（设计艺术学专业论文）DM广告中的平面设计艺术研究.pdf

摘要 在现代经济，市场不断细分地影响下，常见的大众传播广告模式已渐 渐不能达到预期的广告效果。d m 广告由于它“一对一”直接递送的特殊 传播方式非常好的满足了细分市场的广告需求，加上其灵活的形式、良 好的反馈机制和广泛的适应性等特点而不断发展壮大。这种“一对一” 的广告模式能够很好的对细分后的有限受众进行高效地广告传播，但同 时也很容易被入忽视，甚至有被直接丢弃的可能。不能被消费者开启阅 读，就无法完成广告信息的传达，而使广告失效；劣质的广告设计，不 恰当的投放，都会因为侵犯性引起消费者的反感。降低d m 广告失效率 的最佳途径即从d m 广告的设计着手，以良好的设计创造出富有吸引力 的视觉效果，来吸引并打动广告受众，达到较好的广告效果。 广告的视觉语言是决定广告质量和广告效果的关键。本文从平面设计 艺术的角度对d m 广告进行探讨与研究，分析其与大众传播广告模式的 优劣，并且结合其媒体传播特征，来研究d m 广告设计中的色彩、图形、 文字、以及平面版式设计等要素。在此基础上，通过分析现有d m 广告 的一些实例，对影响d m 广告效果的设计要素造型样式，也提出了 一些自己的看法。近年来，d m 广告在国内正快速发展。本文对于如何结 合我国本土文化，将传统艺术应用于现代d m 广告设计，设计适合国人 消费心理和审美心理的d m 广告的问题也进行了初步的研究。d m 广告 的设计需用缜密灵敏之心思，浅显明白之笔墨，清晰明了之构架，引读 者赏心悦目、欲购之而后快。 关键词：d m 广告( 直邮广告) 、广告媒体、平面设计、传统艺术 i b yt h ei n f l u e n c eo fd e t a i l e dm a r k e ts u b d i v i s i o no fm o d e me c o n o m y ， t r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tm o d ec a nn ol o n g e ra c h i e v ee f f i c i e n ta d v e r t i s e m e n t a i m b e c a u s eo ft h e “o n e f o r - o n e ”d i r e c td e l i v e r ys p r e a df o r m , f l e x i b l et y p e ， h i g hm e a s u r a b i l i t ya n de x t e n s i v ea p p l i c a b i l i t y ，d ma d v e r t i s e m e n ti sv e r y p o p u l a r h o w e v e r ，t h e o n e f o r - o n e s p r e a dh a sl i m i t e dt h es p r e a do ft h e a d v e r t i s e m e n ti nac e r t a i ne x t e n t ，s op e o p l em a yi g n o r eo rs o m e t i m e se v e n a b a n d o ni t s i n c ep e o p l ed o nn o tr e a di t ，i tc a nn o ta c h i e v et h ep u r p o s eo f s p r e a d , i fi t nn o t 印r e a di n f o r m a t i o n s 。t h ed m a d v e r t i s e m e n te f f e c tm a ya ta d i s c o u n t ，o re v e ni n e f f i c a c y t h u st h eb e s tw a y t os o l v et h i sp r o b l e mi ss t a r t w i t ht h ed e s i g no fd ma d v e r t i s e m e n t d ma d v e r t i s e m e n th a st oc r e a t e a t t r a c t i v ev i s u a le f f e c tw i t hi t sa d v a n t a g ea n dg o o dd e s i g n ，s ot os p r e a dt h e a d v e r t i s e m e n te f f e c t w e l ya n da t t r a c ta n dt o u c ht h et a r g e t e dp e o p l e a d v e r t i s e m e n tv i s u a lt o n g u ei st h ek e yt od e c i d et h eq u a l i t ya n db e n e f i to f a d v e r t i s e m e n t t h et h e s i sr e s e a r c h a n dd i s c u s st h ed ma d v e r t i s e m e n tf r o m t h ep o i n to fp l a n a rd e s i g n 。a n a l y z et h ea d v a n t a g e so fd ma d v e r t i s e m e n t ，a n d c o m b i n ei t sm e d i ac h a r a c t e r i s t i ct os t u d yu s eo fc o l o r ，g r a p h ，l e t t e ra n dp l a n a r f o r m a td e s i g no fd md e s i g n a n db a s e do nt h i st op u tf o r w a r ds o m eo p i n i o n t ot h ep r o b l e ma n ds e l l l p td e s i g no fd md e s i g n d ms c u l p th a sb e c a m eo n e f a c t o rt oa f f e c tt h ea d v e r t i s e m e n ts p r e a d n o w a d a y s ，d ma d v e r t i s e m e n th a s d e v e l o p e dr a p i d l y i nc h i n a , t h et h e s i sh a sa l s od i s c u s s e dt h ed m a d v e r t i s e m e n tw h i c ha d a p tp e o p l e sc o n s u m p t i v ea n da e s t h e t i cm e n t a l i t ya n d w h i c hc o m b i n e dw i t ht r a d i t i o n a la r t t h es u c c e s so fd ma d v e r t i s i n gn e e d c a r e f u la n ds e n s i t i v ei d e a ，s i m p l ea n dc l e a re x p r e s s i o nt oc o n v i n c er e a d e r k e yw o r d s ：d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 、a d v e r t i s i n gm e d i a 、g r a p h i c d e s i g n ，砌d i t i o n a la r t s i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：年月 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 7 作者签名 导师签名 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 日期：年月 日 日期：年月 日 d mj “告中的平面设计艺术研究 1 1 研究课题的综述 1 1 1 研究背景 绪论 在经济高速增长的现代社会，消费者的需求转入多样化及个性化，市 场逐渐以大众消费向分众市场转型，产品与市场不断被细分与重新定义 的背景下，传统的广告模式渐渐不能达到有效的广告目的。d m 广告这种 针对性强、可测性高、适用范围广泛、价格低廉的新广告模式受到青睐， 成为继电视、报纸、广告杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体。在国 外d m 广告发展已处于一个相对稳定的成熟期，而在我国却还处于一个 起步阶段。2 0 0 5 年中国传媒有着显著的进步，其中个重要的变革就是 d m 广告这一新媒体的迅速崛起。以d m 杂志形式为例就可见一斑，在 全国的各大城市的d m 杂志，形成了一定数量规模，如北京的目标， 上海的生活速递、广州的精诚快讯，这三本杂志都是全国发行， 可以说d m 广告已经拥有了相当的传媒经济力量，其市场现状，发展前 景、对各行各业的经济影响等都有待我们去探究。 目前在国内学术界对d m 广告这门交叉学科的相关研究逐渐展开但还 处在初步阶段。以现有的研究资料来看，对d m 广告的研究主要集中在 以营销学、广告学、传媒学等角度。针对d m 广告的定义、性质、功用、 利弊等已有一些的相关研究文献出现。然而，d m 广告作为广告传媒的一 种形式，从设计学的维度对d m 广告设计的进行系统地探讨研究甚少， 我们虽只能在某些网站上看到一些零星的短评，但在其设计方面研究正 在进行中。 1 1 2 研究意义 广告的视觉语言问题是决定广告质量和广告效益的关键。d m 广告只 有以自身的优势和良好的设计来创造出富有吸引力的视觉效果，进行有 硕十学位论文 效的广告传达，来吸引并打动目标对象，达到较好的广告效果。d m 广告 具有传统广告形式无法比拟的优势，是现代营销媒体战略的重要一部分。 并逐渐成为广告市场的“宠儿”。 本文对d m 广告的平面设计艺术的研究探讨将丰富现今国内理论界 对d m 广告的研究，并且对具有较大发展空间的国内d m 广告市场，在 设计领域，提供了理论借鉴与参考。 1 1 3 研究的方法 本文在研究的时候综合运用了分析法、演绎法、比较法、个案研究 法等多种研究方法。 1 2 课题相关概念的解释 在进行研究之前，对本课题多涉及的相关概念进行定义和解释是必 须的。这将有助于理清研究的方向和脉络。本课题所涉及的主要概念有： 广告，d m 广告、平面设计。 1 2 1 广告 广告来源于拉丁文a d v e r t e r e ，译自英文a d v e r t i s i n g 或 a d v e r t i s e m e n t ，即“使人周知共晓之意”。广告是为某一种商品或服务 而作的有计划的广泛宣传，换言之，广告就是以报纸、刊物、招贴、电 视等为媒介，为消费大众提供产品或服务信息，促进推销或服务。作为 大众传媒方式。回广告可分为商业广告( 以赢利为目的) 和公益广告。在 绝大多数情况下，如未在“广告”一词前加特定的限定词，广告泛指商 业广告。 。李砚祖视觉传达设计的历史与美学北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 6 0 2 d m 厂一告中的平面设计艺术研究 1 2 2d m 广告 其英文全称是d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g ，是指针对广告主所选定的对 象，将制作好的印刷品，通过邮寄的方式直接递送到消费者。例如商品 目录、产品样本、宣传小册子等。o 其特点是：针对性强、可测性高、形 式灵活、适用用途广泛、价格低廉等优点。 1 2 3 平面设计 译自英文“g r a p h i cd e s i g n ”一词。最早使用这一术语的据说是美国 人德维金斯( w i l l i a ma d d i s o nw i g g i n s ) ，直到2 0 世纪7 0 年代“平面设 计”才被国际设计界通用的术语。在王受之先生的世界平面设计史 中对“平面设计”作了以下界定： “平面设计史设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间 中的，非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。 平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插 图、色彩、标志等等以符合传达目的方式组合起来，使之成为批量生产 的印刷品，使之具有进行准确德视觉传达的功能，同时给观众以设计需 要达到的视觉心理满足。”o 1 3 本文各部分主要内容 本文是从设计角度出发，对d m 广告的平面设计艺术进行研究。文 章分成四章对d m 进行论述，第一章节主要是对d m 的概述，d m 的定 义，发展历史和发展的状况，及其d m 优势与存在的问题和d m 作为一 种特殊的广告媒体为何兴起的原因。第二章是关于d m 广告表现形式及 其设计的分析，简要地介绍现有些d m 广告地表现形式，并针对不同 。李砚祖视觉传达设计的历史- 9 美学北京：中国人民大学出版社2 0 0 0 6 6 。王受之世界平面设计史北京：中国青年出版社2 0 0 3 1 0 3 硕士学位论文 的表现形式分析其平面设计特点和在设计中需要注意的问题。除了对现 有形式的选取，本章节还对于新形式的设计进行了一定的探讨。第三章 则是整个文章的重点部分，这个章节主要由两大部分构成，一是从d m 传播特征上分析d m 平面设计的特点，另外一部分是从平面设计几大要 素入手来研究d m 平面设计，d m 的色彩、图形、文字，以及将元素组 合起来的d m 版式设计。在这个部分中考虑到d m 与传统广告的不同之 处，加入了d m 设计造型样式的研究。整个章节构成了本文的中心部分。 第四章是从中国本土语境下对d m 平面设计中的一些探讨。中国传统文 化对中国消费心理的影响以及这些影响在d m 设计中的表现。还有中国 传统艺术在现在d m 设计中的应用。 d m 广告中的平面设计艺术研究 1 1 关于d m 广告 第一章d m 广告的概说 当我们漫步在繁华街头或是打开家中信箱，翻阅报刊、浏览网页时， 我们都可以接触到热情的“d m ”广告。现今d m 逐渐成为众多广告人和 消费者共同关注的话题，对什么是d m 广告有着各自的认识，奥美广告 之父奥格威在谈及直邮广告时如此形容道：“d m 是我的初恋情人和 秘密武器。”并为我们讲述着这样一个故事： 有一天，一个人走进伦敦一家广告公司，要求见老板，因为它买下 了一栋别墅准备开旅馆，问广告公司能否为他招徕顾客? 他预备花5 0 0 元，这家的老板很自然的叫( 奥格威) 接下了这个业务，然后我便去购 买一些价值几毛钱的明信片，然后寄到附近的些阔佬家，几个星期后， 旅馆客满了，我尝到了成功的滋味。 从那一天起，我尽力主张广告公司应重视d m ，它是我争取客户的秘 密武器，它使得奥美广告公司瞬间成功! o 1 1 1d m 广告的涵义 d m 广告，其英文正式名称为“d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g ”，是因通过 邮寄的方式向消费者传达信息而得名。d m 广告出现之初，常称为“邮送 广告”、“直邮广告”、“小报广告”、“夹报”等。d m 广告最早的中文名字 叫“直接邮送广告”，港台简称为d m a ，日本称为“指名广告”。 在美国，美国直邮直销协会( d m m a ) 对d m 的定义是“对广告主 所选定的对象，将制作好的应刷品，用邮寄的方式递送给广告主以传达 。李砚祖视觉传达设计的历史与美学北京：中国人民大学出版社2 0 0 0 ，6 6 5 硕七学位论文 信息的一种手段。”o 中国国家工商行政管理局1 9 9 5 年出版的全国广告专业技术资格培训 教材广告专业基础知识一书中，把d m 硬性定义为直销广告( d i r e c t m a r k e ta d ) 。这定义和国外定义的区别在于m a r k e t 和m a i l ，国内更注 重d m 广告的市场性。 d m 在从国# b i 3 1 入的过程中不断发展，人们对d m 广告的认识不断 完善，出现了更加细分目标受众的“大d m ”的概念。“大d m ”不仅 指邮政的商业信函广告，还包括邮送广告、企业形象邮件( 企业明信片、 拜年卡、邮资封) 、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告( 含 网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务) 等。o d m 的 发行形式除邮寄以外，还借助于传真、杂志、电视、电话、电子邮件、 网站、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。只有想不 到，没有做不到。d m 广告正因为它的“新”，可以七十二变。只要是“免 费广告”，都可以称为d m 广告。 这些都是在形式上对d m 广告的一个界定，不论是直邮还是指名， d m 最终是要完成信息的传递，d m 就是广告主们需要传达出信息的一个 载体。从这个意义上说也可以将d m 成为“直接信息( m e s s a g e ) ”，因为 邮件这个概念指涉的范围在不断的扩大，其中不一定必须通过邮政来投 递的邮件也越来越多。 d m 广告适用的行业可分为四类：房产、汽车、金融、科教、数码等 高端消费品行业；商场、旅游、户外活动、美容、健身等服务业，尤其 是新兴服务业；各种社会活动的信息沟通，如展览会、演出及众多社会 公益活动；还可作为市场调查活动的调查问卷。 对 d m 广告涵义随之发展出现了不同的定义，由于本文是从d m 广 。樊志育，最新实用广告北京中国友谊出版公司1 9 9 5 ：1 1 2 页， o 求诸予蹦：正在快速残长的广告轻骑兵中华杂志网 d m ，“告中的平面设计艺术研究 告的平面设计艺术研究出发，出于研究的便利，本文的论述以及案例主 要针对的是印刷形式的d m 广告。 。 1 1 2d m 广告的渊源 在中国，d m 广告可以说是近二十年才逐渐为大家所知晓的，但它却 有其悠久的发展历史了。 d m 的发展渊源最早可以追溯到几千年以前的古埃及，公元前1 0 0 0 年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容是为一个织布匠悬赏捉 拿一个逃跑努力的“广告传单”，可以说是d m 的雏形。o 而在1 6 世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段，d m 占据了当时广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出 现，邮寄便成为当时发布d m 的主要渠道。 ， 到了2 0 世纪初，随着信息传播手段的增强，报纸，电视、广播等媒 体快速发展，对d m 产生了一定的冲击，取代了d m 广告在广告市场的 主导地位。但在许多国家，d m 广告的地位仍然是有很大的发展。在世界 广告第一大国美国，其d m 广告的投资规模也是占领先地位。 美国的d m 广告从1 7 7 5 年美国实施邮政法之后就产生了。上世纪6 0 年代，美国的工商业发展迅速，广告业也日趋活跃。随着市场逐渐从大 众消费向分众市场转型，产品和市场不断被细分与重新定义之时，越来 越多的营销者发现广告仅仅通过大众传媒载体，是无法有效区分有不同 需要的目标受众，从而达到广告目的的，大量的广告预算消失在非目标 人群中。而通过邮寄的形式，直接将广告信息传递给目标受众的d m 广 告，特有的针对性强、可测性高、适用用途广泛、价格低廉等优点，受 到众多企业的青睐、成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛 起的第六大媒体，继电视、报纸后的第三大广告媒体，并大有取代杂志 成为第二大印刷媒体的趋势。 of 美】威康阿伦斯丁俊杰程坪译当代广告学北京：中国邮电出版社2 0 0 5 3 3 7 硕十学位论文 在美国，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以基于某种 数据库，从中检索出各种人口的资料，也可以按照购买频率及购买金额 选择邮寄名单。许多人家的门口都有信箱，每天早上都被各类厂商邮来 的商业信函充实得满满的，客户则根据这些信函确定自己要买的物品， 即使客户眼下暂时不购买，他们一般也不轻易扔掉，而是放在一边备查。 日本的d m 广告在日本近代邮政法实施( 1 8 7 1 年) 以后才逐渐出现 的，最早的d m 雏形是日本奈良时代所使用的木简。最初的d m 使用者 主要是百货公司及广告制作者。d m 广告在日本发展至最近十几年其影响 的范围越来越大，现在日本一般称d m 广告为“指名广告”。 2 0 世纪9 0 年代初，d m 广告开始在香港出现，由于直邮业较其他零 售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起 到了“划时代的革命”的作用。 在我国国内，最早在1 9 8 5 年就已经出现了d m 。直到2 0 世纪9 0 年 代中期，才有较大范围出现了d m 广告。但是总得来说，直邮市场在中 国没有形成自己应有的规模，无论生产商还是广告商对d m 都没有太深 刻的认识。北京瑞英信息在2 0 0 3 年1 1 月对北京大约7 0 0 多家广告的电 话调查中，对d m 广告比较了解的不到3 。8 0 左右从来没有听说过直邮 广告。这说明中国的d m 还有很长的路要走，对国内的直邮业者来说， 还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场。 而设计开始在d m 中发挥作用是战后的事了。在2 0 世纪5 0 年代， 正式开始发展平面设计，并且开始制作高品质的印刷品。这也是现代d m 广告设计的开端。 1 2d m 广告的发展现状与趋势分析 1 2 1d m 兴起的原因 d m 广告的迅速崛起，有其客观存在的原因： 一、d m 之所以受到追捧，与“分众传播”概念的蓬勃兴起和“直复 营销”是息息相关的。从2 0 0 3 年起出现在写字楼、高档楼宇间楼梯间出 d mj “告中的平面设计艺术研究 现的液晶电视，或在超市，商场和专卖卖场出现播放广告的液晶电视即 是对这一传播概念的回应。特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长 此以往，特定的渠道也就自然而然成为特定社会人群的群体“标志”一 一什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的文化标 签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选 择。喻国明教授的这番话对分众传播群体特征的最佳表达，通过对起特 定“标签”的把握和分解，来达到准确传递信息的目的。分众传播概念 得盛行，产品与市场不断地被细分和定义，广告也根据更加细分的标准 划分受众id m 广告也正迎合了分众消费论者们的口味，它将特定的信息 直接传递给最具消费力的潜在顾客。而其他广告形式的信息传递是笼统 的，不管接收者是否是广告信息的真正受众。d m 广告这一无缝化、精确 化、高到达率的强传播模式，它的可控性和可预测性让广告主感觉良好， 并提高了广告主的回报率，尽最大可能避免出现广告资源的浪费。 二、大大低于传统广告媒体的广告价格的诱惑。即使是国际大度1 6 开本、内页1 0 5 克、进口铜版纸全彩印刷的d m 杂志，其最高标价的封 面拉页报价也才8 5 0 0 0 元。而报纸、电视媒体广告等的价格则居高不下。 如，某晚报整版彩印广告高达1 0 万元。d m 广告以其物美价廉的优势保 有了市场。我们来看一下湖南某d m 旅游杂志的广告刊登报价单( 见表1 - - 1 ) 即可一目了然。 。中国河北魅力都市报价 硕十学位论文 表1 - 1 某d m 旅游杂志2 0 0 6 年广告报价单 版面颜色价格( 期) 推广价版面颜色价格推广价 封面彩色 2 8 0 08 0 0 内页黑白色 6 0 01 5 0 封二彩色 2 如o6 8 0 尾页黑白色8 0 0 元 2 0 0 封三彩色 2 2 0 06 8 0 页眉黑白色1 2 0 0 元 2 8 0 封底彩色 2 4 0 07 5 0 页脚黑白色 1 2 0 0 元2 8 0 中心插页彩色单色 2 0 0 06 0 0 侧边条黑白色1 2 0 0 元 2 8 0 资源来源：湖南 等 广州生活元素精诚快讯、新生活等 武汉金色东方城市生活、( b o s s ) ) 等 长沙 顶级t o p ) ) 新家周刊、柒天等 2 0 0 6 年，国内直邮发展的重大事件： 2 0 0 6 年5 月2 5 日，中国直邮协会在北京举行成立大会。从此，从事 或使用直邮业务以及各类与直邮有关的企事业单位、社会团体有了自律 性的行业组织。 2 0 0 6 年6 月中国直邮协会及商业信函设备专业委员会成立。 2 0 0 6 年l o 月9 日，内蒙古直邮协会成立。 1 3d m 广告的特征分析及优势与问题 1 3 1d m 广告的特征分析 当您打开电视，几乎充斥所有频道的电视广告铺天盖地，让人窒息， 您会饶有兴致地欣赏所有广告吗? 当你翻阅大沓大沓的报纸，去寻找您 所有需要的广告时，你会不会有“想看的没有，不想看的太多”的感叹? 当企业想在电视媒体广告投放广告时，您会不会因为巨额的广告费用大 伤脑筋? 如何低成本地把产品或品牌广告送到需要的消费者手中，并获 得良好的宣传效果和销售业绩，是广告业的理想境界，是广告价值的最 高体现。d m 广告就具有这样地特性。它低成本运作，具有很强地针对性， 而且有良好地广告效果。具体分析如下： 一、与以往地传统广告相比较，d m 广告保存性好，往常一个3 0 秒 钟的电视广告，它的信息在3 0 秒后荡然无存。d m 广告则显然不同，在 接受者出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告的信息，并以此作为参 照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃的决定。 而且直邮广告可以自主选择广告时间、区域、更加适应善变的市场。 二、从广告形式看，d m 广告灵活性大。不同于报纸杂志广告，d m 硕士学位论文 广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小，并自行确定 广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只需要考虑邮政 部门的有关规定及广告主自身广告预算规模大小。除此之外，广告主可 以随心所欲地制作出各种各样的d m 广告。想说就说，不为篇幅所累， 不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”所困扰，可以尽情赞 誉商品，让消费者全方位地了解产品。 三、从广告内容来看，d m 广告的互动性强。d m 广告无法借助报纸、 电视、杂志等媒体在公众中已建立的信任度，因此d m 只能以自身的优 势和良好的创意、设计、印刷及诚实、诙谐、幽默等富有吸引力的语言 来吸引目标对象，达到较好的效果；d m 广告内容自由，形式不拘，有利 于第一时间抓住消费者的眼球。并且d m 最大的卖点在于直接连通企业 和客户，企业除了可以推销宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务” 进行产品售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和 维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业的忠诚度，信息反馈及时、 直接，有利于买卖双方双向沟通。直邮广告尤其适合超市式经营的销售 企业和直销企业。超市通过货品大流量运转实现提供优惠的折扣方式， 以及丰富的产品品种，这对大多数消费者来说都是感兴趣的商品信息， 普遍接受度比较高。此外，直邮广告的低成本运作也比较适合这些企业。 而对直销企业来说，直邮广告不仅能提供一个相对低廉的销售平台，而 且还可以借用邮政系统完善的数据库，省去寻找潜在客户的环节。企业 还可以针对性地选择对不同的客户发布不同的信息和提供不同的服务， 不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面 交锋，潜心发展壮大企业，摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。 四、就d m 的广告效果而言，d m 的针对性强，可以使广告效果达 到最大化。 首先，由于d m 广告直接将广告信息传递给真正的受众，把求购对 象按地区、年龄、职业、地位、收入、癖好等特征区分，既可以寄送调 查卡片，调查接受者的反应，也可以编辑顾客名册等，所以便于找到目 标消费者，具有强烈的选择性和针对性。 1 4 d m ，“告中的平面设计艺术研究 其次，d m 广告可以把商品样品或赠品寄送双方，让其试用，促进销 售，减少浪费。而其他媒体只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而 不管受众是否是广告信息的目标对象。这种一对一地直接发送，可以减 少信息传递过程中的客观损失，使广告效果达到最大化。 再者，与其他媒体不同，受传者在收到d m 广告后，会迫不及待地 了解其中内容，不受外界干扰而转移注意力。d m 广告是对事先选定的对 象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感， 使对方有亲切感、优越感，以此来唤起接收者特别的感情，使其更自主 地关注产品。基于这三点，d m 广告较之其他广告媒体能产生良好的广告 效应。广告主发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情 况及变化幅度，来了解广告信息传出去之后产生效果。这一优势超过了 其他广告媒体。由于d m 广告的效果客观可测，广告主可以根据市场的 变化，随行就市，对广告活动进行调控，并可根据广告效果重新调配广 告费和调整广告计划。d m 广告是一种非轰动性广告，不易引起竞争对手 的察觉和重视。 1 3 2d m 广告的问题 d m 广告的灵活性、互动性和针对性让其逐渐成为广告市场的“宠 儿”。然而这些优势是相对而论，现阶段d m 也存在一些发展的弊端。d m 广告“一对一”的特殊传播方式，让广告直接递送到其目标受众的手中， 这种传播方式既是它的优势，但从另一个角度讲也成为了它的弊端。d m “一对一”的传播与电视等大众传播方式在传播的受众面上相比，广告 的传播面窄，诉求在一定的程度上受到了限制，而且不容易被人重视， 有时候有被直接丢弃的可能。不能被消费者开启阅读，就无法完成这次 广告诉求的目的，无法完成信息的传达，势必使广告效果大打折扣，甚 至使d m 广告失效。解决d m 广告失效率最佳途径即从d m 广告的设计 着手。因此在d m 设计方面需审慎努力，用缜密灵敏之思，浅显明白之 笔墨，引读者心悦而诚服。 硕士学位论文 第二章d m 广告的表现形式及其平面设计分析 2 1 现有d m 广告状况介绍 随着时代的发展，d m 广告的形式也在不断的发展来适应新的市场需 要。现在广义的d m 不仅包括传统意义上的商业信函、邮政广告。而且 还包括企业形象邮件( 企业明信片、贺年卡、邮资封) 、手机短信广告、 互联两邮箱广告、俱乐部营销广告( 含网上论坛互动、网上网下活动、 会刊交流、各种优惠活动服务) 等其他多种形式的d m 广告。 2 1 1d m 广告的分类 对d m 广告的分类我们主要从它的形式和用途两个方面进行分类。 从形式上我们可以将目前d m 广告主要分为这样三类：印刷品、电 子目录和实物。 第一类是我们常用的也是使用量最大的印刷品。可以细分为：宣传 卡片( 传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信函等) ；样本 ( 包括各种册子、产品目录、企业刊物、画册) ；说明书等。 第二类电子目录d m ，这种d m 形式是随现代科技发展而逐渐形成 的，主要形式包括光盘，磁带。还有随e m a i l 发送到特定客户或是会员 电子d m 。 第三类是实物形式的d m ，一般是用金属、塑料、纸、布等材料做成 的小玩意，贴在印刷品或其主体上，同印刷品一同封好寄出，而且这些 小玩意都是尽量和特定的销售重点相配合。还包括一些商品的试用装等。 从d m 的功能上对d m 分类，主要可以分为： 一、针对预期客户发送的d m 。这种d m 的主要目的是向预期的客 户发送展销会，新产品发布会的邀请。赠送样品，发送总结了产品相关 要点的宣传册及传单等。 二、劝说消费者购买商品的d m 。这种d m 的主要内容是对产品的 特征和价值做详细的介绍。包括产品功能特性的介绍、产品目录、产品 d m 广告中的平面设计艺术研究 报价与订购相关的信息。 三、使预期客户成为固定客户的d m 。这里一般是向客户递送一些活 动介绍的d m ，或是一些新闻信息性的d m ，来促使这些预期客户成为固 定客户。 四、为了维护固定客户关系而发送的d m ，固定客户不会永远都是固 定客户，因此有必要制造种可以经常与客户进行信息沟通的纽带。如， 向客户定期发送的刊物就是常见维持客户关系的d m 之一。以上介绍的 四种d m 是可以用于从获得客户到维持客户的整个过程的d m 。d m 因其 功能性的不同而有所差别，并且我们在制作d m 时，要使d m 的设计符 合其功能的要求，这样才能收到预期的效果。 当然d m 也还可以根据所使用的行业进行分类，服务行业的d m 、 金融行业的d m 、邮购用的d m 等。也可以具体细分到某一产品所使用 的d m 分类，如化妆品的d m 、家庭用品的d m 等。在文章第三章的分 类d m 广告分析中，会列出几种大家常见的d m 广告进行研究。 2 1 2d m 广告的主要表现形式 推销信信函 这是用来推销活动的信件，将销售内容印刷在印有广告主名衔的信 纸上，装进信封或其他d m 寄出。美国广告界一致认为，推销性信函和 明信片是最有推销力的广告之一。这种信函，大多会直接送达收信人， 即或没写收信人切身要事，甚或未加发信人的寒喧问候文句，但是收信 人一看到这种属于个人的信函，也会倍感亲近。这种推销信函形式可以 多种多样。 传单 其制作成本低廉，利用价值最高，散发的范围最广泛。 广告性质的明信片 这是将广告直接印刷在明信片上，即可刊载潜在顾客的问题，或印 7 硕士学位论文 些促其订阅的广告图片与文字，告知减价活动的折价卡，或引起顾客流 的卡片，如入场券、请柬，也可用做折扣券，从而大大提高销售效果。 说明书或小叶书 用一张小型纸张( 单、双面均可印刷上各种颜色) 折叠后和信函一起 放进信封，用作广告信函，这是d m 中极为经济的一种形式。 折页 此种说明书比一般说明书规格大，纸质也厚，可折为两折、四折或 更多折，因为规格比较大，能把所推销的商品的内容充分叙述。也可放 进信封里寄出，也可以直接在外侧注明收件人姓名住址。在设计时应注 意：在布局上应令人耳目一新，文案及插图也应易于阅读。 小册子 有时如果用单页说明书或大型说明书无法容纳复杂的广告内容，则 需要多页小册子形式的d m 。这样多姿多彩的小册子能向读者提供各种知 识，除能激起潜在顾客的行动外，最大用意是使接到册子的对方，能妥 加保存，具有参考资料之用。 型录或目录样本 这是指商品的型号目录参考书。制作此种广告品，其内容必须详尽， 一般包括商品图形，明细说明、价格等，消费者甚至只需按目录所列商 品即可订阅。在形式上，既可类似小册子又可类似说明书。因型录制作 成本较贵，一般只向预期顾客寄赠。顾客收到这种型录，犹如亲身在商 店或工厂参观商品一样。甚至可以按目录所列商品即可订阅。 2 2d m 广告几种主要的表现形式及其平面设计分析 2 2 i 信函 由于信函d m 主要是用于订货或联络感情的，信函设计一般走作亲 l g d m 广告中的平面设计艺术研究 和力设计路线，从信封到封里的色彩、字体和图形的运用上都贯彻了这 个了原则。而且在现代设计中出于对信函尺寸的考虑，逐渐开始采用信 封展开印制广告的做法。如图2 1 的这封s u m m e r 公司的d m 信函，展 开后便成了一张彩色传单。信函既然是起到联络的作用，那么回函设计 也是非常有必要的一个部分了。常用的方式是收件人不需要付邮资的商 业回邮。在商业回邮中大多是订单回邮，这种回邮设计一般采用的是单 张纸页的折叠式设计，单页的正反面安排与邮购的相关信息。如图2 2 是一封小康之家的商业回邮。整个设计都是为了给消费者提供便利 性。信函上折叠正面将回邮地址邮编都印制好，特别之处还会有例如“生 日订单优先处理”之类的信息。回函反面则会相关的折扣信息或是活动 信息。订单填写信息等等。在这样的信函版面安排上要注意条理性，在 有限的版面里排放这些信息，不能造成拥挤感。 图2 - 1 s u e r 喇信函 图2 - 2 小康之家商业回邮 2 2 2 卡等单 传单常采用良好的纸质，彩色照片或插图，单面或是双面设计。大 幅传单印刷品，有时还可以用作橱窗陈列或商品的墙壁海报。传单相对 其它形式的d m 广告来说，其散发的范围广，使用率高，因此传单设计 设计要个性，形式新颖别致，内容有趣，色彩动人才能取得不凡的宣传 效果。我们可以在常见的传单设计上发现一些共同点：版式上以图片占 主要部分大约在6 0 以上，广告语简明扼要，色彩上为了夺目大多比较 采用绚丽的颜色。 硕十学位论文 2 2 3 明信片 除传单外，明信片也是相对于其他形式使用得较多的一种d m 广告 形式。在日本使用的d m 广告形式中，明信片的使用率排名第二。就常 见的明信片的格式而言，一般是在正面左边三分 之一处放广告文，此处非常醒目，因为该处系收 信人最先看到的地方，如能在该处加上强烈诉求 的话，则阅读背面的可能性很大。还有一种常用 格式为明信片的正面为整面广告，则反面做填写 文本设计。如图2 3 这张淘宝网2 0 0 5 年新年寄出 的明信片即为这样的设计。明信片正面一幅较具 趣味性的漫画插画和简要的广告语便传达出了此 ，明信片所要传递的广告信息。同时也在新年给收 件人带出了问候。在国内大部分使用的明信片 d m 都是以节日为主题，这类明信片一般采用是间接诉求的形式。在给消 费者带去祝福的同时，一并传递广告的信息。现在也有一些压缩性的明 信片，也就是改变以往明信片的信息含量，这种明信片的信息含量大多 是以往的三倍，当这种d m 定期送来的时候，会让人产生一种“是不是 快到应该购物的时候了”仅仅是一张明信片却起到了促销的作用。 2 2 4 折页和小册子 图2 - 4d i o r 小册子内页图2 - 5 羽西化妆品附内页 折页和小册子不同于单面阅读的传单或是明信片，由于它容纳了更 多的信息，在其设计上需要注意流程性。在编辑方针上，必须要有一贯 2 0 d mj 告中的平面设计艺术研究 的内容，但在布局或美术观点上，也要使其能发挥个性。例如，化妆品 的d m 折页或是小册子大多是按照化妆品自身的一个使用先后进行设计， 产品图片配以关于产品性能的文字说明。并且册子的封面一般是体现品 牌名或是形象代言为主。体现整个个性之处则主要是在整个册子的色彩、 图形、以及版式上处理。如图2 - 4 所示为d i o r 的册内版面设计，图2 - 5 为为羽西d m 内页，图2 5 采用常用的版式安排，并列排放的垂直式构 图，相比之下d i o r 这个构图则显不同，斜线在视觉表现里面带有速度与 运动感，这样的设计也与该品牌的现代时尚感相符。 2 2 5 型录或目录样本。 型录或目录样本是商家向固定客户和会员提供信息的种常用的 d m 形式。一般采用的是a 4 开本或是1 6 开多页的装订，杂志中分页向 人们提供产品的信息，信息说明比较具体。产品说明的形式是以实物写 真照片配以文字说明，使用的字体采用人们常见的印刷体。当期主打产 品则会重点突出。为了增强d m 的可读性，d m 中会插入一些常识知识， 如服装d m 杂志中会加入一些如何配穿服装。为了方便人们在购买服装 的过程中确定衣服尺寸的大小，一般在尾页安排版面介绍如何量体等。 在杂志中还会附加一些小活页，方便消费者进行订购或是回馈信息的信 封，特惠券或是参与活动的邀请。活页的大小形式多样，一般以单页或 是双折页的小尺寸为主。见图2 - 6 为 3 s u i s s e s 型录杂志里的小活页， 图2 6 ( 3 s u i s s e s ) ) 型录杂志小活页 图2 7d h c 会员杂志 硕士学位论文 活页里包括小页广告，和优惠券等。我们现今常见的d m 杂志以化妆品 类居多，多年从事直销模式的雅芳、d h c 都会每月定期推出d m 杂志， 其他品牌如兰芝，欧莱雅、欧柏莱，以及世界顶尖品牌d i o r 也会不定期 的向该消费品牌的会员提供产品信息的d m 。在d m 的情感设计方面， 在d m 杂志的封面或是首页设计师会加入一封问候信，以及在活页的回 馈信中会出现一栏写上朋友名字或地址的地方，并注明会代替你为你的 朋友送上祝福，附上最新的d m 杂志，这样的做法既体现了设计中的情 感传递，也为产品的销售提供了更多的潜在购买者。 一些消费俱乐部，网上购买店，购物商场相应推出了d m ，方便的与 固定客户的情感与信息沟通。如，小康之家、麦考林购物网。在长沙 几大商场都会向本商场的大客户递送d m ，如，平和堂、新世界百货等。 2 2 6d m 杂志 d m 杂志是一种固定形式的印刷品d m 广告，这种杂志无需新闻出 版社审批，但是须经过国家工商审核同意。在国外，d m 杂志本身就是一 本正规期刊，而中国d m 杂志则是定义成为了一本纯粹的广告册。杂志 一般有其特定的客户定位，如长沙发行量最大的d m 杂志顶级t 0 p ， 主要面向长沙移动的钻石卡、金卡用户，以及机场，或是高档休闲娱乐 场所投放的一本高档娱乐杂志。大部分d m 杂志都是以主题性的制作。 例如：上海的( c o u p o n ) 优惠券总动员，武汉折扣以打折信息为主。 这种主题性质的d m 杂志的设计制作，都是根据其特性进行创意。在其 设计元素的运用上也根据杂志的性质来决定。有传单需要的个性与夺目， 也有折页和小册子的常规里寻个性。与之不同处在于，因为d m 杂志是 一本人们在休息时阅读的广告性杂志，为了增加它的阅读性，会加入一 些类似休闲杂志的故事短篇。在d m 杂志设计中插画的使用率也相对高 一蝼。 d m 广告中的平面设计艺术研究 2 3 信息时代d m 广告的新形式及其设计分析 2 3 1 电邮广告 网络的运用，为d m 广告的发展提供了更为广阔的发展空间。在