（工商管理专业论文）哈尔滨商业大学德强商务学院教育营销策略研究.pdf

啥尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘要 崩着高等教育大众化进程的逐步加快，我国高等教育服务市场也逐渐开 放，高校的不断扩招以及民办高校的逐渐加入使得高等教育服务市场的竞争 也越来越激烈，教育产业化的特征也越来越明显。民办高校要想生存发展下 去，必须对自身内外部环境进行分析，制定出适合自身发展的营销策略。 在民办教育领域提出教育营销的观点及策略，旨在通过引进教育营销的 理念和模式，在遵循高等教育规律的基础上，从市场营销的立场和观点出发 对民办高等教育的办学理念、专业设置与调整、招生及就业、管理体制、教 学改革等重要问题进行全方位的思考和分析，以求拓展对民办高等教育规律 的认识，逐步建立起内部符合教育规律，外部适应市场需求的竞争机制，以 此来培育民办高校核心竞争力，使民办教育更好地与社会需要和环境协调发 展。 本文以民办高校德强商务学院为研究客体，对民办高校实施教育营 销策略进行了有益的探讨。 首先，论文对我国高等教育市场进行了客观分析，同时就民办高校的发 展、教育大众化、教育产业化以及教育营销等概念作了必要的界定和延伸； 其次，论文根据市场营销的一般理论，结合教育服务的特殊性，提出了民办 高校教育营销的一般策略；第三，论文对德强商务学院教育营销环境进行了 分析，找出了学院在发展中存在的不足；第四，论文在环境分析的基础上， 遵循发挥优势，克服劣势，利用机会，避免威胁的基本原则，从教育营销的 视角为德强商务学院的发展提出了具体策略，这些策略包括市场细分、目标 市场选择、产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略。 关键词高等教育；民办高校；教育营销；营销策略 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a ld e v e l o p m e n to ft h ep o p u l a r i z m i o np r o c e s so fh i g h e r e d u c a t i o n ，t h es e r v i c em a r k e to fh i g h e re d u c m i o no fo u rc o u n t r yo p e n sg r a d u a l l y t o o t h eh i g hs c h o o l s e x p a n dt or e e r u i tc o n t i n u o u s l ya n dt h en o n g o v e r n m e n t a l u n i v e r s i t i e sg r a d u a l l yj o i nt om a k et h eh i g h e re d u c a t i o ns e r v i c em a r k e tm o r e c o m p e t i t i v e t h ec h a r a c t e r i s t i co fe d u c a t i o n a li n d u s t r i a l i z a t i o ni sm o r ea n dm o r e o b v i o u s 。i no r d e rt oe x i s ta n dd e v e l o p , t h en o n - g o v e r n m e n t a lu n i v e r s i t i e sm u s t a n a l y z et h e i ro w n d o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n ta n dm a k et h e i ro w ns u i t a b l e d e v e l o p m e n tm a r k e r i n gs t r a t e g i e s ：i ti sn e c e s s i t yt op u tf o r w a r d , e d u e a t i o j a a lv i e w sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n o r d e rt oi n t r o d u c ee d u c a t i o n a lm a r k e t i n gi d e a s f o l l o w i n gt h ef o u n d a t i o no ft h e h i g l i e re d u c a t i o nl a w , s u c hi m p o r t a r l _ tp r o b l e m sa st e a c h i n gi d e a ，s p e c i a l t i e s , a d j u s t m e n t ，e n r o l l m e n ta n de m p l o y m e n t , m a n a g e m e n ts y s t e m ，r e f o r mi ne d u c a t i o n ， e t c h a v eb e e na n a l y z e d i ti sa l s on e c e s s a r yt os e tu pt h ec o m p e t i t i o nm e c h a n i s m o fm a r k e td e m a n df o rt h en o n - g o v e r n m e n t a lu n i v e r s i t y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i s t h e s i s s t u d i e s t h e - r e d u c a t i o n a ，l m a r k e t i n g s t r a t e g i e s o ft h e n o n g o v e r n m e n t a lu n i v e r s i t y - - d e q i a n gc o m m e r c i a lu n i v e r s i t y _ c f i r s t l y , t h e ：t h e s i s h a sb e e na n a l y z e do b j e c t i v e l yt ot h em a r k e to fh i g h e r e d u c a t i o no fo u c o u n t r y , d i de s s e n t i a ld e f i n i t i o na n de x t e n d e do ns u c hc o n c e p t s a st h ed e v e l o p m e n t ，e d u c a t i o n a lp o p u l a r i z a t i o n ，e d u c a t i o n a li n d u s t r i a l i z a t i o na n d e d u c a t i o n a lm a r k e t i n go ft h en o n - g o v e r n m e n t a lu n i v e r s i t y ，e t c s e c o n d l y ，t h e t h e s i sh a sp r o p o s e dt h et e d u c a t i o n a lm a r k e t i n gg e n e r a ls t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h e t e a c h i n gs e r v i c er a n dt h em a r k e t i n gt h e o r y t h i r d l y , t h et h e s i sh a sb e e na n a l y z e dt o t h ee d u c a t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fd e q i a n gc o m m e r c i a lu r d v e r s i t ya n d i f o u n do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s f o u r t h l y , f o l l o w i n ge n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，t h e t h e s i sh a sp r o p o s e dt h ec o n c r e t ee d u c a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rd e q i a n g c o m m e r c i a lu n i v e r s i t y t h e s es t r a t e g i e si n c l u d em a r k e ts e g m e n t s ，g o a lm a r k e t c h o o s e ，t h es t r a f e g i e so f p r o d u c t s ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dc h a n n e l k 。y j w o r a s l l i g h e re d u c a t i o n ； n o n - g o v e r n m e n t a lu n i v e r s i t y ；e d u c a t i o n a l m a r ”k e t i n g ：m a r l d e t i n gs t r a t e g i e s 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 1 问题的提出 第1 章绪论 自二十世纪9 0 年代起，世界经济发生了深刻的变化，为了迎接挑战和抓 住机遇，世界各国都不约而同地选择了大力发展教育，全面提高国民素质的 对策。国家间的竞争也正在演变为教育的规模、质量、效益之间的竞争，教 育正在成为经济中日益重要的基础产业。在这样的国际大背景下，中国社会 经济也驶入了高速增长的快车道，现代化进程进一步加快，它不仅提高了社 会的经济水平以及人民的生活水平，更呼唤着大批建设人才。人才需求的动 态性越来越强，其特征表现为多样化、多层次、多规格。发展需要人才，人 才依靠教育，这一切都对我国教育提出了更高的要求。 从目前情况来看，我国高等教育总体来说人口基数大、底子薄、设旌差， 国家没有更多的财力投入高等教育，作为国办高等教育补充的民办高校自 1 9 8 0 年兴办以来，发展迅速，成为了高等教育的重要组成部分，并在高等教 育大众化进程中起到了积极的推动作用。随着教育服务市场的逐渐开放，高 校的不断扩招以及民办高校的逐渐加入，我国高等教育服务市场的竞争也越 来越激烈。在教育产业化的大环境下，一些高校，特别是一些民办高校纷纷 将市场营销理念导入高校发展策略之甫。由于市场营销理念进入我国高校时 间不长，目前民办高校实旖营销策略还处于探索阶段，存在很多的不足。 - 作为一所经教育部批准的民办独立学院，哈尔滨商业大学德强商务学院 在发展过程中存在的教育营销问题主要表现在：教育营销观念淡薄；教育营 销手段单一、僵化；目标市场“泛化”；教育营销还缺乏环境、技术的支持。 在教育市场竞争日益激烈的今天，如何使德强商务学院持续、健康地发 展，有效地满足受教育者对教育的需求，有效地满足用人单位对人才的需求 是学院不得不面对并解决的首要问题。本文试图在教育产业化的背景下，从 教育营销的角廊对民办独立学院一哈尔滨商业大学德强商务学院的发展策 略进行了分析，提出了一些具有建设性的教育营销发展策略。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 2 国内外私立高校发展概况 1 2 1 私立高校的概念 一目前，对私立高等教育( p r i v a t e h i g h e r e d u c a t i o n ) 这一概念有两种定义： 一是从法律角度，一是从经济角度【l 】。按照教育统计国际标准建议，公立 学校一般定义为：“此类学校由政府机关( 国家、联邦、州或省、或地方) 开 办，不论其经费来源如何。”而私立学校一般定义为：“此类学校由非政府机 关开设，不一定都接受政府的经费资助。”上述定义标准主要是从办学主体界 定公立和私立学校。美国纽约州立大学奥伯尼分校学者d a n i e lc l e v y 提出以 下四项标准来界定公立私立教育：财政来源；政府管治之程序；学校 之使命；惯用语【”。 私立高等教育随时间、地点和政策范围的不同，而存在着很大的差异3 1 。 因此我们认为公立私立学校的界定，不仅要看国际教育标准分类的定义，而 且要结合各国的实际情况及教育发展的阶段而论。 - 在我国私立教育一般称为民办教育( n o n g o v e r n m e n t a le d u c a t i o n ) ，即非 政府举办的教育，或基本不依靠政府财政性拨款的教育。我国民办教育情况 比较复杂，在我国政府的有关法律、条例、规定等条文中，有“社会力量办 学”“民办教育”“民办学校”“私立学校”等说法。 我国民办高校( n o n - g o v e m m e n t f l u n i v e r s i t y ) 概念的正式提出，可追溯 到1 9 9 3 年原国家教育委员会民办高等学校设置暂规定，暂行规定称： “民办高校，系指除国家机关和国有企事业组织以外的各种社会组织以及公 民个人，自筹资金，依照本规定设置的实施高等学历教育的教育机构。” 民办高等教育产生之初，由于多数民办高校依附于国有大学，因此这类 民办高校的一般称谓主要有“国有民办二级学院”、“民营二级学院”、“民办 二级学院”或直接称为“二级学院”。自教育部颁发教发( 2 0 0 3 ) 8 号文件 后，这类民办高校统称为独立学院。 本文所称自q 高校独立学院，是专指由普通本科高校按新机制、新模式举 办的本科层次的二级学院。一些普通本科高校按公办机制和模式建立的二级 学院、“分校”或其他类似的二级办学机构不属此范畴f 4 】。独立学院有三大特 征：一是采用民办机制，所需经费投入及其他相关支出，均由合作方承担或 以民办机制共回筹措，学生收费标准也按国家有关民办高校招生收费政策制 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 定：二是实行新的办学模式，重点突出一个“独”字，即独立学院应具有独 立的校园和基本办学设施，实施相对独立的教学组织和管理，独立进行招生， 独立颁发学历证书，独立进行财务核算，应具有独立法人资格，能独立承担 民事责任：三是实行新的管理体制，独立学院的管理制度和办法由申请者和 合作者共同商定，注重体制的创新。 独立学院是我国高等教育改革中新出现的一种办学形式，既区别于传统 意义上的由系改成院的二级教学单位，又区别于单纯由社会力量举办的民办 学校，是我国高等教育改革与发展的重大举措，是新形势下高等教育办学机 制与模式的。项探索和创新，是更好更快扩大高等教育资源的一种有效途径， 对今后我国高等教育的持续、健康发展具有重要意义。 1 2 。2 国外私立高校发展概况 从总体来看，过去实行计划经济的国家，私立大学比较少，而在实行市 场经济的国家，私立大学比较普遍，且有较长的发展历史。 在发达国家中，有些国家不存在私立大学；有些国家( 英国、澳大利亚、 新西兰和德国) 私立大学的历史较短；有些国家( 瑞典等) 私立大学的数目很 少：还有些国家( 法国和意大利) 对私立大学的活动范围和招生数量有严格的 限制。另外，各国私立高等教育在整个国家高等教育体系中所占的比重，也 不尽相同。日本私立大学在校生人数占全国受高等教育人数的8 0 ，比利时 占莉，其次是荷兰和美国1 1 j 。 在美、日两国本土高等教育初创时期，私立高校均占有绝对优势。1 8 7 2 年以前，日本仅有高校1 2 所，私立高校就占据7 所。1 7 7 6 年美国独立前夕， 全国仅有的9 师高校均属私立“= 2 0 世纪6 0 年代以来，日本国民经济的高速 发展，使高等教育资源相对短缺，迅速增加的教育需求促进了私立高校的快 速发展。8 0 年代以后，日本私立高校的数量和招生规模都占到全国的7 5 8 0 【5 1 。2 0 世纪七八十年代，美国政府迫于目益增大的财政压力，削减甚至 取消了高等学校的教育经费，公立高校经费普遍短缺，导致学费上涨，办学 效益低下。一些精明的实业界人士把目光逐渐投向高等教育，促进了私立高 校的建立和部分公立高校的私有化。 在几十年之前，在大多数国家，私立高等教育还不存在或者是处于边缘 地位。从8 0 年仇末9 0 年代初起，在经济全球化和教育国际化的带动下，在 亚洲、非洲、拉丁美洲和欧洲转型国家，各级各类及各种形式的私立教育和 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 民办教育机构发展迅猛，私立高等教育规模在全部高等教育在校生人数中所 占的比例有了很大的提高。越南、俄罗斯以及一些东欧国家，私立教育在9 0 年代后兴起。马来西亚、泰国、韩国私立高等教育，近十年来有了飞跃式的 发展。故精通亚洲教育的卡明斯提出了亚洲各国业已形成“私立教育帝国” ( p r i v a t ee d u c a t i o n a le m p i r e s ) 的见解1 。 r 一些私立教育原本就比较发达的国家，近十年来又有了新的发展。1 9 9 5 年，美国高等院校学生人数为1 4 0 0 万人，其中私立大学人数为3 0 0 万人，约 占2 0 ，可见私立高校在美国学校中占有重要的地位【7 l 。1 9 9 4 年日本共有1 2 0 7 所大学、短大、高专，其中私立高校9 1 0 所，占7 5 4 l 引。 耶鲁大学r o g g e rl g e i g e r 教授根据私立高校招生规模占该国当年招生 总量的比例，将一国私立高等教育分为普及型、中间型和补充型三类【5 1 。美 国一、：日本、菲律宾i 韩国、比利时、巴西、智利、哥伦比亚等国属于普及型， 私立高校招生兢模占全国5 0 以上。中间型如荷兰、印度尼西亚、泰国，其 招生规模介于3 0 和5 0 之间，公立、私立高校并行发展。私立高校招生规 模低于3 0 属于补充型，如法国、瑞典、印度等国，其私立高校数量少，规 模小，办学质量低，主要职能以高等职业技术教育和培训为主，极小部分从 事专科层次的普通高等教育。 美、日等臣私立高等教育历史悠久，规模大，水平高，在国际上享有较i 高声誉。美国“长青藤联盟”里的众多研究型大学，日本早稻田大学、应庆大 学等著名的私立高校，为本国的经济、政治、文化发展做出了巨大贡献，因 而，政府重视程度较高，资金投入力度较大，财团注资和个人捐赠也较多， 私立高等教育立法更系统、更规范，其发展也就更快速、更稳健。中间型的 印尼等国的私立高校也能得到政府一定数量的补贴，荷兰政府甚至对私立高 校的办学经费给予金额补助。而在补充型的国家里，私立高校在数量、规模 和券学质量等芽面都处于劣势，对国家各项事业发展的贡献率相对偏低，政 府重视程度不高，谈不上什么经费资助，相当数量的私立高校都难免自生自 灭之命运【5 1 。 同公立大学相比，私立大学具有自身的一些特征：从私立高等教育在各 国所占比例来看。私立大学的规模还小于公立大学的规模；私立大学一般是 单科性或集中在少数几个学科领域的学校，而且多为办学费用并不昂贵的学1 科领域；私立大学的使命与公立大学相比也比较单一。 从私立高校发展趋势来看，二战以后，私立高校作为一个国家教育体制 的重要组成部分，在各国都得到了不同程度的发展，其发展趋势主要体现在： 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第一、私立高校在国家教育体系中的地位日益重要，已成为高等教育中 一支不可忽视的力量。私立高校在二战后发展迅速，各国政府和人民日益认 识到发展私立高校有助于满足日益增长的社会对教育的需求，是对公立高校 的重要补充。 ”第二、政府对私立高校的支持力度逐渐加大。国家支持私立高校的发展， 是发达国家发展私立高校的共性。联合国教科文组织的研究报告显示，政府 对私立学校的资助分为：非常规资助：间接资助，表现为在税收方面实 施优惠政策：提供部分资助，表现为提供教科书、设备等；提供大部分 资助，政府支付教师工资，提供部分资产等。 第三、国家对私立高校的控制逐步加强。尽管各国发展私立高校的制度 模式各异，但都将财政援助作为提高私立高校教学质量或加强国家对私立高 校干预的重要途径和手段。 第四、社会更加支持私立高校的发展。家长对私立教育的选择就是社会 的选择。社会希望教育制度更加具有平等性，因此今后的私立高校发展方向 应是面向大众化、平民化。 第五、髓着义务教育年限的延长，私立学校在基础教育阶段所占的比例 逐渐减少，而在高等教育阶段所占的比例逐渐增加。 1 2 3 国内私立高校发展情况 我国民办( 私立) 教育具有悠久的传统，早在春秋时期就出现了以孔子为 代表的私人办学，宋、元、明、清的书院，则是罄种私学传统的继承和发扬， 从春秋战国到南华民国绵延2 0 0 q ! 多年。中华人民共和国成立前夕- 民办学校 ( 包括教会办学i 吉了相当大的比董。据1 9 4 9 年统计，全国注册的民办( 私立) 高等学校有8 4 所，约占高校总数的4 1 ，在校生约占大学生总数的2 7 。 新中国成立后，民办学校均由政府接办，一律改为公立- 改革开放后，实荦丁 以公有制为主多种所有制经济共同发展的经济制度，建立市场经济体制，社 会对教育的需枣白趋迫切，推动了民办教声的恢复和发展，民办高等教育已 经成为全国高嫦教育领域中充满青春活力的生力军p 1 。 ：2 0 多年我卣民办教育学的发展历程，大致可分为五个阶段：恢复与兴起 阶段、大发展阶段、调整与整顿阶段、发展与规范阶段、补充到并重阶段。 ( 1 ) 恢复与兴起阶段( 1 9 7 8 1 9 8 2 年) 1 9 7 8 年十一届三中全会以后， 随着改革开放政策的实旋，国家对教育的严格控制有所松动。1 9 8 2 年，全辔 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 人大五届五次会议通过的中华人民共和国宪法第十九条第四款规定“国 家鼓励集体经济组织，国家企业事业和其他社会力量依照法律规定举办各种 教育事业。”第一次在宪法中对社会力量办学作出原则规定。国家与政府对社 会力量办学的支持和舆论向导，引起了社会的广泛关注，使沉寂3 0 年的民办 教育悄然萌发。 ( 2 ) 大发展阶段( 1 9 8 2 1 9 8 6 年)1 9 8 5 年中共中央关于教育体制改 革的决定中更进一步指出：地方要鼓励和指导国营企业、社会团体和个人办 学。1 9 8 6 年颁布的中华人民共和国义务教育法第九条第三款又进一步重 申： 国家鼓励企业、事业单位和其他社会力量，在当地人民政府统一管理下， 按照国家规定的基本要求举办本法律规定的各类学校。”全国各省、自治区、 直辖市也相继制定了社会力量办学的地方性法规或行政规章，并建立了相应 的管理机构，有力地促进了社会力量办学的发展。 ( 3 ) 调整与整顿阶段( 1 9 8 7 1 9 9 2 年)由于法制建设、管理工作相对 滞后，办学中的一些问题逐渐暴露出来，引起有关方面的关注。针对一些学 校办学条件差，教育质量低劣，滥发毕业证书等问题，1 9 8 7 一一1 9 9 2 年间，。 国家教委先后下发了关于社会力量办学若干暂行规定、关于社会力量办 学几个问题的通知及教学、财务、印章、招生广告等管理规定，并从1 9 9 0 年起，开始对社会力量办学进行治理整顿。民办教育初步走上了健康、稳步 发展的轨道。 ( 4 ) 发展与规范阶段( 1 9 9 2 1 9 9 9 年)1 9 9 2 年初，邓小平南方视察谈 话和党的- “十四”太以后，标志着民办教育进入空前活跃和发展阶段。1 9 9 3 ： 年颁布的中国教育改革和发展纲要首次明确表述了国家关于发展民办教 育的“积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理”十六字方针。十六字方 针对我国民办教育的健康发展起了很大的作用，为整个9 0 年代民办教育事业 的蓬勃发展奠定了坚实的思想和政策基础。 ( 5 ) 补充到并重阶段( 1 9 9 9 年至今)1 9 9 9 年，第三次全国教育工作会 议召开。该次会议对中国许多教育发展的问题，重新进行了定位，民办教育 的定义也第_ 次从“对公办教育的补充”而改变为“与公办教育并重”。第九 届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过的中华人民共和国民 办教育促进法，于2 0 0 3 年9 月1 日起开始施行。民办教育促进法的颁布 突施，为民办高等教育的发展提供了前所未有的法律保证和政策支持，明确 了民办教育的发展方向，绘民办教育事业的发展注入了新的活力，标志着民 办教育跃上了弋个新的台阶，具有重爽而深远的意义。全国民办学校的办学 咯尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 范围从成人教育和职业培训扩展到基础教育、职业学校教育和高等教育，逐 步形成了企事业单位办学、社会团体办学、民主党派办学、公民个人办学等 多元化的办学主体，出现了“民办公助国有民办公办转制”“联合办学” “中外合作办学”等多种办学模式。 2 0 0 3 年，全国共有民办普通高等学校1 7 3 所，在校生8 1 万人，民办的 其他高等教育机构1 1 0 4 所，各类注册学生1 0 0 4 0 万人如 。 2 0 0 4 年6 月2 8e l ，经教育部或教育部授权省( 区、市) 批准的具有颁发学 历文凭资格的民办高校由2 0 0 1 年8 9 所增至2 1 4 所，其中有9 所获准实施本 科学历教育。 截止到2 0 0 5 年4 月1 5 臼，具有高等学历教育招生资格的普通高等学校 1 7 7 8 所( 7 0 0 所普通本科院校，1 0 7 8 所普通高职院校) ，其中民办普通高校 2 3 9 所，民办独立院校2 5 9 个( 2 0 0 5 年6 月1 4 日最新数据为2 9 2 所) ，分校 办学点1 5 9 个。 ； ：可见，在全国高等教育系统中，民办高校的作用和分量不断加大，已经 与普通高校和成人高校形成三足鼎立的局面，为社会主义现代化建设做出了 不可磨灭的贡献。 1 3 国内外教育营销现状 2 0 世纪7 0 年代初，由于美、英等西方国家高等教育市场从卖方结构转 向买方结构，高等教育大众化目标逐步实现，政府开始对高等教育推行“谁 收益谁负担”的成本分担机制，加上非赢利组织营销和服务营销等市场营销 理论的兴起与发展，高等教育营销的理论研究与实践受到的重视程度越来越 高。 国外的高等教育营销起步早，发展也比较成熟，这与国外的营销服务业 非常发达，1 有众多的营销咨询公司可以提供策划、咨询等营销服务是分不开 的。l 些私立高校以及一些公立高校纷纷将教育营销纳入学校经营战略之中。 在美国高校中，不少大学设立专门的营销主任一职，帮助学校实施营销战略。 国外私立高等教育的实践表明，私立高等教育要获得发展，首先要找准 自身的定位，以适应社会需要、服务社会为最高宗旨。美国哈佛大学以培养 经济管理、行政管理人才闻名于世：麻省理工学院以造就理工科人才而成为 诺贝尔奖的摇篮；日本的私立早稻田大学旨在培养“在野精神”，坚持理论和i 实际相融合以及自由豁达的校风一培养进取的品格；庆应义塾大学以“实学” 而闻名，重视经济学教养，长期以理财学做招牌。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 国外的私立高等院校，特别是那些著名的私立高等院校都非常注重品牌 形象塑造和自身特色建设，在专业设置上以市场需求为导向，以高质量赢得 生存和发展的空间。在美国，私立教育的声誉普遍比公立教育好，哈佛大学 自建校以来，已培养出了6 位美国总统，2 4 位诺贝尔奖金获得者。 ，除此以外，国外私立高等院校还注重在国内、海外进行招生宣传。自2 0 世纪9 0 年代末期以来，美国、英国、澳大利亚、新西兰等国家的大学纷纷抢 滩中国，从最初的联合办学到目前来中国公开“招兵买马”，展开了对生源 的争夺，使我国高等教育面临着生源市场、专业结构调整、服务质量和投资 结构方面的冲击。 随着中国加入世贸组织及教育国际化程度的增强，高等教育将逐步面向 市场特别是民办高等教育。面对日益加剧的市场竞争和不断变化的消费者。 需求，我国己有越来越多韵学者和教育管理者开始意识到将市场营销理论与 方法导入到高等教育领域的重要性和必要性。 教育营销理论贯穿于高校教育教学发展的每一个环节，包括高校的战略 规划设计、经营策略、招生、就业、教学与科研产品的转化与推广、教学服 务品牌形象的塑造与提升等。近年来我国一些学者先后对教育营销理论进行 了1 研究与探讨。余永胜认为教育的产业化进程要求高等教育进入市场，并提 出嵩等教育机构的营销策略】。郑广本认为高校应走向市场，自觉运用市场 规律，从市场营销的角度出发来加强学校管理，提高高校的市场竞争力l l “。 任宪法认为高等教育的改革已经把高校推向市场，面对社会的多样化需求， 高校的发展必须要有相应的市场篆略【l 引。刘娅提出高校的改革呼唤高等教育 营销【l4 1 。张海钟等人提出高等学校要有营销意识和服务意测”j 。惠曦提出将 营销的理念注入高等教育管理，为高等教育消费者提供优质服务，同时自身 赢得更多支持【16 1 。李铁林认为高校引进营销管理对于提高教育服务质量、塑 造高校品牌、提升高校竞争力和社会对高校的满意度，是一项非常有效的措 施【 】。袁国华等人分析了高等教育市场的特点，提出高等教育营销组合的复 杂性【1 8 】。柳雨霁等人提出了高等教育服务营销策吲”】。阎保平等人提出了高 校营销式管理的操作步骤【2 0 1 。徐芳分析了教育营销的概念并提出教育营销战 略 2 l 】。在就业方面，高博文提出要运用营销策略提高学生就业竞争力1 2 “。张 庆凳等人提出高校要运用市场营销的原理分析和掌握用人单位的不同需求以 及在发展的不同阶段的需求变化，有针对性地培养满足用人单位需求的毕业 生【2 3 】。王萧认为面对迅速扩大的招生规模和高校毕业生就业市场需求不足、 成交率低的问题，高校应及时调整思路，面对市场开展市场营销，这是高校 哈尔溟工业大学工两臂理硕士学位论文 解决毕业生就业问题的根本出路【“l 。郭蔚如提出基于我国高校的营销战略管 理体系【25 1 。在民办高等教育方面，袁辉祥提出民办高等教育需要营销【2 “。陈 博认为民办高校在竞争激烈的市场中经营，与企业一样需要重视并做好教育、 服务的市场营销工作【2 ”。廖华跃认为民办高校要在科学理论的指导下，遵循 市场规律，根据自身发展水平，实施科学有效的市场营销策略1 2 引。 高校之间竞争的加剧和办学经费的紧张，是营销概念进入国内外教育领 域的共同的直接诱因。在我国，教育营销的概念近几年才开始引起关注，国 内有关教育营销的论著和译著还不多见。目前我国一些高校，特别是一些民 办高校在教育营销实践方面还处于不断摸索、积累经验阶段，教育营销实践 还需要不断建立在对高等教育自身规律以及市场营销理论和方法的正确认识 基础之匕。 1 4 论文研究的目的与意义 中国民办高校虽经过二十多年的迅速发展，已成为我国教育业的一个重 要组成部分，但从目前来看，我国民办高校还普遍存在办学规模偏小，办学r 层次偏低，教师队伍不稳定，教学管理环节薄弱的状况，特别是民办高校在 教育营销方面还存在一定的问题，这种状况直接影响我国民办高校的进一步 发展。 在经济全球化和我国经济持续快速发展的大背景下，高等教育逐步走向 大众化和产业化，这种趋势无疑为德强商务学院的发展带来新的机遇。德强 商务学院如何在激烈的市场竞争中把握住机遇，在众多民办高校中脱颖而出， 导入教育营销瑾念、制定相应的教育营销策略就显得尤为重要。 本论文研究的意义主要有： ( 1 ) 研究教育营销理论、导入教育营销理念、制定教育营销策略对德强 商务学院自我发展、参与市场竞争、塑造品牌形象具有重要的指导意义。 ( 2 ) 在分析教育市场的基础上，进行正确的市场细分和目标市场选择， 制定切合实际的教育营销策略，对促进德强商务学院发展具有重要的实践意 义。 1 5 本文研究的主要内容 本文试图在教育产业化的大背景下，遵循教育发展规律，以市场营销理 论为基础，对民办独立院校哈尔滨商业大学德强商务学院的发展策略进 行了分析，并提出了具有建设性的教育营销发展策略。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 论文共分四章。 第1 章主要阐述私立高校的概念，国内外私立高校的发展概况以及教育 营销研究情况，为哈尔滨商业大学德强商务学院教育营销发展策略的研究提 供实践依据。 第2 章就教育及其产业化、教育营销理论、教育营销策略进行了分析， 为哈尔滨商业大学德强商务学院教育营销发展策略的研究提供了理论依据。 第3 章对哈尔滨商业大学德强商务学院营销环境进行了详细分析，找出 了德强商务学院发展中存在的机会和威胁，以及内部具有的优势和劣势，为 有针对性地提出教育营销策略奠定了基础。 第4 章提出了德强商务学院开展教育营销的一般策略，包括市场细分、 目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第2 章教育营销的基本理论 2 。1 教育产业化 2 1 1教育 关于“教育”( e d u c a t i o n ) 定义的探讨，到目前为止，由于教育活动本 身比较复杂，且随时代的发展而不断变化，不同的历史时期对社会所起的作 用也不尽相同，因而人们对“教育”的认识亦常发生变化。不同时期的不同 学者给出了不同的定义【2 9 1 。 我们认为教育的涵义通常分广义和狭义两种。广义的教育泛指一切传授 知识、答疑解惑、文化的继承、培养某种精神的活动。狭义的教育是指教育 者向受教育者集中、全面、系统、科学地传授专门知识，训练生产、工作和 科学实验的基本技能等，这种教育通常在学校或类似学校的场所里实施。我 们这里所研究的教育现象是指狭义的教育。 2 1 2 教育大众化 美国学者马丁特罗( m a r t i n t r o w ) 总结了发达国家高等教育发展的模式， 提出了高等教育发展的三个阶段，即1 8 2 3 岁适龄青年能受到高等教育的人 数不足1 5 为精英教育( e ! i t ee d u q a t i o n ) 阶段：1 5 5 0 为大众教育( m a s s e d u c a t i o n ) 阶段；超过5 0 为普及教育( u n i v e r s a le d u c a t i o n ) 阶段j 。 美国是第一个经历高等教育大众化的国家，高等学校在校学生占同龄人 口的比例早在1 9 4 0 年就达到了1 6 ，在2 0 世纪4 0 5 0 年代，欧洲主要发 达国家也相继实现了高等教育大众化。我国自1 9 9 9 年开始，经过几年大规模 的“扩招”，到2 0 0 3 年，全国各类高等教育总规模达到1 9 0 0 多万人，高等教 育毛入学率达到，1 7 【3 l 】。2 0 0 4 年我国高等教育毛入学率达到了1 9 ，处于 世界上第6 0 多位，宽口径高等教育在学人数达2 0 0 0 万【3 2 1 。中国高等教育的 大众化，走的是通过传统高校的大幅度扩招，使毛入学率达到并超过1 5 的 道路，即通过精英教育阶段的传统学校来完成大众化的任务p 。 高等教育大众化是一个国家或地区综合实力的重要指标。高等教育大众 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 化提供了大量具有较高文化素质和专业知识的人才，为经济增长提供了人力 资源方面的支持。 2 1 3 教育产业及其特殊性 “产业”( i n d u s t r y ) 一词随社会经济的发展其含义在不断的延展和创新。 最初，产业指工业领域的各个行业。随着服务业的扩展，产业概念相应延伸 到包括流通、分配、消费环节的各个行业。目前更广义的产业概念是指能在 g n p 形成过程中提供净收入的行业。教育作为一种精神产品的生产、传播部 门， 不仅要古厨一定的社会必要劳动时间，其运行也是一个投入产出过程， 所以教育部门也应被纳入广义产业的范畴【3 4 】。 教育产业( e d u c a t i o n a li n d u s t r y ) 不是一般意义上的产业，它有自身的特殊 性。教育产业的特殊性源于教育服务的特殊性：一方面，它是一种“生产性” 服务，生产“毕业生”；另一方面，它又是一种“消费性”服务，它提供教育 服务。教育产业循环也有其特殊性，其特殊性表现在：一个完整的教育生产 循环包括两个销售环节，即首先是推销自己的“服务”，然后才是推销自己的 “产品”一一毕业生。由此推断，教育产业的顾客首先是学生，然后才是用 人单位。此外，教育产业的“生产循环”也有其特殊性。教育产业的采购是 指“教师的引进”、“教材、科研设备的购入”、“各种房产的修建”等软、硬 件的配置等；“生产”是指对学生的“教化”和各种课题的研究；“营销”则 指对教育服务的营销和对学生这一“产品? 的推销。 - 另外，高等教育作为特定的教育领域，比起其他教育领域来，还具有其 “产业特色”。表现在：一现代高等学校的社会职能具有广泛性；高等教育具有 非义务性；高等教育服务对象和范围具有不断拓展性：高等教育对社会就业 具有调节性【35 1 。 2 1 4 教育产业化 教育产业化( e d u c r a t i o n a li n d u s 仃i a l i z a t i o n ) 的概念最早是由世界银行在2 0 世纪7 0 年代提出的，它包含两个方面：一方面是将教育自身作为一种产业， 使其按照市场机制运做；另一方面是指通过产学研结合，兴办教育实体，孙 充教育资金3 6 1 。 2 0 世纪9 0 年代以来：我国高校加快了发展的步伐，大幅度扩招，高等 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 教育的“产业化? 随之成为一个热门话题，教育界对此一直争论不休，一些 经济学家和地方政府官员也参与进来。意见分歧的焦点集中在“教育产业化” 会否混淆教育的性质。经济学家的观点相对统一，他们多从专业角度出发， 对教育产业化或部分产业化表示谨慎的赞同。 厉以宁教授认为：教育产业化包含两层意思：1 把教育事业作为产业来 经营；2 表示一种动态，就是说教育要走向产业经营的道路。现在有些人只 承认教育产业而不承认教育产业化。对于这个问题，不要争论，因为认识总， 有一个过程。报刊上批判教育产业化的文章，归纳起来无非是两个观点：一 是把教育产业化等同于教育商业化；二是把教育产业化等同于教育企业化。 于是就加批判。实际上主张教育产业化的人并没有主张教育商业化，也没有 主张教育企业化。所以，说教育应该产业化，但这决不意味着教育商业化或 教育企业化【3 7 1 。 。有学者也对教育产业化产生了质疑。认为教育彻底产业化和教育全面民 营化，违背了国家法律和社会公平捌。也有人认为教育的产业化与教育的公 益性是互不相容的，在实行教育产业化的地方就没有教育的公益性，在实行 公益性的地方就不能有产业化1 3 w 。 教育部副部长张保庆2 0 0 4 年9 月2 日在网上回答问题时说：“教育部历 来是坚决反对教育产业化的，因为教育是一个要体现社会公平的最重要的部 门，教育是一种崇赢的公益事业j 对凡是能够接受教育的人都要提供教育，l 所以将教育产业化违背了我们的办学宗旨，也违背了我们的办学方针，也直 接违背了人民群众的利益。可以说，直接违背了我们社会主义制度的一个根 本原则。所以产业化的问题，我们教育部是坚决反对的，是绝对不能把教育 产业化的，教育产业化了，就毁掉了教育事业了。” 我们认为较为可取的办法是义务教育与教育产业化并举。国办学校应严 格禁止其产业化运作，严格禁止其盈利，以履行宪法规定的义务。禁止国办 学校霰利，是由国办学校的性质决定的。对于其他类型的学校，比如民间办 学和私立学校，测可在政府的监管下推进教育产业化，以鼓励民间教育投资， 弥补公办教育的不足，并为教育市场提供更为多样化的产品。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 2 教育营销理论的提出 2 21市场营销概念的演变及教育营销概念的提出 市场营销( m a r k e t i n g ) 的定义最早可以追溯到美国市场营销学会于1 9 6 0 年对市场营销的解释：“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或 用户的企业活动”。在这个定义的引导下，将市场营销等同于商品销售，也就 不足为奇了【4 0 】。 1 9 8 5 年美国市场营销学会对1 9 6 0 年关于市场营销的定义给予了修正： “市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行i 过程 以创造迭到个人和组织韵目标的交换。”新定义拓展了市场营销的应用 领域，即市场营销不仅仅限于企业的活动，还可以扩展到非营利性事业组织 与公共机构等 4 1 1 。这个定义较前者有了很大的进步：一是市场营销的客体从 唯一的产品提升到了思想、货物和劳务，为营销理念迅速普及提供了最直接 的条件；二是从系统论的角度指出市场营销是一个计划与执行的系统；三是 将变换定为市场营销系统服务的终极目标【4 0 】。 2 0 世纪8 0 年代，我国普遍接受了菲利普柯特勒的市场营销理论体系， 其中也包括对市场营销定义的认识。菲利普柯特勒认为市场营销就是个人 和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物 的一种社会和管理过程【4 2 】。这一定义较美国市场营销学会1 9 8 5 修订后的定 义更加完善。 市场营销作为社会化大生产和市场经济发展的必然产物，在买方市场条 件下，市场营销的研究和应用都获得了空前的发展。市场营销的应用已从传 统的企业经营领域扩展到了社会诸领域，当然也包括教育领域。市场营销学 的发展变化说明这门学科已经演变成一门研究在竞争环境中如何更好地生存 的学问。 可以相信，处于竞争环境书的民办高校，市场营销学也同样具有广阔的 应用前景和实践意义。事实上西方国家教育机构早已开始采用营销的战略来 改善教育产业管理，吸引学生和资金，并努力对学生、社会的期望和需求做 出积极的反应【2 j 】。在西方教育领域，教育营销活动基本分产品导向型和顾客 导向型。具有产品导向型的教育机构，其首要任务是为顾客提供它认为好的 教育服务【4 4 】；而具有顾客导向型的教育机构，则是通过设计产品