（设计艺术学专业论文）都市青年白领电熨斗品牌认知模式的研究.pdf

中文摘要 中文摘要 本文立足于中国个人生活小家电市场的变迁这一宏观社会背景，选取未来小 家电时尚消费的先导力量白领作为研究人群，选取个人生活类小家电之一的 电熨斗作为研究对象，运用深度访谈、问卷调查、关联分析和比较分析相结合的 方法，以品牌认知及其相关理论研究为基础，先对白领的生活方式及品牌消费方 式进行理论研究，进而在目标人群中展开电熨斗品牌认知的实证研究，找出国有 品牌存在的问题，并提出相应的对策建议，以供有关企业在产品品牌推广中借鉴。 论文在对国内外的研究成果回顾的基础上，提出用认知心理学指导本文在品 牌认知微观领域的研究，把认知心理学中知觉、注意、记忆等理论引入品牌认知 研究中，对白领这一特定消费群进行品牌消费观念、消费方式、消费习惯的研究。 在理论研究的基础上，对现有小家电市场品牌状况进行分析，然后展开论文的实 证研究，利用甄别问卷选择访谈对象，拟定访谈脚本对选择的对象进行深度访谈， 定性了解白领的电熨斗品牌认知情况及影响其品牌认知的因素。最后设计出品牌 认知调查问卷进行定量研究，从初级阶段认知模式、高级阶段认知模式以及影响 品牌认知的因素三方面进行分析。统计出品牌识别度和记忆度，找出国有小家电 品牌所处位置，并选取代表电熨斗市场三股主要力量的宏观企业品牌进行横向比 较，找出消费者对企业整体品牌认知的差异，最后将国外企业品牌与国内企业品 牌进行对比，找出国内品牌的差距，进而提出国内企业的品牌推广策略。 文章的结尾对研究内容进行了总结并提出研究结论，指出白领阶层对当前 市场上电熨斗品牌的认知状况、影响白领品牌认知的因素以及白领阶层对中西方 品牌的对比结果，进而提出了国有小家电品牌推广的市场策略、价格策略、产品 策略、广告策略、促销策略。 关键词：品牌认知；模式；态度指数；实证研究；都市白领；电熨斗 v a b s t r a c t a b s t r a c t b a s e do nt h em a c m s o c i a lb a c k g m u n dt h a tm ec h a n 百n gi nc h i n e s es m a l l d o m e s t i ce l e c m c a l 印p l i a n c em a r k e t i n g ，w ec h o o s et h ew 1 1 i t ec o l l a ra so u rr e s e a r c h c u s t o m e lw h i c hi sm ec o r ec o n s u m e ro fe l e c t r i ci m n a n dw ec h o o s ee l e c ci r o na s o u rr e s e a r c ho b j e c tw h i c hb e l o n g st op e r s o n a ls m a l ld o m e s t i ce l e c t r i c a l 印p l i a n c e t a k i n gb r a n dc o 印i z em e o r ya s o u rs u p p o n i n gp o i m ，w e 印p l yd e 印i n t e r v i e w q u e s t i o r u l a i r ei n v e s t i g a t i o n ，r e l a t i v i t ya 1 1 a l y s i sa j l dc o m p 撕s o na n a l y s i sm e t h o d st o s t u d yt h e1 i f es t y l ea n db r a n dc o n s u m p t i o no ft h ew h i t ec o l l a r ，柚dt h e n ，w ed os o m e p o s i t i v er e s e a r c ho nt h ew 1 1 i t ec o l l a rt of i n dt h ee “s t e n tp r o b l e mo fb r a l l da n db r i n g f o n v a r ds o m eu s e m lc o r r e s p o n d i n gc o u n t e rm e a s u r e b a s e do nm en a t i v ea n df o r e i g nr e s e a r c h 向j i t ，t h et h e s i sc o 衄e c t e dt h ec o g n i z e p s y c h 0 1 0 9 ya 1 1 db r a n d ，肌db r i n g “a e s t h e s i a ，n o t i c e ，m e m o r y i n t om er e s e a r c ho f b r a n dt os t u d yt h eb r a n dc o n s 岫ec o n c e p t ，b r a l l dc o n s u m es t y l e ，a n db r a n dc o n s u m e c u s t o mo ft h ew h i t ec o l l a r a n db a s e do nt h et h e o r yr c s e a r c h ，t h et h e s i sa n a l y z et h e m a r k e t i n ga i l db r a n do fe l e c t r i ci r o n ，a n dt h e n ，b e g i nt od ot h ep o s i t i v er e s e a r c h ， 行r s t l yu s i n gt h eq u e s t i o l l l l a i r et oc h o o s ei n t e r v i e w e ea 1 1 d t h e nu s i n gt h ei n t e n ，i e w s c r i p tt ot a l k w i t ht h ei n t e r v i e w e e b yd o i n gt h i s ，w ew a i l tt o f i n do u tt h eb r a j l d c o g n i z i n gs t a t u sa 1 1 dt h ei n n u e n c i n gf a c t o r sq u a l i t a t i v e l ya tl a s t ，w ed e s i g nt h eb r a n d c o g n i z eq u e s t i o 衄a i r et o s t a nq u a n t m c a t i o n a lr e s e a r c h a n dm e n ，a n a l y s eb r a n d c o 印i z em o d e l 行o mt l l r e ed i f r e r e n ta n g l e s - p r i m a r yp h a s e ，h i g h l e v e lp h a s ea n d i n f l u e n c i n gf a c t o r si no r d e rt of i n dt h eb r a n dc o g n i z ed i f r e r e n c e ，w ec a l c u l a t ei d e n t i f y i n d e xa n dr e c 0 1 1 e c t i o ni n d e x ，f i n dt h ep o s i t i o no fn a t i v eb r 锄d ，a n dc h o o s et h r e e d i f r e r e n tm a c m s c o p i c a lb r a n d s s t a n d i n gf o rt h et l l r e ec o m p e t i t i v ep a r t si n t h e m a r k e t i n gt oc o m p a r e a n dt h e n ，p u tf b r w a r ds o m eu s e f u ls u g g e s t i o nt o n a t i v e c o m p a n y f i n a l ly ，a tt h ee n do fm i sa r t i c l e ，t h et h e s i ss u m m a r i z er e s e a r c hc o n c l u s i o na n d p o i n to u tt h ec o g n i z i n gs i t u a t i o nt ot h ee l e c t r i ci r o nb r a n do ft h ew h i t ec o l l a r ，t h e f a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h ec o 印i z eo f b r a n d ，a n dt h ec o m p a r i s o nc o n c l u s i o nb e t 、v e e n n a t i v eb r a n da n df o r e i g nb r a n d a n e rt h a t ，w ep u tf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e gy ，t h e p r i c es t r a t e g y ，t h ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g ya n d t h es a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n dc o g n i z e ，m o d e ，a t t i t u d ei n d e x ，p o s i t i v er e s e a r c h ，t h ew h i t ec o l l a r o f c i t y ，e l e c t r i ci m n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：乏金签日期：彬年厂月“日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：丝导师签名：幽 日期：沙“年j ，月弘日 引言 引言 一课题的背景 1 课题的社会背景 ( 1 ) 小家电市场商机无限 统计资料显示：发达国家有小家电产品近2 0 0 种，而国内不到1 0 0 种，发达国家平 均每户拥有小家电3 0 一4 0 件，而中国每户平均不到1 0 件。随着中国城镇居民收入增多、 住房环境的改善和生活方式的变化，小家电市场潜力巨大。传统小家电市场己较为成 熟，但市场需求并未萎缩，这是因为：1 ) 每年新组建家庭和迁居家庭是这些产品的稳定 市场来源：2 ) 这类小家电的产品平均使用周期较短，一部分家庭已经进入更新换代时 期，这也成为传统小家电市场需求的重要部分；3 ) 房改政策的推动和居民购房迁居的热 潮为传统型小家电的发展带来了更多希望。由此可见，目前传统小家电企业不仅面临着 良好的市场机遇，而且品牌竞争格局相对稳定，一些老品牌虽然在单个产品上占据领导地 位，但尚未形成小家电系列的品牌效应，目前正是树立小家电系列产品品牌的良机。2 ( 2 ) 小家电品牌众多，集中度偏低 1 9 9 9 年以来，随着市场需求增加，我国已成为小家电生产大国。目前我国各类小家 电生产企业达数千家，国内以美的、海尔为代表的著名大家电企业也纷纷进军小家电市 场，但目前完全意义上成功介入的并没有一家。随着w t o 关税的降低，国外小家电企 业也加快争夺中国市场，小家电品种中国外品牌市场销售份额呈上升趋势。中国小家电 市场上国内杂牌众多，但真正意义上的品牌却几乎没有，主要占领中国市场的还是外国 品牌。 大家电市场较小家电市场更为成熟，一些具有实力的品牌在竞争中不断胜出，抢占 了市场大部分份额，而小家电市场竞争相对稚嫩；因此大家电产品市场集中度要高于小 家电市场。据中华全国商业信息中心品牌监测数据，可以看出2 0 0 3 年大家电产品前1 0 位品牌的平均综合市场占有率为7 5 6 2 ，小家电产品前1 0 位品牌的平均综合市场占有 率为由2 ；大家电比小家电高出将近十个百分点。可见小家电产品品牌集中度偏低。 ( 3 ) 消费者品牌意识增强 随着小家电品种的增多，人们品牌意识的增强，品牌消费日趋成熟，在商品的选择 上进一步向知名品牌集中，国外品牌、合资产品保持一定市场份额。都市买房热，使都 市青年白领成为未来小家电的核心消费群，他们有稳定的收入，品牌消费意识强烈，成 为未来小家电的品牌推广对象。目前小家电品牌竞争格局相对稳定，一些品牌虽然在单 个产品上占领导地位，但尚未形成小家电系列品牌效应，目前正是树立小家电企业品牌 童中2 0 0 4 年小家电市场商机无| f ! 明家电科技2 0 0 4 年2 - 3j i i j 2 罗馨王润球国产小家电产品市场潜力分析【j 】包装工程2 0 0 2 年5 月 江南大学硕士学位论文 的良机。如何有效利用消费者的记忆度、注意度、认知度，让消费者从点认知，即对企 业的单个产品认知拓展到面认知，即对小家电企业的品牌认知，从而建立起国有小家电 的企业品牌已成为困扰国内众多小家电企业的难题。对于众多的中小家电企业来说，做 品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，因此本文从消费者品牌认知入手，试图找 到解决问题的方法，给中小企业以品牌推广上的参考。 2 课题的理论背景 ( 1 ) 认知心理学课题研究方法学的理论支点 该课题主要研究消费者品牌认知心理，认知心理学是本文研究的理论依据，是课题 研究方法学的理论支点。认知心理学是以信息加工观点为核心的心理学。认知心理学的 研究范围主要包括感知觉、注意、表象、学习记忆、思维和言语等心理过程或认知过程， 以及模式识别和知识的组织等。其核心是揭示认知过程的内部心理机制，即信息是如何 获取、贮存、加工和使用的。由于认知心理学所研究的内容纷繁复杂，本文重点利用其 在知觉、注意、记忆的心理认知过程中的研究成果，指导本文从微观层面对小家电产品 品牌及小家电企业品牌识别度、注意度、记忆度进行研究。 认知过程从广义上说既包含信息获取的过程和信息处理的过程( 即思维过程) ，同 时也包含作为前两个过程结果的知识状态改变的过程或产生( 也叫再生) 主观信息的过 程。狭义地理解，认知就是指上述知识状态改变的过程，即主观信息产生( 或信息再生) 的过程。3 本文利用认知过程的双向性诠释消费者由产品品牌认知到企业品牌认知，再 由企业品牌认知转向产品品牌认知的心理过程。进而得出指导小家电产品推广的方法及 小家电由产品品牌向企业品牌转变的思路。 ( 2 ) 品牌的认知进化方法的过程 人们对品牌的认知经历了一系列变化，从宏观上了解品牌认知的发展进化，才能指 导本文在宏观上把握住对消费者品牌认知研究的方向。品牌不仅仅是一种符号结构、一 种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅 是企业的一项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。4 从2 0 世 纪5 0 年代开始，品牌概念的发展一共经历了四个阶段：品牌的标识阶段、品牌的象征 阶段、品牌的消费者认知阶段以及品牌的消费者关系阶段。在品牌认知发展的后两个阶 段，都将认知心理研究纳入了品牌认知研究中，归纳出品牌形成取决于消费者对产品特 性的理解和认知。在消费者对品牌的知晓过程中，存在对品牌和产品的注意、辨别、理 解和思考等复杂的心理活动。 ( 3 ) 品牌认知状况指标体系研究方法的指标 在微观认知心理学与宏观品牌认知进化的指导下，借鉴相关研究总结出反映品牌认 知情况的主要指标有四个，即第一提及品牌知名度、提示前品牌知名度、提示后品牌知 3 汪安圣认知心理学 m 第5 版北京北京大学版社2 0 0 0 2p 1 4 4 陈小平品牌的认知进化与模型分析【j = f i = = 业改革与管理2 0 0 1 年第3 期 2 引言 名度、认知渠道。前三个指标反映的是品牌知名程度，指标数值越大，品牌力量越大， 知名度越高。在这三个指标中，第一提及品牌知名度最高的品牌便是领导品牌。认知渠 道比所反映的是消费者获知商品信息的渠道，某种信息渠道所占比重越大，在其认知影 响方面所起的作用便越大。 本文在这个品牌认知状况指标体系的指导下完成了问卷前半部分的设计，力图以小 家电电熨斗作为一个个案，缩小范围后考量消费者对特定商品的品牌认知状况，结 合核心消费人群独特的社会阶层、心理状况分析其对电熨斗产品品牌认知和企业品牌认 知，并将国内外品牌对比，结合特定的市场状况力图找到国有家电企业的产品品牌推广 之路继而建立良好的企业品牌。 ( 4 ) 消费者购买行为认知理论一研究方法的内容 消费者购买行为是有目的的活动，是个体与环境交互作用的结果，它是有规律可循 的。认知理论是近年来较流行的一种消费者购买行为理论。这是本文第四章深度访谈中 对消费者的产品购买行为和使用行为研究的理论基础，同时也是第五章品牌认知研究实 证部分问卷设计中有关消费者个人消费行为的理论基础。认知理论的核心是把购买 行为看成是一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始、直至最后购 买行为结束，自始至终都对信息的加工和处理直接有关。这个对商品信息的加工、处理 过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，它包括注意、知觉、 表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中，商品信息在消费者机体内流动，从注意、 知觉开始，通过储存、提取、直到在购买时使用。 上述三个理论、一个指标体系构成本文的理论体系，本课题将认知心理学引入品牌 认知研究，以消费者对品牌认知进化过程为方向，将先导消费群定为研究对象，将电熨 斗作为研究个案，在指标体系和消费者购买行为理论指导下建立定性研究的用户访谈脚 本和定量研究的市场调查问卷。最终试图找到使消费者对特定商品的品牌认知由点认知 到面认知的方法，从而给小家电企业以借鉴。 二课题研究的意义 。 1 理论意义 在这个品牌时代，弄清消费者的品牌认知心理对于产品品牌推广大有裨益，同时对 于建立企业品牌也有极其重要的作用。本文以小家电产品的先导消费群都市青年白领作 为研究对象，以品牌认知进化过程为导向，从认知心理学角度对青年白领品牌认知进行 研究，在理论方面的意义主要有以下几点： ( 1 ) 本文将认知心理学引入品牌认知研究，利用认知心理学中对于知觉、注意、 记忆的心理认知过程中的研究成果，指导本文从微观层面对小家电产品品牌及小家电企 业品牌识别度、注意度、记忆度进行研究。 5 崔建华著消费心理学 m 】出版日期：2 0 0 1 年l o 月p 8 3 - 8 4 江南大学硕士学位论文 ( 2 ) 本文除在微观方面的研究以外，在宏观方面对品牌认知进化的研究发现品牌 认知进化经历了标识阶段、象征阶段、消费者认知阶段及品牌的消费者关系阶段。后两 个阶段都将消费者认知心理纳入品牌研究，并得出品牌与消费者的关系，从其变化过程 研究消费者品牌认知研究方法的发展过程，以此作为研究方法发展方向的指导。 ( 3 ) 在宏观研究与微观研究的基础上结合品牌认知状况指标体系，设计了原创性 的访谈脚本及品牌认知调查问卷，对消费者的品牌认知心理进行定性和定量两方面的研 究，以期对产品品牌推广提供借鉴，从而降低品牌推广中的不确定性因素的风险性，同 时提高消费者的企业品牌认知度j ( 4 ) 在消费者购买行为认知理论的指导下对先导购买群都市青年白领的品牌 认知及购买行为展开研究，利用a 1 0 模型将人群进行分类，对这一特定人群的品牌消费 心理，及品牌决策过程的影响因素进行了定性研究。 ( 5 ) 以电熨斗产品为研究个案，对现有小家电市场上的品牌状况进行研究，综合 近五年现有市场上品牌分布状况及所占市场份额变化来研究小家电市场的成熟度及未 来的发展方向，试图从理论上找到小家电企业的品牌发展方向。 2 实践意义 课题在小家电市场背景下，在对特定消费群的认知方式、购买行为等因素研究的 基础上，用访谈脚本了解都市青年白领的品牌消费方式、影响因素等。在深访的基础上 利用问卷法将品牌认知量化，考察消费者在作出品牌选择时考虑的因素，了解白领对国 外国内品牌的认知差异，为今后的品牌推广与提升提供借鉴，利用调查结果制定相应的 品牌推广战略，进而减少品牌推广中的不确定性因素的影响。通过对白领品牌消费模式 研究，可以对消费需求进行量化，得到符合市场需求的结论，进而对品牌的推广起到一 种指导性的作用。 本课题研究的实证部分是对品牌认知心理评价研究理论的具体实施。 ( 1 ) 本文对小家电先导消费人群白领在购买方式、品牌选择、决策等方面的 研究思路为研究其他人群的品牌消费心理提供借鉴。 ( 2 ) 通过对国内外电熨斗品牌认知的比较研究，找出国内品牌与国外成功品牌之 间的差距，从而为国内电熨斗品牌的国际化道路提供借鉴。 ( 3 ) 本文针对电熨斗产品的实证研究中，利用访谈脚本作了定性研究，同时也利 用问卷作了大面积的定量研究，两者结合有效弥补了定性定量各自的不足，在方法上为 其他产品的研究提供借鉴。 ( 4 ) 本文实证研究的过程，可以为其他小家电产品的品牌认知研究提供借鉴和参 考，本文的研究结论可以为小家电领域其他产品的品牌推广策略指引方向。 综上所述，本文在理论和实践上，通过抽样个案的研究，为品牌的全球化推广提供 实证参数，最终目的是全面提升国有，昏牌的竞争力。 引言 三文献回顾和综述 1 国外研究现状 国际上许多研究结果( b r e w e r ，1 9 8 8 ；a a k e r ，1 9 9 0 ；b o u s h & l o k e n ，1 9 9 l ；j o i n e r & l o k e n ， 1 9 9 8 ) 表明，品牌资产或品牌的顾客价值关键在于消费者对于特定品牌的知识或消费者 头脑中的品牌结构6 7 8 9 。每一个消费者对自己熟悉的品牌都有丰富的知识和情感反应。 这些内容包括功能、质量、效用等与品牌产品相关的部分，又包括如品牌的个性等抽象 特征。由特定品牌名称及其品牌联想构成的消费者对特定品牌的整体认知，被称为该品 牌的品牌结构。可见国际上诸多研究成果都论证了消费者对品牌的认知程度对品牌资产 起决定性作用，要提高企业的品牌资产，必须提高单个产品的品牌的认知度进而由点认 知带动面认知提升品牌价值。 a a k e r 和k e l l e r 在其1 9 9 0 年的开创性研究中，将此因素构建到其品牌延伸模型中， 并用消费者对品牌整体质量的感知或认知作为具体的测量指标。a a l 【e r 和k e l l e r 认为， 消费者认为原品牌质量越高，她对延伸产品评价也越高，反之则越低，但他们最初所作 的研究并没有找到支持这一假设的证据。a a l ( e r 和k e l l e r 对此的解释是，只有当品牌延 伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。 换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有 很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。a a k e r 的模型( 如图o 1 ) 也进一步说明研究消费者对品牌的整体认知对于提升品牌价值大有裨益，同时对品牌延 伸决策有重要参考意义。因此本文把核心消费者的品牌认知研究作为重点，试图以此为 突破口找到国有小家电企业的品牌推广策略和品牌延伸侧略。 一a a k r 模型 - i n t e r b r a n d 模型 一s i m o n s u l l i v a n 模型 图o 1 三个品牌资产模型及其相互关系 6b r e w e r mb ：“a d u a ip r o c e s s m o d e i o f i m p r e s s l o nf o 仃n a u o 矿，a d v a n c e s l ns o c 湖c o g n i t l o n ，1 9 8 8 ，l 1 3 6 7 a a l c e rd a ，k e 盯kl = “c o n s u m ee v a l u a t l o n so f b r a n de x t e n s i o n ”，j o u m a lo f m a r k e t l n 臣1 9 9 0 ，5 4 ( 1 ) ：2 7 _ 4 l 5b 0 u s h d m ，l o k e n b a ：“p r o c e s s t r a c i n gs t u d y o f b r a n de x i e n s i o ne v a l u a t i o n ”，j 0 u m a lo f m a r k e t m g r e s e a r c h ，1 9 9 1 ，2 8 ( 2 ) 1 6 2 8 j o i n e rc ，l o k e nb “1 1 i el n c l u s l o ne f k c ta n dc a t e g o r y b r a n di n d u c t l o n ：t h e o r ya n da p p l l c a t l o ni ob r a n d c a t o g o n e s ”，j o u m a lo f c o n s u m e r p s y c h o l o g m l 9 9 8 ，7 ( 2 ) ：l o l 一1 2 9 a a k e rda ，k e l l e rkl “c o n s u m ee v a l u a t i o n so f b r a n de x t e n s i o n ”，j o u m a lo f m a r k e t m 1 9 9 0 ，5 4 ( 1 1 ：2 7 4 “马谋超等编著品牌科学化研究f m lq 一国市场f p i 版社2 0 0 5 年1 月第一版 5 1 匿 一 t 园 一 t 圜 一 f 园 江南大学硕士学位论文 s 吼d e 和b r o d i e ( 1 9 9 3 1 在新西兰重复了a a l ( e r 和k e l l e r l 9 9 0 年的研究，发现“认知质 量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具 有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究，也对此提供了支持( b o t t o m l e y 和 d o v l e ，1 9 9 6 ；符国群，2 0 0 1 ) 。由于在a a k e r 和k e l l e r l 9 9 0 年的研究中，模型变量之间存 在高度的共线性，由此可能影响其结果的稳定性。而后面所作的研究，采用“残差中心 化”方法消除了共线性产生的影响，从这个意义上讲，这些研究所得出的结论似乎更具 有说服力。可见a a k e r 的模型具有普适性，对于不同文化背景都有同样的结果，说明该 模型对中国文化也是适合的，但是它的模型中品牌资产的要素从品牌资产的实质来看， 企业是否注册、是否获得专利对于品牌与消费者的关系不会产生影响，换句话说，如果 这些因素不为消费者所熟知，没有转化为消费者记忆中的东西，他们不可能影响消费者 的购买行为，因此该模型也有一定的局限性。 2 国内研究现状 在中国内地，品牌研究与实践自2 0 世纪9 0 年代中期以来才逐渐兴起，目前为止 基本上集中在产品质量控制、商标保护、广告宣传以及c i s ( 企业识别系统) 的理论探 索与实践方面，对品牌与消费者的关系的研究较为缺乏，目前所见较多地集中在品牌形 象研究方面( 吕建红，2 0 0 0 ；罗子明，2 0 0 1 ；黄合水”，2 0 0 2 ；江明华、曹鸿星，2 0 0 3 ) 。 2 0 0 4 年，以马谋超为首的中国科学院心理研究所实验室以“品牌特质、品牌关注特 性、消费者品牌选择决策”选题申请到国家自然科学基金研究项目( 项目号：7 0 4 0 2 0 1 5 ) 。 在立项依据中写到：“中国自己的世界级名牌太少”。2 0 0 3 年8 月美国商业周刊发布 的世界最有价值品牌排行榜上，前1 0 0 名的品牌仍主要分布在欧美发达国家，中国依然 一个也没有。”可见进行消费者品牌认知研究进而提升品牌价值的必要性。马谋超的研 究更偏重于在微观认知心理领域，研究消费者内隐认知和无意识记忆对于品牌抉择的影 响，利用心理学中的实验方法，借助各种实验仪器以及计算机模拟功能了解消费者潜藏 的消费动机。同时他的研究结合了模糊测量的理论和方法计算品牌特质隶属度。他的研 究基本上都是在微观心理学领域进行的。 我国企业要进行品牌提升，创建和培育名牌，首先必须明确品牌价值来源于企业一 个个产品品牌对消费者的市场效应，品牌的核心价值是其顾客的累积价值。企业客户对 企业的知名、了解、信赖、好感乃至偏爱与忠诚，形成了企业声誉乃至于其资本市场上 的高附加值的基石( l a r r y “g h t ，1 9 9 4 ) “因此，研究品牌对消费者所产生的心理效应， 尤其是了解消费者对不同品牌的差异化反应，是比较品牌差异的重要依据。探索消费者 的品牌选择决策规则，以之为量纲，将有助于准确判断不同品牌的市场竞争力。 2 黄合水品牌资产一个认知模型及其验证北京州j 范大学博士论文2 0 ( ) 2 b u s m e s s w e e k “t h eb e s t g l o b a lb r a n da 兀n u a l r a n k m g o f f h et 0 p l o o2 0 0 3 4l l 曲t ，l a 丌y a n dr l c h a r dm o r g a n“t h ef 叭i 曲w a v e ：b r a n dl o ”l t ym a r k c i l n n e ww o r k ：c o a l i n o nf o rb r a n d e q u l 毗1 9 9 4 引言 3 已有研究的评价 a a k e r 认为品牌再认和回忆会对消费者的品牌选择产生影响，所以品牌意识是品牌 资产的第二要素。a a k e r 的模型是品牌研究领域影响非常大的理论模型，但是他的模型 中品牌资产的要素从品牌资产的实质来看，企业是否注册、是否获得某些专利对于品牌 与消费者的关系不会产生影响，换句话说，如果这些因素不为消费者所熟知，没有转化 为消费者记忆中的东西，他们不可能影响消费者的购买行为，因此也有一定的局限性。 k e l l e r 的模型从消费者角度分析了品牌资产的构成部分，对品牌建设品牌管理有现实的 指导意义，但也存在一些不足，利用模型来建立品牌价值评估体系难度比较大。 国内当前理论界的研究主要集中在符号结构、品牌价值、品牌技能等表层要素，经 济学、社会学界对品牌的研究都给予了不同程度的关注，是交叉学科的研究，为品牌认 知理论的拓展提出更多的视角。国内以马谋超为首的学者开始关注从认知心理学的角度 展开品牌认知的研究，但是他们更加关注从微观层面上，用心理学实验的方法得到研究 结果，这种结果的产生很艰难，研究历程很长，需要大量的仪器设备作为辅助，并且要 求测试者有良好的心理学背景，用于在企业中大面积推广还有相当的期待时间，当然理 论价值很高。从研究的指标体系来看，品牌认知研究中评价指标体系尚无统一看法。研。 究方法上，除了在消费群体的研究中有实证研究外，其他研究主题均以文献研究为主， 这种实证上的缺乏使得一些学者的定性分析往往停留在较浅的层面。 有鉴于此，本文在前人做的大量研究的基础上，将微观认知心理学中对于感知、注 意、记忆的研究成果引入品牌认知研究，并以品牌认知的发展进化为导向，结合消费行 为学中对消费者从接受刺激到信息加工处理解码的研究成果，尝试建立品牌认知的评价 标准，将心理学中的深度访谈的方法与社会学中的大规模市场调查的方法结合用于本文 的定性研究和定量研究。 本研究关注到以上研究的不足，从实证研究的方式选取电熨斗作为研究个案，选取 其先导消费人群白领作为研究对象，在对上海市多家企业的2 0 0 名白领进行实证调查的 基础上，借鉴前人的研究成果，从品牌及认知心理学的视角对白领电熨斗品牌认知模式 进行探讨。 4 本研究的创新点 由于消费者的品牌认知与消费心理密切联系，本文尝试从认知心理学的角度研究白 领群体的品牌选择、认知方式、购买行为等的特点j 并将社会学的研究方法运用其中， 完成定性与定量研究的结合。本文的创新点主要有以下几个方面： ( 1 ) 选题上的创新 随着小家电市场需求的不断增大，人们品牌意识的增强，认牌购买小家电势必成为 未来的一种趋势。有效利用消费者的记忆度、注意度、认知度，让消费者从对产品的点 认知拓展到对小家电企业面认知，建立起国有小家电的企业品牌也成为必然。对于众多 的中小家电企业来说，做品牌做不好企业必遭淘汰，不做品牌也必遭淘汰。因此本文选 取了此题作为自己的研究方向，从一类产品的先导消费群的品牌认知入手，试图找到解 江南大学硕士学位论文 决问题的方法，给中小企业以品牌推广上的参考。 ( 2 ) 、研究思路上的创新 本文首先从理论角度展开品牌认知研究，在微观领域将认知心理学引入品牌认知研 究，利用认知心理学中对知觉、注意、记忆的心理认知过程中的研究成果，指导本文从 微观层面对小家电产品品牌及小家电企业品牌识别度、注意度、记忆度进行研究。然后 从宏观角度研究品牌认知的发展进化。在理论研究的基础上把研究范围缩小到特定个案 电熨斗，通过对市场上现有电熨斗品牌的调查分析，了解电熨斗品牌的集中度、成 熟度。用原创性的访谈脚本了解都市青年白领的品牌消费方式、影响因素等，在深访的 基础上利用问卷法将品牌认知量化，考察消费者在作出品牌选择时的考虑的因素。利用 调查结果制定相应的品牌推广战略，进而减少品牌推广中的不确定性因素的影响。 ( 3 ) 、研究方法上的创新 i 理论研究方法上的创新性 在理论研究上，微观领域本文将认知心理学对知觉、注意、记忆的研究引入品牌认 知研究，研究品牌的认知度、注意度、记忆度；宏观领域用品牌认知的进化引导对特定 人群、特定产品的研究。 i i 实证研究方法上的创新性 在宏观与微观理论研究的指导下设计了访谈脚本进行定性研究，同时设计了调查问 卷配合定性研究结果的大规模验证，将社会心理学中定性定量结合的方法用到品牌认知 研究中。从而在方法上将微观心理学与宏观社会学相结合。 四本文的研究思路与方法 消费者的品牌选择，是一个极其复杂的过程，其中影晌消费者品牌认知的因素众多。 本课题将认知心理学引入，分析都市青年白领对电熨斗品牌的认知状况，白领做出品牌 抉择时考虑的因素以及白领对国内外电熨斗晶牌的比较。 本课题研究主要分为理论研究部分( 第一章、第二章) ，实务研究个案研究( 第 三章、第四章) 和实证部分( 第五章、第六章) 三大版块。 1 理论研究方法 理论研究部分，通过运用文献检索和专家访淡的方法，将认知心理学引入品牌认知 研究，从微观领域研究都市白领的品牌消费及认知心理。利用认知心理学中对知觉、注 意、记忆的心理认知过程中的研究成果，对小家电产品品牌及小家电企业品牌识别度、 注意度、记忆度进行研究。在宏观方面对品牌认知进化进行研究，发现品牌认知进化经 历了标识阶段、象征阶段、消费者认知阶段及品牌的消费者关系阶段。后两个阶段都将 消费者纳入品牌研究，并得出品牌与消费者的关系，从其变化过程研究消费者品牌认知 研究方法的发展过程，总结出研究方法的发展方向。在宏观研究与微观研究的基础上结 合品牌认知状况指标体系，设计了原创性的访谈脚本及品牌认知调查问卷，对消费者的 品牌认知心理进行定性和定量两方面的研究，以期对产品品牌推j 一提供借鉴，以降低品 引言 牌推广中的不确定性因素的风险，同时提高企业品牌认知度。 ， 2 实证部分操作方法与程序 课题实证操作部分主要是在品牌认知进化及认知心理学理论的指导下，运用深度访 谈法对消费者进行访问，从而完成课题的定性研究。 在定性研究的基础上利用“品牌认知调查问卷”考察都市青年白领对电熨斗品牌的 认知情况。具体操作程序如下： 第一阶段：消费者满意度问卷设计 通过深度访谈以及文献检索、专家访谈等方法，收集都市白领选择电熨斗品牌时考 虑的众多因素，对此进行归纳，整理成认知模式调查问卷。 第二阶段：问卷调研实施 通过小规模重复发放问卷，检测问卷的信度和效度。大规模分层抽样发放问卷，采 集都市白领对电熨斗品牌认知的态度指数。 第三阶段：问卷统计分析 用社会科学统计软件包( s p s s l 3 o ) 对采集到的白领态度指数进行数据统计，了。 解白领的品牌认知模式，运用关联分析的方法，找出影响消费者品牌认知的因素。 第四阶段：国内电熨斗品牌的推广策略分析 通过对品牌认知问卷的分析，为国内电熨斗品牌今后的品牌推广提供建议。 3 研究框架 卜引言：研究背景及学术研究回顾及评析l 凸 厂i 消费者品牌认知相关理论研究 皇墅兰学望皇望竺窒 都市白领电熨斗品牌认知的实证研 定性研究部分( 深度访谈) 殳 都市白领电熨斗品牌认知的实证研究 定量研究部分( 问卷调查) 厂 总结与展望 t 。，。，。，j 江南大学硕士学位论文 第一章品牌认知相关理论研究及课题概念界定 1 1 相关理论研究 1 1 1 认知心理品牌认知方法学的理论支点 认知心理学运用信息加工观点来研究认知活动，其研究范围主要包括感知觉、注意、 表象、学习记忆、思维和言语等心理过程或认知过程，以及儿童的认知发展和人工智能 ( 计算机模拟) 。1 5 本文研究消费者的品牌认知，借鉴了认知心理学的研究方法，将其研 究方法运用到品牌认知研究的定性研究部分，并将认知心理学研究内容中对知觉、注意、 记忆的研究成果运用到实证研究的定量部分。 1 认知心理学概述 “认知是心理活动的一种。个体认识和理解事物的心理过程，涉及到知识的获取、 使用和操作等过程。包括知觉、注意、表缘、学习和记忆、思维和语言等心理研究的重 点，其研究结果构成心理学知识体系的主体。”认知简单说就是知识的获得和使用，这 牵涉到两个层面的问题：一是知识在我们的记忆中是如何贮存的；二是知识是如何被使 用或处理的。前者强调的是“心智结构”，后者强调的是“心智历程”。认知心理学强调 人已有知识结构对内部心理活动和外部表现的决定性作用。 2 认知心理学研究方法一品牌认知研究方法借鉴 在认知心理学的具体研究中，常采用的研究方法有自然观察、出声思考、专题研究、 控制观察( 实验) 和计算机模拟等方法。本文借鉴了认知心理学中的除计算机模拟以外的 其它四种研究方法，将这些用在了针对电熨斗品牌认知的定性研究深度访谈之中。 自然观察：由研究者自己进行或别人观察记录。自然观察是在日常生活中研究人的 实际认知情况。以明显行为过程为观察的主要内容，了解实际情况中人的心理过程。 出声思考：思维过程外部化，以了解信息加工的具体过程。人的思考是在大脑里进 行的，无法从人的外部看到，出声思考可通过被研究对象的描述来了解思维过程和想法。 专题研究：深入研究个人的具体认知特性。一般采用调查法、测试法、个案法、问 卷法、访谈法等等。人的认知过程很难观察，除了被实验者进行口头交流外，让被实验 者讲出他们认知过程中的一个特定方面。m 控制观察( 实验) ：在实验室进行受控观察，可消除无关变量的影响，使自变量按研 究者的计划改变，来考察因变量的变化。 3 认知心理学研究内容与品牌认知 ( 1 ) 知觉品牌感知度 认知心理学将知觉看作是感觉信息的组织和解释，也即获得感觉信息的意义的过程。 5 王畦汪安圣认知心理学 m 】第1 版北京大学m 版社1 9 9 2 年0 4 月p 6 李乐山工业设m 理学【m 西安交大自编教材2 0 0 1 年版p 7 0 1 0 第一章品牌认知相关理论研究及课题概念界定 这个过程相应地被看作是一系列连续阶段的信息加工过程，依赖于过去的知识经验。认 知心理学认为，知觉依赖于过去的知识经验，知觉信息是现实刺激的信息和记亿信息相 互作用的结果。n a v o n 根据其实验结果( 如图1 1 所示) 认为，总体特征的知觉快于局 部特征的知觉，而且当人有意识地去注意看总体特征时，知觉加工不受局部特征的影响， 当人注意局部特征时，他不能不先知觉总体特征。这意味着总体特征是先于局部特征被 知觉的，总体加工是处于局部分析之前的一个必要的知觉阶段。n a v o n 将这种知觉加工 的顺序称作总体待征优先。这也就是说知觉是从整体到部分的。 一鳆尢关冲哭 一致关系的水平 图11反应时是一致关系的水平和注意情况的函数1 7 认知心理学中知觉研究运用到品牌认知研究中便是品牌感知度，品牌感知度是消费 者对品牌的“感知质量”( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产 品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。认知心理学中知觉具有从整体到部 分的特性。可见消费者在关注品牌时，往往先关注到品牌整体，而后才是具体产品，例 如在本文后期的深度访谈中，当要求消费者对海尔的小家电做出评价时，他