（工商管理专业论文）李宁公司运动服装品牌策略研究.pdf

， 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 斫年，月猡日 f 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 导师签名： 日期：乍歹月如日 李宁公司运动服装品牌策略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：高旭华 指导教师：李新春教授 摘要 随着社会变化的速度越来越快，经济和市场的变幻莫测，技术进步和创新突 飞猛进，市场分工的逐渐细化，这几方面使得产品品牌从未如今天这般重要。品 牌作为企业和产品形象的代表日益受到企业界和消费者的广泛关注。随着我国运 动服装市场的成熟，市场竞争的激烈以及产品制造技术的趋同，迫使各个厂商必 须尽力维护并提升自己的品牌形象，以吸引消费者。优秀的品牌往往使消费者对 生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从 而能够提高企业的整体形象，促进产品的销售。 李宁公司经过多年的高速增长，已经成为我国运动服装行业的第一大品牌。 但是在中国具有自主品牌的运动服装还较少，急需培养出更多像李宁这样有号召 力的品牌。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业李宁公 司为研究对象，根据品牌的相关理论特别是品牌定位、品牌传播进行分析研究。 因此，本文对于中国运动服装生产企业品牌策略的研究是有二定的现实意义。 关键词：李宁公司，品牌定位，品牌传播 s t u d yo fl i n i n gc o m p a n ys p o r t i n gc l o t h i n gb r a n d s t r a t e g y m a j o r ：e x c u t i v em a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：g a ox u h u a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl ix i n c h u n a bs t r a c t t h er a p i dc h a n g i n gs o c i a le n v i r o n m e n t ，t h eu n p r e d i c t a b l ee c o n o m ya n dm a r k e t ， t h ea s t o u n d i n gp r o g r e s so ft e c h n o l o g ya n di n n o v a t i o n , a n dm o r es p e c i f i cm a r k e t d i v i s i o nh a v em a d ep r o d u c tb r a n dm o r ei m p o r t a n tt h a ne v e rb e f o r e a st h ek e yo f e n t e r p r i s ea n dp r o d u c ti m a g e ，p r o d u c tb r a n dh a sb e e ni n c r e a s i n g l yd r a w na t t e n t i o n f r o mt h eb u s i n e s sw o r l da n dc o n s u m e r s a st h es p o r t s w e a rm a r k e ti n o u rc o u n t r y b e c o m e sm a t u r e ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yd r a s t i c ，a n dp r o d u c t d e s i g na n dm a n u f a c t u r i n gb e c o m em o r ec o n v e r g e n t ，m a n u f a c t u r e r sh a v eb e e nf o r c e d t ot r yt h e i rb e s tt op r o t e c ta n dp r o m o t ep r o d u c tb r a n d st oa t t r a c tc o n s u m e r s s i n c e e x c e l l e n tp r o d u c tb r a n do f t e nl e a v e sg o o di m p r e s s i o no fi t se n t e r p r i s et oc o n s u m e r s ， i ti n c r e a s e sr e c o g n i t i o no fi t so t h e rp r o d u c t s ，e n h a n c e st h e o v e r a l li m a g ea n d e v e n t u a l l yp r o m o t e ss a l e s a f t e ry e a r so f r a p i dg r o w t h , l in i n gh a sb e c o m et h en o 1s p o r t s w e a rb r a n di n c h i n a h o w e v e r , t h e r ea l es t i l lt o ol e s ss e l f - o w n e ds p o r t s w e a rb r a n d si nt h ec h i n e s e m a r k e t ，a n di t i su r g e n t l yn e e d e dt ob r i n gu pm o r ep o w e r f u lb r a n d sl i k el i - n i n g b a s e do nt h i ss i t u a t i o n , b yu s i n gt h es p o r t s w e a rm a n u f a c t u r i n gg i a n tl in i n ga sa n e x a m p l e ，a n da c c o r d i n gt o r e l e v a n tt h e o r i e s ，t h i sa r t i c l es t u d i e da n dt h o r o u g h l y a n a l y z e db r a n dp o s i t i o n i n ga n db r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l eh a ss o m e i m p o r t a n ti m p l i c a t i o n s t ot h es t u d yo fc h i n e s es p o r t s w e a rm a n u f a c t u r i n gb r a n d s t r a t e g y k e y w o r d s ：l i - n i n gc o ；，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n 摘要 目录 图表目录 目录 第1 章导论。 i 。 v 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 论文内容和框架4 第2 章品牌理论综述。 2 1 品牌定义6 2 2 品牌功能与特征7 2 3 品牌文化一9 2 4 品牌定位1 4 2 5 品牌传播1 8 2 6 品牌维护2 2 2 7 品牌延伸2 3 第3 章李宁公司及行业背景介绍。2 4 3 1 李宁公司发展历程2 4 。? 3 2 李宁公司现状2 7 3 3 行业环境分析3 0 3 4 行业竞争结构分析3 l 3 5 主要竞争对手分析3 4 3 6s w o t 分析3 6 i l i 第4 章李宁公司品牌策略研究4 1 4 1 品牌定位策略分析4 1 4 2 品牌传播策略分析4 5 4 3 品牌维护策略分析5 2 4 4 品牌延伸策略分析5 2 4 5 李宁公司的多品牌策略分析5 3 第5 章李宁公司品牌策略研究结论。5 6 5 1 品牌定位要独特5 6 5 2 品牌形象需要注入情感因素5 7 5 3 利用新技术，提高产品品质，树立品牌5 7 5 4 品牌形象需要维护5 8 5 5 品牌传播应整合各种传播手段并讲究策略一5 8 5 6 利用核心竞争力指导品牌策略5 9 5 7 构建重视品牌策略的企业文化6 4 第6 章结论与展望 6 1 结论6 8 6 2 展望6 9 参考文献7 0 j 岳记 i v 。7 2 图表目录 图目录 图i - i 论文结构图5 图2 - 1 品牌定位与诸营销要素关系1 5 图2 - 2s t p 步骤1 6 图2 - 3 品牌传播模式1 9 图2 - 4 品牌整合传播的结构模型2 l 图5 - 1 企业核心竞争力的生成模型图6 l 表目录 表2 - 1 品牌传播5 种主要方式的具体内容2 0 表3 - 1 李宁公司五大品牌及其情况2 8 表3 - 2 李宁公司2 0 0 4 _ - 2 0 0 8 年销售额报表2 9 表3 - 3 李宁公司2 0 0 6 _ _ 2 0 0 8 年盈利表2 9 表3 - 4 李宁公司s w o t 分析3 9 表4 - 1 李宁公司品牌及其品牌定位5 3 表4 - 2 李宁公司各品牌收入：? 5 5 v 1 1 研究背景 第1 章导论 进入2 1 世纪以后，随着科学技术的进步，市场经济的日益发达以及产品种 类的丰富，消费者的选择越来越多元化，可选择的物品越来越多，此时摆在消 费者面前的不再是找不到适合自己的商品的问题，而是如何在琳琅满目的商品 和服务中迅速找到最适合自己的那一部分。为了适应这种新变化，以品牌区分 为竞争标志的品牌经济，已经在不知不觉中随着全球化的脚步走到了全球的每 一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经 在不知不觉间成为人们的首选需求。 2 0 0 8 年北京奥运会的巨大成功，刺激了国内的体育消费，但这势必会引起 众多国际和国内的体育用品品牌更为激烈的争夺战。在这场品牌争夺战中，我 们将越来越少的看到以往那种造成两败俱伤甚至伤害整个行业的价格竞争，而 是越来越多的看到更高层面的竞争一品牌竞争。在过去的十几年里，中国本 土的一些体育用品品牌发展的很好，李宁公司就是很典型的例子之一。 李宁公司创始于1 9 9 0 年，由世界著名的“体操王子”李宁先生出任公司董 事长。创办十八年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运 动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。“李宁 已 成为国内著名的体育用品品牌，李宁公司也已成为中国领先的体育品牌企业之 一，拥有品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。李宁公司的产品包括运 动及休闲用途的运动鞋、服装及配件，并主要以自有品牌“李宁牌 出售。李 宁公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售网络，经销商在集团的市场营销 指导下经营李宁牌特许零售店铺，同时公司本身也自行经营李宁牌零售店及特 约专柜。此外，李宁公司与a i g l e 成立合资经营公司，该合资经营公司获得a i g l e 授予为期五十年的专营权，并且在中国生产、推广、分销及销售由a i g l e 拥有 并标有a i g l e 商标的户外运动用品。2 0 0 7 年4 月，李宁公司正式推出一个新品 牌一新动( z d o ) ，新动牌产品包括运动鞋、服装和配件，并主要以超市为销售 渠道进行销售。 1 2 研究意义 中国现在已经成为一个体育用品大国，特别是北京奥运会的成功举办更是 使我国的体育产品的消费量大大提升。据世界体育用品联合会最新调查报告显 示，“中国己经拥有全球6 5 以上的体育用品生产份额 ，“中国的运动鞋的年生 产量已经达到世界年产量的8 0 ，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场 的八成以上。但是品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国， 而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级的运动品牌， 着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销 售额，动辄投资几千万美元赞助全球性体育项目，与他们相比，国内企业的家 底略显“单薄! 中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。经过最近几 年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，在不断提升专业属性的同时，吹响了 全面“反击的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞多年的高端市场发起挑战。 在现代社会，获得商品的使用价值已经不再是主宰消费行为的唯一动机， 而以企业品牌为核心的无形资产已经成为影响消费行为的一个至关重要的因 素。人们在满足物质需求的选购和消费行为中，更多地融进了自己的审美判断、 价值取向等代表精神需求的文化消费意识。购买商品，就是购买品牌，购买品 牌代表的是价值取向，这在很大程度上已经成为现代人的一种时尚。现代企业 无不重视企业的品牌建设，把其作为增强企业竞争力的重大战略之一。事实上， 品牌就是企业在市场竞争中的一把利剑。品牌培育和发展成了企业的重点，企 业经营已经从产品行销转向品牌行销。 在今天近白热化的商战中，品牌是最锐利的武器。我国企业相互之间的竞 争已经上升到品牌的竞争。品牌己经成为企业的重要资产，作为企业经营实体， 应该利用品牌进行市场渗透、市场扩张，以性格鲜明的品牌来培养消费者对企 业和产品的好感和忠诚度，从而不断提高市场占有率和提升市场地位。如果没 有极具市场吸引力的品牌，企业就缺乏竞争实力，可能会因消费者的冷落而失 2 去市场。 在中国，“李宁 是一个很特别的品牌，作为中国体育用品的第一品牌，在 它身上，承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。“一切皆 有可能 这句话最为恰当地描绘了现在李宁公司所处的市场环境以及制定长期 战略计划的重要性和迫切性。 正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业李宁公司为 研究对象，根据品牌的相关理论对李宁公司的品牌策略进行分析研究。本文通 过对品牌理论的相关阐述，分析了运动服装行业的市场背景，以李宁运动服装 的品牌策略为主要研究内容，具体的分析并探讨了李宁运动服装的品牌定位、 品牌传播、品牌维护、品牌延伸等几个方面，通过李宁的品牌策略给国内运动 服装行业提出了几点启示。通过本次研究，提出了目前李宁在品牌策略上的成 功和不足，希望对国内运动服装产品品牌的建立和管理能够提供参考和帮助。 i 3 研究方法 品牌研究必须采用多学科、多角度、多层次的方法。而不仅仅是单一的方 法，本文综合了多种研究方法，对企业的品牌策略进行了针对性的研究。 ( 1 ) 理论联系实际的分析方法 本文就体育用品市场环境所出现的竞争现象，做了深入的分析，用品牌理 论结合具体实际环境制定了自己的竞争策略。本文坚持理论与实际相结合，不 局限于理论的研究，而注重实际应用。 ( 2 ) 实证分析与规范分析相结合的研究方法 本文的品牌理论带有价值判断或规范分析的性质，是规范分析。而李宁公 司的品牌策略的选择与实施是实证的，因它可检验性和有预见性。 ( 3 ) 比较分析的方法 在分析体育用品市场环境的基础上，本文比较分析了李宁公司的主要竞争 对手，这种比较是该公司品牌策略选择的基础。 ( 4 ) 深度访谈法 深入企业对企业高层、中层领导进行沟通，以获知企业关于品牌的一些策 3 略、执行情况及未来的发展目标等。并了解管理层对品牌的认识以及品牌的发 展战略，以了解企业品牌营销现状以及存在的问题。 1 4 论文内容和框架 本文由导论、品牌理论综述、李宁公司及行业背景介绍、李宁公司品牌策 略研究、李宁公司品牌策略研究结论、结论与展望六个部分组成。 第l 章，导论部分，主要介绍本研究的背景和研究的意义，并提出研究的 目的、方法和内容框架。 第2 章，品牌理论综述部分，对品牌相关理论进行论述，主要是品牌的定 义、品牌的功能与特征、品牌的文化、品牌的定位、品牌的策略、品牌的维护 及品牌的延伸。 第3 章，李宁公司及行业背景介绍部分，对李宁公司的发展历程进行了梳 理并介绍李宁公司的现状，分析其所处行业的环境和竞争结构及其主要竞争对 手，最后通过s w o t 分析其优劣势和所面对的机遇和挑战。 第4 章，李宁公司品牌策略研究部分，从四个方面对李宁公司的品牌策略 进行研究：李宁品牌的品牌定位策略、品牌传播策略、品牌维护策略、品牌延 伸策略，在李宁公司成功做法的基础上提出笔者认为的不足之处。 第5 章，李宁公司品牌策略研究结论部分，对成功树立品牌的策略方面进 行总结，归纳出：品牌定位一定要独特，品牌形象需要注入情感因素，品牌形 象需要细心的维护，品牌传播要整合各种传播手段并讲究策略，用核心竞争力 指导品牌策略，构建重视品牌策略的企业文化。 第6 章，结论与展望部分给出了本文的主要结论、与展望本研究以后努力 的方向。 根据上述研究内容和正常的逻辑思路，本文的的结构框架为： 4 导论 品牌理论综述 李宁公司 及行业背景介绍 李宁公司品牌策略 研究 李宁公司品牌策略 研究结论 研究背景 研究意义 研究方法 论文内容和框架 品牌定义 品牌功能和特征 品牌文化 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌延伸 李宁公司发展历程 李宁公司现状 行业环境分析 行业竞争结构分析 主要竞争对手分析 s w o t 分析 品牌定位策略分析 品牌传播策略分析 品牌维护策略分析 品牌延伸策略分析 李宁公司的多品牌策 略分析 品牌定位要独特 品牌形象需要注入情 感因素 利用新技术，提高产品 品质，树立品牌 品牌形象要维护 品牌传播应整合各种 传播手段并讲究策略 利用核心竞争力指导 品牌策略 构建重视品牌策略的 企业文化 图1 - 1 论文结构图 5 2 1 品牌定义 第2 章品牌理论综述 品牌( b r a n d ) ，是随着市场经济的不断发展而逐渐发展起来的，此词来源 于古挪威语b r a n d r ，意思是“打上烙印，其非常形象地表达出了品牌的含义 “如何在消费者心目中留下烙印修。品牌概念由大卫奥格威在1 9 5 5 年 首次提出1 。目前学者们对品牌的定义还没有得出完全的统一的结论，学者们众 说纷纭，其中较为代表性的观点为： 著名的市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是它们的组合运用，用以识别某个消费者或某群 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 广告学大师大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，并认为品牌同时 也因消费者对其使用物的印象，以及自身的经验而有所界定2 。 国内年小山等学者为对品牌所下的定义为：“品牌是在整合先进生产力要 素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物 质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定 自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事务， 是由精神、物质、行为有机融合的统一体3 。 这三种观点从不同的方向对品牌进行了定义，都有其适用之处，菲利普科 特勒博士是从产品的角度来论述品牌，认为品牌就是牌子或商标，注重产品呈 现给消费者的视觉效果。大卫奥格威看重的是消费者对于界定品牌的重要性。 ? 年小山则基于前两种观点，赋予品牌文化内涵的内容，认为品牌是由精神、物 质、行为有机融合的统一体。他们都有认为品牌是一种无形资产，它可以象资 本一样运营，实现增值，在为企业带来财富和利润的同时也为社会带来文化和 l 余明阳，杨芳平品牌学教程( m ) 复旦大学出版社, 2 0 0 5 , 9 - p 1 4 5 1 6 8 2 余明阳主编品牌学( m ) ，安徽人民出版社，2 0 0 2 i i 3 胡晓阳编著如何进行品牌营销( m ) ，北京大学出版社，2 0 0 4 6 时尚4 。 结合上面这些对品牌从不同角度的理解，本文认为品牌包含四个方面的内 涵： ( 1 ) 从市场层面上说，品牌是一种商品或服务的标志。因为在市场竞争中， 品牌就代表了商品或服务的品质、性能以及满足效用的程度； ( 2 ) 从法律意义上说，品牌是一种商标。它反映了品牌的商标注册情况，品 牌的所有权、使用权和转让权等情况，受到各国法律的保护； ( 3 ) 从经济意义上说，品牌是一种无形资产。品牌本身蕴含了巨大的价值和 竞争优势，还可以给品牌的所有者主体带来许多潜在的利益； ( 4 ) 从社会文化和精神心理的层面上说，品牌代表着一种品味、一种格调和 一种口碑，甚至代表了一种生活方式。它是消费者通过亲身体验而对品牌产生 的良好印象和好感，品牌也随之深入到社会和人们的心中。 2 2 品牌功能与特征 品牌功能主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 识别 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者 心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。品牌 可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品 牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商 品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌 在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色，同时品牌是企业 的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从 而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的 精力。 ( 2 ) 安全性 一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉， 4 t 邦清著品牌成功链( h 戗机械工业出版社，2 0 0 7 0 1 7 给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利 益的满足。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌 经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。 ( 3 ) 附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西：比如说产品的售 后服务，购买产品时所获得的赠品等等。其功能就是给消费者提供除商品本身 以外的各种各样的超值享受5 。 品牌特征有如下几点： ( 1 ) 品牌本身不具有独立的物质实体i 是无形的 品牌不具有物质实体，但是它有物质载体。直接的载体如图形、标志、文 字、声音；间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲 近度、美誉度等。品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、单词、概念等 同时集于一身，将各种符号如标识、色彩、包装并在一起。从消费者角度看， 品牌作为一种符号与产品类别信息一同储存于头脑中，而品牌也就成为他们搜 索记忆的线索和对象。品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的 需求与欲望，博得他们长期的信赖与偏好。 ( 2 ) 品牌是企业的无形资产 品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看 不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。 ( 3 ) 品牌是企业市场竞争的工具 品牌代表一个企业在市场中的形象地位，是企业进入市场的通行证，是企 业和市场的桥梁和纽带。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，强势的品 牌在未来的竞争中处于有利的位置，可为企业留住老顾客，开发大量潜在消费 者，树立良好的品牌形象，提高市场覆盖率和占有率，赢得最大利益。 ( 4 ) 品牌具有一定的风险性和不确定性 品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。它可以使企业取得很高的附加值， 但是，产品和服务出现意外时，品牌则会迅速贬值。 5 年小山品牌学北京清华大学出版社2 0 0 3 8 2 3 品牌文化 2 3 1 品牌文化的含义及功能 品牌是竞争的产物，为竞争服务，而品牌的内涵是文化，文化起着凝聚和 催化的作用。有品牌必定有品牌文化，品牌文化竞争已经成为品牌竞争的主要 方面。它是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠其独特的品牌文化在市 场上纵横裨阖。不少学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉 和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营 行为的总和6 。在周朝琦等人编撰的品牌文化中对品牌文化是如此定义的： 品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要 素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象； 以及他所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和1 。 文化是品牌的支柱。同样，文化是品牌追求的最高境界。在建设品牌时， 文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化 精致而充分的展示过程：在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用， 使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。 品牌文化的功能体现在以下几个方面： ( 1 ) 品牌文化是增强品牌溢价能力的有效途径 如果某个品牌产品由于顾客形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照 更高的价格进行购买，就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在 选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理 预期价值( 收益) 大于购买产品付出的代价( 成本) 时，消费者才会购买产品。品牌 价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值； 成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。在品牌消费时代，品牌 文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，而品牌价值的增加就使产品的 需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，产品提高价格提供了空间。 6 李彦亮品牌文化营销探析金融与经济( 取2 0 0 6 年第4 期，p 5 6 - 5 8 7 赵丽英论企业文化与品牌文化的关系( 取山西农业大学学报，( d , 2 0 0 0 0 ) 9 消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，7 2 的顾客表明，将为他选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌2 0 的额外费用； 5 0 的人说他将支付2 5 ，4 0 的人将支付高达3 0 ，可口可乐的爱好者愿意 比竞争品牌多付5 0 的费用；太渍和亨氏的用户将多支付1 0 0 ，沃尔沃的用 户将多支付4 0 。因此，品牌文化在增加了品牌的溢价能力的同时，也避免了 价格战，提升了整个行业的竞争水平。 ( 2 ) 品牌文化是品牌保持竞争优势的动力源泉 随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种 难以避免的社会经济现象。企业如何保持竞争优势? 美国国际营销大师菲利 普科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能 使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势 ，而品牌文化体现着一种 文化、一种氛围，一个品牌所有者、使用者的精神追求和理念8 。构建品牌文化 作为企业实施差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离， 克服同质化竞争有着十分显著的作用。因为对一种文化的认同，消费者不会轻 易加以改变，这种植根子认同感的消费者品牌忠诚是维系与消费者关系的重要 手段，能给品牌带来巨大的竞争优势。麦肯锡公司的研究结果表明，强势品牌 与一般品牌的重要区别不是其品牌基础，如与众不同的产品、持之以恒的优良 品质，而是其中的文化因素9 。 ( 3 ) 品牌文化有利于培养消费者的品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌的喜爱、信奉，它是品牌资产增值的核心。研究 表明，一个不满意的客户至少会向1 1 个人讲述自己不愉快的购物经历，而这 1 1 个人中，平均每个人又会告诉其他5 个人。也就是说，一个不满意的顾客有 可能带来6 7 个顾客的流失。市场调查表明，每减少5 的顾客流失，就能提高 利润2 5 - - 8 5 。培养顾客的忠诚度，降低顾客的流失率，是企业不可忽视的 重要问题1 0 。随着市场竞争程度的加剧，产品、价格、地点、服务都趋向同质 化，由于同质，消费者很难分辨这些产品，当然也很容易改变自己购买产品的 偏好。在这种情况下，只有那些既满足了顾客的基本需求，又满足其最高需求 8 李霞，吴蒙浅谈品牌文化邢台职业技术学院学报( j ) ，2 0 0 6 年4 月第2 期，p 6 4 - 6 7 9 刘广东现代企业文化建设的五个核心问题( j ) ，企业文化与管理，2 0 0 3 年 1 0 邱红彬论品牌定位系统及其应用重庆商学院学报，2 0 0 1 4 1 0 的品牌产品，才能培养顾客的忠诚度1 1 。文化上的认同具有相对的稳定性，一 旦被接受就不会轻易改变。品牌忠诚顾客群体的形成，可以有效地阻止竞争品 牌争夺市场份额，实现企业的永续经营。 ( 4 ) 品牌文化能有效地承载企业的社会功能 品牌的建立及其产品的生产和销售过程必须考虑到其社会角色和社会责 任。企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要顾及社会的长期整 体利益。美国经济学家w c 弗莱德里克认为，作为当今时代核心组织的企业， “它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径 1 2 。企业 在创建强势品牌的过程中，可以通过塑造优秀的品牌文化，弘扬文化精髓，传 导企业积极向上的文化理念，倡导正确的价值观，促进社会的进步。在此过程 中，品牌文化得以有效地承载企业的社会功能。 2 3 2 品牌文化与企业文化 企业文化是品牌文化的基础，协调企业、企业家、员工的关系，发挥重要 作用。品牌文化的形成是消费者、企业和产品三者之间商业整合和互动的结果。 企业是市场作为者，始终处于主导地位，是品牌文化建构的主体，品牌文化的 建构就是企业超越产品本身却更令产品区别于其它竞争产品的文化赋予过程。 首先，从本质特征来看，二者既有区别，又有联系。品牌文化源于企业文 化，企业文化是品牌文化之根，塑造企业品牌及其品牌文化要靠先进的企业文 化，没有深厚的企业文化，就不可能有深厚的品牌文化。但品牌文化又不完全 是企业文化，品牌文化是消费者的文化，品牌文化代表了某一消费群体的价值 观、社会地位、风格和气质，品牌文化的背后是顾客；企业文化是一个企业价值 观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，企业 文化的基础是员工。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是传达企业想做什 么和怎样做，而是应该传达消费者想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费 者的思想、行为方式以及追求，成功品牌是企业和消费者彼此关爱，持续不断 付出情感的结晶。在这场品牌感情中，看起来企业始终处在一个主动地位，但 l l 左臻论品牌营销的误区与对策，科技情报开发与经济，2 0 0 4 1 2 1 22 0 0 3 k e v i nl a n ek e l l e r t h eb r a n d 张p o nc a r d ( j ) h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ( v 0 1 7 8 n u m 1 , 2 0 0 1 ) 品牌的诞生却总是由消费者孕育的。品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注 了消费者的情绪、认知、态度及行动。产品是否足以信赖，是否有价值感，是 否代表某种特别的涵义或感情寄托，是否是生活中不可缺少的，消费者通过耳 闻、目睹、接触、使用的途径形成对产品的认知、情感和行动，这样才能最终 形成品牌文化。 其次，从相互影响来看，二者相辅相成，互相促进。企业文化是企业在长 期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准 则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的 企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物 质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。品牌是企业文化的标志，其内 涵包括了企业文化的方方面面，品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持 和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品 牌的灵魂。因此，许多公司的企业文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的， 如迪斯尼公司的企业文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品 牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等1 3 。 再者，从创建方式来看，二者有着相异的途径。企业文化与其说建设不如 说塑造更为妥帖，因为不论企业有意无意，企业文化随着企业的发展会慢慢积 累、成型，更多的是自发的，而品牌文化则是企业根据品牌的定位和该定位的 消费群体的特质而刻意包装的。 第四，从目的作用来看，二者有着不同的着力点和作用。企业文化立足企 业自身的发展，更多地强调内部员工的管理，在对待客户上也是由内而外的， 即员工怎样对待产品质量和怎样为客户服务。企业文化的后面是企业员工，而 品牌文化立足与于客户，品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、 风格和气质，即品牌文化的后面是客户，品牌文化建设要求企业根据客户的价 值需求指导企业运作1 4 。 2 3 3 品牌文化的建设 品牌文化的建设是一个长期的，系统的，与企业战略相互结合的工程，同 1 3 吴佐夫编著市场的吸引力场确定可能的定位 2 、勾勒细分市场4 、选择目标细分 策略 的轮廓市场 6 、选择、发展和沟 通所选择的定位观 念 图2 2s t p 步骤 在品牌定位过程中，首先要对市场进行细分。在现代市场条件下，消费者 的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限 2 3 孙言雅著，品牌如何成功定位，郑州牧业工程高等专科学校, 2 0 0 7 2 2 4 宋永高，品牌成功定位探秘，商业研究，2 0 0 2 3 2 5 赵军，论品牌定位的形成机制，河北学刊，2 0 0 4 3 1 6 的资源满足市场上所有消费者的各种要求。所以，企业要通过市场细分，向市 场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务。 其次，确定目标市场。在市场细分的基础上，对细分出来的子市场进行评 估以确定品牌定位的目标市场。确定目标市场的程序是： ( 1 ) 对细分市场进行评估，以确定目标市场； ( 2 ) 选择细分市场的进入方式； ( 3 ) 品牌定位。 企业在确立其目标市场和竞争优势后所需做的重要工作就是要对品牌进行 准确的定位。通常品牌定位有以下几种策略： ( 1 ) 以产品特点为导向的定位 这种定位策略将焦点集中于产品某项鲜明的特征，例如“鲜橙多 。由于产 品的特征容易被竞争对手模仿，所以难以能长期有效。然而，作为特征的首创 者则有可能在消费者心目中成为这种产品特征的代表。 ( 2 ) 以因果关系为导向的定位 这种定位策略宣称其产品就是为了解决生活中的某个问题而设计的。当某 种产品充斥多种品牌时，采用这种定位可以更好地显示自身的专业性。例如“汰 渍 只为去污。 ( 3 ) 以竞争为导向的定位 这种定位实际是以竞争者来反衬企业自身品牌地位和形象。例如a v i s 汽车 租赁公司坦诚告诉消费者：我们目前是第二，但是我们更努力。以此显示自己谦 虚、热情和不倦追求。 ( 4 ) 以目标市场为导向的定位 这种定位策略从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态和生活方式紧密 联系起来，要求产品在各个细节方面都要紧扣需求。例如奔驰汽车。 ( 5 ) 利益为导向的定位 针对不同需求，按照消费者自身偏好和对于某一利益点的重视程度来进行 定位，可以为消费者带来不同的利益和享受，这是这种策略的宗旨。例如沃尔 沃以安全系数高赢得市场。 ( 6 ) 情感为导向的定位 1 7 消费者往往最看重的是品牌与自身的关联程度，会倾向于那些能满足自己 某种情感渴求或与理想自我相吻合的品牌。因此，顺应消费者心理变化，实施 恰当的情感定位可以和消费者产生共鸣2 6 。比如金六福酒就迎合了中国人根深 蒂固的福文化情结，弥漫着一种喜庆祥和的气氛。 2 5 品牌传播 2 5 1 品牌传播的过程与模式 品牌贵在传播，可以在传播中赋予品牌生命。品牌传播是企业营销的代言 人，是企业和消费者之间的纽带，是消费者认知企业的重要手段，品牌传播建 立了企业的知名度，树立了企业的形象。因此，品牌传播也成为了是当今营销 界最热门的话题之一。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥 有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌 的传播推广实际上是特定信息的传播。 根据传播学发展起来的品牌传播，其传播模式在研究中得到不断完善，其 传播模式如图2 3 所示。品牌识别与品牌通过传播联系在了一起。品牌识别是 企业的“设计 是企业要人们如何看待这个品牌；品牌是消费者头脑中的品牌 印象，是人们如何看待这个品牌。品牌识别是企业的整体性的战略，是对品牌 的内涵的界定，是品牌的基本性来源。只有品牌识别还无法形成品牌，品牌识 别经过传播到达消费者，并经过消费者的感性选择、过去信仰、社会规范、遗 忘等方面的加工与过滤，最后形成的品牌印象。才具备了品牌的意义。 品牌定位和品牌个性可以看作是品牌识别的实现系统，因为品牌识别( 价值 主张1 并不精确的说明其所欲传播的内容，这项任务由品牌定位和品牌个性来完 成。品牌定位和品牌个性忠实于品牌识别，是品牌传播的两翼2 7 。 杨嫒品牌营销中品牌个性化问题兰州工业高等专科学校学报2 0 0 4 4 刀同l 1 8 图2 - 3 品牌传播模式 这个模式强调了有效传播的关键因素。传播者必须知道，要把信息传播给 什么样的受传者以及要获得什么样的反应2 8 。 2 5 2 品牌信息的传播沟通 品牌信息的传播沟通，其实质是品牌机构运用多种传播方式、通过一定的 媒介或者直接向品牌利益相关者，传播有关品牌的信息。 品牌机构是指品牌的拥有者，是传播者。专业的传播机构是指广告公司、 公关公司、品牌顾问公司等服务于品牌机构的营销传播机构，也是传播者。媒 介指报纸、广播、电视、杂志、因特网等大众传播媒介及广告路牌、p o p 、外 包装、招贴等一般信息载体，是信息传播的渠道。品牌利益相关者是指品牌所 有者之外的品牌利益人，包括员工、消费者、零售商、供应商、竞争者、公众 和其他利益相关者，是受传者。噪声主要是指品牌竞争者的信息干扰。反馈主 要指对品牌资产的评估，品牌信息传播效果的好坏直接反映为品牌资产的增减。 品牌传播主要有以下5 种传播工具，即广告、销售促进、公共关系与宣传、 人员推销与直接营销。这5 种方式的具体内容如表2 1 所示。 荔唐e 舒尔茨整合行销传掀h d 中国物价出版社，2 0 0 2 1 9 表2 - 1品牌传播5 种主要方式的具体内容 广告销售促进公共关系和宣人员推销直接营销 传 印刷媒体广告展览会媒体软文推销展示邮购 电子媒体广告 交易会新闻发布会销售会议 电信营销 外包装广告打折研讨会奖励节目电视购买 招贴和传单 赠品慈善捐款 样品电子信箱 广告复制品回扣赞助交易会电子购买 广告牌竞赛、游戏 出版物展销会传真邮购 销售点陈列示范表演公司杂志 标记和标识语赠券 2 5 3 整合传播 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 这一观点是在 2 0 世纪8 0 年代中期提出来的。它是一种强调整合所带来的附加价值的营销传 播