（新闻学专业论文）找寻传媒感动受众的情感密码.pdf

论文题目：找寻传媒感动受众的情感密码 一论媒介营销时代的情感传播 专业：新闻学 硕士生：朱彦 指导教师：杨立川 签名 签名 摘要 当媒介传播与人们的日常生活、文化消费无孔不入地影响其中，媒介研究与 市场营销呈现出更为紧密的发展态势，本文选取了在媒介营销和大众文化的背景 下，媒介传播口一的情感价值为研究对象。以大众传媒中的情感传播为切入视角， 将情感传播价值贯穿于当代中国部分媒介现象的始终，分析带有普范意义的大众 文化理论建构中的传播缺失。本文认为中国文化背景下，无论传播营销交往 沟通，管理等都必须涉及情感内涵。因此找寻大众传媒中的情感传播密码不只是 当代媒介在市场营销中的取胜之道，更是关乎中国大众传媒文化品格的一次反 思。 在消费成为主题的营销时代，对物质的追求并不代表着我们未来的现实生活 不再需要精神依托和超越。在大众文化呈现出平面化、消费主义、快乐原则的特 点下，媒介面对受众情感宣泄、情感抚慰、情感体验、情感补偿的需求，呈现出 娱乐化、做秀风、类型化、技术主义倾向。本文无意单纯地批判部分大众传媒所 表现出的媚俗性和商业性，而是试图找寻引导、提升、雅化大众传媒审美情趣的 路径。在尊重消费主义等世俗化的基本生存现实基础上，以情感价值诉求为依托， 以个体化理解的创造性存在世界为现实，找寻媒介在指引受众心灵安顿的情感内 核。从而提出沿着情感归位的人本需要，媒介可以找到的感动受众情感密码。 关键词 传媒情感传播营销 a bs t r a c t t h ep a p e rt a k e st h ef e e l i n gv a l u ei nm e d i as p r e a da sp r a y e r p o i n t b e c a u s em e d i as p ie a dt a k e s o nt h ec 1 0 s e rs t r o n g d e v e l o p m e n tt r e n dw i t hp e o p l e s1 i f ee v e r yd a ya n dc u l t u r e c o n s u m p t i o na n dm e d i as t u d ya n dm a r k e t i n g t h ep a p e ra n a l y z e s s p r e a dl o s si np e o p l e sc u l t u r et h e o r yc o n s t r u c t i o nw i t hp a n m e a n i n g s ，w h i c hl e a d sf e e l i n gs p r e a dt ov i e w p o i n t ，a n de n c l o s e s f e e l i n gs p r e a d i nm e d i a p e r f o r m a n c ea n a l y s i s t h ep a p e r i n c l u d e st h a tt h eh i g h e s tc o n d i t i o nd on o tl i eo nt e l i g i o na n d m o r a l sb u to na e s t h e t i cc o n d i t i o n t h ea e s t h e t i oi se a r t ho n t h ef e e l i n g a 1 1o ft h a tt h ec o m m u n i c a t i o na n dm a r k e t i n ga n d e o m m u n i c a t i o na n dc o n t a c ta n da d m i n i s t r a t i o na n ds oo nh a v et o i n v o l v ei nf e e l i n gm e a n s 。s o ，f i n d i n gaf e e l i n gs p r e a dc o d ei n p e o p l es p r e a disn o to n l yt h ek e yo fs u c c e s so fp r e s e n ts p r e a d i nm a r k e t i n gb u ta l s oar e t h o u g h to fc h i n e s ep e o p l ec u l t u r e c h a r a c t e r i z a t i o n s i nt h em a r k e t i n gt i m ei nw h i c ht h ec o n s u m p t i o ni sm a i nt o p i c ， t h ep u r s u et og o o d sd on o tm e a nt h a tw ed on o tn e e dm i n d d e p e n d e n ta n db e y o n di nt h ef u t u r er e a l1 i f e t h em e d i ap e r f o r m s t h et r e n do fr e c r e a t i n ga n ds h o w i n ga n dt y p i n ga n dt e c h n o l o g y w h e ni tf a c e st h ed e m a n do ff e e l i n gr e l e a s ea n dc o n c i l l a t ea n d e x p e r i e n c ea n dc o m p e n s a t i o nb e c a u s et h ep e e p l ec u l t u r et a k e s o nt h ec o m p l a n a t i o na n dc o n s u m p t i o n sa n dh a p p yr u l e t h ep a p e r t r i e st of i n daw a yt ol e a da n dc r e a s ea n dg r a c ep e o p l em e d i a a e s t h e t i ct e m p e r a m e n tn o tt oc r i t i cs i m p l yt h ef a w no nc u s t o m s a n db u si n e s sp e r f o r m e di ns o m ep e o p lem e d ia t h ep a p e rs e e k s t h ec a l m i n gf e e li n gc o r eo fm e d i al e a d i n gp e o p l eh e a r tu s i n g f e e li n gv a l u ep r a y e ra sb a s ea n du s i n gt h ec r e a t i v eb e i n gw o r l d o fe v e r y b o d yu n d e r s t a n d i n ga sr e a lt h i n gb a s e do nr e s p e c ti n g c u s t o m sb e i n gw o r l do fc o n s u m p t i o n f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e r p r o v e st h a tm e d i ac a nf i n d w i t hh u m a nn e e d o ff e e li n g t h ef e e li n gc o d eo fm o v i n gp e o p l e b a s e 【k e y w o r d s 】m e d i a ，f e e l i n g ，s p r e a d ，m a r k e t i n g 2 引言： 找寻传媒感动受众的情感密码 论媒介营销时代的情感传播 今天你还会为什么而感动? 我们身处一个大众传媒无孔不入的大众文化时代。我们不缺乏信息，不缺少 娱乐，不缺少故事演绎，尽管每逢岁月以央视为首的中国传媒都在盘点“感动中 国”的创意中煞费苦心，但是近年来传媒深深打动了受众的媒介产品却是与丰盛 的媒介大餐不成比例的，能够留住生命中值得记忆的感动越来越少。是受众的感 官麻木了? 还是身处的媒介营销时代太急功近利? 在这个以市场论英雄的年代， 讨论一切问题都不可能远离市场背景追求一种理想状态。因此即便是透视媒介， 洞悉情感，依旧需要理性地从直面市场入手，了解媒介营销时代的情感传播状况， 分析人性的情感结构与深层需求，找寻在价值取向多元化背景下，大众传播缺失 的情感关照，追问一种可以在更深层面上深深打动了我们的情感密码。 1 概念与理论 本章主要从选题相关的时代背景及研究主体的文化大背景出发，对论文产生 形成过程及相关的行业背景作一概述。对文章中涉及的主要相关概念及理论基石 进行阐述。 1 1 选题的意义和背景 这是一个大众传媒的时代，以大众传媒承载的大众文化已经成为我们生活中 不可或缺的一部分。没有人可以完全拒绝接触大众传媒，大众媒介的无孔不入， 形成了大众文化传播的天罗地网。即便是受众有权选择“买与不买”，却没有人 能够隔绝这种文化的影响。换言之，大众文化传播的自由，导致了大众在接触其 他形式文化的方面的不自由。大众媒介最大限度地进入大众的生活，最大可能地 占领大众的空闲时间，从而无形剥夺了大众的选择自由。然而这不并说明受众放 弃了选择何种传媒产品的自由权，面对买方市场，我们的传媒业是否真的为受众 所满意? 一个值得关注的现象是，当人们读了、看了、听了媒介传播来的文化产 品后，依然常常觉得缺少了话语权的“音量”。缺失了一种可以令心灵深处深深 打动的感动? 而另一方面，许多并非传媒文化产业的行业产品却大有强化情感消 费之势。本文正是基于传媒产业中情感传播缺失为核心问题，梳理现代传媒中的 情感传播现状。从而提出，所谓的新闻软化、传媒平民化看似爹隋，却是煽情、 滥情、无情的一种表现。传媒的情感价值应该是对主体( 受众) 的需要的本质上 的关照。此外，情感话题这个在哲学、美学、文学等领域中最为核心的价值之一， 在传媒研究中却鲜有专题论述。在检索了近年新闻学界期刊中，涉及新闻人情味、 人性化的论述虽常在文章间出现，但专门论述情感传播的论文不多，因而选择情 感传播为研究对象，正是基于以上的论述。 1 2 有关研究综述 按照媒介经济研究者喻国明的观点，我们的传媒已进入市场“营销时代”。仅 仅在1 0 年前，市场之于新闻传播的作用对于绝大多数中国新闻业者来说还是一 种另类的学术概念：就是5 年前，我们的理论家们还在那里审慎地探讨“市场”这 个概念该不该引入，或在多大程度上引入新闻传播领域的务虚型问题。而在今天， 几乎每一个传媒中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占 位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。这种买方市场的激烈竞争将越 来越趋于“白热化”。显然，中国的传播业已进入了“营销时代”，任何传播媒介 都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。本文选取的研究角度正是在媒介营销 成为时代背景，中国大众传媒在市场化的进程中出现的新态势及传播特点。与之 相对应的文化背景便是这种以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类型 化、平面化、普及化的文化形态的大众文化背景。大众文化有着极其浓厚的茼品 特性，所以大众文化也可以说是一种商品文化、消费文化。而本文要论述的部分 媒介出现的媚俗化、娱乐化、类型化、平民化倾向以及出现的新闻软化、消费主 义、快乐原则等正是在大众传媒的媒介营销背景下出现的新动态。 1 3 相关概念与理论的界定 所谓情感价值：是当情感作为客体对主体人( 这里指受众) 的客观需要的满 足。而媒介情感传播，是当传播路径为大众传播媒介时，情感作为客体对主体受 众的满足过程的信息传递与表达。 情感需要在马斯洛的人性分析中被列为生理需要、安全需要、归属和爱的需 要、自尊需要、自我实现五种基本需要的重要部分，即归属和爱的需要。他认为 生理需要和安全需要满足后，归属和爱的需要便突现出来。人的情感有一个在认 识的指导下，从低级到高级的深化过程。在心理学上，把未经深化的低级情感叫 作情绪，把深化后的高级情感叫作情思，或者情操、情趣等。情绪更多地和人作 为自然人的本能欲望，和人的潜意识活动联系在一起；而情思则更多地和人作 为社会人的目的、理想，和人的意识活动联系在一起，更多地体现着人的社会需 要。张孝评关于情感的分层需要也是本文的理论基础之一。此外，苏联心理学家 a h 鲁克关于情感是在情绪的基础上，与理性的相互作用下，并在社会诸关系 形成过程中发展起来的理论也是本文的理论基础。 媒介营销时代与情感消费 面对买方市场，我们的传媒业已进入市场“营销时代”。在媒介的营销时代， 传媒产品消费越来越不只是功能性消费，更多的包含着一种情感性消费。因此更 多地需要从分析情感动因和心理机缘入手找寻媒介营销的核心。 2 1 大众传媒与媒介营销时代 中国的传播业已进入了“营销时代”，任何传播媒介都必须在不进则退的市 场竞争中苦心经营。 什么是“营销”? 美国著名的市场营销学者尤金麦卡锡指出：“市场营销是 指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效 地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” 1 与卖方 市场条件下的“重生产，轻交换：将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产 者出发而不是从消费者出发” 2 与传统观念不同，买方市场条件下的现代营销观 念强调消费者导向，即生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费 者需求中实现自己的目标。 美国密西根州立大学教授e j 麦卡西将企业可控制因素分为产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，简称4ps ， 传统的营销理论认为：经典的市场营销组合就是4 p s 的组合。绝大多数企业基本 上遵循着传统的4 p s 理论设计其市场营销组合的策略。运用这种理论，企业在市 场上无疑取得了广泛的成功。90 年代，劳特朋提出了以消费者的欲求和需要、 消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4c 理论。 3 而在传媒 领域，整合行销传播( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的理念f 是在这种从单一转向多元化的状态下产生的，它将市场营销的主要元素从4 p s ( 产 品p r o d u c t 价格p r i c d e 地点p l a c e 促销p r o m o t i o n ) 慢慢转入4 c s ( 客户需求 c u s t o m e rn e e da n dw a n t s 购买成本c o s tt oc u s t o m e r s 方便c o n v e n i e n c e 沟 通c o m m u n i c a t i o n ) ，即把以产品为核心的销售理论渐渐转入以消费者需求为核 心的市场营销理论。从找出产品的价值到找出消费需求的转变，它需要我们将整 个营销体系进行更加完善的协调整理。 总之，在媒介进入营销时代后，新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到 一边赶紧研究消费者的欲望与需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户 想购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需 付出的成本；放弃已成定式的地点策略，丽应优先考虑如何向消费者提供便利以 购得商品；最后用沟通代替促销。这就是说，传媒也要始终把自己看作是全部社 会生产者网络中的一份子，根据市场的需求变化而发展，不断捕捉新的需求，在 内容和形式上创新，注重整体营销，营销绝不等同于那种仅在流通阶段才发挥作 用的推销，它要求从产品的设计、开发，到产品的加工制作直至产品进入流通都应 有明确的、一以贯之的市场“卖点”。更为关键的是，不仅要满足市场需求所表 现出的消费者的短期需求，同时在生产经营活动中要充分考虑研究消费者的长远 利益，注重提高社会生活的品质。 媒介营销目标的达成，并不仅仅取决于媒介产品的质量及高超的营销技巧， 从长远利益看，其更信赖于营销伦理的建设。营销伦理是媒介企业或营销者协调 与人、社会以及自己之间关系所应遵循的规范。媒介营销伦理在营销过程中全面 而彻底的贯彻对营销目标的达成有着根本性的意义。 4 传媒产品作为一种特殊的商品，营销还应眼着于社会层面，实现的是人类社 会的协调持续发展。对于媒介营销而言，有一种伦理营销观念，也被称为广义的 绿色营销，其核心观点就是在营销活动中体现社会价值观和伦理道德观。社会效 益对于媒介营销来说应该永远处于第一位置。媒介承担着重要的社会责任因而功 利或单纯的金钱观决不是媒介应有的价值取向，其更重要的意义是维持人类社会 的平衡及良性发展。从这一点看媒介的存在与发展以及媒介绿色营销的实施具有 更高意义上的人文关怀和终极价值。 5 在媒介的营销时代，传媒产品消费越来 越不只是功能性消费，更多的包含着种情感性消费。以下我们通过受众心理需 求、情感动因入手分析，可洞悉传媒功能的变化。 2 2 大众传媒与大众文化的情感满足功能 大众传媒是大众文化的最佳载体，大众传媒承载着大众文化的情感传播功 能。 大众文化产生于2 0 世纪城市工业社会、消费社会，以大众传媒为媒介，大 众文化作为现代化进程中文化变迁的重要内容之一，它既不满足于传统的以精英 文化为代表的精神追求和终极关怀，也不再停留于民间通俗文化所表达的自发的 精神愉悦和审美情趣，而是以商品化、技术化的文化产业方式，为大众的精神需 求和娱乐消遣提供情感的满足和意义的享用。 大众文化之所以极具“大众情缘”，表现为它在情感满足方面的功能，在满 足当代人在娱乐休闲时光的要求方面。而大众传媒作为大众文化的载体，在传播 知识提供娱乐的主要功能中，也在不断增加其满足人们娱乐及审美的情感需求。 大众传媒与大众文化的关系表现在，大众传媒是大众文化的最佳载体。首先， 大众媒介和大众文化的对象完全一致。大众媒介对于人类传播的意义就在于，实 质性地拓展了传播的范围，使大众能在毫无外在限制的条件下，自由地享用大众 媒介；其次，大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求。大众文化通俗易懂， 给人们短暂消费，追求快速更迭，不讲求经典性。而大众传媒传播的内容期望大 众所接受，能为最多的人理解、接受、欣赏。比如电视文化因此时效性最强、受 众面最广被称为“文化快餐”，最适宜传播“用完即弃”的大众文化；再次，大 众文化的形式多追求感官刺激，而大众传媒集合了多种传播手段。仍以电视为例， 以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸种手段的现代大众传媒， 对人类感官形成的刺激相对于历史上任何一种传媒来说，都是无以伦比的。 6 当代大众文化是一种在现代工业社会背景下所产生的与市场经济发展相适 应的市民文化，是在现代工业社会中产生的，以都市大众为消费对象和主体的， 通过现代传媒传播的，按照市场规律批量生产的，集中满足人们的感性娱乐需求 的文化形态。 7 作为一种产生于2 0 世纪城市工业社会、消费社会的以大众传播媒介并且以 城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类象化、平面化、普及化的文化形 态，大众文化有着极其浓厚的商品特性，所以大众文化也可以说是一种商品文化、 消费文化，“消费”成为大众文化运作中的一个重要环节。阿多诺在启蒙辩证 法中对此有充分的考察，他说：“虽然消费不能离开消遣娱乐的工业机构，但 是消费是消遗娱乐_ 【二业的意识形态。”问题的症结在于，受骗的大众失去了个体 的独立判断能力，而被意识形态牵着鼻子走，“文化工业不仅说服消费者，相信 它的欺骗就是对消费者需求的满足，而且它要求消费者，不管怎样都应该对他所 提供的东西心满意足一文化工业又把日常生活描绘得像天堂一样享 乐促进了看破红尘和听天由命的思想。”肥皂泡一样绚丽的消费场景，造成了一 种“集体性的迷惑”，大众在无边无际的消费中沉沦，在赤裸裸的谎言中迷失。 8 当代大众文化具有市场化、世俗化、平面化、形象化、游戏化、批量复制等 特征。然而大众文化作为现代化进程中文化变迁的重要内容之一，它既不满足于 传统的以精英文化为代表的精神追求和终极关怀，也不再停留于民问通俗文化所 表达的自发的精神愉悦和审美情趣，而是以商品化、技术化的文化产业方式，为 大众的精神需求和娱乐消遣提供情感的满足和意义的享用。 9 可以说大众文化在情感满足方面的功能，满足当代人在娱乐休闲时光的要求， 是它极具“大众情缘”的魅力所在。大众文化在继承审美娱乐特质的同时，呈现 出新的审美特征。它借助先进的大众传媒，最大限度地娱乐当今受众，并不断刺 激他们产生新的娱乐愿望。它营造的轻松、自由的娱乐空闻，为人们提供了拓展 想象、选择趣味以及替代性地满足个人情感需要的多种可能。而作为大众文化的 载体，大众传媒在传播知识提供娱乐的主要功能中作为一种文化传承的媒体，满 足人们娱乐及审美的情感需要有强化之势。 2 3 大众文化与人的情感需要 2 3 1 情感的定义：情感是感觉的序化。情感隶属于人类精神世界。作为 人与动物相区别的一个重要特征，情感的形成过程就是人的形成过程。笼统的 说，情感是感觉的序化。人类的感觉被定义为“客观刺激作用于感觉器官，经 过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。” 1 0 可见，感 觉是所有动物都具有的特性，脑和感觉器官是感觉产生的物质基础。对于人来 说，感觉标志的是主体对客体的一种直观的反映，它是人类情感产生的起点。 具体分析情感的内涵和结构，它和情绪、愿望、需要都有着密切的关系。情感 的定义也正是通过情感与这些概念的区别和联系而建立起来的。 2 3 2 情感与情绪：情感( f e e l i n g ) 和情绪( e m o t i o n ) 是两个容易混淆的概念。 以美国的斯托曼教授为代表的一些心理学家甚至认为情感就是情绪。其实相对 于情感，情绪的概念更为宽泛也更为直观。 情绪在进化过程中先于情感而产生，情绪不仅人有，动物也有，它是一种 生理需要满足与否的反映。情绪活动首先具有生理基础，一定的情绪状态总伴有 内脏器官、内分泌腺或神经系统的生理变化。情绪是一种主观体验，不同的人对 相同的事物会有不同的体验，同一个人在不同时间对同一事物也有不同的体验， 高兴的时候看见风吹树叶，会觉得它在笑，而悲伤的时候看见呢，则会觉得它是 在“呜鸣”的哭昵! 情绪总是或隐或现的有行为的表现。人的很多情绪体验可能 有明显的外部表现，例如：在高兴的时候笑容满面，在悲伤的时候哭丧着脸等等。 但有些情绪可能只有内心感受而没有明显的行为表现，特别是由于人通过学习而 对情绪的表现有了自我控制能力之后，许多情绪往往不表现在明显的外部行为 上。情绪不同于认知。感知、记忆、思维等认知活动都是反映事物或事物的属性 及其联系和关系。情绪是人对反映内容的一种特殊的态度，它具有独特的主观体 验、外部表现并且总是伴有植物性神经系统的生理反应。情绪总是由外部刺激引 起的。从构词法来说，情绪( em o t i o n ) 一词来自拉丁文e ( 外) 和m o v e r e ( 动) 。美 国著名心理学家罗洛梅说：“感觉是一种内在的主观冲动，而情绪则是促使你 行动的力量。因此应该以无论什么方式，及时的把它发泄出去” 1 1 可知情绪总 是伴随着紧张的心理状态而产生。现代心理学家保罗汤姆斯扬称情绪是一种 “心理学的扰乱状态”所指的就是情绪的这种特性。 通常认为，感情包括情感和情绪的全部领域。相对于情绪，情感是情绪过 程的主观体验。人们常把短暂而强烈的具有情景性的感情反应看作是情绪，而把 稳定而持久的、具有深沉体验的感情反应看作是情感。情感与情绪相区别的关键 在于理性。苏联心理学家a h 鲁克认为：“情感是在情绪的基础上，与理性的 相互作用下，并在社会诸关系形成过程中发展起来的，情感是只属于人的。” 1 2 而情绪则和感觉的概念一样既用于人类也用于动物。可以说，情感是高级的情绪， 它体现了人的社会性本质。 人在社会生活中，对于有特征的人和事物，容易引起注意，进而根据内心需贾 产生一种喜怒哀乐之类态度的独特体验。这种体验，也就是所谓的情感。人的认 识即思想，有一个在认识的指导下从低级到高级的深化过程。人的情感与此同步， 也有一个在认识的指导下从低级到高级的深化过程。在心理学上，把未经深化的 低级情感叫作情绪，把深化后的高级情感叫作情思，或者情操情趣等如果说， 情绪更多地和人作为自然人的本能欲望，和人的潜意识活动联系在一起，更多 地体现着人的自我需要，因而属于生理快感的话，那么情思则更多地和人作为社 会人的目的理想，和人的意识活动联系在一起，更多地体现着人的社会需要。 1 3 人的情感是和人内心的各种需要相联系的。上升到心理学的理论高度来看， 思想基于人的理解，在理性地分析人和事物的认识属性的基础上形成；而情感来 自人的体验，在感性地感受人和事物的审美特征的前提下触发。人对社会生活的 某个对象是否符合生活本身的客观规律的认识，我们称之为理；而情感反映的， 则主要是人对社会生活的某个对象是否符合人自己的主观需要的体验，我们称之 为情。情感需要在马斯洛的人性分析中被列为生理需要、安全需要、归属和爱的 需要、自尊需要、自我实现五种基本需要的重要内容，即归属和爱的需要。他说 生理需要和安全需要满足后，归属和爱的需要便凸现出来。“在这个时候，他会 渴望与人们有种感情深厚的关系，渴望在团体和家庭中自己的位置，他是如此 地渴望归属感，爱与被爱的感觉”此时，“归属与爱的需要控制了他，他感到孤 独，感到遭受抛弃，抬头四顾，他举目无亲，他感到深深的痛苦。 1 4 关于归属感，这个主题很常见，现代工业化社会引起的频繁流动，传统团体 的瓦解，家庭的分崩离析的不断增多，持续不断的都市化以及由此导致的乡村式 亲密的消失，现代社会中肤浅的友谊都加剧了人们对于归属感的渴望。而这里的 爱的需求指的则是情感上的一神爱，不仅仅包括给予别人爱，也包括接受别人的 爱。那么这种感情的需要正是：情感体验和审美经验，爱情和友谊，渴望着美的 东西。它也是人格的综合需要不成或缺的元素，与人的自信、稳定、尊敬、安心 相联系。正是基于这种情感状态下，当代受众往往自觉不自觉地通过接受传媒产 品获得这种情感上的补偿、抚慰、体验。以电视剧为例，之所以成为很多人业余 生活的一项重要内容，与电视剧对人们情感上的心理疗慰功能分不开。 情感与人类生命的源头密切棵关。从人类生命起源的角度看，“人生自是有 情痴，此恨不关风与月”。现代生理学、现代心理学、现代文化人类学、现代神 经生理学的研究成果告诉我们：情感较之理性的起源要远悠久，情绪是动物之为 动物的标志，在低级动物的阶段就开始了。德国生物学家恩斯特海克尔甚至发 现：稳定的向性在原生动物中就可以看到，“喜与厌这种基本情感”是原生动物身 上就可以看到的。由于人类生命结构的“非特定化”性所致，情感与人类生命活 动的历史渊源更为突出。而情感的抚慰需要从原始的巫术活动互渗心理中所看 到的，都是一种极为迫切的情感抚慰。实际上在零岁的儿童身上，尽管不会思 维说话，但是已经有了情感交流的能力。这是一种天生的能力，是“情感之耳” “l 青感之眼”，“情感的语言”。虽然不会以理智去认识世界却会以情感去体验世 界。心理学家雷特戈德纳在实验中发现，情感因素的剥夺，竟然会导致生理发育 的迟缓。难怪西方学者会疾呼“没有触觉的社会是一种病态的社会，因为它脱离 了人的肉体和情感系统的需要” 1 5 由此出发，我们可以合乎逻辑地推论说“没 有情感交流的社会也是一种病态的社会”。人的审美活动也是来源于作为动力机 制的情感结构。 正是基于这样的情感先天需要和社会需要，作为与时代相伴的文化，及传 播文化的媒介产业必然与这种需求联系在一起。换言之，这个时代的传媒产品特 色也反映出这个时代人的精神状态和情感特点。 2 4 大众文化与大众情感状态： 大众文化一方面满足大众休闲娱乐的需求，适应人际关系变化的新特点，符 合他们追求刺激、新奇与多样化的情感方式。另外一方面，受众也通过传媒开办 的互动节目，参与进来以谈心、对话、交流等方式来表达内心的情感，从而舒缓 职场竞争压力、家庭变迁带来的不稳定、紧张、烦忧的情绪。孤独、虚无、焦虑 等情感像一个结样潜藏在人们内心深处。 现代人的情绪不仅根植于深厚的社会变迁背景，更是与大众文化的形成相互 影响。 从1 9 世纪末开始，人类社会从传统农业社会向现代工业社会过渡，一个“天 涯若比邻”的社会转向了个“比邻若天涯”的社会。大量的人群被批量化地聚 集在城市，有“居”而无“家”。大众社会的特点呈现：第一，个人处于心理上 与他人隔绝的疏离状态；第二，非人格性在人们的相互作用中盛行；第三，个人 比较自由，不受非正式社会义务的束缚。犹如无根浮萍，随遇而安，四处飘零， 寻求着“机遇”。大众社会所给予每一个人的惟一馈赠，也犹如一朵朵假可乱真 的塑料之花，无根、无脉、无土壤，生长在培养液中，闪烁着技术的光泽，放射 着机油的气息。 当今中国，伴随着社会主义市场经济的建立和现代化的深入发展，现代都市 拔地而起，城乡联系密切，生活节奏明显加快，人们的价值观发生了深刻、广泛 的变化。从衣食住行、消费观念到思维方式，从家庭生活到职业领域，从个性发 展到完善人生，从现实世俗到理想乐园等一切方面的价值，都在经历着急剧的变 化。托夫勒认为：20 世纪社会由于服膺自由的超越性以及与之相关的主观性、 理想性而导致的“飞快的速度变化速率有时候使得现实像一只疯狂旋转的万花 筒。飞速的变化不仅袭击着各种工业和各个国家，它也是一股深深地渗透到我们 个人生活之中的有形的力量。它迫使我们在生活中扮演新的角色，使我们面临着 一个新的令人不安的心理病变的威胁。” 1 6 也正如弗罗姆所指出的那样：由于 人失去了他在一个封闭社会中的固定地位，他也就失去了他生活的意义，其结果 是，他对自己和对生活的目的感到怀疑。新的自由带来不安、怀疑、孤独及焦虑 的感觉。拉斯奇说：“折磨新一代自恋主义者的，不是内疚，而是一种焦虑。他并 不企图让别人来承认自己存在的确凿无疑，而是苦于找不到生活的意义” 1 7 在这样的个体心态普范化的过程中，城市冷漠病成为了伴随这个时代的文明 印记。“所有的人聚集在一个小小的空间里，每一个人在追逐私人利益时这种可 怕的冷淡，这种不近人情的孤僻就愈是使人难堪，愈是使人可怕。”雨果指出“在 那丑陋骇人的梦中，双双来到的夜晚与人群却愈见稠密；没有目光能测出它的疆 域，黑暗正随着人群的增多而越来越深。”2 0 世纪伊始，大众开始成为一个横 跨传播学、哲学、社会学的概念，在社会学中，“大众”是同质性极高之人群的 集合体，其特点是众多而质同。在哲学中，霍克海默、阿多诺称之为“自愿的奴 隶”，萨特称之为“他我”：“我是别人认识着的那个我一因为他人的注视包 围了我的存在。” 1 8 当代国人在市场经济大海中奋力搏击，为实现自我价值而劳累奔波，大众文 化一方面满足受众休闲娱乐的需求，适应人际关系变化的新特点，符合他们追求 刺激、新奇与多样化的情感方式。另外一方面，受众也通过传媒开办的互动节目， 参与进来以谈心、对话、交流等方式来表达内心的情感，从而舒缓职场竞争压力、 家庭变迁带来的不稳定、紧张、烦忧的情绪。受众通过传媒传递出的孤独、虚无、 焦虑等情感信号，积结成一个又一个时代情结暗藏于大众内心深处。如果我们拉 长历史跨度，稍加梳理就会发现，这些现代人的情绪不仅根植于深厚的社会变迁 背景，更是与大众文化的形成相互影响。 大众文化所能够做的，不仅是生活中多种情感的宣泄。此外它还会把生活中 的技巧、方法、窍门，类似于所谓交往的艺术、语言的艺术等传播出来，表达着 一种轻松、潇洒、逗乐、健忘、知足、闲适、恬淡、幽默的生活态度，对苦难甘 之若饴，在生活的任何角落都可以发现趣味。在它看来，既然严酷的现实无法改 变，那不妨就改变自己的心理方式以便与之相适应。作为一种生活态度，无可指 责。它是对于生活的抚慰、抚摸，教人活得更快活、更幸福的生活的调节剂。从 表象上看，大众传媒似乎也在强化情感表现。无论是平面媒体的专副刊还是影视 作品，一个显而易见的现象是，现代传媒中情感表现的独立价值得到明确的肯定。 1 1 即“情感不以政治角度的是非为转移，各色人等的情感都得到展现；爱情不再简 单地成为事业表现的附庸，情感角逐上升到表现的主体位置；关注感情的内涵和 对一生生命的重要价值的认识，得到不约而同的充分肯定，情感存在的意义获得 多侧面的认同。” 1 9 通过一系列的传媒产品让大众感到了情感世界里的多样性 光彩。正如李西建在大众审美中的人性嬗变中指出的那样，新时期大众审美情趣 的变化，促使当代人经历着心灵最为开放、情感最为丰富、思想最为活跃的生命 阶段。这是一种由内向外无限欲求和扩张的情感运动。过去的“发乎情止乎礼义” 的情感自我压抑状态，向着“发乎情性，出乎自然”的情感世界变动。 3 大众文化的传播特点与传媒情感传播的空白点 本文涉及的大众文化主要指近年来中国大众传媒呈现出的文化特点。首次， 进入市场的大众传媒更加注重受众的简单轻松的快乐要求，以往精英文化的悲剧 感、使命感逐渐远离。当现实转化为梦境，如那些花前月下的爱情故事；时间压 缩为空问，如那些色彩绚丽的音乐电视。其次，它们大都有一个共同点：对崇高 感、悲剧感、使命感、责任感的放弃和疏离。过去文化中那些引以自豪的神圣的 东西，如深度、焦虑、恐惧、永恒的情感等日益淡化，而被那些世俗梦想和文化 游戏所代替。本章节要讨论的是大众文化情感传播中试图要满足人们的表层情感 却又忽视远离了人们心底的情感渴望。所谓后情感，不过是那些不断复制的伪情 感只是场媒介操纵的情感游戏，而人们性情中的真情感该如何来表态来激活? 找寻那些未被满足的情感空白点，也正是在不断逼近媒介营销时代里找寻可以长 久地深深地感动受众的传播密码。 3 。1 平面化与历史感的缺失： 历数近年来银屏上出现的历史剧热播，为什么还要讲历史感在大众文化时代 缺失了? “陈旧”伤切与回味是情感的本能，然而这个时代这样的情感需要并没 有得到有效地满足。 当中国的文化主流逐渐背离了精英文化的轨道，开始了向大众文化的转型。 这种文化也就呈现出自己的传播特点：“在功能上，它成为了一种游戏性的娱乐 文化：在生产方式上，它成为一种由文化工业生产的商品：在文本上它成为了一种 无深度的平面文化：在传播方式上，它成为全民性的泛大众文化。” 3 3 在这一阶 段，“人们开始把目光从理想的天空收了回来，投向了自己脚下的现实：生活的精 神意义逐渐为日常活动的物质要求所截断。” 3 4 随着中国传媒文化经历着从宣教文化向娱乐文化的转型，也由于各种传媒之 间激烈的竞争，电视的节目越来越显出热闹。快乐大本营、欢乐总动员、玫 瑰之约、幸运52 这样的游戏节目层出不穷，各种滑稽、戏说、打斗、言情、 游戏、竞赌性节目纷纷出笼，甚至出现了多家重复覆盖的卫星电视台同时播放一 部娱乐电视剧、同时推出一类游艺栏目的“奇怪”景观。这些节目，提供的大多 是一些无深度无景深但却轻松流畅的故事、情节和场景，令人兴奋而又晕眩的视 听时空，消除了时间感、历史意识、与现实生存的真实性联系的自我封闭的文本 游戏。在这些娱乐性节目中，文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能都受到 了抑制，而强化和突出了它的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。因而，在电 视剧市场上各种各样的戏说古装戏愈演愈烈。在戏说乾隆中，一代乾隆变成 了倜傥的多情小生，存电视剧天龙八部中，英雄豪气的故事也被写成了一个 多角恋爱的滑稽、浪漫与狭义混杂的杂交戏，在玫瑰之约等栏目中，过去人 们奉为神圣情感的男女爱情变成了逗人开心的现场速配表演。这些娱乐节目都有 一个共同点：对崇高感、悲剧感、使命感、责任感的放弃和疏离，过去文化中 那些引以自豪的东西，如深度、焦虑、恐惧、永恒的情感解构和淡化，取而代之 的是一个一个世俗梦想、儿童乐园和文化游戏。它提供的是一个欢乐的平面，一 个世俗化的万众同乐世界。 其次，从审美文化向文化工业的转型，意味藿传媒文化产品不再是个性化创 造的产物，而是一种工业化生产的结果，从策划、投资、制作到宣传、发行，进 入实际消费，影视产品都被作为一种批量生产的工业产品而被投入文化市场。商 品化的形式在人物、情节、场面、视昕、造型等各个方面无处不在，于是大众文 化产品作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，影视 艺术品成为供大众消谴的一种手段，商业策略、广告效应代替了对人文关怀、心 灵升华的执着。工业生产的逻辑不仅影响到传媒产品的生产方式，而且也影响到 人们对影视的评价方式和价值观念。许多人都不再以个性、创造性、批判性、超 越性这样的概念来评价和要求影视文化，而是以大众性、娱乐性、甚至畅销性来 衡量影视文化的意义。这种文化转型也正是过去的深度文化向平面文化的转型。 市民化的肥皂剧、故事离奇的情节剧占据着银屏的主导时间，它们大多既不需要 通过对现实境遇的揭示来唤起人们对自己的真实处境的觉悟，也不需要通过对某 种乌托邦理想的期望来引发人们的实践热情，在这些影视文本中，故事服从于模 式，如层出不穷的电视室内剧、令人眼花缭乱的所谓“新武侠电影”：现实转化 为梦境，如那些花前月下的爱情故事：时间压缩为空间，如那些色彩绚丽的音乐电 视。当传媒文化越来越远离崇高感、悲剧感、使命感、责任感，深度被无情的解 构了。作品中对人生、人性的丰富性、复杂性的关照之情日益淡化，而被那些世 俗梦想和文化游戏所代替。许多的大众传媒产品都以一种共时的平面性创造了一 种开放的文化游戏、儿童乐园。c 3 5 7 第三，从这些以历史为题材的电视连续剧表现出对历史的随意性，而追求故 事性。实质上已经放弃了历史感对人们情感世界里的滋养。 电视连续剧宰相刘罗锅一开始就在片头打上“不是历史”的字样，而在 剧中一个接着个充满冲突与悬念的小故事，取材于民问故事而独具机智与幽 默，以及亦庄亦谐、雅俗共赏的艺术风格，让观众们充分地乐了把。戏说乾 隆中的乾隆也被塑造成为一个风流倜傥、文武双全、动不动还耍点儿小性子的 爹隋公子，观众们在享受变换口味的新鲜感的同时，还可以满足一下世俗的梦想， 暂时从现实的窘迫中解脱一f 。包青天在内地的走红固然是因为契合了大众 心底对清官的企盼，但更重要原因的是剧中那一个个扑朔迷离的案情、夸张而又 精彩的武打场面让观众们欲罢不能。 在电视荧屏上大量出现的“戏说”历史剧的同时，在电影银幕上也出现了众 多的历史题材的故事片。对历史随意肢解，对故事性、娱乐性的刻意追求成了编 导们迎合观众的集体无意识。 对于电影银幕上出现的这种现象，有人是这样评价的：“当代中国电影在历 史的影像编码中，完成了它对大众生活的具体承诺：历史的感性可能性在 一个观影瞬间延伸了大众臼常生活的世俗动机，在消费历史中，大众不仅可 以卸下沉重的历史责任感而且不必关心自身之外的任何合理说教。历史成了大众 的历史感觉。正是从这里，诞生了传媒的一种倾向：复归大众文化的消费性活 动，满足大众生活日益增长的直接性利益，为大众塑造一个审美的感性世界。” 3 6 这种评价对于电视屏幕上出现的历史娱乐化现象也有很大的适应性。正如上 文所分析的，“戏说”倾向在影视剧坛异军突起不是偶然现象，随着市场经济体 系的逐步建立，对金钱的追求成为堂而皇之的举动，作为经济基础所决定的艺术 生产领域也难以脱俗。而整个社会大气候所表现出来的人文精神的匮乏和生活节 奏的加快，使文化素质本来就不高的观众更喜欢“文化快餐”式的消费。试想在 对历史随意肢解，对故事性、娱乐性的刻意追求中，情感传播的缺失已经成了编 导们遗忘的一种责任。 究其受众心态，是营销时代的市民阶层不愿向深邃幽暗的精神极地作艰苦的 跋涉，也不愿意去承受过于沉重的道义感和责任感。消解深度的世界观造成了 普遍的游戏心态。因此，以“戏说”为代表的电视剧把历史从人的记忆深处放逐 出去，在消解历史深度性、严肃性、崇高性、神圣性的同时将历史推向了片段化、 零散化、低幼化和卑琐化。 宰相刘罗锅编织了一个大众心目中的理想的、栩栩如生的形象，一个关 于乾隆王朝近五十年兴衰史里一个宰相的童话，一个君臣之间的令人忍俊不禁的 寓言。还珠格格是一个“皇帝女儿”的梦想，是一部爱情童话剧。这里，历 史不过是一场游戏而已。这样荒诞不经的历史，昨天没有，今天没有，将来更不 会有。 康熙微服私访、铁嘴铜牙纪晓岚、风流才子纪晓岚等也无不将正统 的历史故事用传奇的笔法来改编，将历史揉入世俗生活的视野之中，以消费历史 客观性、严肃性的方式，使电视观众体验到一种前所未有的快感。在这样的历史 故事中，仪态万方、正襟危坐的帝王将相与市井俚民一样嬉笑怒骂，操持着令普 通百姓哈哈一笑的小品式游戏。在一片嘻嘻哈哈、打打闹闹之中，历史故事进行 着大众对历史文化的现时消费。历史不再是用来还原过去和追求永恒，而是现在 对过去、永恒的侵蚀，现在成为惟一存在的可能。 3 7 3 2 新闻软化与崇高感的遗忘： 所谓新闻软化，在内容与形式上表现为：一是在内容上偏向软新闻或尽力使 硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情 性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容 作为新闻的重点；竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。媒介极端关 注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀 案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱温斯基的一举一动，不是在于反思美 国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。二是在表现形 式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加 强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、 刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路 3 8 马克思和思格斯在共产党宣言中指出：“每一历史时代主要的经济生产 方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所 赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发