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武汉理工大学硕士学位论文 摘要 出版品牌是出版企业核心竞争力的重要体现。在我国出版业快速发展的今 天，出版企业的品牌意识已经初步确立。但是，建立一种系统的品牌传播的战 略发展观，全面提高出版品牌的推广力度与传播效果，建立一套切实有效的评 价体系是急待研究与解决的问题。 品牌传播在出版品牌的整个体系中处于核心的地位。首先，传播是形成出 版品牌的首要条件。出版品牌形象的确立和出版品牌价值的实现，必须通过传 播过程来实现，只有借助一系列传播策略才能将品牌深深根植于读者心中，突 显出出版品牌的价值和特质。其次，传播是提升出版品牌价值与竞争力的必要 途径。只有运用传播策略，才能使出版品牌获得实际的社会效果与经济效果， 并占据稳固的市场份额；正是因为出版品牌的建立和发展能够推动社会文化的 繁荣，所以只有通过品牌传播，爿。能使出版品牌的社会效益与经济效益得到彰 显。第三，传播对于出版品牌的维护、深化、更新起着转承启合的关键性作用， 它贯穿于出版品牌的整个生命周期，是出版品牌巩固和发展的巨大动力。 本文将出版品牌传播作为个系统，从理论和实证两方面进行了全面的分 析与思考。 第一，在综合分析品牌、出版品牌研究与应用现状的前提下，提出了本课 题的研究重点和拟解决的问题。 第二，从品牌、出版品牌、品牌传播、公关、市场营销等相关理论入手， 提炼出了出版品牌的三个构成要素( 即品牌出版企业、品牌出版人和品牌出版 物) ，并分析了三者之间的关系。同时，还对出版品牌的传播要素( 即传播者、 讯息、受传者、媒介、反馈) 与特性( 即沟通性、多样性、唯一性、协同性) 进行了系统分析。 第三，通过分析读者心理机制，提出了出版品牌的对内传播、对外传播和 间接传播等3 种出版品牌的传播方式。 第四，提出了出版品牌的差异化定位传播、媒体互动传播、名人效应传播、 意见领袖传播、舆论制造传播和出版物品牌延伸传播等出版品牌传播策略。 第五，初步提出了出版品牌传播效果的评估体系与方法，即市场占有率、 发行量、广告效果和媒体覆盖率的综合评价体系。 关键词：出版品牌，出版品牌传播机制，出版品牌传播策略 武汉理工大学硕士学位论文 t h ep u b l i c a t i o nb r a n dm a n i f e s t st h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo fp u b l i s h i n g e n t e r p r i s e s n o w a d a y s ，t h ea w a r e n e s so fb r a n dh a sb e e ne s t a b l i s h e d h o w e v e r , h o w t oe s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v es t r a t e g yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，h o wt oe n h a n c et h e p r o m o t i o na n de f f e c to fp u b l i c a t i o nb r a n da n de s t a b l i s has e to fp r a c t i c a ls y s t e m si sa q u e s t i o nn e e dt ob cs t u d i e d t h ec o m m u n i c a t i o ni st h ec o r ei nt h ew h o l es y s t e mo fp u b l i c a t i o nb r a n d f i r s t , c o m m u n i c a t i o ni sap r e r e q u i s i t ef o rp u b l i c a t i o nb r a n d t h eb e s tw a yt oe s t a b l i s h i n g t h ei m a g ea n da c h i e v i n gt h ev a l u eo fp u b l i c a t i o nb r a n di st h l o u g has e r i e so fb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y t h e yc a nd e e p l yr o o tp u b l i c a t i o nb r a n d sv a l u ei nt h eh e a r t s o fr e a d e r sa n dh i g h i i g h tt h ev a l u ea n db r a n dc h a r a c t e r s s e c o n d ，c o m m u n i c a t i o nw i l l h e l pe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ep u b l i c a t i o nb r a n d , i tc a nh e l pp u b l i c a t i o n b r a n dw i nt h ea c t u a le c o n o m i cb e n e f i t s ，a n do c c u p yas o l i dm a r k e ts h a r e ，a n da l s o h e l pt h ep u b l i c a t i o nb r a n dt o e s t a b l i s ha n dt op r o m o t et h es o c i a la n dc u l t u r a l p r o s p e r i t y f i n a l l y ，c o m m u n i c a t i o np l a y st h ec r u c i a lr o l e i nm a i n t e n a n c e ，d e e p n e s s a n dr e n e w sa b o u tp u b l i c a t i o nb r a n da n dt h r o u l g has e r i e so ff o r m so fc o m m u n i c a t i o n a n ds t r a t e g i e st oh e l pb u i l da n dc o n s o l i d a t ep u b l i c a t i o nb r a n d t h i si sat r e m e n d o u s i m p e t u s t h i sp a p e rw i l lb cp u b l i s h e di nc o m m u n i c a t i o no fp u b l i s h i n gb r a n df r o mt h e t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la s p e c t s f i r s t ，a f t e rg e n e r a l i z e da n a l y z et h eb r a n d ，t h ep u b l i c a t i o nb r a n dr e s e a r c h e sa n d t h ea p p l i c a t i o np r e s e n ts i t u a t i o n ，p r o p o s i n gt h ek e yp o i n ta n dq u e s t i o n sw h i c hn e e db e s o l v e d s e c o n d ，f r o mt h eb r a n d ，t h ep u b l i c a t i o nb r a n d ，t h ec o m m u n i c a t i o no fp u b l i c a t i o n b r a n d ，t h ep u b l i cr e l a t i o n s ，t h em a r k e t i n ga n ds o m er e l a t e dt h e o r yo b t a i n e d ，ir e f i n e t h et h r e ep a r t so fp u b l i c a t i o nb r a n d ( n a m e l yt h eb r a n dp u b l i c a t i o ne n t e r p r i s e ，t h e b r a n dp u b l i s h e ra n dt h eb r a n dp u b l i c a t i o n ) ，a n da n a l y z et h e i rr e l a t i o n s h i p s m o r e o v e r , ie l a b o r a t et h ef a c t o r ( n a m e l yd i s s e m i n a t o r , m e s s a g e s ，a c c e p t o r , m e d i u m ，f e e d b a c k ) a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c ( n a m e l yc o m m u n i c a t i o n ，m u l t i p l i c i t y , u n i q u e n e s s ，c o o r d i n a t i o n ) o fp u b l i c a t i o nb r a n d n 武汉理工大学硕士学位论文 t h i r d ，b y a n a l y z i n gt h ep s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo fr e a d e r s ，ip r o p o s et h e c o m m u n i c a t i o nf o r m so fp u b l i c a t i o nb r a n d ：i n t e r n a lm o d ec o m m u n i c a t i o n , e x t e r n a l m o d ec o m m u n i c a t i o na n di n d i r e c tm o d ec o m m u n i c a t i o n f o u r t h ，ip r o p o s et h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fp u b l i c a t i o nb r a n d ：d i f f e r e n c e l o c a l i z a t i o nc o m m u n i c a t i o n ，t h em e d i ai n t e r a c t i o n c o m m u n i c a t i o n ， c e l e b r i t y c o m m u n i c a t i o n ，t h eo p i n i o nl e a d e rc o m m u n i c a t i o n ,c r e a t e sp u b l i co p i n i o na n d p u b l i c a t i o nd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y f i f t h ，i n i t i a l l yp r o p o s et h ee f f e c ta p p r a i s a ls y s t e mo fp u b l i c a t i o nb r a n da n d m e t h o d s ，n a m e l ym a r k e ts h a r e ，c i r c u l a t i o n ，a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s sa n dm e d i a c o v e r a g e k e yw o r d s ：t h ep u b l i c a t i o nb r a n d ：t h ec o m m u n i c a t i o nm e c h a n i s mo fp u b l i c a t i o n b r a n d ：t h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fp u b l i c a t i o nb r a n d m 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：辱1 ，条 2 0 0 7 年f z 月5 - e lt lz ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 作者签名：型攫导师签名：f 删- 匕z o o ，年f 2 月f 日 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 1 年8 月1 0 日，参考消息第4 版刊载了一篇题为品牌，登上企业 中心舞台的文章。这篇文章不但揭示了企业界品牌竞争的事实，也同样给了 出版业很大的启示。在刚粉碎“四人帮”之时，出版业凋敝衰败。进入2 0 世纪 8 0 年代，随着改革开放的不断推进，出版业竞争也初露头角，但那时的竞争主 要停留在产品竞争的层次上。出版社占领图书市场，靠的并不是书籍出版的内 容，也不是书籍的质量，而是各个出版社如何快速出书，以量取胜。在这种情 况下，出版业的品牌化运作理念还根本没有浮出水面。 目前，中国经济进入飞速发展时代，随着社会的进步和全球一体化的不断 深入，中国整个社会已经由过去以产品的数量和价格为核心的竞争转而进入了 一个崭新的品牌生产与竞争阶段：以品牌的形象和价值为核心的竞争。在物质 的极大丰富与产品相对过剩的矛盾影响下，各企业竞争日趋激烈，产品差异化 日益明显，品牌意识逐渐深入人心，每个企业都将品牌化运作当作一种扩大经 营，展现实力的必要手段，这种国际化潮流席卷着中国大地。 出版品牌存在的意义与价值体现在： 首先，出版品牌的出现体现了我国出版产业的发展水平。出版品牌是市场 竞争的产物，代表着出版企业的文化品位和无形资产。 其次，出版品牌是连接出版企业和读者之间的桥梁。出版品牌不但能创造 出版企业价值，而且这种由出版品牌所创造的独特价值能给读者带来源源不断 的良好感受与重复购买行为，因而能让出版企业和顾客之间建立起长久稳定的 关系。 最后，出版品牌经济是可持续发展的经济。 在我国出版界，品牌意识已经初步建立。但是许多出版企业却没有建立一 种全面的品牌传播的战略发展观，从而使得出版品牌的推广力度低下，传播效 果也不尽人意。 那么，品牌传播究竟在出版品牌的整个体系中占有怎样的地位呢? 我认为， 品牌传播在出版品牌的整个体系中处于核心地位。 武汉理工大学硕士学位论文 首先，传播是形成出版品牌的首要条件。出版品牌形象的确立和出版品牌 价值的实现，必须通过传播过程来实现，只有借助一系列传播策略才能将品牌 深深根植于读者心中，突显出出版品牌的价值和特质。没有传播，出版品牌就 永远只是隐性的存在，而不被人知晓和关注。“好酒不怕巷子深”的时代早己过 去，传播是出版品牌形成的最好推助力。因此，从这个层面上说，传播是形成 出版品牌的先决条件。 其次，传播是提升出版品牌价值与竞争力的必要途径。只有运用传播策略， 才能使出版品牌获得实际的社会效果与经济效果，保持出版品牌建立的良好形 象并占据稳固的市场份额：正是因为出版品牌的建立和发展能够推动社会文化 的繁荣，所以只有通过品牌传播，才能使出版品牌的社会效益与经济效益得到 彰显。 第三，传播对于出版品牌的维护、深化、更新起着转承启合的关键性作用， 它贯穿于出版品牌的整个生命周期，是出版品牌巩固和发展的巨大动力。 1 2 研究现状 目前学术界对于出版品牌的相关概念没有一致的认识和界定，但是查阅有 关资料可以将出版品牌传播的研究状况分为三大部分：出版品牌概念及类型研 究；出版品牌构建与维护研究；出版品牌传播研究。 一、出版品牌概念及类型研究 彭彪指出出版品牌是一个系统。它是一个包括图书商品及服务的功能要素、 出版社和图书商品的形象要素、读者的心理要素在内的三维综合体。 张曼玲将出版品牌看成是一个完整的系统。她认为出版品牌是在出版营销 或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等 关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人， 如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。 黄晓燕将出版品牌划分为四种类型，分别是个别品牌、系列品牌、类别品 牌、整体品牌即出版者品牌。 二、出版品牌构建与维护研究 黄晓燕将出版品牌的建构过程分为以下五个步骤：品牌调研品牌定位 彭彪i 1 版品牌的创建与维护编辑之友，2 0 0 2 3 张曼玲承诺j 忠诚： i 版品牌的内涵分析北京印刷学院学报，2 0 0 5 1 2 ( 4 ) 黄晓燕出版品牌的营造与管理新闻出版交流，2 0 0 3 5 2 武汉理工大学硕士学位论文 品牌设计品牌开发品牌推广。 彭彪指出出版品牌的管理维护手段是：1 运用法律手段保护图书品牌。2 加 大对知名出版品牌的宣传力度和出版品牌知识的普及力度。3 不断制定新的研 究开发和生产经营战略，以维护出版品牌的优质质量和形象，永葆品牌生命力。 4 不断改进和完善出版服务延伸出版品牌外延。 三、出版品牌传播研究 在有关于出版品牌传播的文献资料中，王斌俊在出版规律及其表现特征 一文中指出出版的本质就是传播传播思想观念等意识形态。圆 夏兴通在品牌图书与品牌运营中举出品牌传播推广的三个方法，分别 是广告推广、销售推广和公关推广。o 师曾志在现代出版学一书中就出版与传播进行了论述。他将出版活动 的传播要素分为了传者、信息知识、受者、媒介与反馈五个方面。并按照传播 学的几种传播过程模式，如拉斯韦尔的直线传播模式、香农一韦弗的数学模式以 及施拉姆的大众传播模式等，将出版传播的过程模式进行了类比剖析，还从出 版社、读者等方面探讨了出版传播效果。 由于图书在市场上发售，本身具有商品的属性，出版社的经营行为本身也 是一种企业行为，因此在出版业中也必然存在着产品竞争、价格竞争和资金竞 争。但是，我国的出版业由于过度的保护和限制，使得整个行业的竞争力较弱， 市场化程度较低。中国出版界的品牌意识虽己初步建立，但却缺乏全面的品牌 经营观。其传播营销的缺陷在于绝大多数出版社缺少准确的目标市场定位，其 自身各环节之间缺少总体的协调和监督，整个出版市场缺乏图书市场信息反馈 机构等等方面。 纵观国内对于中国出版品牌的相关研究，从1 9 9 7 年至今，已经经历了第一 个十年，我国的学者对出版品牌开展了整体和系统的研究。但是，在翻阅各种 有关出版品牌研究的中外文献资料中，研究品牌、品牌传播、品牌营销、出版 品牌构建和营销、维护等方面的文章不胜枚举。但单单研究出版品牌如何进行 传播，其传播方式、传播策略以及传播效果的文章却凤毛麟角，很多学者都是 从出版业的整体概貌出发，来探讨出版活动的传播方式，或是就图书品牌的传 黄晓燕h 版品牌的营造与管理新闻h 版交流2 0 0 3 5 彭彪版品牌的创建j 维护编辑之友，2 0 0 23 王斌俊；版规律发j 表现特征新闻版署教育培训中心编辑出版新探：编辑室主任论文集2 0 0 1 1 夏兴通品牌图书l j 品牌运营n 版科学，2 0 0 2 3 师曾志现代出版学北京：北京大学出版杜2 0 0 6 3 武汉理丁大学硕士学位论文 播营销进行探讨，或是从自身专业领域和实际工作出发，对出版工作中的某个 具体问题进行研究。相关的研究不是很深入也不系统，主要是开展了一些零碎 的、工作经验式的、或是某一局部方面的问题探究，还缺乏一个整体和系统的 研究。他们在研究过程中较少将出版品牌看作一个有机整体对待，系统研究出 版品牌内部的构成要素及其相互关系，探讨出版品牌的传播要素及其特性，探 讨出版品牌如何进行传播，传播方式如何，如何运用传播策略有效进行传播， 以及如何评估出版品牌传播效果等一系列相关问题这一现象也说明了出版品 牌传播研究的必要性。 1 3 本课题拟解决的问题 对于出版品牌传播的相关研究在出版行业内并不多，因此本文将从以下几 个方面进行研究： ( 1 ) 从品牌、出版品牌、品牌传播、公关、市场营销等相关理论入手，解 释出版品牌的涵义，提炼出版品牌的三个构成要素( 即品牌出版企业、品牌出 版人和品牌出版物) ，并分析三者之间的关系。同时，还对出版品牌的传播要 素( 即传播者、讯息、受传者、媒介、反馈) 与特性( 即沟通性、多样性、唯 一性、协同性) 进行系统分析。 ( 2 ) 通过分析读者心理机制，提出出版品牌的对内传播：对外传播和间接 传播等3 种出版品牌的传播方式。 ( 3 ) 结合出版品牌和其内涵要素的特性以及出版品牌的传播机制，积极探 索有效的出版品牌传播策略，包括：出版品牌的差异化定位传播、媒体互动传 播、名人效应传播、意见领袖传播、舆论制造传播和出版物品牌延伸传播等出 版品牌传播策略。 ( 4 ) 结合出版品牌传播的特征，初步提出出版品牌传播效果的评估体系与 方法，即市场占有率、发行量、广告效果和媒体覆盖率的综合评价体系。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章出版品牌传播概述 2 1 品牌与出版品牌 品牌作为一种经济现象出现在市场竞争的大环境中，随着生产力的发展而 具有不同的表现形式和内涵。同样，出版品牌的出现也是出版企业这个群体在 市场竞争中的必然结果。 2 1 1 品牌的定义与特征 ( 1 ) 品牌的定义 关于品牌的定义和解释有很多种说法，“品牌在英文中为b r a n d ，有如下 几种解释：( 1 ) 烙印，火印；( 2 ) 商标；品种。它的原始含义是指在牲畜身上 烙上标记，以起到识别和证明的作用。”。品牌可以是企业、产品、也可以是人， 它表述着特定的产品品质标准和特定的产品形象。 在这里，我们沿用美国著名市场营销学家菲利普科特勒博士的品牌定义： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别 某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 别。 。 由于品牌是技术、实力、知识、文化的结合产物，因而它能建立良好的市 场信誉度和社会知名度。并且，一旦品牌获得了消费者的认同，也就能将源源 不断的经济效益带给企业。因此，品牌不但是企业进入市场和占领市场的砝码， 同时也是企业的效益来源之一。 ( 2 ) 品牌的特征 第一，品牌的独有性。从品牌的定义可以看出，品牌的特性之一是独有性 品牌的标志和形象是唯一的，可以用来区别不同企业之间的产品和服务，而且 品牌一经确认，就会受到法律的保护，只能由品牌的所有者使用，其它企业或 是个人都不能任意使用和伪造。 第二，品牌的价值性。品牌的价值代表着企业或商品的信誉，它表征着一 种无形资产，是企业文化涵义的体现。品牌的这种价值性是一种智力支持，它 年小山品牌学理论部分北京：清华大学出版企业2 0 0 3 4 2 年小山品牌学理论部分北京：清华大学出版企业，2 0 0 34 3 武汉理工大学硕士学位论文 能增大企业的无形资产。 品牌的价值性特征能强化忠实的顾客群体，也能通过顾客的口耳相传来减 少企业其它方面的广告宣传费用。 第三，品牌的识别性。品牌虽然是一种非物质实体，属于精神领域和无形 资产范畴，但它存在的形式是一系列的物质载体，通过这些物质载体来不断加 深人们对某一种产品和某一个企业的印象和了解。因此，品牌必须具有可识别 性，必须要附着于某一物质载体来体现自己。 品牌的载体主要有文字、标志、符号、图案、色彩、包装等等，甚至还包 括产品的质量以及企业服务。优秀的品牌能够让消费者在看到其物质载体的时 候就产生美好的联想，并产生购买欲望。 品牌的特性有许多，例如扩张性，可持续发展性，稳定性、风险性等等， 在这里不一一赘述。 2 1 2 出版品牌的涵义与构成要素 ( 1 ) 出版品牌的涵义 出版品牌是出版市场进行激烈竞争后的必然产物。出版品牌包括众多的构 成要素：有独特定位以及营销传播理念的出版企业、有自身独特风格的出版作 品、有知名的编辑和作者等等，将这些要素综合起来就能在读者的心中形成一 个具有鲜明个性特色和内涵意蕴的完整形象，这就是出版品牌。 具体来说，出版品牌是由品牌出版企业、品牌出版人以及品牌出版物三方 构成的一个三维综合体。当然，这个出版品牌的形成需要通过三要素的协调发 展，在市场上得到读者的认可，并在读者心目中树立起美好的形象，这才能称 其为品牌。 ( 2 ) 出版品牌的划分方法 从出版品牌的定义可以将出版品牌的构成按照两种方法来划分，一种是系 统划分方法，一种是要素划分方法。 系统划分方法是指出版品牌的构成可分为精神系统、物质系统和行为系统 三个部分。精神系统决定了出版品牌的理念等精神文化的构成。物质系统是出 版品牌的物质载体，比如出版社的厂房、人员等等。行为系统规定出版品牌的 行为范式，包括出版社的对外公关、对内管理等各方面。要素分析法将出版品 牌分为品牌出版企业、品牌出版人和品牌出版物三个具体要素。 6 武汉理工大学硕士学位论文 就出版品牌的两种划分方法而言，本人认为第二种划分方法更为确切，因 此本文就只要素划分方法进行详细阐述。 ( 3 ) 出版品牌的三个构成要素 1 ) 品牌出版企业 品牌出版企业是品牌出版人发挥聪明才智的平台，是一个有明确定位和经 营理念，有着独特标志和风格品质，拥有一系列优质品牌出版物，并且具有强 大市场竞争力的出版企业。它有以下几个特征： 社会效益和经济效益的有效统一 出版企业是经营性的组织，它生产的产品需要在市场上得到读者的认可和 购买，才能实现其价值所在。出版企业要在市场竞争中获得成功，就必须找到 符合社会主流的选题，积极策划营销，才能获得社会效益和经济效益的双赢， 进而使出版企业的品牌更深入人心。 中国青年出版社在1 9 9 3 年毛泽东诞辰一百周年的时候，策划出版了毛泽 东之路系列书籍，不但获得了发行上的成功，还获得了第八届中国图书奖和 首届中国青年优秀图书奖。中国青年出版社藉由这套图书获得了社会各界极大 的关注，不但赢得了良好的口碑，也赚取了实际的经济利润。 出版企业必须深入地研究市场、挖掘出版资源、自主创新、精心编撰，才 能实现社会效益和经济效益的完美结合。出版企业也只有在双效合一之后，才 能获得更高层次的品牌效应。建立出版企业的品牌形象需要出版企业在生产图 书的时候将社会效益放在第一位，出版符合当代主流精神文化的作品。不注重 经济效益的选题策划会拖累出版企业的整个运营发展，出了的书卖不出去，不 但会造成人才的流失，也会使出版企业疲于运转，令业已建立的品牌功亏一篑。 所以出版企业在出书的时候要将两个效益统一，把握大方向，满足不同读者群 的需求，做出畅销又长销的图书品牌。 独特的定位和出版特色 在全国众多出版企业中以“平价营销”策略杀出重围的金盾出版社已经形 成了其独特的金盾品牌。金盾出版社出版的图书主要为科教兴农服务，因此， 农民要想科技致富，首选就是金盾出版社的图书。面对广大的农民图书市场， 金盾出版社始终坚持平价图书策略，这种特色成为其科教兴农图书的卖点所在， 也是它成功的原因之所在。 新闻出版署教育培训中心编辑出版新探：编辑室主任论文集北京：人民教育出版企业，2 0 0 1 1 0 3 7 武汉理工大学硕士学位论文 出版企业的定位决定了其出版特色。每个出版企业由于其定位不同，其所 在知识领域的优势不同，以及出版的图书范围不同，就会展现出不同的风格特 色。这种出版特色是一个出版企业独有的，能让读者易于区别其他出版企业出 版的图书的风格类型以及个性特色。这是一项长期的活动，因为出版特色是出 版企业出版图书的整体体现，单非其出版的某一本畅销书或是某一次营销活动 所能展现。 出版特色的形成和维护需要出版企业形成规模出版效应，源源不断地出版 一系列高品质图书，从而塑造出版企业的社会形象，打造精品品牌。 出版企业的独特定位和出版特色决定着出版企业的兴衰与市场竞争地位， 只有挖掘新意，挖掘各种资源，发挥自己出版企业的优势力量，才能打出自己 的出版企业品牌，形成品牌效应。而一旦形成了品牌效应，所带来各种效益则 会源源不断地促进出版企业的发展，这种品牌效应体现在：出版企业的品牌一 旦建立，就能带给出版企业名气的壮大，从而带来强大的市场感召力，受到读 者青睐，并且能将读者对于出版企业的忠诚度和美誉度一直延续到出版企业出 版的其它图书上，形成持久的认同度，促进出版企业进入品牌出版企业的强者 之林。 醒目的社名和社标 品牌出版企业需要有一个响亮而独特的，能够体现自身形象特色的名称， 醒目的社名能够让读者在一听到名字的时候就能产生良好的联想，知晓出版企 业的出书特色是什么，以及出版企业出版的一系列品牌图书。金盾出版社、中 华书局、商务印书馆、漓江出版社、岳麓书社这些社名不但有个性而且这 些出版企业各有自己的出书特色，在业界都是响当当的品牌。 另外，一个极具内涵和形象生动的社标也是品牌出版企业中不可忽视的要 素，它在出版物的封面、封底、扉页中反复出现，不但能将出版企业的形象得 到升华，也能在读者心中留下深刻的印象。例如，商务印书馆的社标就非常鲜 明、独具风味，它用一本打开的书作整体造型的布局，在书页中间镶嵌古钱币 样的“商”字，书下有“创于1 8 9 7 ”的字样，体现了商务印书馆的悠久历史。 社名和社标是品牌出版企业内容中的表征，起着推动出版企业品牌形象建 立的促进作用。只有出版企业孜孜不倦，不断出版高质量的图书，不断提高服 务质量，才能将出版企业品牌的良好印象通过社名和社标牢牢锁定在读者的心 中。 8 武汉理工大学硕士学位论文 忧秀的企业文化 企业文化能增强出版企业的凝聚力。一个品牌出版企业若有着良好的企业 文化，就能决定本企业成员的思维方式和行为方式，能够激发员工的士气，在 良好的企业文化氛围里和强大的企业精神的影响下，带来群体的智慧结晶、高 度的工作热情、通力协作的责任感、并能充分发掘出版企业的潜能。这就无异 于为出版企业带来了无限动力，为出版企业的品牌建立和深化提供源源不断的 精神支持。一个品牌出版企业必有和谐发展的优秀的企业文化，并有着健康向 上的精神风气，这才能为品牌出版人的发展和精品出版物的出现提供适宜的环 境和充足的营养。 2 ) 品牌出版人 这里所指的品牌出版人不仅包括掌握市场运行规律的编辑人才；懂得发挥 优势，进行全方位营销的发行宣传人员：会运筹帷幄，带领出版企业事业蒸蒸 日上的出版企业领导团体，还包括了出版企业的知名作者群体。 品牌出版人才 在图书市场竞争日趋激烈的今天，出版品牌的发展不仅仅在于出版企业能 推出好作品，打造自身优质品牌，也需要一大批素质高、结构合理的复合型人 才团队，这是出版品牌中最重要的“人”的因素，是能否促使出版企业品牌良 性发展的最重要因素，也是能否推出优秀作品的智力要素。出版品牌的建设和 传播，需要的是众多复合型的出版人才，他们往往身兼数职，擅长编辑策划， 会发行宣传，也懂得市场需求和读者心理。 出版物是否在市场上畅销，关键在于选题做的好不好。编辑是选题策划的 主体，一个好的选题策划往往是一个良好的开端，为日后的营销传播奠定了基 础。这需要编辑、发行人员的全力配合，编辑不仅要成为出色的策划人，还要 成为出色的推销员。而这就要求一个全面的出版人的出现，这样的出版人是整 个出版企业的精英份子，他们有效地参与发行，以选题促发行，将市场观念和 竞争机制引进出版企业的每个内部环节。 对于推销图书来说，编辑具有专业发行人员所不具备的对专业知识和读者 群的深层次了解，并且与出版物的作者有着稳定的联系。因此，编发一体化的 品牌出版人能充分利用自己的优势，全方位地参与编辑出版和发行宣传工作， 不断扩大出版企业的知名度以及出版物的发行渠道。 长江文艺出版社北京图书中心的金丽红和黎波两人创造了出版界的神话， 他们营销图书的模式已经成为很多出版人士竞相效仿的对象。他们的选题注重 9 武汉理工大学硕士学位论文 大众趣味和百姓情怀，每一个制作、宣传、推广都力图贴近读者，从而上演了 一系列畅销书的奇迹。金黎团队的每个成员都遵循出版企业严格的考核制度， 尽心尽力工作，这使得图书编印发的每个环节的咬合和互动、每个人之间的合 作与沟通达到了空前完美的局面。他们两人的名字已经成为了出版界又一响当 当的品牌，也成为了最优秀品牌出版人的代言。 在出版品牌整个系统里面，品牌出版人是最重要的一个环节和因子。因此， 出版企业要转变观念，转换内部管理机制，建立一种新型的人才培养和维护政 策，吸引优秀人才，培养骨干编辑，为出版企业的人才储备和发展打下坚实的 基础。有了人才基础作为保障，出版企业的员工才能人尽其职，积极打造精品 图书，使出版企业的品牌进入良性循环、稳步上升的发展态势。 品牌作者 品牌出版人里另外一个重要因素就是出版企业的作者群，他们往往和编辑 有着紧密的联系，是优质出版物的第一生产者。虽然在出版品牌里，作者是传 播对象，需要通过出版企业的塑造和传播活动才能成就作者品牌。但在出版物 的出版和流通过程中，作者和出版企业是相互选择和共同发展的，出版企业能 凭借自己的品牌影响力吸引优秀作者，并将其作为有价值的品牌来对待，还能 通过品牌编辑和品牌作者影响其他作者，使得其他作者在品牌作者和品牌编辑 的双重影响下加入到出版企业的作者群体。这个时候，品牌作者又成为了传播 者，具有_ 二定的号召力，既能传播出版企业品牌形象，又能传递品牌编辑的价 值水平。 品牌作者是在读者心中业已建立起自身品牌形象和影响力的作者。作者自 身的品牌号召力往往是读者选择出版物时一个重要的影响因素。因而利用作者 的知名度营销畅销书籍，进而打造作者品牌是出版企业运作畅销书籍的一种重 要手段。它能将作者的品牌上升到最大层次，并利用作者的社会地位和影响力 来确定自身的品牌价值。市场上层接不穷的“名人出书”风潮引发的读者跟风 就是作者品牌所带来的市场效应。作者的知名度和新闻价值，使得由他们亲自 撰笔的出版物本身就具有自发传播的特征，不仅传播速度快，而且覆盖范围广。 作者品牌一旦建立，就能形成持续效应，将其品牌作者的地位巩固下来，也能 持续推动其作品的销售和出版企业知名度的提升。 3 ) 品牌出版物 品牌出版物是在读者心中具有品牌形象的出版物。它可以是一本图书或是 一系列图书。这些品牌出版物都具有自己特定的名称、标志和外在形象，可以 武汉理工大学硕士学位论文 使读者易于区别其他出版企业出版的同类图书。但这些出版物必须通过市场的 认可，才能在读者心中建立起品牌形象。 权威性 品牌出版物在其出版领域能够占据一定的市场份额，并能成为其领域的领 头羊，也就是说品牌出版物在其出版领域具有一定的权威性。例如，清华大学 出版社出版的各类计算机图书不但在业界获得了肯定，而且大部分读者在选择 计算机图书的时候会首先考虑选择清华大学出版社的书籍。这是因为清华大学 出版社一直以出版权威性的计算机图书而闻名于业界，它的书籍一般由计算机 界的权威专家所编撰，而且书籍的内容都是最新最全面的。 品牌出版物所具有的权威性是和出版社长期以来坚持出版高质量图书分不 开的，出版物的权威性也会带来出版社在业界相关领域的主导地位。 长效性 有些品牌图书由于其定价高、学术性强以及读者群体的局限性并不像一些 书籍一经上市就能造成短期销量的奇迹。这种书籍像陈酒一样，要慢慢散发出 香气。但是这些书籍却能因其高质量和高品位而获得读者的肯定和欢迎，成为 该领域的经典著作，还能一直保持稳定的销量和读者群体。比如，人民文学出 版社以其长期出版高质量的文学巨著在人们心里留下深刻的印象，它出版的文 学图书鲁迅全集和鲁迅译文集以及一些大型文集诸如瞿秋白文集、 沫若文集、巴金文集、茅盾文集的出版，满足了读者群体中文学爱好 者的口味，成为了他们竞相收藏的书籍。o 这些图书形成了自身的品牌，占领了 高端文学市场上稳定的市场份额，并成为人民文学出版社重版率极高的优秀图 书。因此，品牌图书具有长远发展和持续发展的长效性。像这样高品位、高质 量的图书每年都会有一定的销量，可以说是图书市场上的长销书，起码会有5 0 年的生命期。 畅销性 出版物是否畅销，关键在于它是不是符合当时读者的阅读口味，虽然畅销 书籍不一定就是好书，但也有可能成为品牌出版物，这就要看它的实际价值是 否经得起读者的考验。很多出版物一经上市就能在畅销书榜上占据重要位置， 获得读者的青睐，并能通过这种畅销性成就自己的品牌形象，建立自身在图书 新闻出版署教育培i r l q ，心编辑出版新探：编辑室主任论文集北京：人民教育出版企业，2 0 0 1 1 9 1 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 市场上的品牌地位，但是这种畅销性的形成是与出版物本身的高质量以及出版 企业积极营销分不开的。比如2 0 0 2 年，由三联出版社出版的几米作品向左走， 向右走一直雄踞畅销书榜一席之地，并受到了1 5 岁到3 5 岁的女性读者的狂 热追捧和购买。此后三联出版社陆续出版的几米的另外几部作品以其精美的装 帧和系列营销传播活动拉动了业界漫画图书的风潮，不但将三联出版社“漫 画精品图书”的旗号打响，还顺势将几米漫画的品牌出版物形象在读者心中牢 牢扎根，同时还打开了几米个人品牌的知名度。 4 ) 三要素关系 出版品牌三要素：品牌出版企业、 既是独立存在，又是和谐统一的。 品牌出版人和品牌出版物，这三个要素 第一，品牌出版企业是品牌出版人施展能力的舞台，是品牌出版物的发祥 地。品牌出版物的形成和品牌出版人的出现离不开一个优秀的出版企业，这个 出版企业有着良好的向心力，有着优秀的企业文化，能为出版人提供发展平台， 让他们生存在一个健康向上的氛围里，为推出优质图书创造良好的环境。 第二，品牌出版人为品牌出版企业的建立和巩固提供智力支持，也为品牌 出版物的生产和流通提供前进推动力。对出版人来说，策划精品出版物不仅能 帮助实现其自身的价值，提升知名度，也能为出版企业品牌形象的树立和深化 起到促进作用。品牌出版物是品牌出版人的重要砝码，品牌出版人要藉由出版 物的成功进而形成自身的品牌。 第三，品牌出版物是品牌出版企业和品牌出版人赖以支撑的物质媒介，它 的成功体现了品牌出版人的价值和品牌出版企业的水准。品牌出版物在出版品 牌的三个构成要素里是一个具有承载功能的物质载体。出版企业要被人们所认 识和熟知，都离不开出版企业出版的出版物，因为人们都是先开始接触其出版 的作品，然后再了解和肯定这家出版企业的。出版物一旦在读者心中树立起品 牌形象，就会将出版企业的形象传递给读者，进而推动出版企业品牌的形成， 扩大出版企业的市场份额，确立出版企业在出版市场和出版界里的地位。当然， 品牌出版人是品牌出版物的创造者，出版物的成功也就是出版人价值的最好体 现。 出版品牌集中体现着出版业中优秀的出版人、优质的出版物和优势的出版 企业的竞争合力。因此，出版品牌的三个要素是一个环环相扣，不可分割的整 体。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 出版品牌的传播要素与特性 2 2 1 出版品牌的传播要素 出版品牌包括以下五个传播要素：传播者、讯息、受传者、媒介、反馈。 ( 1 ) 传播者 出版品牌的传播者要素里不仅包括出版企业、出版人( 包括作者和编辑) 等出版物内容的制造者和传播者，也包括所有的图书出版商、销售商等这些将 图书内容以及其他相关讯息广为传播的人。 美国心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因曾经在1 9 4 7 年提出“把 关人”的概念。他认为在群体传播的过程中存在着一些把关人，只有符合群体 规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。o ， 在出版品牌的传播过程中也存在着把关人。出版企业对于出版何种图书， 选择哪几位作者都有自己的决断，但由于出版活动受到国家的严格管制，因此， 出版企业出版的作品必须符合国家机器的要求，符合社会主流精神意识形态， 违反国家政策，影响国家发展和社会稳定的出版物决不允许出现在流通传播渠 道。 如果传播者在出版品牌的传播系统中占有首要地位，那么，体现在出版者 身上则是出版何种出版物，以及如何进行出版物的营销传播都是由出版者决定 的。 ( 2 ) 讯息 讯息是传播者和受传者之间互动的介质，通过讯息的传递，传播者和受传 者之间发生意义的交换，从而达到互动的目的。讯息不仅包括出版物内容，作 者个人资料，出版企业信息，也包括有关出版物销售、宣传等多方面的信息。 ( 3 ) 受传者 在出版品牌的传播过程中，主要的受传者是出版物的读者和经销者。他们 是讯息的接受者和反应者，是传播者的作用对象。受传者在出版品牌的传播过 程中并不是一种完全被动的存在，相反的，受传者可以通过反馈活动来反作用 于传播者。当然。受传者可以是个人也可以是组织。 传播者和受传者的角色并不是一成不变的。一般来说，两者之间的角色经 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版企业，1 9 9 9 1 6 2 武汉理工大学硕士学位论文 常能发生交替。例如，出版企业在向读者发出书籍信息的时候扮演的是传播者 的角色，而在读者接受这些信息之后向出版企业发出反馈的时候，传播者的角 色则变成了读者。 如果受传者在出版品牌的传播系统中占有主导地位，那么体现在读者或是 经销者身上则是，出版者应当服从这些受传者的意愿与需要，策划出版满足他 们消费口味和市场需要的出版物。 ( 4 ) 媒介 媒介又可以被称为传播渠道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是连 接出版品牌传播过程中各个元素的纽带。媒介是多种多样的，它不但能够决定 讯息反馈的有效速度，还能决定传播的质量。出版品牌的传播