《广告策划与创意》PPT课件.ppt

第六章广告策划与创意,争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在,对于策划有种种的议论；广告人的“专利”已经为社会广泛使用；专业的“策划人”也开始登场；一方面是“策划”的泛化，另一方面努力给策划涂抹神秘色彩；萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。,一，关于“策划”的两个视点,视点之一：计谋说,汉语大词典：“策”的意思达19种之多，含有策划的意思的有：策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。策划，也作“策画”，早期见于后汉书。词源把策划解释为筹划，计划。辞海解释为计划，打算。总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。,三十六计：,1，先发制人；2，合纵连横；3，远交近攻；4，围魏救赵；5，抛砖引玉；6，投石问路；7，金蝉脱壳；8，借尸还魂；9，反客为主；10，混水摸鱼；11，先斩后奏；12，李代桃僵；13，釜底抽薪；14，借刀杀人；15，扮猪吃虎；16，以退为进；17，杀鸡儆猴；18，挑拨离间；19，弃车保帅；20，瞒天过海；21，擒贼擒王；22，声东击西；23，避实击虚；24，过桥抽板；25，以战逼和；26，以毒攻毒；27，以逸待劳；28，明知故昧；29，鱼目混珠；30，无中生有；31，暗渡陈仓；32，指桑骂槐；33，连环计；34，反间计；35，美人计；36，走为上计。,计谋说,以故事方式流传；智慧之结晶；可以欣赏，但无法复制。,视点之二：规划说,策略（Strategy）本来是军事上的用语，最早起源于希腊文，指统帅军队的将领。在韦氏词典里，策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。1962年，美国著名的管理学者陈德勒的著作：策略与组织结构出版为契机，企业运作中的“策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重视。,菲利普.科特勒：,当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。,规划说,经验之中隐含内在规律；依循规律进行未来规划；存在共同的方法与程序。,例：发生在生活中的策划,去武汉,去作什么？何时去？走哪条路？用什么交通工具？,目的,条件,表一：关于去武汉开会的行程计划,目标确认：目的：到武汉开会目标：数小时内到达武汉条件选择：选择条件：1、路线；2、工具限定条件：1、时间；2、费用决策选择：决策依据：线路和车速的“事前调查”资源组合：路线和工具,决策方案选择:A,A方案：自行车。效果评估：（）省钱，（）费时；,决策方案选择:B,B方案：打的。效果评估：（）费钱，（）省时；,决策方案选择:C,C方案：直升飞机。效果评估：（）费钱，（）费时.,决策方案选择:D,D方案：骑驴。效果评估：（）省钱，（）省时；,什么是策划思维过程？,一个个人或者一个组织，有意识地要进行一项行为，在受到环境制约的情况下，必然会发生选择，并根据自身的资源条件进行组合，以达到目的。这个过程，称之为“策划的思维过程”。,因此、策划是广告活动科学化、规范化的标志,现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。,广告创意的涵义,一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。,詹姆斯韦伯扬（JalliesWebbYoung）明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。,广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉伯恩巴克,韦伯扬提出的广告创意五阶段：,（一）调查阶段收集资料（二）分析阶段找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意,（一）调查阶段收集资料收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,案例,美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,产品的特性,这些性能带给消费者的利益,人性满足,要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。,（四）开发阶段多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。,（五）评价决定阶段确定最好的创意比较选择,广告创意的思考方法,一、头脑风暴法（Brainstorming）和质疑头脑风暴法（Anti-brainStorming）,1头脑风暴法的步骤1选定议题、通知与会者2脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。3筛选与评估,（一）头脑风暴法,二、垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。,英国心理学家爱戴华戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：,垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向；垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的；垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。,普通的内衣广告,利用镜子变换角度的内衣广告,穿内衣的猕猴桃,内衣建成的艾菲尔铁塔,三、想象法,（一）组合想象法,（二）粘合想象法,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。,（三）夸张想象法,冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义,听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了,润唇膏护手霜护脚霜,奥美公司宣传广告Reading,颠倒想象法,重叠想象法,WEPUTSILKINABOTTLE,鹤舞白沙我心飞翔,蓝色创意广告有限公司,案例：白沙集团企业形象的识别系统创意,古井,鹤,广告主题路线在哪里？,抽烟的感受和需要是什么？刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来让鹤动起来，飞起来淡化古井的具体意义，延伸为水，（无拘无束、自由飞翔）一种概念意念（纯净、飘逸）从鹤的动作、神态引申人在水的基础上发展为一淡淡的举止与心境的萦绕的烟雾飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化,抽烟者与我们的创意心理变化同步吗