（设计艺术学专业论文）城市品牌形象及其视觉符号传播性的研究.pdf

摘要 摘要 城市品牌形象及其视觉符号传播性的研究 硕士研究生姓名：陈婧 导师姓名：寻胜兰 专业名称：视觉传达 全球化、信息化与世界性的城市化，使得城市与城市、区域与区域间的竞争也愈加 激烈，同时竞争中有合作。城市实际成为了一个被经营着的“大品牌”，“城市品牌”的 概念在特别是近些年的研究中突显了其重要的价值。形象竞争力时代，品牌必定会参与 其传播塑造的炙热时代潮流! 本研究课题旨在探索如何以城市视觉符号的传播性去有效提升城市品牌形象。在考 量城市基本现状的基础上，引入相关学科知识，对其理论构架进行综合性的把握，最后 根据对比与类比的比较研究形式，对此交叉性强的课题提出具体可行性的实践改进方 案，以求体现实践基础上的理性以及理性观照下的实践价值。 城市品牌在定位的基础上，需要对更具广泛性的目标受众市场进行细分化传播。而 城市品牌形象是基于自身合理定位基础之上的独特性形象。以“城市视觉符号”这个城 市品牌中可持续发展的文化动力因作为纵向研究的切入点，在符号第一序列意义的基础 上，思考如何通过视觉符号在传播性方面的换挡加速，使城市品牌形象在彰显独特性的 同时形成整体性升华。 在“全球化消费，地域性思维”的观念以及构建可持续发展、科学发展、和谐社会 等当下科学思想的合理引导下，本研究课题具有观照城市政治、经济、文化各层面的共 同发展以及承接历史责任、延续现实发展的“城市文化资本”的双重意义。 关键词 城市品牌 城市品牌形象文化营销城市视觉符号传播性 a b s t r a c t a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h ec o m m u n i c a t i o n so fv i s u a ls i g n so ft h ec i t y f o rp r o m o t i n gi m a g eo fc i t yb r a n d c h e nj i n g x u n s h e n g l a n d e s i g no f v i s u a lc o m m u n i c a t i o n w i t ht h ep a c eo fg i o b a l i z a t i o n ，i n f o r m a t i o na n dw o r l d w i d eu r b a n i s m ，c o m p e t i t i o na n d c o o p e r a t i o nt o g e t h e ra f f e c tc i t i e sa n de v e nr e g i o n st h a ts u r r o u n d i n gu s c i t yi t s e l fa c t u a l l y b e c o m e sa “b r a n d ”1 h ec o n c e p t i o n “c i t yb r a n d ”h a sb e e nc o n f i r m e di t si m p o r t a n c ea n d v a l u ei nr e c e n tr e s e a r c h e s b e s i d e s ，b r a n dc e r t a i n l yw i l ls h o w sj t sc o n f i d e n c et op a r t i c i p a t e i nt h et e n d e n c yo f i m a g ec o m p e t i t i o ne r a t h i st h e s i st r y st om a k ed i s c u s s i o n sa b o u th o wt op r o m o t ec i t yi m a g eb yv i s u a ls i g n so f t h ec i t ya n di t se f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n o nt h eb a s i so fc i t i e s p r e s e n tc o n d i t i o n s ，f i r s t l y , i n t r o d u c es o m es u b j e c t st h a ta r en e c e s s a r yr e l a t e dt ot h i st h e s i s ；s e c o n d l y , s t a n di nag e n e r a l a l t i t u d et ob r e a kt h eb o u n d so fd i f f e r e n ts u b j e c t st om a k ed i s c u s s i o n sa b o u to n et h e m ei na m a n y - s i d e dw a y , i n c l u d i n gt w om e t h o d so fc o r r e l a t i o na n da n a l o g y ；t h i r d l y , t r yt op r o p o s e s o m ef e a s i b l em e a s u r e so rs c h e m e sb a s e do nt l ea b o v e dm e n t i o n s t o t a l l y , t h i st h e s i ss h o w s b o t ht h ev a l u eo f i n t e l l e c ta n d p r a c t i c e o nt h eb a s i so fr e a s o n a b l ep o s i t i o n ，c i t yb r a n ds h o u l dt h i n ko fi t se x t e n s i v em a r k e t s a n dc l a s s i f yt h et a r g e t sb yu s i n g “v i s u a ls i g n so ft h ec i t y ”t op e n e t r a t ei n t ot h er e s e a r c h c i t yv i s u a ls i g n st o g e t h e rf o r m s ai n d e p e n d e n ts y s t e mt h a ts h o w ss i g n i f i c a n c ef o rc i t yb r a n d a sal o n g 1 a s t i n gc u l t u r a li m p e t u s ，o nt h eo n eh a n d ，t h e yh a v eo r i g i n a ls i g nm e a n i n g s , o nt h e o t h e rh a n d ，w ea r ee a g e rt ot h i n kd e e p l ya b o u th o wt ob e t t e ri t sc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t , t h u st h en e wv i s u a ls i g ns y s t e mc a ne f f e c t i v e l yp r o m o t ei m a g eo fc i t yb r a n d - - r a i s et o l l i g h e rl e v e l w i t ht h ep o i n to f “c o n s u m i n gg l o b a l l y , t h i n k i n gl o c a l l y ”a n ds u s t a i n a b l e ，s c i e n t i f i c ， h a r m o n i o u sc i t yd e v e l o p m e n t ，t h et h e s i sa c t u a l l yg i v e se x p r e s s i o nt ob o t ha s p e c t s ：p o l i t i c s ， e c o n o m y ，c u l t u r eo f t h ec i t yb ea l lp r o m o t e d ；v i s u a ls i g n so f t h ec i t yb et r u l yb e c o m e c u l t u r a l c a p i t a li nh i s t o r i ca n dp r a c t i c a ls e n s e 【k e yw o r d s l c i t yb r a n di m a g eo fc i t yb r a n d i n t e g r a t e dc u l t u r em a r k e t i n g v i s u a ls i g n so f t h ec i t y c o m m u n i c a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名： 立堑：垒童日期：加。7 年夕月f 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名： 际磷 导师签名： 日期：1 。订年，月 绪言 绪言 绪言一研究背景、意义、目的 从2 0 世纪8 0 年代开始，中国的城市经济与社会发展处在社会结构转型的发端期， 传统意义上的简单生活、简单居住和工业生产型的城市，向艺术型、生态型、形象特色 型城市转化，这是历史的真正进步，也是城市市民社会发展的表现，当然更是经济社会 发展到一定阶段的产物。同时全球化、信息化与世界性的城市化，使得城市与城市、区 域与区域间的竞争也愈加激烈。城市实际成为了一个被经营着的“大品牌”，其中蕴涵 了不少处于频繁交流、传播服务之中的“商品”，而商品的消费价值己不再只是其单纯 的使用价值，是具有特殊意义的符号，各类受众消费的是商品的符号价值，即形象化的 商品。从来没有一个时代像今天这样有那么多的城市对其品牌的塑造与传播进行如此的 一番投入! 城市品牌存在的价值在于它的定位和不可替代的个性，城市的品牌定位应该从城市 的性质和城市自然环境、建设的现状出发，与历史文化结合，提练城市鲜明、灵魂性的 精神理念，同时根据城市所处区域的民族、历史、文化、环境特点，在保持城市文化风 格、文化品位、文化内涵的基础上，塑造具有自身特色的城市品牌形象。“六朝古都”、 “江南水乡”、“徽州民居”、“晋商大院”等代言词好比最直白易解的品牌名称一样 显示了城市自然、历史与人文的独特性。一个城市只有传承其固有的特色，汲取历史和 文化的营养，才能不断塑造和提升自己，才会具有真正的魅力。如何基于个性上的发展 是最重要的，这里，本人认为要深度挖掘城市的文化资源，通过提炼、重塑最终形成独 有的视觉传播内容。 而城市品牌形象的好坏会对城市品牌的发展产生影响，不仅会直接影响城市人的生 活，也会影响城市经济与城市产品的扩张，影响城市核心竞争力的创造，这也是城市发 展的力量和资源。独具性的城市品牌形象传播塑造有利于推动城市经济发展，人文建设， 有利于增加城市凝聚力。有利于扩大城市的知名度，提升城市的影响力，竞争力。另外， 城市品牌形象具有鲜明的个性，不应该都有统一的模式，它们的历史文化传统底蕴、经 济发展程度和状况不同，地域人文性格与品格不同，应该在基于自身发展基础上的个性 的发展。因此，提升城市品牌形象、塑造区域一体化形象具有相当重要的意义，己然成 为当下炙手可热的话题! 同时伴随“全球化消费，地域性思维”的合理指引，可持续发 展观念、科学发展观、构建和谐社会科学指导思想的日渐深入人心，塑造差异化、和谐 性、特色性的城市品牌形象迫在眉睫! 总体看来，当前多数国内的城市都还只是处于认 知、调整与完善自身品牌形象的传播塑造过程中。 江南大学硕士学位论文 这是一个以大文化为资本的“泛营销时代”。而综上，塑造个性化定位、独特性形 象提升的城市品牌使得我们更迫切地要从整体大文化战略的高度观照城市，以及城市中 各层面的互动关系，通过大文化的概念，深度挖掘并整合性地重塑创新自身独特的魅力 资源。它或是一种文化、精神与历史的传承，从而发展与处理好城市中“子品牌”与城 市“母品牌”的关系，营造具有特色的城市语境，体现城市品牌价值，这同时也推动、 创造出城市经济的增值。同时“城市营销”要求我们在城市定位、城市理念的基础上， 更注重动态的过程以及资源整合性地传播塑造。保持在一贯性的基础上进行创新性，始 终做到为城市品牌赋予新的内容与特色，使其不为时代所淘汰。另外，我们注意到有关 城市的各种时尚概念在不断发展更新，比如：绿色城市、科技城市、生态城市、休闲城 市、人居城市等，这些综合评价指标在城市品牌的塑造与传播过程中，对提升城市品牌 形象起到了重要作用，是城市品牌的组成部分，也是一个城市品牌与时俱进的体现。 通过调查研究，本人发现国内很多大中型城市中的各类行为主体都会自觉不自觉地 利用某些具有公共认知性的符号，比如上海东方明珠塔、金贸大厦、外滩、新天地，南 京中山陵、明城墙、夫子庙，杭州灵隐寺、六和塔，西藏布达拉宫，北京故宫、天坛祈 年殿、王府井、天安门广场，苏州虎丘塔、园林景观、观前街无锡灵山大佛、太湖、 阿福泥人等，以各种各样的形式应用于与城市政治、经济、文化的建设与发展规划的相 关各类宣传活动中，但是在具体的传播运用方面却存在很多问题。同时，在当下城市结 构、功能发展趋同的状况下，同时城市品牌的定位由于地缘因素，地理上接近的城市难 免会有雷同，因此如果说与硬性的城市设施、城市建设相区别，软性的城市视觉符号的 塑造传播这股力量同样可以相辅相成地驱动城市品牌形象的整体提升。因此本研究课题 是要将此类独有的城市文化要素根据研究的需要重新进行城市视觉符号的概念界定，指 出城市视觉符号在提升城市品牌形象的过程中具有相当重要的作用与意义，因为能在某 种程度上体现人类对于城市中文化资本的保存、吸纳、创新能力，并通过对其传播性的 系统分析和归纳，提出有效的改进措施，使其真正成为城市在历史责任意义上的“城市 文化资本”传播运用的整体性升华，最终切实提升城市品牌形象，并更好地推动区域形 象在视觉传播方面的一体化、和谐化发展。 国家、省市“十一五”规划的相关政策文件要求谋划和推进“十一五”发展，坚 持以科学的发展观统筹社会发展全局，在发展经济的同时，更加注重社会的全面进步， 加强社会主义政治文明、精神文明与和谐社会的建设，营造适宜生存的城市环境氛围等， 同时，城市的可持续发展将成为城市发展战略的主要内容。因此本研究课题认为，在强 调城市要全面协调和可持续发展的现状下，同时在建设文化大省和发展文化强市的愿景 中，城市视觉符号作为城市可持续发展的文化动力因是城市能动性的集中体现，在观照 城市政治、经济、文化各个层面共同发展的迫切需求下，具有代表性与明确的指涉性， 是一个很好的切入点，同时它也是一种具有取之不尽、用之不竭的资源。因而此研究课 题具有追求实践基础上的理性，同时具有理性观照下的实践价值。 绪言 绪言二研究立场及涉及的范围界定 城市是一个大的综合学科，是一个多学科的交叉研究课题，因为在当今诸多相关的 一些理论或实践研究中，不同的学科对城市都有着自己的解释和认识观，其本质属性认 知也是有差异的，形象也是相异的，总体感知城市品牌形象相对来说还是一门全新的科 学。 本课题关于提升城市品牌形象的视觉传播性内容的研究是从一个大的品牌学的角 度出发，引入工商业领域品牌学、行销传播学、设计艺术学、广告符号学的相关理论进 行分析探讨。将城市做为一个品牌研究，很多人第一反应是将企业c i s 理论导入城市， 通过组织化、系统化、视觉化来体现城市理念，以形成独特的城市形象。但城市c i s 不 简单等同于企业c i s ，城市c i s 的视觉识别系统也不等同于城市视觉符号的传播性，更 不是本课题的研究立场。 具体说来，体现城市品牌视觉形象的要素，以往的惯性思维即认为是通过把城市理 念加以视觉化，把城市理念应用于城市基本要素的设计，使城市的标志、名称、标准字、 标准色、辅助色等反映出城市理念，再将基本要素应用于城市相应的应用系统，比如交 通工具、服装、平面手册等；或是研究城市的公共信息系统，比如公共空间、广场、 街道、公园绿地景观、卫生箱等：或是城市中的导向信息系统，比如路牌、路标、站点 牌、城市交通枢纽导向系统；或是城市标志性建筑、雕塑这类建筑设施等等。这些或多 或少都是先前c i s 理论中所研究的体现城市形象的相关内容。同时在这里提出与企业相 区别的是，一个精练化的标志视觉元素可以代表一个企业，但是能够代表城市的不是由 单一的元素决定的，或者说是单一的要素不可能代表城市的形象，因为，城市品牌的复 杂性决定了城市形象视觉要素传播的复杂性。本研究课题中基本要素被视为要重新界定 的城市视觉符号，应用要素以及上述提到的相关内容被视为城市品牌形象传播性章节内 容中的各类具体细分的传播媒体，应该具体考虑在这些不同的媒介传播环境中如何更 好、更有效地系统性传播城市视觉符号。 绪言三研究内容及框架 本课题根据研究的需要借鉴相关学科的理论知识，文章的正文部分从第一章节开始 至第三章节结束。第一章节提出城市品牌形象的相关概念，包括城市品牌、城市品牌的 定位、城市品牌形象。第二章节提出城市视觉符号以及在城市品牌形象中的塑造问题， 包括城市文化以及文化营销在提升城市品牌形象中的重要作用，由此引出城市视觉符号 在城市大文化营销基础上创造性的城市特有文化符号系统这一重要概念。而后随即指出 引入广告符号学理论知识的重要意义，城市视觉符号在城市作为一个与时俱进的大品牌 江南大学硕士学位论文 发展的过程中，应该从符号的第一阶层“能指”不断地通过再赋予其创新性，让其始终 有新的意义内涵，从而成为一定的“所指”后再递进成为新的能指和所指。紧跟其后的 第三章节提出以上内容在不断的升华过程中，要配合传播学的相关理论知识，因而本章 节就是主要探讨城市视觉符号的传播性这一重要内容，包括传播受众分类、传播媒体、 传播差异性塑造( 传播的艺术化) 等重要内容，由此使城市视觉符号的传播塑造能根据 时代发展的需求强化城市品牌的核心价值，最终提升城市品牌形象。其中第二、三章节 是本研究课题的重要内容。 整个课题的研究在每一章节内容中都明确和必要性地界定相关重点概念，将相关所 需介入的学科理论知识整合，在进行比较性地分析归纳当前社会实践中对城市视觉符号 的运用情况后，在最后的章节中尝试提出具体的可行性实践改进措施与方案。 附图表说明： a 绪言 b 绪言四研究方法 研究提升城市品牌形象的视觉符号的系统性传播是城市品牌组成中的重要部分，在 研究过程中主要采用综合性的研究形式：即从总体性的高度或者是打破学科界限对某一 主题进行多元性、综合性思考与探讨。其中各种研究方法包括： 1 、比较方法的研究形式( 包括对比与类比两种形式) ：根据论文研究的需要，通过 搜集相关典型性的个案，包括通过互联网、光盘、书籍等各种信息库搜索需要的参考图 片与文字，将城市中已有的体现城市品牌形象的视觉性传播的内容进行比较研究。 2 、实地具体调查基础上的系统整理分类：主要以拍摄照片、实地访谈等实地搜集 的方法进行调研，了解城市管理者对城市品牌的理解和与城市品牌建设相关的工作内 容，了解城市社会公众对城市品牌形象传播塑造的见解与建议。 3 、理论研究与设计实践相结合：根据相关的调查研究，以及引入相关理论知识分 析后，提出根据社会时代发展的需要，探讨具体可行性的方案与改进措施。 江南大学硕士学位论文 第一章城市品牌形象的相关概念 第一节城市品牌的概念 1 关于城市品牌 美国杜克大学富奎商学院k e v i nl a n ek e l l e r 教授在所著的战略品牌管理一书 中提出“城市( 区域) 品牌”概念，且认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区 域也可以成为品牌。” 著名策划学家陈放在品牌学一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分 为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”【l 】“城市品牌”这一概念 在特别是近几年的研究中，成为继企业品牌学后的热门研究领域，也突现了重要价值。 这里，本人认为“城市品牌”是在市场经济时代城市的存在和发展方式，是一种价 值和承诺，也是一种风格和个性，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以 及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。城市品牌的力量让人们了解这个城市，并更 深入这个城市，感知它的精神与魅力，将一定的联想与这个城市品牌的存在联系在一起， 并且有更多的欲望去融入这个城市，让生命与这个城市共存。 2 关于城市品牌的定位 正如同商品品牌因为有与众不同的个性定位而区别于同类产品使受众记忆深刻一 样，城市品牌存在的价值也是需要它在市场上有其定位和不可替代的个性。 有观点认为：城市品牌的市场定位决定了其目标市场。确定了明确的目标受众，进 行传播才能有的放矢进行城市营销。而目前的状况是，国内很多城市缺乏对市场的细分 化。也有观点认为：选择最重要的竞争优势。作为城市的定位优势，并向目标市场展示 竞争优势，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，使该 竞争优势成为城市品牌在目标顾客心目中形成的形象。另有观点认为：“城市品牌定位 是从城市自然、人文、经济等错综复杂的对象中抽取其中的要点并概念化。它们能综合 反映出城市的地域性，文化性、时代性特征。地域性特征主要反映城市的地理面貌、乡 土特点等方面；文化性是城市政治、经济、宗教、民族、历史、文物、民俗等多种因素 的综合：时代性是城市发展的必然要求，是对空间意义的地域与文化特征的补充。三者 的充分结合，能充分地表达城市脉络，体现概念对城市的时空意义，推演出城市鲜明的 个性。”1 2 l 要之，城市品牌定位的实质是充分考虑了自身的经济、社会、文化属性，并且将城 i f 陈放品牌学中国品牌实战原理【m 1 北京时事出版社，2 0 0 2 1 9 闭张鸿雁主编；刘湘萍编著品牌城市【m 】_ 南京：东南大学出版社2 0 0 4 1 3 2 1 3 3 6 第一章城市品牌形象的相关概念 市放在目标受众的心目中，给它一个独一无二的位置，由此形成这个城市鲜明的个性。 好的定位是考虑了自身所具有的独特优势，即找出了自己的竞争优势。城市品牌的定位 应该是准确性、原创性、新颖性、个性化的统一。同时有了恰当的定位，要很好地遵循 自己的定位，保持着和其他城市的差异。 3 城市营销突显城市品牌的价值 “城市营销”，即是一种营销导向的战略性城市管理。一般，一个城市不可能为所 有细分市场提供展佳的服务，而只能根据自己的资源，选择一个或几个细分部分作为自 己集中力量的服务对象，这些被选中的细分部分称为“目标市场”。将城市作为一个整 体产品进行设计、营销，通过营造最佳投资环境和最宜人的居住氛围，对城市的“目标 市场”( 投资者、旅游者、居民以及潜在的定居者这类消费者) 进行传播，吸引观光、 游玩、购物、学习深造、交流等，赢得他们的青睐。同时在体验经济时代，城市品牌也 应该与目标市场建立亲密的关系，要更好地思考如何增加亲身体验的机会，让消费者想 来参加体验，并有再次前来的冲动与欲望。 城市品牌通过提取并重塑它自身所拥有的环境、资源、文化、历史、风土、经济和 人这些重要的体现城市品牌价值的要素来传播其品牌核心价值的，它们在某种程度上因 为渗透了许多复杂多元的无形价值而体现了城市品牌的本质。而城市品牌的营销活动应 该是满足目标消费者对城市产品的需要过程，不仅包括物质需要，也包括精神需要。最 终能带动整个城市的经济、社会、文化的发展，提升城市品牌的知名度，让人们认同城 市的核心价值观，形成一种对城市的整体印象。因此，城市品牌的营销在城市定位的基 础上应该要具有独特的、不可替代的经济文化内涵，持续增强城市在市场上的竞争地位， 最终能进一步突显城市品牌的价值。 第二节城市品牌形象的概念 1 有关形象 形象是一个内涵深厚、外延宽泛的概念。是人们对某一客观事物的总印象。不管是 一个人、一个企业、座城市、一个区域或者一个国家，都很难以某种单性的东西来 代替它的形象。形象既是一种抽象物，又是一种综合的感觉。 形象( i m a g e ) ，是公众对某一被认知对象，因外在及内在因素之总和印象与评价。 内在因素：个人的感受与经验。外在因素：外界资讯与评价。 2 有关城市品牌形象 这无疑已经是一个靠形象赢得竞争和机会的时代，城市品牌形象更是如此。 “城市品牌形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象。它包括城 市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展比较优势、城市规划等内容，是整个 江南大学硕士学位论文 城市社会经济发展战略的重要组成部分。城市品牌形象综合来说可以体现几个方面，政 府形象，经济形象，市容、环境、交通形象，文化形象，城市人的形象。”1 1 】 在一般的理论阐释的意义上，所谓城市形象是公众对一个城市的整体印象、整 体感知和综合评价： 城市形象是城市整体的公众印象。其内容包括硬件与软件两个部分； 城市形象是由城市的综合性、复杂性、整体性及流动性所决定； 城市形象是一个多棱角，不同角度有不同的形象； 城市形象一般是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝 聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质 与现代文明的总和特征。”【】 上述这些观点是不同的研究学者从不同的学科意义、学科属性上，对城市品牌形象 或是城市形象提出的不同解释。 同时，城市精神理念是为体现城市品牌形象而进行传播塑造的核心内容之一。是社 会发展中城市文化与城市形象凝聚力的核心。在理念的推广中寻求群体价值的体现，这 是城市的发展哲学和文化价值的虽高境界，也是一个城市蓬勃向上发展的表现。 城市形象的核心是贯彻城市理念及理念所涵盖的目标。城市发展的状态本身是一个 复杂的过程，传达给大众的要素是多层面、立体的、复合的，而理念的贯彻是整体贯彻 的前提。城市理念与城市发展战略具有同质性、同目标性和同内涵性。 第三节有关城市品牌形象的定位标准 i 关于形象定位 本课题认为，形象定位这一说法并不确切，只能说对品牌进行定位，通过品牌定位 以及与后续相关的为此品牌的发展而努力的环节一起，共同塑造理想中的整体目标品牌 形象，受众通过你塑造出的形象，给予你这个品牌的评价反馈才能说是对你这个品牌形 象的最终定位。因此不能由品牌塑造者自身一方去对自己进行形象定位。 2 提出体现城市品牌形象的定位标准 塑造良好的城市品牌形象至关重要，不仅关系到城市自身，也联系到区域凝聚力和 区域经济的发展，而且还影响到城市受众的自信心和城市社会整体的进步。适宜的城市 品牌形象是一种共利共享的社会资源，塑造与传播城市品牌形象，即为盘活了无形资产， ( 1 1 张鸿雁主编：刘湘萍编著品睥城市【m 】南京：东南大学出版社，2 0 0 4 嘲张鸿雁主编城市形象与城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究【m 】南京：东南大学出版社 2 0 0 2 4 7 4 8 ，5 0 第一章城市品牌形象的相关概念 发展了社会生产力。同时城市品牌形象是一个动态的过程，城市总是在发展前进，不同 的阶段对城市的要求是不同的，只有不断为自己的品牌赋予新的内容与特色，城市才能 更加被受众所关注，更具吸引性与魅力。 城市品牌形象不能定位，但可以有定位标准，即以什么样的一个立场来评定到底何 些内容可以体现城市品牌的形象。这里，本研究课题指出的“城市品牌形象”概念，是 站在品牌学的角度出发，从行销和艺术相结合的视觉传播方面研究提升城市品牌形象问 题。在城市品牌定位的基础上，借用营销学者科特勒提出的战略性形象管理( s i m ) ， 即是对城市的主要耳标群体进行划分，安排城市吸引力，向不同的目标群体进行传播， 对其旌加影响。让城市动静两种状态的营销通过本课题界定的城市视觉符号要素，做到 地域化和国际化的协同共存，并且通过在视觉方面的传播性，彰显出一种具有竞争力的 大文化环境氛围，展现具有独特地方个性、又不失现代性的城市品牌形象。最终力求让 城市品牌形象具备四个主要特征：整体系统性、差异性、阶段性、长期性。而上述具体 相关的内容会在后面的章节中详述。 江南大学硕士学位论文 第二章关于城市视觉符号以及城市品牌形象塑造 第一节城市文化与城市品牌形象的关联 城市文化是一个宽泛的概念，国内大多学者认为，一个城市的文化应该包含这样一 些内容：道德观、世界观、价值观、生活哲学、民族精神、群体人格、文化习俗、社会 结构、伦理亲情关系、宗教信仰、日常生活、符号系统等各个方面。具体来说，有城市 地域特征，比如粗犷豪放的北方文化和温婉细腻的江南文化迥然相异，是地域文化的孕 育；时间维度，城市独有的历史背景和人文传统；制度文化，影响城市文化的属性、形 态和发展，规定着城市文化发展的机制与走向；物化环境，直观而立体地凸现城市的气 质、形象，是文化品位的显性标志，是最直接和感性的对象等等。 1 文化资源认知与特色分析 大大小小的城市，积淀了各自不同的文化，反映了不同的文化特质、文化类型与文 化模式，其中历史文化资源是一个城市文化个性的生动体现，也是一个城市成为文化名 城的一种最独特的文化优势，因而令人神往。当我们去某个国家的城市参观时，最感兴 趣的是看那些在自己国家或城市见不到或见得少的东西，看他们的特色。比如丰富的自 然景观和历史人文景观，包括文物古迹、历史文化街区、建筑街景、山水文物、独特的 建筑、缤纷的艺术、各具风味的风土民情等等，这些构成了城市最显见的独特风景线。 同时城市中的市井民俗、饮食文化、生活方式、行为特征、娱乐文化、甚至方言民谚， 都能让人感知、认同，成为城市有别于他处的城市性格。或许当一个城市的名字在说笑 谈论中被提起时，人们能很快说出自己对这个城市的一些看法，比如：北京是“最大气 的城市”，上海是“最奢华的城市”，杭州是“最女性化的城市”，武汉是“最市民化的 城市”，拉萨是“最神秘的城市”，广州是。最有欲望的城市”等等，这些最感性化地体 现了城市文化之于受众感官的魅力。 不难发现国内的一线城市如上海、广州、北京等，发展目标是国际化，但是在城市 中可察的现象似乎有点不土不洋，不伦不类，但这正是城市的特色，因为这些城市中不 仅有着发展的机会，更有着深厚的历史文化传统，国际上最时尚的东西和中国最古老的 传统都可以在城市中找寻到，各色人、各种物在城市中的不同时间、不同角落表现着城 市的个性，它们是最时尚的，也是最传统的。城市吸引人的地方也正是体现在它既是最 先进也是最传统的社会。 2 城市综合竞争力概念强化文化之于城市发展的意义 在上个世纪9 0 年代末，城市综合竞争力概念的提出强化了文化之于城市发展的意 义，体现了城市发展的新观念。现在每年有城市综合竞争力排名报告，综合竞争力指标 第二章关于城市_ 陧觉符号以及城市品牌形象塑造 也在根据社会综合、全面协调发展的需要，有着更细化的项目排名，比如人才本体竞争 力、生活环境竞争力、商务环境竞争力、旅游环境竞争力等大的类别指标，其中包含了 价值取向指数、市民生活满意度、创业精神、知识水平指数、社会凝聚力、消费服务质 量、制度环境、政府公共管理服务等等。另外，也有和城市发展有关的各类时尚概念引 起了重视，比如：绿色城市、生态城市、休闲人居城市等。综上，城市的发展观念很显 然地由原来更多偏于追求经济发展的单一角度转向其它各个方面的综合发展，需要从整 体大文化战略的高度观照城市，以及城市中各层面的互动关系，文化发展不仅为城市竞 争力的提升提供了精神动力，同时也增强了城市的服务功能和改善了城市发展环境，推 动、创造城市社会经济的增值。而当下又有了文化营销概念的强化，合理、优化性运用 城市文化资源能提升城市整体的文化品位，形成独特的城市品牌形象。 3 城市文化资本是提升城市品牌形象的永续性文化基因 任何城市都有某种意义上独有的文化资源，它们是城市作为一种精神与物质文化的 存在与积累，这种存在与积累在某种意义上说，是人类社会财富与资本的存在形式。“与 其他资本形式相比，城市文化资本的顽固性表现为随着时间的推移而使资本增 值，越具有历史与人文精神的城市文化资本越具有资本再积累的功能与价值。”【1 】 城市文化资本即是这些具有历史性、传统性、地方性、惟一性或垄断性的永久性资 源，是一个城市永续发展的“文化基因”，具有可再创造和利用性，即具有取之不尽、 用之不竭的价值。因此，本研究课题认为提升城市品牌形象的塑造就是创新城市结构性 的资源，即把原有的资源进行重组与整合，创造城市新的概念，创新城市文化基因，通 过重塑性的视觉化传播让其成为城市可持续发展的内容之一，有效提升城市品牌形象。 第二节当下文化营销的大趋势 历史是不能选择的，因为城市独有的文化资本具有历史性，城市的历史文化传统能 让人联想到深厚的文化底蕴，让人产生自豪感。在城市这样一个大空间中，善于借用文 化发挥优势，利用好事件进行行销传播活动，营造出一个城市大文化的氛围环境，让城 市的经济活动与文化活动在相互渗透、包容，体现出了源源不断的张力和活力，造就出 一种崭新的文化情境，能在很大程度上继承与延伸城市的文化。历史作为城市的传统魅 力也是当代的文化活力，它被欣赏，被消费，在当下文化营销的大趋势下，这样的城市 文化资本迫切地需要我们去灵活、优化性地把握，让其真正成为城市品牌形象的内质和 外延性的资本。 1 城市精神理念是城市文化营销的核心 张鸿雁主编城市形象与城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究【m 】南京：东南大学出版社2 0 0 2 6 江南大学硕士学位论文 城市理念是城市总体、核心价值取向的一种提炼性表述，涉及文化领域、社会责任 领域、发展意念领域。它基于城市所在区域的自然环境条件、人文状况、城市性质和功 能等各方面的因素，挖掘城市特色和个性，也即是对城市文化资本的提炼，并将城市人 格化。城市理念、精神的独特性塑造作为一种前导性举措，是后续城市品牌进行文化营 销传播的核心，并带动整个城市品牌形象的传播具有一种内核、生命力的作用。 城市精神理念的精心提炼也是城市品牌定位的体现，两者相辅相成，而它又好比商 业领域品牌简明易会又不失独特性的广告语一样，在传播中能琅琅上口、具有强烈的感 召作用，激发城市目标市场的整体价值观、理想和时尚、信仰，促进强大市场凝聚力的 形成，并最终促成对城市品牌的消费。 2 城市文化营销具有关联性特征 城市中的物体必然有着某种含义，包含着特定的内容，或是可以进一步理解的内容。 在生活中往往有特色、有一定联系和特殊意涵的事物是容易产生印象的。城市中不同的 元素之间可能会互相强化，互相呼应，从而借力提高各自的影响力，并形成一个相对整 体性的新结构。所以在城市品牌形象的塑造过程中，如何让文化要素相互间形成连贯的 传播，能否创造特色，创造关联，创造新的意涵、吸引力至关重要。 比如，城市中的建筑并不是孤立的，它们的独特性并不只是反映在所处的场地空间 不同、外在形态的不同、原本历史意义、功能等方面的不同，其实可以以更多的视角去 更深入地关注它们在结构上的关联、在空间形态延续上的关联、与其它事物能产生的融 合性关联等等。 又如，在发展城市品牌旅游市场的时候，是不是只能将城市中可见的文化元素作简 单的、重复的视觉传播方面的罗列陈述? 答案也是否定的。 再者，节庆文化活动在当下作为一种更为活跃的社会文化现象，一种新兴概念的传 播载体，具有一种在时空涉及面上的广泛性，更是一种能让受众参与性强烈、精神饱满、 心情愉悦的活动，在体验经济时代需要我们去充分地挖掘相关的城市文化资源进行营销 组合。 上述内容只是举例作个简要性的概念提及，具体还有很多的城市文化关联性营销会 从本章节第三节内容开始作更具体的论述。 3 有关文化策划理论 城市文化资本在文化营销概念的助推下，其合理性、优化性的传播运用需要我们有 更好的策略配合，因此本课题借鉴当今时代在实践性基础上的相关文化策划理论进行后 续的探讨，这在提升城市品牌形象的研究方面具有追求实践基础上的理性，同时具有理 性观照下的实践价值，具有引鉴价值。 第二章关于城市观觉符号以及城市品牌形象塑造 国际营销大师科特勒在文化策划一书中通过实践性探索，提出了文化策划的基 本要素，包括策划的主体、客体、环境等。 一切文化的发展都离不开创造，创造就是策划。创造城市社会的文化，从而推动文 化要素的发展。同时该书指出：“发展文化策划活动，能够推动城市社会经济的繁荣， 能够促进社会经济的发展。文化搭台，经济唱戏是这一作用的具体表现。文化策划 活动能够促进社会资源的合理开发和利用，能够节约经济成本和资源，能够促进市场竞 争实力的增强，促进整个社会的协调统一，持续稳定的发展。”川另外，文化策划具有地 域性、时效性、创造性的特性。 借用此书中提出的地区形象策划相关内容，本人认为提升城市品牌形象的视觉符号 系统、全方位的传播策划原则应该遵循以下几点： ( 1 ) 战略原则( 即是城市品牌整体定位发展原则) ，符合地区整体发展战略，考虑 中长期的整体设计。 ( 2 ) 公众需求原则( 即是人本原则) ，重在人的参与性和互动性。 ( 3 ) 形象个性突出原则( 即是形象魅力最大化原则) ，应该最大程度提炼自己独特 的个性优势。 ( 4 ) 形象结构优化原则( 即是充分利用各子元素的优势，进行最优组合) ，以人为 本，充分发挥各种人力资源的长处，充分体现以人为本的思想。均衡协调发展，使人、 自然、社会和谐统一。多姿多彩而又有特色，有序化推进。 第三节城市视觉符号的系统分类以及相关概念 1 城市视觉符号的概念界定 现代设计辞典对视觉符号( v i s u a ls i g n ) 作了这样的概念陈述：“它是使抽象 信息的传播得以实现的可被视觉所感知的符号。视觉符号是符号中的一种，具有符号的 一切共性。它的主要特点是：一、具有确切的、与欲传播的信息完全相同的内容；二、 具有诉之于视觉的形式。它是视觉传播的主要手段。属于视觉符号的有：照片、图表、 图形、图像、箭头、文字与图形文字等。叫2 】 广告符号学一书这样认定“符号”概念：“凡是按一定编码方式代表着自身之 外的事物都是符号，文字、商品标志，广告中的色彩、图象、乐章、代言的名人等。 而消费行为本身也是高度符号性的。广告符号学的研究对象是市场传播和消费现象， 它把这些现象理解为通过符号来建构、维持真实世界的一种特殊方式。”1 3 1 i h 陈放陈晓云唐建编著文化镱划 h 仰北京：蓝天出版社2 0 0 5 2 1 阁超星图书阅览器电子图书s s r e a d e r “视觉符号”概念检索现代设计辞典 “视觉符号” 嘲李思屈等著广告符号学 m 】成都：四川大学出版社2 0 0 4 i i 1 3 江南大学硕士学位论文 而借用上述某些理论观点，本研究课题界定的“城市视觉符号”概念：来源于一个 城市历史和现实时空存在与延续意义中的文化资本构成，它应该包含以下特征：具有大 众共鸣性感知的事物：具有物质结构形式的唯一性；具有历史传承价值和现实延续的可 再利用性和创造性。而总体都是具有区域( 城市) 的唯一性和独具性。城市视觉符号系 统在城市品牌定位的基础上，根据城市品牌对目标受众市场的细分化，进行城市视觉符 号系统的合理化解构与整合以及系统性再塑造，最终通过全方位的传播，提升城市品牌 的独特魅力和价值。 2 城市视觉符号系统的分类 上述界定了城市视觉符号概念后，本课题根据后续研究的需要，对城市视觉符号作 如下一个大的分类，分类本身并无多大意义，只为把所有相关内容都进行一个整理罗列。 2 1 图象符号系统 这类城市视觉符号所含括的内容较其它更多，而人感觉事物8 3 也是来自于图象性 的视觉符号，此类视觉符号最具冲击力和形象表现力，也包括城市中的自然和历史人文 景质。 城市人物 政治家、经济家、文化教育者：历史上存在于这个城市中的著名外交者、政治家、 工商领域名人、文化领域的创始者等，为这个城市未来的发展作出了巨大的贡献。而当 下，一个目标明确、充满热情、富有魄力的领导对城市品牌来说也是一个难得的机遇， 包括政府部门领导与各行业中的领袖，同时他们也都是对城市品牌发展提出睿智见解的 文化学者。 艺术家、运动员、流行文化明星：都为一个城市文体领域中的知名人物，他们在该 行业领域中给一个城市生产出了物质和精神性共存的事物。 老居民：是城市特色的组成部分，他们的生活方式、工作习惯、地方口音，标志着 城市的历史渊源、文化的继承，比如许多旅游者对城市中老居民的生活充满兴趣，因而 在开发旅游等方面，应将此类人物视觉符号进行传播塑造。 新移民：在他们身上发生的情况对其他可能要移民来的人具有参考价值，他们叙述 的城市吸引力，城市优势，展现出的良好生活、工作环境对城市品牌形象力的提升有重 要作用。比如有影响力的专家、学者、商人对城市生活的选择，对其他人也是一个榜样。 建筑景观、城市雕塑 城市中的建筑物数量大、类型多，对人们视觉识别的刺激性强，能最直观地让人们 感知，也最能表征城市的个性面貌，是城市历史的重要载体。城市雕塑是城市景观形象 以及城市公共设施的重要内容，是在物质结构形式上具有相对独立性的小型建筑个体， 比如：广州五羊雕塑、西藏牦牛铜雕、兰州黄河母亲、深圳拓荒牛等，也包括上述城市 人物中更具历史性的人物雕塑。建筑景观主要是较为大型的建筑个体或是群体，比如： 第二章关于城市视觉符号以及城市品牌形象塑造 上海东方明珠塔、金茂大厦、西安钟楼、杭州雷锋塔、西安大雁塔、武汉黄鹤楼、郑州 “二七”纪念塔、澳门大三巴牌坊、长沙岳麓书院、山西王家大院、乔家大院、北京 四合院屋宇、北京