（工商管理专业论文）淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 淄博中升科技有限公司( 简称中升科技) ，作为国内知名电信测试仪器仪表供应商， 面对激烈的市场竞争局面，公司遇到了前所未有的困难，老客户不断流失，新客户开发 困难重重，市场份额不断减少，人才大量流失，销售队伍面临严峻考验。销售队伍是公 司市场营销系统中的一个重要构成部件，它在整个营销系统乃至整个企业中都处于极其 重要的地位“1 。本文以销售队伍建设为研究对象，通过销售队伍再建设，重新打造核心 竞争能力，扭转市场不利局面，促进企业持续的发展。 本文首先运用s w o t 战略分析方法对公司的经营环境进行了分析，找出公司目前存 在的内部优势、劣势；外部存在的机会和威胁，确定公司当前的战略为“w o 战略”，即 利用外部机会、克服内部劣势的“扭转型”战略：其次，运用组织管理理论、组织的效 用与效率等理论对营销组织结构和流程进行了诊断和分析，找出目前营销组织结构和流 程中存在的职能缺失、职责不明确、流程繁琐，不增值环节过多等问题；再次，运用调 查问卷、访谈、资料查阅、市场调研等工具和方法，对当前营销体系进行了诊断和分析， 找出目前营销体系中在绩效考核、人员选择和培训、薪酬激励制度方面存在的问题。 针对目前销售队伍存在的问题，本文运用销售队伍组织和建设理论、目标管理理论、 团队建设和激励等理论，对销售队伍的系统建设进行了重新设计，从营销组织结构的确 定、流程的梳理和优化，到销售人员的选择和培训、绩效考核和团队激励，通过加强销 售团队建设和激励，充分调动销售人员的积极性，增强团队的凝聚力和向心力，提高公 司适应市场竞争的能力，实现公司的可持续发展。 关键词：绩效考评；队伍建设；团队激励；薪酬设计 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 r e s e a r c ho fs a l e st e a md e v e l o p m e n ti nz i b oz h o n g s h e n gt e c h n o l o g y c o ，l t d a b s t r a c t z i b oz h o n g s h e n g - t e c hc o m l t d ( s h o aa sz h o n g s h e n g - t e c h ) i saw e l l - k n o w nd o m e s t i c s u p p l i e ro ft e l e c o m m u n i c a t i o nt e s t i n gi n s t r u m e n t s f a c i n gs e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h e c o m p a n yi ss u f f e r i n gf r o ms o m eu n p r e c e d e n t e dd i f f i c u l t i e s ，s u c h a st h ed e c r e a s eo ft h e n u m b e ro fs t a n d m gc u s t o m e r s ，t h ed i f f i c u l t i e si ne s t l i s h i n gn e wb u s i n e s sr e l a t i o n s ，t h e l o w e r i n gp o s i t i o ni nt h em a r k e t p l a c e ，t h es e r i o u sd r a i no ft h et a l e n t ，a n ds oo n a l lt h e d i f f i c u l t i e sb r i n gah a r dt e s t t ot h em a r k e t i n gt e a m ，w h i c hi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t c o m p o n e n t si nt h em a r k e t i n gs y s t e mo fac o m p a n ya n do c c u p i e sv i t a l l yi m p o r t a n tp o s i t i o ni n t h em a r k e t i n gs y s t e me v e ni nt h ew h o l ec o m p a n y i nt h i se s s a y , t h em a r k e t i n gt e a m w o r ki s c h o s e na st h er e s e a r c ho b j e c t ，a n di ti sd i s c u s s e dh o wt or e b u i l dt h ec o r ec o m p e t e n c y ，t u r nt h e d i s a d v a n t a g e o u sm a r k e tc o n d i t i o na n dp r o m o t et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y b yr e c o n s t r u c t i n gt h em a r k e t i n gt e a m w o r k i n t h i se s s a y ，t h eo p e r a t i o nc o n d i t i o ni nt h ec o m p a n yi sf n s t l ya n a l y z e d ，w i mt h e s w o ta n a l y s i sm e t h o d t of i n do u tt h ei n t e r n a ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sa sw e l la st h e e x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a n dc o m et ot h ec o n d u m o nt h a tt h ec u r r e n ts t r a t e g yo ft h e c o m p a n ys h o u l db e “w os t r a t e g y ”，t h a ti s ，t h e “r e v e r s i n g s t r a t e g yw h i c hm e a n sm a k i n gu s e o fe x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n do v e r c o m i n gt h ei n t e r n a lw e a k n e s s e s s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt ot h e t h e o r i e so fo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ta sw e l la st h et h e o r i e so fe f f e c t i v e n e s sa n d e f f i c i e n c yo fo r g a n i z a t i o n ，t h es t r u c t u r ea n dp r o c e d u r ei no r g a n i z i n gm a r k e t i n ga r ee x a m i n e d a n da n a l y z e dt of i g u r eo u ts u c hp r o b l e m sa sl a c ko fd u t y ，u n c l e a rr o l e , t r i v i a lp r o c e d u r ea n d d e v a l u i n gs e c t o r s t h i r d l y , b yt h ew a yo fi n v e s t i g a t i n g , i n t e r v i e w i n g , r e q u i r i n ga n dm a r k e t r e s e a r c h i n g ，t h em a r k e t i n gs y s t e mi n e f f e c ti se x a m i n e da n da n a l y z e d ，t of i n do u tt h e p r o b l e m si ne f f e c tt e s t i n g ，p e r s o n n e ls e l e c t i n ga n dt r a i n i n g ，s t i m u l a t i n gr e w a r dr o l e si nt h e m a r k e t i n gs y s t e m f o rt h ep r o b l e m si nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gt e a m w o r k ，i nt h i se s s a y ，a c c o r d i n gt ot h e t h e o r i e sc o n c e r n i n go r g a n i z i n ga n db u i l d i n gm a r k e t i n gt e a m w o r k ，m a n a g i n gf o rr e s u l t s ， i n c o r p o r a t i n ga n dr e w a r d i n gt e a m w o r k ，t h ec o n s t r u c t i o no ft h em a r k e t i n gt e a m w o r ks y s t e mi s r e d e s i g n e df r o ms u c ha s p e c t sa s t h ec o n f i r m a t i o no ft h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo ft h e m a r k e t i n gt e a m w o r k ，t h eo r d e r i n ga n do p t i m i z a t i o no ft h ep r o c e d u r e ，t h es e l e c t i n ga n d t r a i n i n go ft h es t a f f , t h et e s to ft h er e s u l t sa n dt h er e w a r d i n go ft h et e a m b yb u i l d i n ga n d r e w a r d i n gt h et e a m w o r ke x t e n s i v e l y ，s a l e s m e n se n t h u s i a s mc a r lb ea r o u s e d ，t h ec o h e s i v e 大连理工大学专业学位硕士学位论文 f o r c ea n dc e n t r i p e t a lf o r c es t r e n g t h e n e d ，c o m p a n y sa b i l i t yt oa d j u s tt ot h em a r k e ti m p r o v e d ， a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yc a r r i e do u t k e yw o r d s ：p e r f o r m a n c ee s t i m a t i o n ；c o n s t r u c t i o no ft h et e a m ；r e w a r d i n go ft h et e a m ； w a g ed e s i g n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：壶墨宏日期：型垒复 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名壶墨立 导师签名： 2 d 年, q _ 2 e j 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 淄博中升科技有限公司( 简称：中升科技) 是山东省高新技术企业，它是国内较大的 电信仪器仪表供应商之一。中升科技经过多年的发展，其销售队伍已经覆盖了全国绝大 多数省份，而销售队伍现行的组织结构，却仍然是传统的、单一的地域式销售队伍组织 形式。 面临世界电信业从高速增长滑向持续低迷，遭受了前所未有的挫折。和大多数电信 仪器仪表供应商一样，中升科技正面临着最严峻的局面。近年来中国电信业的投资规模 呈现出持续缩减趋势，导致中升科技2 0 0 5 年总收入比2 0 0 4 年减少近2 0 ，而电信运营商 投资重点和运作模式的转交，又迫使其不得不面对市场全面萎缩的严峻局面。与此同时， 中升科技的产品逐渐被以华为公司为代表的强有力的竞争对手的产品覆盖，中升科技成 为大企业后向一体化进程的牺牲品，中升科技原来占据的电信仪器仪表的市场逐渐被消 化，导致其市场份额全面下降。突破竞争对手的设置的重重威逼和竞争壁垒，可谓是苦 难重重，最直接的结果就是销售成本的逐年增加，使得中升科技的促销策略捉襟见肘。 此外，客户方面也呈现出多元化趋势，他们在更加重视采购的同时，又通过各种方式削 减供应商的数量，并使得采购过程发生很大改变，无形中增加了巨大的销售费用，这些 变化都使得中升科技感到巨大压力。 中升科技现行的销售系统、激励政策等诞生于稳定的市场环境，在多年的缓慢发展 中渐渐变成僵化、官僚和低效的组织当面临着来自市场、竞争、成本和客户等方面的 巨大压力时，便暴褥出无法适应新环境的种种问题。这些问题正在困扰着公司的高级管 理层，成为公司在低迷的市场环境中谋求生存、获得发展的巨大障碍。 销售队伍是占领市场的先头部队，销售队伍的建设至关重要，只有加强销售队伍的 建设和管理，不断加强销售队伍的责任意识、上进意识、团队意识、服务意识和刨耨意 识，通过培训指导和激励等方式，提高销售队伍的整体素质和积极性，才能使销售队伍 适应市场变化，不断发现和满足顾客需求，企业也才能生存发展，才能激发和增强企业 的竞争能力和优势，提高其适应内外部环境变化甚至突发危机的能力。 然而面临严峻的竞争形势，公司内部却发生了动荡和不稳，由于市场形势严峻，销 售受阻，销售指标难以完成，导致销售人员收入大幅度下降，加之长期习惯的高收入和 懒散作风，此时表现得淋漓尽致，销售队伍几尽崩溃，从销售副总到大区经理人才流失 严重，公司弥漫着一种不祥的征兆。在如此严竣的形势下，中升科技的高层领导清楚地 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 认识到，严峻的竞争形势迟早会来，尤其是像我们从事的高科技行业更是如此，没有创 新的领先产品，没有超前的市场运作思路，没有动态的战略规划，没有一支能打硬仗敢 打敢拼与公司荣辱与共的销售铁军，一旦有任何风吹草动，企业都会面临重大的存亡危 机。因此，公司高层决定，多管齐下，特别是从锻造销售队伍建设入手，重整旗鼓，重 新打造具有高度凝聚力、向心力的高绩效销售队伍。 本文希望通过对公司现有销售队伍情况系统分析、运用科学的方法，结合中外企业 在销售队伍建设和管理方面的成功经验，设计出一套适合本公司销售队伍建设的可行性 方案。 1 2 研究的目的和意义 本文论述了中升科技销售队伍组织现状与面临的巨大压力和严峻挑战，并就其原因 做出了详尽的分析。本文认为，公司陷入困境的根本原因是多方面的，但是没有顺应市 场发展的潮流，没有与时俱进的做到“以客户为导向”，没有建立科学、规范、适应战 略需要的销售组织体系，没有建立起一支具有高度创新能力的高绩效的营销队伍，没有 建立和完善具有激励作用的绩效考核和薪酬管理体系，没有对市场营销人员进行到位的 培训等等是根本原因。而要彻底解决这些问题，就必须转变转变思想观念，切切实实对 内部销售体系进行深刻的认识和反思，并在此基础上借鉴和应用先进的管理理念和流程 规则，进行销售队伍组织结构、队伍建设的系统设计。 选择该课题进行研究，对于作者所在的中升科技有着重要的实际意义，同时对于作 者本人也是非常有意义的选择。作者在销售队伍管理岗位有着近八年的工作经验，经历 了不同公司不同的销售队伍组织形式，并亲身经历和参与了销售队伍建设的全部过程， 从而积累了丰富的对于各种组织形式以及队伍建设的体会和经验。本文内容正是作者近 几年来对销售队伍组织管理经验和体会的一次总结。其次，销售队伍建设目前是作者所 在公司管理层所关心的热点问题，也是作者工作职责的重要部分。选择该课题进行研究， 不但能够充分利用岗位的资源优势，深入了解问题的历史、现状和趋势，便于找出最优 的解决方案，而且能够锻炼作者分析问题和解决问题的能力，体现m b a 教育的最终目的。 论文撰写过程中，利用目前在从事管理工作的便利，通过利用访谈、调研、查阅公司资 料等工具和手段，与各区域销售人员和区域经理进行了访谈，并对公司与市场有关的人 员进行了调查问卷，找出影响企业销售队伍建设和管理的主要问题，以便制定出切实可 行的解决措施，使公司摆脱目前市场面临的严峻局面，为公司实现二次腾飞做出自己的 贡献。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 3 技术路线 图1 1 技术路线图 f i g 1 1m a po ft e c h n i c a l - r o u t 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 2 经营环境与营销体系诊断分析 2 1 公司概况 淄博中升科技有限公司成立于1 9 9 6 年1 月，注册资金3 0 0 万元，公司座落在 淄博高新技术产业开发区。公司专业从事通信测试、监控、维护仪器仪表、设备 的研制开发、生产制造和市场营销，是中国通信测试维护仪器的骨干企业。企业 连续七年以每年4 0 n 的速度实现了快速增长，从当初的3 0 0 万元发展到现在成为 拥有近6 0 0 0 万元资产的高科技企业。 截止到现在，公司员工达到2 0 0 余人，其中9 0 具有大学专科以上学历，平均 年龄2 8 岁，其中研发人员占4 0 ( 其中硕士4 人，博士2 人) ，市场及技术服务 人员占3 4 ，生产人员1 8 ，管理人员8 。高素质的员工队伍为公司的持续发展奠 定了坚实的基础。 公司主导产品的核心技术均来自于公司技术人员的独立开发，公司对这些技 术拥有完全的、独立的自主知识产权。公司技术部作为技术创新的主要载体和推 广平台，紧紧围绕市场需求和通信技术发展的主导趋势进行技术开发，具体实施 从产品技术发展战略、项目方案论证到产品技术实际研究开发。 强大的自主开发能力使公司产品具有较强的市场竞争能力。公司创立1 0 年来， 以通信行业市场为基础，先后在电信、网通、联通、铁通等通信运营商，以及油 田、煤矿、电力、大型农场、林场、大型厂矿企业等得到广泛应用。海外市场也 取得了很大的成功，从2 0 0 2 年至今，公司的许多产品已经在南非、巴基斯坦、泰 国等国家成功使用。 经过十年的发展，公司从小到大、从弱到强，从公司成立初期的单一产品逐 步发展到拥有七大系列的近百个品种，产品涵盖通信线路测试仪器、智能查线仪 器、电缆防盗报警系统、数据类测试仪器、光纤测试仪器、视频系统、动力环境 监控系统等七大系列。其中4 项获各级科技进步奖，2 项入选国家火炬计划，共获 得专利2 8 项，所有产品均为专利产品，公司拥有独立自主知识产权。公司的发展 受到国家科学技术部、国家人事部、信息产业部、省科委、市政府的高度重视， 并获得了许多荣誉，先后被国家人事部批准设立博士后科研工作站：被山东省科 委认定为“山东省高新技术企业”；被授予“山东省优秀科技私营企业”、中国 专利山东明星企业称号；被淄博市人民政府授予“优秀科技私营企业”称号；被 山东省批准拥有自营进出口经营权等。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 公司现有8 0 0 0 平方米生产场地，拥有五条半自动的装配生产线，已形成年产 2 0 0 万台设备的批量生产能力。目前新的6 0 0 0 平方米的生产测试中心及研发基地 即将投入运行，届时将建成全自动的现代化流水生产线，达到年产3 0 0 万台、品 种1 2 0 多种的生产能力，成为中国通信线路维护、测试、监控设备领域产业化基 地。 公司已通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，全部生产流程都有严格的质量控制，包 括产品试生产、生产定型、生产过程质量控制、性能测试、包装发送等全过程的 质量控制程序。工厂从原材料的进厂检验，到每一个工位，到成品测试都建立了 严格的质量控制制度，充分保证产品的质量。 公司在全国各地设有2 6 个办事处，培养了一支由销售代表、大区经理组成的 直销队伍：同时渠道资源正在建立，已逐渐形成规模。我国加入i c l 0 之后，公司 已经着手进一步拓展海外市场。公司的产品已经进入南非、泰国、巴基斯坦等国 家。同时，公司已经形成了辐射全国的立体式、多维度的服务网络体系，为广大 用户提供有利的网络服务保证。 2 2 经营环境分析 随着全球经济一体化时代的到来，特别是中国加入w t 0 ，国外的知名企业纷纷 进入中国。国外的企业既带来了新的思想和观念、新的产品和技术，也带来了新 的竞争、新的机遇和挑战。我国数据通信设备市场的容量伴随着国内经济建设尤 其是信息产业的蓬勃发展而空前高涨，一年之间5 0 多家国内外厂家在通信测试、 维护、监控设备市场高额利润的吸引下，纷纷加入了竞争行列，在通信电缆测试 仪器、数据测试仪器、通信电缆防盗报警监控系统、机房环境监控系统、光纤测 试设备等各个层次、各个级别、各个领域的不同市场上展开了激烈的竞争。 面对国内外日益激烈的市场全方位的竞争，中升科技作为r r 行业的新军，要 想在激烈的市场中健康发展，采用s w o t 分析方法】来分析公司所面临的内外部 经营环境，识别出公司所面临机遇与威胁以及自身的优势与劣势，以便针对性地 面对机遇和威胁，发挥自身优势，克服自身劣势，即变威胁为机遇、变劣势为优 势，制定出相应的战略和对策，如表2 1 所示。 ( 1 ) 机会 中国实行改革开放举措以来，每年以7 - 8 的经济增长率快速发展，经济发展， 基础先行。作为中国国民经济发展的基础和支柱产业的通信行业，每年以2 5 的经 济增长率快速发展，没有用于交流和信息传输的通信网络和先进可靠的通信系统 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 是不可思议的事情。基于此，国家将重点支持和发展，通信运营商将抓住这一千 载难逢的机会增加投资，以满足愈来愈多的通信的需要。通信运营商增加通讯设 备、交换设备、网络设备、基础网络资源的同时，迫切需要对上述资源进行监控、 测试、维护、维修的仪器、仪表、监控设备、维护系统等，以满足保证通讯设施 的可靠、稳定运行的需要。据公司预测，公司专业生产的网络维护仪表、线路维 护仪表、机房监控系统、视频监控系统2 0 0 6 年需求量将比2 0 0 5 年增长幅度达到 4 0 ，是公司发展的一个难得的机遇。 与此同时，中国加入w t o ，国外资本和先进技术大举涌向中国，积极在寻找中 国的合作伙伴，将国外的先进技术和资本优势与我们较为低廉的人力资本和市场 网络资源有机的结合起来，共同开发中国的通讯仪器仪表市场，无疑将为我们公 司借船出海、实现跳跃式的发展提供了一个良好的契机。 ( 2 ) 威胁 在看到国外竞争对手的加入有利一面的同时，我们必须清醒地认识到对我们 不利的一面，中国加入w t o 后市场的开放，尤其是关税的降低，国内市场将受到 “洋仪器”的冲击，他们采取先占领市场，不获取利润的做法，很快在中国市场 占据一定市场份额，打乱整个市场的格局，一下子将国内仪器生产商置于危险的 境地，甚至被淘汰；另外，由于国外资本实力雄厚、技术先进、管理规范和科学， 他们会在国内寻找地理位置优越、资本实力强的企业作为合作伙伴，一旦合作成 功无疑将其他竞争对手远远甩在后面，控制或垄断市场：第三，由于通信技术的 发展，使得通信维护仪器仪表产品更新换代变快，一个新产品只有1 - 2 年的生命 周期，导致出现产品研发的高投入和市场的高风险。第四，国内通信维护仪器生 产厂商的发展迅速，厂商众多，竞争激烈，国外厂商的进入，市场竞争加剧，竞 争在高、中、低端产品线展开全面竞争，同时，竞争也体现在产品的性能、品牌、 价格、技术和资本等各个方面。 ( 3 ) 优势 公司从事本行业已有1 0 多年，熟悉本行业的技术动态和发展趋势，拥有博士 后科研工作站，为引进高层次的技术专家创造了条件，同时也为技术人员的技术 交流、技能培训、技术水平提高提供了保证。公司培养了一批行业内的专家人才 队伍，积累了宝贵和丰富的技术经验；同时公司拥有先进的生产流水线，现代化 车间和设备，成本廉价劳动力以及高质量的控制体系、完善的信息管理系统和强 大的融资能力。 ( 4 ) 劣势 大连理工大学专业学位硕士学位论文 公司地处鲁中地区，非沿海和特色城市，无明显的区位优势，不利于人才的 聚集和稳定。更为严重的是，2 0 0 4 和2 0 0 5 两年间，共流失营销人员1 4 人，其中 包括营销总监1 人、大区经理6 名，营销人才严重匮乏，导致销售后劲不足。面 对市场的竞争加剧，销售人员常常是无所适从，没有对策和办法应对，一旦销售 受阻，销售队伍立即受到重创，士气低落，人员不稳定。另外，营销组织结构不 合理和职责职能缺失，缺乏整体的市场策划，没有市场调研，没有计划性，面对 快速变化的市场，反应速度慢，客户满意度不高。 表2 1s w o t 表 t a b 2 1s w o tt a b l o 内部条件 优势 人员素质高 技术技能优势；独特的生产技术，低成本生 产方法，领先的革虢能力，雄厚的技术实力， 完善的质堇控制体系，丰富的营销经验，上 乘的客户服务，卓越的夭规模采购技能。 有形资产优势= 先进的生彦流水线，现健化 车间和设备，充足的资金，溅本廉价劳动力。 组织体系优势：赢藏量的控制体系，完善的 信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资 能力。 劣势 缺乏市场调研 市场变化快，反应速度慢，客户满意 度不高 销售队伍不稳定，急需建立和加强 营销组织结构不合理和职责职能缺失 销售政策多年不变。没有激励性 员工培训制度不完善，培训不到位 外部环境 机会 威胁 w t o 将扩展市场 竞争者进入 因特网开通 新产品、替代品出现 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技术更新加快 前向或后向整合 出现将进入市场的强大的新竞争对手 市场进入壁垒降低 替代品抢占公司销售额 获得购并竞争对手的能力主要产品市场增长率下降 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的 客户或供应商的谈判能力提高 机会 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 ( 5 ) s w o t 分析 从以上s w o t 分析中可以看出，在目前的情况下，公司内部和外部情况从总 体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑 向劣势。因为优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速建立高 绩效的销售团队、扩大自己的市场范围以及提高产品质量和服务意识，则势必会 遇到强劲的挑战：如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素 之一就是人员队伍建设和管理，这样一来就给公司的管理层提出了一个刻不容缓 的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完 善发展。 从内部讲，首先公司应充分利用自己目前的优势，如人员素质高、技术优势、 有形资产优势等。其次，应该抓紧时间，立即着手变革营销组织结构，建立健全 销售人员的绩效考核和薪酬体系，通过培训尽快提高销售人员素质，改变观念， 使公司和销售人员适应市场的变化和发展。同时，应迅速建立一支高素质的销售 队伍，开始研究市场需求，并能满足市场和客户的需求。 从外部情况来看，由于公司自身的优势较多，所以它生存的机会、发展的机 遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键 就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。决不能躺在 这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。对其他的竞 争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给公 司留下多少比例，并制定一个整体战略决策。 表2 2s w o t 矩阵表 1 a b 2 2s w d tm a t r i xt a b l e 大连理工大学专业学位硕士学位论文 总之，公司所面临的市场竞争环境是机遇与挑战并存、优势与劣势同在。在 公司目前的市场环境下，面对未来，本着“发挥优势，抓住机遇，克服劣势，规 避风险”的决策原则，公司提出了新时期的w o 战略( 扭转型战略) 战略目标，如 表2 2 所示；“锻造商绩效具有市场创新能力的销售铁军”。为了实现这个目标， 牢牢把握住国内信息产业迅猛发展的良好机遇，充分发挥企业已经拥有的品牌优 势和行业优势，通过销售队伍建设，全面提升销售人员的技能和市场运作能力， 通过市场创新，为客户提供最优质的产品和服务，提高市场的快速应变能力，培 育和强化企业的核心竞争力，迎接未来的挑战。 2 3 调查方法与分析 面对公司市场营销出现的局面，首要的问题就是针对销售队伍建设这一工作 要弄清楚现状和存在的问题，因此本人利用工作职位的便利，进行了大量的前期 调研诊断和分析f 2 】，调研采用了资料分析、访谈调查、问卷调查相结合的形式，以 营销管理、人力资源管理等企业管理的基本理论和方法为指导，通过系统调研对 企业的了解又有了一个再认识，为制定适时地解决方案打下了坚实基础。 本次调研过程采用了以下方法： 2 3 1 面对面、一对一访谈调查 这次调查的对象为涉及企业与市场有关联的所有部门与所有代表性的岗位。 被访谈人员按照以下原则确定： ( 1 ) 原则上公司所有代表性岗位都要进行面谈； ( 2 ) 公司高层和公司中层都要面谈； ( 3 ) 部分市场人员( 包括内勤) 面谈、部分驻办事处人员电话访谈； ( 4 ) 其他与市场部门有关联的人员，选择有代表性、对问题有一定认识和见 地的人员。 按照上述原则，共安排企业中不同层次的领导者、管理者和员工3 3 人进行了 深入的单独面谈。被调查人员的职务及数量分布如表2 3 所示： 表2 3 访谈人员分布表 t a b 2 3v i s i t i n gp e r s o n n e ld i s t r i b u t i n gt a b l e 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 通过对3 3 人次进行一对一或电话访谈，得出如下结论： ( 1 ) 你觉得营销管理体系主要存在哪些问题( 组织结构、职责、流程、销售 队伍状况、销售人员考核、销售激励措施、培训、营销技能等) ? 哪些问题最为 重要? 有超过5 6 的人认为组织结构、职责、销售队伍状况、销售人员考核、销售 激励措施、培训等存在问题最多； ( 2 ) 您认为现行营销组织结构是否支持公司战略的实施? 有4 6 的人认为现行营销组织结构完全不支持公司战略的实施；有2 6 的人 认为现行营销组织结构基本支持；有1 8 的人认为现行营销组织结构支持；有1 0 的人认为说不清； ( 3 ) 营销部门职责是否明晰? 有哪些流程还有待于改进? 有超过6 5 的人认为营销部门职责不明晰，合同评审、售后服务、回款等流 程还有待于改进。 ( 4 ) 您认为销售人员的付出与收入是否相符? 有超过8 0 的销售人员认为其付出与收入不相符；其他被访谈人员超过4 6 的人认为销售人员其付出与收入不相符，销售人员收入偏低。 ( 5 ) 您如何评价现行营销薪酬体系? 您认为应该做那些改进? 是否针对营销 人员建立了有效的激励机制? 被访谈人员普遍认为销售人员的收入主要靠销售业绩拿提成，但是提成不宣 过高，过高会导致销售人员追求高提成的短期行为；但是工资也不宜过低，工资 过低会使销售人员感到不是公司正式员工，导致销售人员流失。 ( 6 ) 您认为销售人员的薪酬结构应该包括那几个方面? 分别占多大比例? 被访谈人员普遍认为销售人员薪酬结构应为：基本工资、绩效工资、提成、 补贴、福利等。 ( 7 ) 您如何评价销售人员的贡献对于公司发展的价值? 超过6 0 被访谈者认为销售是企业的龙头，没有销售，企业就没有存在的基 础，因此销售人员对于公司的发展和贡献勿容置疑，是被肯定的。 ( 8 ) 您认为评价一个销售人员应该从那几个方面? 业绩、能力和工作态度，被绝大部分被访谈者认同为全面考核一个销售人员 的指标和标准。 ( 9 ) 现行对销售人员的绩效考核是否合理? 您认为除了考核销售任务指标 外，还应该考核哪些指标? 大连理工大学专业学位硕士学位论文 超过5 6 认为存在许多不合理，认为除了考核销售任务指标外，还应该考核 能力和工作态度指标。 ( 1 0 ) 您认为公司是否建立了科学、规范的销售人员选拔、任用、培养、激 励机制? 超过4 8 认为公司基本建立了科学、规范的销售人员选拔、任用、培养、激 励机制，但是对于员工培训、培养机制还需要进一步完善和规范。 ( 1 1 ) 您认为销售团队建设的关键是什么? 有超过5 4 认为建立适合公司战略的组织结构、明确职责、完善流程、绩效 考核体系、薪酬体系和员工培训体系。 ( 1 2 ) 您认为营销部门总体的工作氛围如何? 培育一个良好的部门工作氛围 应该着重做好哪些工作? 有超过5 0 认为营销部门总体的工作氛围还需要进一步培育和建立；销售队 伍建设是培育一个良好的部门工作氛围的首要任务。 ( 1 3 ) 您认为公司营销管理的主要问题是什么? 有超过7 0 认为没有建立起一整套的营销管理体系和制度，如绩效考核体系、 薪酬体系和员工培训体系等。 ( 1 4 ) 您打算在公司长期发展吗? 您认为公司在哪些方面具有吸引力? 有4 7 的人认为公司前景不容乐观，会交差；说不清楚的比佣达到3 5 ，这 两项综合高达8 2 ，足以看出员工对与公司发展信心不足。 2 3 2 资料查阅和分析 通过查阅营销组织结构、职责、管理制度、i s 0 9 0 0 1 质量体系文件、销售政策、 绩效考核、薪酬制度、人员流失等相关制度和文件，发现公司的许多制度存在与 现实不相符，制度与执行严重脱节。经统计2 0 0 4 年销售人员离职率达到11 ，2 0 0 5 年销售人员离职率接近2 0 ，并且离职率呈逐年上升的趋势，经分析离职原因大多 与绩效考核、薪酬制度有关，因此，完善公司营销管理体系和相关制度显得尤为 迫切，也是销售团队建设的重要组成部分。 2 3 3 问卷调查 在访谈调查和文案调查的基础上，为了进一步扩大调查面，并取得有说服力 的数据，编写了调查问卷，进行问卷调查嘲( 如附录一) ，本次问卷主要涉及营销 组织结构、职责职能界定、流程、绩效考核、薪酬体系、公司营销战略等。本次 共发放调查问卷7 8 份，收回7 6 份，有效问卷7 5 份，占发放比例的9 6 。按统计 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 概率收回6 0 以上即视为有效。回收比率较高，因此可以认为本次调查有效。调查 问卷覆盖所有中层、所有市场人员、与市场相关联的人员，分布较均匀。年龄分 布和职务分布也基本符合目前的人员现状，从而可以认为本次的调查数据具有广 泛的代表性。 通过对问卷进行统计和分析，对于影响销售团队建设较为集中的营销组织结 构、职责、流程、绩效考核、薪酬体系、员工培训等进行了统计分析，具体分析 如下： ( 1 ) 营销组织结构不适应企业发展的需要，如图2 1 图2 1 营销组织结构是否适应调查柱形图 f i g 2 1m a po f m a r k e t i n gs l l u f t u r e ( 2 ) 管理制度欠缺，公司内部执行力很差。如图2 2 和2 3 图2 2 管理制度是否健全调查饼图 f i g 2 2m a po fm a n a g e m e n ts y s t e mi n v e s t i g a t i o n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 3 管理制度是否执行调查饼图 f i g 2 3m 印o fm a n a g e m e n ts y s t e me x e c u t i o n ( 3 ) 没有建立完善的考核制度，考核指标单一，考核流于形式如图2 4 图2 4 绩效考核评价调查饼图 f i g 2 4m a p o fl * f f o r m a n c ce x a m i n e ( 4 ) 薪酬激励性差已经成为制约公司发展最主要的因素，薪酬的整体满意度 较低，如图2 5 和2 6 淄博中升科技有限公司销售队伍建设研究 图2 5 薪酬满意度( 内部) 调查饼图 f i g 2 5m a p o fr e w a r ds a t i s f a c t i o n ( i n t e r i o r ) 图2 6 薪酬满意度( 外部) 调查饼图 f i g 2 6m a po fr e w a r ds a t i s f a c t i o n ( e x t e i i o ) ) ( 5 ) 薪酬结构不合理，未能完全体现薪酬激励作用在回答“薪酬结构是否合 理时? ”，认为薪酬结构不合理，未能完全体现薪酬激励作用的占到7 0 9 6 以上。 1 4 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 7 岗位发挥程度调查饼图 f i g 2 7m a po f d e v e l o p m e n t ( 6 ) 员工工作积极性不高，主动性不强，被动接收工作，如图2 7 和2 8 2 4 销售体制诊断 图2 8 培训满足程度调查饼图 f i g 2 8m a p o fl m i n i n g 2 4 1 营销组织机构不合理，职能缺失 通过调研和访谈可以清楚地看到中升科技公司从成立至今一直沿用直线职能 制组织结构。1 模式如图2 9 所示，总经理全面负责公司的经营管理工作，公司管理 层设有三名副总经理，他们分别是：市场副总、执行副总和财务副总。 淄搏中升科技有限公司销售队伍建设研究 图2 9 公司组织结构图 f i g 2 9m a po f c o m p a n ys t r u c t u r e 市场副总分管市场部，市场部负责公司在产产品的销售( 售前、售中、售后) 工作，代表公司与客户签订产品销售合同，并及时向市场副总传递有关信息，全 面满足顾客的要求； 执行副总分管技术部、生产部、供应部、质量部、办公室五个部门，其中技 术部负责新产品的开发、生产过程中技术问题和顾客技术服务工作；生产部负责 计划生产计划实施和产品生产；供应部负责原材料供应，下设原材料仓库和产品 仓库；办公室负责人事管理和生产计划编制、下达、调整、落实；质量部负责原 材料检验和产品检验； 财务副总分管财务部，财务部负责成本分析、财务分析和日常财务管理。 回国圆圆圆 图2 1 0 市场部门组织结构图 f i g 2 1 0m a po f m a r k e t i n gd e p a r t m e n ts t r u c t u r e 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从上述( 如图2 1 0 ) 组织结构中可以看出，原有的组织结构“1 只有一个市场 部，下面设立了四个大区，各大区向市场部进行工作汇报和市场反馈，市场部主 要负责客户电话咨询、资料准备、订单内部落实、协调公司各部门、发货、客户 反馈咨询与回复、公司信息传达等，而市场调研、市场策划、广告、促销、市场 分析、竞争对手研究、销售政策研究与制定、技术服务、市场支持等很多工作都 没有开展起来，导致市场部成为了一个传话筒，对于大区反馈的信息和需要答复 的问题，非常迟缓。市场部门的组织结构设置过于简单，只设立了市场部，并且 其人员配备、职责、权限等较弱，市场部除了销售人员外，只有一个市场部经理 和一个内勤。市场内勤、市场策划等需要为各大销售区提供服务，但是由于其资 源有限，只能针对促销工作临时上阵，不能给销售人员提供前期市场推广的支持， 不能与销售人员形成紧密的销售团队，全程跟踪客户需求并提出导向性的方案。 这就导致销售队伍与来自市场内勤、市场策划的支撑脱节，削弱了市场推广的综 合能力，而竞争对手则在此方面先行一步。 在诊断市场部的部门职责时，发现市场部职能缺失，部门职责写得过于笼统， 过于宏观，而且市场部经理反映在日常工作中也没有按此执行，同时日常工作中 有一些工作却没有做，如市场调研、信息收集、促销规划、销售计划等；超过5 0 的被调查者均反映存在多头领导的现象，这从一个侧面也反映出公司对各部门规 定的职责是不明确的；在被闯及公司处理市场事务是否有序时，9 0 9 6 以上的人认为 有点混乱及非常混乱，这从一个侧面也反映出各部门规定的职责是不合理、不明 确的：市场部没有明确的职责来划分和界定，领导临时指派的工作较多，计划性 差。 2 4 2 营销流程不合理，客户满意度下降 从公司的组织结构和销售流程。1 ，如图2 1 1 中可以看出，大致可以分为以下 七个活动，市场部仅被动销售公司的在产产品，公司生产什么，就卖什么，销售 任务就是消化公司的库存，完成的任务额就成了评价业务员的唯一指标，因此业 务人员- - 1 , b 思、想