（工商管理专业论文）某大型建筑设计企业营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 随着我国国民经济持续、高速、健康的发展和城市化进程的加快，我国建筑设计 业近年来发展迅猛。但同时我们也应该注意到，在中国加入 wto 以后，随着政府对 gats（ 服务贸易总协定 ）有关承诺的生效，我国的建筑设计业已经步入了一个经 济全球化的时代。因此，如何迎接新的发展机遇和挑战，是我国建筑设计企业，特别 是承担“领头羊”重任的大型建筑设计企业的管理者和从业人员共同面临的迫在眉睫 的课题。 本文研究对象 a 公司是业内知名的大型建筑设计企业， 我们将其成功应用过的营 销策略进行总结和分析， 对我国其它大型建筑设计企业的营销活动是极具借鉴和启示 作用的。本论文首先借助营销及服务营销的理论基础，对建筑设计的产品特点、营销 特殊性、客户购买行为特征分别进行了归纳，随后详细分析了我国建筑设计业的行业 环境和 a 公司的企业环境， 最后运用服务营销组合、 关系营销和内部营销的有关理论 框架，对 a 公司的市场营销策略和实践进行了深入、系统的分析和总结，从而得出以 下结论：建筑设计作为一种专业的服务产品，具有自身的产品特点、营销特殊性和客 户购买行为特征；我国未来建筑设计市场的需求是巨大的，但竞争也是激烈的；我国 大型建筑设计企业可以从 a 公司的营销策略和实践中借鉴一些具有实际指导意义的 思路和方法，并结合企业自身情况，合理设计和应用“7p s”服务营销组合策略、关 系营销策略和内部营销策略，以提高企业的市场竞争力。 关键词关键词：大型建筑设计企业 服务营销 营销策略 ii abstract with the constant fast and healthy development of our national economy and the speedup of urbanization process, the architecture design industry has been developed quickly in recent years in our country. meanwhile, with the effectiveness of relevant promises that the government to gats (general agreement on trade in services), our architecture design industry has been gone into an age of economy globalization after china entered wto. therefore, how to meet new opportunity and challenge is a quite urgent problem for the supervisor who undertakes important task in large-scale architecture design enterprise and practitioner. a company, the object of this paper studying, is a famous large-scale architecture design enterprise. summarizing and analyzing the successful marketing strategy that used by it could work for reference that has certain practice supervising significance for other architecture design enterprises. this paper firstly summarizes the product characteristic, sales particularity, client purchasing behavior and target market of our large-scale architecture design enterprise by using the theory of marketing and service marketing; secondly, macroscopically introduces the development and the current situation of architecture design industry and national and international architecture design enterprise, and the interior environment of a company; finally, summarizes and analyses the successful marketing strategy that used by a company using the related theory frame of the service marketing mix, relationship marketing and internal marketing, find out that: as a kind of professional service product, architecture design has its individual product characteristic, sales particularity, client purchasing behavior; the demand of our countrys architecture design market will be huge and competition will be scorching in the future; our countrys large-scale architecture design enterprise could use some thoughts and methods that has certain practice supervising significance from the marketing strategy and practice iii of a company, combine the individual circs, design and use the strategy of marketing mix “7ps”, relationship marketing and internal marketing, to increase its market competition. keywords：large-scale architecture design enterprise service marketing marketing strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 引言引言 1.1 研究意义研究意义 建筑设计是一门涉及经济、科学技术、文化艺术和方针政策等各方面的综合性的 应用技术学科。在国际上，建筑设计属于工程咨询的业务范畴，行业类别属于第三产 业中的社会服务业。建筑设计在工程建设中居重要地位，对保证工程项目取得良好的 社会、经济和环境效益，实现国民经济的可持续发展都有着重要意义。 随着我国产业政策的调整、科学技术进步以及政府对设计咨询业的鼓励与扶持， 我国建筑设计业有了快速的发展，市场需求全面启动，从业企业数量剧增。特别是近 几年来，我国坚持扩大内需的方针，实行积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经 济持续、高速、健康发展，gdp 的平均增长速度为 7.8%，投资率保持在 35%以上。 党的十六大也明确提出将设计咨询等行业作为新兴产业大力发展，而且我国申奥、申 博已经成功，城市化进程也在加快，这都为我国的建筑设计业带来了前所未有的发展 机遇。 但是，我们也应该注意到，从国内外竞争环境来看，特别是我国加入 wto 以后， 随着政府对 gats（ 服务贸易总协定 ）有关承诺的生效，即：我国工程设计咨询业 将在 2005 年后全面、无条件开放，这意味着，我国的大型建筑设计企业除了受到自 身发展的限制和国内同行的竞争外，还将受到来自国际化的挑战。我国建筑设计业经 过几十年的发展，特别是近十年的快速发展，虽然已形成一定的产业规模，出现了中 国建筑设计研究院、上海现代设计集团等一批大型建筑设计企业，但总的来说还是比 较弱小， 尤其是跟发达国家相比， 不论是产业规模、 企业的人才储备和经营管理能力、 还是市场发育程度等方面， 都还有明显的差距。 因此， 如何迎接新的发展机遇和挑战， 是我国建筑设计企业，特别是承担“领头羊”重任的大型建筑设计企业的管理者和从 业人员共同面临的迫在眉睫的课题。 在我国工商企业中运用营销的理论与实践早已被普遍接受。 而我国大型建筑设计 企业自改制后，虽然已经开始意识到市场营销的重要性，但还没有彻底地站在服务对 2 象的角度上来考虑市场问题。特别是近年来市场行情较好，跟中小型建筑设计企业相 比，很多大型建筑设计企业凭借着规模优势，占据了竞争上风，业务量比较饱满，所 以其营销意识还是比较淡薄。 但是， 我国大型建筑设计企业必须居安思危， 高瞻远瞩， 从现在开始，转变传统守旧的营销观念，深入研究先进的营销理念，学习和借鉴成功 企业的先进经验，设计和实施科学的、系统的、成熟的、合理的且符合自身特点的营 销方案， 从而提高企业的市场竞争力。 这对于推动我国建筑设计业在未来的整体发展， 并提升其在国际市场上的竞争力，都是具有深远意义的。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 市场营销学于上世纪初在美国产生。经过几十年的发展，随着服务的重要性在现 代社会的凸显，市场营销学者开始了对服务营销的研究。服务营销学于 20 世纪 60 年 代兴起于西方， 1974 年拉斯摩在史上第一本论述服务营销的著作中指出了服务产品的 四个特性，这种特性决定了服务营销与传统营销有着诸多的差别。很多学者和企业家 也开始认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势都非常重要， 也提出了不少新的服 务理念，如关系营销、内部营销、顾客满意度等，其核心都蕴涵了服务营销的观念。 但服务营销作为一种各行业都能普遍适应的观念提出，在营销理论界尚未有专著面 世。而在建筑设计行业，很多国际大公司经过上百年的发展，已经形成了各具特色的 营销理念和先进成熟的营销模式，强有力地推进了自身的发展和全球扩张。但对于如 何为建筑设计企业引进和发展完善的服务营销理念，建立和实施营销方案，至今尚无 系统的研究和论述。 目前，我国建筑设计企业既无完整的营销理念，又缺乏系统的营销实践。在理论 上，金融、酒店、通讯等服务行业的服务营销的理念与应用较多，而对建筑设计企业 的服务营销，现有的研究仅为一些理念的引入和具体企业对某些具体问题的操作，系 统的理论和具有普遍意义的指导方案还不多见。现仅有工程咨询业营销问题探讨 1等论文是宏观研究工程设计咨询业的营销问题，其余的如中南电力设计院营销战 略研究2等论文均为研究解决某一具体企业中的遇到的营销问题，偏重微观层面的 某些具体操作，针对性较强。在各类工程类杂志中，还散见一些讨论工程设计咨询业 3 营销策略的文章，如工程咨询企业市场营销策略初探3等。另外，还有一些讨论 工程设计咨询业发展战略和体制改革的文章，也涉及了一些营销方面的问题。但从总 体上来看， 并没有形成一套适合我国大型建筑设计企业现状的系统的营销理念和操作 方案。在实践上，我国大型建筑设计企业的营销理念尚处于幼稚阶段，大多数企业营 销手段低级单一，把营销简单理解成为产品推销、低价竞争，甚至丧失专业职业操守 去迎合某些客户的不恰当的要求。 由于我国建筑设计业暂时未向国际全面放开， 有些大型企业还在政府有关行业部 门的体系保护下生存，因此很多企业，特别是国资背景的企业，目前并未对自身的营 销工作采取充分的重视。但随着市场逐渐的开放与成熟，企业与政府彻底的脱钩与改 制，建筑设计企业作为有偿提供专业服务并收取费用的独立组织，作为所有权及经济 权均独立的企业，必然要面对生存和发展的问题。因此，在营销方面的研究将会越来 越受到我国大型建筑设计企业的重视。 1.3 研究目的、内容和方法研究目的、内容和方法 1.3.1 研究目的研究目的 通过了解营销的基本理论，分析某大型建筑设计企业成功应用过的市场营销策 略，努力寻找适合目前我国市场环境的大型建筑设计企业的营销策略，从而得出一些 可供借鉴的思路和方法，以增强我国大型建筑设计企业的市场意识，帮助其建立一套 切实可行的营销策略，提高其市场竞争力，进而达到带动整个行业持续健康发展的目 的。 1.3.2 研究内容研究内容 由于企业个体情况不尽相同，不同的企业也应该采用不完全相同的营销策略。本 文研究对象 a 公司自 1997 年成立以来，在短短九年时间内，迅速发展成为业内知名 的大型建筑设计企业， 我们将其成功应用过的营销策略作为典型范例来进行总结和分 析，对其它建筑设计企业的营销活动是有非常大的借鉴和启示作用的。本论文首先借 助营销及服务营销的理论基础，分别对建筑设计的产品特点、营销特殊性、客户购买 行为特征进行了归纳， 随后详细分析了我国建筑设计业的行业环境和 a 公司的内部环 4 境，最后运用服务营销组合、关系营销和内部营销的有关理论框架，对 a 公司的市场 营销策略和实践进行了深入、系统的分析和总结，从而得出以下结论：建筑设计作为 一种专业的服务产品，具有自身的产品特点、营销特殊性、客户购买行为特征；我国 未来的建筑设计市场的需求是巨大的，但是竞争也是激烈的；我国大型建筑设计企业 可以从 a 公司的营销策略和实践中借鉴一些有实际指导意义的思路和方法， 并结合企 业自身情况，合理设计和应用“7p s”服务营销组合策略、关系营销策略和内部营销 策略，以提高企业的市场竞争力。 1.3.3 研究方法研究方法 笔者通过对有关营销知识的系统学习以及在 a 公司从事市场工作的实践经验， 运 用营销的基本理论，分析了建筑设计企业的产品特点、营销特殊性、客户购买行为特 征和目标市场；运用有关原始数据和基础资料的收集，分别在宏观和微观层面分析了 a 公司的市场营销环境；运用“7ps”的服务营销组合、关系营销和内部营销的理论 框架，对 a 公司的市场营销策略和实践进行了深入、系统的分析和总结，从而得出一 些有实际指导意义的营销思路和操作方法。 5 2 营销理论及其在建筑设计企业的运用营销理论及其在建筑设计企业的运用 2.1 营销理论概述营销理论概述 2.1.1 营销的概念营销的概念 营销是一个概念的计划与实施，以及定价、促销和配送的过程，其作用在于保持 和发展企业和客户之间令人满意的交换关系。市场营销是确认、预见、创造和满足用 户对产品和服务的需求的过程4。 营销管理就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主 之间互利的交换与联系，以达成组织的目标5。 市场营销战略包括选择目标，进行竞争定位，以及发展有效的营销组合以接触并 服务于选定的客户6。 2.1.2 营销理论的发展营销理论的发展 市场营销学于上世纪初产生于美国，哈佛大学教授赫杰特齐(james e. hagerty)于 1912 年出版了第一本以“营销学”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立 学科出现的里程碑。随后的数十年，新概念和新观点层出不穷，市场营销思想不断创 新。 其中比较有代表性的理论有：1960 年，杰罗姆麦卡锡在其营销组合策略中提出 了 4p 组合,他认为要满足消费者需要，产品(product)、价格(price)、促销(promotion) 与渠道(place)这四个方面就要逐一考虑并妥善配合，以使其达到最佳效果。1990 年， 针对 4p 理论，劳朋特又提出了 4c 理论，即消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利性(convenience)和与用户沟通 (communication)。 还有服务营销、关系营销、绿色营销、差异化营销等，直至发展到现在的数据库 营销、知识营销等不断出现的新理论与新概念，也都引起了学术界和企业界的广泛关 注。 6 由于建筑设计业属于服务业的范畴， 所以本论文以下着重关注服务营销的有关理 论。 2.2 服务营销理论服务营销理论 2.2.1 服务的概念和特性服务的概念和特性 服务作为服务营销的核心概念， 需要首先界定。 世界各国有众多服务概念的定义， 其中比较权威的有菲利普科特勒下的定义，即：服务是一方能够向另一方提供的本 质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生7。 美国拉斯摩教授在 1966 年首先提出要把无形的服务产品同有形的实体产品进行 区分，以非传统的方法研究服务产品的营销问题后，许多学者又陆续对服务特性做了 明确的归纳和概括，主要是无形性、不可分离性、差异性和不可储存性这四个特性。 （1）无形性，即服务与实体产品相比，其特质及组成元素，许多情况下都是无 形无质的、抽象的，人不能单纯凭感官觉察到其存在，而且消费者在消费服务后的利 益难以被察觉。无形性是区分产品和服务的关键8； （2）不可分离性，即服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员为顾客提 供服务之时，也正是顾客消费服务的过程，生产与消费不可分离，人与服务过程和结 果不可分离； （3）差异性，即服务的构成成分及其质量水平经常因人、因时、因地变化，难 于统一认定，服务是不标准、不稳定的，它主要是由于服务提供者、服务消费者和两 者相互作用的原因形成的； （4）不可储存性，即服务不能进行时间上的延后消费和空间上的位置变动，不 能像实体产品那样储存，这是由于服务的无形性和不可分离性造成的。 2.2.2 服务营销理论及发展服务营销理论及发展 随着商品经济发展和产业分工的加速，上世纪 60 年代，服务营销学在西方开始 兴起。它从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，但因服务的特性而使其特征与 市场营销有所不同。 服务营销学是以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研 究对象，加强了对顾客参与生产过程状况的研究，强调内部营销管理，还涉及到解决 7 有形展示问题和服务质量的过程控制问题。 1981 年， 按市场学家布姆斯和毕纳提出的理论， 服务营销组合由原来的 4ps 增加 到了 7ps9，其中增加的 3ps 是： （1）人员(people)，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客； （2）有形展示(physical evidence)，即服务组织的环境以及所有用于服务生产过 程及与顾客沟通过程的有形物质； （3）过程(process)，即构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相 互作用与接触沟通。 在 7ps 理论里，虽然只是针对服务的特殊性而提出顾客参与和配合，但从中已经 可以看出关系营销的雏形。1983 年，berry10最先提出了关系营销的概念，即：吸引、 保持并且增进顾客关系。它的特征是以买卖双方的关系为重点，不断发现和满足顾客 的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建立起长期、稳定的和互惠的关系。这是以 交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于 通过质量、服务和创新来保留这些顾客11。后来 gronroos 又提出了一个更广泛的定 义：通过交换和兑现承诺获得利润，从而建立与消费者和其他利益方的关系12。其他 利益方包括供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众等，关系营销的核心是建 立和发展与这些利益相关者的良好关系。 在 7ps 理论里， 还提出了员工的参与对整个营销活动的实现的重要意义。 实际上， 服务营销是由三个部分组成（见图 2-1） 。 公司 内部营销 外部营销 员工 顾客 互动营销 图 2-1 服务营销的职能和因素 从图 2-1 中的模型，我们可以清楚地看到员工因素在服务营销中的重要地位。所 8 以，佩恩提出： “服务业机构越来越认识到，要对外部顾客营销得好，就要对内部员 工营销得好。 ”必须开发一组战略确保员工愿意并且能够传递优质的服务,并激励他们 的行为以顾客为导向、以服务为理念。这些服务承诺经常被称做是内部营销13。对服 务机构而言， 内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部人员的互动营 销，以便一致对外地开展外部的服务营销。企业在市场营销中采用的一切措施，在内 部营销中同样适用。企业想要吸引并留住优秀的员工，就必须把员工的发展放在第一 位，努力开发人力资源，加大人力资本投入，建立起科学的人力资源管理制度。 2.3 建筑设计和建筑设计企业的概念建筑设计和建筑设计企业的概念 “建筑设计”有广义和狭义两种解释，广义的建筑设计是指完成某一工程项目所要 做的全部设计工作，包括建筑、结构、给排水、供暖、空气调节、电气等各专业内容。 狭义的建筑设计是指“建筑学”范围内的设计工作14。 建筑设计是一门涉及经济、科学技术、文化艺术和方针政策等各方面的综合性的 应用技术学科。在国际上，建筑设计属于工程咨询的业务范畴，行业类别属于第三产 业中的社会服务业。建筑设计在工程建设中居重要地位，对保证工程项目取得良好的 经济、社会和环境效益、实现国民经济可持续发展有着重要意义。 在我国，目前的建筑设计企业有：建筑设计院、建筑设计公司、建筑设计工作室 和建筑设计事务所。 建筑工程公司或房地产开发公司下属的建筑设计部等非独立企业 不在本论文讨论范围之列。在本论文中，大型建筑设计企业是指员工人数在 300 人以 上的建筑设计企业。 2.4 建筑设计的产品特点及营销特殊性建筑设计的产品特点及营销特殊性 服务产品是指能够满足消费者需求的一组服务承诺以及加在该承诺上的一系列 其它承诺或责任，这些其它承诺和责任旨在使该产品更好的满足消费者的需求。对于 建筑设计产品来说，它包含了设计企业对消费者的服务承诺以及一系列潜在责任，由 于它涉及到价格、实物、承诺以及人这四者的组合，所以其产品范围和形式的定义十 分复杂。我们只有先对其产品特点及营销特殊性作清晰的分析，才能更好地研究营销 9 策略。 2.4.1 产品构成产品构成 一般来说，产品包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。结合建筑设计 的特性，其产品构成具体表现如下： （1）核心产品，是指产品能为消费者提供的最基本、最主要的功能和用途。对 于建筑设计企业来说，其核心产品就是无形的专业知识服务。因为对于现在的客户而 言，他需要的并不是花哨的图纸，而是需要具有新颖的设计创意、合理的功能布局、 科学的结构形式和节能的设备选型等诉求的建筑设计。 为什么国内一些重要项目的业 主愿意花大量的时间、财力和人力来进行国际招标，广泛收集各家方案，就是这个原 因。所以建筑设计企业之间的产品竞争，首先就是其核心产品的竞争，核心产品是企 业高额利润的来源。 （2）形式产品，是指无形的核心产品展现在消费者面前的外在有形部分。对于 建筑设计企业来说，其形式产品就是各种图纸、报告、模型、幻灯片、多媒体动画等。 在保证核心产品质量的基础上，把形式产品用制作更精良、更直观有效、更科学先进 的技术手段表现出来，也是非常有必要的，因为它是交易关系中必要的组成部分，也 是客户理解其核心产品的直接途径。 （3）附加产品，是指给消费者带来的额外价值服务，其目的是提高产品的附加 值，从而提高产品的竞争力。其主要体现在服务人员、服务过程、企业品牌等方面。 如目前很多房地产开发商邀请国际知名建筑设计机构做完设计后， 还在自己的楼盘广 告上注明设计单位的名称，甚至不吝笔墨地介绍该设计单位设计过哪些重要项目，用 以间接提升自身的企业品牌，这就是设计企业给客户带来的附加值。 由此我们可以认为，建筑设计产品的重点是在核心产品上，企业首先应该想方设 法地提高核心产品的质量。同时由于设计产品具有无形性、专业性、差异性 等特点，不同专业素养的客户很难都能对其核心产品进行客观、统一、正确的评判， 而往往从图纸的数量和质量、服务人员的经验和态度、企业的信誉和品牌等方面来做 综合评价，因此建筑设计的形式产品和附加产品也是不能忽视的。 10 2.4.2 产品特点产品特点 结合前文所述的服务的特性和建筑设计业的实际情况， 我们可以归纳出建筑设计 的产品特点如下： （1）无形性。一般产品的市场营销在购买前，营销者可以直接展示产品的功能， 让顾客直接感觉到产品的存在，如产品的包装、外观、味道、声音等。但由于建筑设 计产品是以脑力活动为中心，其产品质量的优劣，取决于信息、知识、经验的集成和 创新，因此客户在购买前只能通过项目建议书、概念性方案、经验案例、企业的品牌 口碑、人员素质、办公环境、语言沟通等信息来减少不确定性和风险；在购买以后也 只能通过有关部门的审查、专家评审、社会公示及建筑建成使用后的效果等途径来判 断产品的优劣。 （2）不可分离性。一般有形产品都是先生产，再入库，最后销售到客户，客户 和生产者见面的机会很少。而建筑设计是由设计师直接提供，设计师与客户在服务过 程中有大量的接触和交流，所以设计师的专业经验、职业素养、形象衣着、谈吐风度 等给客户留下的印象，都将影响其对服务质量的判断。 （3）差异性。与标准化生产的有形产品不同的是，由于建筑设计过程与设计师 不可分离，而同一企业有若干不同水平的设计师，即使是同一设计师，也会因时、因 地、因项目类型或其它因素的变化而影响其提供服务的质量。再加上客户的要求、参 与配合程度及其评判标准、个人偏好也都不尽相同，所以造成服务的可变性较大。美 籍华裔建筑大师贝聿铭设计的著名作品法国卢浮宫前的“玻璃金字塔”在问世之 初也曾经饱受非议，褒贬不一，可见，政治、经济、人文、技术、自然与社会等各方 面的因素都会对建筑设计服务质量的评判产生影响，其中不确定因素实在太多，变数 实在太大。 （4）不可储存性。每一项建筑设计任务都是单独的、一次性的个案，即使有 一些类似的项目，但不同的项目在时间、地点、功能、风格等因素上不可能完全重 复，而且其不可分离性也决定了建筑设计服务不能像实体产品一样可以先储存，再 销售。所以对于建筑设计企业来说，经常会出现市场需求与企业资源不相匹配的时 候。 11 （5）专业性。建筑设计服务是一种专业化的智力服务，服务提供者必须是通过 专业资格考试，如国家注册建筑师、注册结构师统考，具有行业操守和职业道德的专 业人士，服务提供机构也必须是拥有一定数量的专业人士和一定专业资质、资格的专 业机构。在提供服务的过程中，不仅要尽量满足客户的需求，同时也要坚决遵守和执 行国家的有关专业法规。 （6）不透明性。由于客户和设计师之间的专业知识和专业信息不对称，造成客 户不可能很清楚、很透明地了解服务的生产过程，从而大大加强了其对设计成果理解 上的障碍。所以，如何把握客户在设计过程中的参与程度是一个值得推敲的问题，它 将直接影响到客户对最终成果的满意度。 （7）价格低弹性。由于建筑设计服务的无形性和差异性，企业很难像实体产品 一样为其确定价格。目前市场上，有按照工程整体造价的一定比例收取设计费的，也 有按建筑面积乘单方设计费来收的，虽然国家制定了一些收费标准，但实际成交价往 往只是以此价为参考。特别是建筑方案设计，由于其技术含金量最高，在整个工程中 处于最为首重的地位，所以不同级别的建筑师，不同档次的设计企业，收费标准都有 着相当大的悬殊。客户在购买时主要还是看重企业的资质、信誉和主创建筑师的经验 和水平，对价格反而不是最敏感。 在上述建筑设计的产品特点中，无形性是其最基本的特点，其它的特点都是由此 派生出来的。其中的差异性和不透明性是服务风险的主要来源，是造成客户消费心理 的最大障碍。因此，建筑设计企业在营销自己的产品时，应该注重针对这些特点来制 定相应的策略。 2.4.3 营销特殊性营销特殊性 不同产业、不同行业，由于其产品的差异，决定了其营销行为的不同。建筑设计 产品的构成和特点决定了其营销活动与一般企业的营销活动有着诸多的特别之处。 （1）营销产品。一般企业营销的是有形产品，而建筑设计企业营销的产品是无 形的、不可触摸、难以预测的智力服务，它不能先拿来试用，合适再行购买，因此购 买者普遍感到购买的风险较大15，这就给营销活动也带来了较大的难度。与消费者沟 通无形的服务结果和过程是服务营销传播最难处理的任务之一16。 12 （2）营销对象。一般企业的营销对象可能是代理商、分销商或终端客户，但由 于建筑设计产品具有不可分离性，决定了其营销对象大多是直接面向最终用户。 （3）营销手段。有形产品的营销强调广告手段，可以用各种方式展示产品的功 能，在较短时间内能快速扩大企业和产品的知名度，而建筑设计企业只能通过成功案 例、专业资质和有限的广告手段来进行营销，且企业品牌的形成周期更为漫长，形成 过程更为复杂一些。 （4）营销渠道。有形产品的营销渠道一般较多，而建筑设计的营销一般为直接 渠道，可以借助的间接渠道较少。 （5）营销时机。由于建筑设计产品的不可储存性，决定了在客户有需求的时候， 企业如果没有相应的资源来满足，就会错过营销的时机。 （6）价格策略。由于有形产品的成本易于确定，所以价格策略也相应容易制定， 而建筑设计产品的价格策略相对比较难以制定。 （7）营销沟通。有形产品的营销沟通相对简单、容易，而建筑设计的营销沟通 较为复杂，但是更为重要。 （8）行业限制。建筑设计服务在最大限度满足客户需求的同时，还要遵循一定 的职业道德规范和执行国家相关的专业政策法规。从广义上来说，建筑的最终使用者 还是社会大众，所以建筑师必须要担负对公众的社会责任，其营销手段的运用绝对不 能与相关政策法规和专业技术规范相冲突。 2.5 建筑设计产品的客户购买行为分析建筑设计产品的客户购买行为分析 2.5.1 客户购买行为特点客户购买行为特点 对购买者了解得越多，制定出成功营销策略的机会也越大17。所以在研究建筑设 计企业的营销策略之前，对其客户购买行为做相关的分析是很有必要的。正如前文所 述，由于建筑设计业属于专业服务领域，具有无形性、不可分离性等一系列的产品特 性，所以其客户购买行为也有一定的特殊性。 （1）购买者通常为组织而非个人。客户想通过购买产品来达到的目标一般是组 织化的目标，如降低成本、获取利润最大化、提高组织社会形象等。 13 （2）购买者较为专业化。客户一般配有专业的技术部门和技术人员，即使自身 暂时没有配备相应的资源，也会借助一些外来专业资源来对其所购的产品进行识别， 其购买行为较为理性。 （3）参与购买决策的人较多，决策程序较复杂。尤其是重要项目的购买决策更 是如此，购买者往往在采购前进行方案招标，并请政府相关部门、领导、专家等和购 买者一同来参与决策的过程。由于参与者代表不同的利益集团，所以各方所运用的决 策标准也不尽相同，从而使决策程序复杂化。 （4）对产品的再加工特点要求较高。购买者在关注建筑设计方案科学性和安全 性的同时，更注重方案设计的独特性、实用性和可操作性。 针对以上的客户购买行为特点，本文将从客户购买类型、购买方式和购买影响因 素等方面分别进行分析。 2.5.2 客户购买类型客户购买类型 对于建筑设计产品而言，其客户的购买类型主要有三类： （1）全新购买，是指客户以前从没有购买过此类服务的经验。这样的客户需要 作的决策最多，从决定服务内容到确定合同商务条款，整个采购过程客户都不能完全 依靠以往的经验来解决。对待这类客户，要适当地对其进行有关专业知识和类似项目 经验的介绍， 并有选择地带领他们进行项目考察， 使对方对企业产生信任感和依赖感， 从而能更好地引导和影响客户的决策。 （2）再次购买，是指客户已有一定的购买经验，但想通过重新评估可供选择的 服务提供商来确定哪一家更适合这次的采购目标，如：服务质量更可靠、服务速度更 及时、对此类项目的经验更丰富或成本更低等。对待这类客户，很重要的是要研究客 户这次采购的目标需求和敏感因素，也就是他更改服务提供商的主要目的到底是什 么，然后再有针对地进行营销活动。 （3）直接重购，是指客户已有非常满意的购买经验，不愿意再花更多的时间和 精力去进行选择而直接重购。在实际市场上，这种类型的客户不多，但也存在，如以 开发上海“新天地”项目而名声大振的香港瑞安房地产公司，其“御用”规划设计公 司就一直是美国 som 设计事务所，瑞安房地产公司在上海、杭州、重庆、武汉等地 14 开发的“新天地”系列项目，都是请 som 完成的规划设计。对待这类客户，就应该 运用客户关系管理的一些策略来保持其忠诚度， 具体策略将会在后文关系营销的部分 中做详细讨论。 从以上三种客户购买类型来看， 全新购买类的客户在做购买决策前必须收集大量 的信息，决策者也往往感到成本和风险较大，对于建筑设计企业的营销工作来讲，这 是最大的挑战，同时也是最好的机遇。全新购买要经历几个阶段，奥泽恩和邱吉尔将 其分为：认识、兴趣、评价、试用、采用几个阶段，而且在不同的阶段信息源起的作 用也不同：在最初的认识阶段，大众媒介最为重要；在兴趣阶段，营销人员影响最大； 在评价阶段，技术来源最为重要；在试用和采用阶段，服务提供人员最为重要。因而 营销人员需要依照不同的阶段特点而采用不同的传播工具。 2.5.3 客户购买方式客户购买方式 目前市场上通行的建筑设计服务的采购方式有两类：招标方式和直接委托方式， 招标方式又分为公开招标和邀请招标。 （1）公开招标，也称竞争性招标，是指招标人在指定的媒体上刊登招标广告， 公开选择。这种方式可以吸引众多的企业来参加投标，使招标人扩大选择范围，为所 有的竞争者提供了一个平等的竞争机会。但同时，公开招标方式的招标工作量较大、 所需周期较长、招标费用也较高，所以通常只有工作内容复杂、意义重大、投资额高 的工程项目才采用这种方式，如北京的奥运会场馆、上海的浦东国际机场等重要项目 都是组织的国际设计招标。 中华人民共和国招标投标法规定，在境内进行下列工 程建设项目的设计必须进行招标：大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公 共安全的项目；全部或者部分使用国外资金或者国家融资的项目；使用国际组织或者 外国政府贷款、援助资金的项目。 （2）邀请招标，也称有限竞争性招标，是雇主利用自己的经验和调查研究所获 得的资料，再根据设计企业的技术力量、专业资质、类似项目经验和企业信誉等条件 选择有限数量（一般为 35 家）的几家企业，发出投标邀请函，来参与方案竞争。 目前市场上采用这种方式的招标单位居多，但对于参与投标的企业，这种方式的风险 较大，若未中标，通常只能拿到仅够投标成本的保底费，有时甚至入不敷出。所以在 15 投标保底费不高或根本没有的情况下，一般大型建筑设计企业都不会参与投标。 （3）直接委托，也称直接谈判采购，是由雇主直接选定一家企业，通过谈判达 成协议，为其提供设计服务。如何把没有强制要求公开招标的客户引导到直接委托的 方式上来，是建筑设计企业营销工作的重点和难点。这要求设计企业能尽早地介入到 客户的决策过程中去，并能又快又准地抓住客户的真实需求来做好一系列的引导工 作。 2.5.4 客户购买影响因素客户购买影响因素 认清购买决策过程的影响因素是制定营销策略的关键。大体上，我们可以把影响 客户购买建筑设计产品的主要因素分为四类。 （1）产品因素。如前文所述，建筑设计产品的科学性、安全性、独特性、实用 性和可操作性及其价格是客户首要关心的问题，但不同的客户、不同的项目，对各种 因素的敏感性又有所不同，有的客户希望自己的建筑与众不同、造型新颖；有的客户 希望四平八稳、简单实用；还有的客户希望能降低造价、提高利润，等等，所以能正 确地辨别客户对产品的需求是营销活动的基础。 （2）资质因素。由于建筑设计产品的无形性，所以客户对企业资质、企业信誉 更为敏感。很多客户在选择设计企业时，会把设计资质和企业过往项目的完成情况作 为硬性指标来进行考核。如有些招标书中会注明： “应征企业必须拥有甲级设计资质， 完成过三个以上的同类项目”等硬性要求，来提高选择的门槛。 （3）环境因素。环境影响是微妙而广泛的，它包括（地理、气候、生态） 、技术、 经济、政治、法律和文化。如经济发展的优劣、房价的变化等都会影响客户对价格的 敏感。还有一阵国内劲吹“欧式风” ，社会大众对欧式建筑有一种盲目的偏好，这种 审美观念自然影响了客户在选择购买设计服务时向欧洲设计企业的倾斜。 （4）人际因素。无需累言，建立良好的人际关系对企业而言特别重要，尤其是 在中国这样一个讲究人情的社会大环境下，企业与客户、竞争者、关联企业、政府、 行业协会等方方面面的关系，都会影响客户的购买倾向。但值得注意的是，这些人际 关系是要靠专业精神和诚信服务赢得，而不是用低俗的手段来拉拢。 16 2.6 建筑设计企业的目标市场建筑设计企业的目标市场 目标市场营销策略即 stp 策略，是通过市场细分(segmenting)、选择目标市场 (targeting)和进行市场定位(positioning)这三个步骤进行，能够有效地帮助建筑设计企 业发现营销机会，并迅速进入目标市场。stp 是目标市场营销的三步曲18。掌握市场 细分方法、 选择目标市场、 制定市场定位策略是正确制定市场营销策略的前提和基础。 2.6.1 市场细分市场细分 20 世纪 50 年代中期，美国市场营销学家温德尔斯密(wendell r. smith)提出了 市场细分概念， 即根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、 购买行为和购买习惯， 将他们细分为若干个相类似的消费者群体；然后对这些不同的细分市场，采取相应的 整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费者的需要，从而 在各个细分的小市场中提高竞争能力，占有更大的市场份额。市场细分应遵循四个原 则：可衡量性、可实现性、可赢利性和可区分性19。 企业要在竞争性的市场中生存和发展， 就必须对市场进行研究， 发现需求的差异， 有针对性的满足不同的需求然后选择其中一个或几个分市场作为目标市场， 对企业进 行定位，集中力量提供满足目标市场的买主要求的服务20。对市场细分的目的是为了 帮助建筑设计企业准确及时地发现市场的潜在需求，扬长避短，发挥自身优势，提高 企业竞争能力，制定合理的市场定位策略。 根据建筑设计业的特点，我们可以选择客户类型、地理、行业作为变量来进行市 场细分： （1）客户类型细分，较常见的可分为政府部门及事业单位、国有企业、民营企 业、外资企业和乡镇企业等客户类型。政府部门及事业单位的项目一般都比较重要、 采购程序复杂、竞争激烈且利润空间较低，但其社会影响力较大，一旦服务成功可以 作为企业实力的有力佐证， 口碑效果较好； 民营企业对价格较敏感， 但采购效率较高， 也并不一味追求设计企业的高资质；外资企业对设计企业的品牌、资质较为注重，对 价格敏感度相对较低。 （2）地理细分，是把市场划分为不同的地理单位，如：东北市场、华北市场、 17 华东市场、华中市场、华南市场、西南市场、西北市场等。由于不同地理单位的自然 环境、经济环境和政治环境各不相同，其中的客户需求和特点也不尽相同，所以建筑 设计企业要注意分辨其中的差异。 （3）行业细分，是依据客户所属的行业类型来划分，如：工业、商业、教育、 医疗、交通、体育、旅游、房地产开发商等，我国传统的建筑设计院多数就是按行业 细分的，如天津水泥工业设计院、浙江省电力设计院等。 在实际操作中，可以将几种细分变量结合起来，形成客户行业细分、地理 行业细分、客户地理细分等二维细分变量。对于大型建筑设计企业来说，其目 标市场通常是面向大区、全国甚至是国际范围，涉猎的行业通常也比较广泛，所以一 般采用二维细分变量。 2.6.2 市场选择市场选择 目标市场就是营销者准备通过为之提供产品和服务来满足其需要和欲望的细分 市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场 的过程21。目标市场的确定必须满足以下四个指标：该市场有足够的未满足的现实需 求和潜在需求；企业有能力提供市场所需的产品和劳务；进入市场能够赢利；并且在 该市场有绝对的竞争优势。 建筑设计企业应该在对市场细分的基础上，认真评估各个细分市场，再根据自己 的营销目标和资源条件选择适当的目标。市场选择的策略有三种：无差异策略、差异 化策略和集中性策略，适合大型建筑设计企业的主要是前两种策略。 （1）无差异策略。企业仅向市场提供一种服务而且仅使用一种营销组合，努力 去吸引尽可能多的客户。企业把整个市场看成是一个集合，忽略对各个细分市场之间 的差异，关注的是所有客户需求的共性。这种策略可以降低企业成本，但由于忽视了 个体需求的差异性，同时也带来了客户满意度的降低。日本的日建设计、国内的上海 现代设计集团等实力雄厚、资源丰富的大型综合性设计公司都是采用的这种策略。 （2）差异化策略。企业选择若干个细分市场，分别为每个细分市场设计有效的 服务和营销组合。通过提供多样的服务与营销，企业希望在每个细分市场上都增加销 售额而且能稳固市场地位。因此，大型建筑设计企业应该首先调查和辨清设计市场的 18 特点及需求、自己与竞争者的