（美学专业论文）电视广告与动像视听修辞的美学特征.pdf

中文摘要 影像修辞的研究范围从静态扩展到了动态，并以电视作为媒介，一方面， 广告使电视成为技术性艺术，电视与电影技术构成的不同造成了影像表现、 受众与影像之间审美关系还有接受心态的迥异；另一方面，电视打破平面广 告的静止状态及构图局限，赋予广告图像逼真性和运动性，同时，它也突破 了广播广告的纯声音形象。为此，集图像、声音和文字为一体的电视，对所 有营销工具甚至包括网络广告进行了整合传播。电视广告的传播不再以宣传 服务、告知商品作为主要功能，而是通过镜头叙事为商品创造更多的附加值 和深层的文化意义，其中，中国传统美学也为中国电视广告创造方向的选择 提供了基础性的文化依存。电视广告的叙事遵循着主体对客体( 商品) 。缺失 寻求叫拥有力的内在深层逻辑，同时，形式表现的千变万化又与动像修 辞紧密相联。据此，笔者从国内外经典广告作品中选出十种具有代表性的动 像视听修辞，并且结合电视、广告、美学、叙事学、符号学、形式学、文化 学、心理学的相关理论进行评析，拟图阐明电视广告与动像视听修辞的美学 特征。 关键词：电视广告：动像；视听修辞；美学特征 中图分类号1 3 8 3 a b s t r a c t t h et h e o r yo fl a n g u a g er h e t o r i cd e v e l o p m a t u r e a f t e r ，m a n gp e o p l ea l eb e g i n n i n g t oa t t a c h i m p o r t a n c et ot h ea r to fv i s u a ls e n s e ，s op e o p l ee n t e ran e wt e r r i t o r yo fi m a g er h e t o r i c ，a n df i o m m o t i o n l e s st od y n a m i cs t a t e w ea l t e rt e l e v i s i o na sc o n n e c t i o n n o w a d a y s a d v e r t i s e m e n ta l e c r e a t e dm u c ha d d i t i o n a lv a l u ea n dh a v em o r em e a n i n g so ft h ec u l t u r e i nar e s u l t ，t h ec o n d u c t o fa d c a u s ea u d i e n c et ot h i n kd e e p l y t e l e v i s i o na d a n dm o v i ea d h a v em a n yd i f f e r e n c e s i n t e l e v i s i o na d ，a u d i e n c eh a v ef r e e d o ma n do p t s t h er e s p e c to f i m a g e ，t e l e v i s i o na d i sm o v i n g i m a g e ，a n di tb r e a kt h el i m i to fp l a n ea d v e r t i s m e n t i tr e l yo ns p e c i a lm a c h i n e r yt oc a t c hm o v i n g p e r s o n sa n do b j e c t s s ow ec h o o s et e nr h e t o r i ca b o u ta d i m a g ef r o md o m e s t i ca n df o r e i g n c o u n t r y a n dw ea p p l ys o m et h e o r i e st oa n a l y s ei t k e yw o r d s ：t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ；m o v i n gi m a g e ；s e e i n ga n dh e a r i n gr h e t o r i c ；a e s t h e t i c s c h a r a c t e r i s t i e 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 剑丝 e l 期： 至qq 墨生三月 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：妞导师签名：邋日期：2 q q 墨生三月 1 厶j l 日u舌 何谓“修辞”? 不同时代的人们或同时代的不同理论体系中有着各种各样的阐释。先 秦时期因舌辩和笔战的兴旺而出现相应的修辞理论。我国古代的“修辞 ，最初是分开运 用的。汉代许慎著说文解字时，所谓“修”，“饰也 ；“辞 ，“讼也 。先秦各家自有 其说，例如，儒家在文学方面，主张“文质彬彬 、“辞达而已 ，强调修辞作为表情达意 的手段之作用，道家推崇的“以卮言为蔓衍，以重言为真，以寓言为广 、“汪洋恣肆”的 艺术修辞，看重“得意而忘言，追求自然而然的精神品格。“修辞 ，一词最早见于易 经乾文言，从此开创了修辞连用的先河。其所讲的“君子进德修业，忠信所以进德 也；修辞立其诚，所以居业也 。“修辞”、“立诚 与“居业”构成因果、条件的关系， 其中蕴含着深刻的哲理。 汉 刘向说：“昔子产修其辞而赵武致其敬，王孙满明其言而楚 庄以惭，”“故辞不可不修，说不可不善。” 唐 孔颖达日：“辞谓文教 ；“修 是述作、 撰写，当然含修饰、润色；“辞”，是话语艺术形式，信息的载体。 明 徐师曾说：“辞弗 修则文芜。 综述，从言语的角度看，“修辞是人类的一种以语言为主要媒介的符号交际行为，是 人们依据具体语境，有意识、有目的地组织建构话语和理解话语以及其他文本，以取得理想 的交际效果的一种言语交际行为”。即“有效交流的艺术或技能 ，或看成是“有效地运用 词汇的艺术”。现代修辞学家陈望道先生首创现代汉语“广义修辞学”，其代表作是1 9 3 2 年出版的修辞学发凡。这种“广义修辞 ，“以修当作调整或适用解，辞当作语辞解， 修辞就是调整或适用语辞 ，它相对于“修当作修饰解，辞当作文辞解，修辞就是修饰文 辞 这种“狭义修辞学”。他说：“材料配置定妥之后，配置定妥和语辞定着之间往往还有 一个对于语辞加工调整，力求适用的过程，或是随笔冲口一恍就过的或是添注涂改穷年累 月的。这个过程便是我所谓修辞的过程；这个过程上所有的现象，便是我们所谓修辞的现 象 。“加工调整”、“添注涂改”中“所有的现象 ，就包括“辞与意 、“辞与质 、“辞与 志”、“辞与心、“辞与事”、“辞与实 、“辞与理 、“辞与旨 ，还要加上标点符号、公式 图表。“冲口 多数属于口头语，“添注涂改则属于书面语。它的范围大大超出了修辞格。 正因为如此，当今，谭永祥先生于1 9 9 6 年所著的修辞新格中提出双饰、会意、新典、 拟姓、淡抹、牵带、凝粹、影响、绝语、润色等十余种新的修辞格， 同样在西方文化中，修辞学出现的历史也相当久远。早在古希腊、古罗马时期，在当 时精英政治与城邦民主的背景下，修辞学作为教人能言善辨的学问，在公民生活和学者兴 趣中已占据了极为显赫的位置。它起源于公元前五世纪左右的希腊城邦国家，常以演讲和 辩论的方式来决定公众事务。亚理斯多德撰写的修辞学( 约公元前3 3 0 ) 开篇第一句话 就说“修辞术是论辩术的对应物。他给修辞( 修辞术) 下的定义：“一种能在任何一个问题 上找出可能的说服方式的功能。 可以说这奠定了西方古典修辞学以“说服”为目标，以 4 修辞式推论为动力的理论基础。 但随着古希腊、古罗马的灭亡，古典修辞学县花一现，既而沉积千年。直到2 0 世纪 初，修辞学经历了一场空前复兴，印刷业的发展带来了修辞学研究主要对象的改变由 演讲转向写作；随后电子媒介的兴起又增加了图像、声音与文字三位一体的电子视听语言。 加 马歇尔麦克卢汉早在6 0 年代就指出，“我们新的电子技术以拥抱全球的方式使我们 的感觉和神经延伸，它对语言的未来蕴含着巨大的意义 。这种巨大的意义就在于电子语 言能展现“集体知觉状态 ( 这很可能是人类语言出现之前的状态) ，能最大限度地调动多 种人体器官接受信息，甚至改变传统的语言交流方式。电视这个传播工具在当代人们生活 中占据重要地位，对它的文本进行修辞研究势在必行。此时，修辞学的内涵已发生重大变 化。当代修辞学不再是研究如何“运用演讲来规劝或说服听众 ，而是“- - i - 研究人们如 何运用话语和象征来影响人的观念和行为的学问 。 尽管当代修辞学内涵极大扩充，不过我们仍可以发现古今修辞学的一脉相承，即，修 辞学始终研究的是对他人施加影响的传播活动以及上述的“切言语行动”如何能达到最 大传播效果。 本文就是以探讨动像视听修辞的美学特征为任务，以电视广告为其研究对象。为此， 我们基于如下考虑： 1 、广告美学的兴起引发我们对广告产生一种新认识。 广告过程不仅是产品宣传的手段，而且也是美的创造、形成和感受的过程。它是功利 与艺术最完美结合的大众艺术。广告虽然是以功利性为其第一性，然而这种商业经济行为 过程乃至结果的实现又必须借助于一定的艺术手法表达完成，也就是说，广告要以艺术形 式为载体，增强广告本身的感染力。 2 、因为广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。 广告是将艺术融于“劝说 ( 推销商品、介绍服务) 中，一方面，就广告形象本身来 说，它已然是一种艺术的加工；另一方面，任意- n 广告从创意到制作到消费过程都伴随 着艺术的创作及欣赏行为。可以说，广告具有实用与审美相统一的艺术个性。- - 贝l j 好广告 就是商业性和艺术性的和谐统一。 3 、因此，广告的怎样“劝说 就成为了本文研究的焦点。 4 、电视根据自身媒介的特殊性，使电视广告的动像视听修辞不同于平面广告( 包括报 纸、杂志类广告) 、广播广告和电影广告。 然而，基于目前对电视广告动像视听修辞的美学特征研究的资料并不多，因此，我们 只能在众多经典电视广告的相关内容中，系统化地挖掘出它们所表现出来的美学特征，从 而为理解电视广告奠定美学基础，并且对于指导其它电视广告的创造无疑具有十分重大的 意义。 5 一视听语言：电视技术性的艺术 ( 一) 电影电视的差异性，源于技术构成的不同 由于电视在大众文化消费中拥有较高普及率，故电视是现代广告最重要的传播媒体。 然，众人认为，因电影与电视都产生于现代科学技术中的第三信息载体电磁波，故它 们是同一类艺术“影视同一 ，同属第七艺术。无形之中，电影艺术的形态特征遮蔽 了电视自身迥然不同的特性，在研究电视上往往过度依赖电影语言的理念，因而有必要对 它们进行辨析。 就电影电视而言，相并列的意义在于电影与电视的共性把电视的荧屏当作是“家 庭化 的银幕，是高科技的“家庭影院 ，换句话说，电视被当作了电影的“延伸 。事实 上，电影电视本质上是有差异的，这种差异性恰恰源自于它们各自的本元，即两者在最为 基本的技术性构成元素上。 如果说电影与电视是运用了共同的表现材料声音和影像，那么，无论是对组织机 构和科技，还是对表现形式和观众群而言，两者在艺术形象的形态( 时空、动静) 、传播、 接受途径( 视觉、听觉及形象等) 和创造形象的手段( 形体、色彩、线条、声音) 上都显 现了极大的差异。就技术层面而言，主要在于其科技上的差异，即成像制作的不同。电影 影像的形成，是一个“光一化学一光的转换过程：电视影像的获得是一个“光一电一光” 的转换过程。正如德国电影理论家鲁道夫爱因汉姆在电影作为艺术中所谈到的： “电影是光和影造成的，它用摄影机将人物或其他被摄体的活动景象摄取在条状赛 璐珞胶片上，然后通过电影放映机传动系统投影于银幕简言之，电影是按照视觉滞留 特性、光影生成和物象反映的原理成像。而电视是用电子方法传送活动图象，它由电视播 控、电视发射和电视接受三大技术系统组成电视技术总系统所以，电视是像素成 像一。 “成像原理不同必然带来视觉效果的差异，电视影像的清晰度一般都低于电影。所谓 热传播媒介，就是指电影画面的清晰度高，还原好，纵深感、层次感鲜明；而电视影 像清晰度低，解像力差，透视感弱，属冷传播媒介。同样一部影片，在电影院放映或 在电视台播放，效果往往不同。” “一般来说，荧光屏面积小，银幕面积大电视文艺节目和电视剧要正视小的 特点，在小字上做文章，在小的局限中显出自由来在镜头运用上，电视剧的中近 景和特写镜头往往都超过电影的数量。电视剧以特写见长，因为特写镜头表现了受限制的 画面的真正优点。 ( 二) 从接受美学上讲，电影和电视技术上的不同，促生了观众与影像之间空间关系 及其“审美”的不同。 首先，从观众观看节目的距离空间上来讲，看电影，就得走出家庭。电影院是一个宽 大安静的黑暗空间，观众是以个人的方式享受这种乐趣，也就是说，从群聚的许多人( 变 6 成) 单独的( 电影) 。强烈的光束从影院后面投射到前面的银幕上，迫使观众把自己所有 的视觉注意力都集中在眼前这一片光亮上，电影所依赖的正是观众这种持续而集中的“凝 视”。随着银幕上电影故事情节的不断推进，使观众产生一种强烈的、无可名状的集体意 识，这不仅形成观众在信息接受和情感上几乎一致的群体性共鸣，同时，这种群体性共鸣， 又随时引导、修正着作为个体的观众对于作品的理解、对影片信息的接受和由影片内容激 起的情绪情感。另外，由于观众与银幕在空间上的距离( 在影院中我们“远远地”坐着) ， 使得银幕上的形象显得可望而不可及，由此，距离产生了美。鲍德里说：“人们之所以在 电视之外还需要电影，是因为电影和电视所提供的是两种不同的审美享受。当一个人买票 进入电影院观看电影的时候，他就选择了通过幻感电影来实现他所预期的心理体验， 从而进入一种人为的精神变态。 而看电视正与这种茧一般的、封闭的情景恰成对照。看电视，是待在家里面。作为全 国观众群的一分子来享受这种娱乐。电视的接受具有零碎、分散的性质。黑暗被消解了， 无可名状感被排除了。由于电视拥有卫星传播技术手段，可以使全世界的观众，在不同场 所同时观看同一节目，那些分布在家庭、办公室、娱乐场等地方的“观众 ，虽然在地理 环境上相对独立，但在美学的“时空”意义上却高度的同一和统一，是美学意义上的“欣 赏 大群体。也就是说，单独的个人是( 变成) 群聚的( 电视) ，正如罗兰巴尔特所指出 的那样( 鉴于电视是与电影“相反的体验 ) ，电视接受的地方是家庭：“其空间是熟悉亲 切的，( 由家具和其他观众熟悉的器物) 组构而成，可以为所欲为电视把我们囚禁在 家中，电视成了家庭的用具”。1 这种家庭式的收视环境对观众信息的接受是悠然的、轻 松的和休闲的，无需顾及任何约束的，而非影院剧场的强迫性和封闭性。电视机在空间上 离我们很近，就位于房间内的一端，在床头，在手中或者随便什么地方。因此，电视屏幕 成为观众视野中更简便、更亲切的部分，在观看之时可以加以支配( 电视机是一种可控设 备) ，可以随心所欲地调换频道，能够同时观赏多个节目。罗伯特斯塔姆指出，电视“不 是要人在里面呆上一个半小时的柏拉图洞穴，而是私有化的个人电子洞穴，是一种微型的 声光，它以不同的方式产生着魅力。表演，它吸引我们的目光，使我们摆脱内部或外部的压 力 。从中，我们可以获得： 在看电影时，观众为远方的、位置固定且由他人控制的电影所吸引与左右；而在看电 视时，观众就像海绵一样去吸收和参与节目，既心不在焉又无处不在，一种爆发式的刺激 取代了引导性的幻想，在这样一种收视环境中，根本无法形成直接或间接影响信息接受、 引导观赏情绪和对作品理解的群体性效应“剧场效应。正如美国学者s 弗一刘易斯 针对电视的观赏行为时，尖锐地指出：“电视不要求电影那样持续地注视，而仅仅要求观 看者扫视”。注视意味着观众全神贯注于观看，扫视意味着无须特别费力于观看活动。观 看电影的氛围造成催眠式的幻想，而看电视的氛围却截然相反，因为人们通常都开着灯看 1 参见罗兰巴尔特论离开电影院上海：上海大学出版社2 0 0 5 ，3 3 4 7 电视，可以来回走动，同时做好几件事情，偶尔瞥上一眼，与人谈话聊天，甚或关上电视。 其次，我们可以运用精神分析对观众在电影和电视信息接受心态上的特殊行为方式的 表现归纳出一些基本的区别。 时间上，电影总是远离我们( 我们在银幕所看到的一切都是我们不在场时发生的) ， 而电视能在录制的同时展现影像给我们观看，因此与电影的“彼此彼地”不同，电视提供 的是一种“此时此地 的当下性。电视的特殊表现形式现场直播的暗示性造成了 这种直接性的印象。电视所录制出来的当前事态的影像提示了一种“对世界永远鲜活的观 照，它把影像播映的此时此刻与节目中事件实际发生的时间混同在一起。只要这种现在感 所创造的“交流情景”得以维持，电视想要表达什么内容似乎并不重要。 由此可见，电视以其现场感和直接性取代了电影的梦幻状态，以其即刻感和当下性取 代了回归。 再次，从叙事上来看，电影艺术就是电影本身，正如爱因汉姆在电影作为艺术一 书中所认为的电影的艺术性在于视觉可见性、照相记录性和蒙太奇。电影是一门以叙事为 主的艺术，经典电影的旨趣在于建构一个虚拟世界，在这个世界里，剪辑的天衣无缝构成 了流畅的连续镜头，给人们提供了现实的幻觉，使观众的情绪随着影片的放映而起伏波动， 或为影片的故事情节，或为影片惊心动魄的场景，或把影片中的人物行为与自我互为参照， 进行反思与再反思并提升到哲学上的思考和人生感悟等等，观众的情感融入作品之中，实 现了电影叙事上的闭合；而在电视中没有能与正片长度的电影相对应的东西，即使是电视。 连续剧也都以分割性和多样化为标志，它具有被商业广告节目加以中断的特征。它的开放 性场合暗示了想实现电影叙事闭合性的欲望会永远遭受挫折，这使得电视讲求即时即景， 一种瞬间的视觉刺激，所以，有人认为电视属于通俗文化，通俗文化所带给我们的并不象 电影那样有着对人的反思、对社会质疑的一面，它更多的是把我们的梦想拿去，重新包装， 又卖给我们，给我们带来比我们所能知道的多得多的各种各样的梦想，电视广告尤其如此。 故此，电视对观众身份的建构也是颇不同于电影的，它依赖于拓展而不是完全，依赖于永 恒的拖延而不是完成。 由此可见，电视的技术性促生了观众在收视环境、信息接受及审美欣赏心态上都迥然 不同于电影的表现，自身的独特性使之成为技术性的艺术。 ( 三) 电视：技术性的艺术技术与艺术的互动 法国电影理论家马赛尔马尔丹指出电影自一开始就是一门艺术，电影语言逐渐变成 叙述故事和传达思想的手段，“电影作为艺术而出现是从导演们想到在同一场面中挪动摄 影机那一天开始的：人们发现了景的变换 。电视则不同，人们仅仅把它视为声、光、影、 电单纯的技术形态，只有当它将自身技术手段及艺术元素( 声音和画面) 与其他艺术形式 手法相结合制作节目时，电视才真正被赋予作为一种新型传播媒介与形态的功能，电视艺 术出现。形成的新电视艺术样式独立叙事抒情，通过塑造形象反映生活，以艺术虚构的方 式构筑一个新的“艺术世界”，一个“独自的形象 ，创造出“幻想的生活 ，从而给人以 8 特殊的“生活补充”。正如电视与广告相结合而形成的电视广告，是最具“标志性 的电 视艺术。从审美学的角度看，电视广告的营销功能已经被它的审美价值所覆盖。换句话说， 一则电视广告对接受者消费者而言，审美的需要往往大于对产品物质的功能要求。电视 广告与其他广告形式( 如报刊、海报等) 相比，产品功能的叙述一般是简而又简，在视听 信息中占据着非常次要的地位。相反，产品形式的视听审美，以及为产品功能所作的种种 艺术处理和对背后人文、社会价值的认同，却成为了电视广告的主体。 美 苏特杰哈利 在广告符码消费社会中的政治经济学和拜物现象谈到，“广告片完全可以被称为 电视中的极品，它们是电视中唯一能够充分实现电视这个媒介的潜能的部分”。以电 视为中心的整合传播，是对所有营销工具进行整合，相对于报纸只能提供文字，广播只能 提供声音，平面媒体只能提供静态图像而言，电视几乎都可以提供。它是集图像、声音和 文字为一体，融文化、科技、信息、知识、娱乐于一炉，具备其他所有广告形式的运用要 素，更重要的是，它能够进行动态演示。 9 二、电视广告影像的动态美学特征 电视广告在兼有平面广告( 常见的报纸、杂志、招贴广告) 画面语言与广播广告声音 语言的同时，也有其独特的造型元素景别与镜头，从而赋予了电视广告影像的动态美： 逼真性、假定性、拟动性。 ( 一) 逼真性 影像的逼真跟现实生活之间具有某种显而易见的“近亲性，正如 德 齐格弗里德克 拉考尔所言的“物质现实的复原”。它以一种逼真性、确实性、可信性的拍摄对象代替了 戏剧中的假定性场面，仿佛是“一面生活之窗”。 由于有喷枪和铜板制图的辅助，使得电视广告商品图像被表现得十分完美，它们看起 来太亮、太光、太平滑，随之也似乎愈加缺乏“真实”。对此所引发的广告批评又使广告 人面临其中存在的问题，从而认识到质感的意义一种在视力上可触知的与“光泽感” 相对立的粗糙感。由此，广告人大胆走出工作室，选择能够表现日常生活的主题。在那里， 无论从空问抑或从对象看来都和实际生活中一样，可以自由展现出非常真实的生活环境、 各种场景以及生机盎然的自然界。 例如，中国银杏茶的电视广告( 见图一) ，画面的黑白图像使广告具有纪实风格。 故事发生在川流不息来往着无名人群的城市街道罩，这儿为倏忽即逝的景象的集散地，街 上的人与其说是许多正在从事这一或那一明确活动的、轮廓鲜明的个人，不如说是一群散 漫的、线条粗略的、完全是捉摸不定的人形。每个人都有一段故事，但故事的内容谁也不 知道。街道引人兴趣的地方在于这里的意外事件要多于注定的事件，偶然事故性质的事件 更是司空见惯。由此，该广告片的剧情j 下是在某区一街道上展开的，街上到处是一无特征 的过路人，耸立着古典气息的房子，品着茶的年轻人悠然地望向窗外。剧情本身以老 人被撞跌倒为中心，以该年轻人帮扶老人为结局就是这些地点的产物。街道为过路老 人受帮扶提供机会，也变成了老人与年轻人偶然相逢的场所。这些都具备了现实生活的真 实写照的美学特征。 其次，逼真性还表现在它远离了观众购买者所认为的、充满魅惑的模特儿身上远 不可及的那种完美，而是直接邀请现实的消费者充当模特儿。 例如，喜乐牌保鲜袋的电视广告( 见图- - ) 。广告一方面将目标人群锁定在女性市场， 选取一位家庭主妇；另一方面，为测试产品的密封效果，拿两个都装有蜜蜂的保鲜袋做对 比。保鲜袋中的事物蜜蜂，真实可信，无形之中提高了受众对喜乐牌保鲜袋的认知度。 1 0 幽l蚓2 但同时物质现实的逼真性也为一些电视广告所忽视。着色的背景画布、丛丛假花、纸 片变成芳香的玫瑰花瓣，灭蚊器灭掉了绘制的蚊蝇等一切人为造假的事物，使其所展现的 具体情景和事件之流缺乏真实感，尤其对于以日常生活为形式内容的广告。这些所示之物 如不能掩饰其假，在情感上可能就与观众达不成共鸣，无法产生可信度，更严重的是导致 虚假广告的出现。这就是由于没有充分利用电视广告具有的逼真性美学特征而将其混同于 其他广告所造成的结果。 ( 二) 拟动性 从前文来看，影像的逼真性更为重要的是它指向一种生活的流动，这种流动性体现于 摄影机所拍摄的对象是富有运动性的人和物，同时也包括声音、动的色彩与光影。正如影 片卡里加利博士的设计者之一海尔曼瓦尔姆所提出的公式“电影必须是活动起 来的图画”。由此，也显现出电视广告的动态造型跟平面广告的静态造型具有本质的不同。 平面广告的画面总是静止、瞬间、凝固的，它通常只能呈现一个定格场景，割断了表现事 物跟周围环境的联系，在有限的表现空间里，设置了几个相互关联的视觉符号，这些符号 之间的关系需依赖观者用想象和经验去填充去丰富，产生静中有“动”、化动为静的效果。 正因为如此，平面广告的美学价值就得力于它们的探索功能，受众只能从静态中去捕捉动 态的瞬间。由此。平面广告失去了时间所特有的流动感。 例如，见下图a g f a 鼠标和h p ( 惠普电脑) 的平面广告。 该图以普通鼠标与a g f a 鼠标并置于画面里，对比中的普通鼠标造型被设置得凌乱、 繁杂，辅以文案说明：与光驱不能兼容、传送速度慢、接线头无处找寻、与电脑兼容不好 等缺点反衬出a g f a 电脑所具备的优质性能以及操作自如、敏感度强等独特性，以此增强 了平面广告的说服力。 该广告的整个画面没有过多的视觉元素，只以小面积( 交通标志和文案) 白色为前景 色，相得益彰地以大面积红黑色为背景色，让你感觉到了霓虹灯照亮了整个漆黑的街道， 醒目的交通标志为你指明方向。旨在说明当你游离于城市街道，焦急地无法辩明方向时， 惠普的服务性网站犹如黑暗中透出的一抹光明，能随时为你提供更多帮助。 陬 畦 。一： 图3 鼠标 圈4h d ( 直普电脑) 相比较而言电视广告打破了平面广告的这种静止状态，它的空间取景使图像“活” 了起来。以直接现实连续活动的画面展示生活的方方面面声音补充了画面的表现，重现 了我们在现实生活中看到的人和物的环境：彩色也决不象静态图画那样只能够呈现一面， 毫无变化，这好比一个画家能够画出一张羞红的面孔，但他决不能画出一张苍白的脸由于 羞愧而慢慢地变成玫瑰色。电视广告把僵化化为变化，商品自身的运动，人的行 为创造商品的运动，摄影机推、拉，摇、移、跟等运动镜头都增加了物体的动感：蒙太奇 运用所产生的镜头分切组台使再现范围超出了物理世界之外，所唤起的现实要比它实际k 所描绘的现实内容更为丰富。图像在获得运动感之外，也产生了节奏美，或抒情委婉，或 热情奔放，或跌宕起伏、张弛有度，从而形成多变的审美效果，带动受众的情绪变化，增 强了图像表现力与感染力。 电视广告的运动性美学特征还表现在景别和色彩的变化上。 例如，重庆奥妮洗发水( 见圈三) 的电视广告，片中男主角得知表演舞台即将拆除时 焦虑奔跑的场景就运用了从远景一全景一中景的短镜头快速组接，通过镜头景别的变化，加 强节奏感，反映男主角激烈的内心斗争与焦躁不安的矛盾心理。 | 墨i5 幽6幽7 在黑自或单色图像中，色彩的变化事实上是影调的对比光的强度。 例如，g u i n e s s 的啤酒广告( 见图四) ，呈现出一系列富有女权主义色彩的画面，从 对女人的拥护来扩大其宣传点和消费对象，扩展市场。其中有个画面是煤矿里勘照灯透过 上下电梯的栅栏从女矿工脸庞的一侧滑向另一侧的镜头，光影的强弱变化展示出女人所处 的工作环境，说明女人也能够从事男人所干的职业。 图8 又如，x 0 酒广告通过气候的对比变化( 见图五) 金黄的暖色调与蓝绿的冷色调， 体现出男主人公品酒前后的感觉变化。画面中，乌云慢慢遮蔽了整幢大楼。天色逐渐沉于 黑暗中，此时，快速闪过的移动画面带入受众体会男主人公因酒的效力所产生的心理变化 现实与梦境。如果我们仅仅以下面两幅平面图说明的话，由于是二维空间的画面，事 物运动过程的始末无法得以展现，所以根本感受不到气候彩色的微妙变化，而这种变化恰 恰起着推进整个剧情的作用。正如它的广告词所言“t a k ey o u rs e n s e st oi n f i n i t y ”( 把 你的感觉卷入无限永恒之中) 。 品酒前 图9 品酒后 图1 0 三中国当代电视广告艺术的审美特性 视听艺术审美是一块最具探索性、前沿性的审美领域，中国美学中所强调的“天人合 一”、美善互补、虚实相生、神韵与境界能为视觉文化影像艺术注入新的血液，进而展示 出更新的气象。从这个视角观察电视广告，难能可贵之处应在于对中国美学既有的历史的 眼光择取。中国美学的本身蕴涵着对过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存 在过程。中国电视广告的出现不是空中楼阁的出现，它必然是在技术构成的基座上，对中 国美学的精髓加以现代性的诠释与重构，从而使创造出的每一部具有中国特色的优秀电视 广告作品都闪烁着中国传统文化的光泽。这说明广告创造中特别需要注意语境文化的对应 原则。正如福科所说的：“你以为自己在说话，其实是话在说你。”因此，广告的效力与文 化语境有着深入密切的联系，有助于受众对广告的理解和沟通。优秀的电视广告作品表现 在精美的视觉效果、场面调度和恰到好处的声画处理上，再加上演员表演时对分寸感恰到 好处的把握，能于细微之处见精、气、神，都说明了中国美学可施展的余地极大，能自然 而然地将中国传统美德和中国历史文化积淀浓缩于其中。 例如，南方黑芝麻糊“小时候 ( 广告语“一股浓香，一缕温暖 ) ，孔府家酒“叫人 想家”，口子酒“患难见真情”，威力洗衣机“献给母亲的爱 等等。应指出的是，故事情 节性广告能充分展示中国美学所追求的“神韵 、“意境 、“载道 、线的律动与飘逸，“一 与“多、形与神的统一等。如：出现舒缓而流畅的移动镜头、简洁而有韵味的构图、月 光烛光映衬下的“人约黄昏后 ，蓝天、白云、田野与旧城墙托出人物的难言之情等等， 都典型地将中国画境的含蓄意指呈现于活动的屏幕里，使其具有生命感。 现今的美学研究不该继续束之高阁地处于精神贵族的地位，与形而下的大众参与完全 脱节。事实上，中国文化的实用理性，就是一种可将审美生活化、世俗化的带有普遍意义 的人文情结，而这正是广告审美文化所追求的。广告如果一味追求高雅，就会远离大众： 如果完全走向通俗又会使它失去一部分受众，广告只能兼而有之，它摒弃了精英( 高雅) 与大众( 通俗) 的二元对立模式，追求雅俗共赏，追求融入精英成员审美取向的大众审美 标准。其实，在原始审美文化中，尚无精英与大众之分，“精英与大众的对立，说到底是 精英文化制造出来的神话”。文化的发展既不是精英文化的一枝独秀，也非大众文化的独 行其道，而是两者的妥协、互渗和交易的过程。广告审美文化消解了审美与日常生活的界 限，审美日常生活化或日常生活审美化已然成为时代的特色。艺术向生活广泛渗透，这是 随着物质生活质量的提高，对生活本身的追求必然向一种有意味的生活或高质量的 生活看齐的结果，审美不但变成了生活方式，还被演变为日常生活的意识形态。另外， 中国传统文化在高技术的渗透下，不断地吐故纳新，为中国美学的发展开辟了更为广阔的 天地。例如，海底镜头，使画面显得开阔舒展，通过这样的技术手段突现出了中国人对境 界的感受，是对一切“景语皆情语”的体验；数字技术的出现带来数字化的人、船、海洋、 浪花、烟雾、夕阳等，使虚拟世界比真实世界更为壮观，进而产生精美绝伦的画面和震撼 1 4 人心的视听效果。 中国美学有几个方面为中国电视广告创造方向的选择提供了基础性的文化依存： 1 、内容上，寻见“文质彬彬”、“文以载道”的中国文化传统，中国美学蕴藏着深刻、 普遍的伦理因素。 中国广告常常重视家族人伦，偏爱情感，以情感人。例如威力洗衣机的广告，该 片并没有直接介绍产品，而是采用女儿对母亲的一段独白引入主题：“威力洗衣机，献给 母亲的爱 ；雕牌洗衣粉的广告，一个小男孩无意中看见妈妈在繁忙工作了一天后，为奶 奶打洗脚水搓脚的情景，深有感触，于是也模仿妈妈的行为，为其打洗脚水搓脚。这就是 我们通常所说的家长是孩子最好的榜样，它们都体现出中国传统文化人与人之间的互相关 爱。儿女长大成人以后，时而送给父母礼物，以示孝敬，这是中国的传统美德。这些广告 主要是想沟通中国消费者的情感世界，而对于西方人而言未必有效，因为西方人从来就没 有送礼给父母以示孝敬的传统。可见，道德伦理是中国电视广告不可忽视的内容。 2 、形式上，清新淡雅、含蓄委婉的叙事风格是历来文人所追求的境界。所讲究的“藏” 和“隐 及内蕴的意味性与西方美学强调的“露”与“显”两者间可以互补。 电视的本体语言是屏幕画面， 法 符号美学家罗兰巴特在影像的修辞一书中指 出，摄影的外延意义( 语言符号中的能指与所指分别表示符号的音响形象和概念，也可以 称之为符号的形式和符号的内容，它们之间只存有一种社会约定俗成的关系，而在图像符 号中能指和所指之间却是一种自然的关系，能指贴近地复制我们的现实生活和日常经验， 甚至达到忠实再现。) 完全透过其影像再现的机械过程产生；而其内涵的意义，则是人为 介入的结果，诸如镜头的角度、距离、焦点、光影效果等等。内涵的意义深长，属于主观 而非客观的经验，主要在于制码者个人对讯息主体所表达的情感意见。因此可以说，屏幕 画面不是简单、孤立的现象，任何一幅画面都应该蕴含充满文学性的画外之意、声外之情、 形外之神，这样才能打动观众，引起他们的注意，以至产生联想。由于深受诗性精神的影 响，优秀的中国电视广告作品就比较注重情与景的交融，浸透着浓郁的诗的韵味，创造一 种言有尽而意无穷的意境。正如王国维所言的“一切景语皆情语也。 在电视广告艺术中， 意境的审美表现，大致有以下三个方面： ( 1 ) 借景抒情，也称为景中藏情式。 在这一类意境创造中，屏幕画面以呈现的自然景物抒发思想感情，将外部的自然景观 与情景中人物的思想感情融汇在一起，从景看过去是情，从情看过去是景，创造出诗一般 的独特意境，虽不言情，但情藏景中，往往更显得情深意浓。这种“移情化的景物 易于 唤起受众情感的体验，使受众在接受商品信息的同时获得审美愉悦。 例如，重庆奥妮“百年润发”电视广告( 见图一) 。开片就是一个大全景的镜头，在 这如诗如画的镜头中强化了“意 的深层内涵。山峦叠伏、郁郁葱葱，光影灰白，恬淡的 色彩给我们展示出一幅幽静的田园风光。艨胧的山村景色配上闪回，使清新的空灵中抒放 出一种隽永的意蕴和典型的东方格调。它不仅再现了中国画中青绿山水间的“象外之象 ， 1 5 而且留给观众“味象 的空间，促使受众凭自己的体验领悟中国人淳朴善良背后的浓浓乡 情、眷眷真情。中国山水画式的写意，“东方诗学 所推崇的意境，无不在说明中国电视 广告与中国美学的结合。 ( 2 ) 托物抒情。 物质技术的革新导致产品的同质化，由此，产品的竞争点从重产品质量向重产品品牌 转移。广告品牌符号意义如何生成，成为广告创意的焦点。以物( 诉求产品) 系情，把“人 物心境物化”，便是其中常用的手法。正如严羽在沧浪诗话诗辨中所言“所谓不涉 理路，不落言筌者，上也。诗者，吟咏情性也 。 例如中国平安保险公司中国平安，平安中国的电视广告里，它将含有中国平安地 名的老街、作为千年历史风云见证的逶迤起伏的古城墙等事物组合在一起，广告口号：“无 论在何时、何地、用何种方式，我们衷心祈求，平安中国，中国平安”，不仅借此表达了 国人对祖国平安的美好愿望，更鲜明表达了该保险公司的服务宗旨。 ( 3 ) 叙事抒情。 指人物的思想感情随着事件的述说强烈地倾吐和表现出来，在客观的叙述之中，注入 强烈的主观感情色彩。实质上是“因事而动情 。电视广告叙事并不要求具有完整的结构、 详细的前因后果，而是以开放性结构予以呈现。截取一段生活，不做按部就班的展现，选 择几个情节点，它们之间是断续的、不连贯的，没有十分紧密的逻辑联系，犹如江海在 观众面前只展现出一段波流，几朵小小的浪花，但观众仍完全可以透过它们，感受到江河 的豪迈和大海的浩瀚。所以说，电视广告中叙述不是目的，抒情方是真意，抒情所衍生的 意义便是产品所象征的价值、感情和态度，更耐人回味。这与有些内容太过直白，形式表 现太过理性的叫卖式、说教式广告形成鲜明对比。由于它们徒有枯燥乏味的说明、空洞的 口号，总是停留在传达、告知的模式上，所以广告的外延“意义”便无从谈起，无法感染 受众和引发共鸣。 例如，重庆奥妮“百年润发电视广告与一般洗发水直白式的广告所走的时尚路线不 同，它以一段“相爱不渝”的爱情故事为主线，宣扬品牌的情感意义；以怀旧情调打动观 众，并辅之以情味悠长的有着中国传统的京韵旋律，给人一种温馨的回味，使得“1 0 0 年 润发 这个品牌一下子深入人心。 3 、人生观上，有着“天人合一”的自然价值观。 中国温带的农业文明及其长期稳定的自然耕种方式是以人与自然和谐相处为前提的， 反映到哲学上，中国哲学的终极理想之一便是追求“天人合一”的境界。以自然为表现主 体，借自然形象表达人格思想，“借境显意 ，将人的感情溶入自然景物之中以达到主客交 融，物我合一，天人无隔的大境界。j 下如古人云：“画乃心印 ，又云：“诗中有画，画中 有诗 。中国诗不象西方那样以情节叙事见长，而是以抒情言志为目的；中国画也如此， 故有“画中有诗 之说。清代的朱耷( 八大山人) 笔下的花鸟冷隽怪诞，体现了画家对现 实的蔑视和对统治者的反抗，是画中有诗的经典之作。陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南 1 6 山”，元好问的“寒波澹澹起，白鸟悠悠下”，也体现了中国人独有的审美价值。 首先，人与天地和谐共处，将自然与自我融为一体，“天地与我并生，万物与我为一” ( 庄子齐物论) ，自然之于个人既是可“独与天地精神共往来 的宽敞怀抱，又是超 越困顿、寻求慰藉的脱身之所，使人获得一种“此中有真意，欲辩已忘言的恬静、灵动 和可品味的诗性精神与境界。 其次，天地万物按照自己的本来状态发育发展，生灭循环，是万物之本性，人只能体 认自然的本性，而不能加诸自然。庄子提出：“不以人助天”( 庄子大宗师) ，“无以 人灭天 ( 庄子秋水) 。 最后，师法自然，最终归顺自然。老子道德经中提出“人法地，地法天，天法道， 道法自然 。无疑不是强调人与自然的和谐相处。 一些优秀的电视广告也体现出了这种“天人合一”的自然价值观。例如，中国电信汇 聚篇中( 见图六) ，镜头呈现出波澜壮阔的海洋、气势磅礴的江河、飞流直下的瀑布、潺 潺的溪水，它们与在大自然中伴随着点点晶莹剔透的水珠巧妙组合成一幅幅由大及小、从 面到点的自然物之态，视自然万物皆为有情，即所谓“天地含情，万物化生”( 列子- 天 瑞篇) ，通过形态的汇聚体现出一种内在精神的汇聚，拥抱着一份对自然心心相印的感情， 从而隐喻出身处信息时代的你，无论地处何方，随时随地都能通过中国电信与身边的人进 行快捷、方便地沟通，中国电信犹如一根根纽带牵系在我们之间。下文有具体阐述，在此 不再累赘。 1 7 四影像消费的意义与电视广告叙事 迄今我们身处于一个影视文化流行的时代，以一种影像消费的状态生活着( 在经济学 的范畴里，消费行为亦称作消费者行为，它“泛指受消费主体思想意识和观念的支配，有 目的地购买、消耗和享用各种消费对象，包括物质产品和精神产品及劳务，而大众观看影 视节目就是有目的地购买、消耗和享用影像这一精神商品的过程，便称为影像消费) ，如 果将电影称之为“梦工厂 ，那么电视则是致力于将这种梦幻植入所有寻常的日子。电视 将形形色色的影像大量倾入人们的日常生活，人们对电视屏幕的凝视正在替代亲赴现场， 这些影像正在强有力地介入、包围和控制人们的生活，用马尔库塞的话来说就是：这个社 会消费影像要比消费物品更贪婪。在影像消费的同时就包含于“意义”的消费。在商品同 质化的今天，任何广告都不再是对产品和服务信息的简单传达，而是为商品的消费提供了 一种“意义，把人的情感“欲 化，从而使商品的虚拟价值大大超过商品的物质功能价 值，人们花钱，与其说是购买商品的功能，毋宁说是购买它的“品牌 。品牌是什么? 它 就是一个梦幻形象。可见，电视不仅仅是一个传播信息的载体，更是一个生产意义的文化 场所。广告史上世界著名品牌万宝路香烟就是最好的例证。 一种号称“像五月的天气一样柔和”的美国女士香烟，三十年来，一直默默无闻，甚 至一度停产。1 9 5 4 年，广告商决定将它重新定位为男士香烟，对品牌重新包装。新的广 告根本不提此香烟味道如何、价格如何、质量如何。而给受众呈现的是：在一望无际、苍 茫辽阔的绿色草原上，一个粗犷豪放的西部牛仔策马而来，尽情驰骋，手挟这一香烟的牛 仔目光深沉、神情冷峻，充满阳刚之气，大有一股独来独往、我行我素、自由自在的侠客 风度。在美国历史上，西部牛仔是与开拓美国历史的拓荒者形象联系在一起的，是美国人 心中地地道道的美国式英雄，可以说，它代表的那个世界正是崇尚独立、自强、开拓精神 的美国入的经典梦想。因此，正如美国广告史研究学者所总结的：“这一从美国历史中挖 掘出的神化般的人物刺激了美国公众脑海中的潜意识”立即在美国消费者的心中唤起 了无穷的联想与迷醉，激起他们对广告所描绘的世界的热烈向往。消费者感觉自己买的不 仅仅是一种香烟，而是一种精神追求，一种生活方式；吸了这种香烟，他们也分享了梦幻 世界中的一切，感染了西部牛仔的潇洒人生、冷峻与豪情，与那个久违了的世界建立起一 种真实联系。于是，品牌的崭新包装获得空前的成功。报纸广告登出后3 0 天，原本无人 问津的香烟便一跃成为纽约最畅销的香烟。电视广告推出后，这一香烟的销量又奇迹般地 提高了3 倍，甚至在几十年以后，还一直保持着它对人们的巨大吸引力，使得这一品牌一 直在全世界保持销量第一。戏剧化的销量变化，并非由于产品本身的改变。1 9 8 7 年，美 国的福布斯对吸食该香烟的人们展开调查，结果表明：备受偏爱的该香烟的“浓烈烟 味”，其实只是人们的错觉。香烟自始至终就没有一点变化，仍然与重新包装前一样“像 五月的天气一样柔和 。一切都是广告对人们的一种心理影响，都是美国人的西部梦在作 1 8 怪。另一个是熟知的可口可乐的例子，可口可乐一直长期不懈地用凝聚了美国精神、美国 生活方式的文化符码来塑造其品牌，使它成为美国生活方式的象征。 从某种程度上可以说，所有广告都有一个同样的手段：制造梦幻，广告好比另一个好 莱坞，一个更大的“梦工场”。影像消费意义的传播依赖于广告叙事。因为商品的“意义” 含量并不能在传统的生产和销售环节中产生，它只能在广告中产生。叙事就是讲故事。西 方的广告传媒研究者把故事化叙述的广告经营看作是广告发展的第二个辉煌阶段。走向故 事化是广告从单纯的商品宣传工具