（设计艺术学专业论文）服饰品牌视觉符号与价值建构的研究.pdf

摘要 当今的消费领域是一个品牌的世界。在产品日趋同质化的今天， 品牌的策划与经营是产品在同类中脱颖而出的关键。在服饰消费领 域，消费者乐意接受超价值的消费，其关键在于品牌的价值。品牌 视觉符号与品牌价值密切相关。那些闪耀在人 f i n 饰上或明显或隐 约的名牌服饰符号代表着现代人所追求的社会地位和个人欲望的满 足。服饰业者与其说是在生产服饰产品，不如说是在大量复制品牌 符号。 鲍德里亚认为在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物， 而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。 也就是说， 在消费活动中，更吸引消费者的不是物品本身的功能，而是某种被 制造出来的象征性符号意义。在服饰消费领域，服饰行业利用这种 消费逻辑，通过媒体用服饰品牌符号不断向消费者灌输流行信息以 及他们所倡导的品牌内涵与价值，从而影响他们的消费选择和消费 行为，此时的消费逻辑已经被定义为符号操纵。 既然消费领域是由符号所操纵，那么“品牌视觉符号”就成为 一个值得探究的命题。站在符号学的角度分析品牌视觉符号，就能 理解符号对消费领域操纵作用的根源一符号的意指作用。根据符号 学理论，符号是能指与所指的结合体，符号的表达面与内容面共同 向受众传递符号的意指信息。 品牌视觉符号一方面向消费者表达品牌内涵，一方面又是品牌 【法】让鲍德里亚：消费社会，刘成富等译，南京，南京大学出版社，2 0 0 0 ，第5 9 页。 形象的载体。因此，品牌视觉符号需要在品牌营销策略下进行传递 信息的活动。营销学观点认为，品牌的价值由消费者的品牌思维决 定，消费者的品牌思维包括品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌 忠诚和品牌活动五个方面。这五个方面相互作用构成品牌价值的五 个维度：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，由此导 致品牌忠诚和品牌活动。品牌视觉符号作为品牌形象的载体之一， 直接作用于品牌价值五维度的第一环品牌认知。品牌符号所蕴含 的意义信息传递品牌的内涵，提高品牌在消费者心目中的认知度， 影响着消费者的品牌态度、品牌忠诚以及与品牌相关的活动。当品 牌视觉符号不断向消费者传递积极的信息，导致消费者的品牌思维 朝良性方向发展时，品牌的价值就能得到有效地提高。 关键词：服饰品牌，品牌视觉符号，价值构建，流行，消费， 服饰业 【美】凯文莱思凯勒：战略品牌管理，李乃和等译，北京，中国人民大学出版社， 2 0 0 6 ，第3 4 4 页 i i a b s t r a c t v i s u a ls y m b o l sa n db r a n dv a l u eo ft h et w os e e m i n g l yu n r e l a t e d t o p i c s ，b u tb e t w e e nt h e mt h e r ea r ec o u n t l e s st i e s ，e s p e c i a l l yi nt h e c l o t h i n gc o n s u m p t i o n ，b r a n dv a l u ea n db r a n dv i s u a ls y m b o l sa r ec l o s e l y r e l a t e d t h o s ew h os h i n ei n p e o p l e 。sc l o t h i n g o ro b v i o u so rs u b t l e d e s i g n e rc l o t h e sa n ds y m b o l sr e p r e s e n tt h em o d e r nq u e s tf o rs o c i a l s t a t u sa n dp e r s o n a ld e s i r e s n o ts om u c ht h ef a s h i o ni n d u s t r yi nt h e p r o d u c t i o no fa p p a r e lp r o d u c t s ，a si ti sr e p l i c a t e di nal a r g en u m b e ro f b r a n ds y m b o l s b a u d r i l l a r dc o n s i d e r e dt h a ti nt h ec o n s u m e rr e l a t i o n s ，c o n s u m e r d e m a n da i m e da t d o e sn o tm a t t e r ，b u tt h ev a l u e n e e d st om e e tf i r s t w i t ht h e m e a n i n ga t t a c h e d t ot h e s ev a l u e s i no t h e rw o r d s ， c o n s u m p t i o na c t i v i t i e s ，t h em o r ea t t r a c t i v et oc o n s u m e r sn o tt h ei t e m i t s e l ff u n c t i o n s ，b u ts o m ew e r ec r e a t e db yt h es y m b o l i cm e a n i n go f s y m b o l s i nc l o t h i n gc o n s u m p t i o n ，a p p a r e li n d u s t r y t ou s es u c h c o n s u m e rl o g i c ，t h r o u g ht h em e d i aw i t hac l o t h i n gb r a n dp o p u l a r s y m b o l sc o n t i n u o u s l yt oe d u c a t ec o n s u m e r so fi n f o r m a t i o na n dw h a t t h e y a d v o c a t et h eb r a n dc o n t e n ta n dv a l u e ，t h u sa f f e c t i n gt h e i r c o n s u m p t i o nc h o i c e sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r ，t h e nt h ec o n s u m e rl o g i c h a sb e e nd e f i n e da st h es y m b o lm a n i p u l a t i o n s i n c ec o n s u m p t i o ni sm a n i p u l a t e db yt h es y m b o l ，t h e nt h e 。b r a n d o fv i s u a ls y m b o l s h a sb e c o m eat o p i cw o r t h yo fi n q u i r y s t a n dt h e p e r s p e c t i v eo fb r a n ds e m i o t i c sv i s u a ls y m b o l s ，w ec a nu n d e r s t a n dt h e i i i r o l eo fs y m b o l i cm a n i p u l a t i o no nt h er o o tc a u s e so fc o n s u m p t i o n - - - - t h e r o l eo fs y m b o l sm e a n s a c c o r d i n gt os e m i o t i c s ，s y m b o la n ds i g n i f i e da c o m b i n a t i o no fs i g na n de x p r e s s i o no fs u r f a c ec o m m o nt ot h ea u d i e n c e a n dt h ec o n t e n ts i d eo ft h em e a n so fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o ns y m b 0 1 b r a n dv i s u a ls y m b o l so nt h eo n eh a n dt h ee x p r e s s i o no ft h eb r a n d c o n t e n tt oc o n s u m e r s ，o nt h eo n eh a n di st h ec a r r i e ro ft h eb r a n di m a g e t h e r e f o r e ，t h eb r a n do fv i s u a ls y m b o l si nt h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y n e e d st op a s si n f o r m a t i o na c t i v i t i e s m a r k e t i n gp o i n to fv i e w ，t h ev a l u e o ft h eb r a n dd e c i s i o nb yt h ec o n s u m e rb r a n do ft h i n k i n g ，t h i n k i n g ， c o n s u m e rb r a n d s ，i n c l u d i n gb r a n da w a r e n e s s ，b r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n d a t t i t u d e ，b r a n dl o y a l t ya n db r a n da c t i v i t i e si nf i v ea r e a s i n t e r a c t i o n b e t w e e nt h e s ef i v ea r e a sc o n s t i t u t et h eb r a n dv a l u eo ft h ef i v e d i m e n s i o n s ：b r a n da w a r e n e s st os u p p o r tt h eb r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n d a s s o c i a t i o n sd r i v eb r a n da t t i t u d e ，l e a d i n gt ob r a n dl o y a l t y ，a n db r a n d a c t i v i t i e s b r a n do fv i s u a ls y m b o l sa sac a r r i e ro ft h eb r a n di m a g e ， d i r e c t l yo nt h ef i v ed i m e n s i o n so fb r a n dv a l u e ，b r a n da w a r e n e s s 一一t h e f i r s tr i n g b r a n ds y m b o lm e a n i n gi m p l i e dc o n n o t a t i o no ft h eb r a n d m e s s a g i n g ，i n c r e a s eb r a n da w a r e n e s si nt h em i n d so fc o n s u m e r sa n d a f f e c tc o n s u m e r s ，b r a n da t t i t u d e ，b r a n d l o y a l t ya n d b r a n d r e l a t e d a c t i v i t i e s w h e nt h eb r a n dv i s u a l s y m b o l sc o n t i n u o u s l yp o s i t i v e m e s s a g et oc o n s u m e r s ，l e a d i n gc o n s u m e rb r a n do ft h i n k i n gt o w a r d p o s i t i v ed i r e c t i o n ，t h eb r a n d sv a l u ec a nb ee f f e c t i v e l yi m p r o v e d k e yw o r d s ：c l o t h i n gb r a n d s ，b r a n dv i s i o ns y m b o l ，c o n s t r u c t i o no fv a l u e ， f a s h i o n ，c o n s u m p t i o n ，f a s h i o ni n d u s t r y i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储样：似 州9 年占月岁日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大 学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 名：捌r 瓮鬟攀警j 咒 导师鲐像制 吼驯碑 月夕日“ ) 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 引言 人类的生活离不开衣食住行，因此对服饰产品的消费是大众消 费的重要组成部分，以服饰行业为主的时尚产业从1 9 世纪在西方国 家萌芽以来，已经发展成为当今价值与成长力最为惊人的产业。具 有现代意义的品牌概念产生于1 8 世纪的美国、英国、法国等西方主 要工业国家，当时和随后相当长的一段时间，消费市场还处于以产 品为导向的产品时代，这一时期商家的生产、广告等经营活动大多 围绕产品进行。上世纪5 0 年代美国t e db a t e s 广告公司的董事长罗 塞里夫斯( r o s s e rr e e v e s ，1 9 0 1 - 1 9 8 4 ) 开创了著名的u s p ( u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n 独特的销售主张) 理论，主张从产品定位出发 宣传和推广商品。然而随着生产技术的不断发展，市场的日益繁荣， 产品种类与数量日益增多，竞争使得产品仿制与抄袭加剧。产品之 间的功能，质量差别越来越小，我们称这种现象为“同质化”。同质 化环境下的市场竞争导致经营活动由产品定位走向品牌策略，消费 市场也由产品时代进入品牌时代。 品牌时代的大众消费由产品导向转变为品牌导向，在服饰消费 领域更是如此。服饰品牌就像一个个标杆聚集起同等消费层次的消 费者，服饰品牌也就成了新时代人们社会定位的标尺和彰显个性的 旗帜。追求自我成长与社会尊重是人类共有的天性，因此追逐名牌 服饰的现象是可以理解和必然产生的。 名牌服饰的品牌标识、品牌名称、品牌形象代表、卖场终端形 硕士学位论文 象以及产品本身的服饰符码等视觉符号作为服饰品牌的形象载体， 被标注在服饰产品之上供人们或穿着佩戴，或顶礼膜拜。这种现象 早在上世纪5 0 年代法国当代著名的思想家让鲍德里亚( j e a n b a u d r i l l a r d1 9 2 9 - 2 0 0 7 ) 就从符号学与大众消费理论的角度作出了 精辟深刻的分析。他认为符号操纵着消费逻辑，符号制造意义和象 征。一旦服饰品牌符号被赋予“高贵、优雅、时尚、新潮 等象征 意义，消费者与其服饰产品之间的关系就不再是人与物品的使用价 值之间的关系，而是人与物品价值之间的关系。消费者的需求瞄准 的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。 通俗地讲，消费者在消费活动中吸引他们的不是物品本身，而是某 种被制造出来的象征性符码意义。根据这种分析，消费者对名牌服 饰的超价值消费就很容易被理解了人们的购买行为并不完全为 了服饰产品的使用价值，而是为了得到一种符号性的凸显炫示，通 过服饰品牌符号宣称自己进入具有某个社会地位的阶层。 符号通过其象征意义操纵来制造消费，那么符号所蕴含的象征 意义是如何被制造，又是如何被传递的呢? 瑞士语言学家费尔迪 南德索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ，1 8 5 7 - 1 9 1 3 ) 提出符号是能 指s i g n i f i a n t 与所指s i n g n i f i e 的结合体这一著名的符号学理论， 为后来者研究符号学提供了必要的理论依据符号通过能指的表 达和所指的内容向受众传递某种意指作用。之后法国思想家、符号 学家罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ，1 9 1 5 - 1 9 8 0 ) 运用符号学原理研究 和分析了服饰流行体系。他在1 9 6 7 年出版的流行体系一书中通 过对服饰符码的分析，揭示出流行神话的运作方式服饰业者以 【法】鲍德里亚：消费社会，刘成富等译，南京，南京大学出版社，2 0 0 0 ，第4 页 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 服饰符码的形式制造流行符号，并通过媒体向消费者灌输流行符号， 使消费者自觉或不自觉地追逐流行服装。 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究的动机与目的 这是一个崇尚名牌的时代，尤其在服饰方面，人们追逐名牌的 热情越来越高涨，服装不仅仅被视为蔽体的工具，而是一种身份象 征与文化品味。尽管站在实用主义的角度，名牌服饰的价值与使用 价值严重脱离，但消费者在进行超价值消费的时候却认为这种价值 与使用价值的脱离是合理的，甚至以追捧这种超价值消费为荣。消 费者在消费名牌服饰的时候并不完全以使用服装为目的，而是通过 点缀于名牌服饰之间的那些品牌标识、具有独特意义的服饰符号， 向世人宣称自己的社会地位与价值观。那些名牌服饰产品只因为它 们高贵而意义非凡的品牌符号而与一般服饰拉开了距离，俨然贵族 一般高高在上。这就是品牌的力量，品牌通过各种手段与方式使其 产品价值远远超越其使用价值。而对品牌形象以及服饰产品形象进 行符号化运作就是其重要的手段之一。 品牌符号对服饰消费影响的动力来源是什么? 是什么赋予符号 操纵消费的力量? 这些问题要通过对符号以及消费社会与消费文化 的研究才能得以解答。 本论题以服饰品牌视觉符号为立足点，研究其与消费者超价值 消费之间的关系。通过对品牌视觉符号的创造与传播的研究，揭示 品牌价值构建的方式与手段，从而为服饰品牌的建设提供理论依据 与方法指导。 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 1 2 研究的理论背景 本论题的论证过程涉及符号学、社会学、广告学、服装心理学、 服装社会学、品牌营销等多f - j q ：科。其中以罗兰巴特的流行体 系、让鲍德里亚的消费社会以及凯文莱恩凯勒的战略 品牌管理为主要的理论背景。由上世纪五、六十年代开始的符号 符码与消费意识形态关系、消费者与商品价值关系的揭示到今天商 品价值上升到品牌价值这一发展轨迹，试图找出服饰品牌价值建构 的原理与方法。 1 2 1 罗兰巴特的流行体系 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究始于当代著名结构主义运 动代表，文学符号学家、思想家、理论家罗兰巴特的符号学理论。 罗兰巴特在其代表作流行体系符号学与服饰符码一书以其 符号学理论体系的论述，揭示了流行体系的运作方式以及符号在其 中所发挥的作用。 巴特首先把服饰符号分为三种：书写服装的符号、意象服装的 符号和真实服装的符号。这三种符号分别来源于书写服装( 用语言 文字描述出来的服装) 、意象服装( 用摄影照片或绘图形式呈现的服 装) 以及真实服装( 被穿着的服装) 。书写服装和意象服装两者都指 向同一个物体：真实服装。意象服装符号停留在图形层面上，书写 服装符号停留在语言层面。这两种符号无论采取哪种表达方式，都 不会改变真实服装的符号。比方说，用文字表达“夏天穿蕾丝花边 裙”时，也可以将它表达成“蕾丝花边在夏天盛开”，表达方式的转 硕士学位论文 变不会从根本上影响传递给读者的信息。正是因为书写服装符号的 这种特性，允许媒体采取各种华丽花哨的文字符号描述真实服装。 对于意象服装符号也一样，时装摄影师运用自己的组织形式和规则 向受众提供关于服饰的意象符号，无论用全景的方式还是特写方式 进行拍摄，意象符号指向真实服装的事实不会改变。 巴特对于真实服装的研究采用了解构主义的方式，将现实中的 服装看作是若干个单元的连续体。如一条裙子可以划分为“衣领”、 “袖子”、“裙摆”等若干个单元，但这些单元的连续性使其成为一 条完整的裙子。这就为利用符号学能指和所指的原理分析真实的服 饰符码提供了可能性。在针对服饰符码的研究当中，罗兰巴特还 创造性地提出“母体”的概念。母体由对象物、支撑物和变项组成， 对象物固定不变，流行体系只对支撑物和变项产生不同的经营。比 方说，作为一个对象物，“裙子”仍然是一条裙子，只因其长度这个 变项不断上下移动，使得流行的符号发生变化。服饰业者和媒体正 是用这种方式不断地向受众发布流行的新趋势，如“今年流行及膝 短裙”或“裙摆的升高是近年流行的新趋势等等各种各样的表述。 媒体用文字符号来描述某件衣服，不过是在传达某种信息流行。 传达流行信息并不是媒体和服饰业者的终极目标，通过流行符 号的传播制造流行神话才是其真正的目标所在。流行神话处于流行 体系的顶端，中间是服饰业者，最低层的才是消费者。服饰业者运 用各种流行符号在媒体上发布流行趋势，处于低层的消费者只能被 动地接受这些信息。并以这些信息为准绳指导自己关于服饰的消费、 穿着等活动。至此，流行体系的秘密被揭示符号传播流行，服 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 装业者创造流行神话，消费者在不自觉被操纵的情况下欣然接受并 追随流行。 1 2 2 让鲍德里亚的消费社会 媒体和服饰业者制造流行神话的目的在于引导消费者的消费行 为，因此，对消费社会的研究就成为必然。二战后随着经济的繁荣， 生产力的提高，社会物质得到了极大的丰富，“消费 已经成为人们 重要的经济活动，同时也成为现代社会的一种特征和现象。法国当 代思想家让鲍德里亚就是在这样的背景下创造性地提出“消费社 会 这一概念的。鲍德里亚提出“大型技术统治组织是怎样引起无 法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分 的新的社会等级”的问题。并在消费社会一书中对此进行了深 入的分析研究与解答。 鲍德里亚分析了在物资丰盛的市场经济条件下消费者与物品之 间的关系。认为消费者与物品的关系已经不再是人与物品使用功能 之间的关系，而是人与物品所包含的价值之间的关系，而物品的这 种价值恰恰是某种被制造出来的具有象征性意义的符号所赋予的。 符号的象征意义影响现代消费者的消费行为。在现代消费社会里， “符号的秩序 取代人成为消费主体。 现代意义的消费不仅仅指物的消费，同时还包括对媒体、广告 等文化的消费。其中鲍德里亚对广告在消费行为中的功能作了专门 的探讨。按照消费的主体是“符号的秩序 而不是人的论断，广告 所面向的消费主体是“符号的秩序 而不是“消费大众。这就提出 硕士学位论文 了一个问题，广告所面对的消费主体是从何而来的? 鲍德里亚认为 广告中所谓的消费主体是被广告制造出来的幻觉主体。广告在说服 购买，影响消费行为的同时，使人们产生自己是“自主购物”的幻 觉。这一带有批判意味的事实对于购买者而言似乎有些讽刺和残酷， 但这恰恰也解开符号以媒体为平台操纵大众消费的真相。 1 2 3 凯文莱恩凯勒的战略品牌管理 随着全球市场经济的不断深化与发展，物品( 或者说商品) 的 价值已被提升到品牌价值的高度来加以研究。凯文莱恩凯勒 ( k e v i nl a n ek e l l e r ) 在战略品牌管理一书中，从战略的高度详 细地论述了品牌运作的原理、作用和意义，并给出了有关品牌构筑 的艺术和科学最新、最完整的思考。 凯文凯勒认为对于企业而言，品牌是一项有价值的资产，品 牌的价值处取于消费者对品牌的态度和评判。消费者对品牌的思维 体现在品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、品牌活动五个 方面，这五个方面构成了品牌价值的五个维度品牌认知支撑品 牌联想，品牌联想决定品牌态度和品牌忠诚，从而影响品牌活动。 这五个方面对品牌的价值产生环环相扣的影响。那么品牌作为价值 五维度的首个环节是由什么决定的呢? 通过凯文关于品牌形象的论 述，可以得出品牌形象决定品牌认知度的结论，而品牌形象是由一 系列具有象征意义的视觉符号构成的。 通过对流行体系、消费社会、品牌战略的分析与研究，笔者发 现它们都与同一个事物符号有关。这充分体现了品牌视觉符号 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 在服饰消费领域的重要性，关于服饰品牌视觉符号与价值建构的研 究就更具有现实意义了。 1 3 研究的方法与步骤 本论题主要通过三个部分来论述：首先，通过对符号学与服饰 符码的研究，了解符号传递信息的方式，从而揭示时尚流行体系的 运作方式；其次，通过对大众消费意识形态的研究，理解消费者与 物品( 产品) 之间的关系，同时结合服装社会学、心理学的研究， 理解消费者对品牌服饰超价值消费的心理动机；最后，利用品牌营 销与管理方面的理论，理出一条“符号符码消费者的品牌思维 品牌价值服饰消费品牌价值建构”的关系链，从而揭 开服饰品牌符号对服饰品牌价值建构的作用以及对服饰品牌建设的 现实意义。 1 4 相关定义说明 ( 1 ) 本论题所指“品牌视觉符号 包括：品牌形象符号( 品牌名 称、品牌标识、品牌形象代表) 、服饰符码意象( 服饰符号、服饰广 告、展现服饰风格的视觉元素) 、媒体广告视觉元素( 广告标语、文 字、形象代言人) 。 ( 2 ) 本论题所指“品牌”不是一般意义上的品牌，而是指具有一 定内涵和价值的品牌。 ( 3 ) 本论题所讨论的“服饰品牌”主要针对具有高附加值的国际 一线服饰品牌。 硕士学位论文 第二章符号学、服饰符码与流行体系 2 1 关于符号学 符号学( s e m i o t i c s 或s e m i o l o g y ) 广义地说是一门研究符号传 意的人文科学，它涵盖所有涉及文字符、讯号符、密码、古文明记 号、手语等科学。任何表意的东西都在符号学的研究范围之内。现 代符号学，自语言学家索绪尔于1 9 世纪创立以来，在各国语言学、 逻辑学、哲学、心理学、美学等传统学科领域内不断发展。到2 0 世 纪5 0 年代中期，法国符号学家罗兰巴特开始将符号学方法运用于 文学和文化现象的意识形态分析，其代表作有符号学原理、流 行体系符号学与服饰符码、神话大众文化诠释与符号 的帝国等。在符号学原理一书中，罗兰巴特运用语言学和 符号学概念和研究方法，归纳出一些符号学基本论述，为我们提供 有关符号学的原理和方法等基本知识。随后，罗兰巴特在流行 体系一一符号学与服饰符码一书中，运用符号学基本原理，对服饰 符号和流行神话的运作方式进行了深刻精辟地分析。 2 2 符号的能指、所指与意指作用 符号学的“能指s i g n i f i a n t ”、“所指s i n g n i f i e ”的概念是现 代符号学的开创者之一索绪尔在普通语言学教程一书中首次提 出的，从此确立了符号学的基本理论，影响了包括罗兰巴特、叶 尔姆斯列夫在内的一批结构主义学者。 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 由于语言文字本身是一种表意的符号，因此符号学与语言学有 着千丝万缕的联系，索绪尔曾经认为符号学湮没了语言学。但之后 的罗兰巴特却认为符号学是语言学的一部分。认为符号的意义最 终要通过语言加以表达，不管这种语言是说出来的言语还是写出来 的文字。以服装为例，如果服装不借助于语言描述、评价它并赋予 它丰富的能指和所指来建构一个意义系统的言语，它就不能形成意 指。换句话说，如果服装不借助语言的描述，我们就无法理解其符 号所表达的内涵。语言学的记号是由一个能指和一个所指组成的。 就象一张纸的正反面一样，记号的能指面构成表达面，所指面构成 内容面。而意指作用是把能指和所指结合成一体的行为。比如，“长 袍”这个词，它的形状、读音构成其能指，而“长的外套”是其所 指，能指与所指共同形成一种意指：“长袍是一种长的外套”。符号 学的记号与语言学的记号是相似的，它也是由一个能指和一个所指 构成，但它的内质却各有不同。符号学记号的内质受到社会以及物 品功能的影响。如红色在不同的社会环境下具有不同的意指作用， 通俗地说就是在不同的社会环境下向人传达不同的意义。比如中国 人认为红色具有喜庆的意指作用，而西方人却认为其具有血腥、恐 怖的意义。 符号学的记号不仅包括文字还包括图形、颜色等，而在视觉设 计领域，将这种记号称之为符号元素。图形设计师的任务就是通过 视觉符号的能指与所指结合，向受众传达视觉符号的意指作用。设 计学是- - i - j 以视觉符号来表现事物内涵的科学，那么，符号学的影 响被引申到图形设计领域是顺理成章的。所谓视觉符号是指文字、 硕士学位论文 图形、色彩等具有表意功能的视觉元素。就设计艺术而言，无论是 平面设计还是工业设计，建筑设计还是服装设计，都是通过视觉符 号向客体传达信息。换句话说，视觉符号承载着设计主体的信息内 涵，消费客体通过这些视觉符号对设计主体产生这样或那样的感受。 2 3 服装的三个系统 罗兰巴特在研究服饰符号与流行体系时，根据服装在社会交 流中的表现形式把服装分为“书写服装”、“意象服装与“真实服 装三个系统。与之相对应的提出了“言语符码”、“意象符码”与 “真实符码这三个概念。在时尚领域，媒体、摄影师、服饰业者 以及服装设计师们共同创造着“被书写服装 的言语符码、“被摄影 服装的意象符码以及“被穿着服装 的真实符码。真实服装构成 了服饰的物质层面，而书写服装、意象服装构成了服饰的意指层面。 在品牌营销方面，书写的服装、意象的服装对服饰品牌的价值 起着决定性的作用。服饰业者以媒体为传播平台，利用书写的服装、 意象的服装向消费者发布所谓的流行趋势，宣扬服饰品牌的价值内 涵，从而达到操纵消费、提升品牌价值的目的。电视、杂志、户外 广告等媒体把“文字结构( 一个句子) 变成某种概念( 一个命题) 的能指 ，这样一来，言语符码与真实符码之间就形成了两个相互转 换的系统。例如，句子“红色是停的符号 提出“红色代表停”这 么一个命题，那么在现实中，人们对红色符号就会产生“意味着停” 的感知。在这里，“红色的符号”可以换成任何一种服饰的品牌符号， 例如媒体广告不断地重复出现夏奈尔的双c 符号，同时辅以对服饰 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 说明性的文字( 书写服装) 、服饰的摄影图片以及时装发布会的场景 画面( 意象服装) ，向受众传达“双c 符号”代表着“独立自主、时 尚高贵”的女性形象的信息。当受众在现实中感知到真实的夏奈尔 服饰( 无论是其著名的双c 标志，还是其标志性的茶花图形的饰品) 时，“独立自主、时尚高贵”的概念已经被成功植入他们的头脑。穿 着者在夏奈尔服装包裹下的身体感觉到的媒体对其灌输的种种概念 更甚于服装本身，而旁观者也可以从其着装上判断其价值取向和生 活方式。 2 4 “意指母体的概念 由于书写的服装和意象的服装是由文字符号和意象符号表现 的，因此对它们进行符号学方面的研究是比较简便的。但真实服装 作为一个具有连续性和完整性的实体，用符号学对其进行分析就会 遇到一定的问题。罗兰巴特用解构的方式把真实服装分成一个个 要素，使符号学原理应用于真实的服装成为可能。 真实的服装所蕴含的意义以一个整体的状态被定义为“意指母 体”，服装被定义为“对象物”( o b j e c tv i s e ) ，而服装的某个要素 被定义为“支撑物 ( s u p p o r t ) ，服装的另一要素被定义为“变项” ( v a r i a n t ) 。例如有这样一句描述真实服装的话：“一件长袖羊毛开 衫或轻松随意，或庄重正式，取决于领子是敞开，还是闭合。 这句 话具有双重意指作用，也就是说包括两重含义： ( 1 ) “长袖羊毛开衫领子敞开 意味着“轻松随意 ( 2 ) “长袖羊毛开衫领子闭合”意味着“庄重正式 硕士学位论文 通过对比，我们很快就能确定“敞开和“闭合”相对于长袖 羊毛衫而言是一个变项。长袖羊毛开衫作为一个对象物收到意指， “领子”作为一个要素支撑意指，而“敞开闭合”作为另一个要素 创建意指，这三者共同组成意指母体。意指作用的支撑物和对象物 之间在真实服装这个实体上是密切相关的支撑物是对象物的一 部分。支撑物具有符号的独创性，变项的变化作用于支撑物上，使 意指作用得以成立。 2 5 服饰符码与流行体系的建立 服饰符码包含三个要素：l i p h e 装、世事和服饰符号。服饰符号 是能指和所指、服装和世事、服装和流行的统一。 流行不是自然产生的，而是媒体通过服饰符码建立起来的。杂 志把流行当作一种不可抗拒的力量来加以构建。它把所有的对象物 的模棱两可都留给了流行，毫无理由的，不过却非毫无意愿的。在 流行体系中，符号是( 相对) 武断的，每年它都精心修饰，不是靠 使用者群体，而是凭借绝对的权威，即时装集团，或者，在书写服 装中，或许就是杂志的编辑。流行艺术是一种符号化了的艺术形式， 服饰品牌通过每年两季的时装发布向世人展示其服装以及服饰符 号，建立起新的流行符号。同时，媒体广告、卖场陈列、橱窗等载 体纷纷将这些流行符号传播开来。人们在这些符号的指引下，逐渐 接受这些被创造出来的流行信息并在这些流行的规范下进行消费活 【法】罗兰- 巴特：游行体系一符号学与服饰符码，敖军译，上海，上海人民出版社， 2 0 0 0 ，第3 0 2 页。 法】罗兰巴特：游行体系一符号学与服饰符码，敖军译，上海，上海人民出版社， 2 0 0 0 ，第2 4 2 页 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 动。如2 0 0 6 年的“航海风”从巴黎、米兰等时尚之都出发，横扫了 整个世界。处于服装集团高端的k e n z o 、a r m a n i 、p r a d a 、c h a n e l 等品牌纷纷在2 0 0 6 春夏发布会展示以“航海”为主题的服饰产品。 蓝、白、红的主打色系、条纹的设计元素、以“海军服”、“海盗服” 为灵感来源的款式等等这些流行符号通过媒体在全球范围迅速传 播。一时阃，“条纹”、“海军蓝”等流行符号充斥着杂志、广告、卖 场和橱窗。处于流行体系底层的消费者在媒体的推波助澜下，在广 告的说服下接受到这些铺天盖地的符号信息，从而产生追赶流行的 欲望，最终实现其消费行为。这样一来，流行符号的使命完成，服 装集团的目的达到，消费者的欲望得以满足。 譬叩胃零 圉2 - 1k e n z o20 0 6 年女装春夏发 二i ：1。l 盟 图2 - 2a r m a n i2 0 0 6 年女装春夏发布会 硕士学位论文 图2 - 3p r a d a2 0 0 6 年橱窗浓郁的海洋风格 囤2 - 42 0 0 6 国内某女装品脾橱窗， 海洋流行风湘从时尚之都巴黎刮到中目 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 第三章品牌与服饰品牌 3 1 关于品牌 3 1 1 品牌的定义 要定义“服饰品牌 ，首先应该定义“品牌 。根据美国市场营 销协会( a m a ) 的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志， 或设计，或是上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品 与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 品牌本身“b r a n d ”和品牌内涵“b r a n d 之间存在着重大的差 别。一般说来，要创造一个品牌并不难，只要有专用名词、标志就 可以成为一个品牌b r a n d ，但具有内涵的品牌b r a n d 则需要通过多年 的经营和积累以及对消费者长期教育才能够形成。本论题所讨论的 “品牌 是指具有一定内涵的品牌。 3 1 2 品牌的作用 品牌的重要性体现在品牌的功能上。品牌功能是针对消费者和 品牌所有者两方面而言的。对于消费者而言，首先，品牌具有识别 产品来源的作用，消费者通过对品牌的了解，知道哪些产品能满足 他们的需求；其次，品牌可以帮助消费者节省寻找产品的时间。如 果消费者对某品牌有一定的认知度，那么在他们选择产品的时候就 不必再过多地分析有关信息；再次，品牌对消费者具有价值上、身 份地位上的象征意义；最后，品牌能够降低消费者购买产品时的风 硕士学位论文 险。品牌对于消费者具有独特的意义，特别是在当今快节奏的生活 方式下，品牌能够帮助消费者简化决策的程序并降低购买的风险。 品牌对于品牌所有者也同样具有许多极具价值的作用。首先， 最根本的作用是品牌的识别作用，品牌的这种识别功能可以帮助品 牌所有者提高在消费者心目中的认知度；其次，品牌赋予拥有者法 律权利，品牌所有者对品牌享有知识产权。品牌拥有者通过商标注 册、专利申请等手段保护其品牌知识产权的专享，让其可以安全可 靠地对品牌进行投资，并从中获得相应的回报；再次，品牌对所有 者具有质量水平的象征意义，可以留住对产品或服务满意的消费者， 提高消费者的品牌忠诚度；最后，品牌是品牌所有者与同类品牌竞 争优势的来源。在商品同质化的今天，产品极易被模仿，而品牌在 消费者心目中长期建立起来的感受却不能被复制，这在一定程度上 保护了品牌所有者的竞争优势。对于品牌拥有者而言，品牌代表的 是一份具有价值的合法财产，它能够影响消费者的选择决定和消费 行为。因此，我们经常会看到在公司合并的交易中，品牌往往是公 司资产当中价值最高的部分。 3 1 3 品牌的挑战 品牌为品牌所有者提供机会的同时，也给其带来了诸多挑战。 最大的挑战就是品牌间的竞争日益激烈，导致品牌所有者维持品牌 认知度，提升品牌价值的成本逐渐增加。品牌间竞争加剧的原因大 致有以下几种：一是随着品牌意识的加强，新品牌不断涌现；二是 强势品牌向新产品类别中导入同样的品牌名称，使其品牌得到延伸， 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 实力得以加强，导致新生品牌、弱势品牌的生存环境恶化；三是市 场的全球化，交通和信息技术的发展大大缩短了全球时间和空间上 的距离，许多品牌将全球化作为一种开拓新市场的手段，同时导致 现有市场上竞争对手的大量增加。除此之外，品牌的挑战还来自于 品牌传播推广的效率降低。由于网络等新兴媒体的出现，电视频道 的增加等原因，电视、报纸等传统媒体受众被大量分流，导致品牌 及产品的宣传推广的效率降低。如果现在的品牌要维持上世纪7 0 年 代以前的品牌传播效率，要付出比当时大得多的代价。品牌和产品 的传播成本的增加势必导致生产成本增加，从而削弱品牌的竞争力。 3 1 4 品牌与产品 如果说品牌是产品的灵魂，那么产品就是支撑品牌的实体。品 牌与产品有区别也有共同之处，某种程度上，品牌就是产品，只不 过它是加上其他各种特性的，以便使其以某种方式区别于其他用来 满足同样需求的产品。这种区别于同类产品或品牌的差异也许是理 性的、可见的( 如品牌业绩) ；或者是感性的、不可见的( 如品牌所 代表的消费层次以及生活方式或消费者对品牌的感受与感觉) 。 消费者对品牌产生感性的认识，对产品则是理性的体验。因此， 产品与品牌的关系是相辅相成的，如果品牌策略非常成功，产品品 质却无法达到消费者的预期，势必会影响品牌形象；反之，产品品 质一流，而相关的品牌策略失误，也会影响产品的销售。 根据菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的一个著名的营销学观 点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或者能够满足 硕士学位论文 某种消费需求的欲望的东西。根据产品满足消费者不同层次的需 求，产品可分为五个层次： ( 1 ) 核心利益层( 满足消费者基本的需求与欲望) ( 2 ) 一般产品层( 基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能 的产品外观) ( 3 ) 期望产品层( 与消费者通常期望相符的一系列产品特征) ( 4 ) 延伸产品层( 区别于竞争对手的其他属性或利益) ( 5 ) 潜在产品层( 产品最终要经历的各种延伸和转变) 以服装为例，我们可以清楚地看到产品的各个层次与消费者不 同层次的需求之间存在着相对应的关系。( 表3 - 1 ) 也就是说，不同 的产品层次满足消费者不同的需求。 层次服装 1 核心利益层蔽体、保暖。 2 一般产品层面料的成份、款式。 3 期望产品层穿着舒适，款式美观大方，能发扬穿着者身材的 优秀、掩饰不足，适合穿着者所出席的场合等。 4 延伸产品层独特的具有个性的款式，贴心的服务，整洁、优 雅、舒适的卖场环境等。 5 潜在产品层环保健康的面料，非同凡响的设计，彰显穿着者 特有的气质与品味等等。 表3 1 服饰产品的产品层次与消费者需求的对应关系 【美】凯文莱思凯勒：战略品牌管理，李乃和等译，北京，中国人民大学出版社， 2 0 0 6 ，第5 页 服饰品牌视觉符号与价值建构的研究 3 1 5 消费者的品牌思维 消费者对于品牌的认识与思维，在品牌策略的影响下会发生一 系列感性的变化。消费者的品牌思维是与品牌有关的思想、感情、 经历、形象、感知、信念、态度等事物的总和。归纳起来，消费者 品牌思维包括以下五个方面： ( 1 ) 品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联 系的产