（设计艺术学专业论文）论内蒙古民族品牌之视觉形象设计.pdf

中文摘要 当今市场经济竞争日趋复杂和激烈，品牌逐渐成为竞争的核心元素。 提到品牌，人们也许会立刻想到某些国际知名品牌，而这些国内外成功 的知名品牌无不具有其独特的视觉形象，并且传达着一定的文化内涵。 品牌形象的建立不应只停留在视觉层面的符号设计上，更应有独特的文 化内涵，既要在第一时间抓住消费者的眼睛，还要在消费者心中长时间 留下美好的回忆和想象。 品牌的视觉形象是品牌的外衣，而与之相应的文化是品牌的内在， 支撑品牌形象的背后是文化价值的再开发，产品和服务虽以商品的形式 出现，但主要价值在于文化内涵，它的物质载体可以在消费过程中被磨 损被消耗，但其文化内涵并没有因此消亡，反而因为欣赏的人多了，使 它获得更丰富的生命和潜在的价值。内蒙古有独特的地理环境、资源优 势和人文特色。内蒙古独特的地域风情和民俗文化是否可以在品牌形象 中恰当地运用与传播，这是比视觉形象本身更具有顽强生命力的特色品 牌要素。 本文通过分析内蒙古民族品牌视觉形象的外在因素如品牌标志、品 牌包装等，透过表面看实质，进而论述品牌视觉形象需要饱含民族情感 与民族文化才能创建个性品牌形象。企业要想创造知名品牌，一定要扎 根于本土的深厚的历史文化积淀，才会有充足的养分，品牌生命才得以 长久。在当今大量外来文化如潮涌来临之时，更要有意识地保存、弘扬 本民族的文化，在传统与现代，国际与本土之间探寻更适合我区的品牌 形象设计发展方向。将民族情感融入品牌形象中，将内蒙古民族文化融 入品牌形象中，是人、文化与经济相融合的过程，一方面，企业将自己 的品牌形象通过这种特色文化的应用，调动人们对内蒙古草原文化的亲 切感、自豪感和认同感，形成一种无形的资产。另一方面，内蒙古民族 文化通过这种经济运作和开发，会更进一步传承、弘扬和发展。 关键词：品牌，视觉形象设计，民族文化 a b s t r a c t n o wt h em a r k e te c o n o m yc o m p e t i t i o ni sm o r ec o m p l e xa n di n t e n s e ，t h e b r a n dg r a d u a l l yb e c o m e st h ec o r ee l e m e n ti nt h ec o m p e t i t i o n p e o p l ea l w a y s t h i n ko fc e r t a i ni n t e r n a t i o n a lw e l l k n o w nb r a n d s ，b u ta l lt h e s ei n t e r n a t i o n a l s u c c e s s f u lw e l l - k n o w nb r a n d sh a v ei t su n i q u ev i s u a li m a g e ，a tt h es a m et i m e h a st r a n s m i t t e dc e r t a i nc u l t u r a l 1 1 1 eb r a n dv i s u a li m a g ei st h ec o a t b u tw i t hi tc o r r e s p o n d i n gc u l t u r ei s i n t r i n s i co ft h eb r a n d ，a n db e h i n dt h eb r a n di m a g ei st h ec u l t u r a lv a l u e t h e p r o d u c ta n dt h es e r v i c ea p p e a ra tt h ec o m m o d i t yf o r m ，b u tt h em a i nv a l u eo f b r a n dl i e si nt h ec u l t u r a l m a t e r i a lb r a n dm a yl o s ei nt h ee x p e n s ep r o c e s s ，b u t t h ec u l t u r a lo fb r a n dc a n n o td i s a p p e a r ，i n s t e a dm o r ep e o p l ea p p r e c i a t i n gi t ， m ec u l t u r a lm a k et h eb r a n dt oo b t a i nar i c h e rl i f ea n dt h el a t e n tv a l u e i n n e r m o n g o l i ah a st h eu n i q u eg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n t ，t h es u p e r i o rr e s o u r c e s a n dt h ec h a r a c t e r i s t i ch u m a n i t i e s t h eu n i q u ec h a r a c t e ra n dt h ef o l kc u l t u r ei n i n n e rm o n g o l i a nw h e t h e rc a nb eu t i l i z e di nt h eb r a n di m a g e ，t h i si st h em o r e e s s e n t i a lf a c t o rt h a nv i s u a li m a g ei t s e l f ia n a l y z e st h ee x t e r n a lf a c t o ro ft h eb r a n d sv i s i o ni m a g ei nt h i sp a p e r 1 i k eb r a n ds y m b o l ，t h eb r a n dp a c k i n ga n ds oo n i ft h eb r a n di sf u l lo ft h e n a t i o n a le m o t i o na n dt h en a t i o n a lc u l t u r e ，i tw i l lm a k ei n d i v i d u a lb r a n di m a g e i fe n t e r p r i s ew a n t st oc r e a t et h ew e l l - k n o w nb r a n d ，h em u s td e e p e ni nt h e n a t i v ep l a c ea n dh i s t o r i c a lc u l t u r e ，t h eb r a n dm a yh a v et h es u f f i c i e n tn u t r i e n t a n ds t r o n gl i f e m o r ea n dm o r ei n t e r n a t i o n a lc u l t u r a la p p e a r sn o w ，w es h o u l d c o n s c i o u s l yp r e s e r v en m i o n a lc u l t u r e i n t e g r a t i n gt h en a t i o n a le m o t i o na n dt h e c u l t u r eo fi n n e rm o n g o l i a ni nt h eb r a n di m a g ei sm ym a j o rp o i n to fv i e w i t w i l lb et h eh a r m o n ya m o n gt h eh u m a n ，t h ec u l t u r ea n dt h ee c o n o m y o nt h e o n eh a n d ，t h ee n t e r p r i s ew i l lc r e a t ei n v i s i b l ep r o p e r t yt h r o u g hb r a n di m a g e w i t ha p p l y i n gt h ei n n e rm o n g o l i a np r a i r i ec u l t u r eo fw a r mf e e l i n g s ，t h es e n s e o fp r i d ea n dt h ec o n s e n t o nt h eo t h e rh a n d ，t h ei n n e rm o n g o l i a nc u l t u r ew i l l d e v e l o pt h r o u g ht h i se c o n o m i c a lo p e r a t i o n ， k e yw o r d s ：b r a n d ，v i s u a li m a g ed e s i g n ，n a t i o n a lc u l t u r e 内蒙古师范大学硕士学位论文 第一章导论 ( 一) 课题研究的背景 伴随着全球化市场经济的浪潮，国内外竞争日趋激烈，品牌逐渐成为竞争的核心 元素。外来品牌正在群体性的侵入我国市场，越来越多的国内品牌稳住国内市场后， 开始相继走出国门，向国际市场迈出进军的步伐。 2 0 世纪7 0 年代末的改革开放，我国从计划经济体制走向市场经济体制，开始学 习现代企业经营制度，逐渐重视品牌建设。品牌是一个错综复杂的象征，是品牌属性、 名称、标志、色彩、包装、价格、历史、声誉等的无形总合。工厂生产的是产品，消 费者购买的是品牌。产品容易被竞争者模仿，容易被消费者淘汰，但成功的品牌不易 落伍，可以持久不衰。 提到品牌，人们也许会立刻想到国际知名品牌，如可口可乐、麦当劳、肯德基、 摩托罗拉、柯达、m o b i l e ( 美孚石油) ，或是国内品牌如海尔等。消费者乐于接受一 个品牌，是对产品或服务的满足，更重要的是对品牌体验上的满足，而视觉形象是这 种体验的重要因素，纵观当今国内外成功的知名品牌，无不具有其独特的视觉形象， 并且传达着一定的文化内涵，从而形成独特的品牌形象。如麦当劳从企业标志、t o m 叔叔，到店面形象设计无不折射出浓烈的美国文化气息，那些滑稽夸张的广告宣传处 处有意或无意地在品牌形象中渲染美国本土文化观和价值观。消费者在享受麦当劳的 食品和服务的同时，也在享受美国文化。人们可能不认为麦当劳的食物是世界上最好 的，但都认为是最好的快餐店。我区某快餐店与之外表形象极其相似，从整体的店面 形象到具体的色彩应用，从工作人员服装到表面的经营模式上都在模仿和套用麦当 劳，即便在价格上显示出优惠，或在地理位置占据优势，其客流量还是不能够与麦当 劳、肯德基相提并论，正如我国xx 可乐无论在包装外型上怎么下功夫，都是在步百 事可乐和可口可乐的后尘，于是可乐成了“可笑”。 媚外心态是民族品牌建设征途的一大障碍，这种心态对欧美发达地区的任何事物 都会产生一种认同感，认为欧美文化代表着国际化、现代化，而这样一种现象的背后 是民族自卑心理，越自卑，越害怕自己不够“现代”，不够“国际”，似乎外来的和 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 尚会念经，凡是外来的都是时尚的。于是街边大小广告动辄出现洋模特、欧式建筑、 欧陆风情等画面，举国上下充满欧美色彩的视觉元素，这不能不令人心寒。品牌是市 场竞争的核心内容。随着我国加入w t o ，国际和国内知名品牌数不胜数，品牌似乎与 国际名牌的关系更为密切。然而在内蒙古自治区，只要中小企业强化品牌意识，树立 品牌观念，重视品牌形象，完全有可能打造出更多响当当的知名品牌。 ( 二) 课题研究的意义与价值 品牌战略大师阿尔里斯在聚焦法则：企业竞争的终极战略一书为我们的企业 指明了方向。企业要想在未来的竞争中立于不败之地，有两条路可选择。一条是做世 界级大品牌，如可口可乐主导可乐类，宝洁称霸日化领域，但这条路非一般企业可走， 没有强大的势力则难以问鼎。大部分的企业要走的是另一条路做区域性小品牌， 在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，成为这一方面的专家品牌。这也是 内蒙古中小企业的品牌探索之路。 本文主要立足于内蒙古草原民族文化，从视觉设计角度来研究品牌形象的问题。 内蒙古自治区草原文化历史悠久，丰富多彩，但经济相对滞后，加快经济建设步伐和 现代化的任务更为紧迫，而现代化不是亦步亦趋地步西方后尘。内蒙古地区物质资源 丰富，草原文化历史悠久独特，说明这里更具有广阔的开发前景和空间。随着旅游资 源的开发，越来越多的区外、国外游客开始走进、了解、喜爱这片圣地，之所以吸引 成千上万的游客能够长途跋涉来到这里，就是因其“独特”，独特的历史景观，独特 的人文风情，独特的草原文化，也许是因为我们享受这种独特太久，也许是因为我们 过多的向往外面的世界，于是在我们的品牌形象设计中忽略了独特的民族文化的宣 传，导致在同类产品竞争中没有突显的竞争优势。研究自治区民族企业品牌形象设计 对促进我区经济发展有一定参考意义和实际价值。所以，我们应该立足于本土文化， 发掘民族资源优势，以优良的产品质量和服务为基础，创造独特的品牌形象，宣扬特 色民族文化。体现内蒙古草原文化特色的现代品牌道路不是自我封闭、孤芳自赏，而 使蒙古族民族文化走向世界，同时，“使世界文化本土化、民族化的道路，是民族文 化既具有世界性又具有民族性的道路。” 内蒙古师范大学硕士学位论文 第二章品牌视觉形象与民族文化的阐述 ( - - ) 、品牌视觉形象的相关概念 品牌一词，英文b r a n d 原意是打上烙印，非常形象地描述了品牌的含义，今天 我们可以理解为产品或服务在消费者心中留下的印象。世界著名广告大师大卫奥格 威曾指出，品牌是种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形的总合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经 验而有所界定。品牌是一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体，并以之区别 于竞争对象。美国营销学专家菲利普柯特勒认为，品牌就是一个名称符号或设计， 或是上述的组合应用，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。简而言之， 品牌是区分、识别的标志。 “所谓品牌形象，是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事 物、某些事件之间建立起的一种联系。这种联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形 象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。”2 品牌形象是企业期望通过营销活动建立于消费者心理上的一个联想性集合体。从市场 营销的角度来看，品牌形象包括品质形象、价格形象、广告形象、促销形象、顾客形 象和企业形象等。 企业形象是企业有策划地将企业各种特征的展示，从而形成一个标准化的印象， 并且形成差别化的识别系统。企业形象由企业理念识别( m i ) 、企业行为识别( b i ) 、 企业视觉识别( v i ) 三部分组成。其中企业理念识别在企业形象中起思想指导作用， 表现一种独特的文化品质和企业价值观念。企业行为识别是企业以经营为中心的一系 列活动。企业视觉识别是企业外观最直观的部分，包括企业标志、标准色、标准字、 吉祥物，以及与此有关的延展部分。相对企业形象，品牌形象则是以消费者为中心的 概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的认可程度，是企业内在形象的外化表现。 品牌形象是一个复杂的过程，是消费者对品牌经营与服务整个过程的综合性印象 和评价，包括视觉、听觉、以及其他感觉因素的影响。品牌视觉形象仅围绕视觉层面 的图、文、色等元素为中心，运用视觉语言塑造品牌的形象问题。我认为品牌视觉形 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 象基本等同于企业形象设计中的视觉识别部分，只是品牌视觉形象以消费者为根本对 象，更加注重消费者的认知与感受。 本文中的内蒙古民族品牌特指在内蒙古这一区域内产生的品牌，特别是具有民族 特色和地域文化含量的品牌。民族的本土文化、艺术、历史、地理等方面的因素会间 接影响民族品牌，并在民族品牌中有所体现。研究内蒙古民族品牌视觉形象设计必然 与品牌视觉形象设计要素、内蒙古草原民族文化有着不可分割的联系。 ( 二) 品牌之视觉形象要素 品牌视觉形象包含的要素很多，在此重点强调品牌名称、标志、色彩、包装等内 容，是因为这些要素是影响消费者认同一个品牌最直接、显著的形式。论文分析品牌 要素的目的不是在于要素本身，而是通过分析品牌要素引出内蒙古地区具有代表性的 品牌作为例证，为下一环节的论证做铺垫。随着市场经济的繁荣与发展，具有民族特 色的品牌开始被广大消费者认同和接受，为了准确传达品牌的个性特征与内涵，完成 品牌形象与原产地文化的融合与提升，鲜明的内蒙古草原文化特征开始一点一滴的在 品牌视觉形象各要素中得以体现和渗透。 1 、品牌名称 品牌形象识别首先要易记、好读，不但从视觉上还要在听觉方面让人产生美好的 联想。如c o c a c o l a 在中国译为可口可乐。读起来不但在声音上朗朗上口，而且在味 觉联想上也会给人美味爽口的感觉。内蒙古科尔沁牛业在名称上具有先天的自然优 势，其英文名称k e r q i n ，不是直译为k e e r q i n ，虽是一字之差，却把蒙、汉、英在发 音上浓缩概括。蒙古王与成吉思汗分别在品牌名称上占据优势。蒙古族是中国北方古 老的游牧民族，发祥于额尔古纳河东岸一带，7 世纪向西部草原迁移，并且分衍出许 多部落。1 3 世纪初，蒙古族部落首领铁木真统一了蒙古诸部，公元1 2 0 6 年，被推举 为大汗，号称成吉思汗，第一个蒙古罕王在草原诞生，也是今天蒙古王的名称之源。 成吉思汗酒业以蒙古族最崇拜的祖先名字命名，使成吉思汗( 集团) 在名称上首先具 备国际性品牌的许多先天优势，像法国的“路易十三”、“拿破仑”等，成吉思汗酒 以一代天骄作为品牌名称，自然先声夺人。所以易记、易识别、独具民族性是这个品 牌名称最大的特点。 4 内蒙古师范大学硕士学位论文 2 、品牌标志 众所周知，良好的品牌形象成为众多企业能否在竞争中取得成功的关键，标志是 企业或产品的象征符号，也是品牌形象中最核心的部分，是整体品牌视觉要素的主导 力量。好的标志不但拥有独一无二的造型特点，还要准确地传达出品牌信息，包括其 品味、产品特征和一定的文化内涵。 简洁是每个品牌在标志中所要体现的特征，因此标志设计采用象征寓意的手法， 将企业要表达的复杂的意象、概念、意义等进行高度概括和提炼，形成具有象征性、 寓意性的简约形态。抽象型的标志摆脱事物的自然形态，提取事物的本质特征运用几 何元素概括、提炼，传达一种感觉或是象征意义。抽象形超越具象形所表达的范围， 从而显示了思维的意向活动，所以品牌标志通过简洁的外形不仅传达行业特点、品牌 特色、企业理念，更重要的是传达着一定的地域文化特点与民族文化等内容，通过这 些与众不同的特征的抽象集合才能使消费者容易识别，容易记忆，形成个性品牌形象。 图2 - 1图2 - 2图2 - 3 如蒙牛的标志( 图2 一l 所示) 简洁、明快，视觉上具有较大的亲和力，在绿色草 原的背景上，很简洁的一个笔触划过，与上方一弯月恰好构成一头健壮的牛，一头奋 力拼搏、永不服输的牛。在这其中，标志作为一种外化的视觉符号，很好地阐述了行 业特点，把品牌形象深层次内容传递给消费者，以达成消费者对品牌的认知与识别。 如鄂尔多斯集团的标志( 图2 2 所示) 弯曲的羊角又似卷曲的羊毛和字母”e “ 的完美组合，让这个看似抽象的标志很容易让人产生准确的联想，十分形象地表达了 该品牌的行业特点与地域特征，加之右下角重复出现的斜线，使标志图形的黑白关系 得到和谐与平衡的状态，又给这一标志平添几分动感。如内蒙古阿尔巴斯( 羊绒) 标 志( 图2 - 3 所示) 将字母“a ”与羊角进行巧妙的抽象处理与艺术组合，使得这一标 志在地域与民族的背景下寻求现代简约的风格。更加突出品牌的独特形象。再如草原 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 彝彝风干牛肉标志( 图2 4 所示) 是将牛头部分与蒙古族传统图案相结合，使得这一 标志更具典型蒙古族民族特色，充分体现了得天独厚的地域风情。再如小肥羊的标志 ( 图2 5 所示) 是一只聪慧可爱的小羊，无论小肥羊的连锁店开在区外还是国外，这 只小羊始终在表述她的出生地点与民族特征，征服了广大消费者。 图2 - 4 图2 - 5 上述成功品牌的标志形象可以说明，要树立品牌的独特形象，则应赋予外在形象 之内在文化内涵。“每个品牌都具有不同的地域性，它可能包括品牌的历史背景， 产品或服务的文化根源，与市场的范围和对象等。标志不仅可用显著的地域特征语言 去感动特定范围的消费受众，而且独特的地域文化也是塑造独特形象的根本。”2 0 0 8 年奥运会的标志背后就是以特征鲜明的民族文化为基石，形象独特，寓意深刻，内涵 丰富，得到世界的认可和喜爱。 “以本土文化为意，用西方美学作形的构成表现”是现代标志追求的 境界，既体现现代国际的形式美感，又充分发扬本民族传统的优秀文化。如内蒙古科 尔沁牛业的标志( 图2 - 6 所示) 以抽象简洁的“形”向消费者传达出健壮之“意”。 科尔沁牛业的辅助图形( 图2 7 所示) 是经过艺术化处理的两头牛的形象重叠交错而 置。可是仔细一看，又是地图示意，表明产地特征，真可谓是一箭双雕，既把品牌行 业特点告知消费者，又准确传达了品牌的地理优势。科尔沁牛业标志及其辅助图形在 强调民族品牌特色的同时，融入更多现代简洁、概括的设计元素。正是以本土文化为 “意”，用西方美学作“形”的构成表现的代表之作。所以无论它的视觉形象，还是 语音形象都给人留下深刻印象，而这种由视觉上带来的正面印象产生的积极因素无声 无息地在消费者心中不断树立，巩固其品牌地位。 6 内蒙古师范大学硕士学位论文 图2 7 3 、品牌色彩 色彩是品牌识别的重要元素，不但给消费者带来美感，还可以传达不同的感觉、 联想，而这种联想是因为色彩与人的生活经验关系密切。在进行品牌形象色的设计与 搭配时还须注意色彩与产品、意义、对象、季节、文化等相关概念的关系，为了准确 传达品牌形象，应选择相应的色彩及其组合。如鄂尔多斯的红色暗示了“温暖全世界” 的品牌理念。蒙牛乳业( 图2 - 8 所示) 让人联想到的色彩便是内蒙古大草原绿色， 纯鲜的牛奶一白色，为了让标志色彩更具响亮和明快的特点，字体采用黑色，同时 7 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 图2 - 8 象征草原优良品种花牛的黑白色彩，于是绿、白、黑构成蒙牛品牌标志的形象色是再 恰当不过的色彩。可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，伊斯兰的绿色，无不蕴含着丰 富的民族文化内涵。蒙古王系列酒包装( 图2 9 所示) 从色彩到蒙古族图案的运用都 反映了内蒙古民族文化的情结。 图2 - 9 4 、品牌包装 包装是品牌“无声的推销员”，包装体现了品牌视觉形象所有的基本要素：名称、 标志、色彩等等。有份报告说，只需改换面包的包装，由牛皮纸改为玻璃纸就可使面 包显得更新鲜。所以包装是消费者评价品牌形象直接的渠道。 内蒙古师范大学硕士学位论文 在内蒙古，我认为蒙古王酒业从濒临倒闭到现在拥有相当市场份额这一巨大改 变，包装设计起着重要的积极作用。“蒙古王酒选用科尔沁草原优质无污染的红高粱、 小麦为主打原料，汲取草原1 8 0 米深层绿色矿泉水源，融八百载蒙古族文化遗风，纳 千里科尔沁草原万丈豪情酿造而成，酒体窖香浓郁，入口绵甜，诸味谐调，余味悠 长，香飘神州大地，并作为国宴用酒，走入庄严的人民大会堂。”5 品位金色草原 文化，感受蒙古王甘醇，欣赏蒙古王的系列包装设计艺术，让我们更加体会到浓烈的 蒙古民族文化气息。( 图2 一l o 1 3 所示) 。其外包装多采用六边形柱体形态，造型 独特，开合方便。节约材料，俯视时像是一朵绽放的花几，正视时又俨然是一座蒙古 包。同时，这一系列又是天、地、人的一个和谐组织，蓝的天、绿的地、黄皮肤的蒙 古人。事实上，此时的包装已远远超出了保护产品、美化外表的功能，它更像是自然 中有灵性的生物。蒙古人在喝酒前会有一个庄重的仪式：祭天、祭地、祭祖先，然而 天地人系列蒙古王酒正是运用视觉语言表达这样一种深深的民族情结。 包装设计的诞生和发展，离不开产生这一文化的地域，民族和时代。包装设计作 为品牌形象传播过程中极具文化内涵的设计载体，对消费者的文化心理的认同，民族 文化的发扬肩负着不可推卸的责任。只有对民族文化深层次的理解，融化，才能在品 牌包装上起到文化认同而达到购买的目的。 图2 1 0图2 - 1 1图2 1 2 9 论内蒙古民族品牌之税觉形象设计 图2 1 3 随着市场经济的繁荣与发展，具有民族特色的品牌开始被广大消费者认同和接 受，为了准确传达品牌的个性特征与内涵，完成品牌形象与原产地文化的融合与提升， 加之上述内蒙古民族品牌案例，可以感受到内蒙古草原文化特征开始一点一滴的在品 牌视觉形象各要素中得以体现和渗透。 ( 三) 品牌视党形象的内涵因素： 如果说标志图形、色彩、名称、包装等是品牌的外衣，文化则是品牌的内涵，民 族文化是特色品牌的精髓，支撑民族品牌形象的背后是民族文化价值的再开发。 1 、品牌与文化 品牌可以承载和传播文化，成功的品牌蕴含着丰富的文化内涵。从消费者角度看， 品牌的主要功能是消费者对产品信息的一种速记符号。事实上，一个成功的品牌并不 仅仅是外表的形象设计，还应该有更为深厚的文化底蕴为基石。现代市场竞争从单纯 的产品竞争发展为具有内涵的文化竞争，消费者的消费意识和消费行为受品牌文化影 响。产品的同质化倾向越来越明显，于是寻求产品功能上的差异化不太现实。消费者 l o 内蒙古师范大学硕士学位论文 不仅仅是购买产品，同时也在选择一种观念和态度。品牌的文化特性是从根本上区别 于其他品牌，并且在消费者心目中产生特殊的印象，特色品牌一定要体现特色文化。 可以说品牌是文化的物质载体，文化是品牌的精神支柱。 每个品牌都需要有特定的文化内涵，品牌不仅是特定文化的物化和外在表现，还 是文化的传播者。可口可乐、麦当劳、耐克就是美国文化的形象代言人，三菱、s o n y 代表日本文化，全聚德象征着北京文化，盐水鸭象征着南京文化，成吉思汗象征内蒙 古的草原文化。正如只要提起海尔，人们就会联想到中国海尔标志的一对黄白小兄弟， 或是手写体“真诚到永远”的字样；提到鄂尔多斯，就会想到卷曲羊毛变形的。e ” 字样；提到科尔沁，就会联想到科尔沁的地图与牛的抽象形结合图样所带来的草原的 清香。没有鲜明的品牌形象，就等于没有品牌。每一个知名品牌，都具有各自鲜明的 个性特色，没有特色，就等于与其他品牌没有区别，无法深入人心。 “文化作为包括语言、审美情趣、价值情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、 生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等的综合体，它像包围着地球的大气层 一样。影响作用于每个生活于该文化环境中的人的思维方式和行为特征。很多人自 然地受其影响做出各种决定，选择特定的生活方式，然而却经常感受不到文化的存在。 品牌中的文化，深藏在品牌里层，又显现在品牌视觉形象各构成要素中，不同的品牌 蕴含着不同的文化，既体现着民族精神，又体现着企业的经营理念。”随着科技与 市场的不断壮大与发展，产品与产品之间的功能性差异减小，唯有文化特色成为品牌 树立鲜明个性的天然养分。 总之，“正是因为品牌附着着特定的文化。才使得品牌独一无二，个性特色各异。 产品可以仿冒，文化却永远无法仿冒。德国著名哲学家尼采说过：当婴儿第一次站 起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。对品牌而言， 如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴含在其中的文化则是品 牌的头脑。品牌正是透过其文化力去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同 感、亲和力，从而提升品牌的形象。” 2 、品牌形象与民族化 品牌形象民族化是品牌形象个性化的有效途径。在品牌形象设计语境下来讲，民 族化是因为一个民族在文化、艺术、历史、地理等方面的因素导致品牌形象塑造形成 特定的风格。人们常说民族的就是世界的。事实上，品牌形象的民族化恰恰是体现了 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 品牌形象的个性化。 我们常常对自己头脑已知的东西视而不见，形成懒惰的视觉习惯和认知习惯。“最 近在蒙古，成吉思汗画像成为了一种伏特加酒的标签。( 伏特加酒被认为是蒙古邻国 俄罗斯的国酒，也是北欧寒冷国家十分流行的烈性酒) ”8 这个消息不能不令每一个 内蒙古人深思、警醒，尤其是品牌研发人员，我们的品牌形象不能与民族划清界限， 应该充分利用我们的特权和优势，打造民族化特色的强势品牌。 “以蒙古族为代表的丰富的民族民间文学、音乐、舞蹈、曲艺，以及富有各民族 特色的民俗和风情，这些独特的文化资源在全国乃至全世界都占有特殊重要的地位。”借 西部大开发之势，内蒙古优秀的民族文化资源，丰厚的民族文化积淀，独特的草原文 化底蕴，是建设民族品牌形象的宝贵财富和有利时机。 红与黑的作者法国著名作家司汤达在研究有关爱情的规律时说：人们宁 愿爱恋个别的、独一无二的，也不愿爱恋千篇一律的人或事。所以品牌必须善于表达 情感，展示个性。人们生活在现代生活中，每天面对无数的产品、无数的品牌，无数 的广告，一个缺乏个性的品牌容易很快被人遗忘甚而反感。所以个性形象是树立品牌 形象的首要任务，因为富有个性的品牌是吸引人们注意力的主要原因。个性帮助人们 主动去认识、了解品牌，否则就很难在消费者心目中留下深刻印象。中国人寿保险公 司在被无数个新成立的以及外来保险公司群群攻围时，通过塑造差异性形象“相知多 年，值得托付”，使得中国人寿在众多同行竞争中显示出自己的品牌个性和优势，夺 得了人们的信赖。美国万宝路香烟把品牌形象定位西部牛仔，深邃的眼睛，粗糙的皮 肤，散发出粗犷豪放的男子汉气魄，是之前所有香烟中没有涉猎过的形象，体现出独 特的品牌个性，并且与美国文化是吻合的。在大量吸收外来文化的同时，有意识地保 存、弘扬本民族的文化，在传统与现代，国际与本土之间探寻更适合我区的设计发展 方向。处于一种新的经济状态下的知识经济时代的品牌形象设计，其核心是将我们独 有的民族文化在品牌传播中传承，而这样的传承应该立足于透过形式把握精神，不是 简单的图案叠加与剪拼，而是用熟悉的视觉语言创造全新的、富有时代感的民族品牌 形象。 民族化不等于局限化，日本设计之所以形成独特的风格，就是因为他们在吸收外 来文化的同时，更加注重弘扬本民族文化传统，在品牌形象设计中有意识地挖掘民族 性、地方性、个性化的文化特色。体现民族文化的品牌特别适用于地方特色产品，如 2 塑茎查些垫盔堂堡主兰垡堡塞 云南玉溪卷烟厂的“阿诗玛”香烟品牌；云南曲靖卷烟厂的“五朵金花”牌香烟；广 西南烟集团的“刘三姐”香烟品牌；内蒙古蒙古王酒业有限公司沿用了蒙古族传统酿 造工艺，结合现代科学技术，打造出知名品牌蒙古王。 “经济与文化的联姻，是我们所处时代的突出特征。”将内蒙古草原文化与民 族情融入品牌形象中，是人、文化与经济相融合的过程。一方面，内蒙古草原文化通 过这种经济运作和开发，会更进一步传承、弘扬和发展。另一方面，企业将自己的品 牌形象通过这种特色文化的应用，调动人们对内蒙古草原文化的亲切感、自豪感和认 同感，形成一种无形的资产。亲切感、自豪感针对于区内消费者，认同感针对于区 外消费者，品牌视觉形象一旦促成人的情感与文化、经济三者有机和谐共处的局面， 品牌必定被区内外消费者自然而然所接受。 3 、内蒙古草原民族文化 树立内蒙古地区的品牌形象，首先要对品牌生存的地理环境与人文历史进行了 解，有的放矢，才能由内而外、由表及里地进行品牌视觉形象设计研究。 草原文化从属于区域文化类型，我国北方草原文化与古埃及文化、黄河文化等其 他古老地域文化一样悠久。从大约70 万年前开始，我国北方草原地区就有远古人类 繁衍生息。到旧石器晚期、新石器早期阶段，这里相继出现以兴隆洼文化、红山文化 为代表的早期草原文化繁荣景象，被确认为中华文明发祥地之一。专家们提出，草原 文化是指世代生息在草原地区的先民、部落、民族共同创造的一种与草原生态相适应 的文化，这种文化包括草原人民的生产方式、生活方式以及与之相适应的风俗习惯、 社会制度、思想观念、宗教信仰、审美情趣、文化艺术等。草原文化是目前已知的中 华文明三大主源之一作为一种不同于一般地域文化的文化，草原文化和黄河文化、长 江文化一样，是中华文明不可分割的重要组成部分，为中华文明的形成和发展起到过 不可替代的积极作用。 在内蒙古这块版图上，有着广袤的草原和神奇的名胜古迹，形成中国北方独有的 一道民族风景线。内蒙古的河套文化、大窑文化、红山文化、在中国历史上占有重要 意义a 公元十三世纪初，这个成长于马背上的伟大民族崛起，经历艰苦征战，一代天 骄成吉思汗统一了蒙古高原上的蒙古族各部族，建立大蒙古国，最终建立中国史上版 图最大，实现近百年大统一的元王朝。明代俺答汗促成通贡互市，结束战争局面，换 来长久的和平景象。并促进南北经济发展，建立内蒙古呼和浩特市的雏形。英勇善战 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 的蒙古族人在中华民族的史册上立下令人骄傲和自豪的不朽功勋。 “亚洲第一的白垩纪恐龙化石，全国里程最长的长城遗址和存量最多的岩画( 阴 山、贺兰山等) ，被称为中华第一龙的红山文化碧玉龙，同遍布全区的1 5 0 0 0 余处文物遗址一道证明了内蒙古是中华民族的发祥地之一。1 美丽的呼伦贝尔草原， 古老的伊敏河，神奇的嘎仙洞、大清沟，巍峨壮阔的大青山，美丽富饶的河套平原， 是大自然赋予我们的自然宝藏。 舀垂主豳曩建：i 肉震古新阗网 图2 1 4 蒙古包、勒勒车是草原蒙古人智慧的结晶。蒙古包的设计基调美观、奇特，色彩 明快，结构科学而简单。内蒙古新闻网( 图2 - 1 4 所示) 的标志正是对蒙古包的怀念 与地域特征的表述。草原之舟勒勒车是过去牧民倒场、搬家、嫁娶、运输中必不 可少的交通工具，由于在深草、积雪地行走迅速，也有“草上飞”之称。让蒙古人寄 托无限美好希望的是敖包。敖包原指石块堆成的指示道路和境界的标记，后来敖包形 式规模扩大，由小包变成大包和敖包群，并增添了许多宗教色彩，于是祭敖包成了牧 民向神灵祈祷人畜两旺、幸福平安的神圣聚会。草原盛会那达慕让平日里宁静空旷的 草原变成欢乐的海洋，是现代蒙古族人融文体、经贸、旅游于一体的草原盛会，尽显 草原人的风采和内蒙古风情。从成吉思汗时代起，蒙古族宴请尊贵客人或在盛大祭典 必不可少的是全羊席，同时还要敬上洁白的哈达，举起醇香的马奶酒，唱起动听的敬 酒歌。“元朝医书饮膳正要把马奶酒确认为有滋补作用的良方。自古以来，饮马 奶酒就被誉为蒙医的七大医法之一。蒙医学认为，马奶酒有驱寒、活血、舒筋、补肾、 消食、健胃等功效。蒙医常用它与其它药物相配治疗胃病、腰腿痛和肺结核等疾病， 对冠心病、高血压、高血脂也有一定的疗效。马奶酒醇香儿微酸，酒精度不高。不会 喝酒的人喝上一两碗也无醉意，可谓老少皆宜。”这也是内蒙古元朝奶酒能够占领 市场的优势所在。 “天是蒙古人最高的崇拜对象。在蒙古人看来，天操纵着自然界和人类的命运， 1 4 内蒙古师范大学硕士学位论文 凡是向天祈祷，祈求上天保佑和帮助，地也是蒙古人崇拜的对象。在蒙古诸汗的上谕 中常写有在天地的气力里一语，说明地是仅次于天的崇拜对象。”。于是蒙古族 喜爱的色彩即为绿色、蓝色和白色，白色的蒙古包，白色的哈达都被视为纯洁、圣灵 的象征。应该说天人合一的思想是整个中华民族的思想结晶，是中华民族“最完美的 生态智慧”。但作为草原文化的天人合一思想与中原文化的天人合一思想相比较，又 有着明显的特点。草原文化的天人合一观念，不仅把人当作天( 自然) 的一部分，而 且把天( 自然) 当作敬奉的对象，以一种敬畏和爱慕的心情崇尚自然、爱惜自然。这 一特点直接导致在处理人与自然的关系上，草原文化天然地把天人合一的理念变为行 动的准则，将人与自然和谐相处发挥到极致。“所以蒙古王的天地人系列酒在激烈的 市场占据一席之地。 “蒙古民族世居塞北草原大漠，千百年逐水草而居的生活习惯，世代弯弓射大雕 的勇武习俗，造就了蒙古族独特的民族气质，即粗犷豪放的性格，浪漫丰富的情感， 勇武刚健的斗智，蓬勃旺盛的生命力，凝聚成的强劲的阳刚之气。“5 把民族的性格 特点和色彩特征运用在品牌形象的视觉设计中，塑造自然质朴的民族品牌个性，才会 在众多品牌形象中独树一帜。 蔚蓝的天空，辽阔的草原，穹庐项的建筑，好客的蒙古人，低回柔和的马头琴， 宽广辽远的蒙古族长调，欢快迷人的筷子舞、盅碗舞，奔放的草原牧歌，简洁畅达的 辽墓壁画，粗犷纯朴的鄂尔多斯青铜器，蒙古族“好来宝”的娓娓述说，无不都是草 原文化鲜活、生动、优美的民族形式，无论是视野上的，听觉上的，还是其他感觉上 的元素都可以转化为视觉元素运用到民族品牌形象设计当中，从而树立民族品牌的独 特形象。也许有人怀疑外面的世界是否接纳我们民族的东西，有例子可以肯定：内蒙 古的马头琴演奏开始走进国际交响乐坛这个大舞台，并且得到世界的认可和欣赏；当 蒙古族歌曲在维也纳金色大厅唱响的时候，来自草原的天籁之音感动了世界。互联网 让世界变成了地球村，国家与民族之间的差异越来越小，人们都在学习同一种语言， 都在追赶国际潮流，都在追求国际品牌，却常常忘记我们的脚下就有丰富的文化宝库。 这里能开采出祖国丰富的古老文明矿藏，这里有中华民族灿烂的文化之泉。内蒙 古草原文化给内蒙古的艺术设计师留下一笔巨大的文化遗产，这一文化遗产使当今从 事品牌形象设计者受益匪浅，也给内蒙古的品牌形象设计注入新的活力，并与民族情 结相融于品牌形象中，促进人、文化、经济的和谐发展。 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 第三章内蒙古民族品牌之视觉形象设计 ( 一) 内蒙古品牌视觉形象存在的问题 视觉形象特征是区别品牌最明显和最为直观的外部有形特征。概括的来讲，内蒙 古地区的品牌形象同我国其它地区存在类似的问题。其一，内蒙古民族地区的品牌形 象过分盲目跟随、模仿所谓的现代潮流，反而失去了自我；其二，流于形式，缺少品 牌文化内涵，不能够完美体现其独特的品味；其三，企业在品牌形象塑造中，没有将 品牌的差异性或个性化作为主要目的，只在价格上、质量上做文章，品牌塑造和服务 意识相对较差，结果产品的品牌识别形象模糊，以至于很多人认为内蒙古没有品牌。 广告是塑造品牌视觉形象的有效方式之一。内蒙古地区品牌广告创意存在严重的 问题，由于地处我国北方边疆地区，经济基础薄弱造成设计理念相对滞后，在品牌形 象的塑造方面表现得不够考究，尤其在广告创意方面缺乏正规的广告经营公司，同时 存在相当一部分企业管理者从思想认识上不够重视或认识不当。广告画面要么盲目西 式化，缺少民族符号与情调，动辄就在画面出现白皮肤黄头发的西方人，以示产品的 “尊贵与典雅”，实则与自己的产品风马牛不相及。其实聪明的消费者不会被这样浅 俗的广告而受影响的；要么广告画面粗浅民俗化，如画面常常出现身着蒙古袍及蒙古 服饰的广告代言人，手举某某品牌的产品，以示属于草原正宗产品。这一类的广告占 有相当数量，实则毫无创意可言，只能靠不断重复逼迫消费者认知；要么广告语言平 铺直叙，不够深入人心激起消费者的购买欲望。例如呼和浩特某著名饭店在主要街道 不断宣传：“来的人都说菜好”、“快来吧，你的生日我来办”等与此类似的或远不 如此的广告宣传比比皆是。 广告创意的平淡与乏味明显反映出品牌整体形象设计中存在的一个根本问题，就 是没有足够挖掘和表现出民族文化特色，以至于从标志、包装设计到广告等一系列视 觉流程没能给消费者带来正面的品牌印象。 ( 二) 塑造内蒙古民族品牌视觉形象应对的策略 针对内蒙古地区的品牌视觉形象存在的问题，立足于内蒙古本土文化是其应对的 策略，将民族特色与地域特色融入品牌视觉形象设计中，而这种特色的形成是靠独特 的民族文化千百年来传承和积淀，在品牌视觉形象设计中适当体现民族文化，品牌也 1 6 内蒙古师范大学硕士学位论文 会因而体现个性特征而充满个性魅力。塑造内蒙古民族品牌之视觉形象当然首先从品 牌的视觉识别要素着手，将品牌文字、标志图形、色彩、包装、广告等要素系统地策 划与设计，树立焕然一新的品牌形象，然而这只是创立了品牌形象的近景。 持长久生命力的品牌除了具备让人驻足倾心的视觉形象的近景之外，还要注重创 立品牌形象的远景。品牌形象的建立不应只停留在视觉层面的符号设计上，更应有独 特的文化内涵，既要在第一时间抓住消费者的眼睛，还要在消费者心中长时间留下美 好的回忆和想象，例如内蒙古独特的地域风情和草原文化是否可以在品牌形象中恰当 地运用与传播，这是比视觉设计更具有顽强生命力的特色品牌要素。事实上，市场上 也有很多品牌是通过地域根源中获得品牌形象的来源与个性，如张裕葡萄酒、宁夏红 等等。我区品牌树立更要首先立足本土，发挥特有的竞争优势，实实在在赢得消费者 的信赖和亲和力。农夫山泉就是依靠本土资源优势，以千岛湖的活水山泉为原料，打 败各类纯净水，同时以农夫命名，不是什么特别张扬的名称，却一下子靠近、抓住消 费者的心，加上广告语“农夫山泉有点甜”，倍感亲切和可信。 1 、内蒙古品牌视觉形象设计的民族化策略 民族化的视觉形象就是塑造内蒙古民族品牌个性形象的远景规划。民族化设计是 由我们本身的特定地域的历史文化、生存环境和民族、民俗等因素的基础上所形成的 属于本民族的风格。所谓民族化的品牌视觉形象设计决不是一种复古的思潮，不是一 种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是多元化艺术形式中之一元，强调传统 和本土性的新设计艺术潮流。事实上，民族化设计有史以来就伴随着品牌形象设计在发 展，只是在当今的国际化大趋势下，各民族意识到不应该被同化，开始纷纷重新探究 民族化的设计语言。 民族化除了历史经历外，还包括民族的审美观、道德观、价值 观和民俗性的东西。他能从不同的角度反映民族的特征和民族感情。“因为我们的设 计总在试图寻找种在作品中表现出来的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。 这样寻找的目标不在于指明地域的特点，而是试图发现一种根植于我们的本土性，又 对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的 东西。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种 声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。”草原文化在品 牌形象设计中的运用能够使品牌在与消费者交流和沟通中发出自己独特的声音。设计 1 7 论内蒙古民族品牌之视觉形象设计 语言是在现有社会意识形态或特色地域的大环境中，找寻并创造新的契合的视觉元 素