（职业技术教育学专业论文）高职市场营销课程开发研究.pdf

中文摘要 为满足我国经济发展对市场营销人才的大量需求，许多高职院校都设置了 市场营销专业，并作为本校的重点专业建设。但是其课程大多沿用学科本位的 “三段式”，普遍存在“普通教育化”倾向，培养的人才不能满足社会和用人单 位的需求。部分院校在意识到此问题后，进行了课程改革探索，但大都是照搬 国外的课程开发模式，开发出的课程方案让教师不好教，学生不好学。 职业教育是一个巨系统，影响其质量优劣的因素很多，单一的研究可以解 决一些局部的问题，但是欲实现职业教育的大发展和培养符合社会经济发展要 求的职业教育人才，就必须从整体出发对影响职业教育发展的各个因素进行全 面协同研究，构建整体解决方案。 为尝试解决这些问题，本文总结了各课程开发模式的成功经验和存在问题， 应用教育学、心理学、课程理论及中外专家、学者的研究成果，对高职市场营 销专业教学指导方案进行优化。进一步明确专业培养目标、调整课程结构及内 容、优化课程组织。 高职市场营销专业属于社科类专业，其职业属性与工科类区别较大。在营 销职业实践过程中，有些岗位的工作过程是相对固定的，如售后服务，但多数 工作具有很大的灵活性和不确定性，如产品推销，虽然这些岗位可以用相对固 定的工作顺序予以“定格”，但实际工作可变性较大，弹性较大，若教学过程中 固守这些所谓的“工作程序，则对营销人才的成长产生不良影响。因此，本研 究将根据市场营销专业的特点，按照能力本位的理论研究内容，进行课程开发， 旨在探寻这类专业的以就业为导向的课程开发方案，以及社科类专业学生职业 能力形成的规律性，为丰富高职课程开发理论提供实践基础。 关键词：市场营销专业；课程开发；高等职业教育 a bs t r a c t m a r k e t i n gi ss e tu pa sam a j o ri nn u m e r o u sc o l l e g e st os a t i s f yt h eg r e a ta m o u n t o fn e e d so fm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y , a n di t i sc o n s i d e r e da st h ec o l l e g e se s s e n t i a lm a j o rt od e v e l o p h o w e v e r , t h ec o u r s em o s t l y a p p l i e st h es t a n d a r d t h r e ep a r t s ，a n dh a sat e n d e n c yo f l i b e r a le d u c a t i o n s o g r a d u a t e sc a n n o tm e e tt h en e e d so fs o c i e t ya n de m p l o y e r s s e v e r a lc o l l e g e sh a v e e x p l o r e d c o u r s er e v o l u t i o na f t e rt h ep r o b l e ma p p e a r s ，b u tm o s to f t h e m p r a c t i c ei nt h e w a yf o r e i g nc u r r i c u l u md e v e l o p m e n tm o d ed o e s ，a n ds t a f fc a n n o tt e a c hw e l ln e i t h e r d os t u d e n t s v o c a t i o n a le d u c a t i o ni sac o n s i d e r a b l es y s t e m , a n dt h e r ei sa na r r a yo fe l e m e n t s w h i c hc a na f f e c tt h eq u a l i t y t h es o l er e s e a r c hc a ns o l v ep a r to ft h ep r o b l e m s b u ti 1 1 o r d e rt or e a l i z et h eg o a lt od e v e l o pv o c a t i o n a le d u c a t i o na n dc u l t i v a t ep r o f e s s i o n a l s w h om e e tt h er e q u i r e m e n t so fs o c i a l e c o n o m y , e v e r ye l e m e n tw h i c ha f f e c t s v o c a t i o n a le d u c a t i o ns h o u l db et a k e ni n t oa c c o u n ta n dt h e ns o l u t i o n s c a l lb e s u g g e s t e d t h ee s s a ys u m m a r i z e ss o m er e s p o n s i b l em e t h o d sa n dp o i n t so u tt h ep r o b l e m st o a d d r e s st h e s ep r o b l e m s ，b a s e do np e d a g o g y , c u r r i c u l u ma n dp s y c h o l o g yt h e o r i e sa n d i n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h e s s c h e m e so fm a r k e t i n gt e a c h i n gh a v eb e e ni m p r o v e d ，g o a l s h a v eb e e nc l a r i f i e d ，t h ec o u r s es t r u c t u r ea n dc o n t e n th a sb e e na d j u s t e da n dt h et o u r s e o r g a n i z a t i o nh a sb e e no p t i m i z e d m a r k e t i n g i sas o c i a l s p e c i a l t y , a n d d i f f e r sf r o m e n g i n e e r i n g d u r i n gt h e p r o f e s s i o n a lp r a c t i c e ，s o m ev o c a t i o n sa r ef i x e d ，s u c ha sa f t e r - s a l es e r v i c e s b u tm o s t o ft h e mh a v eg r e a tf l e x i b i l i t ya n du n c e r t a i n t y , t a k ep r o d u c t p r o m o t i o na sa ne x a m p l e w h i l et h e s ej o b sc a nb er e l a t i v e l yf l x e db yt h e s ew o r k i n gp r o c e s s e s ，t h e r ei s l a r g e v a r i a b i l i t ya n dg r e a tf l e x i b i l i t yi nt h ea c t u a lw o r k i ft e a c h e r ss t i c kt ot h e s es o c a l l e d w o r kp r o g r a m s ，t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l sw i l lb ea f f e c t e dt oa l a r g ee x t e n t t h e r e f o r e ，t h i se s s a yw i l ld e v e l o pt h ec u r r i c u l u mb a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h em a j o ra n dt h e o r e t i c a lc a p a c i t yw i t ht h ep u r p o s eo fe x p l o r i n g i e m p l o y m e m o r i e n t e dp r o g r a m sa n dr e g u l a rm a t e r i a lt op r o v i d ep r a c t i c a lb a s i sf o r t h e d e v e l o p m e mo fv o c a t i o n a lc o u r s e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e m ；c u r r i c u l u md e v e l o p m e n t ；h i g h e rv o c a t i o n a l e d u c a t i o n i v 缩略词 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论帚一旱珀t 匕 近年来，我国高职教育迅速发展，在整个职业教育体系中的地位也越来越 重要。但是影响高职教育发展的根本问题仍没有解决，其中最根本的问题就是 高职课程开发问题。 自上世纪7 0 年代末改革开放以来，我国经济发展取得了举世瞩目的成绩， 中国与外部世界的联系日益广泛，市场营销在其中的作用越来越大。与高职市 场营销教育规模发展速度相比，高职市场营销课程建设明显滞后。一是大多高 职院校都是原封不动照搬本科院校的市场营销课程方案；二是不同高职院校的 市场营销课程方案差异性较大；三是在高职市场营销专业教学过程中，重理论 学习、轻实践教学，毕业后的学生不能较好地满足用人单位的要求。 1 2 研究现状 1 2 1 国内研究现状 市场营销职业在社会经济发展和社会分工中扮演着不可或缺的重要角色， 正如英国牛津大学营销学教授k u n a lb a s u 所指出：“一个公平社会和公平世界的 未来走向，有赖于高效率的市场运作，市场营销作为满足消费者需求、确保消 费者满意的关键环节，其重要性与日俱增，营销科学知识及其应用使得市场效 率更高，而卓有成效的市场运作也极大地增进了社会福利。”随着我国市场经济 的发展和市场竞争的加剧，企业对营销人才的需求与曰俱增，全国人才市场人 才需求信息统计表明，市场营销专业人员的需求一直排在各地人才招聘数量的 首位。 为适应市场需求，近年来，我国高校纷纷设置了市场营销专业，目前我国 普通高校市场营销专业的招生规模己达3 0 0 0 0 余人，在近5 0 0 个专业中排第1 6 位，营销教育在规模上有了较快的发展，在一定程度上缓解了数量上的供需矛 盾，然而，营销人才质量上的供需矛盾依然十分突出，从中直接折射出我国营 销教学的滞后和与社会发展、市场需求的不适应。 第一章绪论 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究目的 本课题研究的虽然只是高职市场营销专业课程的开发，但能反映出目前高 职课程中大多数专业开发的普遍情况。通过本课题研究，实践现代课程设计方 法、理念，确定高职市场营销专业课程目标、课程内容和课程大纲，以此对高 职学生综合职业能力有所提高，对高职教育该专业教学质量有所保证。 1 3 2 研究意义 1 3 2 1 落实国务院大力发展职业教育决定的要求 2 0 0 5 年国务院关于大于大力发展职业教育的决定提出：根据市场和社 会需要，不断更新教学内容，改进教学方法。合理调整专业结构，大力发展面 向新兴产业和现代服务业的专业，大力推进精品专业、精品课程和教材建设。 逐步建立有别于普通教育的，具有职业教育特点的人才培养、选拔与评价的标 准和制度。 1 3 2 2 丰富高职课程开发理论 指导高职院校更好地进行课程开发，促进职业教育教育教学改革。课程建 设位于整个教学工作的首位，是教学的重要基础工作，通过高职市场营销专业 课程的开发，合理配置和使用高职市场营销教育资源，转变高职教育的人才培 养目标和模式。 1 4 研究内容 通过对职业教育的课程目标、课程内容、课程组织等关键因素的系统研究， 设计出符合我国经济社会发展的科学、合理的高职市场营销专业课程方案。 1 、高职市场营销专业课程开发内涵的界定。对高职市场营销课程开发的发 展历程进行梳理，了解其发展背景及对当前教育体制改革的现实意义，为进一 步研究奠定基础。对高职课程模式进行研究，逐一对学科课程模式、学习理论 第一章绪论 课程模式、行动导向课程模式、能力本位课程模式进行分析。从而比较其优缺 点，以此指导高职市场营销专业课程开发。 2 、坚持“以能力为本位”的原则，打破原有学科界限，以职业能力形成为 主线，结合“双证 制度，将国家职业资格课程纳入课程体系之中，强化实践 课程，使培养目标、学习目标更明确，更具体，更具可操性，导向性更强。构 建新型的职业教育课程体系。 1 5 研究方法 本研究主要采用：文献资料研究法、实证研究法、系统研究法。 1 5 1 文献资料研究法 本文通过对数字图书馆的各种文献、数据、资料和相关网页的搜集、整理 和分析，了解我国高职市场营销课程开发和建设情况，对这些文献资料进行归 纳和总结，在此基础上开展理论、实践研究。 1 5 2 比较研究法 通过比较分析不同的职教课程思想和不同的课程开发理论，把握高等职业 教育课程开发的内涵和特征。依据我国国情和人才培养需求，提出高职市场营 销课程开发模式和课程方案。 1 5 3 实证研究法 为了获得更加真实可靠的资料，笔者深入到高职院校课程开发第一线，选 择秦皇岛市两所具有高职市场营销专业的高校进行实证研究。了解当前高职课 程开发中存在的问题和困难，为今后的高职课程开发提供借鉴和指导。 1 5 4 系统研究法 通过对两个高职营销专业的实证研究进行总结，结合按照能力本位教育理 念进行教学改革所取得的成果，进行全面梳理和系统研究，提炼出高职市场营 第一章绪论 销专业的教学整体解决方案。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 1 我国高职发展的历史研究 高等职业教育是一个具有中国特色的概念，源自于2 0 世纪8 0 年代左右国 内各地( 尤其是一些中型城市) 大规模兴办的短期职业大学。尽管在职教界尚有争 论，但通常意义上认为高等职业教育是培养具有一定理论知识和较强实践能力 的实用型、技能型专门人才的职业技术教育，其职业岗位面向基层、面向生产、 面向服务和管理第一线。它是职业技术教育的高等阶段。本文所研究的高等职 业教育视其为一种教育类型，其层次是高等性。高等职业院校是高等职业教育 的主要实施机构之一。1 9 8 0 年原国家教委正式批准设立首批1 3 所职业大学，这 标志着高等职业教育在我国大陆的正式兴起。1 9 8 5 年中共中央作出的关于教 育体制改革的决定明确指出，要“积极发展高等职业教育，逐步建立起一个 从初级到高级、专业配套、结构合理、形式多样，又能与其他教育相沟通、协 调发展的教育体系。”n 3 这为我国高职教育的进一步发展奠定了基础。1 9 9 4 年， 第二次全国教育工作会议提出要调整现有高等职业教育的办学模式和培养目 标，全会认为可利用少数具备条件的重点中专学校改制或举办高职班等方式， 满足人民对于高职教育日益增长的需求。1 9 9 6 年中华人民共和国职业教育法 颁布，职业教育的法律地位在我国历史上第一次被确立，这也为高职教育的大 发展提供了法律保障。1 9 9 8 国家教育部在“三改一补”方针的基础上又提出了 “多形式、多模块、多机制和深化改革”的方针，大力发展高等院校职业教育。 在一系列有利措施的推动下，目前我国高职教育形成了高等专科学校、职 技院校、部分本科院校设置的二级学院、民办高职院校、成人高校以及重点五 年制中专共同发展的新局面。为了更好的培养高等技术应用性人才，教育部把 高等职业教育、高等专科教育和成人高等教育简称为高职高专教育，在人才培 养上偏重职业技术应用型人才，而非普通学术理论型人才。 2 2 有关高职课程研究 高等职业教育在我国已有三十余年的发展历程，在理论层面和实践层面都 取得了长足的进展。2 0 0 2 年国务院颁布了关于大力推进职业教育改革与发展 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 的决定，高等职业教育更是得到了迅速的发展，对高等职业教育的研究也进入 了一个全新的阶段。其中，关于高职课程研究也取得了较为丰富的理论成果。 课程模式是我国现有职教文献中提得较多的概念之一，因为对课程模式的不同 理解影响着高职专业的课程开发。晗1 进入2 1 世纪，关于高职课程理论、高职课程模式和高职课程开发等问题在 职教界得到了热切的关注和研讨。通过在中国期刊网上检索“高职、课程”等 关键词，共有高职课程研究文献7 0 0 篇( 1 9 7 9 年- 2 0 1 1 3 1 5 年) ，在互联网上百 度一下也可搜索出2 2 ，7 0 0 ，0 0 0 个相关网页( 2 0 1 1 3 1 5 ) 。 2 3 有关高职课程模式研究 课程的改革发展决定了高等职业教育的发展，课程模式改革是课程发展的 关键，因此课程模式的改革创新不仅决定了高职教育人才培养模式的方向，也 对高等职业教育的发展起着至关重要的促进作用。下面就近年来国内主要的职 教课程模式逐一简单介绍。 2 3 1 知识本位课程 图2 1 知识本位课程模式示意图 专业技术课 t 丁 专业基础课 介 基础课 专业方向课 介 专业技术课 介 专业基础课 介 基础课 我国高职院校大多是改革开放以来，在改革中等教育结构的基础上，各地 短期职业大学兴起的产物。在教学方法、教学计划和课程开发方面借鉴了前苏 联教育的模式和方法。这种课程模式是将各类课程按知识结构分顺序阶段排列， 组成各门课程相互衔接又各为系统的庞大结构体系。其课程结构由基础课、专 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 业基本课和专业技术课构成。如图2 1 所示。 这种课程模式先天带有普通教育的痕迹，主要表现在：理论学习与实践课 程并排平列，不分主次；过于强调理论基础知识学习；实践课程只是作为理论 学习的一个补充。有研究者认为，知识本位课程模式下，有些学校过于重视专 业知识的完整性和系统性，不适宜地加大专业课程理论学习深度。1 也有学者认 为，有些高职课程通常从其他学科中移植而来，以知识本身的逻辑为中心。h 3 2 3 2 能力本位课程 这种课程模式是建立在职业分析和工作任务分析的基础之上所形成的一种 课程模式。具体表现形式在国外有：i v i e s 、德国双元制、加拿大社区学院c b e 、 澳大利亚t a f e 和英国b t e c 。在国内有：宽基础活模块，五阶段周期循环模式 和工作过程导向的课程。 2 3 2 1 国外课程模式 2 - 3 2 1 1m e $ m e s 课程模式又称世界劳工组织技能模块课程，在1 9 7 8 年由国家劳动部培 训司引进。i v i e s 模式从职业岗位需求出发，是针对具体职业技能的课程开发模 式。它的理论基础是系统论、信息论和控制论，这一课程模式对受教育者的要 求不是单纯地以存储知识为目的。它给国内职教界的启示很大：职业教育课程 可以根据具体需要进行灵活组合。哺1 但是，这种课程模式的定向只是职业技能培 训，所以并不完全适用我国的高职教育。 2 3 2 1 2 双元制 双元制模式是以能力为本位、工作过程为导向的一种课程模式。它在培养 学生从业能力的基础上，更加注重学生关键能力的培养，旨在学生顺利就业的 同时，提高学生适应社会和自我发展的能力，是校企合作理念和合作教育思想 在课程开发中的集中体现。双元制注重学校和企业的结合。在这种课程模式中， 企业参与学校具体的培训课程和教学计划，并且拥有学徒，而且签订合约。双 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 元制也被称为核心阶梯式课程，有如下特点：第一年强调宽泛的职业基础；第 二年强调职业大类的内容；第三年强调职业专门化。在德国，国家为“双元制” 的实施提供了法律保障。3 它也是德国经济发展的“秘密武器”，在促进经济发 展和社会稳定发挥了重要作用。 2 3 2 1 3c b e c b e ( c o m p e t e n c y b a s e de d u c a t i o n ) 的意思是“以能力为本位的教育 ，这 种课程模式强调的是职业岗位所需能力的确定、学习和应用。c b e 在北美产生 不过几十年，但从各国职教模式构建实践来看，它对世界职业教育理论研究与 实践活动产生的影响是十分广泛和深远的。c b e 模式应用d a c u m ( d e v e l o p i n g a c u r r i c u l u m ) 来进行职业教育课程开发，主要由市场调查分析、职业能力分析、 学习包开发、教学实施与评价五个阶段组成。实际上，任何一个新专业的开设 和任何一个已开设专业的进一步完善，都必然经过这样五个阶段来实施。盯1 t a f e ( t e c h n i c a l a n df u r t h e re d u c a t i o n ) 是“技术与继续教育 的简称。澳 大利亚将技术教育与继续教育合并到一起，进行课程开发与管理，形成了一种 技术与继续教育的模式。这种课程模式注重学生职业技能的培养，所有课程按 照行业组织提出的职业能力标准，统一由政府相应机构负责开发，最终目的就 是促进学生就业。t a f e 课程体系分为五个层次：培训包、专业教学计划、教学 大纲、教学指导书和教材。鹏1 2 3 2 1 5b t e c b t e c ( b u s i n e s s & t e c h n o l o g ye d u c a t i o nc o u n c i l ) 成立于19 8 6 年，由英国 两大职业评估机构t e c ( 技术教育委员会) 和b e c ( 商业教育委员会) 合并而成， 是英国商业与技术教育委员会的简称。b t e c 的课程结构一般包括课程概述、专 业能力成果、教学内容、评估每项成果的标准、学习指南等部分。呤1 b t e c 模式 是一种由英国商业与技术教育委员会提供的职业教育证书课程的职教模式。培 训者由英国爱德思国家学历及职业资格考试委员会颁发证书，分三个层次九大 类，包含上千种专业证书。爱德思具有英国资格证书与课程委员会批准审核的 教学大纲和考试、考卷、评分标准制度。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 3 2 2 国内高职课程模式 2 3 2 2 1 宽基础活模块课程 宽基础活模块模式分为宽基础和活模块两个阶段。在宽基础阶段，课程内 容融合了一批相近专业所需要的知识、技能和态度：在活模块阶段，学生针对 相对确定的职业岗位进行学习。这种课程模式遵循学生的认知规律，适应现有 学校教学管理原则，方便教师的教学和管理。但也有学者认为，该模式只是对 传统课程开发模式的改良，没有实现职教课程开发模式的真正转型。n 们这是一 种典型的从普通教育移植过来的课程模式。 2 3 2 2 2 五阶段周期循环模式 这种模式由五个阶段构成，并具有周期循环的特点，它借鉴了国外先进的 高职教学模式，结合中国国情，在全面总结课程经验的基础上提出来的。五阶 段周期循环教学模式的内容主要包括，市场调查与分析、职业能力分析、教学 环境的开发、教学的实施、教学管理与评价等五个阶段。其主要特点如下：教 学模式构建在“市场导向、能力本位、理论知识必须够用、学生为主体和教师 为主导、产学结合”等五项原则基础上的，所以构建原则具有科学性；教学模 式能力培养是中心目标，教学模式具有系统性和实用性，教学模式具有自我完 善功能。n 1 1 由于这种课程模式简洁明了、系统性强、操作性强，所以不但很快 被接受，而且在教学实践中容易得到实施。 2 3 2 2 3 工作过程导向的课程 工作过程为导向的课程模式是针对传统职业教育与工作世界相脱离的弊端 而提出的，强调以学生为中心，要求学生在完整的工作任务中进行学习，重视 学生自我管理式学习。在这种课程模式中，把能力划分为专业能力、方法能力 和社会能力。但是这种课程模式存在不少问题，比如，由于这种课程教学需要 有充足的场地、设备、现代化教学手段等，在一些学校现有教学条件下有时难 以完全满足“工作过程”的学习要求；教学方面对教师整体素质要求较高，短 时期教师队伍现有的整体水平难以满足其条件；学生方面，要求我们的学生独 立制订工作计划和自由安排工作形式；实际情况也是难以满足其条件。在一定 程度上，这种课程打乱了传统的学校教学秩序。n 2 3 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 4 有关高职课程开发研究 课程开发( c u r r i c u l u md e v e l o p m e n t ) 是指通过需求分析确定课程目标，再根据 这一目标选择某一个学科( 或多个学科) 的教学内容和相关教学活动进行计划、组 织、实施、评价、修订，以最终达到课程目标的整个工作过程。n 3 3 我国的课程开发通常是由教育行政部门组建的课程开发小祖进行开发，课 程开发小组一般由相关学科学家、课程专家和高职院校教师组成，进行具有一 定规模和时代性的总体开发，随着课程改革，部分高职院校根据本校特色与地 方社会经济发展需求进行个别专业的校本课程开发。下面就我国主流高职课程 开发逐一简单介绍。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 4 1 学科系统化课程开发 由于历史的原因，我国职业教育在改革开放之前并不存在所谓的“课程开 发 概念。事实上，大多职业教育课程内容只是从普通教育中筛选内容并进行 适当简化和组合，外加部分实践课程，其特点是文化课、专业理论课和专业实 践课各成独立的系统。u 钔学科课程模式是由最为传统的一种课程开发模式所开 发，也是传统高职院校课堂教学的经典模式。由于培养的人才不适应社会和用 人单位的要求，受到了多方面的批判。 2 4 2 工作过程导向的课程开发 这种课程开发模式借鉴了德国职业教育的经验，在对工作过程充分研究的 前提下进行课程开发。工作过程导向的课程开发模式主要由六个阶段组成，即 调查社会需求、分析工作任务、进行教学分析、确定课程门数、编写课程标准、 制订课程方案。有研究者认为，其课程开发过程是一个伴随学科体系的解构而 凸显行动体系的重构过程。u 印也有研究者认为这种课程开发模式只是一种思路， 有很多实际问题没有解决，比如：工作过程如何导向? 打破学科体系的知识如 何组合? n 刚有学者认为，工作过程导向的课程的实质，在于课程的内容和结构 追求的是工作过程的系统化。n 刀随着职业综合能力的研究进一步发展，人们已 经开始意识到职业综合能力对于劳动者的重要性。职业教育必须培养解决工作 实践问题的综合职业能力。 2 4 3 项目课程开发 项目课程是以工作任务为课程设置与内容选择的参照点，以项目为单位组 织内容并以项目活动为主要学习方式的课程模式；同时，精心设计教学活动， 不同项目、不同性质的工作任务采用不同的活动形式和教学方式，并建立多元 化的评价体系。n 柳项目课程本身在名称上来说并不算是是创新，但赋予了职业 教育课程新的内涵，以联系论、结构论、综合论和结果论来阐释课程内容筛选、 课程组织结构和项目任务负载，根据不同工作岗位群的能力要求特点，采用多 元化的课程设计路径设计高职专业项目课程。这种课程开发模式从理论层面上 解决了高职课程目标、组织与实施三个层面的症结。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 4 4d a c u m 课程开发 c b e 课程开发模式的教育指导思想以能力为基础，应用d a c u m 方法进行 职业教育课程开发。能力的概念在上世纪九十年代初随着c b e 被介绍到中国而 出现，c b e 课程开发模式主要采用任务本位或行为主义的能力观。这种课程开 发模式以职业岗位所需的能力分析为起点，以职业综合能力培养为核心。职业 综合能力必须是通过学生积极而主动的活动来培养的，因此，特别强调学生的 主体性和学习的主动性，其教学单元也是针对其职业或岗位的全部工作中的某 个相对独立、完整的部分来设计的。c b e 课程模式开发步骤一般为工作分析、 任务分析、教学分析、教学开发和教学实施五个阶段，h 钔但是，有学者认为这 种课程把能力看作是一系列孤立的行为，忽视了真实职业世界中人们操作行为 的复杂性以及智力性操作中判断力所担当的重要角色。晗们 2 4 5 结论 目前高职课程开发有三个特点：一是课程开发的理论研究和实践探索不成 比例，应用实践探索很少；二是有的课程开发模式仍以学科逻辑为线索组织： 三是依托具体某高职专业所开发课程的理论研究偏少。所以说，构建一个适合 目前高职教育的课程开发模式，具有现实意义。 2 5 有关高职课程发展研究 1 9 9 4 年，由国内的杨金土、孟广平、吕鑫祥等7 人组成的高等职业教育理 论研讨小组最早通过举办民间学术交流研讨活动，对高职课程进行了较为系统 研究。之后，杨金土、孟广平从社会人才结构角度分析，对高职教育的培养目 标进行了研究。乜2 0 0 4 年9 月，在中国职业技术教育学会课程理论与开发研究 会上，与会者一致认为我国高职课程改革要认真研究高职目标、课程内容、课 程组织等相关问题。也有学者认为，我国课程改革应向学科整合转化，知识内 容的排序应是工作过程。瞄羽总之，我国高职教育的发展还不够成熟，尚需实践 的检验和理论的深化，以此适应我国高职教育的发展。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 6 我国高职市场营销专业课程研究 对2 0 0 1 年至2 0 1 0 年期间的高职市场营销课程研究文献进行统计：在文献 数量的时间分布上，人们对高职市场营销专业的研究越来越重视；在文献研究 内容上，各个时期研究的侧重方面也不尽相同。 表2 3 我国市场营销专业课程研究文献趋势图 2 6 1 我国高职市场营销课程研究 市场营销学是在2 0 世纪上半叶传入我国。但由于历史原因，市场营销学发 展在新中国成立后一度中断，2 0 世纪7 0 年代末又重新从国外引进，从此市场营 销教育进入快速发展期。1 9 7 8 年广州暨南大学首先针对本科学生开设了“市场 学”课程，而高职市场营销专业的发展却起源于广西商业高等专科学校，1 9 8 4 年广西商专开设市场营销专业。在短短几年时间内，市场营销专业建设飞速发 展，在这个时期，高职市场营销课程的设置大多参照国外的经验，以完整的课 程体系为追求目标，学习和采纳了国外已经开设的经典课程，中国高职市场营 销教育在教短时间内全面建设了自己的课程体系。“九五 期间，市场营销学被 列为“工商管理类核心课程”，市场营销专业在很多院校都作为重点课程建设。 此阶段人们研究的主要是市场营销专业的教学研究、课程目标和专业定位等内 容。纵览我国市场营销教育，笔者认为主要存在以下几个方面的问题。 2 6 1 1 培养目标导向功能不清晰 我国现行营销教学一般把培养目标表述为“培养从事市场研究、市场策划 与开发、市场营销管理、推销与采购、经纪与代理、批发与零售、销售服务及 教学等工作，德、智、体、美全面发展的应用型高级专门人才，培养目标表述 模糊不清，缺乏导向功能，教育者与学习者都摸不着头脑，没有明确的教学目 标和学习目标，影响教师的教学效率和学生的学习效率。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 6 1 2 人才培养与人才需求联系不紧密 我国现行营销教学大多数以课堂教学为主，而目前的教育体制，校企之间 很难建立密切关系，校企之间老死不相往来，“你哼你的东洋曲，我唱我的西洋 调”，人才培养与人才需求在一定程度上脱节，学校培养的学生很难符合企业要 求。 2 6 1 3 课程与教材内容陈旧老化，远离实际 营销课程与教材内容严重陈旧老化，“用着的我没讲，讲了的人不用”，营 销教育中“文不对题 、“南辕北辙”的现象仍大面积普遍存在。 2 6 1 4 教师队伍实践教学能力偏弱 目前的营销教师队伍主要有三种情况：一是一般高职高专类院校，由工商 管理或企业管理教学背景的教师兼任：二是对于一般本科院校，配备市场营销 教研室专职教师，但这些教师中专门接受过系统营销基础理论学习的人数不 多，绝大多数是在市场经济建立初期适应专业发展需求由其他专业转变过来； 三是近年来直接招聘工商管理类硕士研究生作为新生后续力量。绝大部分教师 没有实践经历，普遍缺乏实践能力，而由于体制的原因，企业一线人员又很难 引进高校，在加上缺乏有效地校企合作机制，目前的营销教学基本上停留在“纸 上谈兵”阶段。没有高水平的师傅怎么能培养出高水平的徒弟。 2 6 1 5 实践教学形式大于内容 由于教师队伍、校企缺乏合作机制等原因，营销实践教学基本流于形式， 学生的实践能力难以形成。主要体现在三个方面：一是校外实习基地建设落后， 由于体制原因校企联合大多停留在口头上或是仅为一纸协议，即使如此很多校 外实习基地都是靠个人关系跑来的；二是社会实践代替实践教学，大多数学生 的社会实践无非是为企业宣传、拉赞助等，谈不上系统的实践；三是很多实践教 学环节流于形式，可能是听几场讲座或看几个视频资料，甚至给些上机时间拼 篇论文，根本起不到理念应用于实际的作用，更不用说亲i 临营销环境了。 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 2 6 1 6 考核方法以卷试为主，未能突显专业特色 目前，高校市场营销教学的评价考核体系比较落后。绝大部分院校的市场 营销课程沿袭了传统的考核方式，学生学校效果评价基本以教师命题为主，考 核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识分布、题型分布、分数分布和难度 级别等方面主观性较强，缺乏科学性，这种学习效果的评价体系忽视了对学生 职业能力的考察。最终可能导致评价信息的失真，影响了学生学习的积极性， 不利于学生职业能力的形成。 2 6 1 7 教学手段单一，多媒体教学未显实效 教学手段是指教师在向学生传授知识过程中所借助的媒体或工具。我国市 场营销学专业教育从一开始就被定位为学历教育，仍沿袭其他传统专业教育的 模式，课程的设置、课时的安排、教学方式、教学方法都是“旧瓶装新酒”。教 学手段也大多局限于一只粉笔，一块黑板，一本书，学生学习的方式和目的也 仅仅是背概念、记定义、完成考试拿学分。其弊端主要表现在：一是传递给学 生的信息量小；二是表现形式呆板，教学效果不理想；三是难以进行实战模拟 操作。 2 6 2 我国高职市场营销课程开发研究 与高职市场营销教育规模发展速度相比，我国高职市场营销课程建设明显 滞后。具体应用相关理论，在高职市场营销专业上进行课程开发的凤毛麟角。 从总体上看，职业教育仍然是我国教育事业的薄弱环节，发展不平衡，投入不 足，办学条件比较差，办学机制以及人才培养的规模、结构和质量还不能适应 经济社会发展的需要。乜3 1 2 6 2 1 课程目标的确定与职业资格证书标准未能有效沟通与衔接 中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定指出：“要制 订各种职业资格标准，实行学历文凭和职业资格证书制度 。瞻钔国务院关于( 中 国教育改革和发展纲要) 的实施意见进一步明确：“在全社会实行学历文凭和职 第二章高职市场营销专业课程开发研究综述 业资格证书并重的制度 。心踟教育部规定：所有大中专及职业高中的毕业生必须 具备双证书。乜6 1 为了获得双证书，学生在校期间除了要通过学校考核，还需要 参加市场营销职业资格证书考试。由于职业资格证书对从业人员的需求，在传 统高职市场营销课程目标没有被完全覆盖，考试之前要对学生进行独立专业课 程辅导，这不仅影响了正常教学，而且职业资格考试的通过率不是很高。 2 6 2 2 课程内容筛选不能满足学生综合职业能力发展的需要 市场营销学是一门相对应用性很强的学科，重在培养学生的综合职业能力。 有研究者认为，市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限 于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高 效处理问题能力和准确的猜测决策分析能力的培养。瞄刀随着市场营销理论的快 速发展，营销理念的更新、市场营销的国际化，营销环境的逐渐完善，对营销 人员的职业能力提出了更高的要求，即对市场营销专业培养的人才提出了更高 的要求。因此，随着国家中长期教育改革和发展规划纲要( 2 0 1 0 2 0 2 0 年) 的 颁布，为了更好的满足社会、企业发展对市场营销人才的需求，我们有必要对 高职市场营销的课程内容进行改革和创新。 2 6 2 3 课程内容组织不能适应“以服务为宗旨、以就业为导向、以改革创新为 动力 的职业教育方针 为了落实“以服务为宗旨、以就业为导向、以改革创新为动力”的职业教 育方针，国家提出了“以能力为本位、以学生为主体”的职业教育指导思想， 高职市场营销课程内容的组织要“以能力为本位、以学生为主体”的职业教育 指导思想为指导。但从目前高职市场营销课程开发实践来看，以知识为本位的 课程组织仍“基础牢固”。我们不能奢望建立通过一个所谓“合理的”高职市场 营销课程体系去解决所有课程开发问题。因此我们说，进行高职市场营销专业 课程开发研究具有较强的现实意义。 第三章高职市场营销专业课程目标的确定 第三章高职市场营销专业课程目标的确定 课程目标是人们对于课程与教学预期的结果，受教育目的制约和影响，是 课程价值的具体体现和课程本质的外部反映，并随课程价值取向的变化和人们 对课程本质的认识而发展变化。因此，正确认识和科学把握职业教育课程目标 在课程开发中占据着重要位置。 我国高职课程目标比较具体，可操作性强，重视知识目标的设计，已经形成 了一个体系完整的知识目标，但知识目标的设计过于细致导致难度过大，忽视 高级能力、情感等目标尤其是忽视技能目标和创新能力的培养，而且品德目标 过多，情感目标不丰富。传统的课程目标使培养的学生不适应企业、社会的发 展。 3 1 关于课程目标的研究 如何把教育目的转化为课程目标，进而用来指导课程编制工作，这是本章 要解决的问题。课程目标不仅是选择知识，编制教材的重要依据，而且还是制 定教学目标、组织教学、进行课程评价和教学评价的依据。我们可以说能力本 位课程目标的科学确定是高职教育实现其培养目标的关键环节。嚼1 3 1 1 高等职业教育课程目标的内涵 历史上曾形成了多种课程编制的方法，但直到目前世界各国采用最多的仍 是目标分析法。这种方法主要通过分析未来社会对人才的需要，制定学校教育 的目标，并将学校教育目标分解为课程目标。并以此作为课程内容筛选和组织 的依据。 随着高等职业教育改革发展的深入，人们正在积极探索建立适合中国国情 的、符合能力本位要求的高职课程目标。同样对职业能力的不同认识，将演绎 出不同的高等职业教育课程目标以及人才培养目标。传统意义上认为课程目标 是指学生在一定的学习阶段中所要达到的标准。但是课程目标研究专家对此有 更深刻的理解。比如：有研究者认为，高职课程体系的总体目标是以就业为导 第三章高职市场营销专业课程目标的确定 向的。心伽有学者认为，高职教育课程目标应明确生产一线的实际知识、技能、 态度以及能力培养。3 有研究者提出高职院校专业课程目标应使学生适应未来 需要的各种理念。从以上可以看出，研究者们从不同视角出发，对高职课程 目标的理解和论述不尽相同，但对于满足社会需求这一根本目标的观点是基本 一致的。 3 1 2 高等职业教育课程目标的取向 美国课程论专家舒伯特把课程目标取向归纳为四种：普遍性目标、行为目 标、生成性目标和表现性目标。普遍性目标是基于经验、哲学观或伦理观直接 运用于课程，成为课程的一般性、规范性的指导方针。池3 在我国传统的学科教 育模式下，一般采用此目标取向。由于这种目标取向把教育宗旨或原则与课程 目标混同起来，可用于所有教育实践。所以对职业教育来说，在培养学生开展 职业活动所需的能力时，缺乏相对的针对性。在我国高等职业教育专业培养方 案中，经常出现这种课程目标取向。行为目标在教学结束以后可以详细确切指 明学生身上发生的具体行为变化。这种目标取向操作性强，而且相对普遍性目 标能更好的表述能力目标。但是这种目标取向太过于标准化，同教育要使“每 个学生个体的能力都得到最大限度的发展这一根本目的相违背，所以行为目 标在应用上要注意其缺点，避免职业教育课程目标教条化，模式化。表现性目 标是受教育的学生与教育情境下的种种“际遇”产生的个性化表现。这种目标 取向正好弥补了行为目标的缺点。因此在职业教育课程目标取向中，我们可以 把二者结合起来，即职业教育课程目标可分为教学性目标和表现性目标，使学 生达到职业岗位所要求的基本条件是教学性目标需要关注的。 课程目标总是体现一定的教育价值观，也就是说任何课程目标总有一定的 取向。高等职业教育作为一种教育类型，就业导向性是其和普通教育区别最大 的特征之一。因此高职课程目标的取向必然反映高等职业教育的本质特征和内 在要求，对所培养的人才规格和质量标准有着特定的要求。只有对高等职业教 育课程目标的取向进行科学的定位，才能制定符合高职发展的课程目标。 第三章高职市场营销专业课程目标的确定 3 2 高等职业教育课程目标确定的依据 高等职业教育的培养目标主要是使学生获得某一特定职业或职业群所需的 实际能力( 包括技能和知识等) ，提供通向某一职业的道路。这种类型的教育有 两个基本特点：学生已经完成基础阶段的教育和即将面临就业，因此，高等职 业教育课程目标不但要体现国家所制定的教育目的和高等职业学校的具体培养 目标，而且要体现学生、社会和职业的需求和发展，是在对学生、社会和职业 进行研究的基础上发展起来的。 关于课程目标的来源和依据问题，