（新闻学专业论文）科技创新产品传播策略研究——以LED高新技术企业为例.pdf

河南大掌新闻与传播掌彩啕r 士学位论文 中文摘要 l e d ( l i g h te m i t t i n gd i o d e ) ，即发光二极管，是一种固态的半导体器件， 它可以直接把电转化为光。l e d 照明产品属于典型的科技创新产品，本文以l e d 生 产企业为例，对高新技术企业的传播策略进行了分析研究。l e d 照明产品作为一种 新型的绿色光源产品，因其出色的节能效果、较长的使用寿命和纯色的无污染光 照成为未来照明发展的必然趋势。l e d 照明技术和产品得到世界各国的高度重视， 受到行业专家的极力推广，l e d 产业成为近两年炙手可热的投资项目。随着技术的 成熟，市场的完善和政府各项扶持优惠政策的相继出台，l e d 照明产业得到了飞速 发展。但是，l e d 生产企业在科技创新产品的新闻传播上出现了诸多问题：企业 传播意识不强，传播理念不正确，传播策略不明晰。将上述问题展开分析探讨， 针对高新技术企业传播特点，研究科技创新产品传播策略，为l e d 企业发展提供 可行性建议，并可推广至其他高新技术企业的传播活动。 文章主体分为三个部分： 第一部分：l e d 产业背景分析。l e d 产业发展的大背景是全球能源紧缺、环 境污染严重，人们需要利用科技创新产品来解决能源危机、减少环境污染。在照 明领域，l e d 产业成为人们关注的焦点，近两年来，国家及地方政府为支持发展 l e d 产业出台了一系列引导扶持政策，投入了大量扶持资金，l e d 产业得到迅猛发 展，但作为高新技术企业，在企业产品认知度、影响力的建设方面却明显滞后。 创新并没有得到相应的扩散，企业在一定程度上还停留在“自恋”阶段，有点“养 在深闺人未识 的感觉，l e d 企业面临着极大的机遇和严峻的挑战，只有优化企 业信息的传播，才能在激烈的竞争下脱颖而出。 第二部分：l e d 企业的传播现状分析。目前，l e d 产业在中国还处于初始发 展阶段，组织传播的手段主要应用于企业内部管理，而广告投入无法在短时期内 达到显著的传播效果。要快速提高企业、产品的知名度和影响力，势必要借助现 科技创新产品传播策_ 分研究以l e d 商新技术企业3 0 1 舅j 代化的传播手段。根据传播学中“5 个w ”模式的分析框架，针对现有l e d 企业传 播现状进行分析，企业作为传播主体传播中存在的突出问题：传播定位不精准， 传播受众不明晰，传播内容不充分以及传播渠道不畅通等，最终导致企业传播效 果不明显。 第三部分：l e d 企业传播策略研究。分别针对l e d 企业在传播中存在的问题， 一一做出对策研究。高新技术产品传播的重点是：提升产品的知名度，着力打造 品牌形象，把企业形象的相关信息迅速而又广泛地扩散出去，以转变消费者的观 念，促使其产生消费行为。据此提出l e d 企业在传播中的相应策略：第一，明晰 传播定位。找准产品定位，构建企业品牌，树立企业形象；第二，准确锁定目标 受众。加大对企业重点目标受众的传播力度，重视新闻媒体的双重身份和意见领 袖的影响作用；第三，精心策划企业新闻。借助政策、人物和事件展开新闻策划； 第四，科学设置传播内容。加强知识信息的设置，丰富产品信息，注重企业形象 信息的完善；第五，多元化整合传播。建立企业信息系统和客户管理系统，构建 企业整合传播组织机构，招纳传播人才，采用多元化整合传播手段。 关键词：科技创新产品；l e d ；传播策略 i l 河南大掌新闻毒丌专播掌院硕士掌位论文 a b s tr a c t l e di sl i g h te m i t t i n gd i o d e i t sas o l i ds e m i c o n d u c t o rd e v i c e sa n dal i g h t d i r e c t l yi n t oe l e c t r i c a lt e c h n o l o g yi n n o v a t i o np r o d u c t l e dl i g h t i n gp r o d u c tb e l o n g st o s p e c i a lt e c h n o l o g yi n n o v a t i o np r o d u c t t a k i n gl e dh i g h t e c he n t e r p r i s e s a sa n e x a m p l e ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec o m m u n i c a t es t r a t e g yo fh i g h t e c he n t e r p r i s e s l e d l i g h t i n gp r o d u c ta san e wk i n do fl i g h tp r o d u c tw i t h o u tp o l l u t e ，w i t hi t se x c e l l e n te n e r g y s a v i n g ，l o n gl i f e ，s o l i dc o l o rl i g h tw i t h o u tp o l l u t e i tm u s tb et h ef u t u r ed e v e l o p m e n t t r e n do fl i g h t l e dl i g h t i n gt e c h n o l o g ya n dp r o d u c t sa r eh i g h l yc o n c e r n e da b o u tt h e w o r l d i n d u s t r ye x p e r t ss t r o n g l yp r o m o t e i t sa l s oah o ti n v e s t m e n tf o rt w oy e a r s a s t h et e c h n o l o g ym a t u r e s ，m a r k e tp e r f e c t ，s e v e r a lp r e f e r e n t i a lp o l i c i e so fg o v e r n m e n ta r e a d o p t e d l e dl i g h t i n gi n d u s t r yh a sm a d er a p i dd e v e l o p m e n t b u t ，a st h et e c h n o l o g y i n n o v a t i o np r o d u c t ，l e dl i g h t i n ge n t e r p r i s e sh a v em a n yp r o b l e m so nc o m m u n i c a t e s t r a t e g y m a n ye n t e r p r i s e sd o n tk n o wh o wt oc o m m u n i c a t em e s s a g e ，r a i s ee n t e r p r i s e a w a r e n e s s ，e x p a n di n f l u e n c e ，m a k eb r a n d ，a n dc o n s t r u c te x c e l l e n ti m a g eo ft h e e n t e r p r i s e s t h i sp a p e rw i l la n a l y z ea n dd i s c u s s t h e s ei s s u e s ，a c c o r d i n gt ot h e c o m m u n i c a t i o nf e a t u r e so fh i g h - t e c he n t e r p r i s e s ，p r o p o s e dt h es t r a t e g yo fp u b l i c i n f o r m a t i o na n de x t e r n a lc o m m u n i c a t i o nf o rl e de n t e r p r i s e s t op r o v i d es o m eh e l pf o r l e de n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n dp r o v i d ee x p e r i e n c ef o rr e l e v a n th i g h t e c he n t e r p r i s e s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： p a r t l ：t h ea n a l y s i so fl e de n t e r p r i s eb a c k g r o u n d t h eb a c k g r o u n do ft h e d e v e l o p m e n to fl e de n t e r p r i s ei sg l o b a le n e r g ys h o r t a g e ，s e r i o u se n v i r o n m e n t a l p o l l u t i o n p e o p l en e e dt e c h n o l o g yi n n o v a t i o n st os o l v et h ee n e r g yc r i s i sa n dr e d u c e e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n i nl i g h t i n g ，l e de n t e r p r i s eh a sb e c o m et h eh o t s p o t ，i nt h el a s t t w oy e a r s ，s t a t ea n dl o c a lg o v e r n m e n t sc a r r yo u tal o to fg u i d a n c ea n ds u p p o r tp o l i c yt o 1 1 i 科技创新产品传播策略研究以l e d 高新技术企业为 啷 s u p p o r tt h ed e v e l o p m e n to fl e de n t e r p r i s e ，l e de n t e r p r i s eh a sd e v e l o p e dr a p i d l y , b u t a sah i g h t e c hp r o d u c t s ，l e d sa w a r e n e s s ，i n f l u e n c e sd i dn o ts p r e a dw i t ht h eo u t p u to f t h ep o l i c y t os o m ee x t e n ts t i l ls t a yi nt h e ”n a r c i s s i s m ”s t a g e ，al i t t l e ”p e o p l ed i dn o t k n o wn o t h i n gk e p ti np u r d a h ”f e e l i n g ，l e de n t e r p r i s e sf i l ef a c i n gg o o do p p o r t u n i t i e s a n dt o u g hc h a l l e n g e so n l yf o c u so nt h ed i s s e m i n a t i o no f c o r p o r a t ei n f o r m a t i o ni no r d e r t os t a n do u ti nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n p a r ti i ：t h ea n a l y s i so fl e d sp r e s e n ts i t u a t i o no fc o m m u n i c a t i o n l e de n t e r p r i s e ， w h i c hi sh i g h - t e c hi n d u s t r ya n ds t i l li nt h ei n i t i a l s t a g ei nc h i n a , i sd i f f i c u l tt ob e e f f e c t i v ei nas h o r tt i m eb yi n v e s t m e n ti na d v e r t i s i n ga l o n e ，w h e r e a s ，t h eo r g a n i z e d m e a n sf o rc o m m u n i c a t i o na r em a i n l yi nt h ei n n e rm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e t o r a p i d l yp r o m o t et h er e p u t a t i o na n di n f l u e n c eo fe n t e r p r i s ea n dp r o d u c t s ，w em u s tu s ea v a r i e t yo fm o d e mc o m m u n i c a t i o nm e a n st oc a r r yo u t o nt h ec o m m u n i c a t i o na s p e c t ， t h e r ew e r eo b v i o u sp r o b l e m s ，t h i ss e c t i o nh a s5 wm o d e l sa st h ea n a l y s i sf r a m e w o r kf o r a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fl e de n t e r p r i s ec o m m u n i c a t i o n s ，l e de n t e r p r i s e sa s t h em a i nt r a n s m i s s i o n , h a v et h ep r o b l e mo fn o p r e c i s ep o s i t i o n i n g ，n o c l e a r c o m m u n i c a t i o na u d i e n c e ，n os u f f i c i e n t c o n t e n t s ，n of l u e n t c h a n n e l sa n ds o o n ， e v e n t u a l l yl e dt ot h eo b v i o u se f f e c to fc o r p o r a t ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n p a r ti i i ：t h es t u d yo fl e de n t e r p r i s ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y t o w a r dt h ep r o b l e m e x i s t i n gi nt h el e dt om a k ec o u n t e r m e a s u r e so n eb yo n e t h es p r e a do fh i g h - t e c h p r o d u c t s ，f o c u s i n go ne n h a n c i n gp r o d u c ta w a r e n e s sa n ds t r i v et ob u i l db r a n di m a g ea n d s p r e a dt h er e l e v a n ti n f o r m a t i o no fc o r p o r a t ei m a g eq u i c k l ya n dw i d e l y ，i no r d e rt o c h a n g et h ec o n c e p to fc o n s u m e r st op r o m o t et h e mt op r o d u c ec o n s u m e rb e h a v i o r t h i s p a r to ft h el e de n t e r p r i s et h a ts h o u l di d e n t i f yt h ep r o d u c tp o s i t i o n i n g ，b r a n db u i l d i n g ， e s t a b l i s h c o r p o r a t ei m a g et o m a k et h ec o m m u n i c a t i o n p o s i t i o nc l e a r , s h o u l d a c c u r a t e l yl o c kt h et a r g e ta u d i e n c e ，a st h eg o v e r n m e n ta g e n c i e s ，n e w sm e d i a , o p i n i o n l e a d e r sa n do t h e ri n d u s t r yo r g a n i z a t i o n s ，a n ds oo n a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c sso f i v 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 l l i g h t e c he n t e r p r i s e s ，州t hi n d u s t r i a lp o l i c y , p e o p l e ，e v e n t s ，c a r e f u l l yp l a n n e dn e w s ， a n ds e tt e c h n o l o g y k n o w l e d g e ，p r o d u c ti n f o r m a t i o n ，c o r p o r a t ei m a g ea n do t h e r i n f o r m a t i o nc o n t e n ts c i e n t i f i c a l l y , u s i n gm u l t i p l ei n t e g r a t e dm e d i at o o l st ob u i l d e n t e r p r i s ew i d ei m a g e ，b u i l de n t e r p r i s eb r a n d k e yw o r d s ：t e c h n o l o g yi n n o v a t i o np r o d u c t ；l e d ；c o m m u n i c a t es t r a t e g y v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研充所做的任何贡献均已在论文中作 了明确酌说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 e t 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学住获得者( 学住论文作者) 釜名： 2 0年 月 e t 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 臼 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 ( 一) 选题缘起 绪论 “低碳生活”、“低碳经济 、“减碳这些倡导人们以节能减排的方 式工作和生活的词汇，逐渐深入到了人们的观念里，这是我国为实现节能减排目 标，政府所作的一种积极宣传和有意引导。 要真正实现节能减排，采用技术创新、使用节能环保型的替代产品是一条非 常重要的途径。为此，国家出台了大量扶持科技创新的政策，投入了大量资金， 我国的高新技术企业发展迅猛。而在照明领域，l e d 照明产品以其出色的节能效果、 纯色的无污染光照、较长的使用寿命等优点，成为中国照明行业的新宠，l e d 照明 产业也成为发展低碳经济中最受关注的行业。 美国商业周刊在2 0 0 4 年评出了年度十大革新技术，这些技术涵盖范围 极广，从基因研究到能源利用，无所不包，其中排名第一位的就是发光二极管( l e d ) 在日常照明中的应用。有关数据显示，以更换1 0 万盏l e d 路灯为例，预计每年可 节省电力1 3 6 6 亿千瓦，节煤4 5 万吨，减少排放二氧化碳1 0 6 6 吨，二氧化硫 1 2 2 9 吨。同时，据专家测算，我国道路照明约有2 亿盏路灯，并且每年以上千万 盏递增，如采用大功率l e d 路灯完成灯节能改造，每年可节省7 0 0 亿度电，相当 于三峡电站一年的发电量【1 1 。发展l e d 产业，对推动我国节能减排目标的实现，具 有重大的现实意义。 l e d 产业属于高新技术产业，具有高成长、高带动性，发展l e d 产业，对于 拉动我国内需，加快经济结构方式改变，优化调整经济结构也有着非常重要的作 用。 l e d 照明产品的推广和应用势在必行，发展l e d 照明产业，是一项功在当代， 利在千秋的事业。然而，科技创新技术在扩散推广的过程中，总是会受到人们观 科技创新产品传播策略研究以l e d 龠新技术企业为例 念上、态度上的本能抵触，产品的应用范围和空间会受到种种限制，如何把高新 技术产品迅速而有效地推广出去，是企业经营的首要问题，也是全社会面临解决 的重要事情。企业必须转换观念，更新意识，全面迎接低碳生活的到来；必须大 张旗鼓地传播节能减排、绿色环保的新理念；必须切实有效地把高新技术产品实 施产业化发展，并普及到干家万户。于是，科技创新产品的传播问题，便为当前 l e d 企业最为重要的课题。 笔者在研究生实习期间，负责某l e d 生产企业的宣传策划工作，对l e d 市场 进行了详细的调研，并参与了企业的新闻策划、对外宣传、政府公关等具体工作。 在工作中发现，由于大部分l e d 企业没有按照高新技术企业的传播规律和市场特 征制定相应的传播策略，使得企业的传播活动存在许多问题和误区，企业传播意识 淡薄，传播理念混乱，传播策略错误，不能达到较好的传播效果。本选题将对l e d 企业的传播策略进行系统分析和研究。 ( 二) 选题意义 1 理论意义： 目前，国内还鲜有学者将高科技企业作为组织形式，以传播学的视角对高科 技企业在技术推广、科技成果转化、产品营销等方面进行研究。研究高新技术企 业的传播规律，提出针对其自身特点的传播理念和策略具有十分重要的理论价值 意义：一方面可以开拓企业传播的研究范畴，丰富企业传播的理论体系；另一方恧， 以新闻学、传播学视角研究高新技术企业品牌和产品的营销宣传能力，将开拓企 业“媒介关系管理理论研究范畴。 本选题研究的科技创新产品属于绿色节能环保产品，对其推广应用策略的研 究，将为我国落实科学发展观、实现节能减排目标，提供重要的理论支撑。 2 现实意义： 本选题提出的问题及对策，对高新技术企业如何利用传播将企业想表达的观 点和信息及时、准确、有效的传达给目标受众提供指导。本选题探讨的l e d 企业 2 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 的传播策略，将为l e d 企业迅速提高知名度，扩大影响力，加快产品推广和应用 提供借鉴和帮助，对拉动内需，加快经济产业结构调整，迅速提升我国半导体照 明产业的整体竞争力、推动我国节能减排目标的顺利实现具有重要的现实意义。 此外，以l e d 照明产品为例，研究科技创新型产品的传播策略，对同类科技创新 产品的“扩散”也有借鉴意义。 ( 三) 文献综述 以2 0 0 1 年一2 0 0 9 年为限制，通过中国知网( c n k i ) 搜索方式查询，得到关于 “企业传播”的文献2 3 篇，关于“科技传播”的文献2 2 0 篇，关于“企业文化传 播 2 7 篇，关于“企业新闻”文献2 0 5 篇。通过百度搜索得到有关l e d 产业资讯 文章5 4 篇，通过卓越亚马逊网络图书搜索，得到部分可参考图书目。未能找到针 对科技创新产品传播特点、传播规律、传播策略进行专项研究的文献，也未能查 到针对l e d 企业的产品特点、市场特点，以新闻学、传播学视角研究企业传播的 文献，也鲜有针对高新技术企业特点进行传播学解读的文献。 在对搜集到的资料进行筛选，分类整理之后，笔者发现与本论文写作相关联 的文章和论著主要分为以下几类： 1 、以企业面对大众的传播活动为研究对象。此类文献以维护企业形象、提升 企业知名度和美誉度为目标来研究企业传播活动，把企业传播当成一种工具，是 企业发展过程必备的组织职能。部分学者将企业传播划分到企业管理的范畴之内， 认为企业传播表征传递着企业的发展方向、期望、过程、产物和态度，是企业管 理的基础，通过传播，企业把自身投射到由利益相关者组成的平台上而形成企业 形象，企业声誉。这些研究都是将企业面对大众的传播做为主要研究对象，着重 研究企业在提升形象和知名度的传播策略。如文献：试论当代企业传播、企业 传播功能和价值、基于传播视角的企业声誉塑造与提升研究等。 2 、以企业新闻宣传策略为研究对象。此类文献多针对企业对外传播过程中的 新闻策划、新闻传播现象为研究对象，讨论企业如何利用媒介进行有效的新闻宣 气 科技创新产品传播策略研究以l e d 离新技术企业为例 传，以达到树立企业品牌，突出企业形象、扩大企业营销的目的。这类文献有：宣 传策划营销一企业如何借媒体之力打开市场、企业新闻策划与营销、企业新闻 营销策划探析、企业宣传报道策略研究等。 3 、以企业文化传播为研究对象。此类文献认为，企业文化作为社会文化的一 种，其产生、发展和转化都离不开传播，企业文化是企业这种组织形式持续发展 的支撑。企业必须将本组织文化以信息形式传播给大众，以获得认同和信赖。企 业文化传播目的也是为了提升企业形象和知名度，以提高企业竞争力。如文献：试 论品牌与企业文化传播、企业文化传播与品牌、企业文化传播刍议等。 4 、以企业人员传播沟通技巧为研究对象。此类文献强调了人与人之间沟通的 重要性，以及内外公共事务中对称性传播的重要地位，着重介绍企业作为组织在 沟通协调上传播的重要性及相关策略。如书籍：企业传播原则、方法与战略，组 织沟通：商务与管理的基石，有效传播等。 5 、以企业品牌建立、企业形象、企业营销为研究对象。品牌传播是传播应用 的重要分支，此类文献数量较多较多，多是从品牌传播的角度对企业的广告、管 理、营销等问题进行系统探讨。如文献：有效的品牌传播、品牌传播策略、品 牌传播学、整合营销传播、超广告传播：品牌营销传播的新革命、品牌传播 与管理、品牌战略概论等。 6 、以科技传播为研究对象。此类文献是从传播的社会功能出发，利用行为科 学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为理论支撑，以科技信息的交流与传 播为研究重点。涉及科技传播的文献有：国家科技传播能力i 影响因素与评价指 标、科技传播的受众研究、我国科技传播生态研究、科技传播的研究状况 及其模式等。 7 、l e d 产业发展状况为研究对象。此类文献多属于调研分析性质，多是从技 术层面、社会层面、管理层面、经济层面进行分析探讨，部分文章涉及了l e d 产 业发展中遇到的问题及对策，从经济学角度出发者较多，未发现从传播学视角探 讨l e d 产业及企业传播策略的文献。 4 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 ( 四) 创新之处 目前，高新技术企业的传播活动多停留在广告传播和组织内部传播层面上， 本文运用现代传播学理论，把高新技术企业的传播重点定位为提升知名度和扩大 影响力，提出：高新技术产品的推广要善于主动“策划新闻”，并根据自身实践， 提出了具体可操作的运作方案。不仅对企业传播具有积极的创新意义，也丰富了 传播学的研究范畴。 ( 五) 研究方法 文章主要使用个案研究法，以l e d 高新技术企业为例，综合运用新闻学、传 播学、公共关系学、营销学、广告学、经济学等多门学科的理论知识，结合l e d 企业传播状况，探讨企业信息传播的策略。此外，问卷调查、文本分析、比较研 究也是文章使用的研究方法。 科技创新产品传播策略研究以l e d 高新技术企业为例 一、l e d 产业背景分析 ( 一) 全球能源危机与环保问题 全球经济的现代化，主要得益于化石能源的开发，如石油、天然气、煤炭与 核裂变能的广泛投入应用，因而它是建立在化石能源这一非可再生能源基础上的 一种经济模式。然而，经勘测，人类赖以生存的传统化石能源将在2 l 世纪上半叶 就迅速地接近枯竭，而新的能源生产供应体系尚未完全建立，这将给整个社会的 运作，比如工业生产、商业经营、金融、交通运输等活动带来一系列相当严重的 问题，并导致连锁反应，对人类社会的影响十分重大。 全球性的能源危机已经成为世界各国不得不面对的现实，各国开始寻找新能 源，致力降低单位产值能耗，提高能源利用效率，降低能源成本。我国处于工业 化快速发展时期，经济增长势头迅猛，这就要求使用更多的能源来带动经济增长， 我国对能源的需求很大。但由于我国经济结构不合理，增长模式属于粗放型，能 源耗费非常严重。能源问题是我国当前和今后相当长一个时期内制约经济社会发 展的突出瓶颈，必须充分认识到加强节能工作的重要性和紧迫性，如何节约能源 成为我国可持续发展的一个主题。 伴随着能源形势日益险峻，我们的生态环境也出现了严重问题：生态的失调、 环境的恶化、到处可见的污染、不断发生的环境危机，已严重威胁到人类的生存 与生活。如何保护好环境已成为我们迫在眉睫的重大课题，如何在节约能源的同 时，实现减少废弃物和环境有害物排放，有效地解决环境恶化问题成为成为我们 可持续发展的重要课题。 技术创新成为各国实行节能减排的重要途径。事实证明，提高技术研发与创 新能力是控制可再生能源生产成本，实现投入产出效益最大化的突破口。l e d 照明 技术一诞生就受到人们的极力推崇，l e d 作为一种新型的绿色光源产品，节能效果 6 河南大掌新闻点丌专播掌何翻页士掌位论文 十分显著，它的寿命较长，光照纯色接近自然光，并且无污染，能大大降低普通 照明灯的碳排量。世界各国对其推广应用都高度重视，中国政府出台了大量政策， 投入了大量资金用来支持发展l e d 产业。 ( 二) 我国的l e d 产业政策 2 0 0 3 年6 月，我国启动了投资规模巨大的“国家半导体( l e d ) 照明工程 。 为进一步推广应用l e d 节能照明产品，2 0 0 9 年4 月3 0 日，国家科技部1 8 9 号文件 公布全国2 1 个城市为“十城万盏工程( l e d 照明) 试点城市，在全国范围内大 规模启用l e d 照明产品工程。随着“十一五”规划纲要提出的节能减排目标的临 近，国家、各地政府针对l e d 产业引导、扶持政策相继出台，l e d 照明产业发展十 分迅速。 由于l e d 行业是新兴战略性产业，具有节能、环保、高带动性、高成长性， 国家科技部、国家发改委、工业和信息化部等部门一直在通过国家9 7 3 计划、8 6 3 计划、高技术产业化示范工程、电子发展基金等渠道，加大对半导体照明领域的 科学研究和技术应用的支持力度。 2 0 0 9 年4 月，国家出台电子信息产业调整和振兴规划，明确提出，今后 3 年，电子信息产业要围绕9 个重点领域，完成确保骨干产业稳定增长、战略性核 心产业实现突破、通过新应用带动新增长三大任务，其中就包括提高l e d 照明产 品的研发生产能力。国家在落实扩大内需措施中也明确提出，要加大l e d 节能照 明产品推广力度，研究出台l e d 照明推广应用的鼓励政策。 2 0 0 9 年l o 月1 2 日，国家6 部委( 国家发改委、科技部、工业和信息化部、财 政部、住房城乡建设部、国家质检总局) 联合制定并发布的半导体照明节能产业 发展意见，进一步明确地提出了l e d 半导体照明节能产业的发展目标和政策建 议。 各种引导、扶持政策的出台，给l e d 照明产业和技术带来了十分难得的发展 机遇，l e d 照明产业进入了飞速发展时期。但是，由于各方面的原因，中国的l e d 7 科技创新产品传播策略研究以l e d 高新技术企业为例 照明产业和技术在推广和应用过程中却遇到了非常多的困难，特别是企业在树立 品牌，扩大知名度，提高影响力的传播活动中出现了很多问题。 ( 三) 我国l e d 产业发展现状 目前，中国的l e d 产业已初步形成了较为完整的产业链，由于政府高度重视 和大力支持，再加上l e d 技术的飞速进步，l e d 照明取代传统照明的趋势已经成 为共识，l e d 厂商面临着一个非常广阔的市场前景。 我国是世界照明光源和灯具生产第一大国，随着l e d 产业的不断发展壮大， 中国的l e d 产能已经世界领先，但主要是中低端产品，产业大而不强。另外，由 于我国的l e d 企业发展时间普遍较短、技术实力和成熟度不强，也不像欧美日韩 早已经拥有成熟的市场渠道，在世界上的竞争能力还很薄弱。同时，由于中国现 在的l e d 市场缺少规范的市场运作体制，缺少成熟的市场条件，盲目投资现象严 重，l e d 企业在发展过程中面临着各种困境与难题。主要存在以下问题： 第一，技术性能指标仍需提高。目前的l e d 技术由于显色指数和色容差问题， 并不适合所有的照明领域。以投资最为热点的大功率l e d 照明产品为例，主要技 术问题为：一是输出功率及光通量不高。输出功率及光通量的提高需要从大功率 白光l e d 的外延技术、芯片工艺等基础层次进一步提升。二是二次光学设计不合 理。产品的光照范围、光度曲线方面要符合照明的要求，必须有更为合理的二次 光学设计。三是散热设计和电源稳压器系统设计仍不成熟。大功率l e d 照明产品 需重点解决产品的散热问题和电源稳压器设计系统。由于大功率l e d 产品发热量 大，热量只能从灯体散发出去，如果散热不好会直接导致l e d 快速老化，稳定性 降低。l e d 照明产品若要真正意义上作为创新产品代替传统照明产品，必须提高 性能指标问题。 第二，造价过高是影响其应用的主要因素。由于科技创新产品技术成本、劳 动力成本、市场推广成本等因素，l e d 照明产品价格一直远远高于传统照明产品， 这使得其在应用推广中，遇到很大困难。以l e d 路灯为例，目前大功率l e d 路灯 8 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 的市场价格比较混乱，一盏l e d 路灯，从一千元到上万元不等，而相同照明指数 的高压钠灯只要几百元。过高的价格让许多有意尝试新产品的顾客望而却步，而 不同企业扑朔迷离的价格定位也让使用者保持一种怀疑态度。l e d 产品要想真正 取代传统照明产品，必须解决价格过高引起的问题。 第三，行业标准缺失。直至今天，国家仍没有出台l e d 行业标准，行业标准 的目的在于加强生产的一致性、提升质量、并增进生产效率。要提升l e d 的制造 质量，增强产业在全球化的竞争力，行业标准不可或缺。由于标准缺失使产品的 质量评价无所依据，同时由于目前产业内并无领导厂商可绝对主导产业发展，以 至于市场上l e d 照明产品种类繁多，市场、产品非常不规范，鱼目混珠现象严重， 严重影响了行业发展。 针对多数l e d 企业来说，丰厚的利润空间、广阔的市场前景和国家各项优惠 扶持政策出台，为企业发展形成了难得的好机遇。但是，面对中国巨大的市场， 国外l e d 巨头，如c r e e ( 科瑞) 、p h i l i p s ( 飞利浦) 、o s r a m ( 欧司朗) 等都开始 积极地在中国进行市场布局，开始了市场争夺。有迹象表明，未来3 - 5 年内，l e d 照明真正取代传统照明的时代就要来临，届时，l e d 进入千家万户的市场条件将基 本完善，如：宏观政策、行业检测标准、商业模式、产业链成熟程度、性能指标、 生产规模等等。l e d 行业必将经历一场声势浩大的洗牌、市场重组运动。面对存在 的各类问题和竞争压力，企业在当前就要提早进行新的市场定位和产品规划，争 取抓住l e d 行业格局调整的新机遇，投入必要的质量保障手段，争取及早占领行 业制高点，只有这样，才能保证在激烈的市场竞争中生存发展下去。 对于国内l e d 应用厂商来说，目前应当考虑的首要问题是：3 - 5 年后，当l e d 行业完全市场化且面临洗牌的时候，如何在国内厂商的激烈竞争和国外巨头压制 排挤的内外双重压力下生存下来? 倘若生存下来，又将以何种角色继续在市场中 搏击? 我国l e d 行业至今没有领头企业、没有国际品牌。当前行业发展的趋势，对 大多数l e d 企业来说，是良好的机遇更是严峻的挑战，如何借助产业的快速发展 9 科技创新产品传播策略研究以l e d 高新技术企业为例 迅速提升品牌，扩大影响力，已成为大多数企业最该考虑的问题，而提升品牌， 扩大知名度，企业最需做的工作就是信息传播工作。 l e d 企业传播现状分析 企业传播作为一种组织的传播活动是伴随企业的产生而发展的，赫伯特西 蒙( h a s i m o n ) 曾说过，没有传播，就没有企业。目前，国内对企业传播尚无明 确定义，许多人把企业传播简单地认为是企业的宣传与沟通，更多的人是从管理 的角度把企业传播看做是企业公关，属于企业营销范畴，其实传播的概念要更为 广泛，企业传播应包括企业一切信息的传递和交流。企业传播包含着企业内部员 工之间的交流沟通，信息传递，更包含着企业作为一种组织结构向外界传递企业 各种信息与外界进行信息联系的过程。 企业外部传播是企业有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。其目的 是向外界传递企业各类信息，调节企业与各类公众的关系，以此提高企业形象， 促进产品销售，维护企业利益。 从公共关系学的角度来看，企业作为社会生产和经营型组织，要实现其经营 目的，必须运用多种传播手段，把企业的产品信息、经营信息、品牌信息、形象 信息等传达给消费者，使其关注、了解、认知、认同，进而喜欢、接受，直至使 用产品，这是企业有意识、有目的占据消费者心理的过程。企业要实现这个过程， 必须按照传播的规律，遵循企业公共关系的运作模式，只有这样，才会达到事半 功倍的效果。 公共关系学认为，企业在不同时期的发展要求与战略目标的实现，需要采取 不同的公关活动模式。企业的公关活动模式主要分为：建设型公关模式、维系型 公关模式、进攻型公关模式、防御型公关模式和矫正型公关模式。在企业初创时 期、新产品与新服务首次推出时期，实施重大变革与创新时期、树立新形象时期， 企业的主要公关模式为建设型公关t 其目的在于提高企业的知名度，增加企业美 1 0 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 誉度，给社会公众树立良好形象；在企业在稳定发展时期，企业在公众中已有一 定的知名度和美誉度，企业主要通过信息沟通与情感联系，追求潜移默化的长期 占据消费者心理的效果，此时企业的主要公关模式应为维系型公关。目的在于维 持知名度、巩固美誉度，保持和巩固良好的公共关系。口1 l e d 企业发展时间较短，在国内的认知度相对较低，知名品牌较少，大部分 l e d 生产企业都处于建设型公关时期，企业急需做的事情就是提高认知度，培养新 需求，打造品牌，树立形象。随着节能减排计划、低碳经济模式的提出，l e d 技术 和市场也不断趋子成熟，l e d 照明产品己成为当前呼声最高的科技创新产品。企业 应该紧紧抓住这个机会，以积极主动的姿态，利用各种传播手段，迅速扩大知名 度，提高美誉度，使“创新”得到“扩散”。鉴于这种情况，l e d 企业目前最主要 的传播任务是外部传播。 新视野光电( 郑州) 有限公司董事长、留美博士孙敬玺认为，l e d 技术是照明 领域的创新技术，国内大多数消费者对其了解甚少，缺少认知基础，需要进一步 培养新需求，企业需要传递这方面的信息，僵如何进行传播，怎样让l e d 照明产 品被人们熟知和接受，是l e d 企业必须认真思考并付诸行动的首要事情。据新视 野光电公司内部调查数据显示：目前，人们对l e d 的认知度非常低，企业急需通 过传播，来改善目前的现状。 事实上，许多l e d 企业都知道信息传播的重要性，也都在积极主动地进行着 对外信息的扩散，但科技创新产品有着其独特的传播特点，l e d 企业作为高新技术 企业也有着不同一般企业的特殊性，许多企业在对外传播中往往忽视了这些因素， 企业的传播活动存在诸多问题：传播定位不准确，传播受众不明晰，传播内容不 充分，传播渠道不畅通等，最终影响到了企业的传播效果。主要问题是： ( 一) 企业定位不精准 企业的定位是指通过企业产品及其品牌，基于目标受众需求，将企业独特的 个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置的活动。3 定位理 l l 科技创新产品传