（设计艺术学专业论文）旅游纪念品的地域特征探析——以泰山旅游纪念品为例.pdf

生查盔兰堡! 兰些堡兰 中文摘要 改革开放以来，中国的旅游业以前所未有的速度迅猛发展，特别是近十年 来取得了前所未有的辉煌成就，旅游业在国民经济发展中的作用不断显现。其 中，旅游纪念品收入是旅游经济收入的重要组成部分，不断发展旅游纪念品， 对推动旅游经济的发展，提高国民经济收入具有重要的作用。 论文从旅游纪念品的概念性定义以及分类研究着手，着重阐述地域性是旅 游纪念品的根本属性以及旅游纪念品地域性研究的意义；以泰山旅游纪念品为 例，从艺术设计、民俗特征、传统工艺等角度对旅游纪念品的地域特征的表现 以及旅游纪念品的发展提出相关建议。本文对旅游纪念品地域特征研究的基本 结论与重要成果的具体分析可归纳为四个方面 ( 1 ) 对旅游纪念品的定义、分类做出归纳整理，通过对旅游纪念品定义、分 类的重新分析得出地域性是旅游纪念品的根本属性的结论。 ( 2 ) 对旅游纪念品地域特征的设计原则以及审美特征做出相关论述，提出传 达地域信息、和谐设计是旅游纪念品的设计原则，并且从形式美、功能美、色 彩美、质感美、风格美等角度对旅游纪念品的审美特征做出论述。 ( 3 ) 以泰山旅游纪念品为例，从自然景观、人文景观着手，从现代广告包装 山乐大学硕十学位论文 设计、传统工艺美术、民俗等方面对泰山旅游纪念品的地域特征体现以及泰山 旅游纪念品的品牌建设做出相关论述。 ( 4 ) 提出了泰山旅游纪念品的设计思路以及未来旅游纪念品的发展趋势以 及三点建议。 关键词：旅游纪念品；地域特征 山东大学硕j 1 学位论文 a b s t r a c t s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d ，c h i n e s et o u r i s m i n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l ya ta nu n e x p e c t e ds p e e d ，e s p e c i a l l yi n r e c e n ty e a r ss p l e n d i da c h i e v e m e n t sa r ea c h i e v e d t o u r i s mp l a y sam o r e a n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h en a t i o n a le c o n o m yg r o w i n g t h er e v e n u eo f t o u r i s ms o u v e n i ri sa n i m p o r t a n tp a r t o ft h e t o u r i s me c o n o m y t h e c o n t i n u a ld e v e l o p m e n to ft o u r i s ms o u v e n i rp l a y sa ni m p o r t a n tp a r ti n p r o p e l l i n gt h et o u r i s me c o n o m yf o r w a r d t h i s t h e s i sm a i n l yd e a l sw i t ht h el o c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e r e s e a r c hs i g n i f i c a n c eo ft o u r i s ms o u v e n i rf r o mi t sd e f i n i t i o na n d c a t e g o r i z a t i o n f r o ms u c ha s p e c t sa st h ea d v e r t i s e m e n tp a c k a g ed e s i g n ， t r a d i t i o n a la r t sa n dc r a f t sa n df o i kc u s t o m s ，t a k et a i s h a nt o u r i s m s o u v e n i ra s a ne x a m p l e ，ip u tf o r w a r ds o m et h e o r i e sa st ot h el o c a l c h a r a c t e r i s t i c s a n dt h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ms o u v e n i r t h eb a s i c c o n c e p t sa n da c h i e v e m e n t sa st ot h el o c a lc h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s m s o u v e n i ra r em a i n l ys u m m a r i z e da sf o l l o w s t h ed e f i n i t i o n sa n dc a t e g o r i z a t i o no ft h et o u r i s ms o u v e n i ra r e i i i 山东大学硕十学位论文 r e a n a l y z e dt os u mu pt h a tl o c a lc h a r a c t e r is t i c sa r et h eb a s i cn a t u r eo f t o u r i s ms o u v e n i r t h ed e s i g n i n gf u n c t i o n sa n da e s t h e t i cf e a t u r e so ft o u r i s ms o u v e n i r a r et a l k e da b o u t d e s i g n i n gf u n c t i o n si st oi n f o r ma n dr e p r e s e n tl o c a l i s m b u tn o tt or e p r o d u c ea n dh a r m o n i o u sd e s i g n f r o mt h en a t u r a ls e t t i n ga n dc u l t u r e s f r o mt h em o d e r na d v e r t i s e m e n t p a c k a g ed e s i g n ，t r a d i t i o n a la r t sa n dc r a f t sa n df o l kc u s t o m s ，t a k e t a i s h a nt o u r i s ms o u v e n i ra sa l le x a m p l e t h el o c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n d t h eb r a n dp l a n n i n ga r ed e a l tw i t h t h r e es u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r da st ot h ed e s i g n i n gp l a n n i n ga n d t h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d so ft a i s h a nt o u r i s ms o u v e n i r k e y w o r d s ：t o u r i s ms o u v e n i r ；l o c a lc h a r a c t e r i s t i c s i 、， 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：e tg q 囱卫丘磐 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：新躲堕缬 期：圆：擎 山东大学硕士学位论文 绪论 改革开放以来，中国的旅游业以前所未有的速度迅猛发展，特别 是近十年来取得了前所未有的成就，旅游业在国民经济发展中的作用 不断显现。“据世界旅游组织于2 0 0 2 年6 月1 8 日发布的公布称，中国 2 0 0 1 年接待入境过夜旅游者达3 3 2 0 万人次，仅次于法国、西班牙、美 国和意大利，成为世界第五大入境旅游接待国；中国2 0 0 1 年的国际旅 游收入达1 7 8 亿美元，列美国、西班牙、法国和意大利之后，是世界 第五大国际旅游收入国。据世界旅游组织预测，中国将在2 0 2 0 年取代 法国成为世界最大的入境旅游接待国。” 但是，在旅游经济高速发展的同时，旅游发展中的不足和缺憾也 日益显露出来。其中，作为旅游业组成部分的行、游、住、食、购、 娱发展得不均衡成为突出矛盾。特别是作为弹性收入的旅游购物的发 展明显落后于其它方面。世界旅游业发达的国家和地区，其旅游商品 销售收入占旅游外汇总收入的比重达4 0 一6 0 ，而我国旅游商品收入 在旅游业中的比重却徘徊在2 0 左右。 作为旅游商品的重要组成部分，旅游纪念品在旅游商品发展过程中 的不足也日益突出，其中，旅游纪念品地域性不强、品种单一、做工 粗糙、包装差、品牌意识差成为最为突出的矛盾。北京奥运经济研究 会执行秘书长、中国人文奥运旅游纪念品调查与研究报告课题组负责 人陈四光对当前旅游纪念品的现状概括了四个问题：一是品种单调， 大都是福禄寿，和平，发财这样一些内容。二是没有特色，在故宫买 的纪念品，在颐和园和长城也可以买到，显示不出特色。仅有少数能 够显示地方特色，但很不突出。游客希望买到一些看了以后觉得爱不 【1 j 张广瑞魏小安刘德谦旅游绿皮书一中国社会科学院旅游研究中心研究报告 m 北 京社会科学文献出版社，2 0 0 2 卜3 山东大学硕十学位论文 释手，感到如果不买将会后悔的纪念品，但是日前这类纪念品很少。 三是工艺比较粗糙。四是文化底蕴肤浅，买到的都是一些低端的产品。 出产桃木的就做一个简单的擀面棍，既没有内涵也没有纪念意义。 l t 前业界对旅游纪念品的研究大多停留在实践阶段，理论研究还 尚欠缺，在全国设计类院校中山东工艺美术学院最先设置旅游产品设 计专业，但是在教学的实施过程中也遇到不少的疑点和难点。因此在 这种机遇和挑战并存的背景下，本文拟从旅游纪念品的地域性出发， 以泰安旅游纪念品为例，从艺术设计、传统工艺、民俗等角度对旅游 纪念品的地域特征的表现以及旅游纪念品的纵深发展思路方面做出初 步的探讨，为旅游纪念品的设计开发提供理论依据和思路。 2 坐奎- 大兰堡主兰竺丝兰 第1 章旅游纪念品地域特征研究背景和意义 1 、1 旅游纪念品概述 旅游纪念品是旅游行为的产物，旅游纪念品的出现是伴随着对外 开放和中西方文化交流而出现的。公元前1 3 9 年，汉代张骞出使西域， 开辟了古代中西方交流的通道，开创了中西方政治、文化、经济的交 流，包括旅游和旅游商品的交流。瓷器、茶叶和丝绸，是最早成为旅 游商品的我国传统商品。“东京梦华录等两宋古籍中就可以见到类 似的记载，当时每逢节日城中人出城游玩，归来时必定各携枣糕、炊 饼、黄胖、掉刀、名花异果、山亭戏具、鸭卵鸡刍”之类，叫作“门 外土仪”，这应当是历史上的旅游纪念品商品和旅游纪念品的初始形 态。”2 1 目前学术界对于旅游纪念品的定义还没有统一的规范，特别是关 于旅游产品、旅游商品、旅游工艺品、旅游纪念品之间概念比较模糊。 近几年也有学者对相关概念做出研究，如苗学玲在旅游商品概念性 定义与旅游纪念品的地方特色中针对近几年的研究成果对旅游商品 的概念做出了详尽的论述。她认为：旅游商品( 或称旅游购物品) 是指 由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核 心的有形商品。 表l 旅游商品概念性定义列举( 1 9 9 0 2 0 0 2 ) t a b l els e l e t e dc o n c e p t u ld e f i n i t o n so ft o u r is mi l e r c h a n d i s e ( 1 9 9 0 2 0 0 2 ) 2 】许平试论旅游工艺品开发的文化经济特征 j 艺术设计，2 0 0 0 ，5 8 6 0 1 3 1 苗学玲旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色 j 旅游学刊，2 0 0 4 ，1 9 ( 1 ) 2 7 3 l 山东大学硕t 学位论文 顾维舟旅游商品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使 ( 1 9 9 0 )用、送礼、收藏的物品。 王克坚：旅游纪念品是供旅游者作为出游纪念或馈赠亲友的纪念品，也 ( 1 9 9 1 ) 称旅游礼品。 张文祥现代旅游商品包含旅游者在旅游准备阶段和旅游过程中购买的 ( 1 9 9 2 )一切实物产品( 作为商品的形态，它具有便于携带的特色) 。 陶汉军旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的，以物质形态存在的实 ( 1 9 9 4 )物，亦可称为旅游购物品。 田里旅游购物品指旅游者在旅游活动中购买的各种日用品、纪念品、 ( 1 9 9 4 )礼品，用以铭记旅游者的旅游经历，具有纪念意义。 田伦凡旅游者为旅游购买的或在旅行游览过程中购买的实物商品都 ( 1 9 9 8 )称为旅游商品。 王大悟广义的旅游商品指旅游产品。狭义的旅游商品专指旅游者在旅 ( 2 0 0 0 )游活动中所购买的实物商品。 辞海编旅游商品广义的指旅游部门为旅游者提供的各种服务和产品。 辑委员狭义的仅指旅游区商店对游客出售的有形商品。 ( 1 9 9 9 ) 吴广孝旅游纪念品包含旅游者在旅游活动整个过程中购买的具有区域 ( 2 0 0 0 )文化特征的一切物品。 张文敏旅游商品是针对旅游者设计的，是旅游者为旅游而购买的或在 ( 2 0 0 0 )旅游过程中购买的，具有旅游文化内涵的实物商品。 刘敦荣旅游购物商品就是特指旅游者为实现其旅游目的或在旅游过程 ( 2 0 0 2 )中所购买的以物质形态存在的商品分为旅游纪念品、旅游 用品和旅游消耗品三类。 另外，在其它资料文献中关于旅游商品的定义分析的部分资料也 更加突出旅游商品的商品性。在河南省旅游商品的开发利用一文 中作者指出所谓旅游商品是指在旅游活动过程中供应给旅游者、由旅 游者用货币购买的各种物品。它包括日用品( 饮料、食品等) 、艺术品( 书 法、绘画等) 、文物及其仿制品、手工艺品、装饰品、土特产( 民族服饰、 4 生查查兰婴圭兰竺兰苎 民族工艺品、地方特产等) 、零星用品( 地图、明信片、图书等) 。也就 是说，旅游者为旅游而购买或在游览过程中购买的各种实物性的商品均 为旅游商品。绿茶作为山东日照的一种特色土产品，在旅游业发展的 背景下渐渐成为旅游者喜欢的特色旅游纪念品，并且成为日照旅游纪 念品中的标志产品。 图例1 1日照绿泵 相对于旅游商品，旅游产品的概念从范围上来讲要大并且要广一 些，并且更倾向于旅游服务和精神服务。旅游产品是一种精神产品， 这种精神产品是由旅游景观和服务中的吸引力因素综合构成的一种情 境，它的使用价值是：游客通过对情境的消费，满足跨越空间的审美 需求，获得一种心理上的愉悦和满足。旅游工艺品的定义解释和旅游 纪念品有一定的相似点，都是地域特色的体现，但是旅游工艺品更加 注重工艺和材料的地域性。关于旅游工艺品的相关阐述有“主要指用 本地特色材料制作的设计新颖、工艺独特、制作精美的艺术品。我国 的工艺美术品历史悠久、技艺精湛、久负盛名，不仅是大宗的出口产 品，也是旅游者向往的佳品。作为旅游商品的主要有雕塑工艺品、金 属工艺品、刺绣工艺品、花画工艺品等。”h3 比如潍坊的风筝就是潍 坊特色的旅游工艺品，工艺历史较长，做工精细考究，最具有工艺品 4 】樊妹玉杨达源。李徐生旅游商品开发浅析 j 旅游学刊，2 0 0 2 ，1 9 ( 2 ) ：1 4 2 5 山东人学硕十学位论文 代表性。 图例1 2 潍坊风筝 旅游纪念品的概念相对比较多，各个学者之间的见解也不尽相同， 但最主要的相似点是旅游纪念品突出其纪念性的特点。关于旅游纪念 品的相关论述有：“旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地“地方 特色”的商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分， 包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等。”“1 由此可见，旅游纪念品 是指旅游者旅游后用于纪念、馈赠和收藏的旅游商品。 “旅游纪念品是对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品。”1 “旅游纪念品是游客在旅游地购买的有地域文化特色并具有纪念价 值的产品。是旅游地旅游资源的重要组成部分，其对于旅游地形象的提 升和传播以及增加旅游收入都有重要意义。” 从以上的综合论述中，借鉴相关的文史资料以及相关的调查发现， 关于旅游产品、旅游商品、旅游工艺品、旅游纪念品的相关概念可以 归纳总结出关于以下几个要点即旅游产品是指旅游行为过程中旅游者 1 5 1 茁学玲旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色 j 旅游学刊，2 0 0 4 ，1 9 ( 1 ) ： 2 7 3 1 i q 魏欣颞提升旅游纪念品价值的设计研究 j 南昌大学学报( 人社版) ，2 0 0 4 ，2 5 ( 3 ) 4 9 5 2 - q 杨从锋姚新根旅游纪念品开发思路探析 j 江苏无锡江南大学学报( 人文社会科 学敝) 。2 0 0 4 ，3 ( 2 ) ；1 1 7 1 1 9 6 山东大学硕十学位论文 所享受到的旅游服务的总和；旅游商品是指旅游者在旅游准备过程中 所购买的为旅游行为所准备的商品以及旅游过程中所购买的商品总 和；旅游工艺品是指旅游者在旅游过程中所购买的具有收藏和留念意 义的商品；旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中所购买的具有地方特 色和纪念意义的商品。这几种概念之间的关系用图表的方式可以表现 为： 图例1 3相关概念关系图示 在本文的论述中，旅游纪念品的概念基本等同于旅游工艺品，并 且特指以实物形式出现的旅游纪念品。本文认为旅游纪念品是指旅游 者在旅游购物活动中购买的具有地域特色的旅游商品，它具有纪念性、 工艺性、便于携带等特点，同时部分旅游纪念品具有实用性特点，但 是随着旅游消费者消费水平的提高和审美能力的提高，旅游纪念品的 纪念性远远超越实用性。 1 、2 旅游纪念品的根本属性一地域性 在本文以上的论述中提出，旅游纪念品是指在旅游购物活动中购 买的具有地域特色的旅游商品，旅游纪念品的本质特征是地方特色， 或称地域性。地域性是旅游纪念品的主要特点，也是旅游纪念品的根 7 山东丈学硕十学位论文 本属性。“旅游工艺品多与一定地域的文化传统有密切关系，一般都 应有比较明确的、便于识别与流传的文化主题。”1 旅游纪念品的地域性是指旅游地所具有的独特的其它旅游地不可 替代的物质或精神文化形式，它是一个旅游地区别于其它旅游地的标 示性符号。旅游纪念品的地域性设计包含了对当地自然景观和历史文 化内涵的理解，是对当地文化的一种对外推广宣传。所谓地域文化， 是指在一定地域内的文化现象。一件具有地域特点设计的旅游纪念品， 可以更好的激发旅游者的购物欲望，引发购买行为。“1 9 9 0 年的抽样 调查表明，有7 1 o 的游客认为中国旅游商品有文化特色，有8 1 的游 客购买中国旅游商品是为了留下美好的印象，有6 8 的游客是作为馈赠 礼品购物的。同时，调查发现，持有这些观点的游客的购物实现水平 也较高。”1 北京奥运经济研究会、中国人民大学人文奥运研究中心、北京盛 世金点经济发展研究中心联合成立中国人文奥运旅游纪念品调查与研 究报告课题组的目的就是为北京2 0 0 8 年奥运会推广人文奥运精神，为 北京市相关部门制定针对旅游纪念品的中长期规划提供客观依据，并 在不违背奥运知识产权的前提下，突出民族特色、地方特色和时代特 色，让旅游商品成为推动人文奥运理念的桥梁。旅游纪念品的地域性 是旅游纪念品设计的第一要素，也是根本属性，在旅游纪念品的设计 过程中关注地域文化，恰当的运用当地的特色工艺材料，加上不断创 新的设计思路是旅游纪念品设计的基本出路。 “旅游纪念品的地域性构成因素主要有两点，一是在特定地域产 生的具有悠久历史的地域品牌，如杭州都锦生织锦、王星记扇子、张小 泉剪刀等：二是地域体验的产品化，即在产品中融入地域体验所带来的 情感寄托，如各景点所卖的具有景点特色的旅游纪念品：雷锋塔模型、 灵隐寺的护身符等。”“们旅游纪念品地域性构成的两个因素决定了在 旅游纪念品的设计中不断挖掘地域历史文化，关注旅游者的情感归向。 1 、3 旅游纪念品地域性的表现特征及研究意义 【l 许平试论旅游工艺品开发的文化经济特征 j 】艺术设计，2 0 0 6 ，5 8 6 0 t 9 l 邦红试论我国旅游纪念品的开发 j 北京第二外国语学院学报，1 9 9 6 ，7 1 ( 3 ) ；6 2 6 9 1 1 0 ) 杨从锋，姚新根旅游纪念品开发思路探析 j 】江苏无锡江南大学学报( 人文社会科 学版) 。2 0 0 4 ，3 ( 2 ) ；1 1 7 一1 1 9 8 山东大学硕f 学位论文 旅游纪念品作为一种旅游商品，具有地域性的特点，首先表现在 造型和内容上的地域性；任何一个区域的旅游纪念品都具有自己独特 的造型语言表现内容，如泰山作为我国的一座自然和文化历史名山， 在旅游纪念品的造型方式上就出现了以泰山作为主要形象的旅游纪念 品，在内容上以泰山的著名景区作为主要的表现内容，泰山大观旅游 文化开发有限公司自主开发设计的泰山冷瓷雕塑“中华泰山”就是完 全运用了反映泰山造型和泰山景区的内容。 图例1 4泰山冷瓷雕塑中华泰山 旅游纪念品的地域性其次表现在材料工艺的地域性。材料和工艺 性主要表现在就地取材，因材施艺。旅游纪念品所需要的材料都是本 地的材料，运用本地的传统工艺制作而成，比如徽墨、宣纸、歙砚， 就是皖南地方特有的天然材质和中国传统徽派儒商文化的反映。当然 随着现代信息交流的出现，某些新的材料也出现运用在旅游纪念品制 作上。 “旅游经济属于非物质性文化经济，而派生于、从属于旅游经济 的旅游工艺品开发又属于物质生产范畴，在其作为物质生产形态时， 又必须同时兼具旅游文化非物质性属性的内涵，即旅游审美与文化体 验中的精神内涵，否则它就无法成为旅游经验的物化形式的纪念品州“1 旅游纪念品作为旅游经济中一种特殊的商品，它的使用价值可以是有 形价值也可以是无形价值，也可以是有形价值和无形价值结合的总和。 其中，无形价值主要是指旅游纪念品作为地域文化的载体所传达给旅 许平试论旅游工艺品开发的文化经济特征 j 艺术设计。2 0 0 6 ，5 8 6 0 9 山东大学硕士学位论文 游者的独特历史文化内涵和留念、回忆等个别行为的的心理感应。这 种精神体验不是干篇一律，没有任何区别的。如南方园林的精巧和和 北方园林的雄浑会带给旅游者不同的感官享受和精神体验。 旅游纪念品设计突出地域性，实现旅游纪念品真正意义上的纪念 性是具有非常现实的实际意义。首先，旅游纪念品的地域研究可以更 好的实现旅游的文化传播功能。通常我们认为设计是一种文化，旅游 纪念品的设计是将生活中的地域文化转化为旅游纪念品文化或商品文 化的一种过程，地域特征明显的旅游纪念品相对于普通的纪念品可以 更强烈更直接的传达这种地域文化的信息。虽然目前的旅游纪念品设 计上的地域性有所欠失，但是，无可否认的是，在旅游纪念品传达给 旅游者一定的视觉享受或是使用价值的同时，旅游地的文化也渗透其 中。 其次，旅游纪念品的地域研究可以加速实现旅游的经济功能。动 机是旅游者购买行为的主要原因，具有地域特征的旅游纪念品可以更 好的激发旅游者的购买兴趣，引发购买行为，实现旅游经济收入。美 国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛( a h m a s l o w ) 在1 9 4 3 年 和1 9 5 4 年先后发表了人类动机和动机与人格等著作，提出需 要层次理论，把人的需要由低到高分为5 个层次：生理需要、安全需 要、爱或归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。旅游者在实现 旅特有购物的过程已经超越了生理和安全的需要，是自我实现的需要， 在这个过程中，旅游者挑选、选购认为最具有特色的旅游纪念品，从 而实现旅游收入的增长。另外，在消费者行为学中作者指出，消费 者的基本动机类型可以划分为1 2 种动机，其中，旅游购物的消费属于 留念型动机。“消费者外出旅游总是要买一些旅游用品作为留念，这 些都是留念型动机的表现。”“” 最后，旅游纪念品的地域研究可以更好的实现旅游的社会功能。 旅游纪念品地域研究可以让更多的人把注意力转移，改变旅游业六大 要素发展不平衡的现状，调整产业结构，实现旅游产业发展均衡。 1 、4 旅游纪念品分类 旅游纪念品的分类探讨可以细化地域研究的方向，以便于旅游纪 1 1 2 徐洁怡。马戚消费者行为学c m 北京：中国农业大学出版社，2 0 0 5 年3 月 l o 山东大学硕士学位论文 念品设计特征的探讨。目前对旅游纪念品的分类研究主要见于旅游 纪念品地域文化特色的形成之研究一文中。作者在文中对历年来的 旅游纪念品分类研究的资科加以总结，认为“笔者特从旅游纪念品的 地域文化属性对其进行分类，主要可分为泛地域类旅游纪念、表层地 域类旅游纪念品、深层地域类旅游纪念品等三个类别。”n 3 1 作者在文中 列举了旅游纪念品分类的其它几个方向，主要有以下几个方面： 根据旅游纪念品的功能，可将其分为旅游工艺品、纪念性礼品类旅 游食品、纪念性礼品类旅游用品和其他类。n 们 按旅游商品生产地域专属性可分为遍在性旅游商品和专有性旅游 商品两类。专有性指因旅游资源分布的地域性而导致旅游商品生产 集中于某一特定区域，但其销售地则有可能在空间上扩散。一般认 为，遍在性旅游商品的吸引力小，市场购买力低，应重点开发专有 性旅游商品。“钔 按区域旅游商品生产工艺可分为工业制成品与手工制品两类。工业 制成品适于大规模批量生产，但一般不具备特定旅游市场的特色。 而手工制品虽能很好反映区域民族文化特色但产量多不高，应重点 发展具有区域特色的工业制成品。n 副 按区域旅游商品功能与美学价值可分为低、中和高档二类，商品价 格相应分为三类。低档旅游商品做工简单，极少给人以美的感受。高 档旅游商品则较好地反映了区域文化内涵，精工制作，工艺美学价值 高。中档旅游商品介于二者之间。国内市场目前以中、低档旅游商品 为主，随着游客需求层次的提高，旅游商品高档化( 不一定高价) 是一 人发展趋势。h 按旅游者购买目的可分为礼品用、收藏用、实用与多用途旅游商品。 1 1 1 杨丛锋旅游纪念品地域文化特色的形成之研究 d ； 硕士学位论文 江苏：江南大 学，2 0 0 4 年 1 1 4 1 张文敏旅游纪念品研究一以湖南省为倒 d ： 硕士学位论文 湖南：中南林学院， 2 0 0 1 年 【l 杨柏林区域旅游纪念品的表现形式 j 中国旅游报，2 0 0 2 年8 月 1 1 6 彭建区域旅游商品及其开发研究一以绍兴市为例 j 桂林旅游高等专科学校学报。 2 0 0 1 ，1 2 一1 3 17 1 徐德宽马波区域旅游开发的理论与实践 m 江苏；江苏人民出版社，2 0 0 0 年 l j 山东大学硕十学位论文 前者要求旅游商品要物美价廉，尤其是包装要精美。收藏用旅游商品 要求高工艺美学价值，及一定的垄断性。实用旅游商品则要求一定的 实用价值和纪念意义，而且相对旅游者所在地具有价格优势。多用途 结合的区域旅游商品应成为大规模开发的主要方向。1 按区域旅游商品在使用中的耗竭性可将其分为消耗性旅游商品与持 久性旅游商品。前者在使用中存在显著的物理损耗，应强调保护性开 发，追求可持续性。而后者多强调精神上的使用价值，物理损耗不明 显，具有较高的收藏价值与纪念意义，要求特色鲜明，做工精美。“盯 另外，北京奥运经济研究会执行秘书长陈四光日前在2 0 0 4 北京 奥运经济报告首发式暨报告会上发布了中国人文奥运旅游纪念品调 查与研究报告课题组成果报告。研究成果对人文奥运旅游纪念品的生 产分类做了界定，报告中指出“人文奥运旅游纪念品分为以下六大类： 地方特色类，如天津泥人张；中国传统风格类，如中国书画和刺绣； 一般奥运风格类，如奥运的出版物；收藏纪念品类，如文物仿制品或 纪念邮票；日常用品类，如玩具饰物；电子产品和宗教用品。 图例卜5 凤翔彩绘泥塑 1 1 。1 杨柏林区域旅游纪念品的表现形式 j 中国旅游报，2 0 0 0 8 1 1 9 王健生让旅游商品成为推动人文奥运理念桥梁 n 中国改革报 1 2 山东大学硕士学位论文 本文主要从旅游纪念品的审美功能角度出发，基本认同与徐德宽， 马波在区域旅游开发的理论与实践中指出的观点，“按区域旅游商品功 能与美学价值可分为低、中和高档三类”，但是，在旅游纪念品的这三 个分类当中价格不是衡量旅游纪念品分类的绝对指标只是相对指标。 本文主要从旅游纪念品的地域特色出发，以旅游纪念品的审美特征作 为主要依据，认为：可以很好的反映旅游地文化的特点并且工艺精良 的旅游纪念品为高档旅游纪念品；不能很好的反映旅游地文化特点并 且做工粗糙的为低档旅游纪念品。介于两者之中的为中档旅游纪念品。 根据旅游纪念品的材料运用情况，旅游纪念品可以分为：、雕刻类、 纤维纺织类、陶瓷类、镶嵌类、金属类、绘画类、综合材料类、其它 类。 根据旅游纪念品的不同用途出发，本文认为，旅游纪念品可以分 为自用类和它用类。自用类旅游纪念品相对比较注重纪念性和实用性； 而它用类的旅游纪念品性质偏用于礼品馈赠性质，大多和上层建筑结 合在一起，比较注重工艺性，具有浓厚的地域特点，包装较为讲究； 高档旅游纪念品中用于它用的比例相对较大。 泰安作为山东省的一个旅游胜地，旅游资源较为丰富，旅游纪念 品市场发展较为完善，旅游纪念品的种类较为丰富。目前泰安旅游市 场上的旅游纪念品主要种类有几百个品种上千个种类。据统计泰安市 旅游商品定点单位所生产的旅游商品已达到2 0 0 0 多种，同比增长 1 7 6 ，比“九五”末增长了2 4 倍；白2 0 0 2 年以来，在国内和省内举 办的历届旅游商品大赛上，泰安市推荐的旅游商品摘金夺银，连创佳 绩，先后获得金奖7 个，银奖1 2 个，铜奖4 0 个，无论获奖的质量和数量 均名列全省的前茅。泰山旅游纪念品的分类根据其审美特征具体可分 为高、中、低三个档次的，但是这三个档次之间的旅游纪念品只是具 有旅游纪念品分类的一些普遍性特征，并不具有绝对性。在这三个分 类的具体种类中也由具有自用和它用的特点，在材料上也具有不同的 分类表现。 生查查兰堡兰竺丝苎 表2 泰山旅游纪念品的种类列表及表现特点 类别名称 特点 泰山桃木剑、泰山石敢当、泰山墨 玉石雕、泰山冷瓷雕塑、琉璃泰山以泰山自然景观作为旅 圣母、琉璃泰山笔筒、泰山珍宝黄游纪念品的主要表现对 铀、青花葫瓶、泰山青瓷、嵌银盘象，基本运用较具有地 高档旅游泰山、紫铜高浮雕艺术画、泰山玉域特点的材料加工而 纪念品料章刻、泰山铜盘、泰山玉、仿制成，具有较强的地域特 温凉玉圭仿制沉香狮子、仿制黄色。价位较高。 釉青花葫芦瓶、泰山圣母像、泰山 挑夫、柴望祭天、麒麟送子、泰 山碑帖等 泰山女儿茶系列、大麻纺织系列、基本上以当地的特色土 中档旅游泰山四宝( 赤灵芝、何首乌、泰山产品作为主要对象，加 纪念品参、穿山龙) 等以简单的包装和产品称 号。 中国结、装饰挂毯、茶杯垫、打火具有同质化的现象，基 低档旅游机、t 恤衫、布娃娃、建筑模型、本上没有很明显的地域 纪念品明信片和钥匙链、手机扣、绢伞、色，价格较低，比较适 手链、水晶球、画册、佛珠等合大众消费。 泰山旅游纪念品的三个档次的分类在表现上具有某些共同的特 点，通过这些共同特点的分析可以为泰山旅游纪念品的再发展提出解 决的针对对象和方法，具体表现为： 作为泰山旅游纪念品的低档纪念品的主要表现问题首先是题材内 容的同质化现象，这种低档的泰山旅游纪念品基本上属于泛滥性，从 南到北没有区分，比如在北京可以看到的绢伞、水晶、手链等在泰山 也有；即使具有差异性的地方也仅是以文字来表现，比如标以“泰山 留念”字样；其次是工艺制作的粗糙机械化，这些旅游纪念品基本上 采用小本投入，批量生产，只重数量不重品质的现象。再者，在营销 1 4 山东大学硕士学位论文 策略上，是利益至上的泛营销策略。为谋求利益，某些商家以利益至 上作为生存之道，甚至使用欺骗的经营手段。一个普通的仿泰山雕塑， 吹嘘是历代珍品，要价从几千元到几百元不等。 高档旅游纪念品基本上以卒l 品馈赠为多，在其表现特征上首先是 包装装潢的高档化，中华民族向来是礼仪之邦，特别是作为礼品赠送 的旅游纪念品大多在包装上做足功夫，价位从几万元到几百元不等。 其次，高档旅游纪念品在题材内容上具有高度的地域化，基本上是当 地地域文化的浓缩精华，如泰山大观旅游文化开发公司设计的泰山紫 铜高浮雕艺术壁画多次作为政府礼品。另外，高档旅游纪念品的工艺 较为精良，制作精细，在材料选择上也以高档材料为主，比如金银以 及部分进口材料。 图例卜6 泰山紫铜高浮雕艺术壁画 中档旅游纪念品是适合有一定审美观念的消费者的一种纪念品， 也是发展潜力最大的。其表现特征主要为稳中创新的时代性，中档旅 游纪念品大多是对低档旅游纪念品的再创新，符合大众的消费水平。 其次，中档旅游纪念品时代性有较迅速的反应，如某些泰山旅游纪念 品不乏泰山登山节表现。 生至查兰翌兰竺笙苎 图例1 7泰山音乐旋转水晶 总之，泰山作为世界自然与文化遗产名山，其旅游纪念品是对泰 山文化的一种表现，其可以挖掘和表现的形象和特征角多，应该充分 得利用和创造。力争使泰山旅游纪念品的视觉形象丰富多彩，从表现 手法上突出多种多样，品种丰富。气势浑厚质朴、工艺精良完美是其 主要的表现特征。但是不同档次的旅游纪念品之间还是具有某些不足 和弱点，这为旅游纪念品的发展提出挑战。 1 、5 泰山旅游纪念品的环境因素分析 泰山位于山东省东部泰安市地区，北与省会城市济南相连，南临孔 子故里曲阜，东连瓷都淄博，西濒黄河。泰山素有“五岳独尊，雄霸 天下”的美誉，位于华北大平原东侧山东省中部，拔起于山东丘陵之 上，主峰玉皇顶海拔1 5 2 4 米，是华北大平原东部山东丘陵中最高最大 的山，自然旅游资源丰富。现有的景区主要有三条线路。一是中溪山 谷，从岱庙开始经一天门、中天门、南天门之岱顶，托意为人间天堂 的朝天景观带。这一条路线是泰山风景名胜的特色精华所在，开发历 史最为悠久，景观最为壮观，具有泰山现存的大多数寺庙、摩崖石刻、 古书名木。二是凌汉峰下佛教建筑群“普照寺”、道教“三阳观”、 泰山书院。五贤祠”遗址以及辛亥革命烈士祠、“范明枢墓”、“冯 玉祥墓”等景点。这一带群山环抱、环境清幽怡人。三是傲来峰扇子 崖下，白龙池、黑龙潭及其东、西、南三处百丈瀑。 丰富的自然景观为泰山旅游带来很好的发展前提和发展前景，是 1 6 山东丈学硕十学位论文 泰安市经济发展的重要支柱。据齐鲁晚报记者报道2 0 0 5 年十一黄金周 期间“泰安市的统计数字表明，1 0 月1 日至7 日泰安全市共接待国内游 客8 l 万人，同比增长3 2 6 ；旅游收入5 0 2 亿元，同比增长4 5 0 9 。， 泰山主景区接待游客1 3 2 万人，门票收入1 0 9 6 万元”。 泰山自然景观在泰山旅游纪念晶的表现主要体现在内容上的一致 性。目前关于泰山自然景观的旅游纪念品在旅游商品的市场占有相当 大的比重，主要表现为对泰山景观的再现和模仿，主要的工艺方式是 雕刻工艺。 图例卜8泰山青瓷嵌银盘 泰山自然景观的雄伟壮观是和泰山人文景观和数千年的精神文化 的结合在一起的。联合国教科l 文组织国家公园和保护区委员会副主席 卢卡斯先生来泰山考察后说：“一般来说，列入世界遗产的不是自然 的，就是文化的，很少有双重价值的遗产在同一保护区内”，而“泰 山既是自然，又是文化的双重遗产”，“这是中国对世界的巨大贡 献”，“泰山将对世界遗产的评价带来新的标准”。对泰山文化归类 整理后我们可以总结出泰山文化具有多样性，并且泰山多种文化之间 相互交融，密不可分。丰厚的历史沉淀文化和交叉的宗教文化以及民 俗文化成为泰山社会文化的积淀。 1 7 山东丈学硕十学位论文 泰山文化的丰富多彩可以表现在以下几个方面首先是传承文化方 面，泰安是华夏文明发祥地之一。早在5 0 万年前就有人类生存，5 万年 前的新泰人已跨入智人阶段；5 0 0 0 年前这里孕育了灿烂的大汶口文化， 再加上齐鲁文化的传承和影响，使泰山成为各种文化的交叉体，为泰 山旅游纪念品的发展打下了良好积淀。”中华全国风俗志就认为， 泰安“邹鲁遗风，英贤不绝”；谓泰安“多谈经抗疏之土”，而庶民 又“莫不鹜纷华美”，谓肥城“地介齐鲁之间，其俗互类”，谓莱芜 “介齐鲁之间”，既有齐俗之“阔达而侈”，又有鲁俗之“忠信而 凿”。东平县志谓“其俗习于周公仲尼之遗风余教”；平阴县志 谓其俗“朴而不华，得古风趣”；长清县志谓此地居民“性行俭朴， 勤谨自守”，“犹有礼教之遗”。总之泰安的文化，是或鲁或齐，或 齐鲁兼融。”叫 泰山文化其次是反应在宗教文化的交叉性，泰山宗教文化起源于 古老的泰山崇拜，自尧舜至秦汉，直至明清，延绵几千年，泰山成为 历代帝王封禅祭天的神山。随帝王封禅，泰山被神化，佛道两家，文 人名士纷至沓来，经泰山与泰安留下众多的名胜古迹。泰山宗教的基 本信仰是“敬天法古”、“君权神授”，传统的宗法性宗教，是泰山 宗教的本质之所在。 再者是泰山民俗文化的多样性，泰山民俗以泰山文化为主导，以 信仰民俗为主线，社会民俗、经济民俗和旅游竞技民俗交织融汇，形 成具有代表性的泰山民俗文化。泰山一带有些民谣这样说“打开泰山 扇子崖，金银财宝往外抬”、“鹅卵石砌墙墙不倒”、“吃了泰山灵 芝草，返老还童人不老”等，这些民谣从侧面反映了泰山民俗文化的 神秘性和深远。 泰山文化作为一种综合性文化是泰山传承文化、宗教文化和民俗 文化相互交融的结果，这种综合文化不是孤立的、断裂的，而是跨时 空的结合在一起的。历代帝王朝祭、神人修道、民众进香是紧紧结合 在一起，因此泰山文化又具有综合性和超时空性的特点。碧霞元君( 泰 山老奶奶) 和泰山大帝( 泰山神) 就是道教和民间信仰的杂交神偶， 也是和大汶口文化的流风余韵，齐鲁文化的传承影响的结果。泰山文 1 2 0 戴有奎张杰泰山研究论丛 m 青岛：青岛海洋大学出版社1 9 9 2 1 8 山乐天字碗t 学位论文 化的综合性，使泰山成为大可安邦治国，小可使人长命，阳管福禄厚 薄的泰山神，人们崇拜信仰的思想意识与文化观念是在本土孕育萌发 的。是与中华民族的文明同源同步的，在文明起源阶段就与人类的各 种活动和思想密不可分地联结为一体，显示出地域上的原发性与原始 性是皇权和民众结合的神山。 幽例卜9琉璃泰山圣母 泰山庙会历史悠久，史籍中有不少记载。明末清初张岱在岱志 中记述：“东岳庙阔数百亩。货郎掮客，错杂其间，交易者多女 人稚子。其余空地，斗鸡，蹴鞠，走解，说书，相扑台四五，戏台四 五，数千人如蜂如蚁，各占一方，锣鼓讴唱，相隔甚远，各不相溷也。” 庙会文化也是泰山传承文化、宗教文化和民俗文化相互交融的结果。 丰富的自然景观和深厚的人文景观是泰山旅游纪念品发展的基础 和前提条件。泰山文化的丰富和多样性，从而使它成为中华民族的某 种象征，因此泰山旅游纪念品，不仅仅体现其经济价值，更重要的是 弘扬泰山传统文化，展现中华民族文化的价值。 泰山作为一个丰富的旅游资源也吸引大量的旅游者，创造了相当 大的旅游纪念品消费市场。据介绍，香港是泰安市第一大入境客源市 1 9 山东丈学硕十学位论文 场，2 0 0 4 年全市共接待2 5 9 7 9 人次，比上年同期增长1 1 7 ，占全市 入境游客的3 2 1 。“2 0 0 5 年，泰安市旅游总收入达到6 6 亿元，如果 按照国际水平，那么，我市的旅游商品花费则大约为2 0 亿2 6 亿元人 民币，而目前我市仅有1 2 亿元。如达到发达国家的水平，则为4 0 亿 元入民币，这是一个无比广阔的市场空间。”他” 由此可见，泰山旅游纪念品面临着一个很好的发展机遇和发展前 景，市场发展前景广大。旅游者作为泰山旅游纪念品的消费主体，不 同层次和年龄的消费者对于旅游纪念品的消费要求是不同的。除了共 同的纪念性、礼品馈赠、实用性等目的，以及旅游纪念品异地购买性、 仓促性等特点，年轻人更多的倾向于求新、求奇、求异的消费心理， 这对于旅游纪念品的设计开发提出更大的挑战性。 1 、6 泰山旅游纪念品存在主要不足 在雄伟壮观的自然景观和丰富的人文景观面前，在机遇和挑战并存 的旅游市场体制下，泰山旅游纪念品发展现状主要表现在：首先泰安 旅游纪念品市场已经初步建立，旅游纪念品商家众多，种类众多，可 以用的资源较多，并且在全国的旅游纪念品大赛中取得了一定的荣誉 和名声。但是，泰山旅游纪念品的不足也较为明显首先是旅游纪念品 生产厂家规模较小，造成一定程度的资源浪费；其次旅游纪念品生产 品种单一，没有形成系列化生产，缺乏设计感；再者泰山旅游纪念品 的广告投入较少，特别在旅游纪念品的包装和品牌建设法方面有所欠 缺。 图例1 一1 0 泰山三宝冷瓷摆件 2 1 1 泰安市旅游局。强力推进旅游商品开发全面提升旅游产业素质一泰安市旅游商品开发 的实践与思考 j 】旅游调研，2 0 0 6 一1 0 2 0 山东大学硕十学位论文 作为泰山旅游纪念品的直接领导单位，泰安市旅游局也针对不足 和缺点作了大量的指导工作，特别是针对旅游纪念品文化体现方面， 特别提出六字方针，即“新、美、实、便、藏、流”的原则，“新” 即创新，商品创意新颖、独特，技艺或品种独创，传统工艺与高新技