（设计艺术学专业论文）本土服装设计师品牌视觉风格研究.pdf

本土服装设计师品牌视党风格研究 摘要 本文所论述的本土服装设计师品牌是指在中国大陆成长起来的 设计师个人出资、或者与投资者共同出资创建，设计师个人对品牌的 视觉风格起着决定性作用的服装品牌。本土服装设计师由于受民族传 统文化的潜移默化，同时受到当代西方设计理念的影响，使得本土服 装设计师品牌呈现出与国内商业服装品牌以及西方服装品牌完全不 同的视觉风格。本文旨在通过对影响本土服装设计师品牌视觉风格的 因素及视觉风格表现特征的深入研究，归纳出不同类型设计师品牌的 设计手法和视觉风格表现特征，以及不同消费族群的认知特征，以期 为当前的设计师品牌以及商业品牌提供确立品牌视觉风格的依据和 具体设计方法。 本文首先从整理当前存在的本土服装设计师品牌概况入手，根 据不同的角度对设计师品牌进行归类，同时对影响本土服装设计师品 牌视觉风格的主客观因素进行本质分析，从各个角度深入地了解影响 设计师品牌视觉风格的根源所在。在此基础上，通过对不同类型设计 师品牌传播媒介的构建元素及设计手法进行总结，并通过消费者调研 分析，对设计师品牌消费者进行族群分类，归纳其认知特征，最后以 创建时间较长、市场反响也比较好的本土服装设计师品牌“例外”为 案例，具体详细地分析视觉风格传播媒介的构建元素如何表达品牌设 计理念，并对品牌的核心消费者进行视觉风格认知测试。通过分析， 本文得出结论如下： 1 不同销售场所、不同发展阶段以及不同设计手法的本土服装设计 师品牌呈现出不同的视觉风格特征。 2 本土服装设计师品牌视觉风格受民族传统文化、时代潮流、当前 社会艺术思潮、工艺技术以及消费者等客观因素的影响较大，而 设计师个人经历、个性、设计理念以及设计过程是影响视觉风格 的主观因素，也是影响视觉风格的主要因素。 3 通过对视觉风格传播媒介构建元素的提炼和总结，我们了解到设 计师品牌在处理民族传统文化和现代设计理念的融合上呈现出不 同的特征。复兴传统型基本是对民族传统文化元素的保留删减； 发展传统型并没有明显的民族传统文化元素，但是总体呈现出民 族文化的特征；扩展传统型是将民族传统文化元素扩展为现代多 样用途；重新诠释传统型是直接借鉴民族传统文化元素，同时以 现代设计手法加以整合运用。 4 根据设计师品牌消费者生活态度以及时尚态度的调研分析，将消 费者概括为前卫型、时尚型、知性型、内敛型以及保守型五大族 群。根据视觉风格的认知调研分析，我们了解到不同类型的消费 者对民族传统文化和现代设计理念的融合有不同的认知特征。 关键词：本土服装设计师品牌，视觉风格，传播媒介，消费者认知， “例外 as t u d yo nt h ev i s u a ls t y l e o f n a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n d a bs t r a c t t h e r ea r et w op i v o t a lf a c t o r st od e f i n et h e n a t i v ef a s h i o nd e s i g n e r b r a n d ”i nt h et h e s i s ，o n ef a c t o ri st h ed e s i g n e rr e f e rt ot h o s ew h o g r o w i n g u p i nc h i n e s em a i n l a n da n dt h ep r o d u c t i o nr e f l e c tt h en a t i v ec u l t u r ef r o m d i f f e r e n ta n g e l ；t h eo t h e rf a c t o ri st h a tt h ed e s i g n e rw o u l db ep o s s e s s e d o ff u l lo rp a r to ft h es t o c ka n ds ot h ed e s i g n e r si d e ao rt a s t ep l a yd e c i s i v e r o l et ot h eb r a n dv i s u a ls t y l e w i t ht h ei n f l u e n c eo ft h en a t i o n a lc u l t u r e a n dd e s i g ni d e ai nw e s tc o u n t r i e s ，t h en a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n d d i s p l a yd i f f e r e n tv i s u a ls t y l ef r o mt h ed o m e s t i cc o m m e r c ec l o t h i n gb r a n d a n dt h ew e s tc l o t h i n gb r a n d t h ep u r p o s ei ss u p p l yt h eb a s i so fb r a n d s v i s u a ls t y l ea n dt h ed e s i g n sm e t h o dt h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h ef a c t o r a n dt h ec h a r a c t e rt h a ti n f l u e n c et h ev i s u a ls t y l eo fn a t i v ef a s h i o nd e s i g n e r t h e ns u mu pt h ed e s i g n sm e t h o da n de x h i b i t i n gc h a r a c t e r o ft h ed i f f e r e n t d e s i g n e r , a n dt h ec h a r a c t e r o fd i f f e r e n tc u s t o m e r t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o na r r a n g e m e n to fn a t i v e 3 f a s h i o nd e s i g n e rb r a n d ，c a r r y i n go nt h ee s s e n t i a la n a l y s i so nt h eo b j e c t i v e a n ds u b j e c t i v ef a c t o r so ft h en a t i v ef a s h i o nb r a n dv i s u a ls t y l ea tt h es a m e t i m e ，a n dg e t st ol e a r na b o u tt h eo r i g i no ft h en a t i v ef a s h i o nb r a n dv i s u a l s t y l e a saw h o l e o nt h i sf o u n d a t i o n ，i ts u m m a r i z e st h e c o g n i z i n g c h a r a c t e rw i t ht h ee l e m e n to ft h em e d i u ma n dt h ed e s i g nm e t h o da n dt h e c l a s s i f yo ft h ec u s t o m e r f i n a l l y , i tt a k e st h en a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n d e x c e p t i o n a so n ec a s et oa n a l y z eh o wt ot h ee l e m e n to fv i s u a ls t y l e e x p r e s st h ed e s i g n i n gi d e ao fb r a n d t h e ni td o e ss o m ec o g n i z i n gt e s tt o t h em a i nc u s t o m e r t h r o u g ht h er e s e a r c h ，t h e r ea l es o m ec o n c l u s i o na s f o l l o w s ： 1 t h en a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n do fd i f f e r e n tr e t a i ls i t e ，d i f f e r e n t d e v e l o p m e n ts t a g ea n dd e s i g n i n gm e t h o dd i s p l a yd i f f e r e n tv i s u a ls t y l e 2 t h eo b j e c t i v ef a c t o r s u c ha st h et r a d i t i o n a lc u l t u r e ，t e n d e n c yo ft h e t i m e s ，c u r r e n ts o c i e t ya r tt r e n da sw e l la st h ec u r r e n tc l o t h i n gm a k i n g t e c h n o l o g ye t c h a sab i gi n f l u e n c et ot h en a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n d t h es u b j e c t i v ef a c t o rl i k et h ep e r s o n a le x p e r i e n c e ，p e r s o n a l i t y , d e s i g n i n g i d e aa n dp r o c e s si st h em a i nf a c t o rt h a ti n f l u e n c et h ev i s u a ls t y l e 3 t h r o u g ht h ea b s t r a c ta n ds u m m a r i z eo ft h e v i s u a ls t y l e se l e m e n t ，i t s h o w st h a t ，t od i f f e r e n td e s i g n i n gb r a n d ，t h em a n a g i n gc h a r a c t e ro ft h e n a t i o n a lc u l t u r ea n di d e ai sd i f f e r e n t t h es t y l eo fr e v i v a lt r a d i t i o ni sk e e p t h et r a d i t i o n a lc u l t u r e ，t h e s t y l e o fd e v e l o p i n gt r a d i t i o nd o n th a v e o b v i o u st r a d i t i o n a lc u l t u r e ，b u tc a ns h o wt h es p i r i to fi t ；t h ee x p a n d i n g 4 t r a d i t i o ni se x p a n d i n gt h et r a d i t i o n a le l e m e n tt om o d e m ；t h er e a n n o t a t i o n i su s et h et r a d i t i o n a lc u l t u r ed i r e c t l y , a n dc o n f o r m i t yt h e mw i t ht h e m o d e md e s i g n i n gm e t h o da tt h es a m et i m e 4 a c c o r d i n gt h ea n a l y z et ot h ea t t i t u d eo nt h el i f ea n df a s h i o no ft h e d e s i g n e rb r a n d sc u s t o m e r , i td i v i d e st h ec u s t o m e ri n t of i v eg r o u p ，t h e y a r ea v a n t c o u r i e r , m o d e l ，i n t e l l e c t u a l i t y , i n t r o v e r t e da n dc o n s e r v a t i v e w i t ht h e a n a l y z e i ts h o w st h a tt h e c o g n i z i n g c h a r a c t e ro fd i f f e r e n t c u s t o m e rt on a t i o n a lt r a d i t i o nc u l t u r ea n dm o d e md e s i g ni d e ai s d i s s i m i l a r k e yw o r d s n a t i v ef a s h i o nd e s i g n e rb r a n d ，v i s u a ls t y l e ，m e d i u m ， c o g n i z i n go fc u s t o m e r , e x c e p t i o n 5 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 附件二： 学位论文作者签名： 日期：沙司年弓 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密口 学位论文作者签名韵葺 日期：肿弓月1 日 指剥币躲绷伊7 日期：弘力 年多月zr 日 被甭旧 1 ) 絮月 东华大学硕士学位论文本土服装设计师品牌视觉风格研究 第1 章引言 1 。1 本领域研究现状 通过对本论文研究领域相关文献的检索，发现当前本土服装设计师品 牌视觉风格的研究资料较少，因此，本文主要的参考资料及理论依据分以 下四类： 1 1 1 有关本土服装设计师 ( 1 ) 2 0 世纪中国服装设计师足迹( 袁杰英主编，1 9 9 9 年1 0 月， 黑龙江科学技术出版社) 是一本全面介绍我国服装设计师的书籍。该书将 2 0 世纪的设计师分为三个阶段一一基石、中坚以及希望，并对设计师的个 人经历进行了简要介绍。该书主要通过设计师的代表作品来阐述2 0 世纪 中国服装设计的发展历程，是2 0 世纪我国服装设计史的一个很重要的截 面。 ( 2 ) v o g u e ( 中国大陆版) 从2 0 0 6 年第4 期开始推出“国内创意 专题，每期都会重点推出当今大陆出色的设计师，对设计师的成长经历、 个性特征及服装的风格进行介绍，为本文提供了大量本土服装设计师的图 文资料。 1 1 2 有关服装设计师品牌 ( 1 ) 从灵感到贸易一一时装设计师与品牌运作( 日柳泽元子著， 李当岐译，2 0 0 0 年9 月第1 版，中国纺织出版社) 是一本关于服装品牌运 作的方法论书。该书对服装设计师及服装品牌的种类进行了详尽的划分， 同时对不同类别的设计师、服装品牌的特征进行了概要描述。 ( 2 ) 品牌服装设计( 刘晓刚著，2 0 0 1 年1 2 月，中国纺织大学出 版社) 提出品牌风格通过产品以及卖场体现出来。该书通过大量的案例分 析，对品牌运作、产品设计流程、品牌服装设计理念的形成、产品设计元 素、设计管理、品牌形象以及品牌的变革等诸多品牌运作中可能出现的问 题进行了全面论述。 东华人学硕士学位论文本十服装设计师品牌视觉风格研究 1 1 3 有关视觉风格 ( 1 ) 服装品牌视觉风格谈( 王晓林、胡敏敏著，2 0 0 3 年9 月，装 饰) 一文提出服装商品的双面性决定了服装品牌的经营体系有别于其他商 品的经营体系，它由理性的生产、经营方面的“硬性因素与感性的以满 足消费对象审美观点和精神需要为内容的品牌文化和品牌风格方面的“软 性因素 共同组成。品牌视觉风格可以看作是基于一定文化底蕴的品牌独 特的个性所在，它扎根于品牌理念，反映于视觉上的商品特色。该文提出 确立品牌视觉风格要明确两大前提：一是对消费者的理解以及对不同类型 消费者生活方式之间差别的把握；二是文化底蕴对服装品牌的影响。 ( 2 ) 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究( 卢义著， 2 0 0 3 年3 月，东华大学硕士学位论文) 一文提出形成稳定而强势的品牌风 格在于如何找到合适的符号元素体系，建立了一个品牌理念向品牌风格转 化的基础模型，并通过心理学实验得到实证。 ( 3 ) 后现代社会的服装及消费特征( 蔡葵著，2 0 0 3 年8 月，装饰) 一文从分析后现代社会的结构特征入手，对充满多元性和复杂性的后现代 服装产品结构进行特征概括，并对不同特征的产品从结构、色彩、廓形以 及图案等设计元素上进行了详尽描述。 ( 4 ) 骨子里的中国情结：万科第五园说( 王受之著，2 0 0 4 年， 黑龙江美术出版社) 是一本关于建筑学方面的著作。该书根据传统文化在 现代设计中的运用角度，将现代建筑概括出四种表现形式：复兴传统型、 发展传统型、扩展传统型以及重新诠释传统型。该书以深圳“万科”居民 建筑为案例，纵横古今中外建筑设计，层层递进，由精神层面过渡到物质 层面，通过对设计细节的细腻描绘自然而然地展现出设计的精神内涵。 ( 5 ) 解读设计符号语言及其本土文化内涵( 陈含情、曹亚丽著， 2 0 0 5 年1 2 月，装饰) 从文化思维视野的角度，进行广泛的辐射透视并拓 展本土设计的研究疆域，通过考察设计现象背后符号语言与文化结构的能 动，把握设计文化体系的潜在话语机制和发展规律，使设计通过文化中介 过程回归本土化的根源。 1 1 4 有关现代艺术设计 2 东华大学硕士学位论文本土服装设计师品牌视觉风格研究 非物质社会：后工业世界的设计、文化与技术( 马克第亚尼编 著，1 9 9 8 年3 月，四川人民出版社) 是一部内容广泛、见解深刻的极有分 量的论文集，文中提到在非物质社会中，在非物质社会中，设计的内涵和 外延都得到了扩展，设计成为了过去各自单方面发展的科学技术和人文文 化之间的一个交集和中间地带。设计与艺术之间的边界已经模糊。“设计 正努力向艺术靠拢，向艺术一样随着不确定的情感，制造一种不确定和时 时变化的东西，设计的标准化和规则化被打破。 1 2 本文写作背景 随着大批国际服装品牌的入驻，这些品牌以其鲜明的视觉特征吸引了 广大消费者的视线，在国外品牌的文化熏陶下，中国的消费者从对时尚的 初步认知到现今的逐步成熟，他们渴望通过作为“文化载体的服装来表 达自己独特的个性。与这种状况不符的是，中国的服装业依然在一个“贫 瘠”的时代，这种“贫瘠”特别体现在产品选择的局限性上，大量风格雷 同的服装品牌在市场上存在，却没有多少能够给消费者留下深刻的印象。 这主要是由于国内服装业长久以来一直是作为传统的制作工业，劳动力密 集，科技含量不高，设计能力不强。 设计师品牌概念的提出可以说是一个具有本土特色的现象，在国外谈 起服装品牌时不会特别提到设计师品牌，因为基本上所有的服装品牌都是 设计师品牌，而在国内设计师品牌却是一个常常被媒体、消费者以及业内 人士提起的概念。这是由于中国服装走的是先产业后设计的道路，中国的 设计师缺乏大财团的支持，于是设计师自己出资创立的品牌与传统意义上 的没有多少设计含量的商业品牌就有了明显的区别。作为中国的原创力 量，本土服装设计师品牌从诞生起就被赋予了民族责任，这些品牌以富有 设计感的产品、鲜明的品牌形象让人们看到了本土服装的希望所在。 设计师品牌相对商业服装品牌来说，最大的魅力在于产品所蕴涵的文 化，其鲜明的个性特征能够满足当前消费者多元化的需求，符号现代社会 消费者追求个性的心态。然而，与西方服装品牌发展过程不同的是，本土 服装设计师品牌并不是完全意义上的自我发生，而是受西方服装设计理念 东华大学硕+ 学位论文本土服装设计师品牌视觉风格研究 的影响较大，不论是对设计师还是消费者来说，这都是一个快速成长的过 程，因此不可避免的存在诸多的问题，主要表现为：一方面由于过多地关 注民族传统文化而使产品的现代感不够；另一方面由于受西方服装设计理 念的影响而完全体现不出本土文化特征。因此，本土服装设计师品牌在全 球化的时装氛围中，在被西方时装同化的过程中如何保持自身服装文化的 特性，或者如何在传承民族传统文化的同时与国际服装的发展趋势很好地 结合起来，是当前设计师品牌亟待思索的问题。借鉴国外设计师品牌的成 功发展经验我们不难发现，面对国内庞大的消费市场，本土服装设计师品 牌要在竞争中取胜并能立足市场，必须能够发现独特的市场空档，找到认 同他们价值观的人群，准确地把握品牌风格，并通过一系列品牌形象把设 计理念很好的表达出来。 1 3 本文研究意义 1 3 1 理论意义 目前，研究本土服装设计师品牌的专业理论非常比较少，仅有的一些 资料也大都是普遍意义上的品牌服装理论书籍以及设计理论，关于本土服 装设计师的书籍以及大部分散落在报刊杂志里关于设计师的介绍，大都是 从分析设计师的作品角度来写。因此，本论文通过借鉴品牌服装设计的基 础理论以及相关姊妹艺术设计的案例分析结构，试图为设计师品牌的视觉 风格的构建及表现提供理论依据，希望通过本论文的研究来丰富国内本领 域的研究，也对本领域的后续研究者提供必要的基础素材。 1 3 2 实践意义 从目前本土服装设计师品牌的发展现状来看，已经有许多优秀的品牌 经受住了市场的严峻考验，但也有为数不少的设计师由于在创建品牌时过 于注重表达个人的想法而没有充分考虑消费者需求，直接导致产品“曲高 和寡”，最终品牌黯然退场。通过深入分析优秀本土服装设计师品牌如何 确立品牌设计理念、如何通过品牌视觉形象来表现这种设计理念，为本土 设计师品牌及有志发扬民族服装文化的服装企业提供借鉴的依据。 4 东华人学硕士学位论文 本十服装设计师品牌视觉风格研究 1 4 本文研究方法 1 4 1 案例分析法 对本文要研究的设计师品牌进行风格分类，每个类别的设计师品牌挑 出一两个典型品牌进行案例分析，重点研究；对当前市场反响良好的设计 师品牌“例外”从品牌理念、品牌理念传播媒介的构建元素以及消费者认 知进行深入分析。 1 4 2 调研法 走访调研上海地区设计师品牌的销售场所以及上海地区的创意产业 园区，观察研究不同风格设计师品牌的品牌形象特点、顾客群特征等，实 地掌握第一手资料。 通过调查问卷研究设计师品牌的消费者以及设计师品牌的潜在顾客 了解本土服装设计师品牌的第一手资料。 对一些知名服装设计师品牌的创建者或者品牌内部工作人员进行面 对面的交流，了解设计师个人经历品牌创建过程中的设计思考过程。 参加2 0 0 6 年3 月份上海时装周中本土服装设计师品牌的发布会，获 取第一手直观资料。 1 4 3 资料查询法 在校内的图书馆、资料室以及上海市图书馆查阅相关文献资料、参考 书籍、服装报刊杂志等，了解设计师品牌的发展轨迹、成功经验。 通过网络及报刊杂志大量收集设计师品牌的图片，为分析各个类别设 计师品牌的风格提供尽可能全面的资料。 1 5 本文相关界定 1 5 1 本土服装设计师品牌 本土，从词义上的解释是本帮的，本地的。本文特别强调本土不仅是 特指设计师品牌的地域概念，更强调的是当地的民族传统文化对设计师设 计理念的影响，从而在视觉风格中的体现。 设计师品牌是指有著名设计师名字的商标，知名度高的设计师的商 5 东华大学硕士学位论文本七服装设计师品牌视觉风格研究 品，通常不以企业名字及其它商标命名，而是以设计师的名字作为商标。 另一种概念的d e s i g n e r sc l o t h e s ( 或d e s i g n e r sh o u s e ) 是指设计 师所设计，提供纸型，也就是说特定的设计师所设计或提供纸型、社名、 品名等，冠其姓名的衣类总成瞳3 。由定义可以看出设计师品牌既指企业聘 请社会上的知名设计师，以设计师的知名度推广产品的品牌，也可以是设 计师个人自投资金成立公司，兼顾公司设计及品牌经营的品牌。 本文所研究的本土服装设计师品牌，英文称为d e s i g n e rb r a n d 或 d e s i g n e rl a b e l ，是指在中国大陆成长起来的设计师个人出资，或者与投 资者共同出资创建的服装品牌，设计师个人对品牌设计理念及品牌的视觉 风格起着决定性的作用。 在空间范围上，本文研究所有由中国大陆的设计师创建的品牌，考虑 到实地调研的可行性，本论文主要研究在上海地区有实体店铺或者在商场 内开设专柜的设计师品牌。 在时间范围上，主要从设计师初步形成规模的1 9 9 3 年开始到现在的 设计师品牌初步成熟为止。1 9 9 3 年之前，是中国设计师初步形成规模的一 年，也是中国服装设计师协会成立的一年。但此时，大多数设计师只是不 断地有作品出现，并没有多少设计师开始创立品牌。“我们见了不少时装 表演，但市场上并没有多少打着设计师品牌的时装 1 。1 9 9 3 年之后，不 断有设计师创建品牌，发展到现在创建设计师品牌逐渐在业界形成一种潮 流。在全国大部分地区有专卖店的设计师品牌“j n b y ”创建于1 9 9 4 年，“李 黎明”服装设计工作室也是创建于1 9 9 4 年，而在2 0 0 0 年之后设计师品牌 明显增多，比如王一扬的素然、陈翔的“德诗 等，另外，众多新锐服装 设计师开始创建以街边店形式存在的设计师品牌。 1 5 2 视觉风格 人们获得风格感知体验可以通过听觉、触觉等多种感官途径，本论文 之所以特别提到视觉风格，是因为根据心理学测试的结果，进入人类大脑 的信息约有8 5 来自眼睛，1 0 来自耳朵，其余5 来自其它器官。可以 陈冠华主编，世界服饰辞典，1 9 9 6 年1 1 月，上海远东出版社出版发行，p 2 9 6 2 1 施素筠主编，服饰辞典，1 9 8 4 年，后乐文化出版社，p 9 6 引包铭新蒋智威成蓉编著，中国名师时装鉴赏辞典，1 9 9 3 年8 月，上海交通大学出版社，p 1 6 东华大学硕上学位论文本士服装设计师品牌视觉风格研究 说，信息的获取和人的视觉是密切相关的。眼睛是信息的接收器，还是信 息的初级加工厂，它把物理对象加工、组织成有意谓的视觉形象和视觉概 念。视觉绝不简单地等于视觉形象和视觉概念，对其完整的理解是：由视 觉器官通过对光的感受获得对客观物体的映像，进而形成心理感受。也就 是说，视觉由眼睛、物像、环境条件和心理感受四部分组成，因而眼睛所 产生的感觉包括认识和解释两个方面。 风格，英文称为s t y l e ，在不同的人文领域里，“风格”一词所指不同， 加上使用这一词汇的人的主观作用，使风格成为一词多义，所指各异的字 眼，但它在自身词义的发展过程中，始终是以寻求特征、分析特征、把握 特征为核心的。服饰用语中指服装的式样，并限定于服装的型别、容姿或 姿态。亦常表示风格、轮廓。流行式样与风格的区别在于前者不断变化， 后者则为已固定的典型样式。h 1 风格是人们用来辨析文化产品及作者特色 的常用术语，是指存在于作品( 或作者) 中的较稳定的特征，总的来说， 风格是文化特征的体现隋1 。 风格设计( s t y l ed e s i g n ) 是服装的表现风格的设计。适应范围不同 的服装，要求给人以不同的感觉，如男性感、女性感、娇嫩感、稚气感、 青春感、成熟感、老成感等。应根据穿着对象、穿着场合以及所要表现的 风格，从款式、色彩、材质方面来进行综合选择，以达到所要表现的风格 品牌是精神文化与物质文明的高度结合，品牌的视觉风格设计是一种 文化现象，其中蕴涵着丰富的文化内涵。服装品牌文化的形成最根本的还 是基于品牌中所凝结的不可替代性一一人文精神、风格特征、文化理念等。 品牌视觉风格可以看作是基于一定文化底蕴的品牌独特的个性所在，它扎 根于品牌理念，反映于视觉上的商品特色 1 。 本文所研究的视觉风格主要是指通过视觉认知的品牌产品形象和品 牌卖场形象，其中产品形象的构建元素包括造型、面料、色彩以及装饰， 卖场形象包括道具、广告和标志等。 h 1 林志远著，传递“服装风格”，中国服装，2 0 0 2 年，第7 期，p 5 0 5 1 陈冠华主编，世界服饰辞典，1 9 9 6 年1 1 月，上海远东 j 版社出版发行，p 1 0 0 6 1 6 1 陈冠华主编，世界服饰辞典，1 9 9 6 年1 1 月，上海远东 l i 版社出版发行，p 1 0 0 6 【7 1 王晓林、胡敏敏著，服装品牌视觉风格谈，装饰，2 0 0 3 年，第9 期，p 2 4 7 东华大学硕士学位论文本土服装设计师品牌视觉风格研究 1 6 本文结构说明 本文共分为五个章节，第1 章为引言，含本领域研究现状、写作背景、 研究意义、研究方法以及相关界定部分。第2 章是本土服装设计师品牌概 况，对本土服装设计师品牌的诞生背景、现状以及发展轨迹进行了简要的 概述，其中侧重于对当前本土服装设计师品牌从不同角度的分类上，不同 类别的设计师品牌呈现不同的视觉风格特征。第3 章则在第2 章的基础上， 对影响本土服装设计师品牌视觉风格的客观因素和主观因素进行了分析。 第4 章分析不同类型设计师品牌视觉风格的传播媒介构建元素特征，并对 设计师品牌消费者进行族群划分，分析不同族群消费者对视觉风格的认知 特征，最后运用案例分析的方法对本土服装设计师品牌“例外 视觉风格 的传播以及消费者的认知进行了深入分析研究。第5 章是本文的结论，对 本文前面的分析研究进行总结归纳，并提出论文写作过程中出现的问题和 不足之处。 东1 # 人学顿l 哗位论文 奉i h 装啦计师m 牌视觉h 格q 究 第2 章本土服装设计师品牌概况 21 本土服装设计师品牌的诞生背景 21 1 品牌诞生的人力基础 老一孳服装设汁师对服装业的贡献是当今殴计师品牌诞生不町缺少 的冈素。2 0 世纪9 0 年代初期活跃在市场j 的设计师人都有着不同的专业 背景和个人经历他们的设训特色鲜明，这一时圳的没训师士蜚分为两种 不同的类别：是由服装行业的从业者发展而柬的设计师他们的特点是 动手能力强、熟悉上艺、具有市场观念；_ 是由美术领域发展m 来的设计 师，其特点是具有扎实的美术功底、作品的装饰性很强。这一批设计师 对现代服装业的贡献是显见的，一方i f f 他们继承发扬了民族传统文化，另 一方面他们注重市场的踏实1 1 作作风足当时新锐设计帅儿其需要学习借 鉴的地方。 罔2 】2 0 吡纪9 07 i ? 代】挂* 设州帕作 如图2 1 ( a ) 是杨成贵的作品，他 f 生r 旗袍匠人家庭，自幼习作旗袍， 裁剪技法高明，拥有批稳定的顾客；罔2l ( b ) 是沈衙的作品，从事舞 台艺术工作3 0 余年，在设计、绘画及服装工艺方均有深厚的功力；图 包铭# 目威成# 编著，中w g 师时装罄赏* 典，1 9 9 3 年8j 】，r 拆通 学版社。 i 中对1 9 9 3 年上柏的计师十人背景分为叫类束自前店后场的服端店、来自服犍j来自女 织美术领域，束自舞台美术m 身。奉女将镕些鞋帅概括n 为来口服姨打业的n n # 和来自盖 术领域的艺术家。 一鞫 东毕 学日i 学位论立$ 十服世计州* 牌说觉风格研究 2l ( c ) 足袁杰英的作品，可以看出设计师对民族传统立化的热爱。这一 时期，开始有设师自创品牌，比如被媒体称为“编织皇后”的上海设计 师李黎明f1 9 9 4 年创建同名品牌“李黎明”，将手工编织这一巾旧传统 岂广泛应用于现代没讨，并走m 国门，在罔际时装之都巴黎举行时装发靠。 圈2l ( d ) 是乍黎明的作品发靠。 2 1 2 广泛的对外交流 随着c ，外经济文化的交流，本士服装设引师的设计思想及设计_ f 法得 以快述地发展。一方面，田外为数众多的优秀艺术设计师纷纷来中国举办 展览大批圆际服装品牌也看到了中国市场的潜力m 纷纷入驻，这都使得 消费者的审美素质有着较大幅度地提高：爿与l n l ，中削的时尚) r 始走向 幽际时尚舞台，本土服装设计师去巴黎、伦敦和纽约等时尚圣地参加国际 时装刷以获墩最新的流行资讯已不足斟难的事情，甚至有许多设计师得到 了幽外业内人士的认同，受邀在国际时装周期间腱示自e l 的作品，同时， 国际的t 型台t 也频频出现了中幽服装模特的面孔。图22 ( a ) 是 j i l s a n d e r 在卜海的时城发向；图2 2 ( b ) 是中幽模特杜鹃为国际品牌】。v 做新品展小；图22 ( c ) 是叶 英文化交流期m ，中国模特在展示英周设训 师的作品。 h 22 l 上j 装上化的j 泛z 施 21 3 现代服装设计教育的发展 专业教育体系得到进步完善，许多大学与境外服装院校合作办学， 站在陶际化的高度培养号业人才。学生在校期m 。除学习服装没汁理| 仑等 基础和簟业课外，还自美学、人体学、绘画艺术、服饰历史学、纺织材料 以及服装】：艺，不仅培养了学7 1 - 的服装设艺术感觉，还使学生学握了打 板和缝制等实际操作技能，是一种新型的理论和实践相结合的服装设计专 东牛人学碰t 半位论z奉1m 装世计师品牌视觉风格研究 业人刊”。爿外，各种服装机构或企业赞助举办的服装比赛也推出大批优 秀的设计人才，有许多设计师品牌的创建者就是在比赛中脱颖而出，从而 有机会到夫公司实刊，为创建个人品牌打下基础。图2 3 ( a ) 和罔23 ( b ) 是国内服装比赛的作品，从中可以看出比赛作品柏较以往更加注苇选手作 品的市场性；图2 3 ( c ) 是东华大学与日率女子文化学院合办的中几文化 班的学生作品，岂术感与实用性并重。 22 本土服装设计师品牌的现状 2 21 层次分明 设计师品牌的兴起预示着服装业作为一种时尚产业的深度发展，显然 这也符台国际上跬训师自身发展的种趋势。目前，设计师品牌已经初步 形成了种类全面、风格多样、档次分明的品牌组合结构。从高级定制到高 级成衣、从人百货商场到艺术街边店都有设计师品牌的身影。比如从事岛 级定制的本土服装设计师郭培、房莹和陆坤等，品牌高端的市场定位也有 了固定的消费群；制作女件成农的设计师品牌“德诗”、“素然”以及“l a y je ” 等得到了更，、。泛群体的认同，而1 9 9 6 年创建的设计师品牌“例外”目前 在全困已有5 4 家佶铺；更有大批的新锐设 l - f ) r l i 以街边店的形式开始创业， 比如深圳占正的“z a i n ”、上海吉吉的“杉旗i 叭”以及上海高欣的“e v e n p e n n l l e s s ”等都足以街边店形式创业的设计师品牌。 2 2 2 与其他艺术设计聚集 ”。囊杰英编，2 0 纪中国服装设* 岬足迹，1 9 9 9 年1 0 月，黑屁旺科学技术版社，p 2 东牛大学颂i i 似论i 奉+ 服世计帅品牌视觉风辑昕兜 个充分展示设计帅才华的舞台能够迅速提升设计产品的质量。近几 年兴起的创意产业园区，为设计师品牌提供了适合发展的土壤，为品牌的 发胜提供了许多便利。北京目前有创意产业周区8 个，而上海已经建成1 8 家创意产业园，其中有许多创意产业园在创建z 初即是以时尚产业为主体 的，如时尚产业园、同乐坊及田子坊等”1 。 创业产业园区的建立使艺术企业、文化企业、时尚媒体、创意制作企 业、广告公司以及时尚餐饮娱乐等这些与创意行业相关的企业，汇集在一 起，形成一种产业的集聚性并为这些相关企业之间创造一种r 下合作的 可能性”。另外，创意产业园区的规划通常都是选择当地文化氛围浓厚的 地段，这为殴计师品牌与地域文化的融合提供了方便。图24 是j ：海创建 最早的产业园医“田子坊”，传统文化、民间文化以及现代艺术设计在此 汇集。 23 本土服装设计师品牌的分类 按照不同的划分标准，可以将殴计师品牌分为并种不同的类别。本论 文根据不同的角度，对设计师品牌的分类如_ f ： 2 3 1 按照销售场所划分 在西方，服装卖场聿要按照服装风格的不同划分销售区域，而在中国 内地，耍场主要是以价格划分销售区域。因此，从内地服装品牌的销售场 所c 以清晰地辨别品牌的价格定位以及品牌所而向的消费者层次。根据奉 土服装设计师品牌的销售场所的不同，本文将设计师品牌分为以f 三类： ”币r 彭 ，刨意，业，2 0 0 5 年，【：海科学技术文献一f 版，p 1 6 ”o 每u 经济新闻，m 址h l t p ：l l w w wn b d t o mc n ， 东华人学硕士学位论文本十服装设计师品牌视觉风格研究 ( 1 ) 百货商场：在百货商场设置专柜或开设店中店的设计师品牌，风 格一般相对稳定，多属于不太夸张的主流服装风格，比如简约风格、都市 风格以及经典风格等。这是因为商场会对入驻的品牌进行筛选，如果由于 品牌风格过于夸张或者风格零乱而导致业绩不好，不论是对品牌还是对商 场都是不小的损失。目前，在商场销售的设计师品牌大都创建时间较长， 也拥有一定数量的忠实消费者。比如广州的“天意、杭州的“j n b y ”和 上海的“德诗 等都是在商场里面设专柜的设计师品牌。 ( 2 ) 街边店：设计师在品牌创建之初，由于资金的限制大多选择在路 边开店。街边店类型的设计师品牌，由于面向的消费者比较少，因此设计 师可以加入更多的个人想法，另外，设计师可以有更多的机会直接与顾客 接触，对品牌的目标顾客有更清晰的认识，了解消费者的需求，有利于设 计师更好的完善品牌。如果品牌发展良好，完成原始的资金积累后，这些 品牌最终期望的是能够到商场开设专柜。在对上海设计师欧阳一苇访谈 时，她表示品牌“m e l l o w g o l d 在创建不久就拥有了许多忠实顾客，她打 算时机成熟时进驻商场。 ( 3 ) 定制店：高级定制在国外虽然已经有上百年的历史，但是在中 国大陆高级定制是近几年刚兴起的一种服装制作模式，并且呈现良好的发 展势头。高级定制的顾客一般是明星、社交名媛以及高级干部等。高级订 制服装品牌的特点是，比起设计的主题，其造型本身的美，以及使用刺绣 等装饰所表现出的高水平的技艺更显得重要。比如陆坤的高级订制服装， 合体度很高，工艺精美，基本上所有的服装都是手工制成，给人奢华的视 觉感受。 2 3 2 按照品牌风格划分 本文根据设计师品牌视觉风格总体印象特征将其概括为都市风格、乡 村风格、优雅风格以及前卫风格等四大类别。 ( 1 ) 都市风格：都市风格是指具有都市情调的、符合都市人快节奏 生活和礼节性交往的服装风格。代表的女性形象表现为城市感觉的、有教 养的、知识型的、洗练的女性，此类人对流行十分敏感，不断地积极采用 新时尚，有一种开拓精神和未来感觉。本土服装设计师品牌“德诗 、“i n s h ” 东毕人学砸i 学位论立丰十服装啦计师品牌视觉风格研究 就是这种风格的代表。这类品牌在设计卜表现为造型多是修身台体的，以 简洁干练的基本款体现设计的现代性，多是潇洒的直线感觉，而料选样比 较广泛配色多是无彩色或深冷色，装饰较少，或者用现代高度发展的工 业技术表现装饰。图25 ( a ) 足“德i ；导”的产：册一，整体造型足现代常见的 合身短小的基本款式，以挺括的棉质面料制成，色彩以素净的白色为手， 总体给人一种简沽时尚的视觉印象。 4 2 ) 微雕u k 啵f n 格划什旧跬【虮* q - ( 2 ) 乡村风格：乡村风格的服装范围比较j | ，通常包括乡村、民族 以及复古等风格，是指追求一种不要任何虚饰的、原始的以及纯朴自然的 荚。代表的女件形象足那种不拘泥于既成观念的、悠闲自得的、我行我素 的女性。本十服装设计师品牌“天意”、“j n b y ”、“杀缸”、“一慧”、“虏莹”、 “l a v i e ”等都是乡村风格的典型代表。这类品牌在设计r 的特点是，崇 尚自然l 面反对虚假的华丽，款式宽人舒松，蚍优美的曲线为主，i f 【料多是 棉麻丝毛等天然材料，般以白色、本白色、栊土色以及花革色等自然色 为主，手f 。制作繁琐的装饰，给人朴素的、温和的感觉，具有种悠然的 美。图2 5 ( b ) 是“天意”的产品，上衣通过系扎手法使服装富有装饰性， 色彩以奉白色和灰色措配小面积的橙色和绿色，总体给人一种质朴的乡村 感觉。 ( 3 ) 优雅风格：反对艺术 ：的刻板僵化，肯定人的主观性，表现奔 放的情感。优雅风格代表的女性形象是柔美的，梦幻般的女性形象，常用 瑰丽的想象和夸张的手法塑造形象，将主观、非理性和想象融为一体，体 现个性和生命的活力。本上服装设汁师品牌“w a n g w e i ”和“m e l i 。o w g o l d ” 麓一抽酒翔f睢k川0 飞1 东华大学硕十学位论文本十服装设计师品牌视觉风格研究 是优雅风