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宽带增值业务市场发展策略研究 摘要 中国互联网产业正从窄带时期逐渐过渡到宽带网络时代，宽带化成 为未来信息社会不可逆转的趋势。随着宽带应甩的多元化，人们在学习、 工作、生活中越来越多地使用宽带网络，整个社会搭上了宽带互联网的 快车道。近年来，韩国、日本等亚洲国家和许多欧美国家的传统电信运 营商开始关注新兴的宽带市场，掀起了宽带业务发展的浪潮。一些国家 由于成功地施行宽带市场运作，整个社会的信息化水平提高，运营商获 得巨大的收益。因此，启动宽带就意昧着启动未来。在中国固定通信市 场日渐萎缩的形势下，宽带运作是传统电信运营商重新赢得市场，提高 用户a r p u 值，增强市场竞争力的必由之路。 宽带业务可分为基础业务和增值业务。本文旨在通过阐述宽带市场 相关理论，以及国外宽带运作的成功经验，揭示全球宽带市场的特点及 对我国宽带业务发展的借鉴意义；然后结合我国宽带市场发展现状，从 宽带增值业务产业链运营模式、门户网站设计、增值业务规划，以及市 场营销方面提出了相应的策略；最后对关键业务i p t v 市场推广进行构思。 本文的研究共分七个章节进行。第一章是论文的导论部分。第二章 引入宽带网的涵义，以及宽带业务的分类和未来预期。第三章阐述了宽 带市场的相关理论，为后面实证的分析埋下基石。鉴于我国宽带市场发 展存在的问题，第四章详细阐述了国外宽带发展的特点及对我国的借鉴 价值。第五章是论文的主要章节，从实践操作的层面提出了宽带增值业 务市场发展的相应策略。第六章以案例分析的方式对关键业务i p t v 进行 了初步的构思。论文的最后章节是结论部分，总结了本论文研究的四大 结论及后续研究工作。 关键词宽带增值业务产业链门户网站市场营销 t h er e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n t t a c t i c so fb r o a d b a n dv a l u e a d d e ds e r v i c em a r k e t a b s t r a c t t h ei n d u s t r yo fc h i n ai n t e r n e ti sc a r r y i n go u t t h et r a n s i t i o nt ob r o a d b a n da g eg r a d u a l l yf r o m n a r r o w b a n dp e r i o d a n db r o a d b a n dn e t w o r kt u r n st ob et h ei r r e v e r s i b l et r e n do fi n f o l t a a t i o n i n t e n s i v e s o c i e t yi nt h ef a t t t r e b r o a d b a n dn e t w o r kh a sb e e nu s e di ns t u d y i n g ，w o r k i n ga n dl i v i n g ，t h ew h o l e s o c i e t yh a sb e e np u tu pa n dg o n et ot h ef a s tt r a f f i cl a n eo fb r o a d b a n di n t e m e t i nr e c e n ty e a r s al o to f t r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si na s i a ( sk o r e a , j a p a n ，e t c ) ，a m e r i c aa n de u r o p eh a dp a i d c l o s ea t t e n t i o nt ot h en e w l yd e v e l o p i n gb r o a d b a n dm a r k e t ，a n dt h e yh a dr a i s e dt h et i d eo fb u s i n e s s d e v e l o p m e n to fb r o a d b a n d t h e yh a do b t a l n e dt h ee n o r m o u si n c o m e ，b e c a u s et h e ys u c c e e di nt h e o p e r a t i o no f b r o a d b a n dm a r k e ta n dt h ei n f o r m a t i o n b a s e dl e v e lo f t h ew h o l es o c i e t yh a sb e e ni m p r o v e d s o ，i tm e a n ss t a r t i n gb r o a d b a n dt os t a r t i n gf u t u r e s i n c ec h i n ar e g u l a rc o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s s h r i n k i n gd a yb yd a y , b r o a d b a n do p e r a t i o ni st h eo n l yw a yt or e g a i nt h em a r k e i m p r o v eu s e r s a r p u v a l u e s ，a n ds t r e n g t h e nt h e 、n a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sb yt h et r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s t h eb r o a d b a n ds e r v i c ec a nb ed i v i d e dj n t ob a s i cs e r v i c ea n dv a l u e a d d e ds e r v i c e t h i st h e s i sf i r s t l y a l m sa td i s c l o s i n gt h ec h a r a c t e ro ft h eg l o b a lb r o a d b a n dm a r k e ta n dr e f e r e n c em e a n i n gi nb r o a d b a n d s e r v i c ed e v e l o p m e n tf o ro u rc o u n t r yb ye x p l a i n i n gt h er e l e v a n tt h e o r i e so fb r o a d b a n dm a r k e ta n dt h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e so ff o r e i g nb r o a d b a n do p e r a t i o n t h e np u r i n gf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gt a c t i c s i nt h eb r o a d b a n dc h a i no p e r a t i o nm o d e ，t h ed e s i g no fp o r t a lw e b s i t e ，t h el a y o u to fv a l u e - a d d e ds e r v i c e a n dm a r k e t i n gb yc o m b i n i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fm a r k e to fb r o a d b a n do fo u r c o u n t r y f i n a l l yc o n c e i v i n go nt h ek e yb u s i n e s so fi p t vm a r k e t i n g t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s c h a p t e rii st h ei n t r o d u c t i o np a r to f t h i st h e s i s c h a p t e r 2i n t r o d u c e st h em e a n i n go f t h eb r o a d b a n dn e t w o r k ，t h ec l a s s i f i c a t i o no f t h eb r o a d b a n db u s i n e s sa n dt h e f u t u r ee x p e c t a n c y c h a p t e rt h r e ee x p l a i n st h er e l e v a n tb r o a d b a n dt h e o r i e sa n db u i l d su pt h ef o u n d a t i o n s t o n ef o rl a t e ra n a l y s i so ft h er e a le x a m p l e s c h a p t e rf o u re x p l a i n si nd e t a i lt h ec h a r a c t e ro ff o r e i g n b r o a d b a n dd e v e l o p m e n ta n dr e f e r e n c ev a l u ei oo u rc o u n t r nf o r t h ee x i s t i n gp r o b l e mo ft h eb r o a d b a n d m a r k e ti no u rc o u n t r y c h a p t e rf i v ei st h em a i nc h a p t e ro ft h i st h e s i s ，t h ec o r r e s p o n d i n gd e v e l o p m e n t t a c t i c so fb r o a d b a n dv a l u e - a d d e ds e r v i c em a r k e ta r ep r o p o s e df r o mt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o na s p e c t c h a p t e rs i xb u i l d su pp r e l i m i n a r yp l o to nt h ek e yb u s i n e s so fi p t vm a r k e t i n gb yt h ew a yo fc a s e a n a l y s i s t h el a s tc h a p t e ro ft h et h e s i si sac o n c l u s i o np a r t ，f o u rm a j o rc o n c l u s i o n sa n df o l l o w - u 口 r e s e a r c hw e r ko f t h i st h e s i sa r es u m m a r j z e d k e yw o r d sb r o a d b a n dv a l u e - a d d e ds e r v i c ei n d u s t r yc h a i n p o r t a lw e b s i t em a r k e t i n g 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：盘芝逊一 日期 卅i 。弓6 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盎丕为渔址日期：迦堕：垒 导师签名： 一j 蓐缸拍之一 日期：二! ! l j j ，_ 一 1 。1 研究背景 第一章导论 步入信息社会与宽频娱乐时代，信息需求的增长需要更加安全可靠、灵活有效的 宽带网络，以及更为个性化、丰富的宽带业务。互联网产业大发展，宽带接入技术的 进步，宽带教育、宽带生活、宽频娱乐等宽带化浪潮成为未来社会不可逆转的发展趋 势。当前，全球宽带接入市场持续升温，根据i m s 市场研究公司的统计，2 0 0 4 年全 球新增宽带用户5 1 0 0 万户之多，2 0 0 5 年3 月初总用户数已经超过l ，5 亿，预计到2 0 0 9 年全球宽带用户总数将超过4 亿。宽带市场的持续升温将拉动宽带服务市场的发展， 专家预计2 0 0 5 年，全球宽带服务收入将会超过5 0 0 亿美元，宽带网络的巨大市场蕴 藏着无限商机2 。 中国的宽带市场于1 9 9 9 年启动，经过2 0 0 0 年萌芽期，2 0 0 1 年调整期，2 0 0 2 年 市场开始复苏，宽带骨干网、传输网、接入网等基础设施建设基本完成。i p 地址数 量、c n 域名数量以及网站数量快速增长。因此，在互联网宽带网络应用方面取得长 足进展，这将推动宽带网络应用向深度和广度迈进，而这种应用又将引发对基础资源 的强大需求，形成良性互动，推动中国宽带产业持续发展。整个社会因此搭上了宽带 网络的快车道，网络运营提升到新的层面。中国的电信运营业几经拆分重组，形成了 “5 + i ”的市场竞争格局，移动通信一直处于领先地位。近年来受到移动业务、i p 业 务的分流，激烈的市场竞争导致固定通信业务市场日渐萎缩，固定用户的a r p u 值 持续下降。固网运营商迫切需要新的业务增长点来提高用户a r p u 值，增加收益。 而网络宽带化，发挥固网优势开展宽带业务成为固网运营商重新赢得市场、增强未来 市场核心竞争力的战略举措。中国电信、中国网通，以及驻地网运营商长城宽带都将 业务发展的焦点转向宽带业务，对业务的市场运营模式进行了有益的探索，各自联合 社会合作伙伴所打造的“互联星空”、“中国网、宽天下”、“长宽梦网”等宽带品牌更 是深入人心。宽带市场形成了三足鼎立的寡头竞争格局，运营商的介入促使宽带用户 数“雪崩式”增长。 在宽带用户数急剧增长的同时，近年来用户数出现了增长放缓的趋势，增值业务 与终端瓶颈问题成为制约宽带网络规模效益发挥的主要因素。根据c n n i c 公布的第 十五次中国互联网络发展报告显示，截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，中国宽带上网用户人 数为4 2 8 0 万，半年内总量增加了1 1 8 0 万，但增长率仅为3 8 1 ，远远低于半年前7 8 7 的增长率；在网民经常使用的网络服务中，搜索引擎( 4 1 ) 、电子邮箱( 2 7 0 6 ) 、浏览网 1 曾娅；全球宽带用户数趟15 亿，人民邮电报，2 0 0 5 年第4 0 0 0 期。 2 陈凯：( ( 2 0 0 5 年全球宽带发展趋势预测，人民邮电报，2 0 0 5 年2 月2 3u 。 页( 2 2 ) 等传统窄带业务仍然活跃市场，而宽带网络的特色业务如网上银行、网上教 育、视频会议等均徘徊在1 0 以下3 。这种网络价值应用瓶颈已经引起业界诸多专家 与学者的关注，在宽带网络价值挖掘与增值业务刨新等诸方面进行了相关的理论与实 证研究，已有的研究成果围绕网络内容建设、计费模式、运营模式乃至推进城市信息 化方面提出了设想并逐步付诸实践，一定程度上推进中国宽带产业持续健康发展。 1 2 研究目的与研究意义 本论文研究立足于宽带产业生态系统的角度，运用经济学上不完全竞争市场理 论，并引入规模经济、范围经济、宽带产业链等体现宽带市场特征的理论，从理论上 重点分析宽带产业价值创造与业务成功运营的机理：结合中国两大固网运营商的实际 情况，从实证的角度探讨产业化运作中宽带增值业务市场发展的契机和策略；论文的 最后还对宽带关键增值业务( i p t v ) 的市场推行策略进行了构思。本论文尝试通过 理论与实证相结合的研究方法，旨在更为全面深入地研究宽带市场，为提高中国宽带 用户的二次接入，繁荣宽带增值业务市场，共享宽带网络应用价值提出具有实践操作 价值的策略建议；并对、固网运营商主导宽带产业持续发展提出了相关的建议，希望起 到抛砖引玉的作用。 1 3 本文的主要内容及思路 本文分为四大部分，共七章。 第一章导论为第一部分，主要对研究背景、业界专家学者已有的研究成果，以及 与本文研究相关的理论进行了简明的综述。 第二大部分主要通过理论与实证相结合，研究我国宽带业务市场发展现状以及分 析现状的根源，包括第二、三、四章。 第二章引入宽带、宽带网涵义，以及几种宽带主流技术及比较，对“宽带”技术 有个初步的认识。 第三章主要是搭建论文的理论框架。首先运用不完全竞争市场理论，从理论角度 阐明宽带市场存在两个关键点，以及达到这两点应采取的相应策略：其次，引入网络 产业中的规模经济、范围经济理论，结合两个关键点，指出达到并突破两点时将会出 现的经济效应，为后来的实证研究奠定理论基石；最后运用电信市场产业链理论，分 析今后宽带产业可能出现的几种价值链分拆、压缩等状况，为文章后面运营商的宽带 门户网站建设以及角色的转变埋下伏笔。 第四章对国内外宽带网发展现状进行比较分析，分析所存在问题的根源以及对我 且联网实验室：第1 五次中周互联网络发展分析| 硅告，2 0 0 5 年1 月1 9 日。 国运营商的借鉴价值。 第三部分主要对我国宽带增值业务市场发展提供建议策略。包括第五、六章。 第五章根据前述的理论对我国宽带增值业务发展进行框架化设计，包括价值链运 营模式的分析、宽带门户网站建设三阶段、宽带平台上增值业务规划，以及细分用户 群的市场营销策略。 第六章采用案例分析的方式，对宽带市场中的关键业务“i p t v ( 网络电视) ”进 行了案例研究，并对该业务的今后发展提出了初步的构想建议。 本文最后章节第七章为第四部分，指出本论文研究的主要结论，以及后续的研究 工作等。 2 。1 宽带及宽带网涵义 第二章宽带网概述 211 宽带 宽带( b r o a d b a n d ) 是指在同一传输介质上，使用特殊的技术或设备，利用不同 的频道进行多重( 并行) 传输，并且速率在2 5 6 i o s b p s 以上。传统使用的拨号上网接 入网络时，其传输速率最高不超过6 4 k b p s ，而使用宽带接入设备如i o i o o m 自适应 网卡时传输速率可达1 0 m b p s ，是目前电话线上网的1 0 0 倍以上。 212 宽带网 宽带网络是相对于通过电话线拨号上网，或通过窄带i s d n ( 2 b + d ) 和窄带i s d n ( 3 0 b + d ) 上网方式接入的窄带网络而言，但目前国际上尚无统一的标准。根据i t u t 推荐的i 11 3 的定义，宽带网络是指传输能力快于i s d n 的基本速率( 如1 5 或 2 m ) 的网络。美国联邦通信委员会( f c c ) 则提议宽带网络应在最后一公里支持速 度超2 0 0 k b p s 的双向传输要求。人们通常将骨干网传输速率在2 5 g 以上，接入网能 够达到1 m 的网络定义为宽带网。 2 2 宽带主流接入技术及比较 宽带网络建设分为三层结构：骨干网、城域网和社区接入网。骨干网相当于城市 与城市之间的高速公路，城域网相当于城市市区内的道路，社区接入网解决的则是将 道路从市区一直修到小区，抵达每户的家门口。由于人们从i n t e m e t 上获得的数据与 信息需求越来越大，对网络传输速率提出了很高的要求，因此，在社区接入网最后一 公里处出现了接入方式多元化局面。从传输层和物理媒介上看，目前全球较为成熟和 活跃的宽带接入技术主要有：x d s l ( d s l 、a d s l 、v o s l ) 、h f c ( h y b r i df i b e r - c o a x i a l ， 光纤同轴电缆混合网) ，以太网( 目前最流行的是f t t b ：f i b e rt ot h eb u i l d i n g ，光 纤到楼) 、光纤( f i b e r ) 、无线接入( 包括m m d s 、l m d s 、d b s ) 等。 2 21x d s l 技术 这是利用传统电话双绞线入户，无需重新布线的a d s l 、v d s l 等d s l 技术，保 密性好，安全系数高，通过现有的模拟铜缆向用户方设备传送速率甚至高达8 m b p s 的数据。d s l 的优点在于它利用现有的市内电话网和电话交换局的机房，可以降低 施工和维护成本，并且对电话业务没有影响。缺点是对线路的质量要求较高，当线路 质量不高时，推广使用就有困难。目前主要由中国电信、中国网通在提供这种接入方 式。 2 22c a bj em o d e r n 接入技术 这是基于混合光纤同轴混合网( h f c ) 来提供宽带服务的接入技术，这是一种带 宽较宽的传输介质，可以提供速率高达1 0 m b p s 的数据业务。中国广电网络经过双向 改造后，通过c a b l em o d e m 接入方式就可以在不影响有线电视广播的频带内实现对 互联网信息接入与访问。 22 3 以太网接入技术 这是基于“光纤+ 无线传输”的小区以太网技术，也是目前广泛应用的局域网络 传输方式( l a n ) 。它采用基带传输，通过双绞线和传输设备，实现1 0 m 1 0 0 m 1 g b p s 的网络传输，这也是一种较为成熟的接入技术。在光纤已经到达小区或大楼，用户只 需安装网卡，就可以直接实现宽带上网。 2 2 4 光纤接入 这种接入方式在局端与用户之间完全以光纤作为传输介质，相比其他接八方式， 光纤接入在带宽接入速度和稳定性方面都具有优势，只是由于成本太高，目前很难得 到普及。现阶段，运营商一般都是采用“光纤尽量接近用户”的方案来逐步实旖光纤 接入。 2 2 ，5 无线接入 这是指从交换节点到用户终端部分或全部采用无线手段接入技术，包括移动无线 接入和固定无线接入。固定接入分为三类：m m d s ( 多路多点分配业务) 、l m d s ( 本 地多点分配业务) 、d b s ( 直播卫星系统) 。 2 2 6 各种主流接入技术比较 袁2 - 1 主流宽带接入技术有缺点比较 宽带接入优点缺点适用范围 x d s l 技术充分利用电信原有的网价格较高，网络传输受企事业单位、中小型公 络优势，具有高传输速传输距离的影响较人，司、家庭及校园。 率，对各种业务的支持覆盖面有限。 功能强。 c a b l em o d e m可以利用已有的h f c带宽进一步扩展能力有 有线电视网覆盖的地 接入网，带宽大，速度快。限，并且需要进行h f c区。 阿的烈向改造，工程施 工与系统调试较为复 杂。 以太网接入性能价格比比较台理，需重新铺设线路，投资已做好或便于综合布 安装开通方便，高可靠较大，交换机与用户网线及系统集成的小区 性，可扩展。卡之间的距离制约发住宅与商务楼宁。 展。 光纤接入传输速率高，传输容量技术复杂，成本较高。 商业集团用户、智能化 大，传输质量好，损耗小区局域网的高速接 小，中继距离长。入i n t e r n e t 互联。 无线接入 不需要铺设线路，节省质量不稳定，容易受到对移动性能要求比较 人量人力物力，投资较环境的影响。高的商务人士、高档的 低，可随时按照用户需住宅区、商务区。 求进行变更和扩容。 从表2 1 主流接入技术的比较中可以看出，各种接入技术都具有特定的适用范围。 相对来说，以太网接入方式由于具有性能价格好，安装开通方便以及可扩展性等特点， 目前在用户比较密集的社区多采用以太网技术实现宽带接入。x d s l 技术中的a d s l 因其很高的传输速率，独享带宽安全可靠等特点而深受广大用户喜爱。a d s l 的传输 速率理论值上行最高可达6 4 0 k p b s ，下行最高可达8 m b p s ，有效传输距离是3 5 公 里。用户可以轻松地实现因特网自由冲浪，浏览新闻，娱乐，游戏等高质量的宽带业 务服务。因此，在用户分散的地区使用a d s l 接入技术较为理想。今后，随着用户群 流动频率加快，3 g 市场的启动，无线接入技术将具有广阔的市场应用前景。 2 3 宽带业务分类及未来预期 宽带网络承载和提供的业务包括宽带基础业务与宽带增值业务。宽带基础业务主 要指接入业务、i d c 业务、v p n 业务、带宽租用等业务，这些业务在窄带网络环境 下也可以实现；而宽带增值业务必须要在x d s l 、c a b l em o d e m 等接入宽带网方式下 使用，如视频点播v o d 、远程教育、远程医疗、网络游戏等增值业务。宽带网络的 价值，不仅仅体现在单纯的基础业务，更重要的是与增值业务相结合，共同创造整个 宽带网络价值和完整产品价值。因此，用户接入宽带网络，除了寻求高速率的网上冲 浪，更关注丰富多彩的、个性化的增值业务体验。宽带网络的最大卖点，也在于利用 固定网络的带宽优势资源，挖掘宽带网的内在应用价值，以丰富多彩的增值业务吸引 用户，增加用户的在网粘性。 表2 - 2 宽带业务分类 基础业务 接入业务、i d c 业务、v p n 业务、带宽租用等 娱乐类v o d 视频点播、互动游戏、网络电视等 增值业务 生活类远程医疗、电子商务、智能社区等 工作类 网上证券、电子商务、远稃监控、远程会议等 学习类 远程教育等 任何网络总是在经历外延式投资建设期后，逐渐转向挖掘网络价值，寻求网络效 益的内涵式增长。宽带网络的内涵式增长将注重向网络要效益，以业务赢得市场。未 来宽带业务的发展仍然是以基础业务为基础，向基础业务要规模；而增值业务是战略 重点，宽带网络的内涵式增长重点要向增值业务要效益。未来增值业务将更加注重个 性化、多样化、定制化的业务组合，根据用户和市场需求的变化提供差异化的宽带业 务。在三网融合( 电信网、广播电视网、计算机网) 的趋势不断增强的形势下，传送 视频、数据、通信三位一体的融合类业务将主导宽带市场，将来包括i p t v 在内的视 频类业务成为宽带网络应用的新宠。而组合类、融合类业务的发展将逐渐转移网络为 王、内容为王的运营阶段，搭上联盟合作的宽带产业链运营快车道。通过宽带主导运 营商整合产业链上下游的力量，建立风险共担、利益共享的合作机制是未来宽带业务 市场制胜的关键。 第三章基本理论与原理 基于i n t e m e t 的网络设施对于一个国家从工业化迈入信息化社会，进行信息化建 设起着至关重要的作用。许多国家大力增强i n t e m e t 服务的市场渗透率，纷纷制定战 略加强宽带网服务，其主要目的在于通过宽带运营取得超常的战略回报。但是这种回 报必须要建立不同于竞争对手的竞争优势，这需要揭示出竞争优势资源并通过这些优 势为企业创造机会和价值。本章节先从不完全竞争市场理论入手，探索网络的外部性 来源，并运用产业价值链理论，寻找持续不断的竞争优势，解释宽带网络价值实现与 价值增值的机理。 3 1 不完全竞争市场理论 按照经济学的市场理论，完全竞争的市场存在众多的买主与卖主，相互之间信息 是对称的，并且任何j 家厂商的行为都不能影响市场的均衡价格，也就是说他们只是 市场价格的接受者。作为价格的接受者，完全竞争厂商只能在市场价格下出售商品或 提供服务，而不能提高或降低价格，他们面对的总是一条水平的需求曲线4 。但是不 完全竞争的市场只存在有限的几个厂商，各个厂商面对的是一条向下倾斜的需求曲 线，价格上的变化及可能采取的行动都使市场偏离最初的均衡状态，从而不仅影响各 个厂商的利润而且使整个社会的受益价值发生变化5 。这是不完全竞争市场所特有的 状态。 目前中国宽带市场主要存在三方力量：一是拥有全程全网网络优势的传统运营商 中国电信、中国网通：二是依靠社会资金设立的企业，如长城宽带等，通过购买宽带 楼宇的线路进行圈地，解决社区接入最后一公里，但全国骨干网、城域嘲要依靠电信 运营商的支持；三是拥有有线网络资源的广电集团，通过有线网络双向改造，也开始 进入宽带市场。目前宽带市场就是由这些运营商向用户提供相近而略有差别的宽带产 品。由于资源不同以及提供的产品略有差别，中国宽带网络市场形成了由少数几家企 业支配的不完全竞争市场结构。 用户使用宽带网络最直接的受益就是通过高速上网减少从i n t e r n e t 上搜寻信息的 成本，享受互动性、个性化的宽带增值业务。由于搜寻信息的成本代价，用户一方面 乐意为高价值的信息付费，另一方面对运营商的让价也产生了一定的兴趣，并且这种 价差带来的消费者剩余对整个社会的收益总价值产生了重大影响，在不完全竞争的宽 4 斯蒂格利茨：经济学( 第二版) ，中国人民人学出版社，p 2 7 - 2 8 。 5 额蒂格利茨：经济学( 第二版) ，中国人民大学出版社，p 3 1 0 - 3 1 5 。 带市场上出现了网络外部性效果。我们可以通过下面边际收益与边际成本曲线图对这 一原理展开阐述。 价格( p ) p b p t p o p a 曲线 q a q j q b 使用宽带网络人数( q ) 图3 - 1 边际收益与边际成本曲线图 如上图所示，由于我国宽带市场处于不完全竞争的市场结构，运营商所面对的是 一条向下倾斜的需求曲线。当为用户提供宽带业务所产生的边际效益等于边际成本 时，也就是图示中的a 点，运营商处于利润最大化状态。假设运营商把价格定在利 润最大化p 。点，而用户个人所愿意支付的宽带产品价格为p o 点，因此在a 点处出现 了消费者剩余现象。因为宽带产业网络经济特征，随着越来越丰富的宽带增值业务提 供，使用网络的用户人数增加，需求量大幅度增加，此时需求曲线从d 1 右移至d 2 ， 用户为宽带消费所愿意支付的价格增加到p ，假设这时运营商所索取的价格仍保持原 价，或者因宽带业务的规模经济而发生了降价，但总的消费者剩余还是有了大幅度的 增长。只要这种需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，运营齑的收益就会增加。并 且这是一种不同于传统经济的收益递增效应，个人的收益增加从而逐渐导致整个社会 的边际效益递增，在图中b 点处出现新的消费者剩余现象。 按照网络外部性定义，一定的经济行为会产生对外部的影响，造成私人(