（设计艺术学专业论文）网络插画广告的视觉传达设计研究.pdf

摘要 摘要 网络插画广告是网络广告的重要表现，是现代信息化社会建设与展示其形 象的重要手段。目前网络插画广告只是一种广泛设计的分类，还无人对其进行 研究。 课题将网络广告与广告插画有机的结合进行内涵分析，根据网络广告和广 告插画的特征推断出网络插画某些特征，提出网络插画广告是网络广告的一种 表现形式，它是集网络广告插画为一体的特有的广告媒介，即研究网络广告的 形式和传播是研究插画广告的基础，同时，创意方式和表现形式也必须借鉴广 告插画的语言。 其次根据网络插画广告表现的特征归类研究，可见网络插画广告分为静态 的属性和动态的属性。基于网络广告学提出网络插画广告的种类。课题将网络 插画广告与视觉传达系统有机的结合在一起进行系统化研究。首次提出将网络 插画广告视觉传达要素，隋节、图形、色彩、文字。最终提出网络插图广告视觉 传达设计优化组合方式，应用人机界面学、视觉传达、心理学、符号学、网络 工程原理，提出情节情绪原则、符号感原则、人性化原则、商业性原则。全文 完成了系统化建构网络插画广告视觉传达系统，为研究网络插画广告应以提供 基础平台。 关键词：网络插画广告视觉传达符号学人机界面学 a b s t r a c t a b s t r a c t n t e r n e ta d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o ni sa l li m p o r t a n tp e r t o r m a n c et _ o rt h ea d v e m s m g n e t w o r k ，i ti sa l li m p o r t a n tm e a n so fam o d e mi n f o r m a t i o n - b a s e ds o c i e t yw i t hi s d i s p l a yo f t h ei m a g e a tp r e s e n t ，a dn e t w o r ki l l u s t r a t i o ni sj u s ta c a t e g o r i e so faw i d e r a n g ed e s i g n ，n oo n es t u d i e do ni tu n t i l n o w t h es u b j e c tm a d ea n a l y s i sf o ra dn e t w o r k sa n dt h ec o n n o t a t i o no ft h eo r g a n i c c o m b i n a t i o no fa d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o n , a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ea d n e t w o r k sa n d a d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o no ft h en e t w o r kt oi n f e rc e r t a i nc h a r a c t e r i s t i c so f i l l u s t r a t i o n ，t h ep r o p o s e daf o r mo fe x p r e s s i o nf o rn e t w o r ka d v e r t i s i n gn e t w o r k a d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o n , w h i d ai ss e tf o rt h eo n l i n ea d v e r t i s i n gi l l u s t r a t o r o n eo ft h e u n i q u ea d v e r t i s i n gm e d i u m ，t h eb a s i sf o ra d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o nt h a ti s ，i nt h ef o r mo f o n l i n ea d v e r t i s i n gr e s e a r c ha n dd i s s e m i n a t i o no f r e s e a r c h ，a tt h es a m et i m e ，c r e a t i v e w a y sa n df o r m sh a v ea l s ol e a r nt h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi l l u s t r a t o r s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt ot h en e t w o r ki l l u s t r a t i o no ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e c l a s s i f i e da d v e r t i s i n gp e r f o r m a n c e ，i l l u s t r a t i o na dn e t w o r ks h o w st h a tt h ep r o p e r t yi s d i v i d e di n t os t a t i ca n dd y n a m i ca t t r i b u t e s w e b b a s e da d v e r t i s i n gn e t w o r kp r o p o s e d i l l u s t r a t i o no ft h et y p e so fa d s i n t e r n e ta d v e r t i s i n gw i l lb es u b j e c ti l l u s t r a t i o na n d v i s u a lc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，t h eo r g a n i cc o m b i n a t i o no fs y s t e m a t i cr e s e a r c h f o r t h ef i r s tt i m et h en e t w o r kw i l lb e a d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o n st oc o n v e yt h ev i s u a l e l e m e n t so ft h ep l o t ，g r a p h i c s ，c o l o ra n dt e x t i n t e m e ta d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o n sm a d e t h eu l t i m a t ev i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g no p t i m i z a t i o na p p r o a c h ，a p p l i c a t i o no f m a l l m a c h i n e i n t e r f a c e ，v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，p s y c h o l o g y , s e m i o t i c s ，n e t w o r k e n g i n e e r i n gp r i n c i p l e s ，p u tf o r w a r dt h ep r i n c i p l eo ft h ec i r c u m s t a n c e so fe m o t i o n a l ， s y m b o l i cs e n s eo ft h ep r i n c i p l eo fh u m a n ep r i n c i p l e s ，t h ep r i n c i p l eo fb u s i n e s s t h e f u l lt e x to ft h ec o m p l e t i o no ft h es y s t e m a t i cc o n s t r u c t i o no ft h en e t w o r ka d v e r t i s i n g i l l u s t r a t i o n st oc o n v e yt h ev i s u a ls y s t e mf o rt h es t u d yo fn e t w o r ka d v e r t i s i n g i l l u s t r a t i o n ss h o u l dp r o v i d et h eb a s i sf o rt h ep l a t f o r m k e y w o r d s ：i n t e m e ta d v e r t i s i n gi l l u s t r a t i o nv i s u a lc o m m u n i c a t i o n s e m i o t i c s m a n m a c h i n e si n t e r f a c e l l 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储鹕汗写代辩嗍嘲一胁鹏日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 靴敝储獬汗蓟：峭 别磁引鹅儿 签字e t 期：b o 譬年胁月f e l 签字日期：碱i f - lk - 月 第一章绪论 第一章绪论 当下广告日益强调“精准投放”与“有效到达”，在这种大背景下，报纸、 电视、广播作为传统的“泛众传播”媒体，由于广告投放目标人群模糊，反馈 不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特点所构筑的局限和瓶颈之中。种种迹象 表明，新网络广告媒体的出现对传统媒体而言，是一次真正的较量与颠覆。当 新的理念代替旧的理念时，新的理念总是有超越前人的东西在里面，这反映了 人们“趋新”的心理。 网路已成为现代人生活的一部分，它改变了很多生活模式，缩短了入与人 之间的距离。近年来电子商务的形成，也改变了民众的消费习惯，例如，利用 网路缴纳税、申办、交易、娱乐等活动，都可以透过网路来完成，不但方便且 具时效性，为生活带来很多的便利。网络吸引大众眼球，网络广告就有了它的 受众人群，网络媒体的地位日趋突出，它集信息传播、声音、画面为一体，已 经不能仅仅是广告投放来满足市场要求，所以网络媒体的多样化已经势在必行。 从“传统”到“网络 的转变不是偶然的，是有利于相关行业的长远发展。 对于2 1 世纪网络媒体时至今日也是种类丰富宣传方式也是层出不穷。在其中最 为引人注目就是最近几年发展起来网络插画广告。在收集网络插画广告研究素 材的过程中，发现市面上现有的网络插画广告相关的资料非常少，主要来源有 两部分：一部分集中在综合网站上琐碎的网络插图广告上面，不在本文讨论之 列；另一部分则应用分布于网站上面用于广告宣传，并且多是零星技法表现与 一些插画设计师的作品展示，虽然观点很新但却分布很散不成系统。 今天，网络插画已经成为种主流商业广告，在实践上取得了丰硕的成果， 但很少有人从理论、系统的角度去研究探讨网络插画广告。鉴于在网络插画广 告领域理论研究远远落后于实践的发展的事实，更加坚定了自己对这个选题的 信心，期望自己的努力可以填补这方面的空白。 1 1 研究课题综述 1 1 1 研究意义 ( 1 ) 深入研究网络插画广告的视觉传达设计，有助于全面深刻地探索广告 1 第一章绪论 视觉传达的发展趋势，更好的为人类社会发展作出贡献。 社会信息化水准不断提高，使人类社会变得聪明。越来越趋于智慧化。广 告视觉传达作为重要的信息传播途径，从政治宣传、商业信息、社会公益、普 法教育、环境保护等方面，为人类社会的全面发展做出了贡献。正是由于广告 视觉传达在社会发展中的贡献作用，社会也给予广告视觉传达以应有的肯定和 全面、快速发展的空间。据有关资料显示，现在世界上百分之八十以上的广告 信息，是通过视觉传达传递方式给受众的。为了使网络插画广告视觉传达适应 社会发展的需要以及其本身求新求变的需要，必须从社会与广告视觉传达本身 及相关的领域，全面深刻地探索其发展趋势。 ( 2 ) 注重网络插图广告的视觉传达设计有助于把握受众心理，是吸引人们 视线并以此达到广告设计目的的重要手段。 网络插画广告设计与其他普通广告一样并不是创造些新奇和不同，而是要 用智慧去连接广告受众者头脑中的那些或明或暗的线，必须在潜在顾客脑海中 艰难地或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据 地”。注重视觉传达就是要研究网络插画广告应该向受众“说什么”，最终达到 设计此广告的目的。 ( 3 ) 对网络插画广告视觉传达的深入研究，为今后网络插画广告设计实践 提供较为全面的理论依据。 随着电脑的普及以及应用水平的提高，对于个性化很强的插画设计来说， 有了越来越多的表现手法、手段。作为传统的设计应用手法，插画设计经受了 很大的冲击，也吸取了现代科技的精华，从而焕发了新的活力。在数字化的今 天，插画设计作为绘画和设计的结合体在数码时代的今天，它到底能走多么远， 是很值得我们思考的问题。通过对网络插画广告视觉传达设计的深入研究恰恰 解决了这一问题。 1 1 2 研究对象 本文的研究对象为中国环境下的网络广告和网络插画广告。同时也对国外 网络广告进行了适当的分析，通过对网络插画广告的分析得出了一些对网络插 画广告发展趋势的预测。 2 第一章绪论 1 1 3 研究目的 网络插画广告的视觉传达设计作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历 了从工业化社会到信息化社会的转变。而中国的网络插画广告在观念上，在功 能上、在语意和形式表现上，都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。在现 代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和 情感的表达上，发现以往贯于插图广告设计中运用的法则正逐渐被打破，固有 的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间，中 国网络插画广告的视觉传达设计的发展形成了新的设计需求，主要有以下几个 方面： ( 1 ) 在以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，如何将网络与设计、传 统插画技术与网络插画广告视觉传达艺术完美地结合，是非常值得深思和研讨 的。 ( 2 ) 相对于传统插画广告形式，网络插画广告呈现出一些自身的特点，了 解这些特点，是把握网络插画广告营销策略实质的基础。关于网络插画广告的 特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针 对性、表现形式多样性、易统计性等，网络插画广告的确在一定程度上具有这 些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么 这些特征不足以从深层次说明网络插画广告的本质，因此有必要从更深的层次 上认识网络及网络插画广告的特征，进而在实践中得以运用和延伸。 ( 3 ) 网络插画广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。 尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，如果对广告受众的心 理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应 有的市场效应。所以，在策划一个广告时，首先要通过对网络插画广告的视觉 传达设计加以确定，根据受众心理来给广告定位。 论文的目的就是通过对现有网络广告视觉传达设计的研究解决上述问题， 从而给广告主在网络上正确评估广告效果、制定广告投放策略提供依据，对于 以后的网络广告选用的形式有一定的借鉴与参考，达到网络广告精准投放的效 果。 1 1 4 研究方法 根据本课题的研究目标和研究内容，主要采用了规范研究方法中的文献归 3 第一章绪论 纳研究方法、比较研究方法以及样本实证研究方法。 ( 1 ) 文献归纳研究方法：在省、市等各图书馆查找相关资料，通过广泛收 集。整理和查阅相关的文献与资料，对以往的文献资料中对于网络广告及网络 媒体视觉传达设计发展进程进行归纳，归纳网络插画广告的现状和发展及存在 的不足，为本课题研究奠定坚实的基础。 ( 2 ) 调查分析研究方法：对网络插画广告发展的视觉传达设计进行深入、 细致的分析研究，提出可行性分析报告，研究如何更好进行网络插画广告的视 觉传达设计，何种形式的网络插画广告最终能够取得的网络用户的信赖，使得 研究具有比较强的操作性。 ( 3 ) 水平思考法，又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。 此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何 构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固 步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 4 第二章网络插画广告概述 第二章网络插画广告概述 2 1 网络插画广告概念 2 1 1 网络广告 著名的传媒研究者美国的霍金斯认为网络广告即电子广告，指通过电子信 息服务传播给消费者的广告。但中国广告商情网把网络广告解释为在互联网上 传播、发布的广告。它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形 式有很大的差异。它是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经 营性广告，以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告利用数字技术制 作和表示的基于互联网的广告。它既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广 告的另一种形式。 因此，网络广告大体包含两层意思：( i ) 网络广告是指利用国际互联网这种 载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有 偿信息传播。( 2 ) 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商 业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 2 1 2 广告插画 插画是一种艺术形式，作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，以其直 观的形象性，真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的地位，已 广泛用于现代设计的多个领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、 影视文化等方面。 随着艺术的日益商品化和新的绘画材料及新工具的出现，插画的概念已远 远超出了传统规定的范畴。插画艺术进入商业化时代，并在商品经济时代，对 经济的发展起到巨大的推动作用。现代插画商业活动要求把所承载的信息准确、 明晰地传达给观众。人们对这些插画信息正确认知，并让他们采取行动的同时 使他们得到美的感受，因此说它是为商业活动服务的。 商业活动化促使插画在广告中扮演着更为重要的作用。插画在现代广告设 计中是最重要的视觉要素，它对于树立企业和产品的品牌和形象起着重要作 用，是一种重于文字的表现方式。 5 第二章网络插画广告概述 广告插画是广告中除文字以外的其它内容等一切图形化的对象。广告插画 图式多种多样，可以归纳概括为绘图、 流的要求，广告插画将广告的商业性， 2 1 3 网络插画广告概念 绘画、卡通、漫画等四大类。应时代潮 插画的艺术性进行了完美的结合。 虽然目前对网络插画广告尚未定义，但结合网络广告和广告插画的特征推 断出网络插画某些特征：其一、网络插画广告必须具备网络广告的传播方式， 必须以网络为载体充分运用插画艺术发布商业、文化或社会公共事业等信息， 达到信息传递和宣传目的，是一种视觉传达形式。其二、网络插画广告商业化 必须利用广告插画的表现手法作为有效而快捷的宣传手段，借助其强烈而生动 的插画感染力来传达有关商业和产品的诉求点，为普通的商品获得极其鲜明的 个性与特色。 因此，网络插画广告是网络广告的一种表现形式，它是集网络广告插画为 一体的特有的广告媒介，即研究网络广告的形式和传播是研究插画广告的基础， 同时，创意方式和表现形式也必须借鉴广告插画的语言。 网络插画广告是基于网络广告之上的一种新的广告形式。相对于传统广告 而言，用来创作广告的工具、手段和载体更多是采用广告插画的创作方式，丰 富了大众的欣赏审美广告艺术的情趣。 2 2 网络插画广告属性 网络插画广告将计算机、声像、通信技术合为一体，是当代艺术的个发 展趋势之一。网络插画广告由于组成结构的成分复杂性，在技术表现上常常是 种类繁杂和无序。 因此根据其表现的特征归类研究，可见网络插画广告分为静态的属性和动 态的属性。静态属性是指状态相对固定不变的网络广告插画。包括商品插画宣 传，商家活动宣传，插画网页等等。而动态属性是指在形式上常常借助网络多 媒体有着潜在多重的表现功能，具有一定规律的变化表现形式。如网络动画广 告，网络游戏广告，网络广告互动宣传等。 2 2 1 网络插画广告的静态属性 商品插画宣传，商家活动宣传，插画网页等等这些静态属性的网页插画广 6 第二章网络插面广告概速 告。静态的网络插画广告由于其处于相对固定不变的状态，因而需要借助广告 插画和设计传达的自身优势进行广告传达。 网络插画广告的特征： ( i ) 网络插面广告具有极强的视觉吸引力。据调查，如果广告中有插画， 那么阅读插画和说明的人是阅读正文的人的两倍。而且在阅读时，人们总是会 被五颜六色的画面所吸引，然后才转向文字。人们对图形和文字的注意度分别 为7 8 和2 2 。由此可见。图画对视觉的刺激远远是高于文字的插画在瞬间 能够抓住受众的视线，生动的图像，鲜艳的色彩，有趣的符号都成为吸引眼球 的园子。 ( 2 ) 具有很强的时效性与流行性网络艺术往往善于抓住时髦的话题与文化 热点问题，及时有效、快捷地进行报道与传播，它的艺术符号投易与流行文化 接轨，从而成为一种带有先锋性与前卫感的广告样式，网络插画广告作为r r 时 代先锋的视觉表达方式，自然受到网络艺术的影响，视觉符号的通用，表达内 容与时尚流行的话题接轨( 如图2 - 1 ) 。 幽2 - 1 时尚网络插面广告作品 7 第二章网络插画广告概述 ( 3 ) 网络广告插画具有超强的表现性，是运用生动、直观的艺术来表现广 告主题，传递商品信息的，因此，它能够形象、逼真地再现商品的特质，增强 广告的说服力和影响力。而且它还能够弥补语言文字的不足，将难以用语言传 达的商品信息( 如包装 色彩、格调等) 进行直观、具象的视觉传达，对不同 的受众都能产生瞬间有效的沟通效果，使受众从欣赏的乐趣中获得信息、知识， 从而加速了信息的传达。( 4 ) 网络广告插画具有促进商业成效的说服力。广告 是一个传播的过程，也是一个说服的过程。在直接展示商品和服务形象的插画 中，商品的优点、性能以及对消费者的承诺点往往得以突出和强调。受众可以 毫不费力地接收到有关的信息资料，在符合最省力阅读的原则下，增强商业广 告的传播力度。 2 2 2 网络插画广告的动态属性 网络插画广告的动态属性与网络插画广告的静态属性相比较，网络插画广 告的动态属性是将网络插画广告与其它媒体结合。动态的网络插画广告在形式 上有着潜在多重的表现功能，它有着一定的变化规律。 网络插画广告动态属性在功能性和交互性上比静态属性更具优势。静态的 网络插画广告在对广告受众进行信息传达时是一个单项传递的过程，而动态的 网络插画广告进行的却是一个双向互动的传递。另外，动态的网络插画广告在 商业广告传播功效上比静态的网络插画广告更高，它可以多元化地传达不同的 信息，但是动态的网络插画广告本质上并没有发生变化，它依然是传达功能和 精神的整合体。 网络插画广告可根据不同的内容，不同的目的，而采用不同的设计手段， 它既继承了网络插画广告的静态属性的部分，又有自己独特的变化和韵律的个 性。网络插画广告的动态属性与科学艺术及入文科学的交叉融合更为紧密，其 组合更为复杂，信息传达手段更为丰富，所以从那时设计师们在网络插画广告 中加入了动画、游戏、影视、声音等这些新的元素，并且采用了诸如s h o c k w a v e 、 f u t u r e 、s p l a s h ( 现在叫f l a s h ) 以及各种m o v i e 、j a v a 等技术，为动态技术提供 了有力的保障。网络插画广告的设计重点更加倾向于对可操作性、功能性的重 视，网络插画广告的动态属性为了增强其互动性，必须把多余的纯装饰性的东 西省略，以提高网络插画广告的互动性。 8 第二章网络插画广告概述 2 2 3 网络插画广告的动静文化内涵 网络插画广告具有双重属性，并具有多层次的文化内涵。首先它是一种传 播的文化，它必须向受众传播商品或服务之类的信息；其次它是一种商业文化， 向潜在的消费者推销商品或服务；最后网络插画广告它更是一种社会文化，它 必须对社会大众和社会的诸多方面产生积极的影响。 网络插画广告事实上是一种广告传播活动，它还须与文化保持一种密切的 联系，在社会文化系统中起着重要的作用，因此，网络插画广告必须研究它与 文化的关系： ( 1 ) 折射关系，网络插画广告是对现有生活和观念的反映及描述，它是塑 造了社会生活和关系的强大力量，深刻地影响着我们的文化。 ( 2 ) 约束关系，网络插画广告制作中实质上是一种图形语意传达的活动。 如广告主、插画设计师、广告插画网络媒体和受众都必须受到文化语境的约束。 ( 3 ) 营销关系，其主要功能是推销商品服务或观念，所以在网络广告插画 中要有意识的利用各种文化因素，如节庆、亲情等吉祥图案作为其劝说力和推 销效果的催化剂。 ( 4 ) 推助关系，网络插画广告一方面是反映文化特征的，更是一种对文化 性的创造，它不能一味的消极的反映文化，而更主要的是对文化产生推动和催 化作用。 2 3 网络插画广告溯源 网络插画广告诞生是基于网络广告和广告插画的演变。因此网络插画广告 的历史实际就是对网络广告和广告插画的历史演变。 插画广告技术发展水平，从远古时代到1 4 5 0 年谷登堡发明活字版印刷的原 始广告时期。这一时期的广告只能是广告抄写，数量有限，传播也有限。从 1 4 5 0 1 8 5 0 年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因 此，广告的范围很有限，从1 8 5 0 1 9 1 1 年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂 志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。从上世纪初到7 0 年代 广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以 走向成熟。8 0 年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，广告业以 不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活 9 第二章网络插画广告概述 动走向整体化。 信息社会的发展有一个过程。从媒介普及的角度，可以把第二次世界大战 后的社会信息化进程分为两个阶段，即初级信息化阶段和高度信息化阶段。初 级信息化阶段是从上世纪5 0 年代到8 0 年代中期，在这个阶段，报韧、。广播、 电视等大众传播媒介得到了高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，例如电话、 录音、录像、摄影、传真等都达狲了相当高的普及程度。这个阶段，与5 0 年代 以后人类社会的信息量倍增速度的走廊加快是相对应的。第二个阶段即“高度 信息化”阶段，从8 0 年代末直到今天。这个阶段的特点是：( 1 ) 大众传播媒介 进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；( 2 ) 卫星电脑 普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；( 3 ) 以计算机、互联 网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现融合的新趋势。 这为网络插画广告提供技术可能。随着艺术的日益商品化和新的绘画材料 及新工具的出现，插画艺术进入商业化时代。插画的概念己远远超出了传统规 定的范畴。纵观当今插画界画家们不再局限于某一风格，他们常打破以往单一 使用一种材料的方式，为达到预想效果，广泛地运用各种手段，使插画艺术的 发展获得了更为广阔的空间和无限的可能。 广告插画艺术的发展，有着悠久的历史。插画是一种视觉创作媒介，把图 画切入文字，为文章或概念加以描述、说明或提供视觉意象，加强感染力，插 画在创意工业中已成为一个分量不轻的部分。插画最先是在十九世纪初随着报 刊、图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是上世纪五六十年代首先 从美国开始的，当时刚从美术作品中分离出来的插图明显带有绘画色彩，而从 事插图的作者也多半是职业画家，以后又受到抽象表现主义画派的影响，从具 象转变为抽象。直到7 0 年代，插画又重新回到了写实风格。 中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的传入，为宣传教义 而在经书中用“变相 图解经文。目前史料记载我国最早的版画作品，唐肃宗 时刊行的陀罗尼经咒图。刊记确切年代的则是唐懿宗咸通九年( 8 6 8 年) 的 金刚般若经中的扉页画。到了宋、金、元时期书籍插画有了长足的进步。 应用范围扩大到医药书j 历史地理书、考古图录书、日用百科书等书籍中，并 出现了彩色套印插画。明清时期，可以说古代插画艺术大发展时期，全国各地 都有刻书行业。不同的地域形成了不同的风格。插画的形式大体有以下几种： 卷首附图、文中插图、上图下文或下图上文、内封面或扉页画和牌记等。 1 0 第二章网络插画广告概述 我国古代插画的历史演变，可以看作是版画的发展历史。同时，也是民间 年画史。只不过民间年画更早地独立成为一种商品，它是商业插画的前身。 欧洲的插画历史与我国相似，最早也是运用于宗教读物之中。 在中国，插画虽然发展的较晚，但追其溯源，远远流长插画经过解放后 黑板报、版画、宣传画格式的发展，以及2 0 世纪8 0 年代后对国际流行风格的 借鉴，9 0 年代中后期随着电脑技术的普及，广告插画设计师使用电脑进行制造 出最初的网络插画广告。 2 4 本章小结 本章将网络广告与广告插画有机的结合进行内涵研究，分析出网络插画某 些特征，并提出网络插画广告概念实质上是网络广告的一种表现形式，它是集 网络广告插画为一体的特有的广告媒介，即研究网络广告的形式和传播是研究 插画广告的基础，同时，创意方式和表现形式也必须借鉴广告插画的语言。 第三章网络插画广告的类型 第三章网络插画广告的类型 网络插画广告是基于网络广告的一种特殊表现形式。对于网络插画广告的 类型而言，它既涵盖了网络广告类型，更应该具备广告插画的特殊形式和个性。 3 1 网页插画广告 网页插画广告就是通过整个网页广告采用插画的广告形式进行传达广告内 容。特别是插画广告具有很强的叙述能力，太多数企业在网页广告中采用插画 的形式描述与企业文化相关的故事内容。插画网页广告也可以说是企业对于广 告宣传的一个宅0 意仓库。如图3 - 1 微软m i c r o s o f t 广告大胆采用插画故事与 现实结合的描述其人们对大胆创新的追求。另外m i c r o s o f t 透过对视窗2 0 0 8 的宣传也不难发现用卡通机器人的形象与其故事内容进行商业宣传。 觥熊 图3 r l 微软m i c r 0 s 0 阿插面网页广告 亚洲的企业对于广告的宣传采用插画的形式更愿意以情爱和神话故事叙述 如图3 - 2 ，深圳房地产公司”泊林花园“就采用台湾几米的插画风格描述住所与 对恋人的故事。在它的许多设计作品中，我经常感到一种难以言传的亲切感。 亚洲文化的浓厚气息通过他的插画作品得到了一种淋漓尽致的表现，无论是任 何方面，都已不仅仅是技术的简单演示而是与文化的一种完美的结合。 第三章网络插画广告的类型 图3 - 2 深圳房地产公司“泊韩花园插函网页广告 3 2 网幅插画广告 网幅广告是网上最常见的广告形式。它是网络插面广告中最重要、最有效 的广告形式之一。一般以限定尺度表现网络广告内容的图片形式，以插画的广 告形式放置在广告商的页面上。 最醒目的广告插画出现在同站主页的顶部，称为”页眉广告”或”头号标题”。 一般每个两站主页上只有一个网络插画网幅广告，因其注目性强，插画广告效 果须更为突出。为充分利用网页广告有限区域，不同的广告厂商的插画可以滚 动出现在同一位置上，而少数几个不同的丽幅广告的滚动，不会影响广告效果。 3 3 电子邮件擂画广告 电子邮件用于广告活动时，也非常像直邮广告。美国一家调查公司的最新 研究表明，电子邮件的使用者数量将在几年内超过电视用户。一些商业公司常 常以e - m a i l 的方式如淘宝、易趣、当当等购物网站，使用卡通和漫面的形式的 电子邮件宣传他们的业务。 现在网上还活跃着电子插画刊物的广告形式。电子插画刊物是指使用任何 渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件载体向订户发送经过 第三章网络插面广告的类型 编辑的内容。它以固定的发送频率和分期的固定篇幅以及相对固定的内容特点 和涵盖范围，并带有一定的可读性，长期向订户发送。其中插画内容采取不发 稿费，但在广告插画的情况下采取广告提成的方式。这种插画广告形式较单纯， 但是其插画的风格必须符合受众的口味。 3 4 网上插画广告分类 网上分类插画广告这也是一种常见的广告形式，它的形式原理与传统的两 络分类广告没有本质区别，只是由于插画风格的特殊含义大多使用于插画任务 或故事情节相关的产品广告的分类宣传。 网上分类插画广告可以使用不同的插画风格进行分门别类，同时，提供最 详尽的广告信息，可以利用强大的数据库检素功能让用户方便地获得自己需要 的广告信息，同样也能让你方便地发布自己的广告。如图3 3 马克华菲插面网络 分类广告h t c p ：i l w v n v f a i r w h a l e c o r nc d ，是一个较为全面的分类广告网站，针对 行业类别在其主页上提供了不同种类的服饰与服饰配件。时尚的创造是流行的 先驱，带有一种尝试性。时尚的灵魂是创新，没有创新，就没有时尚，而任何 创新都是一个多元、多向的和变化的概念，可以是功能上、结构上、造型上、 抻或是综合性的、马克华菲的网站正是从这些方面，多角度的来分析而且是基 于人们的不同需求，设计出不同时尚风格的服饰及服饰配件。从这些设计亦可 看出个性化设计在网上分类插画广告中越来越凸显它的重要地位，在日益强调 自我与个性生存的都市空间，无论消费者是不是真的很特别，很新潮，每个人 都在心里梦想着拥有属于自己的某个独一无二的特质。因此，网上分类插画广 告应当在考虑设计原本规则的同时为消费者的品位留有余地，给他们一个展现 自我、张扬个性的自由空间。 圈3 - 3 马克华菲插画网络分类广告 第三章网络插画广告的类型 3 5 嵌入式网络插画广告 嵌入式插画网络广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，由 于其插画种类各异。可将如插画电子书籍印刷、广告动画、动态展示网络虚拟 设计等内嵌一般幅面很小，需要精简其内嵌的文件容量大小。所以必须使用 特定的软件进行制作或格式转化。 插画嵌入式网络广告不同于一般的独立欣赏性的插画。它具有相对的独立 性，又具有必要的从属性。它在表现一定主题的同时有必须服从原著作，成为 了辅助者。 作为一本完整的电子书籍，不但要有好内容，还要有好形式。下图3 4 的 插画广告，就内嵌的插画电子书描述其网站的文化内涵，其中人们可以像按照 翻阅普通书籍的习惯来阅览，大大节省了网络插画网页广告的内容。使不习惯 网页阅读的人们更快的熟悉其网页插画广告的传达信息。它不仅有到位的电子 书籍形态，还有准确的图象选择，有动感的视觉旋律，到位的色彩培植，个性 化的前后翻页运用，通过诸要素有机融合，达到外表与内在，形态与神态的完 美统一。 田3 - 4 电子书籍插画嵌入式网络广告 3 6 讨论式网络插画广告 一些网络插画广告网站常常是将自己的网页与其它的论坛和博客结合在 起，诸如新闻、娱乐作品以及联系方式放在自身的插画网页中传播另外网站 l5 第三章网络插画广告的类型 活动、网友交流、个人心得、企业赞助等互动信息放在博客或论坛中。 插画讨论式广告形式很多样，广告主可根据自己所感* 趣的专栏内容或节 目专题进行赞助。前者如一些综合性网站上很多见的”插画作品与产品的交流”、 ”软件天地“、”商业新闻”等热门栏目，后者有网站上即时开设的诸如网站在特别 节日所推出的网站推广活动等。 这些网站栏目支持广告的位置一般在各专栏的顶部，对树立起广告客户的” 在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的一种广告形式。另外还有 一些利用电子公告牌系统( b b s ) 和网上b l o g 专门开辟的一些商业栏目、广告 信息服务( 图3 - 5 ) 。 图35g r e yp 刚c i l 插画讨论式阿络广告 3 7 在线互动游戏插画广告 这是一种新型的网络插画广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据 广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。随着家庭电脑上网 的普及，在线电脑游戏作为一种新型的娱乐休闲方式越来越受到用户的欢迎。 免费好玩的电脑游戏对于许多青少年有很大的吸引力所以开发网上游戏广告 有很大的市场前景。 长期以来，艺术享有“寓教于乐”的美名，但是，只有在游戏中，“寓教 第三章网络插画广告的类型 ；黔飘喜 一 “8 0 0 4 0 0 曙普卿 一” 图3 6l e e 官方网站在线互动游戏插画广告 3 8 其它方式 同样由于网站广告资源有限，常常会出现新型的广告方式，如图3 一弹出 式插画广告，它是种插画网幅广告的特殊形式，常常瞬间出现或瞬间停留， 巴二 第三章网绍插面广告的类型 如新浪或腾讯常常跳出弹出式游戏插画广告。 图3 7 弹出式插面广告蓖例 滚动式插画广告常常是置于页面的滚筒轴边上进行对弹出式广告的开始和 关闭控制或自身进行广告宣传。但还有些形式如跟踪式插画广告、躲藏式插画 广告以及向导式插画广告等( 如图3 8 ) 。 图3 - 8 滚动式和向导式插画广告范例 18 大学女生四年自 多角度据e 姓 活十的可怕赍 见血# m ) 第三章网络插画广告的类型 3 9 本章小结 本章基于网络广告学提出网络插画广告的种类，网页插画广告、插画网幅 广告、电子邮件插画广告、网上分类插画广告、嵌入式网络插画广告、讨论式 网络插画广告、在线互动游戏插画广告、其它多种方式等。 1 9 第四章网络插画广告的视觉传达 第四章网络插画广告的视觉传达 视觉流程的形成是由人类的视觉特性所决定的。人们在阅读种信息时， 视觉总有一种自然的流动习惯，先看什么，后看什么，再看什么。视觉流程往 往会体现出比较明显的方向感，在网页设计中，灵活而合理地运用视觉流程， 组织好自然流畅的视觉导向，直接影响到传播者传达信息的准确与有效性。所 以在网页的设计过程中，视觉导向是一个要点，网页的设计，首先要立足信息 的传达，又要符合人们较为普遍的思维习惯，做到视觉流程自然、合理、畅快。 成功的视觉流程安排，能使网页上的各种信息要素在一定空间内合理分布，能 使页面上各信息要素的位置、间隙、大小保持定的节奏感和美感。网络插画 广告视觉传达设计通过色彩、文字、图像、构图版式、声音等乎段营造出一种 氛围，使观看广告的人产生一种情绪，这种情绪使人们接受并点击广告，进而 接受广告所推出的服务或产品。 怎样使信息传达更具吸引力与诱惑力，这给视觉传达设计提出了更高的创 意要求。注重创意表现，求新、求异求变求美，这是从事视觉传达设计的目标 所在。网络插画广告是基于插画艺术的再创作，它与插画艺术有着密不可分的 关系。旅美学者王受之先生的观点，插画艺术之所以不被主流艺术认可，主要 基于以下两点：是插画是叙事性的艺术形式，且受众多为儿童或层次较低的 普通成人，与表现自我的纯绘画艺术理念相左。二是艺术家往往是受托创作， 具有浓厚的商业背景，与纯艺术所追求的思想境界有一定距离。 但2 0 世纪6 0 年代，出版物、广告、影视媒体产业的兴起促成插画产业的 蓬勃发展。2 1 世纪网络信息化媒体的出现已经成为了社会的主流传播渠道之一， 与电视媒体，出版物形成了三足鼎立的态势。因此由商业艺术家倡导的描绘性 广告就广泛的应用到网络插画广告之中。 4 1 情节 网络插画广告情节是特定的双重载体，它既有大众广告的特征，但同时又 必须受插画广告的创作限制。而插画广告的最大特性就是其特殊的艺术形态和 叙事情节，因此可把其情节理解成为网络插画广告的叙事情节或广告文案。创 2 0 第四章网络插画广告的视觉传达 作情节的原则： ( 1 ) 要简洁生动 由于的网络插画广告形象鲜活，风格丰富多变，因此很容易吸引受众注意。 而各网站对广告尺寸有一定限制，网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁生 动的网络广告文案才会有较高的注意率。通过网络插画广告视觉吸引配舍有创 意深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，链接到企业主页实现。 如图4 - 1 诺基亚6 2 1 0 s 广告，是一款针对旅行者的导航手机，导航效果很好， 地理位置精准。广告文案紧紧抓住这个卖点，用简洁明了的语言表现出这款手 机的特色：“东边有我的时尚衣橱、西边有我的私家厨房、南边有我的咖啡时光、 北边有我的炫乐生括、诺基亚6 2 1 0 s 导航手机创造力的城市个性新版图”。全部 文案虽然寥寥数语，对喜爱旅行的朋友来说却是充满诱惑力，令人印象深刻。 蓐翻 霞圈 一 ( 2 ) 风格适应性 图4 一i 诺基亚6 2 1 0 s 网络插画广告 第四章网络插画广告的视觉传达 由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受 众诉求时，要特别注意运用他们所熟悉的语气语言，这样使他们对产生广告根 强的认同感。 二十多岁的上班族多半都喜欢上网冲浪，他们追求时尚、前卫，更崇尚生 活和事业二者兼顾，强调自我生存方式。图4 - 2 诺基亚6 2 1 0 s 网络插画广告广 告首先以稚气文字和简笔画相结合的插画日记吸引人们韵注意力、勾起人们对 童年的回忆：“如果要冲一次照片、你就要跑两趟冲洗店、搭三趟公共汽车、过 四条马路、要在五点钟下班前赶到、不然耽误人家下班要接受n 个白眼。”最后 引出点击“马上体验网上冲洗”按钮。这本来看起来是平淡无奇的，但这种出 人意料正符合年轻人的天性，并使