（设计艺术学专业论文）品牌服装商品组合研究.pdf

浙江理工大学学位论文版权使用授权书 il i i i ii i ii ii i 1 1i ll lrl ll 、i y 17 4 7 5 9 6 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密_。 学位论文作者签名：余晓丰 日期： 2 0 1 0 年3 月2 2日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名 日期： 们年。 浙江理工大学硕士学位论文 摘要 就服装产业来讲，至今很多企业还是作为国际代工为他人作嫁衣裳，并没有形成自身 成熟的经营模式，也没有形成一批核心竞争力的服装品牌，服装企业要创品牌参与品牌竞 争就必须具备系统运作的能力。系统运作的能力包括四部分：整合能力，设计创新能力， 管理能力，营销能力。一个品牌的成功是这4 个方面协调发展的结果，只有具备了这4 方 面的综合能力，才实现系统运作实现品牌的可持续发展。 品牌整合能力是系统性运作的首要体现，整合能力的高低成败均体现在商品组合上。商 品组合开始于服装商品企划，最后呈现于终端陈列。合理的组合能很好传达品牌理念透露 品牌所作所想，合理的组合模式能在最短时问内向顾客传达最丰富的商品信息，成功的商 品组合能够完善服装品牌形象。增加商品个性魅力，就像大合唱总比清唱来得有震撼力一 样。同时，经由组合导引可以促进顾客进行套餐式购买，提高一客单的售卖额。 在女装行业，时尚杂志上经常有组合风貌、整体形象等类似用语出现。实际上“组合搭 配 ( c o o r d i n a t e ) 作为一种服装技术的称呼，2 0 世纪8 0 年代才开始在我国流行，当时的 重点在颜色的搭配组合方面。到了9 0 年代初，“组合搭配”进入了第二阶段。通常是新品： 上市时，将上装、裤、裙、鞋、包等集中起来构成某一个品牌进行商品企划。但品牌服装 究竟用何种方法或何种模式进行组合却较少被系统化的研究。本文研究品牌服装商品组合 旨在探讨品牌服装设计整合过程的一些内在规律和可行性具体方法。本文基于对品牌服装 组合现象的调研基础上，从需求角度进行品牌分类，并概括出需求是组合本源，对其进行 分析，反甫怎样组合可以映射满足同类需求。并结合品牌案例对组合要素进行了详细深入 的剖析。同时，根据剖析整理具体组合方法论，最后概括提炼出橄榄型主题组合模型并将 模型运用于x 品牌的组合实践之中。通过研究，为品牌运营者提出了建立品牌的宏观货品 线路与架构，为设计师提出了一种便捷可操作整合货品的思路和可行性操作模型，为终端 卖场营销提供陈列的指导依据。因此，可以说本文是系统、有层次、创新且有现实意义的 研究。 关键词：品牌服装；商品；组合； t h ea r i nt h ec l o t h i n ge n t e rp r i s e sa r es t i l li n t e r n a t i o n a lp r o c e s s i n gf a c t o r y t h e yh a v eh a dn e i t h e r t h e i ro w n m a n a g e a b l em o d e ln o rag r o u po fc o m p e t i t i v ec l o t h i n ge n t e r p r i s e s c l o t h i n g e n t e r p r i s e ss h o u l dh a v e c a p a b l eo fs y s t e mm a n a g e m e n ti ft h e yw a n tt oc r e a tn e wb r a n d sa n d t a k ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o no f b r a n d t h e r ea r ef o u r p a r t so ft h e a b i l i t y ：a r r a n g e m e n t a b i l i t y , d e s i g n i n gc r e a t i v e a b i l i t y , m a n a g e m e m 。s a i e s m a n s h i p a b i l i t y d e v o l p i n gf o u rp a r t si nah a r m o n o u sw a yw i l lb r i n gas u c c e s s f u lb 啪d t h ea r r a n g e m e n ta b i l i t yi st h ef i r s tp l a c e i ts t a r t e df r o mf a s h i o np r o d u c t i o nd e s i g n s u i t a b l e a r r a n g e m e n t w i ne x p r e s st h eb r a n d si d e a s ，i ta l s oc a ns h o wc u s t o m e r st h em o s ta b u n d a n tm e s s a g e a b o u tt h eg o o d si nas h o n t i m e as u c c e s s f u la r r a n g e m e n tc a n p e r f e c tt h ei m a g eo fab r a n da n di n c r e a s ei t sp e r s o n a le n c h a n t m e n t w h i c h c a nm a k et h ec u s t o m e r sb u y t h et h i n g s ，s ot h a tt h ea m o u n to f t h es a l ew i l lb ei m p r o v e d t h e r ea r es o m et e r m sl i k e c o m b i n a t i o n ，t h ew h o l ei m a g i n ei nt h ef a s h i o nm a g a z i n e 1 nf a c t c o o r d i n a t e w a s n tp o p u l a ru n t i l19 8 0 sa sn a m eo ff a s h i o ns k i l l a tt h e b e g i n n i n go ft h e9 0 ，s ，c o o r d i n a t e c a m ei n t ot h es e c o n dp e d o d u s u a l l yw h e nn e w a r r i v e s ，c o a t s ，t r o u s e r ss k i r t sa n ds h o e sa r ep u tt o g e t h e r 嬲a b r a n dt od e s i g ni m a g i n eo fe n t e r p r i s e s b u tb r a n df a s h i o nh a s n tb e e nr e s e a r c h e di ns o m em e t h o d s0 ri ns o m e ， m o d e l s t h i sa r t i c l ew i l ld i s c u s ss o m er e g u l a rp a t t e r n sa n dp r a c t i c a li d e a s i tt e l l sc l a s s i f i e s a c c o r d i n gt 0t h e d e m a n d ，w h i c hi so r i g i n a la b o u ta r r a n g e m e n t i ta l s ot e l l sh o wt om e e tt h en e e do fd i f f e r e n td e m a n dt h r o u g h t h ea n a l y z i n ga n dm a k ead e t a i la n di n d e p t ha n a l y s i sw i t hb r a n dc a s e s m e a n w h i l e 。i ts u m m a r i z e so l i v e c o o r d i n a t em o d e la f t e rr e s e a r c h i n g i tb u i l d su paw a ya n df r a m eo fb r a n df o rb r a n dr u n n e r s i tp r o v i d e sa ne a s yp r a c t i c a la n da r r a n g e m e n t i d e a sa n dm o d e l sf o rd e s i g n e r s i tg i v e sg u i d i n gp r i n c i p l ef o rs a l e r s t h a ti s t os a y , t h ea r t i c i ei sf u l lo f s y s t e m a t i ca r r a n g e m e n t ，c r e a t i v e ，a n dp r a c t i c a lm e a n i n gr e s e a r c h k e y w o r d s ：b r a n d f a s h i o n ；p r o d u c t s ； a r r a n g e m e n t v 目录 摘要i a b s t l i a c l i i 目录i l i 第一章绪论。1 1 1 研究背景 1 1 1 消费者消费趋势的变化l 1 1 2 产业发展的新变化l 1 2 研究意义 1 3 研究目的。 1 4 论文的研究方法。 1 4 1 文献总结法4 1 4 2 访谈法4 1 4 3 调杳研究法4 1 4 4 问卷调查法4 1 5 论文的创新点 1 6 论文框架 4 。5 第二章服装商品组合层次、概念内容及价值6 2 1 品牌服装商品的层次6 2 1 1 基本商品6 2 1 2 主力商品6 2 1 3 核心商品。6 2 1 4 形象商品6 2 2 服装商品组合的概念 2 3 服装商品组合的内容。 2 3 1 组合宽度8 2 3 2 组合长度8 2 3 3 组合深度8 2 3 4 组合关联性9 浙江理工大学硕士学位论文 2 4 商品组合的价值9 2 4 1 体现品牌个性9 2 4 2 传递品牌理念。l 0 2 5 商品组合的依据1 l 2 5 1 消费者需求的变化一l l 2 5 2 品牌竞争格局的变化1 4 第三章不同类型品牌的商品组合特征分析及典型模式1 6 3 1 单品品牌组合特征分析1 6 3 i 1 注重产品版型与品质感1 6 3 1 2 围绕主款展开配搭1 7 3 1 3 以品类组合方式为主1 7 3 2 生活方式品牌特征分析1 7 3 2 1 拥有核心生活方式理念。1 7 3 ，2 2 以一条线路为核心，产品类目丰富1 7 3 2 3 主题型组合。1 8 3 3 量贩式休闲品牌特征1 8 3 3 1 目标消费者。l 8 3 3 2 低价位组合1 9 3 3 3 主题组合1 9 3 4 快速时尚品牌特征1 9 3 4 1 货品组合的快速。1 9 3 4 2 供应链优势。2 0 3 4 3 高效整合资源2 l 3 4 4 定位时尚的卖点元素组合2 l 3 5 设计师品牌货品组合特征2 2 3 5 1 哲学人文性和脱俗的艺术特质2 2 3 5 2 针对小众市场，满足小众需求j 2 3 3 5 3 以设计师个人喜好理念为导向，不过多迎合顾客需求。2 3 3 6 品牌服装商品组合特点案例分析2 4 3 6 1 雅戈尔。2 4 3 6 2t o n yw e a r 3 6 3 6 3 量贩品牌森马5 5 3 7 品牌服装商品组合的典型模式。5 7 3 7 1 市场开拓组合。5 7 3 7 2 应对需求变化的组合5 9 3 7 3 实现销售目标组合5 9 3 7 4 引导消费的生活方式型组合6 0 3 7 5 品牌运作组合6 l l v 浙江理工大学硕士学位论文 3 7 5 1 品牌概念定位组合6l 3 7 5 2 品牌关系定位组合6 2 3 7 5 3 品牌形象沟通组合6 3 3 7 5 4 创造便利组合。6 5 3 7 5 5 商品创新组合。6 6 第四章品牌服装组合方法6 9 4 1 主题故事法6 9 4 1 1 历史感组合古董概念6 9 4 1 2 复古组合。6 9 4 1 3 未来高科技感组合7 0 4 1 4 常春藤校园7 0 4 1 5 都市组合7l 4 1 6 休闲组合。7 3 4 1 7 运动组合7 5 4 2 感官组合设计法。7 6 4 2 1 以味觉为设计手段的组合。7 6 4 2 2 以听觉为设计手段的组合。7 6 4 2 3 以触觉为设计手段的组合7 7 4 3 元素组合法。7 8 4 3 1 核心元素组合。7 8 4 3 2 线路元素组合7 8 4 3 3 面料搭配元素组合8 2 4 4 品类组合法8 7 4 4 1 品类组合与季节8 8 4 4 2 品类组合与上市波段8 9 4 4 3 品类与穿着方式。8 9 第五章橄榄型主题组合模型在x 服装品牌中的应用。9 0 5 1 橄榄型主题组合模型的建立9 0 5 1 1 以面料为先导的组合9 0 5 1 2 以色彩为先导的组合9 l 5 1 3 以廓型为先导的组合9 2 5 1 4 商品实现流程9 3 52 主题组合模型在x 品牌的实践运用：9 4 5 2 1 组合显性特征分析。9 4 5 2 2 校冈组合一俱乐部校园9 4 5 2 3 传统常春藤i v y 校园组合9 7 5 2 4 现代感组合一波特兰印象101 5 2 5 古董概念组合一古董波士顿10 4 v 附j 录1 17 附录一：雅戈尔各商场专柜布局 附录二：组合a i o 量化表 附录三：森马春夏产品上货波段表。 附录四：以纯0 8 春夏商品组合计划表。1 2 1 附录五：亦谷0 9 春夏产品结构。1 2 4 研究成果12 7 v l 浙江理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 消费者消费趋势的变化 第一章绪论 由于财富的增加、教育的普及、女性的崛起、家庭结构的变化等诸多因素，人们的消 费观念已发生了巨大变化。而且消费能力的提升必然导致需求的多样化和多元化。菲利 普科特勒也曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段，质的消费阶段，感 性消费阶段。随着服装消费需求日趋差异、多样、复杂化，人们的消费行为进入感性消费 阶段，服饰消费观念从注重基本功能发展到追求社会认同和自我意识阶段。主流媒介告诉 我们勤奋工作与享受生活两不误才算无憾人生。要实现梦想，挖掘个人潜能，而且要关爱 自己，体恤自我。加之信息的快速流通、交通的便捷使人们获得的经验，见多识广，对多 元文化更加易于接受，追求个性服饰，关注异域个性品牌。现代消费消费者购物在很多时 候是为了追求一种情感上的渴求，或者说是追求一种商品与自我观念的吻合。所以，以体 现个性化，差异化为目的的产品组合方法将成为俘虏消费者芳心的利器。 1 1 2 产业发展的新变化 以男装为例来讲，西方男装业从产业革命开始经历了将近百来年的品牌发展之路，这 个过程日本用了五十年的时间而国内男装则用了短短二十年。其发展之路分为两个阶段： 第一阶段是以制造业兴旺为特征的时期。全国各地出现了批发为主的商业形态，同时也出 现了各种以单品类为主的产业名镇。第二阶段服装零售业的介入造就了一批品牌。国内品 牌大都处于中低端层次，但因为国内男装品牌脱胎于单品类制造业。男装多以单品的面目 出现在市场上，品牌的单品痕迹明显，造成形象单一。近几年，以广州版块为首的一批“傍 名牌 借助天时，地利，人和在市场上大行其道，虽取得不俗的业绩，但与此同时也面临 同质化的问题。所以如何通过合理的组合货品构成实现男装品牌差异化成为国内男装品牌 提升遇到的瓶颈。由此，对服装的整合货品结构进行研究已经是目前亟待解决的问题。 1 2 研究意义 如今，服装行业的竞争主要体现在服装品牌的竞争，品牌将成为体现设计价值的载体。 l 浙江理工大学硕七学位论文 品牌的竞争的实质是各企业核心竞争力的较量，核心竞争力是指建立在企业核心资源的基 础之上，企业的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映。核心竞争 力的较量最后一站即终端。终端直接面向上帝一顾客，其重要性已无须在此赘言，目前 有些企业重视终端，但在认识上存在偏差，导致舍本逐末，走入误区。比如，不顾目标消 费群体，一味追求高档，豪华的装修，不符合产品的定位过份夸张终端形象，过分强调外 在的视觉上的旁支末节，而恰恰忽视品牌中最内在的最本原的重点一产品，产品本身的再 组合构成。企业要摆脱广告战，价格战，同质化的桎梏，就必须对产品进行重组，最终在 终端获得胜利。越来越多的品牌已经意识到，好的组合在带给消费者便捷消费的同时，能 够有效的扩大商家的利润，并最终提升品牌价值。如今，顾客不是单纯地买东西，还包括 购买后带给自己的价值和利益。无疑，良好的组合会增加顾客购买的决心。决胜在终端， 控制终端就控制了市场，而产品的组合是卖场终端的一个最本质部分。 消费者消费行为整体趋势由温饱、理性趋向享受、情感型。据人民日报发表的“中 国青年消费发展趋势调查研究”的结果表明，继2 0 世纪8 0 年代的两次生存型消费热潮以 及9 0 年代的两次生存与享受型消费热潮后，这次将出现享受与发展共兴的享受发展型消 费热潮。以前，提倡的是艰苦奋斗，勤俭节约，但现在是勤奋工作与享受生活并进。主流 媒体传出的声音告诉我们要实现梦想，满足情感需求，挖掘个性自我。同时，在通过对国 内外众多知名品牌运作的调查研究表明，差异化，个性化才是服装品牌生存的根本。通过 组合使品牌具有个性差异性获得市场青睐。 组合对消费者的消费行为的影响很大，为此论文开始前做了问卷调查。以组合为主要 因素，研究与人的行为、兴趣、观念、见解相关的内容，结合组合的特点和经过焦点小组 访谈相结合的形式找出消费者利益偏好，来测定变量。通过a i o 分析法即生活方式的分析。 通过对目标消费者日常生活、价值和兴趣点进行考察，从中选取相关的1 5 项内容，从而 得出本研究的意义。 2 浙江理工大学硕十学位论文 表1 1 i o 量化表 问卷由a i o 量表组成，设置了1 5 个问题，采用了5 级李克特评分形式，按照“非常 重要5 分、比较重要4 分、一般3 分、不重要2 分，非常不重要1 分 的标准打分。问卷 见附录一。结果见表1 2 均值高说明该变量非常重要，反之，则不重要。a i o 调查数据分 析至下往上递增说明组合的重要性。 变量均值 b 1 我选购组合最流行的服装 b 2 我对购物空间的展示组合感觉 c 5 我认为，组合与产品品质的关联 b 4 对我来说，品牌传统组合的改变 2 8 7 2 4 3 2 3 2 1 9 8 1 3 研究目的 表1 2a i o 量化表 以品牌服装的货品结构为切入点通过研究，总结出专业性，针对性的组合规划流程和 3 浙江理工人学硕士学位论文 模型。目前的行业的竞争主要聚焦于服装品牌的终端的较量，决胜于终端不再是一句空头 口号，因为终端是企业的智力、技术、产品、管理、文化等因素在市场中的集中体现，那 么企业要提升核心竞争力，就必须重视终端，修炼内功，踏踏实实地有计划，有步骤，有 组织的进行产品的组合计划，有指向性的满足消费者的需求。这是提升企业自身核心竞争 力的手段之一，同时这也是产业提升急需的重要环节。 1 4 论文的研究方法 1 4 1 文献总结法 通过阅读查找大量文献，深入了解服装视觉营销，组合营销的现状，对服装陈列、货 品组合的营销的理论知识有了较为准确的把握。同时还查阅消费者行为学的相关理论知 识，为进一步研究作好了理论准备。 1 4 2 访谈法 对部分研究对象进行了相关问题的访问，了解其行为现状，确定了调查问卷的内容， 在预调研的过程中，采取面对面的访谈方式，对问卷的内容进行了多次反复的修改。 1 4 3 调查研究法 以服装品牌的分类为依据，对选取的品牌终端店进行商品组合调查研究。并对组合进 行分析，总结品牌的组合具体形式。 1 4 4 问卷调查法 对相应品牌的目标消费群进行问卷调查。本研究问卷的调查时间为2 0 0 7 年1 月至0 9 年6 月 1 5 论文的创新点 ( 1 ) 在服装货品的设计中引入组合的概念 ( 2 ) 通过对不同品牌定位的商品组合的分析，结合企业的销售终端提出主题型商品组合 的参考依据。 4 浙江理工大学硕士学位论文 1 6 论文框架 净五章橄榄础主题组含模础在x 服装品牌的应用 l - _ _ _ 一- _ 哪- - - 第六章总结与展望_ 图1 1 论文总框架 5 幢实践 理论 践 理 理 实 锚 渗 铮喽獬黔 牌 筒 一雒一 麓勇 爨研 绁，一斌一 大调：一缈懋嗡芝憾 、 一“v ： 次 鄹 竺一 念 一h 论概 一联 基 绪詈 一吲 趔 纛一 静蝴 一嘲 槐 角籼 一褊 犏 二 一阶 钳 = 一一 一“ 卧 罨 = 浙江理工大学硕士学位论文 第二章服装商品组合层次、概念内容及价值 2 1 品牌服装商品的层次 一般来说，品牌服装商品包含以下四个层面：基本商品、主力商品、核心商品、形象 商品。这四个层面呈现金字塔的形状。 2 1 1 基本商品 基本商品也称为基本利益，是商品能够给消费者带来的实际效用和利益，也是消费者 真正要购买的服务或心理体验。在大多数情况下，人们购买服装，追求的仍然是舒适和美 观等实用性，主要为了满足保护和装饰身体的基本功能需要。一般销售期长，销售量比较， 平均变化不大的款式都属于基本商品。乜3 长销款式多为基本商品。就陈列来讲基本商品往 往贯穿于一季的货仓的各个位置，也就是说它在各个s k u 中的陈列位置都是可以互换的。 2 1 2 主力商品 主力商品也就是品牌在一盘货中主推的商品。主推商品一般能够体现当季设计重点， 且有设计含量的商品。女装秋季主推风衣毛衣，冬季主推大衣、羽绒衣，春季主推衬衫， 夏季主推连衣裙。男装秋季主要有长袖t 恤、衬衫、冬季夹克、夹棉一手长外套等主力商 品。 2 1 3 核心商品 核心商品是指品牌的拳头产品或者说是品牌的优势产品。核心商品是能够体现品牌基 因的商品群。也是消费者通过其认知品牌特征的一类商品。它是此品牌区别于它品牌的显 要特征，具有不可模仿的性质。就品牌个体而言，每个品牌核心商品的表现形式各不相同。 有面料核心特征，有版型核心特征，有人文核心特征等等。 2 1 4 形象商品 形象商品也就是用于点缀的商品，一般在卖场中处于每个货仓( s k u ) 相对固定位置 6 浙江理工火学硕士学位论文 或者人模出样。形象商品之所以成为形象商品，是因为该类商品表达了整组货品组合后的 一个总体形象( l 0 0 k ) 。目前这种服装产品最终可能的价值增加和改变。形象商品所占比 例很小，属于塔尖的那部分。但在每个s k u 里有必须有一般来说，上述的产品概念代表着 产品现在的内容，而形象产品则指出了产品可能的演变。以男装为例，形象商品有可能是 带有夸张廓形比如收腰尖领和缀满拉链的西服。可能是带有视觉冲击力的印花图案，也可 能是带有吸引眼球的局部细节和剪裁手法和面料特征属性。 2 2 服装商品组合的概念 图2 1 品牌服装商品层次 服装组合的背景：在女装行业，时尚杂志上经常有组合风貌、整体形象等类似用语出 现。实际上“组合搭配 ( c o o r d i n a t e ) 作为一种服装技术的称呼，2 0 世纪8 0 年代才开始 在我国流行，当时的重点在颜色的搭配组合方面。到了9 0 年代初，“组合搭配 进入了第 二阶段，通常是新品上市时，将上装、裤、裙、鞋、包等集中起来构成某一个品牌进行商 品企划。现在出现了设计师品牌，在服装中注入了更多文化元素，并强调蕴涵和倡导某种 独特的生活方式。不同的品牌，以不同设计、色彩、材质，通过不同的卖场布置、陈列展 示方法，将主要产品( 通常是主题商品) 结合搭配饰物，甚至是一些餐具或室内装饰小饰 件等来进行销售。依靠统一的整体形象，向消费者推销某种生活方式。臼1 将服装商品组合 是两种以上的服装品类或品目组合成商品系列和某种风格，即以平衡、协调和统一的原则， 组合成不同的款式、图案、材料、设计因素、色彩基调、工艺手法、结构特点的服装，塑 造出一种独特而鲜明的形象。 服装商品组合有两个层次的含义： 第一个层次是基于商品策划的组合概念，即在产品的设计开发阶段所确定的组合方案，通 常要经过对设计图的筛选和样衣制作，形成品牌在当季的商品系列。 7 浙江理工大学硕十学位论文 第二个层次是指将上述商品系列投放到终端卖场时，根据品牌推广计划、营销策略和 促销目标而进行的卖场展示与陈列，即通过对商品的摆放、组合、排序以及装饰、标示等 手段，使商品系列形成一个能够体现品牌形象，能够展示商品的新颖性、实用性、时尚性 等特色，并且具有吸引力和竞争力，从而有助于商品销售和品牌推广的服装商品的整体形 象。 由于一个品牌新推出的商品系列必须经过有机的组合，并且分出主次才能实现系列 化、形象化的目标，从而给人以协调、统一、完整的形象，而这一结果只能是在终端卖场 具体呈现出来，因此，我将把终端的商品组合作为最终的展现方式，从形式感和整体效果 的角度进行剖析，同时也作为商品企划方案的商品组合原理、规律和方案进行系统地阐述。 2 3 服装商品组合的内容 研究当今的市场会发现，消费者的消费行为、消费意识已经发生很大变化从前那种 以生产商为主导进行生产销售的方式，已经不能满足现代消费者的需求，他们需要多样化 的服装组合这就要求服装商品的组合搭配更加丰富而有层次，并且在卖场上呈现出多样 化和差异化的商品形象。 从产品开发的角度讲，服装商品组合包括商品系列的组合宽度、长度、深度和关联性 四方面内容。 2 3 1 组合宽度 宽度亦称广度，它表现为企业经营产品类别的多少，即企业生产或销售有多少条不同 类别的产品线。如休闲装组合宽度有男西服正装系列、休闲装西服休闲系列、男衬衫系列、 服饰品系列、职业服系列6 条生产线。 2 3 2 组合长度 是指各产品线所包含产品项目总数。如正装5 款，休闲装6 款，衬衫1 9 款，那么该 服饰企业的产品组合包含5 + 6 + 1 9 = 3 0 个产品项目，因此产品组合的长度为3 0 。 2 3 3 组合深度 组合深度是指每一条产品线上有多少个不同的产品项目。在一条产品线上，产品项目 8 浙江理j 1 ：大学硕士学位论文 越多，品种、规格越多，产品组合的深度就越大，反之产品组合的深度就越小。如正装深 度5 ，休闲装深度6 ，衬衫深度1 9 。各产品线的平均深度为3 0 3 = 1 0 2 3 4 组合关联性 商品组合的相互关联性( 也称密度) ，是指企业产品组合中的各产品品类在生产条件、 最终用途、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。男装商品组合就消费用途 来说，均是男式服饰类产品，因而该产品线具有较强的关联性。反之，如果该商品组合包 含其他非服饰类产品如日用品，则其产品组合的关联性就相对较弱。 一般情况下，服饰企业产品组合的宽度、深度、和关联度要受三个条件的制约：( 1 ) 企业所拥有的资源情况，产品选择上要扬长避短( 2 ) 市场需求状况，应选择有市场潜力的 产品( 3 ) 竞争条件，当某些产品存在强大竞争对手时，企业应进行多方权衡。服饰企业产 品组合的关联度通常都比较高，而其深度则主要受产品性质的制约。有些服装比如西装， 由于顾客需求偏重于合体及做工精细，因此产品线内可能会设定多种规格，即多品种、小 批量、有深度：而休闲装则偏重舒适宽松，规格一般不会很复杂，因而产品线深度较浅。 服饰企业改变产品组合的宽度、深度、和关联度，会给企业经营带来不同的影响。扩 大产品组合的宽度，即拓展了企业的经营领域，可以更好的挖掘企业潜在资源，提高经济 效益，分散经营风险；增强产品组合的深度，可以更好地满足同类产品不同消费者的需求， 稳固现有市场；加强产品组合的关联度，则有利于企业在相关产品领域内赢得声誉和产品 专业形象。 2 4 商品组合的价值 2 4 1 体现品牌个性 个性首先体现在组合差异上，通过组合产生差异来表现品牌个性塑造个性。在目前的 买方市场的情况下，个性越突出，即一品牌的服装组合与其他品牌的差别越大，带来的品 牌服装附加值也会越高，与其他品牌相比差异性组合越多，该品牌的价值感就越高，当然 由此产生的利润空间也就越大。差异性商品组合主要由区别于其他品牌的特征化的商品群 组成。在服装流通领域，批发市场的牌子大多差异性组合较少，有的甚至没有，以单款取 胜，所谓“爆款。这就导致批发牌子以量取胜，靠大批量高流转速度来赢利。一般零售 价是批发价的3 - 4 倍，利润并不高。商场的品牌一般十到十几倍，国外品牌则更高。 9 浙江理工大学硕士学位论文 2 4 2 传递品牌理念 组合是品牌理念传播的载体，就像诗人作家写文章一样，组合是字句。组合水准低的 品牌只能说几个短语，语不成句，或含含糊糊或语焉不详，或语义混淆。组合水准一般的 品牌能够写一篇小文讲几个小故事，组合层次更高的能够自成一体写成一部鸿篇巨幅，用 最简单元素组合出满汉全席，视觉盛宴。一般而言设计师品牌更加注重品牌哲学理念的注 入，思想含量较工业品牌量贩品牌高。目前象例外等品牌提出的理念就是要寻找当代中国 生活美学的自我。例外大量组合了中国民间手工艺，同时认为“时尚不只是学会穿衣打扮， 时尚也不是成为信息狂购物癖，时尚应该是一个民族生活文明的反射，是观看一个社会美 学素养的方式。 如果说，例外花了1 0 年时间来成名，一件衣服也可以很哲学，那么，位 于北京宣武门外崇光百货三楼的生态店，我想才正完全传达出“例外”的时尚态度和一种 充满东方哲学式的生活艺术。正如那个由五谷杂粮拼凑而成的生态店l o g o 一样，那种最 质朴、简单的生活方式，也许才是生活的本质，才最温暖人心。素然的王一扬谈到设计理 念时曾说：“实际上，我对“茶缸 的理解有个过程。最开始实践“茶缸”的初衷是和r 常生活有关系，因为那时候也喜欢搪瓷的东西。也跟我周围的朋友有关系，他们对电影艺 术的关注走在前面。他们最先关注中国的现实，潜移默化。但是后面也有人说我是7 0 年 代的设计师。最早建立关系就是小时候的衣服，印象最深的是小时候在北方，冬天穿衣服 你的胳膊根本弯不过来，整个人是臃肿的。这种衣服的体会在你心里是很深的。所以我对 “茶缸”的认识最开始先和经历、从小的记忆有关系。但是可能对我来说，我现在对它本 身的理解比初期更扩大了。越来越贴近对衣服、对设计的理解，可能越来越不重视形式了。 可能最早拿这个做名字，因为它是日用品。现在觉得它是个容器。我很庆幸我取了一个很 好的名字，有一个很大的可能性。物质关系是最重要的，是不是朴素也不重要。问题在于 你能不能看到根本的东西。反过来我现在对茶缸的理解也不是只有朴素或者7 0 年代，这 个可能是一部分，但绝对不是我，这个名字对我也有帮助，让我更自由。”h 1 这些品牌的 理念都是组合的精髓和支撑，组合是思想的外化，是理念的显形，是载体与具体手段。 2 4 3 提高货品销售连带率 没有组合引导的产品之间没有关联，只是一盘散沙，而根据组合设计出来的系列产品 具有秩序化的美感。产品上市后，消费者会发现从不同主题系列中感受到发现差异的惊喜， 又可以从同一系列的产品中感受到易于搭配的便利。同一组合的产品可以形成整体的气 氛，便于零售陈列。 l o 浙江理丁大学硕十学位论文 当然，组合在具体的产品开发中是可以进行局部调整的。最初的设计概念是模糊而笼 统的，在进入到一定的设计阶段时，就会发现最初确定的组合可能不够准确，或者不够流 行，或者不够新鲜。随着设计思路的明朗化，可以对不尽如人意的组合形式进行调整，使 整体产品结构更为完善。 顾客在购物过程中看见货品的最终组合效果，如果都是单品，势必影响一客单的售卖 率，现代人生活节奏很快，组合能创造便利，省却自己搭配的苦恼和错误搭配的风险。 2 5 商品组合的依据 2 5 1 消费者需求的变化 马斯洛理论：服装品牌关乎人的需求，品牌成功是顺应了人的需求，品牌是适应人的 需求而产生的。按马斯洛理论：人的需求层次有5 个1 ，随着人的各种需求的升级，市场 分化成不同类型的品牌。 需要的层次化需求层次对应的品牌类型购买动机 基本商品功能需要生理需求单品品牌衣食住行式的维生 核心商品真正需要安全需求量贩式品牌舒适易打理 社交需求快速时尚品牌时尚感 主力商品愉悦需要 尊重需求生活方式品牌身份象征 精神内涵 形象商品潜在需要自我实现需求设计师品牌 理念认同 表2 1 服装商品层次与需求层次对应 自我实现需求睁拥有哲学文化意味的品牌 算，尊重需求 蜘 品牌的象征意义 篓一冬、婪塞嘉囊：寿雾葆嚣嘉孺是落伍的叁、安全需求黝静对复馇的影囱 求 ，需要层级 一一一服装品牌 图2 2 需求层次与服装品牌对应 1 1 浙江理工大学硕士学位论文 单品品牌是在服装卖方时代为了满足消费对生理的需求比如遮羞，御寒，保护的功能 而产生。在服装工业刚开始兴起时满足当时大部分人的需求。8 0 年代“西服热 从上层领 导开始提倡穿西服到大众的跟