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北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 摘要 近年来中国电信行业飞速发展，竞争日益激烈，电信运营商纷纷 提出“以客户为中心”的服务理念。留住客户、保持优势成为电信企 业战略性的工作重点，如何提高服务水平和自身的核心竞争力就成为 成败的关键。电信企业面对复杂的国内电信市场，如何保持和提高服 务员量和客户满意度、培养客户忠诚度，并进一步进行市场细分、提 高服务体系的差异化、品牌化，将是目前和未来面临的主要任务。因 此，对与服务水平息息相关的客户满意度的研究就显得尤其重要。 本文旨在为电信企业提供一个科学合理的满意度评价模型和改 进方法：首先，通过对中国电信业发展现状和趋势的分析，指出了电 信企业开展客户满意度研究的重要性和必要性；其次，通过对客户满 意度理论的分析、综述，理清了电信企业客户满意度和忠诚度的概念， 并以此作为研究的基础；接着，通过对电信企业客户满意度指标体系 的深入研究，推导出电信企业客户满意度的评价算法和模型；然后， 通过设计调查问卷和案例应用，用理论来指导实践；最后，对全文进 行了总结，并指出本文的不足之处和进一步改进的方向。 关键词：电信企业、客户满意度、客户忠诚度、满意度指标体系、满 意度模型 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 t h er e s e a r c ho nt e l e c o m sc u s t o m e r s a t i s f a c i l o nm o d e l a n da _ p p u c 觚o n r e c e n n yc h i n a st e l e c o mi n d u s 时d e v e l o p sa tah i g l ls p e e d f a c i n g t h em t e n s em a r k e t ，t e l e c o mo p e r a t o r sp u tf o r w a r dc u s t o m e r c e n t r i c s e i c ci d e ai nt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t r e t a i n i n gc u s t o m e r sa n d k e e p i n gs t r e n 舀h i st h es t f a t e 舀cf o c i l so ft e i e c o mo p e r a t o r s h o wt o i m p r o v es e r v i c ea n dc o r ec o m p e t e n c cb e c o m e st h ek e yt os u c c e s s w i 】“h e rt o d a vo ri nt h ef u t u r e ，t e l e c o mo p e r a t o r s m a i nt a s ki st o i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) a n dc i i s t o m e rl o y a l t y ( c l ) ，a n dm a k e d i 任e r e n c e si ns e r v i c ca n db r a n dw i t hm a r k e ts e g m e n t a t i o n s oi t s i m p o r t a l i tt od os o m er e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ，w h i c hi s c l o s e l v - e l a t e dt 0t h el e v e lo fs e i c e t h i se s s a vi sa b o u tt ob u i l das c i e n t i f i ct e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nm o d e la n dp r o v i d ei m p r o v e dm e t h o d f i r s t l y ，i t a n a l y z e st h ei m d o n a n c ea n dn e c e s s i t vo ff e s e a r c ho nt e l e m sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni i lc h i n a st e l e c o mi n d u s t r v s e c o n d l y i tm a k e ss u m m a r yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n dc l e a r sc o n c e p to fc sa n dc lt h i r d l y i t r e s e a r c h e st h et e l e c o m sc u s t o m e rs a t i s f h c t i o ni n d e x e sa n dd e r i v e s e v a l u a t i o nm o d e lo fc s f o u r t h l y ，i tm a k e sa na p p l i c a t i o nc a s ew h i c h s u p p o r t sc st h e o r ya b o v e l a s t ，i tm a k e sas u m m a r yo ft h ee s s a ya n d p o i n t so u ti t ss h o r t c o m i n g sa n dw h a tn e e dt oi m p r o v e k e yw o r d s ：t e l e c o m0 p e r a t o r s ，c i l s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ，c l l s t o m e r l o y a l t y ( c l ) ，i n d e xs y s t e mo fc s ，m o d e lo fc s 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：西氇j 雄 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：j 0 啦日期：五 年j 姐 导师签名： 彳睁期； 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 第一章绪论 1 1 研究的背景 国外对于电信企业客户满意度的研究始于2 0 世纪8 0 年代，到9 0 年代有了 较：的发展，至今已有2 0 多年的历史了。电信企业客户满意度不仅是国家客户 满意发经济指数的重要组成部分，也是衡量电信行业发展状况的晴雨表。1 9 8 9 年建立的瑞典客户满意度评测系数( s c s b ) 是第一个真j 下的国内购买和消费产 品和服务的客户满意度指数。1 9 9 4 年完成的美国客户满意指数( a c s i ) ，借鉴了 瑞典客户满意度评测体系( s c s b ) 的研究成果，目前在世界上的影响较大，已 经成为国家经济发展研究的参考指标，其电信客户满意度指数也成为美国电信行 业发展的指标数据之一。随着客户满意度理论研究的不断革新，电信企业客户满 意度研究也加入更多新的研究成果。 中国的电信企业客户满意度研究是伴随着中国电信行业的进程发展起来的。 2 0 世纪9 0 年代以前，中国电信业是一个政府垄断经营的行业，不存在竞争，发 展非常缓慢。9 0 年代中期，国家为了打破垄断进行了一系列的改革，中国电信 业出现了新的格局。 1 9 9 4 年1 月，中国吉通通信有限公司在北京成立，向用户提供电信增值业务 ( 如i p 电话) ，这是中国电信行业引入的第一次竞争。 1 9 9 4 年7 月，中国联通有限公司在北京成立，被原邮电部批准为几乎全业务 经营，期待能打破中国电信产业的高度垄断。 从1 9 9 9 年到2 0 0 0 年，电信总局分为两大集团从政府剥离，这两大集团后来 变成两家公司：中国电信和中国移动。这次改革的另一个产物是专注于卫星 通信领域的中国卫星通信有限公司。 2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立。 2 0 0 2 年1 2 月，根据地域划分，中国电信被分为两个部分。北方1 0 省加上北 京的资产分配给北方中国电信，其余资产分配给南方中国电信。北方中国电 信合并了中国网通和中国吉通，成立了新的中国网通集团公司；南方中国电 信成为了新的中国电信集团公司，并保留了老中国电信的品牌。 2 0 0 4 年1 月，铁道通信信息有限责任公司( 铁通公司) 由铁道部移交国资委 管理，更名为“中国铁通集团有限公司”( 中国铁通) ，作为国有独资基础电 第1 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 信运营企业运作。 自从2 0 0 2 年以来，中国电信行业的运营商减少到6 家；中国移动、中国电 信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通。各大运营商的市场份额发生了 明显变化，如表1 1 所示： 表卜12 0 0 2 2 0 0 5 年中国电信运营商的市场份额变化情况1 1 】 年份移动 电信 网通 联通铁通卫通 2 0 0 23 8 8 3 2 o 1 5 9 1 1 9 1 2 0 2 2 0 0 33 7 4 3 0 2 1 6 2 1 4 5 1 6 0 1 2 0 0 43 9 2 2 9 o 1 5 9 9 61 3 8 2 o o 1 2 0 0 54 0 4 2 7 9 1 5 9 1 3 4 2 3 0 1 经过1 9 9 7 年、1 9 9 9 年和2 0 0 2 年中国电信行业三次大规模的分拆和重组以 后，中国电信行业的竞争格局逐步形成，竞争日益激烈。在当前这种市场竞争的 格局下，各个运营商如何提高服务水平和自身的核心竞争力就成为成败的关键。 因此，运营商纷纷进行战略转型，从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变， 致力于提高服务水平，进而巩固和开拓市场。留住客户、保持优势成为电信企业 战略性的工作重点，对与服务水平息息相关的客户满意度的研究就显得尤其重 要。 中国的电信行业引入竞争后，各家电信运营商都更加关注客户，积极争夺客 户资源，因此对电信企业客户满意度的研究也越来越多。特别是最近几年，各界 对电信企业客户满意度的研究更是遍地开花。几大电信运营商每年在全国的各个 省级公司组织了多次的客户满意度调查。然而电信企业客户满意度的研究并没有 随着调查数量的增加而取得实质性的迸展。这与中国电信企业客户满意度研究一 直处于低层次发展是分不开的。由于没有国家和专门研究机构的参与，中国电信 企业客户满意度的研究一直处于生搬硬套国外研究成果的阶段。导致一方面在基 础理论研究上无法形成自己的体系，另一方面也无法与中国电信业实际发展情形 相结合，两方面的制约使电信客户满意度研究长期处于徘徊不前的局面。因此， 笔者有了构建中国电信企业客户满意度模型体系的想法。 1 2 研究的意义 为何要研究客户满意度? 理论界对此进行了深入的探讨，并得出了一些重要 结论和成果。从2 0 世纪8 0 年代以来一些国外研究者先后多次通过理论和实证证 明了客户满意度与客户忠诚度之间强烈的正相关联系，而客户忠诚度又与企业利 润水平存在着正相关的关系，提高客户满意度意味着企业能够获取更多的盈利。 也有一些研究者通过瑞典客户满意度指数的实践数据分析了客户满意度和企业 第2 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 市场份额以及利润水平之间的关系，指出高的客户满意度意味着高的市场份额和 利润水平。因此提升客户满意度对企业具有重要意义。 对企业而言，客户满意度测评有利于企业灵活转变经营战略，了解市场和客 j 、的需求。开展客户满意度测评活动，可以更快地促使企业牢固确立“以客户为 中心”的经营理念，在追求客户满意的过程中求得持续的发展，并拓展市场。 对员工而言，客户满意度测评有利于企业员工提高自身素质。通过客户满意 度测评，企业员工可以了解到客户对产品的需求和期望；可以感受至竞争对手存 在而带来的危机感和紧追感；可以通过了解到客户的抱怨和不满，激发员工的事 业心和责任感。从而促进产品质量的持续改进和创新，不断增强企业的竞争力。 对客户而言，通过满意度测评可以获取真实可靠的产品质量信息，帮助客户 选择商品。由于测评是在客户中获取，有利于消除客户的后顾之忧。通过测评， 企业能准确把握客户需求，改进产品，有利于客户获得超越期望的产品。 对社会和国家而言，客户满意度测评从客户的角度来评价对质量和服务的满 意程度，具有较强的社会性和客观性，有利于从社会角度客观评价国民经济运行 质量。客户满意度测评由广大客户直接参与评价，从而逐步监督形成一个公平竞 争的良好市场环境，有利于培育公平竞争的市场环境。客户满意度测评使企业关 注客户，带动企业建立诚实守信的经营机制，有利于杜绝制假售假的违法行为， 树立诚实守信的经营机制。客户满意度测评可以引导产品生产以客户需求目标并 超越客户期望，生产出质高价廉的产品，有利于提高国民生活质量水平。 国内外大量的实践证明，客户满意度作为一项新的经济质量指标，可以广泛 运用于对产品质量和服务质量的评估，也可以运用于对企业业绩评价。因此，客 户满意度是衡量产品或服务质量的一种综合性指标，是衡量企业经营业绩的一个 效益性指标。 在电信产业蓬勃发展的今天，客户满意度己成为衡量服务好坏的一个重要指 标，更是衡量电信企业竞争力的重要指标。电信企业如何满足客户的需求，进而 留住客户，以提升客户满意度，已经成为目前电信企业经营中最重要的新课题。 历史进入2 1 世纪，电信行业从垄断竞争逐步走向有效竞争，争夺客户资源成为 电信企业赖以生存的法宝。在激烈的市场竞争中，许多运营商不断地改善自己的 产品，产品功能及质量趋向同质化，产品本身已经不再是占领市场的决定性因素。 而高服务水平、高客户满意度才是企业制胜的法宝。优质的服务让消费者感到满 意，觉得自己购买产品物有所值，从很大的程度上可以说，消费者在购买服务。 为此，几乎所有的大型i t 企业都在实行全面服务质量管理。如何衡量自己的服 务是否满足了消费者的需要，使消费者满意昵? 如何知道自己的服务投资用在了 刀刃上，而不是花在了次要方面呢? 这正需要客户满意度研究来寻找答案。客户 第3 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 满意度研究则是检验各公司服务竞争力的有效工具。 电信行业有着区别与其他行业非常显著的特点，其中最大的区别就是电信行 业产品的生产和消费是同步的，而其他行业的产品都是在生产出来之后才能进行 消费。生产与消费的同步对电信服务提出了更高的要求，即电信运营商在提前回 收成本的同时也面l 临较大的经营风险，因为用户对电信服务的丝毫不满意都有可 能导致其被投诉或离网，这就要求电信服务人员不但要精通业务，还要善于维护 客户关系。如果单纯等待客户投诉或离网不利于电信运营商规避风险，要真正将 客户不满止于投诉之前，满意度研究是一个有效方法，即通过周期性的满意度调 查，随时了解客户对各环节电信服务的评价及电信服务质量改进情况，及时发现 服务中潜在的可能引发客户不满的不安定因素，通过服务的持续性改进，逐渐减 少可能由电信服务引发的客户不满。 对于电信企业来说，如何衡量和测评客户满意度，如何改善服务水平和提高 客户满意度，是当前一件迫切而重要的工作。建立电信企业客户满意度指标体系 和计算模型，在当前有着重要的意义。 本文的研究有以下几方面的意义： ( 1 ) 为电信企业开展客户满意度调查提供参考依据。目前中国的电信企业 客户满意度研究还处于低层次的发展阶段，建立电信企业客户满意度指标体系和 模型，可以为电信企业提供合理的满意度指标体系模型和计算方法，并为其提高 客户满意度和改善服务水平提供理论依据。 ( 2 ) 为研究电信企业客户满意度建立基础模型。如果满意度研究模型能在 主要电信运营企业内部推行，并经过各主要运营商的不断完善和数据验证，可以 将其上升到国家高度，对于建立全国统一的服务模型和服务规范模式，具有重要 参考价值。通过国家主要运营企业的运作，满意度评估体系可以作为业内的行业 服务改进规范的基础理论框架，并可简化为可操作的运作手册在电信行业内推 行，继而成为新兴电信运营企业服务运作的规范化条例，对于推动全国电信运营 业服务改进具有重要意义。 1 3 研究的总体架构和研究方法 本文的结构如图卜1 所示： 第4 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 图卜1 论文研究的总体架构 本文的研究方法有： ( 1 ) 文献研究：查阅国内外有关客户满意度( 特别是电信企业客户满意度) 的文献资料，了解客户满意度理论发展的研究成果和最新进展，关注相关文献所 运用的研究方法和得出的重要结论。 ( 2 ) 理论分析：在大量的文献研究的基础上，结合国内外己有的研究成果， 分析影响电信企业客户满意度的基本因素，并建立相关数学模型。 ( 3 ) 实证分析：通过对x x 市网通商务客户满意度的调查，实证分析了各个 指标是如何影响客户满意度的，并由此指出提高x x 市网通商务客户满意度的意 见和建议。 第5 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 第二章电信企业客户满意度概述 2 1 电信企业客户满意度理论的发展历程 2 1 1 国外电信企业客户满意度理论的发展状况 对于客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i 帆：c s ) ，多年来理论界做了大量深入的研 究，从不同的角度提出了对客户满意的认识和理解，见表2 1 ： 表2 1 客户满意的理论发展【2 】 时间研究者对客户满意概念的理解 1 9 6 5c a r d o z o 开始对客户满意进行研究 1 9 7 7h u n t 一种经由经验与评估而产生的过群 c h u r c h i l l 是购买这对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的 1 9 8 2 s u r p r e n a n t心理状态 1 9 8 3o u e l c h t a k u c h i受消费前、消费时、消费后三个步骤冈素影响 1 9 9 l s o l o m o n个人对所购买产品的璋4 体态度 1 9 9 1 k o l t e r产品预期与结果的函数 1 9 9 0o l s o ne n g e l 对产品使州后的效果与使用前的认知的比较，若实际提供服 1 9 9 3b m i n i a r d 务高于客户预期，则客户感到满意：反之，则客户不满意 s p r e n g 将客户的愿望作为比较标准优丁客户期望。愿望是产品的属 1 9 9 3 性，属性层次和客户确信会获取的利益，它会引导客户的行 0 l s h a v s k y 为，对满意有强烈的影响 购前与购后的标准不一致，购前使用客户自身内部标准，购 1 9 9 4g a r d i a l 后更多以其他品牌为标准 1 9 9 5- a l k e r 期望将随服务过程的前后阶段而变化 比较标准应该基于客户所向往的价值，这些价值来源于产品 1 9 9 7再o o d r u f f的属性、性能及使朋结果。客户满意应基于客户在购前建立 的期望价值层次 期望是对即将发生的事件的可能性的预测，不同的满意来源 1 9 9 70 l i v e r 于客户的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次 从表中可以看出，大部分研究者都强调客户满意的重点是在购买前客户对某 一商品或服务的期望与购买后实际消费经历的感知效果的比较基础上，而形成的 对商品或服务的态度和评估。瑞查德、麦肯齐等人( 1 9 9 6 ) 通过实验和数理分析， 检验形成了客户满意的决定因素，提出了一个客户满意模型。如他们指出，当客 第6 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 户把自己对产品或服务绩效的感知与欲望、期望进行比较时，就能判定满意是否 产生。欲望、期望和感知一致，客户满意度就越高。1 9 9 9 年，科特勒教授在营 销管理第9 版中迸一步指出：“满意度”是一个通过对一个产品的可感知的效 果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感知状态。” 可见，客户满意是客户对企业提供的有关商品或服务的一种态度和评价，是 在客户购买前对商品或服务的期望和购买后对商品或服务的实际绩效的感知相 比较基础上形成的愉悦或者失望的感觉。 客户满意在美国营销学会手册中定义为“满意= 期望一结果”，这个公 式揭示了客户满意的深层涵义，即客户对产品或服务偷悦或失望的状况是客户购 买产品或服务前期望( 期望) 与客户可感知产品或服务的效果( 结果) 综合作用 的结果。当客户使用效果低于期望，客户就会不满意( 正值) ；如果客户使用效 果与期望相匹配，客户就满意；如果客户使用效果超过期望，客户就会高度满意 ( 负值) ，也就是达到通常所说的大喜过望。 客户满意度研究的雏形形成于2 0 世纪8 0 年代，到9 0 年代有了较大发展， 并且首先应用在国家竞争力的测量方面，相继在几个国家建立了国家满意度指 数，成为国家竞争力的晴雨表。随着满意度指数评价体系的不断完善，满意度评 测指标的建立也在不断提高和完善。 美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔( f o m e u ) 博士提出把顾客期 望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型。 以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数汹l c u s t o m e rs a t i s f a d i 蛐i l l d e x l 。1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中 心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计出“瑞典客户满意度 测评标准”$ c s b ，s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) ，s c s b 是第一个真 正的国内购买和消费产品和服务的客户满意度指数，该评价体系数据来源于瑞典 历史上3 2 个最大行业的大约1 3 0 家公司。1 9 9 2 年德国建立了顾客满意度指数。 美国在研究瑞典的s c s b 的基础上，建立了美国顾客满意度指数( a c s l ，a m e r i c a s c u s t o m e rs a t i s f 撕i o ni n d e x l ，并于1 9 9 4 年正式启动，成为迄今为止最为成熟和 被广泛运用的客户满意度指数理论，该满意度指数由3 4 个行业的大约2 0 0 家公 司综合计算得出。“挪威客户满意度模型( n c s m ) ”建立于1 9 9 6 年，于1 9 9 9 年 由1 2 个不同行业的4 2 家公司计算出满意度指数。 最早的瑞典客户满意度评测指标中有两个指标一直沿用至今，分别是“客户 感知的产品或服务表现”和“客户期望”。这两个指标也是客户满意度研究的理 论基础，其中可感知的质量与客户支付的价格是相关的，并且客户期望超前于客 户质量感知并对客户感知有影响。 第7 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 s c s b 模型源于h i r s c h m 柚的“退出抱怨”理论( e x i t v o i c c1 n h e o r y ) 。这个 理论描述了客户对一个组织提供的产品或服务不满意时采取的措施：要么退出， 停止购买产品或服务，要么向提供商反映其不满从而取得赔偿。由此推断，提高 客户满意可以降低客户抱怨和提高客户忠诚。在心理上，这是客户重复购买特定 产品或服务的前提，客户忠诚是这个模型的最终因变量，因为它代表着客户保持 力和后期收益，因此在s c s b 中还包括客户抱怨和客户忠诚的关系，当这种关 系表现积极时，企业有可能将抱怨转化成客户忠诚，相反这种关系表现消极时， 抱怨的客户有可能不再使用产品或服务。 以下是s c s b 模型评测指标之间的关系图。 图2 1瑞典客户满意度评价模型( s c s b ) 美国客户满意指数( a c s d 的建立借鉴了瑞典客户满意度评测体系( s c s b ) 的 研究成果，并于1 9 9 4 年完成( 见图2 2 ) 。a c s i 与s c s b 主要的不同之处是增 加了“客户可感知质量”，明显区别于“客户感知价值”指标。 客户可感知的价值构造在问卷调查时使用了与最初的瑞典模型同样的两个 问题，对于“被一般承认的质量产品价格”的评价和在“一定价格下一般承认的 产品质量”评价，a c s l 模型预测发现在可接受价值和可接受质量增长的情况下， 客户满意会相应增加。当与产品质量相关的价值增加时，价格就是决定客户满意 非常重要的影响因素，由于质量是价值的组成部分，因此a c s l 模型把产品质量 与价值链接起来。 a c s i 模型中通过两个维度来测量“客户忠诚”。第一个是“客户重新购买 产品可能性”，第二个通过两个调查数据来测量。一个是由于企业提高产品价格 导致有意重新购买产品的客户不再重新购买产品的可能性，另一个是由于企业降 价导致不打算重新购买产品的客户重新购买产品的可能性。 以下是a c s i 模型评测指标之间的关系图： 第8 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 图2 2 美国客户满意度指数模型( a c s i ) a c s i 基于这样一个理论，即顾客满意同顾客在产品购买前的期望和在产品 购买中及购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度低或高将会导致两种 基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。 a c s i 的模型显示，在6 种潜在变量中，顾客期望、顾客对质量的感知和顾 客对价值的感知是3 个前提交量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是3 个结果 变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。就是，顾客满意度是由顾客在购买 和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买 前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的；若顾客满意度低就将 产生顾客抱怨以至投诉，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果 重视并妥善处理好顾客的投诉，化解了顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诚程度。 美国客户满意度指数( a c s i ) 自1 9 9 4 年开始每季度在华尔街只报发表， 已经成为美国经济的晴雨表，由于美国在世界经济中所处的地位，a c s i 也成为 国际上公认的满意度研究模式。目前a c s i 指数由七个经济单元的3 9 个行业、 2 0 0 多家公司及政府机构构成，其中就包括电信行业企业，电信满意度指数也是 其中衡量的指标之一，电信行业客户满意度研究是伴随着国家客户满意度研究 的，发展成长起来的随着电信行业竞争不断加剧，电信客户满意度研究也有长足 的发展。 根据国际电信联盟( h u ) 在世界电信发展报告中的分析，若从电信市 场、法律制度上来看，电信的发展历史可以划分为独家垄断、有限竞争( 或寡头 垄断) 和自由竞争三个阶段。不问阶段电信客户满意度研究所处的地位是不同的， 在垄断阶段，电信运营商更多考虑如何凭借申请的专利巩固和扩大自己的垄断地 位，赚取高额利润，而且因为缺乏竞争，来自运营成本及服务成本的压力很小， 也使运营商不重视电信服务质量的提高，就更谈不上讨论客户满意的问题了。从 第9 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 世界范围来看，电信业的垄断时代一直持续到2 0 世纪8 0 年代，1 9 8 2 年美国 觚t 公司解体，重新组建7 个地区贝尔运营公司，以此为标志，电信行业进入 自由竞争阶段，竞争加剧使各项电信资费价格很快降下来，相应的运营和服务成 本迅速提高，为了降低客户流失，提高客户忠诚和客户保持力，“改善服务质量， 提高客户满意”的观念很快被运营商所接受，并首先在a r & t 、s d f i n t 、w b r l d 鲫n 、 b t 、c & w 、v o d a f o n e 一些大型电信运营商中间应用推广早期的满意度研究，但 前期还局限于简单满意度指标分值的评测，随着统计技术在满意度研究中的应 用，到2 0 世纪9 0 年代满意度研究对服务改进的促进作用才真正突显出来，建 立了满意度与重要性服务改进优先级矩阵模型，在满意度的理论和实践方面均有 较好的发展。 2 1 2 国内电信企业客户满意度的发展状况 改革开放以来，我国一直在不断探索市场经济条件下评价质量的方法和指 标。1 9 9 0 年，我国质量主管部门制定了全国工业产品质量指标体系总体方案。 1 9 9 9 年1 2 月5 只，我国颁布了国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题 的决定，其中明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向 消费者提供真实可靠的产品质量信息”。到2 0 0 0 年底，先以我国境内彩电行业作 为试点做了顾客满意度问卷调查，收集了大量的数据；采用p l s 方法编制了多 元统计分析程序等。同时，中国用户满意度指数研究课题己列入国家科技部 “软课题”研究项目。 魏中龙编著的c s 基本原理教程一书提出：从横向层面上看，顾客满意 度指标包括五个方面：理念满意( m s lm i n ds a t i s 蠡| c i i 伽h d e x ) 、行为满意( b s i ， b c h a v i o fs a t i s f a c t i o nh d e x ) 、视听满意( s i ，v i s u a la n dh c a r i n gs a t i s 胁i 彻 h d e x ) 、产品满意( p s i ，p t o d u c ts a t i s f a c t i h d c x ) 、服务满意( s s i s c n ，i c c s a t i s 白d i m d e x l 。如图2 3 所示。 第1 0 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 图2 3 顾客满意指标体系 中国电信行业一直实行的是垄断经营体制，国家电信部门既是政府主管部 门，又是通信行业的直接经营者，由于在市场垄断环境下，电信资费居高不下， 而与之相比，电信服务质量却每况愈下，为改变这种状况，国家政府对电信行业 进行了三次大的拆分，逐步由政府垄断经营体制向国家公司专营体制转变。第一 第n 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 次拆分是1 9 9 7 年邮、电分家，中国电信从邮电系统分离出来；第二次拆分在1 9 9 9 年4 月，将中国电信按业务拆分，移动业务划归中国移动，寻呼业务划归中国联 通，中国网络通信有限公司成立，主营国际宽带业务，2 0 0 0 年5 月基本完成电 信政企分家改革；第三阶段是电信垄断竞争后期，该阶段以2 0 0 2 年中国电信南 北分拆为标志，中国电信业进入受管制的竞争阶段。经过三个阶段，中国电信市 场基本勾勒出了竞争环境的雏形四个固定业务提供商：中国电信、中国网通、 中国联通、中国铁通；两个移动业务公司：中国移动、中国联通；6 个数据传输 和口电话供应商：中国电信、中国联通、中国网通、中国移动、中国铁通；两 个宽带批发商：中国电信、中国网通；3 个卫星通信运营商：中国通讯广播卫星 公司、中国吉通、中国铁通；而寻呼业已经是几千家公司在运营。 伴随中国电信行业三次大的分拆，电信满意度研究的推广和深入也经历了三 个阶段，从最初的内部考核到后来的辅助电信服务改进，电信满意度研究在中国 正逐步走向成熟。 电信满意度研究最初主要在电信业务分拆前的中国电信公司进行推广应用， 当时中国电信在中国一家独大，由于机构庞大，如何准确客观地考评全国各分公 司的工作业绩一直是电信讨论的主题，满意度研究的出现让中国电信看到了曙 光。通过第三方机构提供的省市公司的客户满意度数据，再结合各公司的财务数 据，这种内外结合方法在当时对电信业绩考评起到了一定的积极作用，但随着电 信业竞争态势不断升温，主要用于绩效考评的满意度研究的不足便突显出来，服 务改进“无法可依”，改进没有重点，改进实施没有监控，于是在电信分拆之后 的电信竞争初期新的满意度研究内容便提了出来。 对部分电信业务进行分拆后，电信行业一家独大的局面被打破，电信运营商 对网内客户的服务关注程度也与同俱增，对网外客户的争夺也越来越激烈，于是 改进服务质量便提上了日程，如果改进服务质量，应首先建立标准化的服务流程， 但由第一阶段可以看到，由于满意度研究的重点放在了业绩考评方面，服务标准 还处于待建阶段，因此在该阶段电信满意度研究在评测满意度水平的同时，还加 入了建立和完善服务标准的内容，但服务标准的建立和完善还主要集中在服务流 程的标准化，真正服务规范标准化还没有进入实质性阶段，而这是第三阶段需要 解决的问题。 电信满意度研究在南北分拆后有更快的发展，由于大多数电信业务均打破了 一家专营的局面，面对市场竞争的压力，电信运营企业服务改进进入实质性阶段， 伴随进入、1 d 后电信市场对外开放程度的不断加大，各电信运营企业对客户的 争夺，对服务质量的关注程度也空前高涨，跟踪服务质量、处理客户投诉、健全 服务规范和服务流程、提高企业形象和竞争力等纷纷提了出来，可以说这个时期 第1 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 电信企业客户满意度模型体系与应用研究 及未来的几年将是电信运营企业提高客户满意度、维持和实现客户忠诚的重要时 期，而这也是提高电信运营企业综合实力、实施品牌战略的基础。 在电信满意度研究在中国电信行业推广的过程中，满意度评测指标的评测也 钉较大的变化，由于前期电信满意度研究更多是为内部考核服务，评测指标更多 关注服务评价一级指标的评价，如“业务宣传”“、业务办理”等，并没有对业 务宣传或业务办理的相关环节服务作更详细的分析，指标细分程度不够，此外由 于电信内部客户投诉处理系统不健全，对客户投诉处理相关服务重视程度不够， 评测指标缺乏真正指导电信服务改进工作的功能；但随着电信行业市场竞争程度 加删，对服务改进的要求越来越高，相应的对服务的满意度评测指标也越来越完 善，不但新增了客户投诉的考察，而且对各服务流程和人员的评价也更加详细和 重点突出，特别是对满意度与忠诚度的关系的研究也逐渐深入，满意度研究与电 洲务质量改进的关系变得越来越紧密。 我国的电信客户满意度指数测评模型以信息产业部t c s i 测评方案为主。电 信用户满意度指数是衡量电信服务水平的重要指标，也是目前世界上许多国家和 地区测评电信服务质量的通行作法。 2 0 0 1 年信息产业部率先国内其他行业，建立了我国电信用户满意度指数测 评模型( 简称1 s 1 t e l e c o m n s u m e fs a t i s f a d i c mi n d c x ) 。t c s i 指数体系包括满意 度、忠诚度、质量预期、感知质量、感知价值、抱怨率、品牌印象等7 大指标， 以及质量特性分析、用户改进要求识别等方面内容。 目前我国已经建立起信息产业部和各省通信管理局两级测评体系，每年一度 对国内电信行业的主要电信业务进行全面测评，以便从用户角度对电信服务质量 进行整体评价，并为企业提供服务改进意见。 2 1 3国内外满意度测评研究优劣势分析 与国外电信企业满意度研究相比，国内的满意度研究在理论基础、体系建立 及满意度指数研究方面均有较大的差距。国外满意度研究理论研究时间较长，而 且已经自成体系，对国家经济的指导能力较强，其电信满意度研究也形成了“可 以反映电信行业满意度及服务发展水平”的指标体系及运算基础，更值得一提的 是电信行业满意度研究的发起和推动单位来自专门的研究机构，如美国的密歇根 商学院( u n i v e r s i t yo fm i c h i g a nb u s i n e s ss c h o o i ) 、瑞典的卡尔斯塔得大学 ( u n i v e 琏“yo fk a l l s t a d ) 、挪威的挪威管理学院( n o 脚e 舀觚s c h o o lo fm a n a g e m e n t b n ，其理论研究基础深厚，对电信行业满意度研究的良性发展提供了坚实的保 障。 与之相比，中国电信满意度研究基本还保留在操作层面，理论研究体系还没 有建立起来，而且应用推广的动力主要来自电信运营商，没有专门的研究机构推 第1 3 页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度横型体系与应用研究 动电信客户满意度研究，电信满意度研究在理论体系、实践应用方面一直处于低 层次发展。尽管如此，中国电信满意度研究还是积累了一些成果，比如满意度评 测指标的完善方面，从仅关注企业考核到服务于电信服务改进，满意度评测指标 的内容逐步细化和具有针对性，也越来越具有中国电信行业的特点。 纵观电信客户满意度研究，国外在电信客户满意度研究的基础理论方面打下 了坚实的基础，并且在研究应用方面也提供了相关的研究模型或模式，随着满意 度研究在行业应用的不断深入，如何使满意度研究与企业运营紧密挂钩成为当前 研究的主流方向。中国在引用、分析、消化国外研究成果和经验的过程中，紧密 结合中国电信行业特点，也积累了较多的研究经验，但由于电信行业满意度研究 的时间还很短，在满意度数据支持和研究深度方面与国外有较大的差距，相信随 着中国电信行业管理机构和研究机构不断完善，在市场指导为主方向的前提下会 更加注重研究的理论基础和科学严谨性，从而使中国电信行业客户满意度研究走 向更加成熟。 2 2客户满意度与电信企业客户满意度的内涵 在第一章中，我们已经对客户满意度( 特别是电信企业客户满意度) 的重要 性进行了论述，客户满意度是衡量企业业绩的重要指标，提升客户满意度已经成 为企业的关键战略任务。下面，我们将理清客户满意度以及客户满意度指数的相 关概念。 客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过 长期沉淀而形成的情感诉求。也就是客户在商品或服务的消费过程中，商品或服 务对客户消费期望的满足程度。它是一种不仅仅限于“满意”或“不满意”两种 状态的总体感觉。 客户满意度是需要不断的提高和改进的，因为营销界有一个著名的等式； 100 一l = o ，意思就是说即使有lo0 个客户对企业满意，但只要有一个客 户对企业的产品或服务持否定态度，企业的美誉度就立即归零。实事求是的说， 这种说法有点夸大其辞，但有事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的感觉 告诉至少12 个人，其中大约10 个人在产生相同或相近的需求时会光顾该企 业；相反，一位非常不满意的客户会把他的不满意告诉至少20 个人，这些人在 产生相同的需求时几乎不会光顾该企业。 客户满意度理论首先由西方学者提出，其后在经济发达国家得到全面深入的 研究和广泛的应用。美国营销大师菲利普科特勒在市场营销管理中阐述： 客户满意度是一种人的感觉状态的水平它来源于对一件产品所设想的绩效或产 出与人们的期望所进行的比较，指客户事后可感知的结果与事前的期望之间比较 后的一种差异函数，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望 第“页 北京邮电大学硕士学位论文电信企业客户满意度模型体系与应用研究 相比较后的体验。即满意度是可感知效果和期望值之间的函数。如果效果低于期 望，客户就会不满意，甚至会产生抱怨或投诉：如果效果和期望匹配，客户就会 满意：如果效果超过期望，客户就会高度满意或者欣喜。高度满意和愉快创造了 一种对品牌的情感共鸣，而不仅仅是理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度 忠诚。 我们可以这样来理解客户满意度的概念：客户将其对一个产品或服务的可 感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客 户满意”。即：满意= 期望一结果，而“客户满意度”就可以看作是可感知效果 与期望值之间的函数。 电信企业客户满意度，是指电信客户在接受电信运营商提供的通信服务过 程中产生的实际感受与其期望值比较的程度，或者是这些感受的心理可接受程 度。这个定义既体现了客户满意的程度，也反映了电信运营商提供的产品或者 服务满足客户需求的功效。 企业之所以千方百计地取悦客户，赢得客户的满意，并不断追求客户的高满 意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，就很快更换 产品供应商。只有那些高度满意的客户一般才不会更换供应商。客户的高度满意 和愉悦感受创造了一种对企业或者是产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好。这是这种由于满意而产生的共鸣才创造了客户对企业或产品品牌的忠 诚，也就是说企业才“锁定”了客户。 客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户 满意度两个方面。所谓行为上的客户满意度就是指客户在与企业的多次接触中所 逐渐积累起来的情感状态。这是一个很虚幻的东西，是一种不仅仅限制在“满意” 和“不满意”之间的总体感觉。而经济意义上的客户满意度则可以从客户满意度 的重要性上加以理解，美