好时之吻广告策划案

第一部分：前言一、 目标产品好时KIESSES巧克力 二、 广告语：遇见你是我最美好的时光三、 产品简介人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，更多的人从巧克力的美味中体会到对生活的感悟。每种巧克力都有一种感悟，好时 kisses 巧克力 ，无论是它新颖的形状还是浓郁的口感，都在向你证明，它是你最甜蜜的选择。“好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强中排名第二百九十二位。第二部分：市场调查一、 营销环境分析最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。二、 消费者分析拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。好时kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。女孩们渴望真爱，也要独一无二。巧克力是爱的化身，好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特， 无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。三、 主要竞争对手分析1、费列罗巧克力（费列罗榛果威化巧克力） 最著名的要数费列罗榛果威化巧克力：开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。 不论从包装到价格都“金”光闪烁，每ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。2、瑞士莲巧克力 一八四五年瑞士人鲁道夫史宾（Rudolf Sprungli）于瑞士发明了第一块巧克力。两年后，他于瑞士苏黎世成立了全球首家巧克力厂。 一八七九年，鲁道夫（Rodolphe Lindt）创建了世界首块入口即能溶化的巧克力，引来举世注目，及深深吸引了一向对巧克力要求严格的史宾利家族。一八九九年Rudolf Sprungli收购Rudolphe Lindt的秘方及厂房，并以其姓氏Lindt作为产品品牌，以纪念他在巧克力制造上之伟大成就。瑞士莲巧克力已畅销全球八十多个国家，深受市场欢迎。瑞士莲产品特质采用一百七十多种的巧克力配料。3、德芙巧克力 高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不同的口味和需要。4.吉百利巧克力 吉百利史威士公司是全球最大的糖果公司之一，同时公司的饮料在美洲和澳大利亚颇具影响力。吉百利的历史可以追溯到200多年以前。今天，吉百利史威士的品牌在全球几乎每个国家都可以看见。到目前为止，公司在全球雇佣了50000余名员工。在35个国家开设工厂或办事机构。吉百利史威士公司的全球总部在英国伦敦。5.明治巧克力 日本明治巧克力是日本明治食品株式会社生产，在日本深受广大消费者的喜爱。明治给这款产品的描述是:“如雪一样融化.，香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖”。 四、企业自身分析优势：在中国众多巧克力品牌中，也许好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱的品牌，但是从另外一个方面来讲它也存在很大的发展空间。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互动公司对120个测试品牌的品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。这也说明好时具有很大的竞争力。劣势：好时一直以来的营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守的风格大大地限制了它在海外市场的发展。他们总是希望如果在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是很实力的品牌，分销渠道也很健全，但是在国际市场上，这么大的投资要收回成本甚至盈利可能需要10年的长期投资，这要承担很大分风险，而好时却不愿意承担这种风险。第三部分：广告策略一、广告目标增加消费者对KISSES巧克力的的认识与了解，提高消费者的购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量与销售渠道，提高产品知名度。二、目标市场策略KIESSES采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。1、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。陆续推出了脆香米、奶香白、香浓黑纯、香烤椰片、清凉薄荷、香橙味、榛仁果粒、麦芽脆心等八种消费者钟爱的口味。2、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。3、对目标市场的选择：好时是女孩儿的最爱,一颗颗香浓丝滑的巧克力入口后,那一份美妙感觉只有尝到的人才能体到,如今结婚喜糖不再只有单一德芙可选，更多的婚宴上精选了好时巧克力,其制作的优良工艺及无可挑剔的口感,一直为大家所喜爱!无论是做为婚礼的婚庆喜糖,还是在办公室或家里做为休闲食品,都是一种有档次,有面子,又好吃的选择! 好时kisses不仅单单是清纯女生的最爱，它已经融入了更多的人群阶层。三、产品定位策略好时kisses巧克力在120个测试品牌中以品牌资产79.5分和总体关联度77.2分位居榜首。任何一个品牌的成功都不是偶然的许多年来，好时一直占据着市场统治地位在美国拥有43%的市场份额。好时kisses巧克力一直走着中高消费路线，满足不同层次人群的需求。不仅可以开拓场，也利于在消费者心中建立一个清晰的品牌形象。四、品牌形象策略外形独特,寓意深刻，其品牌价值渴望真爱，拥有一份独一无二的爱情。好时（HERSHEYS），北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，公司位于宾夕法尼亚州，拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。每天生产的巧克力仅KISSES一个品种就多达3300万颗。早在1923年，好时巧克力就曾经进入过中国大陆和港澳台市场，与中国可谓渊源深厚。1995年，好时巧克力再次进入了开放发展中的中国大陆市场，并在巧克力领域建立了广泛的知名度。以“小身材，大味道”闻名的水滴状KISSES巧克力是人们熟悉的美味巧克力形象。十多年来的不断摸索和积累让好时公司对中国市场从陌生到熟悉，从纯进口美国产品到自主研发适合中国消费者口味的新产品，可以说庞大的中国市场和热情的中国消费者始终牵引着好时公司的目光。五、广告诉求策略（一）在各种广告媒介中宣传好时kisses巧克力，并附注，将于某假期在市中心进行现场优惠活动。在市中心以好时kisses巧克力的外形为目标，用好时kisses巧克力堆积成一个巨大的“kisses巧克力”，积极鼓励年轻团体或家庭成员参与优惠活动。 在优惠活动中，以游戏、挑战、演出等形式，宣传好时kisses巧克力的特色，并赠予得奖者丰厚的奖品或者优惠券，吸引消费者。（二）以好时kisses巧克力的宣传海报为题，举行广告比赛，参赛者条件不限，以年轻人为主体，奖品丰厚，可去好时的宾夕法尼亚州工厂参观或旅游六、产品表现策略Milton Hershey先生用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来。每一“滴”都值得用心细细品位，每一“滴”都值得和你关爱的人一起分享，放一“滴”kisses在口中吧，让浓郁的甜美缓缓散开，弥漫沉醉其中.感受KISSES，分享kisses。好时kisses巧克力是的滴状形态，充满着灵动，活力，这是德芙、瑞士莲的传统规则形状，费列罗的球形都无法比拟的。好时kisses的外形将是它吸引眼球的主要因素。广告创意：又是一年毕业季，同学们正穿着学士服，站的整整齐齐准备拍毕业照，这时，天空突然下起了巧克力雨，这雨下的一滴一滴，排列整齐，正当同学们又兴奋，又感到奇怪时，只见一滴滴巧克力落在了地上，形成了一颗颗水滴状的好时KIESSES巧克力，组成了一个巨大的心形，突然，一个个身穿水滴状巧克力形状的人走了出来，走近队列，将女主角拉出，这时，男主角手拿一束鲜花和一颗KIESSES巧克力出现在了女孩面前，将巧克力递到女孩面前，女孩打开巧克力，咬了一口，正沉浸在KIESSES的香浓丝滑中时，突然发现剩下的一半巧克力里藏着一枚戒指，女孩感动的一下抱住男孩，两人同时说出：“遇见你是我最好的时光！”，随后，两人亲吻，同时屏幕上出现一颗KIESSES将两人面部挡住并逐渐扩大。七、广告媒介策略1、运用传统媒体1）在受年轻人欢迎的杂志报刊如格言 、最小说 、瑞丽等上连载好时kisses巧克力的广告，宣传其新产品，加深人们对它的印象。2）在电视等媒体中，选取黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，力求最大的覆盖面。3）将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其他优惠活动。2、运用网络媒体1）在淘宝、校内、开心、人人，微博等网站中插入其网络广告，充分利用其外形上的特色引起消费者的兴趣。2）在好时的官网中大力宣传，积极招收加盟商或代理商，给予其优惠待遇，扩大宣传阵营，提高效率。3）在QQ头像中免费加入好时kisses的形象，并在QQ皮肤中运用kisses的广告，树立