同价值观念紧密 相关的概念。信念是人们关于周围事物的知识的有效性的组织模式。例如，一位消费者 认为l g 竹盐系列牙膏质量好，价格有合理。这种信念可能来自于知识、信任或传说。 消费者一般都是形成关于某一产品特征的一组信念，并通过这一组信念形成关于某一特 定品牌的“品牌印象”。换言之，品牌印象形成消费者对某一产品的态度。态度是后天 学习获得的。当一个产品满足了消费者的需要，对这一产品的积极的态度就强化了。反 之，则形成消极的态度。这时，市场营销就要设法改变消费者的态度。改变消费者的品 牌态度有三种方式：一是改变消费者对这一品牌特征的信念，一般地说，消费者对产品 的态度比较容易改变，但对服务的态度则难以改变，因为服务的特性是模糊和难以捉摸 的。二是改变所有信念中对态度最重要的信念。三是增加新的信念。如增加健康、环保 和时尚的信念。另外，个性和自我观念也是影响消费者购买的一个心理因素。个性是个 人独特的心理特征和品质的总合，它们决定着人的行为方式。个性通常可以用信心、控 制欲、自主意识、顺从性、交际性和适应性等特征来描述。在能够区分不同的个性，并 且不同的个性与产品或品牌的选择之间存在强相关的前提下，那么个性就可以成为分析 消费者购买行为很有意义的变量。自我观念同个性相关，自我观念就是自己认为自己是 什么形象。市场营销者为了吸引顾客，常常利用消费者的自我观念进行营销活动。 ( 3 ) 社会因素。主要包括消费者相关群体、家庭、角色与地位等。首先，消费者的 相关群体就是直接或间接地影响消费者行为的一切正式和非正式群体。消费者行为受相 关群体的影响主要是因为消费者对社会归属感的需要。他们把自己的消费行为看作是自 己社会归属的一个方面。消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一个群体的一 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 员。他们通过观察来学习相关群体如何进行消费，并采用相关群体消费决策的标准和方 法来进行自己的消费决策。市场营销者应当结合自己的产品特点对消费者的相关群体进 行研究并应用到自己的营销策略中去。其次是家庭，家庭是最主要的相关群体。在中国， 家庭收入由妻子主管是非常普遍的，一般而言，妻子主要购买日用品，而家庭大件如家 具、家用电器一般要夫妻双双讨论预算，在质量、功能上主要由丈夫决策，妻子只是协 助；而家庭装修则基本上是由丈夫全权办理。再次是角色与地位，每个人都有多种角色 和相应的地位。不同角色与地位，要求有相应的消费行为方式。 ( 4 ) 文化因素。其中，一个比教重要的是社会阶层的认识，社会阶层是社会中按等 级排列的具有相对同质性和持久性的群体。这会阶层有以下特点：相同社会阶层中人的 行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；人们以所处的社会阶层来判断自己在 社会中的地位；某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取河等多种变 量而不是由其中的单一变量决定的：个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种 改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。正因为社会阶层具有这样的特点，因 此，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进 行恰当的市场营销策略安排。 2 1 2 影响最终消费者需求的因素分析 影响消费者需求的因素很多，其中包括人口因素、经济因素、生态因素、社会文化 因素。下面来逐一进行分析。 首先，我们来分析一下人口因素晴】。世界人口正呈现出爆炸性“的增长。2 0 0 0 年 世界人口为6 1 亿，到公元2 0 2 5 年时，世界人口将达到7 9 亿。人口爆炸是世界极其关 注的一个问题，其原因有两个：一是因为地球上的资源( 燃料、食品、矿产等) 有限， 可能不足以养活这么多人口。1 9 7 2 年出版的增长的极限一书里列举了发人深省的事 实，证明人口无节制的增长及消费的增长及消费的增加，必将导致食品的短缺，主要矿 产的耗竭、人口过度拥挤、污染和生活质量的全面恶化。对于人口的问题，最强烈的建 议之一就是对计划生育开展世界范围的社会营销活动。其二，因为人口增长最快的地方 恰恰正在那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。人口爆炸对商业有很大的影响。 除非人们有足够的购买力，否则人口增长并不意味着市场的扩大。然而，公司仔细地分 析其市场也能找到大的机会。例如，为了防止人口增长过快，中国政府通过法律限制一 个家庭只能生一个孩子。我们注意到：中国的孩子从来也没有像现在这样被宠爱并弄得 全家一片忙乱。中国的孩子成了“小皇帝“，他们从糖果到电脑应有尽有。六个大人 父母、祖父母、外公外婆，加上叔叔婶婶围着一个小孩团团转，这种趋势给上家带来了 多么大的市场机遇呀。而洗化市场也有着很大的用武之地。公司可开发注重健康和利于 广达商贸洗化产品营销策略研究 儿童成长的洗化用品，如：牙刷、牙膏、洗面奶、香皂、洗发水、沐浴露等产品，即使 是价格高点也是有很大的市场的。另外，人口结构状况也影响着市场营销的战略设计。 自然人口反映在他们的年龄结构上。人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童， 青少年，年轻人( 2 5 4 0 ) ，中年人( 4 0 _ _ 6 5 ) ，老年人( 6 5 以上) 。对营销者来说， 最大的人口年龄组构成营销环境。中国的年龄结构正在发生着很大的变化：那就是年龄 结构老龄化正越来越严重，着也为上家提供了很大的市场机遇。提起人口状况，我们不 得不分析一下教育情况，任何一个社会的教育分类都可分为五组：文盲，高中以下，高 中毕业，大学和专家程度。每个企业必须根据他所要开展营销的地区的教育状况进行有 针对性的时常营销活动；也应该对他所面向营销的对象进行教育状况分析。人口分析的 另一个分析的要素是家庭类型分析。家庭中女性地位的提高和家庭的分工情况引起了营 销人员的高度重视。很多家庭象日用消费品等花费小数目的商品大多数是有家庭中的女 性来完成购物的，这一状况尤其是在城市家庭则更为突出，这些情况说明，女性购物更 加注重商品性价比，更加注重产品的性能，更加注重对身体的健康的影响。把握这一特 点，商家应该从提供高质量、对人类健康更有利的产品入手，并展开与众不同的营销活 动。总之，近几年来我国人口增长呈现出六大趋势：人口总量平稳增长。2 0 0 0 年1 1 月 1 日第五次全国人口普查以来，我国人口增加了4 0 5 0 万人，增长3 2 。年均增加8 0 9 万人，年均增长率为0 6 3 。2 0 0 5 年底我国总人口达到1 3 0 7 亿人。流动人口继续增加。 与2 0 0 0 年相比，我国的迁移流动人口从1 4 4 亿人增加到1 4 7 亿人，增加了2 9 6 万人。 老龄化进程明显加快，2 0 0 5 年底，我国6 5 岁及以上老年人口首次超过l 亿人，占全国 总人口的7 6 9 ：6 0 岁及以上的人口为1 4 4 亿人，占全国总人口的i i 0 3 。城市化快 速推进。2 0 0 5 年底，我国城镇人口已达5 6 2 亿人，占总人口的4 3 ，比上年提高1 2 4 个百分点。人口素质进一步提高。2 0 0 5 年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到 6 7 6 4 万人，比第五次全国人口普查时增加了2 1 9 3 万人，增幅高达4 8 ，是各种受教育 程度人口中增长最快的。出生人口性别比居高不下。2 0 0 5 年全国出生人口性别比略高于 2 0 0 0 年人口普查数据，出生婴儿男女性别比例失调【6 】。所有这些人口状况的变化所产 生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、 教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通 过越来越具有差别的媒介和分销渠道，才能与他们互相沟通。企业正在放弃那种虚构的 消费需求无区别的，消费者作为目标的霰弹枪的方法，而越来越多地根据各个微观市场 的需求去制定营销计划，其中包括广告的选择和渠道的设立。 临沂市的人口状况及发展趋势基本上和全国的差不多，2 0 0 6 年末全市总人口4 8 0 4 8 万人，比上年末增加4 0 0 万人人口出生率1 0 7 6 o ，人口死亡率5 0 8 ，人口自然增 大连理工大学专业学位硕士学位论文 长率5 6 8 o 。广达公司的主要业务是在城镇，当然我们更关注临沂市各区县城镇的人口 状况。下表是临沂市各区县城镇人口及收入状况。 表2 1 临沂市各区县城镇人口及收入状况 t 曲2 1i n m e 删i o n so fu n y i 三区沂南郯城沂水苍山费县平邑莒南蒙阴临沭 数据来源：2 0 0 6 年l 临沂市统计局资料 从上表我们看到，三区是人口最集中的地方，所以也是公司的业务重心。其它各区 县人口差别不大。 其次，让我们来分析一下经济因素。经济环境有世界性的国家性的、行业性的和 个人性的等方面来考察，而社会购买力和消费方式则构成了本企业面临的主要经济环境 因烈”。首先，我们要注意收入分配。各个地方在收入水平和分配以及产业结构上是有 差别的。营销人员把收入分配分为五种类型：家庭收入极低、多数家庭低收入、家庭收 入极低与家庭收入极高同时并存、低中高收入同时并存、大多数家庭收入属于中等收入。 分清了收入分配情况就可以确定企业的目标市场，并为有利于其制定有效的营销组合。 以临沂市为例，市统计局数据显示，城镇居民人均可支配收入9 4 3 7 8 元，比上年增长 1 2 4 ，提高2 1 个百分点。城镇居民人均消费性支出为6 6 7 3 8 元，增长1 0 0 ；其中， 食品支出2 3 1 0 7 元，增长1 2 6 。城镇居民恩格尔系数为3 4 6 ，提高0 8 个百分点。 嘶 嗍 饼 蕊 舅 肼 一 黜 一 一 姗 一 一 | 塞 鼢 一 洲 一 一 麟 一 一 栅 一 粥 m m m 啪 啪 姗 晰 埘 m 莒i m 一 | 耋 一 | 曩 一 一 蚴 一 一 鲫 一 一 洲 一 秘 一 龇 一 一 姗 一 一 靴 一 一 姗 一 ：兮 捞 盯 n 町 一 一 一 一 一 批怕砰虹资靴怕砰虹资朕悃砰虹资 广达商贸洗化产品营销策略研究 全省城镇居民人均现住房使用面积达2 0 2 平方米。城镇在岗职工年平均工资1 4 2 7 2 元， 增长1 3 6 。其次，让我们来关注一下储蓄、债务、信贷对市场营销的影响。消费者的 支出受到消费者储蓄、债务和信贷的影响。消费者必须非常注意收入、生活费、利息、 储蓄和借款形式的任何变化，因为对高收入与价格敏感产品的企业特别具有重大的影 响。洗化用品市场看似受这种因素的影响不大，然而，任何营销活动都必定受到这种因 素的影响，快速消费品市场也不例外【8 】。总起来说，临沂市的宏观经济环境呈现如下态 势：消费品市场持续走高。实现社会消费品零售总额4 4 8 3 4 亿元，比上年增长1 3 9 。 城乡消费基本同步增长，农村市场转旺。县以上城镇实现零售额3 3 4 9 2 亿元，增长1 4 6 ， 市场份额为7 4 7 ；县以下农村实现零售额1 1 3 4 3 亿元，增长1 1 8 ，市场份额为2 5 3 。 个体私营经济实现社会消费品零售额2 7 2 9 4 亿元，增长1 3 7 ，市场份额达到6 0 9 。 批零贸易业、餐饮业市场活跃。批零贸易业持续快速发展，实现零售额3 6 9 5 2 亿元，增 幅为1 3 6 ，拉动零售总额增长1 1 3 个百分点，市场份额为8 2 4 。餐饮市场增幅居各 行业首位，实现零售额5 8 7 0 亿元，增幅达1 8 1 ，拉动零售总额增长2 3 个百分点， 市场份额为1 3 1 。大型商品交易市场交易活跃。年成交额一亿元以上的商品交易市场 达3 1 6 个，比上年增加8 个；已出租摊位数2 0 3 万个，摊位出租率为8 9 8 ，提高1 9 个百分点；营业面积为1 4 1 6 9 万平方米，实现成交额2 2 4 3 7 亿元，分别增长7 9 和9 5 。 平均每个亿元市场实现成交额7 1 亿元，增长6 0 。连锁经营实现规模效益同步增长。 规模以上零售、餐饮业连锁总店达7 2 个，其中零售业6 0 个，餐饮业1 2 个。共拥有连 锁门店2 7 2 2 个，比上年增长9 8 。共实现销售额3 8 1 9 亿元，增长3 8 1 ，其中零售 额2 8 5 5 亿元，增长3 3 1 ，实现利润总额5 0 亿元，增长3 0 2 。推动居民生活消费升 级的商品销售额增速加快。建筑及装潢材料、家具、汽车、电子出版物及音像制品等住、 行、娱乐类商品零售额攀升，增幅分别达到3 4 4 、3 8 5 、3 1 0 、5 5 9 ：衣、食等 基本生活消费，分别增长1 6 5 、2 6 o n 。 再次，我们来分析一下生态因素。现在，基于人口，自然资源和生态环境的可持续 发展问题已经成为人类面临的最严峻的挑战。对企业来说，能够在营销理念中加进企业 的社会责任内容还很不够，多少有些被动的成分，应该换个角度，把人类面临的可持续 发展的挑战作为人类的最大需要，作为企业发展的最大的能够为人类提供满足的商业机 会。一方面，如果企业在现有产品营销过程中考虑到生态保护问题，并将生态意识贯穿 于产品设计，生产制造和营销服务全过程，就可以在生态保护方面较之竞争者更会得到 顾客和公众的拥护，从而建立竞争优势。另一方面，企业可以把生态产品，包括生态保 护产品和帮助消费者避免生态恶化威胁的产品，作为企业在新世纪的主攻方向，这其中 蕴含着巨大的商业机会。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的速度毁坏自己赖 大连理工大学专业学位硕士学位论文 以生存的环境，给人类自身的生存和发展造成极大的威胁，环境保护的警钟己向人类敲 响。1 9 9 8 年英国作家出版了绿色消费指南一书。该书呼唤绿色消费意识的崛起，推 介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。随之，一场绿色革命的浪潮席卷全球。 这种绿色消费意识给市场带来了巨大的商机，强调企业利益与社会利益相统一的绿色营 销成为市场营销中的一个新亮点。企业是实施绿色营销的主体，也是绿色营销的直接受 益者。实施绿色营销可以全面提高企业的综合实力。具体来说，企业实施绿色营销有以 下几个方面的意义i l u j ： ( 1 ) 绿色营销可增强企业产品的竞争能力。随着人们生活水平的提高和环保意识的 增强，崇尚自然，环保和健康的绿色产品已成为消费时尚。无论是国际市场还是国内市 场，对绿色产品的需求越来越大。人们宁肯多付钱也愿意购买绿色标志的产品。因为环 境因素对企业的生产。管理服务的作用越来越大，环境竞争能力也成为企业核心竞争 能力重要的内涵之一。生产绿色产品。实旌绿色营销，是企业获得长远发展，增强产品 竞争力的必然趋势。 ( 2 ) 绿色营销可提高企业的经济效益。绿色产品因具有较高的技术含量和环保价值， 有益于消费者的身心健康，可为企业带来非常好的经济效益。尽管企业开发绿色产品和 生产绿色产品会加大企业的成本，但绿色产品的售价一般会高于普通产品售价的几倍甚 至几十倍，企业可获得十分可观的经济效益。 ( 3 ) 绿色营销可以提升企业的形象。绿色形象是企业整体形象的重要组成部分。随 着消费者对环保意识的不断增强，企业绿色形象的作用将会日益增大。绿色营销在为企 业带来巨大经济效益的同时，可使企业与社会各界保持良好的关系。企业实施绿色营销 是塑造企业绿色形象的基础。在激烈的市场竞争中，企业仅靠一流的产品一流的服务 是远远不够的。良好的企业形象一直是企业追求的目标，通过强烈的社会意识和环保意 识，在广大消费者心目中树立独特的形象是十分重要的。 ( 4 ) 绿色营销可防范企业的绿色壁垒。绿色壁垒，是指西方发达国家，针对发展中 国家建立的一种贸易保护措施。一些西方国家基于国际，国内环境法规或技术标准对有 关产品和服务的要求，