（设计艺术学专业论文）中国年节商品包装设计的研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 自外来商品进入中国市场，国民的物质生活和精神世界都受到了不同程度影 响。特别是年青人对于传统文化的迷失和遗忘，在一定程度上削弱了民族特有的 文化本质，更谈不上对传统文化的继承和发扬光大。2 0 世纪9 0 年代末，自从全世 界提倡“民族性”与“世界性”密不可分的关系后，中国传统文化与民俗逐渐被 重新重视起来。随着国内商品经济的大迈步前进，对传统节日文化的深入挖掘， 年节商品作为礼品，其包装角色的位置得以显现。随着年节商品市场的日益发展， 现代社会人际交往的日益紧密，呈现文化底蕴的年节商品，己成为连接情感最具 代表性的物品。我国年节商品的包装也具有了新的发展势头，譬如：月饼包装大 战，端午节粽子，鸡蛋包装的改进等。因此，从年节商品文化底蕴和民俗性上探 讨其包装设计形式就显得非常重要。 目前市场上的年节商品包装存在着一些设计误区，并导致了不同程度的非理 性消费行为。年节商品的包装还远不能达到民俗文化和现代科技结合的新标准， 不能满足现代人们对于传统喜庆文化的追求，也不符合当前市场经济的规律。本 文试图从传统年节风俗与年节商品及商品包装设计策略的紧密关系入手，通过从 古代年节商品历史背景的回顾到目前年节商品市场现状问题的科学阐述，论述了 造成目前现状的根本原因。并从设计的视角提出了情感定位的方法，以传统年节 商品与中国民俗文化作为切入点，探求感性经济时代的新包装设计策略。最后指 出了具有传统文化底蕴和绿色环保的包装形式是感性经济年代年节商品包装设计 发展的主要方向。 关键词：年节商品，年节文化，包装设计民俗性，绿色包装 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t od i f f e r e n te x t e n t s ，b o t hl i v e l i h o o da n dm i n dw o d do fo u rn a t i o n a l sh a v eb e e n a f f e c t e df o ri n t e r n a t i o n a lc o m m o d i t i e se n t e r i n gm a r k e t so fc h i n a e s p e c i a l l y , n o to n l y t r a d i t i o n a li d e a sc o u l dn o tb eh a n dd o w nw i d e l y , b u ta l s oo u ro w nn a t i o n a ln a t u r e sh a v e b e e nd e c l i n e d i ti ss a i dt h a tb e c a u s et r a d i t i o n a lt h i n g sh a v eb e e nf o r g o t t e nb yo u ro w n y o u n gp e o p l e ，o rs a y , m i s s i n gt h e m i nt h ee n do f9 0 so ft w e n t i e t hc e n t u r y , b o t ho a rt r a d i t i o n a li d e a sa n df o l kc u s t o m i n c r e a s i n g l yp l a yi m p o r t a n tr o l e sa f i e rt h ec l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h en a t i o n a l i z a t i o n a n dt h eg l o b a l i z a t i o nh a sb e e ne v o k e da l lo v e rt h ew o r l d t h ef e s t i v a lg o o d sa sg i f t s h a v eb e e nn e e d e dt os t r e s st h e i rp a c k i n gw i t l lb o t hg r e a td e v e l o p m e n to fn a t i o n a l t r a d e - e c o n o m ya n dd e e p l yr e s e a r c h i n ga b o u to u rt r a d i t i o n a lf e s t i v a l s i ti sw e l lk n o w n t h a tb e c a u s en o to n l yt h em a r k e t sf o rf e s t i v a l sh a v ed e v e l o p e dm o r ea n dm o r eq m c l 【l y , b u ta l s o ，n o w a d a y s ，s o c i a lr e l a t i o n s h i p sb e t w e e ne a c ho t h e rb e c a m ec l o s e dt h a na n y m o r e c o m m o d i t i e s ，e s p e c i a l l yf o rf e s t i v a l sw i t h i nf e a t u r e so ft r a d i t i o n s ，h a v eb e c o m e t h em o s ti m p o r t a n ta r t i c l e st ok e 印t o u c hw i t he a c ho t h e r i ti sp l e a s u r eo fe v e r y b o d yo f u st os e et h a to u rp a c k i n gf o rf e s t i v a l sh a v en e wd e v e l o p m e n t ，s u c ha sb i gc a m p a i g no f m o o nc a k e p a c k i n g ，i m p r o v e m e n to fe g g sp a c k i n ga n d s oo n i ns h o r t ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt or e s e a r c hp a c k i n gd e s i g nb a s e do nf c s f i v a l c o m m o d i t i e sa n df o i kc u s t o m r e c e n t l yt h e r ea r es o m ew r o n gd e s i g ni d e a st ol e a dt o ，t o d i f f e r e n te x t e n t s ，n o n - p e r c e p t u a lc o n s u m e rm o t i v a t i o n s t h e p a c k i n go ff e s t i v a l c o m m o d i t i e sc a nn o tm e e tt h en e ws t a n d a r dg a t h e r i n gb yb o t hf o l kc u s t o m sa n dm o d e m t e c h n o l o g i e s a l s oc 壮n o ts a t i s f ym o d e mc i t i z e n sp u r c h a s et ot r a d i t i o n a lh a p p i n e s s ；a t t h es a m et i m e ，t h e yc a nn o tc o n s i s tw i t ht h el a wo fp r e s e n tm a r k e te c o n o m y i nt h i sp a p e r ，a c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt r a d i t i o n a lf o l k s ，f e s t i v a l c o m m o d i t i e sa n dt h ep a c k i n gd e s i g ns t r a t e g i e s ，b yt h em e a n so fs c i e n t i f i cd e t a i lf r o m a n c i e n tf e s t i v a l - c o m m o d i t yb a c k g r o u n dt op r e s e n tm a r k e ts i t u a t i o n s ，t h eb a s i cr e a s o n s a r ee x p l a i n e dt h a tr e s u l ti np r e s e n ts i t u a t i o n s ；a tt h es a m et i m e ，t h ew a yo fa f f e c t i o n o r i e n t a t i o n sh a v e b e e ng i v e n ，a c c o r d i n gt od e s i g na n g l eo fv i s i o n ，a n dr e s e a r c hf o rn e w p a c k i n gs t r a t e g i e si nt h ep e r c e p t u a le c o n o m i ca g e ；t h el a s tb u tn o tl e a s t ，t h et r a d i t i o n a l c u l t u r e sa n de n v i r o n m e n t - f r i e n d l yp r o d u c t sw h i c hh a v eb e e np o i n t e do u ti st h em a i n l y o r i e n t a t i o no fp a c k i n gd e v e l o p m e n tt h a tb e l o n g st of e s t i v a lc o m m o d i t i e si np e r c e p t u a l l y e c o n o m i ca g e k e y w o r d s ：f e s t i v a lg o o d s ，f e s t i v a lc u l t u r e ，f o l kp a c k i n gd e s i g n ， e n v i r o n m e n t - f r i e n d l yp r o d u c t | i 诹 l 亡工繁火秀 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：现幻鸟坞日期：z 年岁8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇自萨学位论文。 学位论文作者签名：铬鸡墙指导教师签名：才卯辛弘 日期：伽年j - 龟谚日日期：砌6 年空月乎日 湖北工业大学硕士学位论文 引言 “年节是一年中最喜庆的日子，在节日之中，乡民喜迎新春，以艺术娱神， 娱人，娱天，娱地。喜庆的文化内涵中寄托着民间生存群体无限美好愿望。” 1 “年节”一词浓缩了华夏上下五千年的历史演进中生生不息的人文和民间习 俗。年节文化很自然地渗透着中华民族文化的浓厚的底蕴。从2 1 世纪开始，国家 对民间文化遗产就已进行规模空前的全面普查和抢救。我们对传统文化和民俗民 风都应采取保护和发扬的态度。现今国内艺术设计与其他文化方面，都对传统文 化采取了相关的重视举措。在提倡振兴民族传统美术产业的同时，也要求传统文 化从民间走出，与时代结合，走向世界。这对保护中国传统民间文化起到了重要 的作用。 随着世界对传统文化的挖掘，民俗性艺术在设计中的运用越来越受到人们的 关注。作为中国历史习俗重要组成部分，传统年节文化越来越受重视。从唐装新 穿，到传统年节饰物、食品的风行等，都表现着人们返璞归真，寻根溯源的发展 趋势。中华民族五千多年的文明历史，承载着华夏民族特有的艺术精神，从而形 成了中国特有的美学思想和造型艺术体系。这个体系凝聚了中华民族几千年的智 慧、精华，与中华民族精神成一体。中国传统年节商品包装设计表现，对中华民 族文明的历史，民族的精神气质，风俗人情，哲学观以及美学观加以重视，使民 族文化的精髓融入到传统年节商品的包装设计之中，焕发出夺目的光彩。通过对 年节商品包装设计的研究，我们可以体会到中华民族文化中具有传统特色的器物、 形象元素、材料、色彩等，在现代商品包装中的价值，从而创造出具有东方特色 的包装文化。这对于提升中国商品文化在世界文化中的地位，具有现实的意义。 年节商品包装设计与传统文化的结合，使中国年节文化理性的存在于市场之 中。在提倡环保意义的今天，审视现代年节商品在包装设计上的非理性投入，回 望传统年节商品的包装，对于我们找到其包装设计的正确市场定位，有着极大的 帮助。 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章中国传统年节商品中的民俗性观念 1 1 中国传统年节概念的起源 中国传统岁时节日由来已久。岁时源于古代历法，节日的制定则来自于古代 的季节气候，或对于特殊日子的纪念。 传统节日产生于农间耕种生产活动之中。新石器时代，中国进入原始农业社 会，人们为了掌握合适的耕作时机，不误农时。在长期的实践中，根据星象循环， 总结出最原始的春夏秋冬。而年的概念出现较晚。在早期的农业社会中，“年”是 作为一段时间的农业活动结束后，带有祝福和感谢誉为的庆典活动而存在的。 周朝是个重视农业的朝代，“年”的概念根据农作物生长周期循环而产生的。 西周初年，人们就已经有一年一度的庆丰收活动。尔雅记载，最初尧舜称之为 “载”，夏代称之谓“岁”，商代称之为“招”，周代才改为“年”。因此在现代社 会中，用“岁载”来意喻年，是有传统根据的。诗经周颂中的丰年这 样描写 2 ：“稳酒捣醴，熏畀祖妣，以洽百褴，降福孔皆。”生动地描述出当时 人们在年终祭祀祖先神灵，庆祝丰收的情景。周代这种每年都有收获后的庆祝， 已经形成了一个基本的规律，成为中国传统年节的雏形。 “年节”概念的真正形成却是始于汉代。汉代的“休生养息”政策，社会生 产的发展，经济的繁荣，社会秩序的稳定，生活质量的提高，是年节风俗活动慢 慢形成的前提条件。 汉武帝时期，司马迁正式制定历法，沿用夏朝历法方式，编入二十四节气， 仍称为夏历。年历的确定，使每年的农业活动有规可循，每年的年节风俗活动也 随着一年一度的固定日子沿袭下来。于是，在周代产生的以农业庆丰收活动和祭 祖，敬鬼神的传统的年节习俗。就这样传承下来。经历了一代代的演变和完善， 最终形成了现代年节的固定形式。并且产生了与之相关的一系列风俗活动，延伸 出更多的年节文化艺术内涵。 1 2 年节文化与年节商品 “年节”作为一个时间的概念，囊括了中国所有的传统节日。而“年节活动 与文化”则意指围绕着传统节日习俗所开展的一系列文化活动，它不仅包括了传 湖北工业大学硕士学位论文 统祭神祭祖形式中演艺活动，例如赛龙舟，重阳登高，中秋赏月等。同时也根据 民间最初的求吉纳福的愿望衍生出更多范畴的文化活动，比如现在国内每年最期 盼也是最有争议的春节联欢晚会等。年节文化因为年节的特点而有着独特的目的 性与时间性。它因为其年或节日的不同，而有着不同形式的表达方式和文化内涵。 因此年节文化与中国其他的传统民俗文化相比较，更为鲜明和独特。 年节商品是围绕着年节活动与年节文化而产生的消费品。这类消费品的最初 出现，是为了满足传统年节期间物质生活与精神层面上的需求。古时民间的年节 产品多为祭祀时的必需品，牛羊肉、红烛、年画( 图1 1 、1 2 ) 等。或是在活动 中所需的装饰性质的物品，红布、吉祥结( 图1 - 3 ) ，象征喜庆的灯笼，等等。而 现在民间的年节产品，其祭祀的原始意义已渐渐消逝，取而代之的是产品在人们 年节生活中的吉祥寓意和实用的作用。现代年节商品多为人们买回自己使用。有 的是为了囤积粮食( 腊肉，腊鸡) ，有的是为招待客人( 烟酒茶) ，有的是为了求 福祈愿( 春联，红烛) ，有的为了装饰点缀( 窗花，倒福) 。无论是哪一类方面的 需求，年节商品与年节活动与文化都是密切相关的。 图1 1 扬家埠木版年画图1 2 “满堂富贵”年画图1 3 中国结 这说明年节商品的包装上更加注重传统文化的意念诉求和几千年民俗特色的 沉淀积累。年节商品是年节文化的附属物，衍生物，因此，这类商品还包含着普 通商品所不具有的祝福祈愿的吉祥色彩。这与中国千百年存在的求吉纳福的吉祥 观念密不可分。随着人们生活质量的改变，承载着祝福与祈愿的年节商品已经作 为传统礼品出现在人们的社交生活中。 中国传统节日的民俗活动讲究应时应景。由于年节的这个时间性特点，年节 商品一般存在的时间都比较短。属于季节性产品，端午节的粽子，中秋节的月饼 等都是如此。商品从最开始的市场推广到销售不超过卜2 个月的时间，并且在节 日结束后，其消费市场快速缩小。因此年节商品的目的性非常强，这就使其与其 他的民族特色商品有着本质上的差异。 年节文化是华夏民族上下五千年传统文化的积累，是历史民族性的产物。它 伴随着民族的出现而产生与发展，综合了民族文化语言、行为方式以及人生价值 2 湖北工业大学硕士学位论文 取向、伦理道德、精神情操、社会风貌和审美情趣的民族气质。年节文化追求是 传统、喜庆、祥和的生活氛围，这一点也正是民间大众所追求的美满幸福生活的 具体表现。 年节商品是应年节文化所需而产生的，特定时间中的、特定环境下的具有特 殊目的的产品。它是年节文化的衍生物，与年节文化紧密相连，承载着年节习俗 中的祝福，表现了传统人民的吉祥愿望。这与仅仅体现民俗风情的商品相比较， 在思想和内涵上更深了一层。也就更能准确地表达出具有中华民族特色的包裹形 式。 了解年节文化和相关的年节产品，就不得不了解中国传统的节日及风俗。了 解商品中的民俗性观念的具体表现。 1 3 年节文化中的民俗性观念及其具体的表现 中国传统节日，大多数因为只运用于农业耕种方面，所以慢慢的被快节奏的 现代都市人所遗忘。但一部分具有怀旧意义，有着传统民俗含义的节日，根深蒂 固的存在于华夏民族的潜意识中。 在今日看来，这些有着传统意义的年节文化中，因其所对应的节日不同，而 有着不同的风俗习惯和民俗特色，因此而衍生出来的年节产品也不尽相同。深入 了解年节中的习俗与文化内涵，才能准确的为年节商品的包装找到市场切入点。 以下是中华传统民俗中的几个具有典型代表意义的节日，通过对其年节文化中民 俗特色的分析，来抓住相关产品与文化的立足点。 从一年的第一天开始，就是年节中排在首位的“年”，是中国传统年节中 最隆重的节日。 “年”就是我们现在所称谓的“春节”( 农历正月初一) 。春节是农历一年的 第一天，全年第一个重大的节日。民间俗称过年过大年。“年”的本意说五谷熟 了。“五谷皆熟为有年” 3 ，过年即为庆祝五谷丰登。 正月初一，有元日，元旦，元辰，元朔，三元，三朝，三正，正旦，正朔等 三十多种名称。春节这个名称近代才开始采用。 冬季是万物休整的时间，特别是在中国的北方地区。过于寒冷的冬天无法进 行粮食耕种，所以才有着一到冬季就要囤积粮食的习惯( 图1 1 4 ) 。除了各种谷麦 等主食外，其他的蔬菜和肉食经过处理，保存下来。中国过年民俗初三或初七之 前所有人放下手中的劳作，尽情玩耍。以欢乐的活动庆祝一年的丰收。商家也会 休业，参与庆典，庆祝年的到来。 3 湖北工业大学硕士学位论文 北方的居民进入冬季开始将大白菜积成酸菜，留作过年三十晚上吃酸菜饺子。 南方则将豆制品，肉类腌制或熏制( 图1 5 ) ，留待春节期间食用。陕北民俗则是 在过年期间吃粘豆包，而江浙一带则食年糕( 图1 6 ) 、汤圆，意喻“年年高升” “团团圆圆”的吉祥愿望。 图1 4 迎春米包装图1 5 腊肉包装图1 6 年糕包装 无论中国哪个地区，春节吃饺子是几百年不变的风俗传统，取其“更岁交子” 的意思。这个风俗开始于明朝初年，“交子”的谐音最终变化为现代的称呼“饺子”。 山西称饺子为“偏食”。又因其外形似元宝，将细面与之共煮，称为“银丝缠元宝”。 从中我们可以看出，民间对求福纳吉的单纯追求，通过年节民俗产品表现出来。 春节最初源于人们对今年丰收的庆祝和对来年收成好的一个祈愿活动，充满 喜庆气氛。人们举行各种欢庆活动，同时也将这种吉祥寓意以具体的形式表达出 来。例如各地的剪纸窗花、春联、年画，各地不同的大红灯笼( 图1 7 ) 。还有喜 庆活动中常用的鞭炮礼花( 图1 i8 ) ，这些都是与春节日常生活相关的年节商品。 图1 7 贺岁灯笼图1 8 鞭炮包装 大年初一，各家的小孩给大人们拜年，口中说着吉祥的话，讨要红包，又称 为“压岁钱”。一进入春节时期，人们的心理也发生了变化，大家都是喜气洋洋。 而走亲访友，互赠礼品，更是传递欢乐的气氛的一种方式。 人们现代生活中，也许都市中年节的庆典活动不如古时民间那般具有浓厚的 民俗气息，但是与之相关的春节年节商品却在暗示着忙碌的现代人，又是一年的 结束，新的一年的开始。古代传统的风俗依然存在，现代人意识中的对来年“丰 收”的美好愿望也并未舍弃。 与春节相关的年节商品，在色彩上常使用红黄等传统喜庆颜色，包装图案上 4 湖北工业大学硕士学位论文 则运用各式蕴含吉祥寓意的图形图像，使整个民间沉浸在欢乐喜庆的气氛之中。 春节前为准备阶段，春节后就为庆贺阶段，欢娱活动要一直延续到正月 十五或整个正月结束。 正月十五是正月初一春节后过年期间最大的娱乐性节目，因万民张灯，又被 称为灯节( 图l _ 9 ) 。又因为家家吃元宵，也称元宵节。古诗“去年元夜时，花市 灯如书” 4 】就是指元宵节人们看花灯时繁荣的情景。因为这是中国古代足不出户 的女子唯一一个可以正式出门游玩的节日，所以又被称为中国的第二个情人节。 彩灯的形式多种多样，各式吉祥图案被灵活的运用在灯饰之中。通过静止或转动 的形式，营造吉祥欢庆的氛围。 元宵节家家户户吃元宵，取其形圆音圆，意喻团团圆圆。“元宵”作为食品，在 我国由来已久。宋代民间即流行一种元宵节吃的新奇食品，这种食品，最早叫“浮 元子”，后称“元宵”，生意人还美其名日“元宝”。元宵即“汤圆”，以白糖、玫瑰、 芝麻、豆沙、黄桂、核桃仁、果仁、枣泥等为馅，用糯米粉包成圆形，可荤可素， 风味各异。可汤煮、油炸、蒸食，有团圆美满之意。元宵是一种在民俗食品中可 以与月饼相媲美的传统食品了( 图1 1 0 、1 1 1 ) 。其传统寓意也与月饼极其相似， 而元宵的内馅丰富多种，取其甜蜜幸福之义。 图1 9 宫灯图1 1 0 “四喜汤圆”元宵包装图1 1 元宵包装 端午节( 五月初五) 是古老的传统节日，始于中国的春秋战国时期，至 今已有2 0 0 0 多年历史。端午节的初衷是为了纪念伟大诗人屈原。怀才不遇的屈原 投江后，楚国百姓为了不让鱼龙虾蟹食屈原身体，渔夫们把饭团鸡蛋等图投入江 中，并倒入雄黄酒。后人用树叶包住饭团，裹上彩线，这就是我们现在所食用的 粽子。 我国民间过端午是较为隆重的，庆祝活动也是各种各样的。 赛龙舟：龙舟竟渡，这是一种半宗教性半娱乐性节目。在纪念活动中力口入体 育竞技的内容，使民众的欢庆气氛更加浓烈。 吃粽子：粽子的种类繁多，因地域和当地食用习惯而异。根据外形来分，有 三角粽、枕头粽、筒粽等( 图1 1 2 1 5 ) 。根据内里形式来分，除了糯米外，还有 参杂着肉、板栗、红豆等不同内容。各地区喜好的口味不一样，北方多用小枣的 5 湖北工业大学硕士学位论文 北京枣粽，南方则有豆沙、鲜肉、火腿、蛋黄等多种馅料。其中尤以浙江嘉兴粽 子制作最为精良，口味更为丰富，已经成为当地的地域性产品之一( 图1 1 6 ) 。现 在小有名气的“五芳斋”就是以制作精良的粽子及其它的民俗食品为主要产品的 老字号商铺。吃粽子的风俗，千百年来，在国内盛行不衰。而且早已流传到朝鲜、 日本及东南亚诸国。 图1 1 2 粽子形态一图1 1 3 粽子形态二图1 1 4 粽子形态三 图1 5 粽子形态四图1 1 6 多种形态粽子组合 配香囊：小孩配香囊，有辟邪驱瘟之意。流传到后来，已经成为襟头的装饰。 香囊的造型各异，南北各有不同，其中尤以陕北和甘肃的香囊种类最多，最具特 色。香囊内有朱砂，雄黄，香药，外包以丝布，清香四溢，再以五色丝线扣成索， 做成各种不同形状，结成一串，形形色色，玲珑芬芳( 图1 1 7 、1 1 8 ) 。 图1 1 7 球形香囊图1 1 8 鱼形香囊 悬艾叶蒲昌：“清明插柳，端午插艾”。艾叶和蒲昌是驱蚊治病的中药材之一， 这些行为都传达了旧时百姓对平安和幸福生活的期望。这些带有祈愿性质的习俗， 流传至今成为一种形式，仍被百姓们所沿用。 中国传统节日的日期，多为农历中每个月中的第一个叠同，( 叠日，每月 中日期与月份数字相同的，称为叠日) 即二月二，三月三，五月五，七月七等这 6 湖北工业大学硕士学位论文 些日子。传统观念认为，重重叠叠，意为多的意思。旧时观念以繁为多，多多益 善。人们对生活的期望，用一个“多”，既可表达出来。粮田多，屋宅多，子孙多， 连妻妾也要多。因此把节日定在每月的叠日，就是对“多”“繁”的一种幸福渴求。 农历七月初七，是中国传统的情人节，称为“乞巧节”，又称为七夕。中国古 代关于七夕七仙女或牛郎织女的美丽传说( 图1 1 9 ) ，已经是家喻户晓。中国的七 夕节也有着民间传说作为文化铺垫。 图1 1 9 牛郎织女图图1 2 0 巧手作品1 帽子图1 2 l 巧手作品2 绣花鞋 因七夕中的织女以巧手著称。后世女子为了纪念牛郎织女，更在七夕之日以 各种展示巧手的活动来烘托节日气氛( 图1 2 0 、1 2 1 ) 。民间用面点加油、糖做成 各式糖果，称为巧食。希望家中的女子食用后会有如同织女般的巧手。 早在前几年，中国情人节的概念已被商家运用到七夕时分的年节商品中，希 望可以达到外国情人节的造势。但由于对传统文化的挖掘不够深，启动时间较晚， 宣传力度较弱，而没有达到预期的效果。但是这种重视年节商品文化宣传的观念， 却是重视中国传统年节文化的行为之一。 中秋节( 农历八月十五) 。是秋季最隆重的节日。它与春季的元宵节，夏 季的端午节，并称为一年之中除了春节之外的三大节日。凡属炎黄子孙，无不同 日而庆。远在上古时期的自然崇拜中，太阳和月亮就成为人类的主要敬仰对象。 月亮“十二度圆皆好看”。比起夏季之酷热，冬季之严寒，秋天显得天高云淡，最 是清爽宜人。 西周之时就已有隆重的拜月活动。礼记载：天子春朝日，秋夕月。朝日之 朝，夕月之夕。夕月之夕就是指夜晚祭祀月亮。农历七月，八月，九月，为三秋， 取八月十五，为三秋之正中，后称为“中秋”。 在我国长期的封建社会中，三年一次的秋闱大考，正在八月举行。人们将应 试高中之人，喻为月中折桂。桂花，正在八月开放，于是民间将桂与中秋相连， 产生“桂宫”“月桂”等。因此中秋饮桂花酒( 图1 2 2 ) ，赏桂等习俗一直流传至 今。 7 湖北工业大学硕士学位论文 图1 2 2 桂花酒图1 2 3 中秋月饼 而月饼，作为一种食品，大约在唐代就出现了。而到了宋代就已经非常讲究 其形态和手感，至明代进一步成为中秋佳节的必备食品。因其形圆，与天上月亮 相似，故名“月饼”( 图1 2 3 ) 。天上月圆，地上饼圆。因此中秋节又称为“团圆 节”，是合家团圆的日子。是自元月十五后又一个表示团圆的节日。 现如今社会，因工作、地域的原因，中秋之时无法团圆的家庭，只有共食月 饼，共赏明月，才能忘却距离，仿似共度佳节一般。所以，月饼也寄托着太多对 亲人，对家人的思念。 民间地区除月饼外，在节日期间喜食鹾瓜，常留取初秋的西瓜食用。西瓜取 音于喜，取形于圆，取瓤于红，取子于多。意喻一家人团团圆圆，欢欢喜喜，红 红火火，多子多福等。 农历九月初九为重阳节，或称为重九节。在古人眼中，重阳并非吉利之 日。因此，民间百姓在此日进行一些斋戒沐浴的活动，为了避免邪气中身，而采 取一些预防措施。迟至西汉时期，重阳节就成为固定的节目了，后来在长期的演 变过程中，辟邪习俗，逐步被注入了欢快的内容，形成了今天的娱乐形式。 登高和插茱萸都是古人为辟邪而进行的活动。重阳延续至今，也成为象征老 人长寿的节日，晋南地区习惯在这一天吃寿面，表达对长寿老人的尊敬和对生命 延续的祝福。同时，赏菊也成为重阳的一项活动，现在民间在重阳时分，还会举 办菊花展，喝菊花茶( 图1 2 4 ) ，菊花酒。 图1 2 4 菊花茶图1 2 5 腊八粥 湖北工业大学硕士学位论文 灿烂的秋季过去，严寒即将来临，过完传统的冬至后，冬天就正式来临 了。 冬季是万物休整的季节，也是为来年春天做准备的时期。时至农历十二月， 民问就要开始为春节的欢庆活动做准备。农历十二月，又称腊月，实际在传统的 民间活动里，在腊月就已经陆陆续续进行一些庆祝的活动。腊八节的渊源，就是 上古时代的腊祭。我国自古就重视农业生产，每当农业丰收时，古人便认为是天 地万物诸神相助的结果，要举行庆祝农业丰收的盛大报谢典礼，称之为大腊。腊 祭结束后，古人要进行宴乡活动，用新产的黍糜作粥，大伙聚餐，欢度佳节。因 此腊八就有了吃腊八粥的习俗( 图1 2 5 ) 。 传统民间食腊八粥，讲究八种主料，八种佐料，以与腊八的八相吻合，意喻 吉利。主料分别是豆类和米类。豆多取红豆，绿豆，豇豆，扁豆，豌豆，蚕豆及 各色莲豆等。米多取小米，大米，黄米，粳米，小麦，燕麦，玉米，高梁等等， 根据喜好和习惯选用。佐料则习惯在桃脯，杏脯，核桃仁，枣泥，栗子、柿子、 瓜子、莲子、花生、榛子、松子、果脯、梨干、琐琐葡萄、白糖、玫瑰等里边选 择。八主八佐的腊八粥，色泽斑斓，味道极佳，吃时绵软而又不糊口。一般腊八 粥，则是用小米和黄米加各种豆类、红枣煮成，吃时加糖。 近年来，不少地方盛行用八宝饭代替传统的腊八粥。就是将蒸熟的糯米饭拌 上糖、猪油及桂花，装入盛有莲子、红枣、樱桃、瓜子、杏仁等果料的碗内揿平， 再经蒸制后扣在盘内，挂上糖卤汁而成。色泽光润、悦目，香甜、透味，入口溶 滑。 无论是腊八粥还是八宝饭，都是人们在节日里的食品之一，同时也是传达喜 庆和美好愿望的年节产品之一。 走到一年的最后一个月，腊月。这个月中有着各式各样的欢庆活动，过 小年，送灶王爷等等。而这个月最后一天，也是一年最后的一天。民间俗称“年 三十”，又称“除夕”。农历腊月二十三，或二十四，即是过小年的时分，就开 始剪窗花，贴年画，准备迎接新年的开始。 在这一天里，人们要彻底清扫室内、外环境，即使平时很少光顾的犄角旮旯， 这一天也要特别认真地打扫干净。扫除之后，大家就要开始准备剪贴窗花了。 在腊月中，剪贴窗花是最盛行的民俗活动。窗花( 图1 2 6 ) ，是有各种颜色、 各种图案的民间剪纸艺术品，这种富有民族特色的民间风俗已有上千年的历史。 窗花剪纸，本与立春这个节令有着密切关系，唐代诗人李商隐曾在诗中写道： “镂金作胜传荆俗，剪绿为人起晋风”。诗中的“荆俗”、“晋风”就点明了这 种风气。而且明确言明了晋人的风俗。宋、元以后，剪贴窗花迎春的时间便由立 9 湖北工业大学硕士学位论文 春改为春节，人们用窗花剪纸表达自己庆贺春来人间的欢乐心情。 窗花的内容丰富多种，有各种动、植物等典故，如喜鹊登梅、燕穿桃柳、孔 雀戏牡丹、狮子滚绣球、三羊( 阳) 开泰、二龙戏珠、鹿鹤桐椿( 六合同春) 、 五蝠( 福) 捧寿、犀牛望月、莲( 连) 年有鱼( 馀) 、鸳鸯戏水、刘海戏金蝉、 和合二仙等等。也有各种戏剧故事，民俗有“大登殿、二度梅、三娘教于四进土、 五女拜寿六月雪、七月七日天河配、八仙庆寿九件衣”的说法，体现了民间对戏 剧故事的偏爱。有新媳妇的人家，新媳妇要带上自己剪制的各种窗花，回婆家糊 窗户，左邻右舍还要前来观赏。以窗花作品的优秀与否，来评判新媳妇的手巧不 巧，由此还可推出婚后的生活是否幸福。窗花，由于其复杂的工艺性和图案图形 的创造力，已经成为古时人们生活中不可或缺的民间文化部分。 腊月二十三后，北方一些地区的家家户户要蒸花馍( 图1 2 7 ) ，南方则喜蒸年 糕。花馍大体上分为敬神和走亲戚用的两种类型。前者庄重，后者花梢。这往往 是民问女性一展灵巧手艺的大好机会，一个花馍，就是一件精美的手工艺品。 图1 2 6 窗花剪纸图1 2 7 陕西花馍图1 2 8 对联 腊月二十三以后，家家户户都要写春联( 图1 2 8 ) 。 “早把新桃换旧符”，这是古代诗词中人们常引用的句子。“新桃”与“旧 符”，而这新桃与旧符，也就是今日的春联的前称。民间讲究有神必贴，每门必 贴，每物必贴，所以春节的对联数量最多，内容最全。神灵前的对联特别讲究， 多为敬仰和祈福之言。面粮仓、畜圈等处的春联，则都是表示热烈的庆贺与希望。 大门上的对联，是一家的门面，特别重视，或抒情，或写景，内容丰富，妙语联 珠。 民间特别讲究倒贴“福”字，照壁上的福字斗方，一定要头朝下。因为“倒” 与“到”同音，照壁又位于一进门的方位。春节这一天拜年时，一进院要喊“福 倒( 到) 了”! “福倒( 到) 了”! 取意吉利。字楼，亦称挂签，属于春节大门 上的喜庆装饰，用五色彩纸染成，方形，下配马饰型穗子，共五张，中间一块为 太阳图案，其余四张写“喜迎春节”等吉祥语，一字并排，贴在门楣。 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 这一天，要垒旺火，扎草把，糊灯笼。灯笼分大灯、小灯两种。大灯悬挂于 大门外，做工精细。有玻璃宫灯、纱灯，也有用五色纸做成的各类彩灯。一般讲 究成双配对，齐呈吉祥。一些讲究的人家也习惯在天地神位前点大灯，甚至还配 有十分精美的灯架。小灯摆在院内各神位前，般用圆木板做底，巴掌大小；红 绿纸糊筒，高三寸上下，灯烛置放其中，俗称“灯碗碗”。 一夜连双岁，三更分二年。除夕，人们很少睡觉。老年人珍惜时间，不愿意 在睡梦中度过最后时刻。青年人情绪活跃，更不睡觉了。这种不睡觉活动，民间 习惯称为“熬年”。 一家人围坐在一起包饺子，谈天说地。这顿饺子要求除夕晚上包好，半夜十 二点开始吃。吃饺子就是为了取“更岁交予”的意思。这个风俗开始于明朝初年， 原来“交子”的谐音便演变为“饺子”。今天，已经成了一种鼓励大家多吃饺子 的娱乐行为了。 除夕，民间习惯吃糕，取意步步高升。也吃面条，取意长命百岁。钟声敲响 十二点，便迎来了最隆重的新春佳节，春节的一切庆贺活动便开始了。 中国的年俗节日活动从一年的第一天开始，到一年的最后一天结束。整个年 中，都充满着喜庆的气氛。中华民族是乐观向上、积极进取的民族。无论是在艰 苦，难以生存的恶劣环境，还是在安定团结的发展年代，对于已经付出的劳动的 肯定，和对将来美满生活的向往与希望，却是一直不曾放弃过的。中国传统的坚 韧精神和乐观的态度，无不表现在这年节时分的民俗活动中。 年节商品在这种欢快的气氛中，起到了烘托和交流的作用。它们承载着人们 满心的希望和祝福，有着无以替代的作用。它们在带给人们生活便利的同时，自 身也有着深刻的文化内涵，承载着吉祥的祝福，附着着无形的精神动力。 随着时间的流逝，外来文化的冲击，中国传统民俗逐渐在人们意识中被西方 的某些节日取代。年轻的一代在网络和信息的时代，迅速的接受着外来的文化。 民俗的根源与传统活动形式和意义已渐渐的被淡忘。 随着近年来世界对传统文化的挖掘，中国传统民俗性艺术也越来越受到人们 的关注。年节文化作为传统艺术的一个重要组成部分，其具体的表现形式商 品，在人们的生活中逐渐被重视起来。随着市场经济带来的变化，人们生活水平 的提高，精神层次要求与物质需求的高要求，在注重内在品质的同时，年节商品 的包装设计要求也逐步提高，以达到外与内的形式的和谐统一。我们可以从分析 传统年节商品包装的形式特征和结构特点，来找出其传统文化内涵的根源，这会 对现代年节商品的包装设计起到参考与借鉴的作用 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章传统年节商品包装设计的主要特征 人类要生存，就需要通过劳动生产、收集、储存必需的生活物资，人们选择 利用植物叶子，兽皮包裹，采用藤条、植物纤维捆扎，利用贝壳、竹筒、葫芦作 为容器，进而利用天然材料进行加工编织成篮子，筐篓等物，以至在筐篓上敷泥， 用泥土制作盛装物品，这就是最初的原始包装。包装设计的产生是从人类社会开 始与商品交换同生共存，同步发展的。以手工制造生产的传统包装，经历了原始 社会，奴隶社会，封建社会等漫长的历史，伴随着人类文明的进步，逐渐成长起 来的。作为社会的一部分，包装和商品生产与流通密不可分。人们讲究实用的同 时，也用包装来标榜社会等级、权力和尊严。年节文化作为中国传统文化中的重 要组成，广泛影响着传统商品包装的设计形式。包装与年节文化一旦紧密联系， 就会衍生出具有强烈特色风格的设计形式。 纵观古今传统年节商品的包装，其中的共性特征，即是商品中其深深蕴含的 文化和纯朴的民俗。虽然各个时期的包装有着不同的形式特征，但是通过对传统 节日商品的形态一一分析，我们最终可以总结出各个形式的共性，以及这些特征 所包含的意义。了解这些带有文化特色的含义，对于我们正确看待现在社会中的 年节商品包装，有着指导和借鉴的作用。 2 1 传统年节商品包装中的文化习俗 文化习俗，对于年节商品的包装形式，起着至关重要的指导作用。传统年节 商品的包装中，文化作为商品包装的深层次表达，与商品本身相结合，产生新的 意义。 首先，我们可以看到，古人追求自然和谐的美，“天人合一”的道家思想， 深深地影响着中国传统商品的包装形式。传统模式注重整体的归纳、综合和直观 的感觉，讲究整体性、连续性。这一点在中国传统吉祥图案的表现形式上，可以 看得出来。传统吉祥图案多采用对称的形式，适形图案的外形常使用正圆或是正 方，四平八稳，整体和谐，饱满。如图中看到的“二龙戏珠”和“丹风朝阳”都 是以圆形作为外形的适形图案。又例如中国传统道家的太极图，就是讲究和谐变 化，互生互长的含义，在象征表达中，又意喻着平安、健康的含义。因此中国传 统包装也讲究对称的美，饱满的美，自然质朴的美。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 图2 1 二龙戏珠图2 2 丹凤朝阳图2 3 太极图 中国传统造物观深受先秦诸子的影响，庄子认为“朴素而天下莫能与之争美”、 “既雕既琢，复归于朴”。考工记记载“天有时，地有气，材有美，工有巧。 合此四者，然后可以为良”，这些都是主张顺应天性、留其自然的传统风格。因 此传统手工艺产品追求简洁的特色。在商品的外包装上，精致但不繁琐，巧妙而 不凌乱的形式结构，与中国传统文化中质朴的风格相呼应。 其次，在传统吉祥观念中，崇尚龙、风的习俗，无处不在。春节至正月十五 之间，民问活动中就有耍龙灯的内容。端午节，又有赛龙船的活动。中国人自称 龙的子孙，古时皇族又称为龙族，皇帝生气称为龙颜大怒。因此在古时，龙是被 民间尊称为神的生物，它可以为黎民百姓带来适时的雨水，保证风调雨顺，五谷 丰登。同时，龙又是统治阶级的象征，是统治阶级为了稳固自己的政权而强化出 的生物形象。对于龙的崇拜，就等同于对统治阶级的臣服。风，则是南方的吉祥 鸟，在先秦之前，地位甚至高于龙，当时的图案纹样中，凤敢于追喙龙。随着龙 地位的上升，龙与凤都被封建社会统治阶级所使用，代表着帝王与嫔妃。龙与风 因为其特殊的吉祥含义和代表对象的权威，而有着非一般的象征，可达到避邪驱 灾的目的。龙凤的吉祥观念被广泛运用到年节商品包装的文化内涵中。例如适用 于年节吉祥用语和图案的“龙风呈祥龙马精神”等。 图2 4 龙风呈祥图2 5 麒麟兽 图2 6 松鹤图 另外中国传统的具有代表意义的吉祥形象，例如麒麟、龟、鹿、鹤、虎等， 都有着所特指的含义。这些形象与年节文化相结合，体现在年节商品的包装上， 将中国几千年文化内涵体现于小小方寸之上。 再次，中国传统的儒家文化对年节商品也起到一定的影响。儒家文化中提倡 湖北工业大学硕士学位论文 的“五德”，即“仁义礼智信”，就要求人们注重礼仪，有礼貌。因此，在年节这 样特殊的日子里，登门拜访，互相探望，也成为“礼”的一种表现。正是儒家的 重礼仪的思想，使年节商品具有代表喜庆、承载祝福的礼品作用。作为礼品互相 馈赠的年节商品也成为中国传统民俗特色之一。 传统文化的影响，使年节商品包装有着与其他商品包装本质上的差别。而正 是传统文化的作用，使年节商品成为一种固定的形式，从古代延续至今，经过几 千年，依然活跃在喜庆祥和的节日中。 2 2 传统年节商品包装的形态特征 2 2 1 传统包装容器的形态特点 传统年节商品由于其手工制作的原因，而具有结构灵活的特点。传统的手工 艺产品，是用编织的技术，制作出与不同年节商品相适的形态各异的包装。通过 改变其结构和包裹方式，来达到更为完善的包装目的。同时，传统商品的包装还 有着可重复利用、多用途使用的特点。例如，用于包装礼品的锦盒，也可存放首 饰或其他物品。用于装酒的容器，可以存放其他的腌制品。用于包裹的锦缎，使 用后，可作为其他物品的包装，再次利用。 中国传统年节商品包装的形态，根据年代的发展而逐渐变化，也根据所对应 群体社会地位的不同，也有着本质的区别。 早期作为主要包装容器的陶器的形态，多以简便实用为主。整体古朴结实， 结构上也以放置平稳，使用便携为主要目的。其装饰风格多为抽象的纹样，反映 当时居民的生活情景。色彩以矿物质颜料烧制后形成的土红色和黑褐色为主，表 现了当时原始社会民风纯朴的特色。然而随着青铜器时期的到来，青铜容器的精 致胜于原始时期的陶器，容器的作用也更加的广泛，除了作为包装使用外，还用 于食器和礼器。青铜器的出现与发展，使包装形态的结构更加的坚固，装饰花纹 更加繁琐