（设计艺术学专业论文）产品品牌语意的延续与创新.pdf

产品品牌语意的延续与创新 摘要 传统的c i 观念在实践推广中出现了过分强调v i 部分的倾向，更忽视了品 牌与消费者沟通的最直接的媒介一一产品本身。在这种观念的影响下，企业往 往片面追求产品的功能，企图单纯依靠技术研究垄断市场。随着科学技术的高 速发展，经济实力雄厚的大型企业在产品技术之间的差距越来越小。产品越来 越呈现同质化的倾向。人们也越来越意识到产品设计对于品牌形象的建立与传 播的巨大作用。 本研究从产品语意学的角度出发，从内容层面与表现层面分别对蕴含在产 品上的品牌语意展开解读：通过对语意传达过程的研究，提出品牌语意的建构 过程实际上就是品牌文化符码的建构过程：从符号形式、符号结构、符号意义 三个不同的层次分别探讨如何实现品牌语意的延续，并提出用动态的观点来理 解品牌语意的延续，用发展的观点解决延续与创新这一对矛盾，实现品牌的可 持续发展。 关键词：产品语意学品牌语意文化符码 m a i n t e n a n c ea n di n n o v a t i o no fp r o d u c t s b r a n ds e m a n t e m e a b s t r a c t w i t ht o om u c he m p h a s i sl a i do nt h ev ip a r t ，t h et r a d i t i o n a lc o n c e p to fc ih a s ， i ni t sp r a c t i c a lp o p u l a r i z a t i o n ，w i t n e s s e dg r e a ti g n o r a n c eo nt h ep r o d u c ti t s e l f ，t h e m o s td i r e c tm e d i ab e t w e e nt h eb r a n da n dc o n s u m e r s u n d e rt h i si n f l u e n c e ， e n t e r p r i s e s a r ep u r s u i n go n e s i d e l yt o i m p r o v ef u n c t i o n so ft h ep r o d u c t sa n d m o n o p o l i z et h em a r k e tm e r e l yb yt h es t r e n g t ho ft e c h n o l o g y h o w e v e r ，w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n ti ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，t h et e c h n i c a lg a pa m o n gl a r g e e n t e r p r i s e sw i t hs t r o n ge c o n o m i cp o w e ri sg e t t i n gn a r r o wn o w a d a y s ，r e s u l t i n gi n t h eh o m o g e n e i t yo fp r o d u c t s t h e r e f o r e ，i th a s g r a d u a l l yc o m et op e o p l e s r e a l i z a t i o nt h a tt h ep r o d u c td e s i g nd o e sm u c hg o o dt ot h ee s t a b l i s h m e n ta n d p o p u i a r i z a t i o no ft h eb r a n di d e n t i t y t h i sr e s e a r c ha t t e m p t st oc o m p r e h e n dt h eb r a n ds e m a n t e m eo ft h ep r o d u c t b o t hf r o ml e v e l so fc o n t e n ta n de x p r e s s i o na n dw i t ht h ev i e wo f p r o d u c t s e m a n t i c s t h r o u g ha p p r o a c ht ot h ec o m m u n i c a t i n gp r o c e s so ft h es e m a n t e m e ，t h e w r i t e rw o u l ds u g g e s tt h a tt h ee s t a b l i s h i n gp r o c e s so fb r a n ds e m a n t e m ec o i n c i d e s w i t ht h a to ft h eb r a n d sc u l t u r a lc o d e f r o mp r o g r e s s i v er e s e a r c ho nt h et h r e e l e v e l s ，n a m e l yt h es y m b o l i cf o r m ，s y m b o l i cs t r u c t u r e ，a n ds y m b o l i cm e a n i n g ，t h e w r i t e ri n t e n d st oc o n d u c tad i s c u s s i o no nt h em a i n t e n a n c eo ft h eb r a n ds e m a n t e m e ， t h ea p p l i c a t i o no fad y n a m i ci d e ai nc o m p r e h e n d i n gt h i sa n ds e t t l e m e n to ft h e c o n t r a d i c t i o nb e t w e e nm a i n t e n a n c ea n di n n o v a t i o n a p p l y i n gad e v e l o p m e n t a l v i e w p o i n t ，a n du l t i m a t e l y ，t h er e a l i z a t i o no ft h eb r a n d ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p r o d u c ts e m a n t i c s b r a n ds e m a n t e m e c u l t u r ec o d e 插图清单 图卜1 论文框架结构示意图3 图卜2 论文内容示意图3 图2 - 1 符号的三元一位模型8 图2 - 2 符号的二元一位模型8 图2 3 非语言的分类1 0 图2 - 4 符号的分类1 0 图2 5 意义传达过程1 2 图2 - 6 香农和韦佛的传播模型1 3 图2 - 7 罗曼雅各布森的传播模型1 3 图4 - 1 阿尔法罗密欧与宝马 1 9 图4 2i b m 与苹果2 0 图4 3l g 产品形象的哲学2 l 图4 - 4s w a t c h 的时尚手表文化2 l 图4 - 5p h i l i p s 的产品设计 2 2 图4 6i b m 电脑 2 9 图4 - 7 苹果i m a c 电脑2 9 图4 8b & ob e o l a b23 1 图4 - 9p o w e r b o o k 笔记本3 1 图4 - 1 0s o n yt r 系列笔记本3 3 图4 - 1 la q u a 风格的图标 3 4 图5 - 1 形与场3 8 图5 2 产品设计中的语意传达4 l 图5 3 品牌文化符码4 2 图6 一lb m w3 0 3 4 6 图6 2b m wm 5 4 6 图6 3b m wx 5 4 6 图6 - 4t h es m a r tf o rt w o 4 7 图6 5t h es m a r tf o rf o u r 4 7 图6 - 6t h es m a r tr o a d s t e r 4 8 图6 - 7i m a c 4 8 图6 - 8i p o d 4 9 图6 - 9n o k i a 手机5 0 图7 - 1 易舍品牌5 2 图7 - 2 阿尔诺橱柜5 3 图7 3 博德宝橱柜5 4 图7 4r a t i o n a l 厨柜5 4 图7 5 博洛尼橱柜5 5 图7 - 6 澳柯玛橱柜5 6 图7 7 欧琳橱柜5 6 图7 - 8 欧派橱柜5 7 图7 - 9 金牌橱柜5 7 图7 - 1 0 华帝橱柜5 8 图7 1 i 形态规划6 0 图7 1 2 色彩规划6 0 图7 - 1 3 质感规划l 6 i 图7 一1 4 质感规划2 6 2 图7 一1 5 质感规划3 6 3 图7 - 1 6 把手造型 6 4 图7 1 7 最终效果图6 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 金壁至些盔堂 或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：周考 签字日期：2 年华月侈日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授 权盒胆王些盔生可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：周考 签字日期：2 跣杉年年月眵臼 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 翩硌姊栩 ， 签字日期：。易年年月d 电话 邮编 致谢 本论文得以顺利完成，首先要感谢我的导师韩春明教授。韩老师在本论文 的选题、研究以及撰写的过程中，始终给予我悉心的指导与鼓励。大学四年以 及研究生两年多的时间里，导师不仅传授给我专业知识，更用自己的身体力行 教会了我如何对待学习、对待生活、对待工作导师扎实的专业功底，渊博 的知识，严谨的治学态度，忘我的工作态度，正直的为人，都给我留下了深刻 的印象。在以后的人生道路上，这些珍贵的财富将伴我一生! 六年多的时间里，我有幸能够感受到两个不同学院的文化，得到了来自两 个不同学院的老师和同学的指导和帮助。在此，要感谢机械与汽车工程学院工 业设计教研室的张萍老师、殷晓晨老师、祝莹老师、张宝老师、刘学老师、阳 巧老师、韦艳丽老师，是你们带我走上了设计之路；同时，要感谢建筑与艺术 学院的潘国泰老师、郭端本老师、张彪老师、陈新生老师、陈宇飞老师，你们 为我打开了又一扇窗户。同时，还要感谢的是我所有的同学和室友，是你们陪 我共同度过了求学的时光。 在本论文的完成过程中，我还得到了0 4 级工业设计专业研究生陈鹏同学 的热情帮助，在此向他表示衷心感谢! 最后，感谢我的家人一你们永远是我前进的动力! 作者：周兴 2 0 0 6 3 - 31 第一章引言 1 1 课题源起 当今世界，品牌的价值毋庸置疑。然而，在过去很长一段时间里，我们对 于品牌的认识始终停留在传统的c i 观念上。 传统的c i 观念由美国发展起来，并在日本得到了全面发展和扩充，由日本 传入我国。这一观念认为c i 有三个组成部分：m i ( 理念识别) 、b i ( 行为识别) 和v i ( 视觉识别) 。然而在此后的实践推广中，人们却出现了过分强调v i 部分 的倾向，以致在普通人的观念中，c i 就是企业标志的应用，使c i 变得表面化。 不仅如此，传统的c i 观念没有充分意识到不同的产品类别之间的差异性，对所 有的产品类别采用“一视同仁”的态度。随着c i 越来越广泛的运用，由产品类 别的差异性所带来的问题也渐渐浮出水面。比如，对于食品、药品、酒类、洗 涤剂、化妆品等易耗日用品生产企业来说，产品本身很难构成自身形象的鲜明 特点，社会对企业的认知，唯有通过企业识别系统的v i 以及企业参与社会活动、 进行营销推广、借助广告建立起的b i 和m i 形象。因此，对于这类产品，采用 传统的c i 观念并没有太大的问题。但是，对于像汽车、电器、家具、通讯设备、 电脑之类的商品，仅仅持这种观念，就忽视了这些品牌与消费者沟通的最直接 的媒介一一产品本身。在这种忽视产品对于品牌的作用的情况下，企业往往片 面追求产品的功能，企图单纯依靠技术研究垄断市场。随着科学技术的高速发 展，经济实力雄厚的大型企业在产品技术之间的差距越来越小。这种情况下， 势必导致了产品同质化的恶果。现在，人们也越来越意识到产品设计对于品牌 形象的建立与传播的巨大作用。作为企业有效的竞争手段，在统一的品牌形象 下所进行的战略性的系统设计，也越来越受到企业更多的关注。对于产品的品 牌形象的理论研究，也就从各个领域开始开展起来。 1 2 研究背景 本研究主要想从产品语意学的角度出发，解读蕴含在产品上的品牌语意， 深入了解品牌语意的深层结构，探讨品牌语意的建构过程，思考品牌语意又该 如何延续，并不断创新、发展。通过研究，希望能够对企业在通过产品设计来 建构自身产品形象的过程中起到一定的理论参考作用。 相关课题在国内外的概况： 从国外的情况来看： 企业界：产品形象的研究首先在欧美企业界兴起，而美国的i b m 公司、德 国的b r a u n 公司、s i e m e n s 公司，荷兰的p h i l i p s 公司等国际领先企业更是率 先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业的各种产品的形象设计，以形 成特定的特色，并为企业界肯定和效仿。 学术界：国际著名的设计杂志i n n o v a t i o n 以及一些设计管理类的期刊上， 一些国际企业的设计主管经常会谈及产品形象。在一些与设计策略相关的专著 中也会有所涉及。 从国内的现状来看： 企业界：台湾地区的a c e r 宏基公司，b e n q 明基公司，a s u s 华硕公司，大 陆地区的l e n o v o 联想公司，h a l e r 海尔公司，t c l 公司，美的公司等也开始注 重产品设计对于品牌形象的作用。 学术界：童慧明教授、穆荣兵、陈慎任、马海波、张凌浩、刘钢等也在相 关期刊或专著中有所论及。比如，童慧明教授在装饰期刊上发表的论文d i 一一新世纪工业设计观探讨了d i 一一设计形象的观念；穆荣兵的产品形象 设计及评价系统则在p i 一一产品形象的基础上，探讨产品形象的评价系统； 陈慎任、马海波在产品形态语义设计实例一书中也用了较少的篇幅对相关 问题进行了探讨。 1 3 研究方法 本论文的研究方法采用横向与纵向相结合的方式。横向通过对不同品牌的 产品进行比较与分析，探讨产品语意的结构；纵向则通过研究同一品牌在不同 时期里其产品的造型变化来探讨品牌语意的建构过程，以及如何在发展中解决 产品品牌语意的延续与创新这一对矛盾，实现品牌的可持续性发展。 论文通过横向与纵向多维度的比较与分析，希望在研究中始终贯彻立体性、 整体性的思维方法，对课题进行全面而深入的探讨。 1 4 论文框架 本文的整体框架将沿着传统的路径，即采用“引、破、立、论、例、合” 的总体架构进行论述。 第一部分是引言，简要介绍课题源起、研究背景、研究方法等。 第二部分内容是本文展开的基础，包括两章内容。首先从符号学的角度对 产品进行重新解读，仔细梳理了产品语意学的相关知识，对语意的传达过程及 产品设计中的编码与解码展开探讨。接着从品牌与文化的角度，仔细梳理了品 牌形象的理论发展，对相关的研究和论著进行综述和探讨。 第三部分内容是本文的立论部分，包括三章内容。首先，引入品牌语意的 概念，探讨品牌语意的深层结构，尝试建立起品牌语意的模型。然后，通过对 品牌语意的形成过程进行分析，探讨品牌语意的建构过程，了解品牌语意是如 何形成并得到传播。最后，通过纵向研究同一品牌在不同时期里其产品的造型 变化，探讨如何在发展中解决产品品牌语意的延续与创新这一对矛盾，实现品 牌的可持续性发展。 论文的第四部分为了弥补抽象理论与具体操作间的鸿沟，将结合实际的设 计实践，探讨品牌语意的建构、延续与创新。 在论文的最后部分将会对本文进行总结与概括，并对相关课题的后续研究 提出自己的思考。 论文结构如图卜1 所示： 图卜l 论文框架结构示意图 本论文内容将涉及“一个概念”、“一对矛盾”、“一个问题”。通过对“一个 概念”一一品牌语意的引入与分析，展开对“一对矛盾”一一产品品牌语意的 延续与创新的探讨，实现“一个问题”的解决一一品牌的可持续性发展。如图 卜2 所示： 图卜2 论文内容示意图 第二章产品一一传情达意的综合符号系统 w h a t lsi nan a m e ? t h a tw h i c hw ec a l lar o s eb ya n yo t h e rn a m ew o u l ds m e l l a ss w e e t 一一s h a k e s p e a r e 名稼存什么关系昵t 玫瑰不叫玫瑰依然芳香如故，一一莎- 比亚 产品语意学的前提是以符号的认知观来认识万物。 2 1 符号学的基本概念 符号学，即研究符号的一般理论的学科。它研究符号的本质、符号的发展 变化规律、符号的各种意义、各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的 关系。符号学原来主要研究语言特别是形式化语言问题，方法与对象都较为单 一，而在当代符号学的研究中，则融进了逻辑学、哲学、人类学、心理学、社 会学、生物学以及传播学和信息科学的方法与研究成果。美国学者j 培特斯 说道：“符号学既是一种批判研究的洞察力，又是一种方法论。在这个意义上， 符号学完全可以作为检验我们宇宙以及我们对宇宙的理解方式的一种构架。” m 费维也说道：“符号学将为我们提供一幅非常复杂而又详尽的概图，使我们 能够从中确定任何一个涉及其他领域的高度专门化领域的位置，迅速地告诉我 们如何从这一领域转向另一领域，并且区别那些尚待开垦的领域和耕耘已久的 领域。”这二位学者都指出了当代符号学具有综合性与跨学科的突出特点。现代 符号学建立的标志是国际符号学协会( i a s s ) 于1 9 6 9 年1 月在巴黎成立，并定 期出版学术性会刊符号学。符号学原理对于哲学认识论、自然科学和社会科 学理论、教育学、美学以及行为科学都具有重要的意义，其方法目前已经应用 到语言学和神话研究、电影、戏剧、造型艺术、建筑理论、广告传播、工业设 计等方面。 将符号学原理应用到产品领域，就形成产品符号学。按美国哲学家莫里斯 对符号学的分类方法，产品符号学分为产品语用学、产品语意学和产品语构学 三部分。产品语用学研究关于造型的可行性及环境效应与人的关系；产品语意 学研究造型形态与意义的关系；产品语构学研究产品功能结构与造型的构成关 系。 2 1 1 符号的概念 什么是符号? 在西方，不管是在历史上，还是在当代学术界，不同的人对符号本性与功 能的认识不尽一致，于是符号的定义也有很多。 ( 1 ) 有关符号的思想早在古希腊时期就已经出现了。斯多葛派说：“某 。胡飞，杨瑞，设计符号与产品语意。中国建筑工业出版社，2 0 0 3 ，p p i 4 些感官对象以及某些理性的对象是真实的。”这种真实的感性对象和理性对象， 就与我们现在所理解的符号有关。古希腊医学家希波克拉底写的论预后诊断， 是历史上第一部有关符号论的著作，它说的是如何从病人的症候来判断病情。 之后，古罗马医师、哲学家盖伦沿着这一思路写了症状学一书，其书名为 “s e m i o t i c s ”即我们现在所说的“符号学”。希波克拉底死后，古希腊哲学家 们开始把符号的概念应用于更为广泛的领域。柏拉图、亚里士多德都曾论述过 符号问题。如柏拉图的克拉底鲁就是讨论符号的著作；亚里士多德说道： “口语是心灵的经验的符号，而文字则是口语的符号。”此外，伊壁鸠鲁学派的 哲学家菲洛泽穆斯曾写过符号论一书。 ( 2 )到古罗马时期，哲学家圣奥古斯丁对符号下了这样一个定义：“符 号是这样一种东西，它使我们想到在这个事物加诸感觉的印象之外的某种事 物。”这个定义指出了符号所表示的是一种事物之间的关系。但这里所说的符 号实际上是一种征兆，因为这个符号与所指的对象之间还是一种任意的联系。 ( 3 ) 古希腊罗马哲学家的符号论思想，对后来的西方哲学家产生了很 大的影响。1 7 世纪的英国哲学家洛克在人类理解论中把科学分为三种：第 一种是哲学，第二种是伦理学，而第三种，则可以叫做s e m i o t i c ，就是所谓符 号之学。这种学问的职责，在于考察人心为了理解事物、传达知识于他人时所 用的符号的本性，也即“观念”。洛克把符号定义为一种观念的表象。这又把符 号与人这一主体联系在一起。洛克特别指出了语言、文字作为符号在思维活动 中的替代作用，并且把这种替代作用看成是传递知识的主要途径。到1 8 世纪， 英国经验主义哲学家贝克莱提出“普遍自然符号论”，认为观念就是上帝赐给人 们通晓事物的“符号”，观念的联系不是表示因果关系，而只是表示符号与其所 指称的对象的关系。贝克莱试图用自然符号论来论证经验、科学与宗教的一致 性。后来俄国马赫主义者尤什凯维奇在自然符号论基础上提出经验符号论，认 为表象和概念是人们随意创造出来的经验符号。 ( 4 ) 德国哲学家康德对符号也作了精彩的论述。他在实用人类学 中论及人的“标记能力”时说道：“以当前事物为媒介，把预见未来事情观念与 对过去事情的观念联结起来的认识能力就是标记能力。由这种联结所引起的心 灵动作就是标记，它也被称为标识，其更大的程度则被称为标志。”这里的“标 志”实际上就是符号。康德延续与发展了洛克符号论思想，提出了“一切语言 都是思想的标记，反之，思想标记最优越的方式，就是运用语言把这种最广泛 的工具来了解自己和别人”的主张，并把符号与概念联系起来( 即所谓“用概 念表象事物”) 。 ( 5 ) 黑格尔也在美学中探讨了艺术符号的各个方面的问题。他把 不同的艺术种类看成不同性质的符号，称建筑是一种用建筑材料造成的象征性 。胡飞t 杨瑞，设计符号与产品语意，中国建筑工业出舨社，2 0 0 3 ，p p 4 5 符号，诗歌是一种用声音造成的起暗示作用的符号。黑格尔之后，德国的赫尔 姆霍兹也提出了人的感觉表象是人们创造出来的符号的思想。 ( 6 ) 到了2 0 世纪，西方的哲学家、语言学家则创立了系统而完整的现 代符号学理论。莫里斯之符号定义的表述是：一个符号“代表”它以外的某个 事物。他从行为科学的角度对此解释道：“如果任何事物a ，是一个预备刺激； 这个预备刺激在发端属于某一个行为族的诸反应序列的那些刺激在对象不在场 的情况下，引起了某个机体中倾向于在某些条件下应用这个行为族的诸反应序 列去作出反应，那么，a 就是一个符号。”莫里斯是从刺激与反应的中介角度来 界定符号的。波兰哲学家沙夫从交际与传达的角度来界定符号。罗兰巴特在 结构主义语言学的基础上，提出符号是“一个像看门户的两面神一样的有两方 面的存在物。是一种表示成分( 能指) 与一种被表示成分( 所指) 的混合 物。表示成分( 能指) 方面组成了表达方面，而被表示成分( 所指) 方面则组 成了内容方面。”曾任符号学杂志主编的谢拜奥克认为，符号是一种信息， 而符号学所研究的课题正是各种各样的信息的交换，这种交换是由发信源、受 信源、通道、信息代码和上下文五个要素共同构成的。而从心理分析学角度看， 弗洛姆认为，符号是人的内心世界即灵魂与精神的一种象征；弗洛伊德提出“符 号是用来掩盖某种不便暴露的内容”的睡梦符号说；荣格则认为，符号不是对 信息的掩盖而恰恰是对信息的揭示。 在中国古代，虽然并不直接谈论符号，但有关符号的思想却十分丰富。易 传系辞说道：“古者庖牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观 鸟兽之文，与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德， 以类万物之情。”又说：“圣人有以见天下之赜，而拟诸形容，象其物宜，是故 谓之象。象也者，像也。”所谓“像”就是符号，而“观物取象”正是指符号创 制的最初过程。老子曾说道：“道可道，非常道：名可名，非常名。无名天地之 始：有名万物之母。故常无，欲以观其妙：常有，欲以观其徽。”指出万物有了 指示它们的名称( 符号) 之后才能够将它们区别开来。后来，庄子的“象罔” 说、尚书尧典的“诗言志”说、毛诗大序的“比兴”说、王弼的“尽 意莫若象，尽象莫若言”说、刘勰的“意象”说、刘禹锡的“境生于象外”说、 司空图的“象外之象，景外之景”说，等等，实际上都阐述了一种符号论思想。 o 尽管各人对符号的具体定义见仁见智，其基本思路还是一致的，大致说来， 有以下几点： 首先，符号是一种有机体能够感受到的非实在刺激或刺激物，应具有表现 层面。 。胡飞，杨瑞，设计符号与产品语意，中国建筑工业出版社，2 0 0 3 ，p p 5 6 其次，符号还应具有抽象的内容层面，也就是说，符号总显示着某种意义， 总与意义形影不离。没有无意义的符号，也没有不寓于符号的意义。 再次，符号必须是人为的创造物，是作为两个事物之间的“代表”或者说 媒介而被创造出来。 最后，符号学所研究的符号还必须具备独立于客观世界的系统化倾向。 简而言之，每一个物质对象，当它在交际过程中，“达到了传达关于实在即 关于客观世界或交际过程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等内在体验 这个目的”时，它就成为一个符号。即所有能够以形象( 包括形、声、色、味、 嗅等) 表达思想和概念的物质实在都是符号。 2 1 2 符号模型 符号概念的界定可谓人言言殊，各个学者为了更为清楚而直观地表达自己 对于符号概念的理解，一般都用符号模型来描述符号。由于具体的概念界定各 不相同，产生了多种符号模型，其中主要有符号的三元一位模型和符号的二元 一位模型。 2 1 2 1 符号的三元一位模型 符号的三元一位模型也叫符号的语意三角，在符号的三元一位模型中，符 号是能指、所指、指涉物这三者的全体指称，其中： 能指，或译为符征，是指符号所采用的形式，即可辨识、可感知的刺激或 刺激物。 所指，或译为符旨，是指能指( 符征) 所代表的“意义、意思”，如文字所 表达的“意思”。 指涉物，是指能指( 符征) 所代表的具体事物，如“玫瑰”所指的现实中 的玫瑰花这一具体事物。 在符号学里，我们可以说：能指是所指的代表，所指是能指的指涉；所指 是指涉物的代表，指涉物是所指的指涉，同时这种代表或指涉又是全权的，等 位的：也就是说能指等同于所指，所指又等同于指涉物( 如此才可能进行思考 与沟通) 。 符号的语意三角就是用来澄清能指、所指、指涉物关系的模型。如图2 - 1 所示。 。杨裕富，设计的文化基础：设计、符号、沟通，亚太图书出版社，1 9 9 8 ，p p 1 3 5 7 图2 - 1 符号的三元一位模型 2 1 2 2 符号的二元一位模型。 符号的二元一位模型由著名的瑞士语言学家索绪尔提出，而符号研究中普 遍采用的“能指”和“所指”的术语也由他发明。二元一位模型是指符号等于 能指“载”所指，舍弃了指涉物，结构显得比三元一位模型更为简化。而能指 和所指之间是互为不可缺席，一个事物成为符号所要具有的要素，其中最为重 要的就是能指和所指，两者不可分割地联系在一起，任何一方的缺席都使符号 的作用消失。用索绪尔的话说：能指和所指就像一张纸的两面，是紧密联系的。 当我们运用符号的时候，这两者是作为整体同时同位地出现在我们的思维中， 这样我们才可能运用符号进行思考与沟通。因此，人类使用的各种符号并不是 我们所熟悉的客观物理事物，而是我们的思维产物，是一个非实在的心理建构。 如图2 2 所示。 符号= 曩 图2 - 2 符号的二元一位模型 2 1 3 符号的分类 符号根据不同的标准就有不同的分类方式。 2 1 3 1 根据皮尔士的符号分类学 根据皮尔士的符号分类学，从符号与它指涉的对象的关联上，可以区分出： 。杨裕富，设计的文化基础：设计、符号、沟通，亚太图书出版社，1 9 9 8 ，p p1 3 5 8 ( 1 ) 图像性符号( i c o n ) ：是以媒介物模拟对象或在形象上与对象的相 似来构成符号的。如人的肖像便是该人的图像符号。一个图像符号主要通过相 似性来表现客体。每一个产品在人们的头脑中都是一个图像符号。皮尔士认为： “每一幅图片( 无论其表达方式如何制度化) 都是一个图像符号。图像符号具 有与它们所表现的客体相似的性质，它们刺激着头脑中的相似的感觉。”不像指 示符号，“图像符号和它所表现的客体之间没有动态的关系”。 ( 2 ) 指示性符号( i n d e x ) ：在媒介物与指称对象之间具有某种因果联系 或空间上相接近。如路标就是道路的指示符号，门是建筑符号。指示符号是一 种比较隐蔽的符号类型。指示符号和它的指涉物之间的联结是真实存在的，这 是一种真实的联系，并且可能是“直接的物理性联系”。形式( 能指) 和意义( 所 指) 之间必须具有一些共同的性质，符号形式是真实的受到符号意义影响的， 而不可以完全脱离意义来进行建构。但是这种关系不是建立在单纯的相似性基 础上，指示性关系和它们的指示物之间没有意义重大的相似之处。相似性无法 用来定义指示关系。 ( 3 ) 象征性符号( s y m b 0 1 ) ：它是通过社会约定俗成的方法形成，它与 其所指涉的对象没有必然的联系。它表征的往往是一类或普遍的对象，如红色 代表革命，用鸽子象征和平等等。语言就是我们最为熟悉也是最为典型的“象 征符号”系统，一种更加明显的象征符号系统的例子是数学。它们的形式( 能 指) 和意义( 所指) 之间无必然的联系。一个象征是“一个制度化的符号，或 者是一个依靠习惯的符号”( 后天获得的或者是先天就有的) 。而产品设计作为 现代文明和文化的产物，自然会涉及到象征符号的运用。 2 1 3 2 康德对符号的分类 ( 1 ) 荣誉符号、 ( 2 ) ( 3 ) 任意的符号： 标点符号等； 自然的符号： 奇迹的符号： 表情符号、文字符号、音符、视觉符号、职务符号、 推证符号和预测符号； 奇迹符号主要是指天上的征象和奇观。 2 1 3 3 从符号所诉之于人类知觉的形式来分 从符号所诉之于人类知觉的形式来分，可分为视觉符号、听觉符号、触觉 符号等。 2 1 3 4 语言与非语言。 另一种比较常见的分类方式当属语言符号与非语言符号的区分。语言可以 。陈浩t 高筠，肖金花，语意的传达，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 ，p p 2 2 - 2 3 9 说是我们最为熟悉的符号范畴，它对于人类的重要性不言而喻，对于符号的系 统性研究也肇始于语言学研究。 北京大学跨文化传播研究的学者关世杰先生，曾对非语言符号进行了如下 直观而详尽的分类，如图2 3 所示： 鑫li 翼i j 垂i l 霎l l 翼i i 萋i l 薹li 蘩| i 茬 | | l 斟圉圉圜国圜i 霎 图2 - 3 非语言的分类 这些符号都是我们在进行产品语意传达时可以借助的符号范畴。而从设计 符号的范畴出发，我们可以采取如图2 4 分类： 。户犀l 制正到二 譬号 非语言符号 文字符号 非视觉符号 视觉符号 叠蠼= ： 黑 图2 - 4 符号的分类 产品符号属于非语言符号范畴，主要涉及视觉符号中的图像符号，也可能 涉及非视觉符号( 比如听觉符号的提示功能) 。 2 2 产品语意的概念 语意( s e m a n t i c ) 的原意是语言的意义，而语意学( s e m a n t i c s ) 则为研究 1 0 语言意义的学科。设计界将研究语言的构想运用到产品设计上，因而有了“产 品语意学( p r o d u c ts e m a n t i c s ) ”这一术语的产生。其理论架构始于1 9 5 0 年德 国乌尔姆造型大学的设计记号论，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯 ( c h a r l e s ) 与莫里斯( m o r r i s ) 的记号论。 这一概念正式出现于1 9 8 3 年，由克里彭多夫和朗诺何夫妇提出，并在美国 匡溪艺术学院由美国工业设计师协会i d s a 所举办的“产品语意学研讨会”被明 确提出，并给予定义：产品语意学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征 特性，并将此应用于设计中。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人类工 程学的简单做法，扩宽了人类工程学的范畴，突破了传统人类工程学仅对人物 理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。 1 9 8 4 年后，设计者与心理学、信息传播学家进一步扩展了产品语意的概念。 这一年的i d m a 刊物“i n n o v a t i o h ”即以产品语意为主题制作专辑。各专家学者， 除了对产品语意学做出不同的诠释外，都不约而同反省到现代主义。现代主义 设计强调产品的机能导向，以产品为中心的思考模式取代了以人为中心的思考 模式。在功能论的影响下，人为了适应新的科技，被动接受新的训练，直到能 够适应，从而导致物( 技术性) 凌驾于人情感之上的局面。因此，如果把产品 语意学视为“后现代主义”中关于“现代主义”反动下的思潮，是有其历史意 义的。 克里彭多夫自1 9 8 4 年以来对产品语意学提出了广义的陈述：产品语意反映 了心理的、社会的及文化的连贯性，产品从而成为人与象征环境的连接者，产 品语意构架起了一个象征环境，从而远远超越了纯粹生态社会的影响。克里彭 多夫并进一步定义：产品语意学是对旧有事实的新觉醒，产品不仅仅具备物理 机能，并且还要能够：( 1 ) 指示如何使用；( 2 ) 具有象征功能；( 3 ) 构成人们 生活其中的象征环境。 因此，以符号的认知观来看待产品，产品是一种具有意指、表现与传达等 类语言作用的综合系统。 2 3 语意的传达 人与人之间的交流是通过语言来实现的，物与人之间的沟通是通过物的功 能及形态来传达的。当我们环顾四周，我们所看到的所有人造物品包括产品， 都在或多或少地向使用者传递着某些特定的信息，这些信息可能是操作、性能 等与产品本身有关的内容，也可能是品牌、理念、生产企业等与产品本身分离 的概念。 语意的传达即关于意义的解释与理解过程。信息传播作为一个过程存在， 实际上是由众多回路、多层网络组成的复杂过程。但简化起来，则是由七个因 素构成的回路：( 1 ) 信息源：把信息、知识传播出去的个体或集合体；( 2 ) 编 码：把传播内容变为有意义的符号及符号系统；( 3 ) 信息：用来传递的符号系 统；( 4 ) 通道：用来传送信息的媒体；( 5 ) 信宿：接受信息的个体或集合体； ( 6 ) 解码：把接受到的符号系统恢复原意；( 7 ) 反馈：受众用态度和行为( 反 应) 把信息再传回发信体。七个因素相互连贯，构成了一个传递回路。在传递 回路中，最重要的是编码( 符号化) 和解码( 符号解读) ，符号化和符号解读是 沟通双方心理世界的关键。符号系统( 信息) 之所以能够由一方传到另一方， 再反馈回去，是由于双方有共同的心理基础。不论符号化，还是符号解读，都 是通过双方比较一致的认识、情感、动机等一系列心理过程，形成相应的态度， 最后表现为行为。图2 5 给出了一个完整的意义传达过程的所有要素和基本环 节。 r 照是f 面酮 ：1 j 媒体 信息 符号解读 信宿 信息源 符号化 j 誊囔一丽 图2 - 5 意义传达过程 克里彭多夫和朗诺何区别和命名了语意理解的四个阶段： 产品识别( p r o d u c ti d e n t i f i c a t i o n ) 一一使用者通过对相关视觉暗示的 解读来判断产品的类型。 操作判断( s e l f - e v i d e n to p e r a t i o n ) 一一使用者在各种成功或者失败的 层面操作产品( 或者改变操作) ，并且设想出新的应用方式。 形式探求( e x p l o r a b i l i t yo ff o r m s ) 一使用者通过试用来掌握产品的 工作原理，并可能设想出新的应用方式。 文脉认同( c o h e r e n c ew i t ht h es y n b o li cc o n t e x t ) 一一将个性趣昧、社 会特征和美学价值等具体文脉因素结合其他一些与产品有关联的描述和安排进 行解读。 考虑到设计师与使用者之间的沟通是非线性和循环互动的，所以克里彭多 夫和朗诺何将语意理解划分为这四个阶段。从中可见语意传达的有效实现是一 个复杂动态的过程，它需要许多因素的介入。 按照现代传播学的观点，讯息的传播需要三个基本要素，即发送者 ( s e n d e r ) 、接收者( r e c e i v e r ) 和讯息( m e s s a g e ) ，语意的潜势则包含在符号 构成的讯息之中。 通常对于意义传播的提及建立在一个发射模型基础上( 如图2 - 6 所示) ，在 这一模型中，一个发送者向接收者发射一个讯息；反之，一个接收者从发送者 那里接收一个讯息，意义的传达似乎就得到了实现。这一公式其实将意义降格 为“内容”，意义被当作包裹和邮件那样来发送和接收。这就是香农( s h a n n o n ) 和韦佛( w e a v e r ) 著名的传播模型的基础。 习自 发送者_ 坚。接受者 幽2 - 6 香农和韦佛的传搔模型 温萨特( w k w i m s a t t ) 和比尔兹利( m c b e a r d s t e y ) 推动了形式主义观 点的发展，认为意义是存在于文本内的。这样的考虑就转向了“文本决定论 ( t e x t u a ld e t e r m i n i s m ) ”，将文本想成是被不变地阅读着的，而意义则由文本 生产者的意图决定，这就几乎不给文本内和文本间的矛盾，以及文本在解读者 心中可能出现的变动留下余地。这种客观主义理论显然将传播过程机械化了。 在我们的实际生活中，讯息的传播和意义的传达不可能如此单纯。 1 9 6 0 年罗曼雅各布森( r o m a nj a k o b s o n ) 提出了一个人与人之间口头传 播的模型，它超越了基本的传播发射模型( 如图2 - 7 所示) 。罗曼雅各布森概 括了他所认为的任何口头传播中的六种“构成因素”，并阐述了它们之间的关系： “发信者向收信者发送一个讯息。讯息的有效运转需要一个可为收信者把握的 语境( c o n t e x t ) ，一个符码完全或者至少是部分的为发信者和收信者所共享， 最后，在发信者和收信者之间产生一个联系，一个物质的通道或者心理上的连 接，使得他们共同处于传播状态中。”雅各布森认为六种因素中的每一个都决定 了语言的不同功能。 语境 霸鱼 发信者二2 = 一收信者 联系 符码 图2 7 罗曼雅各布森的传播模型 这一模型避免将语言降格为“传播”，发信者提供的参考性内容并不总是处 在最显著位置。雅各布森认为在任何给定的状况下，这些因素中的其中一个是 主导性的，其主导性功能影响了讯息的一般特征。雅各布森的模型显示了讯息 和意义不能从这些因素中孤立出来。这对于非语言符号意义的传达同样具有启 示意义。 罗曼雅各布森的传播模型所强调的符码和社会文脉因素，是语意有效传 达需要的两个必要条件，即： ( 1 )一个发送者和接收者都能理解的符号系统，这在符号理论中被称 为符码( c o d e ) ，主要涉及接收者的文化与意识形态背景； ( 2 )能够为接收者把握的使用情境，这在符号理论中被称为文脉( 或 语境，c o n t e x t ) ，涉及接收者的心理性、社